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Auditoría de producto y decisiones de marketing (página 2)




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Partes: 1, 2, 3

Validez: Está referido a si medimos
lo que queremos. Este es un aspecto muy crítico en
un estudio de investigación.

  • ALCANCE
  • TIPOS DE INVESTIGACION
  • Existen varios tipos de
    investigación de mercados los cuales son los
    siguientes:

    1. INVESTIGACION EXPLORATORIA: Esta
      investigación es adecuada en etapas iniciales en el
      proceso de
      toma de
      decisiones, se puede obtener un análisis previo de
      la situación a un bajo costo y en
      corto tiempo. Se
      recomienda utilizarla en situaciones de reconocimiento y
      determinación del problema, precisión del mismo,
      definir prioridades de acuerdo a la importancia de los problemas u
      oportunidades, orientación de la gerencia
      respecto al problema, definición de cursos
      alternativos de acción.

    La investigación exploratoria es por lo general
    el inicio de una serie de estudios diseñados con el
    objetivo de proveer información para la toma de
    decisiones. El objetivo de esta investigación es formular
    hipótesis respecto a los problemas u
    oportunidades que originaron la situación de
    decisión.

    b) INVESTIGACION CONCLUYENTE: Brinda
    información que ayuda al gerente a evaluar y seleccionar
    un curso de acción. El diseño
    de la investigación se caracteriza por sus procedimientos
    formales, objetivos y
    necesidades de información definidos. Esto quiere decir
    que se utiliza un cuestionario
    junto con un diseño muestral detallado y formal. Puede ser
    descriptiva y causal.

    c) INVESTIGACION DESCRIPTIVA: Estos estudios
    dependen en gran parte de la formulación de preguntas a
    los encuestados y de la disponibilidad de datos de las fuentes
    secundarias. Se recomienda cuando los objetivos de
    investigación incluyen:

    1. Características de los acontecimientos del
      mercado y la frecuencia con que ocurren.
    2. Determinar la relación entre las variables de
      mercados.
    3. Formular pronósticos respecto a la ocurrencia de
      los acontecimientos de mercados.

    Los estudios descriptivos determinan las percepciones
    del comprador respecto a las características de los productos. El
    objetivo básico se centra en definir claramente el
    problema, objetivos de investigación y necesidades de
    información detallada.

    Las fuentes de datos en este estudio pueden provenir
    de:

    1. Formular preguntas a encuestados
    2. Fuentes secundarias
    3. Simulación

    d) INVESTIGACION CAUSAL: Un proceso de toma de
    decisiones requiere supuestos sobre la relación causa –
    efecto que se presenta en el mercadeo y la
    investigación causal se diseña para conseguir
    evidencia de estas relaciones.

    Es recomendable cuando los objetivos
    incluyen:

    1. Razones por las cuales suceden los hechos.

    2. Comprender la relación entre causa y efecto y
    el funcionamiento de ello.

    Las fuentes de datos para esta investigación
    son:

    1. Preguntas mediante encuestas.
    2. Realizar experimentos.
    1. ETAPAS EN UNA INVESTIGACION DE
      MERCADOS

    Si consideramos a la investigación de mercados
    como herramienta para el proceso de toma de decisiones,
    seguramente podremos definir las etapas que existen, las cuales
    son:

    1. OBJETIVO DE INVESTIGACION: El investigador de
      mercados debe determinar con anticipación los objetivos
      de la investigación propuesta y elaborar un listado de
      necesidades específicas de información. Los
      objetivos son la respuesta a la pregunta ¿ Por
      qué se realiza este proyecto ?
      ¿ qué información se requiere para lograr
      los objetivos – qué necesito saber para solucionar
      el problema y/o aprovechar la oportunidad que presenta el
      mercado?

    b) FUENTES DE DATOS Y NECESIDADES DE INFORMACION:
    Un diseño de investigación es el plan
    básico que dirige la recolección
    de datos y analiza las etapas del proyecto de
    investigación.

    El marco de referencia especifica el tipo de
    información. Las fuentes de investigación pueden
    ser internas , referida a estudios anteriores y antecedentes de
    la empresa y externas que pueden ser informes
    comerciales de investigación, revistas, etc. En esta etapa
    utilizamos informes, estudios de mercado, planes efectuados
    anteriormente por el lado de las fuentes internas y externas
    pueden ser Market Report (INEI), estadísticas de Apoyo, Cuanto y revistas
    como Mercadeo Latino, Punto de Venta, Marketing
    Estratégico, Business, entre otros. Por el lado de los
    periódicos, se utiliza con mayor frecuencia
    información de El Comercio,
    Gestión y Síntesis.

    c) PROCEDIMIENTO DE
    RECOLECCION DE
    DATOS:
    Al desarrollar el procedimiento de
    recolección, el investigador debe establecer el
    vínculo entre las necesidades de información y las
    preguntas que hará. El éxito del estudio depende
    del arte del
    investigador para lograr este vínculo.

    Ahora determinamos si los datos que necesitamos los
    podemos encontrar en las fuentes de datos secundarios sean
    internas o externas respecto a la
    organización. Por lo general los datos secundarios no
    satisfacen completamente las necesidades de información
    del estudio, es entonces donde formulamos un diseño de
    investigación de fuentes primarias (de boca de
    personas).

    Los datos que pueden obtenerse de los encuestados
    son:

    1. Comportamiento pasado, esto es conocer el historial
      del encuestado respecto a la compra y uso de algún
      producto para predecir el comportamiento futuro.

    La información a recolectar puede ser la
    siguiente:

    1. Qué se compró o
      utilizó
    2. Cuánto se compró o
      utilizó
    3. Cómo se compró o
      utilizó
    4. Dónde se compró o
      utilizó
    5. Cuándo se compró o
      utilizó
    6. Quién lo compró o
      utilizó

    2. Actitudes, son importantes por la supuesta
    relación entre actitud y
    comportamiento. Los datos de actitudes se emplean para
    identificar segmentos, desarrollar una estrategia de
    posicionamiento y evaluar programas
    publicitarios.

    En todos los libros sobre investigación de
    mercados consideran que la actitud tiene tres
    componentes:

    a) Cognoscitivo, conocimiento o persuasiones de la
    persona hacia
    el objeto.

    b) Afectivo, sentimientos de la persona hacia un
    objeto.

    c) Comportamiento, disposición de la persona para
    responder al objeto con su compra y post compra.

    En cuanto a los métodos de
    recolección de datos (comunicación) los más utilizados son
    dos:

    1. Comunicación estructurada directa, dada por el
      cuestionario, lo cual implica que las mismas preguntas se
      formulen para todos los encuestados con las mismas palabras
      exactamente y en la misma secuencia. Esto se diseña para
      controlar el sesgo en las respuestas, asegurando que los
      encuestados responden a la misma pregunta. Es fácil de
      administrarlo, procesarse, analizarse e interpretar los datos.
      En cuanto a la dificultad puede ser que el entrevistado no
      quiera darnos información, sea por miedo, falta de
      interés, motivación o carencia de
      tiempo.
    2. Comunicación no estructurada directa, se da
      por un formato de respuestas abiertas, y los encuestados tienen
      la oportunidad de expresar libremente sus persuasiones y
      sentimientos sobre los temas presentados por el entrevistador.
      Las técnicas
      más utilizadas son: el focus group y la
      entrevista en profundidad.

    d) DISEÑO DE MUESTRA: Se debe tener una
    definición precisa de la población de la cual se va
    a extraer la muestra. EL segundo punto crítico está
    relacionado al método de
    selección (Probabilístico o No
    Probabilístico) y el tercero es el tamaño de la
    muestra, el mismo que depende directamente del error y nivel de
    certeza de los resultados que estamos dispuestos a
    aceptar.

    El plan de muestreo debe
    contener:

    1) Definir la Población en los siguientes
    términos:

    Elementos: A quién se le solicita
    información Ej: niños,
    amas de casa, etc

    Unidades: Lugar donde se encuentra el elemento
    Ej: Hogares, negocios, etc

    Alcance: Cobertura del estudio Ej: Lima, Costa,
    Nivel Nacional, Distritos, etc

    Tiempo: Cuándo se va a realizar el estudio
    Ej: 1 mayo al 25 Junio del 2000

    2) Determinar el marco muestral: Es una lista de todas
    las unidades de muestreo disponibles para su selección en
    una etapa de proceso de muestreo. En la etapa final se extrae la
    muestra real de la lista. Una vez definida la población,
    se procede a buscar un marco muestral adecuado. Su
    definición por lo general define la población,
    puesto que no existe una perfecta relación entre
    población y marco. Cada etapa en el proceso de muestreo
    requiere de su propio marco muestral.

    3) Determinar el tamaño de muestra

    Para determinar el tamaño de la muestra lo
    primero que debemos preguntarnos es:

    1. ¿Qué tan grande es el Universo
      (Finito o Infinito)?
    2. ¿Qué error estoy dispuesto a aceptar
      como investigador?
    3. ¿Qué grado de confianza es el que
      necesito?
    4. ¿También si existen estratos,
      Desviación y Probabilidad de
      certeza o máxima dispersión?
      ¿Cuáles son los datos que
      utilizaré?

    De acuerdo a esta información definirá que
    fórmula se ajusta mejor a su estudio de
    investigación:

    Para Universo Infinito:

    Z²pq

    n = ——-

    Donde:

    n =tamaño de muestra

    E = Error muestral (mínimo aceptado en el
    estudio)

    P = Probabilidad de éxito para encontrar
    respuestas

    Q = Probabilidad de fracaso para encontrar
    respuestas

    N = Universo

    Z = Grado de confiabilidad (95% por lo
    general)

    Para Universo Finito:

    pq

    n = ———

    E² pq

    —- + —–

    Z² N

    Para Universos divididos en estratos (Estudios
    Sistemático)

    nNASA

    nA = ——————————-

    (NASA+NBSA+NCSC+…)

    DONDE:

    nA: tamaño óptimo de la muestra del
    estrato A

    n : tamaño total de la muestra

    NA: número de elementos del estrato A

    SA: desviación estándar de los elementos
    del estrato A

    Para ello el tamaño total de la muestra se ha
    determinado según solicitud del cliente, o han
    sido calculadas según fórmulas mostradas
    anteriormente.

    PROCEDIMIENTOS DE
    SELECCIÓN MUESTRAL

    Procedimientos no probabilísticos: Se basa
    en el criterio del investigador y no se pueden medir exactamente
    los errores estimados.

    Muestreo por Conveniencia, se seleccionan de
    acuerdo a la conveniencia del investigador. Ej: voluntarios en
    encuestas. La base de su selección es su fácil
    disponibilidad. Pueden darse en la etapa exploratoria de
    investigación.

    Muestreo de Juicio, se seleccionan en base a lo
    que algún experto piensa. Ej: los mejores distritos para
    comercializar un producto pueden ser el juicio que defina el
    alcance del estudio.

    Muestreo por cuotas, es una muestra con
    características de control similares
    a la población. Ej: edad, sexo, raza,
    ocupación, educación, lugar de
    residencia, entre otros.

    Procedimientos Probabilísticos: Cada
    elemento de la población es escogida mediante
    métodos aleatorios y pueden ser los siguientes:

    Muestreo Aleatorio simple, cada elemento de la
    población tiene la misma posibilidad de ser elegido. Se
    utiliza con frecuencia como herramienta de selección la
    Tabla de números Aleatorios.

    Muestreo Estratificado, se divide en subgrupos o
    estratos diferentes entre sí y se utilizan todas las
    categorías posibles de una variable para definir los
    estratos. Luego se selecciona una muestra aleatoria simple en
    cada uno de los estratos. Puede ser proporcional si todos los
    elementos de la muestra están distribuidos en estratos, en
    proporción al número de elementos de la
    población en los estratos. Será desproporcionado
    cuando se la diferencia o desviación de los rangos en cada
    estrato es bastante grande y así se elige una
    proporción mayor al de la población en ese estrato
    por existir mayor desviación en los estratos más
    grandes, sucederá lo contrario en estratos más
    numerosos y más pequeños y con menor
    desviación se extraerá una proporción menor
    que el de la población. Ej: Auditoría de negocios
    (producto/mercado)

    Muestreo por Conglomerados: Pueden ser
    Sistemáticos y por Areas. Para ello debe dividirse la
    población en grupos mutuamente
    excluyentes y colectivamente exhaustivos.

    Muestreo Sistemático, se selecciona el
    k’ésimo elemento en el marco, después de
    comenzar el proceso aleatorio en alguna parte entre los primeros
    k elementos.

    Fórmula : k = N / n

    Donde N es Universo y n muestra. Indica cada
    cuántos elementos vamos a seleccionar la
    muestra.

    Muestreo por Areas, implica sacar muestras de
    áreas geográficas y entrevistar a personas de esas
    zonas. Puede ser de una etapa o polietápico. Cada etapa
    necesita un marco muestral.

    e) ELABORACION Y PRUEBA DEL CUESTIONARIO: Sugiere
    que en esta etapa el cuestionario se elabora de acuerdo a las
    necesidades de información y objetivos de
    investigación definidos en las etapas anteriores. Es
    importante mencionar que tiene que existir lógica
    entre los objetivos del estudio y las preguntas formuladas.
    Ejemplo: si uno de mis objetivos es determinar la frecuencia de
    consumo de una
    marca,
    preguntaré relacionado a la cantidad de compra y la
    frecuencia de ella, es decir cada cuantos días se abastece
    o compra determinada marca, bajo ningún punto de vista
    podría obviar esta pregunta. Asimismo debemos leer varias
    veces el cuestionario para comprobar que está recogiendo
    la información que queremos, así se
    corregirán términos complicados, ambigÜedades,
    dos preguntas en una, sugerir de respuestas, opciones de
    respuesta, estimaciones, supuestos, formato y secuencia en la
    preguntas, características físicas del cuestionario
    entre otros.

    f) TRABAJO DE CAMPO: Involucra un gran porcentaje
    del presupuesto de
    investigación y gran parte del error total de los
    resultados. El trabajo de
    campo se inicia cuando el cuestionario ha sido aprobado, y
    requiere pasar por una prueba piloto la cual puede necesitar unas
    50 o 100 encuestas según el tamaño de la muestra
    definida o la complejidad del cuestionario. Una vez probado y
    definido el cuestionario entre el investigador y el cliente, se
    procede a seleccionar al personal de
    campo, vale decir encuestadores, supervisores, codificadores,
    digitadores, editores. El encuestador realizará la
    entrevista tal
    como en los ensayos y
    capacitación previa, enfatizando en lo
    importante y absolviendo toda duda que pudiera generar alguna
    pregunta. El trabajo estará supervisado en un 30% por los
    "Supervisores de Campo", la cual en su total no excederá
    en el 30% del total de la muestra. Por ejemplo: si tenemos una
    muestra de 1000 hogares se supervisarán 300 como
    máximo. La supervisión puede ser de dos tipos a
    saber:

    Supervisión Coincidental, implica que el
    supervisor de campo se encuentra al lado del encuestador
    verificando que éste realice bien su trabajo, referido
    principalmente al método de ruteo (escalera, 4 esquinas,
    random route, barrido), la selección de las unidades de
    muestreo, la selección de los elementos de muestreo, la
    forma de preguntar, la profundización en las preguntas, el
    llenado completo de las encuestas, que la escritura sea
    legible, el tiempo que demore por encuesta,
    trato personal entre otros factores.

    Supervisión a Posteriori, referida a que
    se realiza después del trabajo de campo, sea uno, dos o
    más días posteriores; la cual puede darse por
    edición o aleatoriamente. Por edición es dada luego
    de editar, es decir verificar respuestas, legibilidad,
    lógica de respuestas entre otras se procede a supervisar
    las encuestas que cuenten con imprecisiones antes mencionadas.
    Por otro lado, Aleatoria involucra escoger al azar un
    número de encuestas y supervisar en función a
    ello.

    g) PROCESAMIENTO DE INFORMACION: Aquí
    hemos concluido con el trabajo de campo, la edición,
    supervisión y codificación de las encuestas. En
    esta etapa en el Perú se utilizan desde bases de datos
    hasta simuladores de escenarios como el Conjoint Analysis System.
    Pero el software más
    común es el SPSS, el cual procesa la información
    según los requerimientos del investigador.

    h) ANALISIS DE DATOS Y PRESENTACION DE
    RESULTADOS:
    En toda empresa de investigación este
    trabajo lo realiza el Analista de mercado, el que evaluará
    cuadro por cuadro, diferencias significativas, los Cluster
    análisis (Análisis por segmentos o grupos definidos
    de mercado), mapas
    perceptuales, entre otras técnicas estadísticas de
    análisis multivariado.

    Finalmente, cuando los resultados han sido analizados,
    se elabora una presentación en Power Point, el
    cual incluye datos numéricos, gráficos de barras, líneas, Pie,
    etc. La presentación de los resultados, hallazgos,
    conclusiones y recomendaciones del estudio realizado, pueden
    hacerse en la empresa investigadora o en las instalaciones del
    cliente, pero siempre las hará el ejecutivo de cuentas o el
    Director de proyectos, con el
    objetivo de brindar posibles caminos hacia la solución del
    problema inicial o aprovechar al máximo la oportunidad
    percibida del mercado.

    1. TIPOS DE ESTUDIOS EN INVESTIGACION DE
      MERCADOS

    En esta fascinante carrera existe toda una gama de
    estudios los cuales permiten evaluar específicamente un
    aspecto en particular de un producto, del consumidor, del
    mercado o de los negocios. Simplemente por cuestiones
    didácticas clasificaremos los estudios en Cualitativos y
    Cuantitativos.

    1.5.1 ESTUDIOS CUALITATIVOS: Son estudios cuya
    naturaleza de
    información está ligada a los por qué,
    opiniones, percepciones, gustos, y todo tipo de
    información espontánea que pueda surgir de una
    discusión de grupo, siendo
    ésta la técnica de investigación más
    usada. Un Focus Group, lo conforman un grupo de 6 a 12 personas
    similares en algunos aspectos como edad, sexo, estado civil,
    nivel socioeconómico, estilo de vida, etc, el
    número varía en función a lo que se
    esté investigando, el sujeto de estudio, el producto, las
    edades, N.S.E, entre otros factores. Este grupo es dirigido por
    un "moderador", el cual a través de una "guía de
    temas" motivará a que todos los participantes opinen
    abierta y espontáneamente, y así hasta terminar con
    todos los temas designados para el estudio. La duración de
    estas sesiones es en promedio de 2 horas, las cuales son grabadas
    para luego ser evaluadas por el analista y rescatar lo más
    importante. Cabe destacar que estas discusiones se realizan en un
    salón tranquilo que por lo general cuentan con un espejo
    de doble faz, es decir fuera del salón el cliente y el
    investigador pueden observar sin intervenir en la dinámica para anotar detalles o ajustes en
    la moderación, profundidad en algún tema, etc. De
    una de éstas dinámicas se obtienen datos
    importantes que son cuantificados
    estadísticamente.

    Los estudios cualitativos son:

    1. CONCEP TEST
    2. PRE-TEST
      PUBLICITARIO
    3. POST-TEST PUBLICITARIO
    4. TEST DE MARCAS Y LOGOTIPOS
    5. TEST DE IMAGEN Y
      POSICIONAMIENTO
    6. TEST DE ENVASES
    1. ESTUDIOS CUANTITATIVOS: Son estudios de
      investigación de mercados los cuales son
      estadísticamente confiables (los resultados de la
      muestra se pueden proyectar al universo con un margen de
      error específico y un grado de confianza definido
      previamente.
    1. ESTUDIO BASE
    2. CONCEP PRODUCT TEST
    3. PANTRY CHECK
    4. PRUEBA DE PRODUCTO
    5. BLIDN TEST
    6. CLIENTE ANONIMO
    7. AFTER RECALL
    8. BRAND TRACKING
    9. CHEQUEO DE DISTRIBUCION
    10. AUDITORIA DE PRODUCTO
    11. PRICE TRACKING
    12. ESTUDIO DE LOCACION
    13. LECTORIA DE DIARIOS

    PARTE II

    2. ESTUDIOS
    SISTEMÁTICOS – AUDITORIA DE PRODUCTO

    Respecto a los estudios sistemáticos podemos
    mencionar a la auditoría de Producto como una herramienta
    muy importante para satisfacer las necesidades de
    información que tienen los fabricantes de productos de
    consumo. La auditoría de producto nace de la evaluación
    constante y sistemática (repetitiva) de los negocios
    minoristas como Bodegas, Puestos de mercado, farmacias,
    Licorerías, Bar-Restaurantes, Kioskos, etc; aunque la
    técnica es aplicable también en Autoservicios como
    Wong, Metro, Santa Isabel, etc. El concepto de
    estudio sistemático puede entenderse como un estudio
    repetitivo sobre la misma muestra en estudio y con una frecuencia
    mensual o bimestral por lo general.

    La auditoría de producto consiste en determinar
    que sucede con los productos cuando consumidor asiste a un
    determinado negocio y realiza la compra. Este estudio fue creado
    por Arthur C. Nielsen (Estados Unidos)
    en el año 1933, como una respuesta al interés que
    mostraban los fabricantes por conocer que sucedía con sus
    productos en el punto de venta.

    Las empresas que realizan este tipo de estudio de
    investigación en el Perú son los siguientes
    :

    CCR Information Resources Inc. (Top de
    Investigación)

    IMASEN

    IMA

    CAMPERU

    IPSA

    APOYO

    ARELLANOS CONSULTORES

    Este estudio es una herramienta muy importante por las
    siguientes razones:

    1. La cantidad de variables de marketing que ofrece, lo
      cual facilita a la persona de negocios tomar decisiones sobre
      varios soportes cuantificables.
    2. Una muestra representativa, y el uso de la
      estadística como plataforma de la confiabilidad des
      estudio y la información que proporciona.
    3. Información Sistemática o continua, por
      lo general bimestralmente, lo que permite conocer la evolución de un mercado y sus
      marcas.

    Este estudio tiene como base un aspecto muy importante y
    es que toda empresa conoce cómo vende, cuánto
    vende, la rotación de su producto, sus precios, su
    presencia de marca, la valorización de sus ventas pero no
    conoce esa misma información de su competencia
    variedad por variedad, y del mercado en su conjunto lo cual puede
    en muchos casos llevar a decisiones o percepciones de la gerencia
    que no son reales. Por otro lado muchas veces dependiendo de la
    estrategia de distribución que utilice el fabricante
    pierde el control respecto a los días que su producto
    demora mientras que pasa al mayorista, distribuidor, detallista y
    finalmente al consumidor final. Esto nos proporciona la
    Auditoría de Producto que es el estudio en el cual se
    describe ampliamente en la segunda parte de este libro. Asimismo
    mencionaremos otros estudios sistemáticos como Chequeo de
    Distribución, Price Tracking, One Shots, entre
    otros.

    Cada empresa pretende que su marca sea la preferida en
    el anaquel y no la de sus competidores, y es por ello que el
    área de marketing desarrolla planes los cuales tienen que
    ser controlados en el mismo punto de venta. Este es el alcance de
    la Auditoría de producto.

    2.1 DEFINICION

    La Auditoría de Producto es un estudio
    sistemático o repetitivo que ofrece al investigador y
    cliente la tendencia o evolución de las variedades y
    marcas en el tiempo, sea por canal de venta, región,
    territorio de venta, tipo de producto, tamaño de envase –
    presentación, color, sabor,
    precios, y relacionando tres variables básicas: Ventas,
    Inventarios y
    Distribución (VID) de cada una de las marcas que
    intervienen en un mercado determinado. Esto permite analizar y
    evaluar el impacto de las estrategias de marketing adoptadas por
    las empresas en el mercado que participan y quien es el ganador
    de la guerra del
    marketing.

    2.2 ALCANCE

    Dentro de los estudios sistemáticos el más
    completo es la Auditoría de producto, y brinda
    información cuantitativa dividida o clasificada
    en:

    Fabricante

    Marca

    Tipo

    Presentación o Envase

    Variedad (Color, Sabor, etc)

    Cada cuadro que proporciona este estudio está
    dividido de esa forma para poder ubicar
    rápidamente una variedad determinada y su respectivo
    fabricante, esto es importante ya que permite visualizar el
    impacto o relevancia de cada variedad respecto a la empresa a la
    cual pertenece en las variables antes mencionada como Ventas,
    Inventarios y Distribución.

    Ejemplo:

    Corporación J.R Lindey 37.0% (suma de
    sus 3 marcas)

    Inca Kola 30.0% (suma de todas sus
    variedades)

    2Litros 15.0%

    Litro y ½ Plástico
    no retornable 5.0%

    Litro y ½ Plástico retornable
    5.0%

    Litro 5.0%

    Inca Kola Diet 3.00% (suma de todas sus
    variedades)

    Litro y ½ Plástico no
    retornable 1.00%

    Medio Litro Plástico no
    retornable 0.50%

    Mediana Vidrio
    retornable 0.50%

    Mediana Plástico no
    retornable 0.50%

    Chica 0.50%

    Bimbo Break 4.00%

    Los cuadros se analizarán posteriormente y
    enseñaré como se calcula cada uno de ellos. Es
    importante mencionar que el alcance de la auditoría de
    producto se relaciona a su cobertura la cual puede ser: canales
    de venta (Bodegas, Puestos de mercado, Panaderías,
    Licorerías, Farmacias, Kioskos, Bares, Restaurantes,
    Casinos, Hostales-Hoteles,
    Minimarkets, Pet Shop, Ferreterías, Autoservicios, Petrols
    (Grifos) y tiendas especializadas. En cuanto a la cobertura
    geográfica puede ser: Distrito, Territorio o Zonas de
    venta, Ciudad, Región (Costa, Centro, Selva, Sur, Sur
    Sierra y Total nacional).

    2.3 CONCEPTOS BASICOS DE ESTUDIOS
    SISTEMATICOS

    Universo de negocios: Cantidad de negocios que
    existen de un determinado canal de venta.

    Censo: Es un levantamiento de información
    a nivel de todas los elementos de muestreo, es decir se extrae
    información de todos los que conforman la población
    del estudio sin excepción. Aquí no existe una
    muestra, por lo tanto está libre de error
    muestral.

    Universo de Producto: Número de negocios
    que comercializan una determinada categoría de
    producto.

    Muestra: Es un conjunto reducido de individuos o
    elementos de una población, escogidos para obtener
    información de los mismos y generalizarlos al resto de la
    población.

    Estratificación de negocios:
    Clasificación de negocios en Pequeño, Mediano y
    Grande, en función al volumen de
    ventas.

    Dalenius: Técnica estadística que
    permite ordenar, clasificar y agrupar un grupo de datos dispersos
    para establecer rangos, desviaciones, factores de
    proyección y así determinar tamaños de
    muestra, proyecciones estadísticas, etc.

    Vende / No Vende: Técnica que se aplica en
    el censo de negocios donde se pregunta al negocio minorista si
    ¿Vende o No Vende la categoría de producto? Esto
    nos brinda información de Universo de Producto, Factor de
    Penetración y Factor de proyección.

    Penetración de producto: Porcentaje de
    negocios que comercializan una determinada categoría de
    producto. Permite establecer el universo de producto sobre el
    cual se realizarán las proyecciones de volúmenes de
    venta de la Auditoría de Producto.

    Factor de proyección: Resultante de la
    división entre Universo de negocios y Universo de
    producto. Ejemplo: N/n

    Atípico: Dato o hecho que es anormal o
    difícil de que suceda. En estudios sistemáticos
    puede presentarse por mala codificación, mala lectura del
    volcado, o mal levantamiento de campo (mala estimación o
    error de pregunta) Ej: el auditor pregunta cuántas cajas
    de gaseosa Guaraná compró usted en la semana
    anterior, 1 responde el comerciante. El auditor multiplica * 4
    esa respuesta y anota que compró 4 cajas de esa marca en
    un mes, lo cual es incorrecto. Guaraná no la compran todas
    las semanas, tal ves la frecuencia de abastecimiento es 15
    días lo cual cambiaría la compra del minorista a 2
    cajas por mes.

    Tendencia: Comportamiento de un producto en un
    periodo de tiempo.

    Volcado: Hoja en la cual se levanta la
    información proveniente de los negocios. Es similar a un
    tabla de respuestas de un examen de admisión. (Ver
    Anexo Nº1)

    Medi-pro: Base de datos que contiene la
    información de los volcados para cada categoría de
    producto.

    Var_Dir: Directorio de variedades, una base de datos que
    contiene todas las variedades codificadas y clasificadas por
    categoría de producto, marca, tipo, a nivel
    nacional.

    Neg_Dir: Directorio de negocios. Son todos los
    negocios con los cuales trabaja la empresa investigadora los
    cuales están codificados.

    Var_Ciu: Directorio de ciudades que audita
    una empresa
    investigadora.

    Quiebres: Orden que se le da a la
    información para procesar y obtener cuadros
    específicos. Este orden está definido por los
    atributos del producto. Por ejemplo: tamaño, sabor, color,
    etc.

    Categoría de Producto: Conjunto de
    productos, que tienen en común el uso, componentes u
    ocasión de uso.

    Variedad: Alternativa de presentación de
    una marca dentro de una categoría de producto.

    Atributo: Define las características
    propias de cada variedad de producto. Ej: Fabricante, Marca,
    Tipo, Sabor, Tamaño, etc.

    Apertura de Variedad: Significa que ingresamos al
    sistema (Var_Dir)
    una variedad nueva que no existía en el mercado y es
    producto de un lanzamiento o una omisión en el
    levantamiento de información en periodos
    anteriores.

    Medición: Periodo en el cual se levanta la
    información requerida en los volcados. Puede ser mensual o
    Bimensual Par o Impar. Estas últimas referidas a si el
    último mes correspondiente al estudio fue par o impar
    respecto a su orden numérico según el calendario.
    Ej: Enero es Impar (mes 1) Agosto Par ( mes 8), entonces medición Agosto (A) Mensual,
    Julio-Agosto(JA) Bimensual par, y Agosto-Setiembre (AS) Bimensual
    Impar porque setiembre es el mes número 9,
    Impar.

    Vademecum: Compendio en el cual se encuentran
    codificadas todas las variedades de todas las categorías
    de productos a nivel nacional. Sirve para aperturar, codificar o
    corregir una variedad.

    Grupo: Conjunto de categorías de Producto
    auditados en determinados canales de venta, en un tiempo
    establecido.

    Módulo de proceso: Software que realiza el
    proceso de transformación de la información de un
    formato TXT a DBF.

    Canal de venta: Conjunto de negocios dedicados a
    la comercialización de productos que son
    clasificados de acuerdo a su giro en: Bodega, Puesto de mercado,
    Licorería, Farmacia, Bar, Restaurante, Kiosko,
    etc.

    Porcentaje de Canal de Venta: Porcentaje del
    mercado total comercializado a través de un determinado
    canal.

    Participación de Ventas: Es la
    proporción de las ventas del mercado total que corresponde
    a una marca o variedad determinada. Indica la porción de
    la "Torta" que corresponde a una marca o variedad.

    Distribución Numérica: Porcentaje
    que representa el número de negocios que han mantenido una
    variedad determinada durante el periodo de estudio.

    Distribución Ponderada o Volumen Exposure:
    Participación (%) de dichos establecimientos en el
    valor de
    ventas totales de la categoría de producto. Lo cual puede
    calcularse dividiendo el volumen de ventas de los negocios donde
    estuvo distribuida una marca determinada, entre el total de
    ventas respectivo. Permite evaluar la calidad de los
    negocios a los cuales está llegando la marca. Por lo
    general tiene un valor igual o superior al de la
    distribución numérica.

    Sin Stock o Quiebre del Stock: Negocios que
    durante el período auditado han efectuado movimiento de
    ventas o compras, pero que
    en la 3era. Visita a campo para realizarse el recuento
    físico final de inventarios, el negocio se encuentra sin
    stock de la marca. Siempre es menor o igual a la
    distribución numérica.

    Distribución Efectiva o Real: La cantidad
    de negocios distribuidos con presencia de stock. Es la
    distribución numérica menos el sin stock. La menor
    es cero.

    Distribución de Compras: Porcentaje de
    número de negocios que compraron una variedad o marca
    determinada durante el periodo del estudio.

    Distribución Ponderada del Fuera de Stock:
    Participación de los establecimientos que no tienen la
    variedad o marca de las ventas totales de la categoría de
    producto.

    Mercado Parcial: Participación de marcas
    teniendo como referencia los negocios en los cuales se encuentra
    distribuido una en particular.

    Compras: Se refiere a las compras que se
    efectuaron por los detallistas expresadas en % respecto a un
    volumen de unidades en una categoría de producto que se
    realizó en el período auditado.

    Chequeo de Distribución: Estudio que
    proporciona cuadros referidos a presencia con stock
    (Distribución efectiva) de toda la categoría de
    producto y presentado por zonas de distribución de la
    empresa cliente o territorio definido por ellos. Permite evaluar
    la eficiencia de
    abastecimiento de una empresa.

    Días Stock: Es la frecuencia en la cual se
    termina el stock o inventario de una
    marca o categoría de producto. Puede ser elevado si el
    producto está descontinuado, o mala toma de campo
    (omisión de variedades) o no se toma en cuenta trastienda
    (almacén
    de bodegas, licorerías u otros negocios)

    Perfil de producto/Marca: Es un cuadro que
    proporciona información muy específica y agrupada
    de acuerdo a un requerimiento especial

    Mercado Valorizado: Son ventas representadas en
    participación porcentual pero tienen como base un valor
    monetario del mercado. Ejemplo: El mercado de gaseosas representa
    aproximadamente 60 millones de soles al mes en Lima, y
    sólo en negocios minoristas que venden este producto
    (bodegas, puestos, panaderías, licorerías, kioskos,
    bares y restaurantes).

    2.4 TIPOS DE ESTUDIOS SISTEMATICOS

    Un estudio sistemático es aquel que se realiza
    con una misma frecuencia de tiempo, es decir repetitivo; en donde
    se analizan las mismas variables y de una muestra igual o
    similar. Los tipos de estudios sistemáticos que se
    realizan en el Perú no son muchos, entre los más
    comunes y requeridos por las empresas de negocios son los
    siguientes:

    • La Auditoría de Producto, estudio que
      como hemos definido anteriormente tiene una frecuencia promedio
      de 2 meses, se realiza por lo general para productos de
      consumo. Si la frecuencia es bimestral puede ser: Bimestral Par
      o Impar. Una auditoría es bimestral par si el mes en que
      termina la medición del estudio es número par
      según el calendario. En Auditoría de producto se
      toman las primeras letras del mes para identificarlos como tal.
      Ejemplo: EF00 (Enero – Febrero del año 2000) significa
      que comprende el periodo en cuestión, y siendo febrero
      el segundo mes (mes 2), se dice que es medición Par.
      Otras mediciones serán MA, MJ, JA, SO, ND (Noviembre
      – Diciembre este último también par, porque
      Diciembre es mes 12. Si es Bimestral Impar la primera
      medición es DE, le sigue FM. AM, JJ, AS, ON (Diciembre
      – Enero, Octubre – Noviembre última
      medición). Puede tener asimismo una frecuencia mensual.
      E, F, M, A, M, J, J, A, S, O, N, D. Tanto en las mediciones
      Bimestrales se levanta la siguiente
      información:

    Primer Mes: Inventario Inicial y 1ra compra del
    producto.

    Segundo Mes: Inventario Final, Compras del 2do
    mes y Precio.

    En mediciones mensuales se recoge información de
    Compras, Inventario y Precios del mes y producto auditado. Para
    levantar una buena información no se debería
    recoger más de 5 categorías de producto por
    negocio. Sin embargo, algunas empresas con el objetivo de reducir
    costos a veces
    levantan 6, 8 y hasta 10 categorías de producto por
    negocio ocasionando la molestia del comerciante, cansancio,
    renuencia a dar información el mes siguiente, todo ello
    ocasionando negocios muertos, mala toma de información e
    inexacta, información incompleta, entre otras
    deficiencias.

    El valor de este estudio puede variar de acuerdo a los
    cuadros entregados, la cobertura o alcance del estudio, la
    dificultad en la labor de campo, la novedad del estudio, y el
    número de clientes que pretendan información
    similar. Todo ello respecto a información relativa a
    Ventas, Inventarios y Distribución de la categoría
    de producto auditada. Durante mis años de permanencia en
    CCR S.A, tuve experiencias con las siguientes categorías
    de producto: Gaseosas, Cervezas, Cigarrillos, Chocolates,
    Margarinas, Fideos, Bocaditos, Jabón de Lavar,
    Detergentes, Betunes, Shampoo, Lavavajillas, Galletas, Caramelos
    Duros y Blandos, Gomas de marcar, Yogurt, Toallas
    higiénicas, Pañales, Conservas de pescado, Café
    soluble y tostado, Jabón de tocador Cremas dentales,
    Desodorantes, entre otros. En la empresa Metrum S.A mi
    experiencia radicó en Price Tracking (levantamiento de
    precios) orientado a electrodomésticos, promociones y
    cliente anónimo. Asimismo estudios Cuantitativos para
    Telefónica del perú, Bellsouth, entre
    otras.

    • One Shot: Es una auditoría de producto
      pero con menos cuadros de información, y en la
      mayoría de los casos su frecuencia no es bimestral o
      mensual como una auditoría, sino trimestral,
      cuatrimestral, semestral o anual o simplemente en las fechas
      que el cliente lo requiera. La información que se
      proporcione si puede ser respecto a un mes o dos. Este estudio
      es una fotografía de un mercado
      específico en fechas clave, se utiliza para mercados
      poco dinámicos o cuando el cliente no cuenta con un
      presupuesto muy alto para estudios sistemáticos, caso de
      Kola Real (Industrias
      Añaños) desde el año 1997 al 2000. En
      cuanto a este estudio tuve experiencia en las siguientes
      categorías de productos: Focos, Rollos
      fotográficos, Leches Achocolatadas así como en
      categorías de productos de consumo en
      provincias.
    • Chequeo de Distribución: Este estudio
      es uno de los más indicados para el gerente de ventas
      zonal, regional, nacional o Distribuidores de los diferentes
      territorios de ventas que puede existir en una
      compañía. Nos entrega información de
      Distribución Efectiva (Distribución
      Numérica menos el Sin Stock). Este porcentaje se
      multiplica a su respectivo factor de penetración para
      obtener así la participación respectiva de
      presencia efectiva de la marca. En este estudio mi experiencia
      se limita a Chequeo de 5 zonas para la empresa Cervesur,
      Chequeo de Margarinas Lima y provincias, Chequeo de Chocolates,
      Chequeo por zonas de Fideos Lima.
    • Panel de Ambulantes: Un panel de ambulantes es
      una "misma muestra" de ambulantes de los cuales se recoge
      información respecto a las variables: Ventas Estimadas,
      Distribución efectiva (con stock) y Precios de todas las
      variedades de una categoría de producto en
      cuestión.
    • Cruceristas (Tricicleros y Mochileros): En los
      últimos años nuestro país ha sido testigo
      de la creatividad de sus marketeros, un ejemplo claro ha sido
      luego de crearse un "canal formal y llamativo. Los Cruceristas
      son negociantes que la empresa fabricante otorga en
      concesión una cantidad determinada de productos
      (gaseosas, aguas de mesa y últimamente jugos y
      néctares) así como el transporte y
      vehículo de venta (Triciclo o Mochila). Se utiliza el
      término crucerista, porque precisamente se encuentran en
      el cruce de avenidas, por lo general de gran afluencia de
      vehículos y tránsito congestionado. La empresa
      Inca Kola empezó con esta idea, muy pronto fue copiado
      por Embotelladora Latinoamericana S.A y luego por una
      prestigiosa empresa de Néctares que comercializa la
      marca Tampico.
    • Price Tracking: Es un seguimiento que se
      realiza de diversas categorías de producto (4 o
      más) que comercializa la empresa que contrata el
      estudio. Se le entrega mensual o bimestralmente los precios de
      todas las variedades que compiten en el mercado de las
      categorías definidas.
    • Levantamiento de Precios: Este estudio lo
      realicé por más de 1 año de manera
      continuada para la empresa CARSA, líder
      del mercado de electrodomésticos hace aproximadamente 6
      o 7 años. En este estudio se levantan todos los precios
      de todos los productos que se comercializan en un mercado
      específico, y como si fuera poco también las
      promociones que se encuentren en el período de
      medición, es decir mensual y en fechas que corresponden
      a las ventas pico, se levantan dos veces al mes e incluso
      semanal. Estos resultados se presentan por empresa y en las
      cuales se resaltan precios o promociones especiales y se hace
      una observación. También eran
      complementados con estudios de cliente anónimo (simulación de compra para evaluar el
      servicio
      global) y se levantaba información del número de
      clientes en caja, números de clientes en el local,
      atención por parte del vendedor, detalles
      de exhibición y venta que contribuyan a las ventas del
      establecimiento, todo ello en un momento determinado, por
      ejemplo: 6:15, 6:30, 7:15, 7:30 Pm. consideradas en
      épocas festivas como horas pico.
    • Toda esta información era clasificada y
      entregada a la Gerencia de Marketing de la empresa CARSA, la
      cual tomaba decisiones de promociones, reducción o
      incremento de precios de sus productos, exhibición,
      servicio al
      cliente, etc. Es importante mencionar que del resultado de
      este estudio se lanzó al mercado la promoción navideña de "Compra y
      GRATIS un PAVO "
      .
    • Auditoría de Merchandising: Este es un estudio similar a
      la auditoría, con la diferencia que se levanta
      información de autoservicios o supermercados las ventas
      son entregados directamente por la
      administración del establecimiento. También
      se obtiene información de distribución y
      exhibición de góndolas, ésta
      información última si es obtenida mediante el
      encuestador o auditor como también se le conoce. En este
      tipo de estudio se puede utilizar un software especializado
      conocido como "APOLO" que estuvo en prueba por parte de las
      principales cadenas de autoservicios pero el precio del mismo
      no le pareció adecuado. Este sistema es una herramienta
      de gestión de última generación que
      proporciona información respecto a ventas por variedad,
      por góndola, por metro lineal, rotación del
      mismo, proporciona una ayuda gráfica de donde se
      necesita reponer inventario para mejorar la exhibición,
      identifica los productos hueso y permite mejorar la rentabilidad
      en términos de espacio lineal, permite una
      ubicación adecuada de productos complementarios y
      además un análisis de rentabilidad por variedad
      diario, por horas, acumulado, etc.

    2.5 ETAPAS DE LA AUDITORIA DE PRODUCTO

    Los estudios sistemáticos si bien es cierto no
    son iguales podemos mencionar que siguen las siguientes etapas.
    Tomaremos como referencia la auditoría de producto por ser
    el más completo. Como es de conocimiento del lector, cada
    estudio de investigación nace de una oportunidad percibida
    o resolver un problema de decisión.

    Las empresas de negocios necesitan información
    para tomar decisiones que sustenten sus inversiones,
    mejoren su rentabilidad, mejoren sus productos en términos
    de empaque,
    variedad, precios, presencia de marca y exhibición, mejora
    de atributos diferenciales, modificaciones que traen consigo
    incrementar el valor agregado de una marca o producto para
    así los beneficios de la empresa sean mayores y crear
    riqueza. Es así como ante productos masivos en su
    mayoría y de mercados dinámicos una
    auditoría de producto puede proporcionar una valiosa
    información que proporcione volúmenes de ventas,
    canales de
    distribución, nichos de mercado, nuevas oportunidades
    sea en presentaciones, variedades, sabores, colores,
    tamaños, rendimientos, precios, distribución
    física,
    rotura de stock o reposición de inventarios (ventas
    logísticaproducción), etc. Asimismo, inversionistas
    que desean ingresar a determinados mercados por medio de la
    auditoría podrán obtener la información
    necesaria. En conclusión, es de vital importancia para las
    áreas de Marketing, Distribución, Ventas,
    Logística, Producción, Finanzas (la
    auditoría tiene un costo pero genera ingresos
    potenciales) Gerencia General e inversionistas deberían
    conocer las etapas de este estudio, con el objetivo de conocer
    cómo se elabora y poder detectar algún error o
    imperfección al momento de contratar un estudio de este
    tipo.

    ETAPAS DE LA AUDITORIA DE
    PRODUCTO

    Para ver el gráfico seleccione
    la opción "Descargar" 

    A) CENSO O UNIVERSOS DE NEGOCIOS: La
    mayoría de las veces faltan datos oficiales o actualizados
    de universo de negocios minoristas donde va a realizarse la
    investigación, es por ello que cada empresa investigadora
    realiza su propio censo de negocios. Algunas veces se
    cruzará información con fuentes secundarias como la
    que ofrece el Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI).

    Esta es la primera etapa de las siete que comprende la
    auditoría de producto, la cual consiste en realizar un
    censo de negocios, es decir visitar cada negocio y conseguir
    información relativa a ellos. En cada negocio se controla
    una lista de las categorías de productos de consumo masivo
    más importantes; para poder determinar qué producto
    se venden por cada tipo de negocio sin tomar en cuenta el ramo o
    actividad propia de cada comercio.

    Es así como se obtiene entonces el número
    de "canales de venta o bocas de salida" por tipo o tamo de
    actividad, es decir el "Universo Total y por Tipo de Negocios".
    La técnica utilizada es la de Vende no Vende (Ver Anexo
    2)

    B) SUB-CENSO: EL sub-censo de productos determina
    los datos principales para implementar la Auditoría de
    Producto, la cual consiste en:

    Cantidad de negocios que vende el
    producto:

    Por tipo de negocios (Ramo de actividad) Bodegas,
    Puestos, etc

    Por tamaño de negocio (Estratificación del
    Universo del Producto) teniendo en cuenta lo
    siguiente:

    Medio en el cual se ubican los
    negocios:

    Clase social

    Comercial – habitacional

    Con o sin agua, con
    luz o sin
    luz

    Proximidad a centros comerciales

    Ubicación en la manzana

    Estos indicadores
    determinan las posibilidades de comercialización y
    potencialidad de los negocios respecto a diversos
    productos.

    Estructura
    Física del negocio

    Superficie

    Cantidad de empleados (personas en
    atención)

    – Características de
    Comercialización

    Ventas por categoría de productos de consumo
    masivo

    Relación existente entre las ventas y el stock
    para cada una de las categorías de producto que se
    investigan.

    Aquí se definen:

    Universos de negocios (cantidad de negocios totales y
    por tipo).

    Universos de productos,

    Factor de Penetración, como consecuencia Factor
    de proyección.

    Tamaños de negocios (Grande, Mediano o chico) de
    acuerdo al volumen de venta de cada uno respecto a rangos
    designados, desviación estándar.

    Permite determinar por ramo de actividad o tipo de
    negocio qué cantidad de comercios venden el producto, para
    cada boca de salida o canal de venta, la cantidad de negocios que
    venden un producto determinado es variable.

    También permite "estratificar" el Universo del
    Producto", de acuerdo a las características propias del
    mismo, pues un comercio puede ser de diferente tamaño para
    cada categoría de producto que comercializa. Por ejemplo:
    Una bodega puede ser de tamaño grande para la
    categoría Jabón de tocador y Jabón de lavar
    porque es mayorista en esas categorías, puede ser de
    tamaño mediano para detergentes porque vende en menor
    cantidad y más aún puede ser de tamaño
    pequeño para Shampoo, porque vende unitariamente y no
    tiene buena rotación en esa categoría ya que con
    seguridad no
    tiene precios competitivos. Esto nos ratifica entonces que es
    necesario realizar el sub-censo para cada producto que se
    audita.

    Tanto el censo como subcenso de negocios nos
    ayudará a utilizar la técnica Dalenius, que nos
    permite definir el tamaño de cada estrato y el rango de
    sus intervalos de acuerdo a la información que se presenta
    del campo.

    A continuación se presenta el desarrollo de esta
    técnica:

    DEFINICION DE ESTRATOS: Esta técnica
    requiere que una vez obtenido a través del censo de
    negocios, el número y volumen que maneja cada uno, se
    procede a clasificar los volúmenes de ventas e inventarios
    de manera escalonada ascendente con su respectivo número
    existente de cada volumen, para luego calcular la varianza de
    cada uno y su respectiva acumulada; la cual es la base para
    calcular el tamaño de los estratos o los rangos de ellos.
    Se toma la mayor varianza y se divide entre 3 (3 estratos :
    Grande, Mediano y Pequeño) para que de acuerdo al
    resultado a obtener se pueda escoger los límites de
    cada estrato en función a la cercanía de la
    varianza respecto al resultado de la mayor varianza entre 3. Para
    ilustrar esto proponemos el siguiente ejemplo:

    TECNICA DE VARIANZA
    ACUMULADA

    Ingreso

    (en miles)

    Frecuencia

    Frecuencia½

    Frecuencia½

    Acumulada

    100 – 150

    7

    2.64

    2.64

    150 – 200

    5

    2.23

    4.87

    200 – 250

    9

    3.00

    7.87

    250 – 300

    6

    2.45

    10.32

    300 – 350

    5

    2.23

    12.55

    350 – 400

    8

    2.83

    15.38

    400 – 450

    7

    2.65

    18.03

    450 – 500

    2

    1.41

    19.44

    500 – 550

    3

    1.73

    21.17

    52

    Clasificación de ventas en incrementos de 50000 y
    se requiere asignar el tamaño de cada uno de los 3
    estratos. La frecuencia es el número de casos que se
    encuentran de cada rango o intervalo de datos Luego se deduce la
    raíz cuadrada de cada frecuencia y se suma una tras otra
    en la columna siguiente. El método de varianza acumulada
    (óptimo aproximado para la estratificación como se
    conoce) consiste en encontrar intervalos iguales en la columna.
    (4.87=2.64+2.23, 7.87=4.87+3, 10.32=7.87+2.45, y así
    sucesivamente). Luego el total 21.17/3=7.06 y los límites
    de los estratos deben ser lo más cercanos a 7.06 y
    2(7.06)=14.12. Evaluando 7.87 es lo más cercano a 7.06 y
    15.38 es lo más cercano a 14.12, de aquí que
    resultan los siguientes estratos:

    Estrato 1: Empresas que tienen ventas de 100,000 a
    250,000

    Estrato 2: Empresas que tienen ventas de 250,001 a
    400,000

    Estrato 3: Empresas que tienen ventas de 400,001 a
    550,000

    Si las empresas en esos estratos pueden identificarse
    antes del muestreo, la muestra Ejemplo: 60 se obtiene tomando 20
    de cada estrato (Tamaños de muestra iguales en los
    estratos tienen como resultados muy cercanos de la óptima
    con esta técnica).

    C) DISEÑO DE MUESTRA: El diseño de
    la muestra en la auditoría de producto se realiza mediante
    procedimientos probabilísticos y por estratos en que hemos
    dividido el universo de negocios, sea por ramo de actividad, por
    Tamaño de negocio se diseñará una diferente
    muestra ya que cuentan con diferentes desviaciones
    estándar y diferentes cantidades y volúmenes que
    manejan cada estrato.

    Con el objetivo de aclarar el procedimiento de muestreo
    lo explicaremos paso a paso:

    1. Determinar Universos de Negocios y de Producto, para
    así determinar factor de penetración y
    proyección.

    2. Determinar volúmenes que se comercializa en el
    mercado y estratificarlo según el tamaño del
    negocio y el tipo (según ramo de actividad) es decir por
    bodega, puesto de mercado, licorería, etc. Para definir
    los estratos y los volúmenes que corresponden a cada uno
    interviene la técnica estadística Dalenius, que
    implica según los datos dispersos que llegan de campo,
    establecer rangos con volúmenes mínimos y
    máximos para cada uno de ellos. Aquí se determinan
    por lo general tres estratos : T1, T2 y T3, que vienen a ser
    tamaño grande, mediano y pequeño según el
    volumen de ventas que se considere adecuado. Al establecer
    estratos ya estamos en capacidad de definir el número de
    negocios que tenemos por estrato, es así como una sencilla
    tabla de distribución de frecuencias se está
    elaborando.

    3. Las marcas de clase, el número de negocios por
    estrato, la media, nos permitirá hallar la varianza y como
    consecuencia la desviación estándar que será
    de vital importancia para aplicar un muestreo estratificado pero
    desproporcionado al número de negocios que existen por
    estrato. Es así como se tendrá que muestra una
    proporción mayor de negocios respecto a su número
    de aquellos de tamaño grande y una menor proporción
    de negocios pequeños , la razón es que en negocios
    de tamaño grande las variaciones entre los
    volúmenes que intervienen existen mayores variaciones de
    desviación estándar mayor que en los negocios
    pequeños.

    4. Mediante la fórmula correspondiente del
    muestreo estratificado desproporcionado, se utiliza el
    número de negocios por estrato y su respectiva
    desviación para definir el tamaño de muestra
    correspondiente, en función a la proporción de la
    muestra de cada estrato, la desviación estándar del
    estrato y el tamaño de muestra total o el de la boca de
    salida.

    Es importante mencionar que muchas veces el cliente
    determina la muestra que requiere, según conveniencias o
    cálculos que ha realizado previamente.

    Por ejemplo: Cigarrillos: 2500 negocios

    Gaseosas: 2500 negocios

    Cervezas: 2200 negocios

    Margarinas: 600 negocios

    Chocolates: 600 negocios

    Cuando se requiera definir un tamaño de muestra
    se procederá a calcular según el Universo del
    producto total y por canal de venta, mediante un tipo de muestreo
    estratificado desproporcionado y luego el correspondiente para
    cada tipo de negocio y cada estrato. Para ello nos servirá
    la fórmula que mostramos para el muestreo estratificado
    proporcional en la parte uno.

    1. RECOLECCION DE DATOS: Se refiere
      básicamente al trabajo de campo en los negocios. EL
      auditor se acercará a los negocios definidos en su "hoja
      de ruta" elaborada por el Jefe de Campo. Cada zona que le
      corresponde a un auditor por lo general no cambia, ya que a
      mayor confianza entre comerciante y auditor creará un
      clima
      favorable en el diálogo y calidad de
      información.

    La tarjeta de hoja de ruta lo utiliza el auditor o
    encuestador, que sirve de guía para identificar la
    dirección del negocio donde empieza su
    nuevo día de campo. Asimismo, en el gráfico
    siguiente se muestra una típica hoja de ruta de un auditor
    de estudios sistemáticos, la cual incluye fecha,
    encuestador, supervisor, negocios a visitar, resultado de visita,
    dirección y observaciones finales.

    TARJETA DE HOJA DE RUTA

    NOMBRE:

    FECHA:

    NEGOCIO :

    ENCUESTADOR:

    B

    O

    L

    I

    AV. BRASIL
    1430 JESUS MARIA

    V

    A

    NEGOCIO DE INICIO

    R

    GENERAL GRAZON

    CDRA. 15

    SUPERVISOR

    JEFE DE CAMPO

     

    HOJA DE RUTA DE
    ENCUESTADOR

    ENCUESTADOR: FECHA:

    SUPERVISOR:

    NEG_COD

    DIRECCIÓN

    RESULTADO

    A2305

    B3045

    F1248

    G4545

    J148

    P106

    T2030

    R4113

    O7964

    OBSERVACIONES:
    ___________

    NEG_COD: Código
    del negocio Alfanumérico.

    DIRECCION: La dirección exacta y distrito de los
    negocios a visitar.

    RESULTADO: Resultado de visita. Ej:"Cerrado", "Muerto
    Temporal", "Muerto", "Reemplazo".

    FUENTE: CCR Information Resources Inc.

    A cada auditor se le programa una ruta
    corta o larga la cual es supervisada de manera coincidental en un
    30% o a posteriori según edición. La ruta corta
    comprende máximo 10 negocios, con lo cual puede acabar el
    trabajo máximo a las 2:00 p.m. y presentarse en la empresa
    investigadora para codificar, aperturar nuevas variedades (todo
    este trabajo con ayuda del Vademecum) y recoger la hoja de ruta
    para el siguiente día. Una larga puede comprender hasta 20
    negocios y más de 10 categorías de productos por
    cada uno de ellos, lo que implica una dedicación completa
    por parte del entrevistador, vale decir de 8:00 a.m. a 5:00 p.m.
    Algunas veces el término del trabajo se prolonga y el
    auditor se presenta al día siguiente en la oficina para
    emitir su reporte y realizar las tareas correspondientes a su
    función. Cuando el encuestador o auditor es nuevo puede
    realizar aperturas que no corresponden, mala codificación,
    errores en factores de conversión, entre otras fallas; por
    lo que utilizar adecuadamente el Vademecum o entender
    proporciones o relaciones matemáticas es muy importante. El personal
    de campo de algunas investigadoras es de un bajo grado de
    instrucción, y a ello le sumamos también una
    deficiente capacitación.

    Hoy en día se utiliza sistemas de
    diferentes tipos que permiten definir, controlar y sugerir
    cambios ya sea en la dispersión de la muestra,
    tamaño de negocios según muestras ideales, calidad
    de los mismos, reemplazo de negocios por ser muertos temporales o
    permanentes, etc.

    Con el objetivo de brindar información al
    respecto explicaremos brevemente algunas técnicas y
    programas que se utilizan en el trabajo de campo:

    Sistema de Control de muestra, permite al jefe de
    campo apreciar desde los primeros momentos de trabajo de campo o
    levantamiento de información, el desempeño de su
    personal, brindándole la siguiente
    información:

    Cantidad de negocios auditados por
    encuestador.

    Cantidad de negocios auditados por canal de
    venta.

    Cantidad de negocios según su tamaño
    (Grande, mediano, pequeño)

    Variación entre negocios auditados y muestra
    ideal.

    Cantidad de negocios auditados por distrito.

    Cantidad de negocios auditados por día
    (producción diaria)

    Mapa de distribución de negocios
    auditados.

    Cantidad y descripción de negocios cerrados temporal o
    permanentemente, para ser reemplazados.

    Opciones de quiebres, ordenamiento de información
    según cualquier variable que se presente a modo de
    información.

    Mapa digitalizado, permite sombrear y presentar
    gráficamente la dispersión de la muestra, el
    tamaño de la misma según la categoría de
    producto, la boca de salida, tamaño de negocios, y permite
    ubicar a cada negocio en el mapa de Lima o la ciudad auditada.
    Asimismo el cliente puede apreciar su distribución o
    presencia de producto que presenta y puede sugerir cambios en la
    empresa con el objetivo de mejorar la calidad de los negocios
    distribuidos, es decir los que comercializan mayor volumen de
    ventas (Volumen Exposure o Distribución Ponderada) o
    simplemente la cantidad para tener mayor presencia
    (Distribución Numérica y Efectiva) como el caso de
    Coca Cola que la presencia de su marca está directamente
    relacionada a la misión y
    visión de la empresa.

    Es importante mencionar la importancia de la tecnología en la
    investigación de mercados, y siendo el trabajo de campo
    una etapa crítica de este proceso, se tiene que considerar
    sistemas que permitan realizar un planeamiento,
    organización y control eficiente del campo
    y la información recogida para lograr confiabilidad,
    validez, rapidez y brindarle al cliente información a
    tiempo real. En adelante los volcados, lectora de datos
    serán historia cuando los
    auditores ingresen directamente la información a PC
    manuales que
    permitan alimentar de información directamente al sistema
    de Auditoría y este a su vez procesar la
    información automáticamente y luego de ser revisada
    y validada estará lista para su entrega al cliente. Esta
    será la realidad en unos años aquí en el
    Perú ya que se está dando desde hace tiempo en
    otros países (Así trabaja A.C Nielsen pionera en
    Product Audit), y CCR Information Resources lo sabe. En la
    siguiente página conocerán el corazón
    del sistema de Auditoría que se utiliza en el Perú
    para estudios Sistemáticos.

     Para ver el
    gráfico seleccione la opción
    "Descargar" 

    Asimismo es importante destacar que el jefe de campo
    tiene una programación de las fechas de campo
    según el número de muestra (número de grupo
    al que pertenece, el cual indica las fechas de levantamiento de
    campo) al cual pertenece la categoría de producto por
    auditar. Las muestras que se utiliza pueden ser 4 o 1
    según la empresa investigadora, pero el concepto es que
    debemos levantar información por grupos para que el
    trabajo del encuestador esté mejor distribuido en el mes,
    también porque de no ser así se necesitaría
    una cantidad mayor de encuestadores para levantar
    información en caso que fuese una fecha única para
    diferentes categorías de productos y negocios.

    E) PROCESAMIENTO DE
    DATOS:
    Una vez que la información es recogida de
    los negocios a través de los volcados, ahora se requiere
    transformar esa data en cuadros estadísticos e informes
    que se puedan leer e interpretar. Para esto primero la
    información es editada, es decir se corrige
    codificación, sombreado, aperturas de nuevas variedades
    (se ingresan al sistema creando un nuevo código) para que
    acepten la información correspondiente. Se supervisan
    algunos volcados cuya información no sea clara y luego se
    procede a la lectura de
    volcados. El sistema de auditoría tiene una opción
    que permite la transferencia de datos del volcado hacia la computadora
    (sistema) por medio de la lectora óptica,
    esta lee la información sombreada en el volcado y la
    transfiere al CPU de una
    computadora.
    Una vez leída la información de todas las
    categorías de productos correspondientes a una muestra
    (las cuales son según fechas de campo), otra opción
    permite "realizar el cierre de muestra", que significa ordenar la
    información almacenada según sus atributos que
    permiten clasificar la información por categoría de
    producto, fabricante, marca y tipo. Con ello la
    información se encuentra lista para ser procesada. El
    módulo proceso permite transformar data TXT a DBF,
    realizándolo según el número de registros desde
    en un minuto (lavavajillas) hasta 6 horas (shampoo Lima, Gaseosas
    Lima). Es importante aclarar que el número de registros
    está en función directa de: el factor de
    penetración, número de marcas, número de
    variedades, tamaño de muestra contratado por el cliente,
    siendo éstos los factores más
    determinantes.

    A continuación se presentan algunos
    gráficos que pueden ilustrar un sistema de
    Auditoría con sus respectivos módulos incluyendo el
    de proceso.

    PANTALLA PRINCIPAL DEL
    SISTEMA

    SISTEMA DE ESTUDIOS
    SISTEMATICOS

    Partes: 1, 2, 3
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