El cálculo del Precio dentro de la producción (página 2)

Precio esperado. Precio que vale un determinado
producto según la valoración consiente o
inconsciente del comprador o consumidor. Es lo que llamamos
relación costo–valor.

Precios altos. Estrategia de mercadeo que
consiste en agregar a una línea de productos ya existentes
uno nuevo de mas precio y mucho prestigio con la finalidad de
provocar un aumento en el ritmo de ventas de los productos
previos. Esta es una estrategia que
permite aumentar la extensión de línea, aumentando
la capacidad de producción de la planta para llegar a
otros segmentos que pueden ser muy rentables. Esta estrategia en
ocasiones es utilizada para estimular el mercado.

Precios bajos. Es lo contrario de la estrategia
anterior. Consiste en agregar a una línea de productos ya
existente y de reconocido prestigio uno nuevo de precio menor
para poder llegar a
niveles socioeconómicos más bajos. Esta estrategia
parte de la premisa de que el mercado asociará el
prestigio de los productos de mas precios al de menor valor.
Dicho de otra manera se espera que los productos de precios
más altos ayuden a vender los de precios más bajos.
Es también de carácter
aspiracional, pues va dirigido a aquellos consumidores que aunque
desearían comprar el producto más caro se conforman
con el producto "parecido" más barato.

Precios simbólico. Precio que en vez de
regirse por la ley de la demanda
y la oferta, se
fija con la finalidad de trasmitir una idea determinada sobre el
producto. Se usa en ocasiones para promociones, el famoso
"más 1 Bs.".

Precios de estabilización. Practica que
hace con la finalidad de estabilizar los precios de una industria y
que suele ser iniciativa de la empresa que es
líder
en precios. Sirve para que las demás empresas de la
industria establezcan sus precios con relación al
patrón fijado por la líder. En ocasiones, se fija
la pauta para evitar una guerra de
precios que afectaría no solo a los competidores sino el
mercado. Como en el caso de los referescos, todos los de lata
valen 350 Bs. En otras ocasiones como la del PVP, es una política de
protección del gobierno en la
que es el quien fija cual será el precio.

Precios de penetración. Estrategia de
precios que consiste en fijar un precio inicial bajo con la
finalidad de facilitar la rápida penetración del
producto en el mercado.

Precios unitarios. Método de establecer un
precio en relación alguna medida reconocida
universalmente, generalmente kilo o litro, de modo que ayuda al
cliente el
momento de la compra. Es dado como referencia, por ejemplo, si el
consumidor sabe cuanto vale el kilo de jamón ahumado,
podrá más fácilmente decidir cuanto
comprar.

Etapas para la fijación de
precios

Fijar precios es un problema cuando una
compañía debe determinarlos por primera vez. Esto
sucede cuando la empresa
desarrolla o adquiere un nuevo producto, cuando introduce su
producto regular en un nuevo canal de distribución o área
geográfica y cuando entra a una licitación por un
nuevo contrato de
trabajo. Las empresas debe decidir dónde situar su
producto en calidad y precio.
Es por esta razón que se hace tan importante la
fijación de precios. A continuación se detalla
varias etapas importantes para realizar este proceso:

• Etapa 1. Selección de los objetivos
  del precio.
• Etapa 2. Identificación del
  Mercado.
• Etapa 3. Determinación de la
  demanda.
• Etapa 4. Estimación y Compresión de los
  Costos.
• Etapa 5. Selección de las politicas de
  precio.
• Etapa 6. Selección de un método
  para fijar precios.
• Etapa 7. Selección del precio
  definitivo.

Etapa 1. Selección de los objetivos del
precio.

La compañía primero debe decidir
qué quiere realizar con un producto en particular. Si ha
seleccionado su mercado objetivo y su
posición en éste, entonces su estrategia de mezcla
de mercadotecnia,
incluido el precio, será bastante sencilla. Por ejemplo,
si una compañía de vehículos recreativos
desea producir uno de lujo para clientes
adinerados, esto implica cargar un precio alto. Claro que
seguramente le colocará ciertos atributos de lujo, mejores
materiales,
etc. para que el producto tenga una mejor percibido por el
cliente. Por lo tanto, la estrategia de fijación de
precios se determina en gran medida por la colocación en
el mercado. Un ejemplo de este tipo de detalles resulta el
modelo Camry
de Toyota el cual viene de fábrica con asientos de tela y
los concesionarios se ven obligados a ponerle asientos de cuero
pues es difícil que un cliente perciba un vehículo
de más de 20.000.000 Bs. sin asientos de cuero.

Por otra parte, la compañía podría
procurar objetivos adicionales. Cuantos más claros son los
objetivos de una empresa,
más fácil es fijar el precio. Cada precio posible
tendrá un efecto diferente en objetivos como beneficios,
ganancias de las ventas y participación en el mercado. Una
compañía puede procurar cualquiera de los seis
objetivos fundamentales a través de la fijación de
precios.

1. Supervivencia.- Las compañías
   procuran la supervivencia como el principal objetivo si
   están saturadas por una capacidad excesiva, competencia
   intensa o por cambios en los requerimientos del cliente. Las
   compañías permanecen en el negocio en tanto los
   precios cubran los costos variables y
   algunos costos fijos. Sin embargo, la supervivencia sólo
   es un objetivo a corto plazo. A largo plazo, la empresa debe
   aprender cómo agregar valor o enfrentar la
   extinción. Esta puede ser una estrategia actual
   utilizada por la pequeña y mediana empresa para
   sobrevivir, sobre todo aquellas empresas de servicios.
2. Máxima utilidad actual.- Muchas
   compañías tratan de fijar el precio para que
   aumenten al máximo sus utilidades actuales. Estiman la
   demanda y costos asociados con precios alternativos y
   seleccionan el precio que genera la máxima utilidad
   actual, flujo de
   efectivo o tasa de rentabilidad
   sobre la inversión. El aumento al máximo de
   la utilidad actual presenta problemas.
   Supone que la empresa conoce su demanda y funciones del
   costo; en realidad es difícil estimarlos. Asimismo, la
   compañía pone énfasis en el desempeño a largo plazo. Por ultimo, la
   compañía ignora el efecto de otras variables de
   la combinación mercantil, las reacciones de los
   competidores y las restricciones legales sobre el
   precio.
3. Para evitar una guerra de precios.- La idea
   consiste en no utilizar el precio como una herramienta
   competitiva, que origine una guerra de precios con sus fatales
   consecuencias. En lugar de esto se piensa en fijar precios
   similares a la competencia y más bien utilizar la
   publicidad, el
   servicio a clientes o distribuidores, o mejoras en el producto
   como medio para competir e incrementar las ventas.
4. Máximo crecimiento de las ventas.-
   Otras compañías quieren aumentar al máximo
   las ventas unitarias. Creen que un mayor volumen de
   ventas tendrá como resultado menores costos unitarios y
   mayor utilidad a largo plazo. Establecen el precio más
   bajo al suponer que el mercado es sensible al precio. Esto se
   denomina fijación de precios para la penetración
   de mercado. Una de las empresas practicante de la
   fijación de precio para la introducción en el mercado es aquella
   que: construirá una planta grande, establecerá su
   precio tan bajo como sea posible, ganará una gran
   participación en el mercado, experimentara la
   reducción de costos y reducirá su precio tanto
   como disminuyan los costos.
5. Máximo descremado del mercado.- Muchas
   compañías favorecen el establecimiento de precios
   altos para "descremar" el mercado. Con cada innovación estima el precio más
   alto que puede cargar dadas las utilidades comparativas de su
   producto nuevo contra los sustitutos disponibles. Un ejemplo es
   Kodak quien practica el descremado del mercado. Primero lanza
   una versión cara de una cámara nueva y en forma
   gradual introduce modelos
   más sencillos a precios más bajos para atraer a
   nuevos segmentos sensibles al precio. El Descremado del mercado
   tiene sentido en las siguientes condiciones: Un numero
   suficiente de compradores tiene una alta demanda actual; los
   costos unitarios de producción de un volumen bajo no son
   tan altos que anulan la ventaja de cargar las implicaciones del
   trafico; el precio inicial alto no atrae a más
   competidores; y el precio más alto comunica la imagen de un
   producto superior.
6. Liderazgo en la calidad del producto.- Una
   compañía podría ser el líder de
   calidad del producto en el mercado. Mabe empresa que fabrica
   lavadoras de alta calidad y les da un precio escasamente de
   50.000 Bs. más que las lavadoras de los competidores,
   utiliza el lema "fabricadas para durar más". La
   estrategia de Mabe de calidad superior y precio superior le ha
   brindado una tasa de rentabilidad consistente más alta
   que el promedio en esa industria.
7. Otros objetivos de fijación de
   precios.- Las organizaciones
   no lucrativas y publicas pueden adoptar muchos otros objetivos
   de la fijación de precios. Una compañía
   teatral no lucrativa puede fijar el precio de sus producciones
   para vender el máximo de puestos del teatro a fin de
   dar a conocer la obra. Un organismo de servicio social puede
   fijar un precio más alto por la Premier de una
   película debido a que es para fines
   benéficos.

Etapa 2. Identificación del
Mercado.

Antes de fijar el precio de un artículo se debe
tener definido el target o mercado meta (grupo de
consumidores potenciales al que se desea llegar). Así
mismo, conocer su poder de compra, su grado de sensibilidad al
precio, la importancia que estas personas le dan al producto en
comparación con otros, la cantidad de dinero que
están dispuestos a invertir en un producto con las
características del nuestro, es decir
detectar el valor que percibe el consumidor sobre el producto.
Todo esto ayudará a establecer un precio más acorde
con la realidad del mercado. La reacción a los precios
será muy distinta en un grupo de consumidores orientados a
preferir por encima de todo, alta calidad, esmerada atención y excelente
presentación.

Algunas empresas para esta etapa realizan una investigación
de mercado, pruebas de
mercado, pruebas de producto a escala antes de
salir a vender a nivel nacional. Es importante segmentar y
definir claramente a quien se va a dirigir el producto pues es
imposible apelar a todos los target.

La segmentación consiste en: La
división de un grupo heterogéneo de consumidores en
un subgrupo más pequeño homogéneo en las
características principales de sus integrantes.

Existen diferentes técnicas
para segmentar, sin embargo, las variables más aplicadas
según el experto Kotler (1996), son Demográficas
(según la edad, sexo, etc.),
Geográficas (según donde vive),
Psicográficas (según sus costumbres, cultura, etc.)
y según sus hábitos de compra o consumo.

La segmentación tiene por objetivo canalizar los
esfuerzos y recursos hacia
las áreas con mayores y mejores posibilidades, a fin de
cómo se ha dicho, hacer más efectivos los esfuerzos
y por ende los ingresos.

Etapa 3. Determinación de la
demanda.

Cada precio que la compañía pueda cargar
llevará a un nivel diferente de demanda y, como
consecuencia, tendrá un efecto distinto sobre sus
objetivos de mercadotecnia. La relación entre el precio
actual que se carga y la demanda actual resultante se captura en
el programa de
demanda común. En este se denota él numero de
unidades que el mercado comprará en un periodo determinado
a precios alternativos que podrían cargar durante ese
periodo. En el caso normal, la demanda y el precio se relacionan
en forma inversa, es decir cuanto mayor es el precio, menor es la
demanda (y viceversa).

Factores que afectan la sensibilidad del precio.-
La curva de la demanda demuestra el índice de compras del
mercado a precios alternativos. Suma las reacciones de muchos
individuos que tienen diferentes sensibilidades al precio. Entre
las cuales podemos observar varios factores:

1. Efecto del valor único: Los compradores
   son menos sensibles al precio cuando el producto es más
   original, es decir hay pocos sustitutos.
2. Efecto de conciencia
   de los sustitutos: Los compradores son menos sensibles al
   precio cuando están menos conscientes de los
   sustitutos.
3. Efecto de la comparación
   difícil: Los compradores son menos sensibles al
   precio cuando no pueden comparar con facilidad la calidad de
   los sustitutos
4. Efecto de gasto total: Los compradores son
   menos sensibles al precio cuanto menor es el gasto de su
   ingreso. Un consumidor será menos sensible a comprar un
   caramelo o decidir donde almorzar que a comprar un
   vehículo o decidir donde pasar sus vacaciones, y es
   aquí donde aparece el concepto de
   productos de consumo masivo.
5. Efecto de la utilidad final: Los compradores
   son menos sensibles al precio cuanto menor es el gasto del
   costo total del producto terminado. Como productos
   complementarios de otros más costosos. Por ejemplo,
   ¿Qué me importa gastar 1.000.000 Bs. en unos
   rines especiales para mi Grand Cherokee si esta vale 25.000.000
   Bs.?
6. Efecto del costo compartido: Los compradores
   son menos sensibles al precio cuando otra parte absorbe un
   porcentaje del costo. Promociones tipo combo.
7. Efecto de la inversión hundida: Los
   compradores son menos sensibles al precio cuando se utiliza el
   producto con activos
   adquiridos previamente.
8. Efecto del precio- calidad: Los compradores
   son menos sensibles al precio cuando se supone que el producto
   debe tener más calidad, prestigio o
   exclusividad.
9. Efecto del inventario:
   Los compradores son menos sensibles al precio cuando no pueden
   almacenar el producto.

Métodos de
estimación de los programas de
demanda.- La mayoría de las compañías
hacen intentos por medir sus programas de demanda. En la
investigación del programa de demanda se hacen
suposiciones acerca de la conducta
competitiva. Hay dos maneras de estimar la demanda, una es
suponer que los precios de los competidores permanecen constantes
sin que tenga importancia el precio que la compañía
estipule. Y la otra, es suponer que los competidores
colocarán un precio diferente por cada precio que la
compañía podría establecer.

Para medir un programa de demanda se requiere variar el
precio. Se puede efectuar un estudio en un entorno de laboratorio
pidiendo a sujetos que señalen cuantas unidades
comprarían a distintos precios posibles. Al medir la
relación precio/demanda se puede controlar o tolerar otros
factores que podrían afectar la demanda.

Elasticidad del
precio de la demanda.- Los mercadólogos necesitan
saber cuanto respondería la demanda si hubiera un cambio
en el precio. La elasticidad del precio es determinada por varias
condiciones: 1) Hay pocos o ningún competidor o sustituto;
2) Los compradores no perciben con facilidad el precio más
alto; 3) Los compradores son lentos para cambiar sus
hábitos de compra y para buscar precios más bajos;
4) Los compradores piensan que los precios más altos se
justifican por incrementos de la calidad, la inflación y
demás factores pertinentes.

Etapa 4. Estimación y Compresión de los
Costos.

La Demanda representa en gran medida un tope
máximo para el precio que la compañía puede
cargar por su producto y los costos de la compañía
representan el tope mínimo. Los costos de una
compañía se presentan en dos formas fijos y
variables. Los costos fijos no varían con la
producción o las ganancias de las ventas. Así una
compañía debe pagar cuentas cada mes
por renta, calefacción, intereses, salarios de los
ejecutivos y demás, cualquiera que sea la
producción de la compañía. Los costos fijos
prevalecen sin que tenga importancia el nivel de
producción.

Los costos totales consisten en la suma de los costos
fijos y variables para cualquier nivel de producción. La
gerencia
quiere cargar un precio que cubra por lo menos los costos de
producción total en un nivel de producción
determinado.

De la compresión de costos se desprenden dos
ideas fundamentales:

1.- El fabricante o comerciante que desee permanecer
en su negocio, debe fijar un precio tal a sus artículos
que por lo menos cubra los costos totales incurridos en atender
la demanda.

2.- Para que se genere utilidad en un negocio, es
necesario que los ingresos totales logrados en un periodo
fiscal,
sobrepasen los costos totales incurridos en generar esos
ingresos. En otras palabras, que se llegue más
allá del punto equilibrio.

El punto de
equilibrio es la situación en que los costos totales
de la firma son iguales a los ingresos totales. El punto de
equilibrio sirve para:

• Tener una idea sobre cuanto se debe vender como
  mínimo para no tener pérdidas (asumiendo un nivel
  dado de precios).
• Comprender la estructura
  de costos e ingresos y el efecto que sobre estos tiene la
  relación precio- cantidad.
• Comparar varios niveles de precios de tal forma que
  se puedan generar tantos puntos de equilibrio como precios se
  ensayen, para luego ver a la luz de la
  realidad cuál de ellos es el más
  apropiado.
• Simular el efecto competitivo de varios precios,
  costos cantidades sobre la base del punto de
  equilibrio.

Etapa 5. Selección de las politicas de
precio

Las políticas de precios, son aquellos
principios
generales, reglas o guías de acción que las
empresas se proponen o empeñan en seguir en sus decisiones
diarias en materia de
precios. A continuación se estudian algunas de
ellas.

1.- Política sobre flexibilidad en los
precios. Una de las primeras cosas que un empresario tiene
que definir en materia es si adopta una política de precio
único o de precio flexible. La política de precio
único, consiste en ofrecer el mismo precio a todos los
clientes que compran bienes y
servicios esencialmente bajo las mismas condiciones y en
cantidades iguales. La política de precio flexible
consiste en ofrecer los mismos productos y cantidades a
diferentes precios, dependiendo de la habilidad para regatear de
cada cliente, sus lazos de amistad u otros
factores. Aunque esta ultima política se emplea en muchos
tipos de transacciones; no por ello deja de tener sus aspectos
negativos; algunos de ellos son: la de clientes frustrados, por
saber que se les cobro más que a otros; el vicio de la
venta fácil por parte del vendedor, a costa de menores
ganancias para el dueño, y el mayor costo en
términos de tiempo empleado
en regatear.

2.- Política sobre nivel de precios. La
pregunta es ¿Se debe fijar el precio de nuestro producto
por debajo, al mismo nivel o por encima de la competencia?. Para
dar una respuesta acertada debemos fijarnos en el tipo de mercado
en donde se desenvuelve la firma en cuestión. Si el medio
es el de un mercado fuertemente competido (muchos vendedores en
el mismo tipo de negocio), con productos altamente
homogéneos (muy parecidos entre sí) y en donde
compradores y vendedores están bien informados en cuanto
al precio al mismo nivel de la competencia, ya que si el
empresario fija un precio mayor no atraerá la clientela, y
fijar un precio por debajo de la competencia es de poca utilidad
cuando la firma está segura que puede vender toda su
mercancía a las a tarifas actuales, o lo peor, el desatar
una guerra de precios afectando a los pequeños
empresarios.

En mercados
caracterizados por una alta diferenciación del producto
(de ahí el énfasis en la innovación), el
empresario se siente con mayor libertad para
fijar sus precios por encima o por debajo de la competencia.
Algunas firmas a nivel del comercio
minorista, acostumbran a usar como política la de precios
por debajo de la competencia; su filosofía de negocios, es
la de bajos márgenes y grandes volúmenes; otras, la
de pocos servicios adicionales, a la venta y precios bajos. En el
campo de la manufactura,
tenemos el ejemplo en algunas marcas de prendas
de vestir, automóviles, muebles etc. La política
por debajo de la competencia, es una manera de penetrar nuevos
mercados caracterizados por una alta sensibilidad a los precios,
es decir con demanda elástica.

Hay comerciantes y fabricantes que fijan el precio de
sus productos por encima de la competencia, debido a que estos
productos gozan de un alto prestigio y acogida dentro del
público consumidor, por sus características
distintivas que los hacen únicos e insustituibles, a tal
grado de desarrollar cierta lealtad de marca.

3.- Política de precios para productos
nuevos. Existen tres políticas en la fijación
de precios a productos nuevos, ellas son: la política de
descreme, la política de penetración y la
política de precios de introducción.

La política de descreme, consiste en fijar un
precio bastante alto al nuevo producto, en la etapa introductoria
de su ciclo de vida,
de tal manera que se capitalice en aquellos consumidores
dispuestos a pagar un mayor precio con tal tener el privilegio de
ser los primeros en poseer o probar el producto. Esta estrategia
se usa generalmente con productos altamente diferenciados,
únicos, novedosos donde se dan las condiciones para la
maximización de ganancias.

4.- La política de penetración.
Consiste en fijar un precio inicial bajo, a fin de alcanzar y
capturar rápidamente el mercado masivo. Las siguientes son
las condiciones por las cuales se puede adoptar una
política de penetración:

• Cuando se desea y hay las condiciones para mantener a
  la competencia fuera del mercado. Un precio inicial bajo, puede
  desanimar a otras firmas a entrar al mercado en vista de que se
  encuentran frente a un negocio de márgenes de ganancia
  reducidos y grandes inversiones.
• Cuando no existe un mercado exclusivo, dispuesto a
  pagar un alto precio por el privilegio de ser los primeros en
  adoptar el producto; es decir, cuando la demanda es bastante
  sensible al precio (elástica).
• Cuando la firma desea propiciar una amplia adopción
  del producto.
• Cuando se pueden lograr reducciones sustanciales en
  los costos por unidad como consecuencia de la producción
  y el mercadeo masivo.
• Cuando el producto desde su etapa introductoria
  enfrenta una fuerte competencia.

5.- La política de precios de
introducción. Consiste en ofrecer una rebaja en el
precio del producto nuevo, por un tiempo limitado, con el
propósito de acelerar su entrada al mercado; una vez
terminado este periodo introductorio, se procede a subir el
precio del articulo en cuestión.

6.- La política de precios teniendo en cuenta
los costos de transporte. La gran mayoría de los
productos, una vez adquiridos, requieren ser transportados a su
lugar de destino, originando costos de transporte que
según las características de la mercancía,
su cantidad y destino, pueden ser o muy reducidos o en otros
casos representar un costo bastante significativo dentro del
valor total de la mercancía. Un buen número de
firmas incurre en este tipo de gastos e independientemente de que
estos sean altos o no, el empresario debe definir con
anterioridad si será el comprador quien pague la totalidad
de ellos o él, en su calidad de vendedor, o parte
absorberla él y parte el comprador. Cualquiera que sea la
decisión que se tome al respecto, tiene un efecto directo
en la estructura de precios y en el precio final de la
mercancía.

Etapa 6. Selección de un método para
fijar precios.

Una vez definidas las políticas de precios, el
paso siguiente será seleccionar el método o
procedimiento
para fijar precios de una manera permanente, son muchos los
métodos o fórmulas empleadas para fijar precios, a
continuación se trataran los métodos más
comunes.

1. Fijación de precios con base en los
   costos

Esta práctica es muy común en el mercado
de los negocios, posiblemente por su sencillez. Consiste en
calcular los costos totales del producto, añadirles un
margen de ganancia y obtener el precio. Su gran limitante es que
la mayoría de las veces no se tiene en cuenta la
posición o reacción de la demanda. A
continuación veremos los procedimientos
más comunes de este enfoque:

1. Método del costo más un margen. Se
   emplea tanto a nivel de negocios al por menor como en el campo
   de la manufactura.
2. Método del margen flexible. Es una variante
   del costo más u margen, en la cual en vez de agregar un
   margen de ganancia fijo a los costos de la mercancía, se
   opta más bien por un margen flexible acorde con las
   circunstancias. La cuantía o valor de este margen
   oscilará de acuerdo con las condiciones
   económicas, el grado de competencia y las condiciones
   generales del mercado. El método exige del administrador
   su observación y análisis de la demanda.

1. Este método se vio como la zona mas
   allá del punto de equilibrio representaba las
   ganancias a diferentes niveles de unidades vendidas y se
   concluyo que este método podría servir para
   algo más que el simular diversas situaciones de
   precios, cantidades vendidas y costos, si quien lo usa tiene
   previamente en cuenta el comportamiento de la demanda para cada nivel
   de precios.

2. Fijación de precios con base en el
   análisis del punto de equilibrio.

   El principio básico de este método
   radica en que se tiene en cuenta la demanda (grupo de
   consumidores). Así cuando la demanda es intensa
   (muchos consumidores deseosos de adquirir un producto dado)
   se fijan precios altos, y cuando la demanda está floja
   se fijan precios bajos, aún si los costos son iguales
   en ambas situaciones.

3. Fijación de precios con base en la
   demanda
4. Fijación de precios con base en la
   competencia.

El método se fundamenta en que para fijar el
precio de sus artículos, el fabricante o el comerciante,
ante todo entra a considerar el precio de sus
competidores.

El método es especialmente útil cuando el
producto o los productos son muy parecidos a los de la
competencia y en donde el precio es la clave estratégica
de mercadeo. Su aplicación se hace visible a nivel
minorista, en donde algunos comerciantes tienen por
práctica vender sus productos unos pesos por debajo de los
precios de la competencia; en otras situaciones, el empresario
tiene por procedimiento fijar sus precios iguales a los de la
competencia.

Cuando se trata de una misma clase de producto, pero en
donde e artículo bajo estudio posee ciertas
características diferentes a los demás,
también se sugiere se tengan en cuenta los precios de los
productos competidores y con base en estos se establezca un
precio que considere esas diferencias y guarde la
proporcionalidad de las mismas.

Sí se desea fijarle precio a su producto con base
en este método los pasos a seguir son:

2. Averiguar el precio de cada marca
   competidora
3. Hacer un análisis cuidadoso de las
   características de cada campero en términos de
   potencia,
   capacidad de carga, diseño, calidad de su hechura, consumo
   de combustible, garantía, procedencia, tiempo que
   lleva en el mercado, imagen, etc.
4. Estudiar la forma en que el precio de cada marca
   refleje su diferencia frente a las otras marcas.
5. Situar la marca a dentro de la variedad de precios,
   teniendo en cuenta sus características distintivas
   frente a las demás marcas.
6. Asegurarse de que este precio tentativo refleje la
   proporcionalidad de las diferencias entre marcas.
7. Complementar este precio con otros métodos
   de fijación de precios, en donde se tengan en cuenta
   otros objetivos empresariales.

Etapa 7. Selección del precio
definitivo.

Una vez elegidas las políticas y métodos
de fijación de precios el empresario está en
condiciones de optar por un precio definitivo para el articulo
bajo estudio. Igualmente se puede agregar que el precio como uno
de los elementos de la mezcla de mercadeo (los otros elementos
son: el producto, la promoción y la distribución) se
caracteriza por una mayor flexibilidad frente a los demás,
en el sentido de que éste se puede alterar
rápidamente, subiéndolo o bajándolo
según sean las exigencias del mercado y de la competencia
lo que si se sugiere es que no se abuse de esa flexibilidad, pues
el consumidor se puede crear una mala imagen del producto y del
negocio.

Los vendedores deben considerar la psicología de los
precios además de sus aspectos económicos. Muchos
consumidores utilizan el precio como indicador de calidad. La
fijación de precios con base en la imagen es en especial
efectiva con productos sensibles al ego, como perfumes y
automóviles costosos. En un estudio de la relación
entre percepciones en cuanto a precio y calidad de los
automóviles detecto que la relación opera en forma
reciproca. Se percibió que los automóviles con
altos precios tenían alta calidad, si bien no garantizada.
Se descubrió, asimismo que a los automóviles de
alta calidad se les asignaba un precio más alto que el
real. Cuando se tiene acceso a la calidad verdadera, el precio se
convierte en un indicador de calidad menos importante. Cuando no
se dispone de esta información el precio funciona como
indicador de la calidad.

Los vendedores con frecuencia manipulan los precios de
referencia al fijar el precio de su producto Los compradores
tienen en mente un precio de referencia al buscar un producto en
particular. El precio de referencia puede haberse formado al
conocer precios actuales, precios pagados o el contexto de la
compra. Por ejemplo, un vendedor puede situar su producto entre
productos muy caros para expresar que pertenece a la misma clase.
El pensamiento
del precio de referencia se crea también al fijar un alto
precio sugerido por el fabricante o al indicar que el producto se
valúa mucho más alto originalmente o al
señalar el precio de un competidor.

Políticas de descuento

En la esfera de los negocios se acostumbra a que el
vendedor ofrezca a sus clientes los tipos de descuento sobre el
precio de listas. A continuación veremos los tipos de
descuento más representativos:

Descuento funcional. El propósito de este
descuento es el compensar a los intermediarios por las funciones
de mercadeo que estos realizan dentro de los canales de
distribución. En ocasiones se plantea como una
comisión.

Descuento por cantidad. Los vendedores ofrecen
descuentos por cantidad, para animar a sus clientes a que compren
en grandes cantidades. La justificación de este descuento
se basa en el hecho de que compra voluminosa reduce los costos de
ventas y despacho y desplaza las funciones de almacenamiento,
financiación y asunción del riesgo al
comprador. Los descuentos por cantidad pueden ser dos
clases:

• Acumulativo. Son descuentos que se aplican
  sobre la mercancía adquirida a lo largo de un periodo
  de tiempo, digamos un año y que aumentan en la medida
  que se incrementa la cantidad comprada. Este tipo de
  descuento hace que el comprador recurra y concentre sus
  compras en un solo abastecedor. En ocasiones se usa la figura
  de premio en la que el cliente recibe algo al acumular una
  cantidad de compras determinadas.
• No acumulativo. Son descuentos por cantidad,
  que se aplican individualmente a cada pedido. Este tipo de
  descuento estimula a la persona a comprar grandes cantidades,
  pero no lo compromete a seguir comprando a un mismo
  abastecedor. Los descuentos por cantidad pueden aplicarse con
  base en él numero de unidades adquiridas o sobre la
  base del total del valor monetario de pedido. Un ejemplo de
  esto son aquellas tiendas que dan venden a precio de mayor
  después de que el cliente compra seis
  piezas.

Descuento por pronto pago. Este descuento se
utiliza como incentivo para que el cliente pague su cuenta antes
de la fecha de vencimiento. Su justificación es, que las
cuentas por
cobrar representan para muchas empresas gastos y problemas de
cobranzas y a la vez una privación para reinvertir
rápidamente dichos dineros en oportunidades de
negocios.

Descuento en efectivo. Un descuento en efectivo
es una reducción del precio para los compradores que pagan
sus cuentas en forma oportuna Tales descuentos son usuales en
muchas industrias y
sirven para aumentar la liquidez de los vendedores y reducir los
costos de cobro de créditos y deudas difíciles. Un
ejemplo es el que algunas instituciones
ofrecen de un 10% de descuento si la persona paga en efectivo que
no es otra cosa que el costo correspondiente al pago con tarjeta
de crédito: pago de comisión al
banco y pago
de impuesto por
uso de la tarjeta.

Descuentos de temporada. Un descuento de
temporada es una reducción del precio para los compradores
que adquieren mercancía o servicios fuera de temporada.
Los descuentos de temporada permiten que el vendedor mantenga una
producción más estable durante el año.
Además permite renovar el inventario. Por ejemplo cuando
los hoteles, moteles y
aerolíneas ofrecerán descuentos de temporada en sus
periodos de venta baja.

Caso
Práctico: Determinación de la tasa en los seguros de
accidentes
personales de American International.

En el caso de los seguros de accidentes personales, lo
primero que hay que determinar en la posibilidad que existe de
que dicho accidente ocurra.

En Venezuela,
según las estadísticas publicadas por la Oficina central
de Estadística e Informática (OCEI) cada hora muere un
venezolano a causa de un accidente, lo que da como resultado
8.760 muertes accidentales al año. Si dividimos esto entre
la población al momento en que se tomó
dicha estadística, obtenemos:

8.760/22.000.000= 0,40 por cada
mil.

Esta es la tasa pura, que cubre el riesgo de muerte
accidental y que en el caso del seguro de
Accidentes personales es prácticamente la materia prima.
Determinamos que dentro de la estructura de costos la
compañía puede distribuirlos de la siguiente
manera:

Donde el riesgo es la materia prima del seguro, los
gastos administrativos son lo que corresponde a la manufactura
del producto y la comisión es el costos de
distribución. Por una formula matemática
determinamos que sí el 35% de la prima lo corresponde el
riesgo con una tasa de 0,40, entonces:

Entonces la tasa correcta que se necesita cobrar es de
1,2 por cada 1.000. De manera práctica una persona que
desee tomar un seguro por muerte accidental de Bs. 20.000.000 con
nuestra empresa deberá pagar una prima de Bs. 24.000. Ese
monto se divide entonces de la siguiente manera:

Este valor se ve incrementado en el caso de que la
persona desee tener otras coberturas, como en el caso de gastos
médicos, indemnización semanal, etc.

Por otra parte se tomarán en cuenta recargos en
casos especiales como: Concentración de riesgo, tipo de
riesgo particular según la profesión, en el caso de
que cualquiera de las variables antes expuestas se incremente,
etc. pero también será posible dar descuentos en
base al volumen. Es decir, si un grupo de personas desea
contratar la póliza, hay una disminución de los
gastos operativos que se traducen en un descuento. Por ejemplo,
de 11 a 30 personas se da un 10% de descuento, de 31 a 50 un 20%,
y así sucesivamente.

Conclusión.

Las empresas invariablemente están ansiosas de
satisfacer a sus accionistas con dividendos, para lo cual es
necesario que la misma tenga unas utilidades normales lo cual es
la única manera que tiene de convencer a los accionistas a
mantener su capital en el
mismo lugar. Por eso la determinación del precio correcto
resulta vital dentro de la
administración de la producción de una
empresa.

En su último libro, "El
poder de la simplicidad" Trout (1999) dedica un capítulo
acerca del tema del precio. De él se han extraído
algunos tips a modo de recomendación:

• En cuanto al precio: hay que mantenerse en el
  juego.
  Muy alto o muy bajo, lo que realmente cuenta es seguir en el
  mercado.
• La gente pagará un poco más por el
  valor percibido. Si tomamos en cuenta una de las leyes del
  mercadeo es posible cobrar un poco más por un producto
  que aparenta ser más.
• Los productos de alta calidad deben ser más
  caros. Esto es algo intrínseco a la percepción.
• Los productos de precio alto deben dar
  prestigio. Si no es así ¿por qué pagar
  más?.
• Los competidores tardíos suelen entrar en
  base a precio. Si alguien llega tarde a una reunión,
  lo último que quiere es hacerse notar.
• Los precios y los beneficios altos atraen a los
  competidores. Por eso no siempre es bueno mantener los
  precios altos.
• No acostumbrar a los clientes a comprar por
  precio. Los cambios en los precios, estimulan el mercado no
  se puede estar siempre en rebaja.
• Es difícil ganar con un precio bajo.
  Definitivamente las empresas deben ser más eficientes y
  mejorar su servicio en lugar de bajar sus precios si quieren
  dar utilidad.
• Hay que incluir en el precio, un presupuesto
  para promoción. Si no se le dice al mercado que hay
  una promoción ¿Cómo se espera que surta
  efecto?.

Finalmente es importante tomar en cuenta la
percepción subjetiva o psicológica del precio. No
es simplemente lo que las matemáticas dicen que el
producto debe o puede costar sino como el cliente percibe el
producto y lo que considera que debe ser su precio, pero este
punto en particular, sería tema suficiente para otro
trabajo.

"Un producto vale lo que el
comprador pagará por él y lo que la competencia
permitirá que cobre".
(ib. P 87).

BIBLIOGRAFÍA

Cabrejos, B. (1980). El producto y el precio a su
alcance. Bogotá: Norma.

Cohen, D. (1974). Publicidad comercial. (Mateo
A. Trad.). México: Diana. (Trabajo original
publicado en 1972).

Cook, V., Larréché, J. y Strong, E. (s.
f.). Readings in marketing strategy. The Scientific
Press: Redwood City, California.

Da Costa, J. (1992). Diccionario de Mercadeo y
publicidad. Caracas: Panapo.

Kotler, P. (1996). Dirección de
mercadotecnia. (Córdoba, a Trad.). México:
Prentice Hall. (Trabajo original publicado en 1994).

Martin, E. (1983). Marketing. New York. Facts
on file inc.

Pride, W. Y Ferrell, O. (1997). Marketing:
conceptos y estrategias. (Rosas, G,
Trad.). México: McGraw Hill. (Trabajo original publicado
en 1995).

Trout, J. y Ries, A. (1993). Las 22 leyes
inmutables de la Mercadotecnia. (Peralba, R. y Del
Río, R. Ed. Intern.). México: McGraw Hill.
(Trabajo original publicado en 1993).

Trout, J. y Ries, A. (1999). Posicionamiento: El
concepto que ha revolucionado la
comunicación publicitaria y la mercadotecnia.
(Arbolí, M. Trad.). México: McGraw Hill. (Trabajo
original publicado en 1986).

Trout, J. (1999). El poder de lo simple.
(Peralba, R. y Del Río, R. Ed. Intern.). Madrid: McGraw
Hill. (Trabajo original publicado en 1999).

Wilson, B. (1965). Planeación y desarrollo
comercial del producto. (Palazón R. Trad.).
México: Herrero Hermanos.