La nueva economía, caracterizada por la utilización estratégica de la tecnología de información y las comunicaciones en un mercado globalizado, exige nuevas capacidades para lograr el éxito competitivo tanto en empresas manufactureras como en empresas de servicio. En este sentido, un tema central en la nueva economía y la llamada era del conocimiento es el desarrollo y despliegue de los activos intangibles que maneja la empresa. Estos activos intangibles incluyen empleados capacitados y motivados, procesos confiables y eficientes, clientes satisfechos y leales, productos y servicios de alta calidad. Dichos activos intangibles habilitan a la empresa para:

• Desarrollar relaciones con los clientes que fomenten la lealtad de los clientes existentes y atraigan a nuevos clientes.
• Introducir productos y servicios innovadores deseados por los segmentos objetivos.
• Producir productos y servicios a la medida de los segmentos objetivos, de alta calidad, a bajo costo y con tiempos de entrega rápidos.
• Movilizar las habilidades y motivación del personal para la mejora continua de los procesos, la calidad y la rapidez de respuesta.
• Apalancar la tecnología de información para la gestión de mercadeo y la excelencia operativa en los procesos de negocios.

Dentro de las nuevas circunstancias, la capacidad de las empresas para desarrollar, movilizar y explotar sus activos intangibles ha llegado a ser más importante que la administración de sus activos tangibles (capital de trabajo y activos fijos). No obstante, los sistemas de medición de gestión, particularmente de índole contable y financiera, diseñados a principios del siglo pasado, se enfocan exclusivamente en la cuantificación, uso y administración de los activos tangibles. Indicadores de desempeño financiero como el retorno de la inversión o el valor económico agregado (EVA) sirven para medir los resultados de la gestión empresarial de ayer y la posición financiera actual. Nada dicen sobre la capacidad de la empresa para enfrentar los retos futuros con éxito, la cual reside en los activos intangibles.
Frente a la necesidad de un sistema de control gerencial que considerara los activos intangibles dentro de la ecuación del desempeño, los profesores Kaplan y Norton de la Universidad de Harvard introdujeron en 1992 el anotador balanceado ("balanced scorecard), conocido también como el cuadro de mando integral o la tarjeta de puntuación equilibrada.

En un principio, el anotador balanceado se consideró como un sistema de medición del desempeño y control gerencial diseñado para describir la estrategia y guiar su ejecución hacia el éxito competitivo futuro. Con este fin, el anotador balanceado traduce la misión de la empresa y su estrategia en un conjunto comprensivo de objetivos e indicadores del desempeño que constituye la piedra angular del sistema de administración del desempeño de la empresa. El anotador balanceado retiene el énfasis sobre el logro de objetivos financieros y la creación de valor para los accionistas, pero incorpora otros indicadores esenciales para la ejecución exitosa de la estrategia y la obtención de la ventaja competitiva.
Para apreciar la efectividad del anotador balanceado como herramienta de gestión del desempeño es importante entender que existen dos tipos de indicadores de desempeño en cuanto a su relación con el tiempo: los llamados indicadores de resultados ("outcome indicators") que muestran los resultados de las acciones pasadas, y los indicadores causantes del desempeño futuro ("driver/leading indicators"), es decir, indicadores que miden el desempeño de las actividades encaminadas a lograr el éxito futuro. Ejemplos de indicadores de resultados son el retorno de la inversión, el EVA y la participación en el mercado. Estos indicadores reflejan cuan buena han sido las acciones de la empresa durante un periodo de tiempo, pero no explican cuál ha sido la estrategia. Son, también, indicadores genéricos en el sentido de que son usados comúnmente por las empresas al medir su desempeño. En contraste, los indicadores causantes del desempeño reflejan explícitamente la estrategia. Se asume que un buen desempeño en estos indicadores contribuirá al éxito competitivo. Estos indicadores son específicos a la estrategia.
El anotador balanceado mide el desempeño de la organización desde cuatro perspectivas: resultados financieros, clientes, procesos internos, y desarrollo y aprendizaje. Así, el anotador balanceado permite que las empresas puedan controlar sus resultados financieros, midiendo simultáneamente su avance en el desarrollo de capacidades y la adquisición de activos intangibles (relaciones con clientes, habilidades y motivación de los colaboradores, introducción de productos innovadores, etc.) requeridos parar competir con éxito en el futuro. La Figura 1 presenta el esquema básico del anotador balanceado.

Figura 1

El Anotador Balanceado
Los objetivos e indicadores dentro de las cuatro perspectivas señaladas representan un enfoque equilibrado o balanceado entre:

• Medidas externas relacionadas a clientes, inversionistas y entes financieros y medidas de desempeño interno, relacionadas a los procesos de negocio y a los recursos de la empresa.
• Medidas que reflejan los resultados de esfuerzos del pasado e indicadores relacionados al desempeño futuro.
• Indicadores cuantitativos y medidas cualitativas.

Desde su introducción, el anotador balanceado ha tenido una creciente aceptación por su efectividad para traducir la estrategia en términos operativos y comunicarla a la organización, así como instrumento de gerencia estratégica y herramienta de aprendizaje organizacional. Por estas razones y las significativas mejoras en los resultados de negocios reportadas, Harvard Business Review seleccionó esta herramienta como una de las prácticas gerenciales más influyentes de los últimos 75 años.
Hoy día el anotador balanceado se considera una herramienta multidimensional para describir, implantar y administrar la ejecución de la estrategia en todos los niveles de la organización. Esto se logra mediante la determinación y alineamiento de objetivos, medidas de desempeño, metas e iniciativas en las cuatro dimensiones mencionadas anteriormente. Estos objetivos, a su vez, sirven de marco para establecer objetivos e iniciativas en las diferentes unidades de la organización.
Una de las principales funciones del anotador balanceado es describir, comunicar y ayudar a entender la estrategia, convirtiendo la ejecución de la misma en el trabajo de todos en la organización. Para ello, el diseño del anotador balanceado exige el esclarecimiento de la estrategia y su traducción al lenguaje de las operaciones. Para lograr el compromiso de toda la organización con la estrategia, la alta gerencia y los colaboradores deben comprender claramente en qué consiste la estrategia y cómo ésta contribuye a lograr los objetivos de negocios. Así, el anotador balanceado se ha convertido en el motor de un "proceso de cambio".
Un anotador balanceado elaborado correctamente, articula la teoría del negocio: las relaciones de causa-efecto que representan las premisas y supuestos del negocio y su estrategia. Estas relaciones de causa-efecto pueden explicarse mediante un mapa estratégico que describe gráficamente cómo la empresa intenta lograr sus objetivos estratégicos. La Figura 2 muestra los elementos genéricos de un mapa estratégico que explica como se crea valor económico (perspectiva financiera) partiendo de una proposición de valor ganadora al mercado (perspectiva de los clientes), de procesos eficientes en la entrega de este valor a los segmentos objetivos, y de colaboradores motivados y competentes, apoyados por tecnologías que los habilitan para realizar los procesos de la mejor forma. El desarrollo de este mapa de relaciones-causa efecto contribuye a una comprensión holística y sistémica de la estrategia y es un paso indispensable en el diseño del anotador balanceado.

Figura 2
El Mapa Estratégico: La Ruta Hacia la Creación de Valor

En resumen, el anotador balanceado provee una vista integral del desempeño global de la organización, convirtiéndose en el corazón de un sistema de gestión estratégica y operativa como indica la Figura 3.
Así, el anotador balanceado:

1. Clarifica y traduce la visión y estrategias del negocio en términos operativos.
2. Comunica a toda la organización la estrategia y enlaza verticalmente y horizontalmente, los objetivos estratégicos e indicadores en las diferentes unidades y niveles de la organización.
3. Planifica, establece metas y alinea las iniciativas estratégicas en las cuatro áreas de desempeño y enlaza los resultados de la ejecución a los sistemas evaluación del desempeño y de recompensas.
4. Amplia la retroalimentación estratégica y estimula el aprendizaje organizacional, convirtiendo al anotador balanceado en el tema de análisis de las reuniones gerenciales y en una formidable herramienta para fomentar el cambio en la organización.

Figura 3

El Anotador Balanceado como un Sistema de Gestión Estratégica

La implantación de un sistema de gestión estratégica basado en el anotador balanceado incluye los siguientes pasos:

1. Desarrollo del anotador balanceado para describir la estrategia de la empresa a través de un consenso estratégico de la alta gerencia.
2. Comunicar y educar a toda la organización sobre la estrategia y el anotador balanceado.
3. Alinear los objetivos de las diferentes unidades de negocio dentro de la empresa - alineamiento vertical y horizontal.
4. Alinear los objetivos y comportamientos de ejecutivos y colaboradores con la estrategia a través de los sistemas de evaluación del desempeño.
5. Alinear los sistemas de compensación, reconocimiento e incentivos con el desempeño en la ejecución de la estrategia.
6. Alinear los procesos de planificación, ejecución y análisis presupuestarios con el anotador balanceado, convirtiéndolo en el tema central de las reuniones gerenciales.

En forma global, el anotador balanceado provee tres beneficios fundamentales que coadyuvan a un alto rendimiento de la organización:

1. Enfoque - Identificación de la estrategia y concentración de la atención y esfuerzos en el logro de los objetivos estratégicos.
2. Alineamiento - Armonía y reforzamiento mutuo de todos los componentes de la organización hacia la ejecución de la estrategia.
3. Aprendizaje - Mejor entendimiento del negocio, de su estrategia y de las relaciones causa-efecto para mejorar el desempeño.

Más específicamente, el anotador balanceado:

• Ayuda a lograr consenso y compromiso en el equipo de gerencia.
• Traduce la estrategia al lenguaje operativo y ayuda a esclarecer la estrategia a toda la organización.
• Proporciona una metodología para alinear los objetivos e iniciativas de toda la organización - alineamiento vertical y horizontal.
• Integra los procesos de planeación estratégica y de ejecución.
• Sirve de marco para el diseño e implantación de sistemas de evaluación del personal y compensación basada en el desempeño.
• Orienta los procesos de asignación de recursos y de capital.
• Proporciona la información para el control estratégico y operacional.
• Mejora la efectividad gerencial y la toma de decisiones.
• Contribuye al aprendizaje organizacional.

Una organización que logra altos niveles de enfoque, alineamiento y aprendizaje mediante un anotador balanceado se convierte en una organización enfocada en la estrategia - una organización preparada para competir en la nueva economía.

Acerca del Autor:
El Dr. Jiménez ha sido consultor de empresas por más de 18 años, parte de estos dirigiendo las prácticas de consultoría gerencial de Arthur Andersen y KPMG en Panamá. Actualmente es presidente de MJ Consulting, Inc., una firma especializada en estrategia y transformación de negocios. Es profesor adjunto a nivel de postgrado de la ULACIT donde dicta los cursos Administración en Tiempos Turbulentos y Estrategia Empresarial, y de la University of Louisville donde dicta Gerencia de Recursos Humanos y Análisis Organizacional. Es expositor internacional en los temas de estrategia de negocios y desarrollo gerencial. Obtuvo su doctorado en Pennsylvania State University y pertenece a la junta editorial del International Journal of Management Literature.