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Marketing

Enviado por erikag19



Partes: 1, 2

  1. Desarrollo histórico del marketing:
  2. Evolución del concepto de comercialización:
  3. Importancia actual del marketing:
  4. Conocer y entender el mercado:
  5. Procesos básicos de marketing:
  6. El mercado:
  7. La clientela:
  8. La competencia:
  9. La estrategia competitiva y el marketing:
  10. Los 10 primeros pasos para hacer una empresa:
  11. Producto, precio, plaza y promociòn.
  12. Servicios sujetos a regulación del mercado:
  13. Precios diferenciales o flexible:
  14. Publicidad:
  15. Personal, eficiencia física y procesos:
  16. Marketing interno:
  17. Evidencia física:
  18. Evolución del marketing
  19. Internet y marketing
  20. La gerencia del conocimiento:
  21. Conclusión
  22. Bibliografía

INTRODUCCIÓN

Definir nuestro negocio es definir cuál es la razón de ser y cuál es la necesidad de los consumidores que nuestro producto satisface. Para ello, entonces necesitamos saber cuáles son las necesidades màs frecuentes que satisfacen los clientes cuando compran un producto.

Es muy frecuente que lo empresarios no tengan claro què es lo que venden. Muchas veces parece irrelevante preguntarse què vendemos. Evidentemente, todos los vendedores conocen los productos que ofrecen a los consumidores. Pero no necesariamente conocen que buscan los consumidores en nuestros productos.

En la mayorìa de los casos, los compradores "consumen" algo (o mucho) màs que el producto en sì. Los productos contienen algunos elementos adicionales (que los empresarios deben aprender a identificar) que los hacen màs atractivos: categorías, cualidades, servicio, entre otros.

Podemos citar algunos ejemplos . Las industrias de bebidas alcohólicas "venden" alegrìa, diversión, además de la bebida misma. Algunos supermercados "venden" marca, exclusividad, estatus o diseño. La industria de comèsticos "vende" belleza, esperanza, y aceptación. Incluso hay algunos productos que "venden" seguridad, confianza y felicidad. Y los consumidores estàn dispuestos a pagar por ello.

Estas cualidades son las necesidades ocultas de los clientes. Si uno es realmente capaz de determinar que es lo que realmente compran o desean comprar sus clientes, estarà en condiciones de ofrecerles lo que demandan, pero muchas veces no es tan evidente determinar que compran inclusive para los mismos consumidores.

Entonces para definir nuestro negocio debemos determinar las necesidades ocultas que los consumidores satisfacen cuando compran nuestros productos. Luego y sòlo entonces debemos preguntar que posibilidades tenemos de cumplir con nuestros clientes.

Determinar que es lo que quieren nuestros clientes y que es lo que les ofrecemos o vendemos no es tan fácil pero el marketing ayuda bastante para averiguarlo.

Una empresa averigua primero que es lo que quiere el cliente para después producirlo. En ese objetivo el marketing se apoya en otras disciplinas como la economía (especialmente la microeconomía); las llamadas ciencias del comportamiento como la psicología, la sociología y la antropología cultural, y en la estadìstica.

Por cierto que el Marketing tambièn aporta lo suyo. Entre los estímulos principales de las ventas el marketing señala cinco de ellos como primordiales; el producto, el precio, el envase, la producción y la distribución. Màs adelante se verà con detalle estos puntos.

La frase clave es conocer el mercado. Las necesidades del mercado , es decir de los consumidores son las que dan la pauta para poder definir mejor que es lo que vamos a vender y a quienes asì como dònde y como lo haremos.

DEFINICIÓN:

El marketing, tambièn llamado mercadeo, es el arte ( y el conocimiento) de aprovechar bien las oportunidades de incrementar las ventas de la empresa.

Es una actitud empresarial que enseña a identificar, descubrir, conocer y dominar los productos y los servicios que satisfacen las necesidades de los clientes.

DESARROLLO HISTORICO DEL MARKETING:

En un estudio histórico del marketing se puede observar primero, los factores que causaron los cambios del marketing; segundo la herencia actual de antiguas prácticas e instituciones del marketing, y tercero, la relativa estabilidad a través del tiempo.

En una economía feudal, agraria o forestal, la población es en gran parte autosuficiente. Produce sus propios alimentos, hace sus propias telas y construye sus propias casas y utensilios. Hay muy poca especialización en el trabajo y muy poca necesidad de cualquier tipo de comercio. En el transcurrir del tiempo, sin embargo, comienza a nacer el concepto de división del trabajo y los artesanos concentran sus esfuerzos en la producción de aquel artículo en el que sobresalen. Esto da como resultado que cada hombre produce de algunos artículos más de lo que necesita, pero careciendo de los demás productos. En cuanto aparece una persona que produce más de lo que desea, o desea más de lo que produce, existe la base para el comercio y el comercio es el corazón del marketing.

Cuando el intercambio comienza a desarrollarse en las economías agrarias, lo hace sobre bases muy sencillas. La mayoría de los negocios lo son en pequeña escala sin especialización alguna en su dirección. Se desarrollan a partir de organizaciones artesanas familiares y se atiende principalmente a la producción, prestando muy poca o ninguna atención al marketing. De hecho la práctica normal es producir manualmente bajo pedido.

En el paso siguiente de la evolución histórica del marketing los pequeños productores comienzan a fabricar sus productos en mayor cantidad anticipándose a los pedidos futuros. Aparece una nueva división en el trabajo cuando un tipo de hombre de negocio comienza a ayudar a la venta de esa mayor producción. Este hombre -que actúa como ligazón entre productores y consumidores- es el intermediario.

Para ser más fácil la comunicación, la compra y la venta, las distintas partes interesadas tienden a agruparse geográficamente; de esta forma se crean los centros comerciales. Existen hoy en día algunas naciones que están atravesando esta etapa de desarrollo económico. Se puede apreciar que los refinamientos y los avances del marketing van en general de los avances de la civilización.

El marketing moderno en los Estados Unidos nació con la Revolución Industrial. Asociado o como sub-producto de la Revolución Industrial vino el crecimiento de los centros urbanos y el descenso de la población rural. La artesanía familiares se transformaron en fábricas y la gente pasó del campo a la ciudad buscando trabajo.

Crecieron las empresas de servicios para satisfacer las necesidades diarias de los obreros industriales que dejaron de ser autosuficientes. El marketing apenas se desarrolló durante la última mitad del siglo XIX y las dos primeras décadas del siglo XX. Todo el interés se centraba en el aumento de la producción debido a que la demanda del mercado excedía a la oferta del producto.

De hecho, el marketing masivo fue un requisito previo para la producción en serie. Solamente con un sistema de marketing masivo pudieron funcionar las fabricas en un nivel óptimo de la producción, con la ventaja de poder disfrutar de las economías de producción derivado de la dimensión a medida en que se desarrolló la economía fabril y se hizo más compleja, los canales por lo que fluyó el comercio se hicieron mayores; tuvieron que encontrarse métodos mejores para vender la producción industrial. El aumento de especialistas en marketing fue el paso obligatorio de este desarrollo evolutivo.

EVOLUCION DEL CONCEPTO DE COMERCIALIZACION:

El concepto de comercializar parte de una simple preocupación por vender, y obtener utilidades.

El concepto de mercadeo ha ido modificándose de una orientación masiva, a lo que se ha dado en llamar mercadeo uno a uno (one-to-one). El mercadeo, como todo proceso, es dinámico y cambia, se modifica constantemente. Este proceso, pese a lo que se crea, no ha ocurrido al mismo tiempo en todos los países, o regiones del mundo.

Es en los Estados Unidos de América donde el proceso ha pasado por todas las fases que indicamos a continuación. Cada persona que lea este texto deberá identificar en qué estado de desarrollo del concepto de mercadeo y aplicación del mismo, se encuentran sus compañeros, superiores, empresa, barrio, ciudad, región, provincia o país. ¿Están en 1800, 1920 o en 1950?

Orientación a la Producción

Desde 1800 hasta los año 1920, las empresas en Europa y EE.UU. mostraban una clara orientación a la producción. Dado que todo lo que se produjera era consumido de inmediato, la manufactura determinaba las características de los productos. No era necesario comercializar para vender. Todo se consumía de inmediato, fuera lo que fuera lo que se producía. El consumidor no tenía tiempo de seleccionar ni forma, ni color, tomaba cualquier cosa. La demanda superaba la oferta.

Orientación a la Venta

A partir de la crisis del año 1920, donde la capacidad de compra se redujo al mínimo, se crearon y desarrollaron productos, que luego trataban de introducirse en el Mercado. Muchos de esos productos no tuvieron éxito, otros tuvieron éxito momentáneo. Se comienza a dar gran importancia a las ventas, como generador de ingresos. Se desarrollan técnicas destinadas a vender. (De aquí se origina la confusión corriente de los conceptos venta y mercadeo).

Orientación al Mercado

Los procesos de comercialización fueron analizados por las Universidades Americanas, Harvard en especial, y poco a poco se ha ido desarrollando toda una serie de teorías, para asegurar el éxito de cualquier actividad comercial.

El concepto que dio origen al Mercadeo o Marketing (1950, Harvard, Teodore Levitt), fué el de orientar los productos al Grupo de Compradores (Mercado Meta) que los iba a consumir o usar. Junto con ello se dirige los esfuerzos de promoción a las masas (mas marketing), por medio de los medios masivos que comienzan a aparecer (cine, radio, televisión).

Mercadeo Uno a uno.

A partir de 1990, se refina el concepto de mercadeo orientado al cliente, y se comienza a crear productos y servicios orientados a personas en particular, con la utilización de complejos sistemas informáticos capaces de identificar clientes específicos y sus necesidades concretas. Los segmentos se van reduciendo hasta llegar a grupos meta altamente determinados, casi personas concretas, con nombre y apellido. Estos es dando a cada cual lo suyo. Este nuevo paso lo impulsa y permite la creación de nuevas, su reducción de precio y la Globalización de la economía.

IMPORTANCIA ACTUAL DEL MARKETING:

El marketing moderno llegó a la mayoría de edad después de la primera guerra mundial, cuando las palabras "surplus" y "superproducción" se hicieron más y más frecuente en el vocabulario de nuestras economías. Los métodos de producción masiva, tanto en la industria como en la agricultura, se habían desarrollado en el siglo XIX; después del 1920 se vio claramente el crecimiento del marketing. La importancia del marketing en los Estados Unidos en su conjunto, se ha hecho más y más patente a medida que ha continuado el aumento del nivel económico por encima de la mera subsistencia que era característico a la época anterior de la primera guerra mundial. A partir del 1920, aproximadamente, excepto los años de la guerra y los períodos inmediato de la posguerra, han existido en este país un mercado dominado por los compradores, es decir, la oferta potencial de bienes y servicios han sobrepasado con mucho la demanda real. Ha habido relativamente muy poca dificultad en producir la mayoría de estos productos; el verdadero problema ha sido venderlo.

Generalmente no puede existir un alto nivel de actividad económica sin un correspondiente alto nivel de actividad de marketing. Durante la época de recesión o depresión, pronto se da uno cuenta que existe un aminoramiento en la actividad del marketing que obliga a disminuir la producción. Se hace evidente que en nuestra economía "nada ocurre hasta que alguien vende algo" y hay urgente necesidad de un marketing cada vez mayor y no de mayor producción.

Como hemos visto toda actividad comercial, industrial o de servicios, sea grande o pequeña requieren "mercadear" sus productos o servicios. No hay excepción. No es posible que se tenga éxito en una actividad comercial sin Mercadeo. Naturalmente, no es lo mismo Procter & Gamble, General Motors, o Pepsi Cola, que una empresa que produce y vende artículos de cuero, para consumo local, en una pequeña y alejada localidad. En lo que todos debemos coincidir es que toda empresa debe tener presente diez verdades básicas.

CONOCER Y ENTENDER EL MERCADO:

Este es seguramente el factor màs importante en la gestión empresarial moderna. Gran porcentaje del èxito de una empresa està explicado por el conocimiento de la actividad y las circunstancias relativas a la actividad que realizamos o pretendemos realizar.

Es imprescindible que los empresarios prestemos atención a las circunstancias de los mercados. El objeto de estos primeros capítulos es precisamente entender el comportamiento y las motivaciones tanto de los mercados como de los consumidores.

Entre otros el conocimiento del mercado debe pasar por las siguientes preguntas:

*¿Còmo son las personas que utilizan nuestro producto?

*¿Cuàles son sus necesidades, gustos, preferencias y costumbres?

*¿Dónde Viven?, ¿Cuànto ganan?

*¿Quiènes conforman el mercado?

*¿Es nuestro mercado local, regional, nacional o de exportación?

SERVICIO Y MAS SERVICIO:

Servir bien al cliente es una conducta (o política) que toda empresa debe entender con fundamental para el marketing, para muchos entendidos es el primer y màs importante de los requisitos. Los clientes demandan servicio y màs servicio, aunque no siempre esta demanda sea explìcita y por ello los empresarios deben procurar tener permanentemente satisfechos a sus clientes.

Para ello deberán:

*Investigar lo que necesitan

*Ofrecerles servicios de calidad

*Evaluar su grado de satisfacción

*Si tienen motivos de disgusto, corregirlos inmediatamente.

PROCESOS BÁSICOS DE MARKETING:

El marketing comprende varios procesos básicos:

a)Poner en contacto a vendedores y compradores.

b)Oferta de mercancías donde escoger en medida suficiente para atraer interés y satisfacer las necesidades de los consumidores.

c)Persuadir a los compradores en potencia para que adquieran favorables actitudes hacia determinados productos.

d)Mantenimiento de un nivel de precios aceptables.

e)Distribución física de los productos, desde los centros de fabricación a los puntos de compra o con la utilización de almacenes adicionales convenientemente localizados.

f)Conseguir un nivel adecuado de ventas.

g)Facilitar servicios adecuados, como crèditos, asesoramiento técnico, recambios, etc.

EL MERCADO:

DEFINICIÓN:

Los mercados son los consumidores reales y potenciales de nuestro producto. Los mercados son creaciones humanas y, por lo tanto, perfectibles. En consecuencia, se pueden modificar en función de sus fuerzas interiores.

Los mercados tienen reglas e incluso es posible para una empresa adelantarse a algunos eventos y ser protagonista de ellos. Los empresarios no podemos estar al margen de lo que sucede en el mercado.

CALIDAD DE LOS PRODUCTOS VS CONOCIMIENTOS DE MERCADO:

A través de numerosas conversaciones informales con muchos empresarios pude concluir que conocer y contar con mercado para sus productos es lo màs importante. Eso lo tienen muy claro los empresarios que de alguna forma estàn destacando.

Con todos ellos empezaron en la comercialización, lo que les permitió identificar oportunidades y conocer el mercado en el cual pretendían incursionar. Solo después de conocer los mecanismos y las circunstancias del mercado se decidieron por la producción. En cualquier caso, es recomendable, antes de decidirse por la producción, informarse bien sobre la actividad que se pretende desarrollar.

Para los pequeños empresarios empezar en la comercialización antes que en la producción en tal vez la forma màs pràctica de entender y conocer el mercado. Las limitaciones se sistematizar y conseguir información sobre los mercados meta hace, una vez màs que lo màs efectivo para conocer el mercado sea participar en él.

Para la mayorìa de los empresarios, el conocimiento del mercado es màs importantes que otros factores, incluida la calidad de producto. Quienes consideran que por ejemplo la calidad y el diseño de los productos es lo màs importante, definitivamente tienen resuelto el problema del mercado.

Sus confeccionistas cuenta con una tienda en una zona de alta incidencia comercial, su mayor preocupación no serà buscar mercado para sus productos pues èste irà hacia èl.

Recièn entonces puede comenzar a interesarse para la calidad y el diseño, entre otros factores. En cualquier caso, la calidad del producto debe concentrarse en aquellas cualidades que màs valora el mercado.

ACTUALMENTE LOS MERCADOS COMO SON:

Los consumidores en los diferentes mercados estàn cada vez mejor informados y por ello son màs exigentes. En consecuencia, solicitan productos cada vez màs específicos, inclusive caprichosos. Es necesario entonces estar cada vez màs atentos a estas exigencia para poder atenderlas.

La tendencia mundial va hacia la producción en menores escalas. Es decir, los volúmenes de la producción son cada vez màs pequeñas (limitadas). La producción de las empresas debe destinarse a segmentos de mercado muy diferente entre sì. Las empresas en consecuencias deben procurar ser muy flexibles en la producción.

La flexibilidad en la producción se refiere a que los procesos productivos deben ser tàn fáciles de modificar y poco costosas con el objeto de poder producir diferentes tipos de productos. Cuanto màs versátil sea el proceso productivo la empresa tendrá mayores posibilidades de adaptarse a las circunstancias y exigencias de la producción.

EJEMPLO: ¿Puntitos azules, verdes, amarillos........?

Durante màs de setenta años los detergentes no han tenido mayor variación. Caracterizados por su color blanco, sempiterno símbolo de limpieza, de pronto comenzaron a sufrir todo tipo de modificaciones: Con puntitos azules, verdes o amarillos con extra poder biodegradables (ecológicos); son, etc. Aunque en el campo de los detergentes seguramente no hay mucho por descubrir , quienes estaban en el sector comprendieron que tenían que estimular las ventas de algún modo, lo contrario era aceptar que dicho sector ya estaba totalmente copado y que las empresas líderes estaban definidas. Con este objetivo se buscó apoyo en la innata atracción del ser humano por lo novedoso, en su naturaleza curiosa. De este modo han aparecido toda clase de detergentes que aunque presentan disímiles fòrmulas (graficadas en ingredientes extraños y en puntitos de diversos colores), entre ellas no hay sino pequeñas variaciones de la tìpica fórmula de los detergentes. De cualquier modo, la continua aparición de novedades en los detergentes indica que la "receta" todavía funciona...

Algo parecido sucede en el caso de los champús. Aprovechando que cada persona tiene sus propias particularidades o características, se han considerado que cada uno de nosotros tiene un tipo de cabello especial. Aunque hay algo de cierto en ello, ello no explica racionalmente las muchísimas clases de champús que se observan en el mercado: para cabello graso, seco, delgado, grueso, rubio, negro, castaño, con acondicionador, sin èl etc.

La estrategia de estos sectores industrial ha sido la de individualizar a sus consumidores o sea la de "segmentarlos". Crearles la sensación de que existen productos específicamente creados para sus necesidades ( las cuales en cierto modo tambièn han sido creadas) y que son los adecuados para ellos. En el fondo se està aprovechando la tendencia del ser humano muy notoria en las últimas décadas, de adquirir una personalidad muy particular de dejar anonimato y dejar de ser parte de la "masa". Tal característica ha dado la pauta de la evolución de los mercados durante los últimos años . Sin embargo la sensación de ser único de merecer productos especiales o "exclusivos" està creando un consumidor màs exigente e informado que necesita cada vez màs productos creados a su medida. Y por cierto, las empresas deben tener muy presente dicha característica.

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO:

"Segmentar" un mercado significa dividirlo en partes o segmentos. Cada segmento debe estar conformado por grupos homogéneos consumidores, es decir, que tengan los mismos gustos y preferencias. Es posible entonces, dividir el mercado de consumidores en función de algunas características que los hagan particulares para asì poder concentrar la estrategia de ventas en un solo tipo de cliente.

El mercado es demasiado amplio y no se puede abordar por completo, al menos no en un primer momento. Por lo tanto se debe escoger uno o varios segmentos de mercado para dedicarse a ellos y entenderlos lo mejor posible. Para ello es necesario:

*Determinar las diferencias entre grupos.

*Elegir los grupos màs atractivos.

*Venderles

Para determinar las diferencias entre segmentos de mercado es necesario identificar las características de nuestro mercado y las variables que influyen en èl, como la edad, el nivel de ingresos, la clase social, ocupación o profesión asì como la ciudad, el clima, la cultura, las costumbres, entre otros.

Una vez que se realice en forma detallada el estudio de cada segmento de mercado, debemos elegir entre cualquiera de las siguientes estrategias.

POSIBLES ESTRATEGIAS DE MERCADO:

Entre las posibles estrategias de mercado estàn las siguientes:

*Aumentar la participación en el mercado. Implica "robar" el mercado a otros. Ello es posible cuando nuestro producto tienen potencial y el mercado està en crecimiento o cuando tenemos capacidad instalada ociosa. Entre las medidas que se pueden adoptar tenemos la reducción en el precio, una mayor promoción y publicidad y mejoras en el producto.

*Cosechar en el mercado. Es "sacarles el jugo" a un producto en declive. Se aplica cuando el futuro del producto es incierto. Para ello debemos eliminar gastos de promoción y publicidad, servicios y otros costos. Es preferible mantener el apoyo de consumidores y empleados.

*Salir del mercado. Puede darse un caso en el que tomemos la decisión de salir del negocio debido a la mala posición de nuestra empresa en el mercado, ya sea porque el producto no puede satisfacer a los consumidores o porque el propio merado no presenta verdadera rentabilidad. Lo segundo puede deberse a características muy conocidas por nosotros. Como la de presentar un volumen excesivamente reducido o poca capacidad adquisitiva (es decir, un mercado pequeño y empobrecido).

EMBALAJE Y MARKETING:

El impacto del envase como refuerzo de la publicidad por televisión y revista se puede demostrar mediante programas de investigación realizados en el punto de venta. Una agencia de publicidad londinense sugiere que el embalaje es bastante màs importante que la publicidad. Una gran parte de compradores adquieren los productos en las estanterías por impulso, sin atender a un anuncio publicitario.

Según esta agencia, se tendría que gastar de 40,000 libras esterlinas en un anuncio de los que se pasan en una interrupción de las noticias de máxima audiencia para asegurarse que da mejor resultado que el embalaje.

El diseño del embalaje y la publicidad tambièn se pueden emplear para desplazar un producto a través de distintos segmentos de mercado, si se plantea la necesidad. Los puntos clave son dònde se puede hacer, como hay que hacerlo y con què productos. La comprensión del mercado buscado es, pues de crucial importancia para el diseño del embalaje.

DETERMINACIÓN DE TENDENCIAS DEL MERCADO:

Consiste en averiguar cuáles serán los cambios de un mercado en las próximas semanas (a veces), meses o años. Específicamente se busca conocer hacia dònde va la preferencia de los consumidores en moda, comportamiento, diseño, colores, insumos y clases de materiales, enter otras variables. La idea consiste en "adelantarse" al futuro y estar preparado para enfrentar con éxito las nuevas condiciones que prevalecerán en el mercado.

En el desenvolvimiento del mercado tiene particular importancia el desempeño de la economía. Se debe tener en cuenta que la situación de coyuntura económica no es móvil. Las variaciones económicas se conocen entre los economistas como ciclo económico y no son pocos quienes han querido encontrar una regularidad del ciclo e incluso medirlo a tiempo. A una época de prosperidad y bonanza le puede seguir otra crisis y pánico. El ingreso nacional, el empleo y la producción descienden, los precios y las utilidades disminuyen y los trabajadores son despedidos de las empresas. Transcurrido cierto tiempo comienza cierta recuperación lenta o rápida, que puedes llevar a la economía otra vez, a una situación de prosperidad. De nuevo hay demanda, aumenta el ingreso del país se requieren màs trabajadores y en general el nivel de vida asciende. La nueva prosperidad tal vez sea màs prolongada que la precedente o quizá màs fugaz, el hecho es que luego de algún tiempo de nuevo la situación económica desmejora y el fantasma de otra crisis se avizora con nitidez. Eso es en resumen el ciclo económico. Y obviamente el ciclo económico tiene especial influencia en el comportamiento del mercado.

Los empresarios deben, de alguna forma, tratar de prever el futuro, Sus decisiones de inversión y producción no pueden desligarse de la percepción que tengan del futuro. Hacerlo puede traerles sorpresas muy desagradables.

Por supuesto que no es fácil prever lo que va a suceder. La predicción económica aún carece de precisión. Los mejores expertos muchas veces se equivocan ¡y como! Sin embargo es imprescindible hacer el esfuerzo de vislumbrar còmo serà o puede ser el mañana. En ese sentido los empresarios deben aprender a leer, en primer lugar las informaciones y estadísticas, económicas, en segundo lugar deben informarse de cuanto suceda en el giro o sector en el que trabajan; y en tercer lugar, tienen que preocuparse por conocer lo que sucede en los mercados y economías de otras regiones y paìses. La clave como puede observarse es estar informado de todo lo que el tiempo pede permitir. Para ello es de vital importancia desarrollar hàbitos de lectura y de interés por lo que suceda en el mercado, en la economía, y en general, en el paìs y en el mundo. Tambièn ayuda bastante conocer realidades diferentes a la nuestra. Los viajes asì no sean de negocios suelen ser muy útiles para el desarrollo empresarial. No solo permiten conocer lugares y què factores se apoyan sus empresarios para aumentar las ventas, muchas veces son la mejor manera de prever el futuro y de anticiparse a lo que va suceder en el mercado. Las experiencias de los paìses màs avanzados suelen repetirse en los mercados de los paìses que van a la zoga en el desarrollo económico.

EJEMPLO: Una pequeña historia

Un ejemplo de la importancia de prever cómo puede evolucionar el mercado no los ofrece el siguiente relato, ocurrido algunos años atrás. En 1975 un empresario dedicado a la exhibición de películas había alcanzado bastante èxito en su actividad: era propietario de cinco salas de cine. Adelantado por los ingresos que había recaudado con una cinta taquillera, esperaba adquirir equipos màs sofisticados para mejorar la calidad del servicio que ofrecía. Como ese objetivo, y tambièn como premio de largos meses de intenso trabajo, viajó hacia New York para observar "in situ" los equipos que podía comprar. Sin embargo, ya instalado en un cómodo hotel, descubrió en su habitación un aparato acoplado a un televisor llamado videograbadora o "betamax". Gracias a este aparato pudo apreciar "Historia de Amor", precisamente la cinta que recientemente habìan exhibido sus salas de cine. Sorprendido por este adelanto tegnològico, indagò acerca de las perspectivas de la videograbadora y pronto comprendió, muy preocupado por cierto, que el desarrollo de este aparato afectaría a su negocio. Recordó que la televisión ya había mermado en algo sus ingresos y aunque no se cumplieron las agoreras predicciones de que acabaría con las salas de cine, a la par que aumentaba la venta de televisores disminuía la asistencia de espectadores a las salas de cine; ése era, después de todo, la principal causa de que sus planes de expansión se estaban retrasando...Tambièn recordó que un familiar muy querido pasaba penurias por haberse aferrado a la sombrererìa que durante muchos años fue un floreciente negocio. Muy preocupado se diò cuenta que tenía que evaluar si le convenía adquirir equipos para mejorar sus salas de cine o si era preferible salir del negocio a tiempo...

La estadía de este empresario en New York no resultò muy agradable, en aquel viaje decidiò que lo màs prudente era invertir en un sector diferente al de las salas de cine, es màs fue entonces que se convenció que debía empezar a abandonar ese negocio.

Años después se agradecería a sì mismo por haber tomado la decisión correcto, mientras que los propietarios de las salas de cine se desesperaban por la, cada día, menor asistencia de espectadores, èl estaba muy contento de haberse convertido en propietario de tiendas que vendían, entre otros artefactos, televisores y videograbadoras: sus ventas aumentaban desde hace ya varios años y las perspectivas eran mejores.

¿NO EXISTE MERCADO? ¡A CREARLO SE HA DICHO!:

El yogurt es un producto que en los últimos años ha tenido un interesante crecimiento al punto que se està constituyendo en habitual en la dieta de muchas familias.

Pero su aceptación costò bastante los primeros intentos por introducir el consumo masivo del yogurt se remonta a mediados de los años sesenta. En aquel entonces, la estrategia de venta se apoyò en enfatizar que su consumo era excelente para obtener una buena salud y que consumirlo diariamente ayudaba a prolongar los años de vida tal como ocurrìa en Europa del Este especialmente en Bulgaria. Desafortunadamente esta estrategia no diò los resultados esperados y luego de pocos años se abandonò todo intento de consumo masivo. Aunque habìa aceptado un mercado, este era demasiado pequeño para que su desarrollo llegara ha interesar a la industria de productos lácteos.

Una segunda oportunidad se diò cuando llegó la moda de adquirir cuerpos esbeltos (recordemos que entonces aparecieron "jogging", el "footing" y los hoy populares ejercicios aeróbicos). El yogurt , se dijo, contribuìa a proporcionar un cuerpo silueteado y a mitigar el hambre. Una empresa del sector creyó llegada la "hora del yogurt" y lanzó una interesante campaña publicitaria. Aunque se obtuvo mejores resultados que en los 60, pues su consumo tuvo un notable aumento, el volumen de ventas no dejaba de ser pequeño sin embargo, luego de algún tiempo de prudente espera, tres o cuatro empresas del sector relanzaron la campaña por introducir el consumo masivo del yogurt. Y lo notable es que dieron en el clavo. A pesar del reciente fracaso de una empresa en este sector se consideró que los resultados podían ser mejores si varias empresas promocionaran este producto creando una suerte de competencia entre ellas. El desafío era enorme, se pretendían "crear" un mercado de intensas campañas publicitarias. Esta vez el yogurt, lenta pero firmemente, empezó a formar parte del consumo habitual de las familias peruanas, de grandes y chicos, de deportistas, y de quienes no lo son tanto. ¿Còmo lo hicieron?

Lo que se hizo fue reflexionar sobre el futuro del yogurt. Si este producto, se pensó es consumido en grandes cantidades en otros países, es lógico que con la globalización en marcha, dichas preferencias de consumo tambièn lleguen a imponerse aquí.

Y efectivamente asì ocurrió (y està ocurriendo, podría añadirse). Este es un ejemplo de cuan importante es poder adelantarse a la época y estar preparado para sacar el mayor beneficio de los inevitables cambios que sufren los mercados con el transcurrir del tiempo. A pesar de que no existía un mercado para el yogurt que justifique la presencia en èl de varias empresas proyectarse en el tiempo y producir que de todos modos se crearía una demanda (ya existente pero aun oculta), incentivo a las empresas a apostar por traer ese futuro al presente . En cierta medida , se puede decir que "crearon" un mercado, mediante una hábil estrategia publicitaria, que, por cierto, hoy m8ueve importantes sumas de dinero.

LA CLIENTELA:

La clientela no es sino el segmento de mercado (consumidores) que compra nuestros productos o contrata nuestros servicios. Tendremos éxito mientras mas personas de nuestro segmento nos compren, paguen y prefieran nuestros productos o servicios. Recuerde que consumidores son todos aquellos que tienen la posibilidad de comprar un producto o servicio. Pero los clientes son quienes efectivamente lo hacen.

TIPOS DE CLIENTES:

Es necesario determinar exactamente quienes son nuestros clientes. Estos pueden ser de varios tipos y cada uno es necesario diseñar una estrategia de ventas diferente.

Existen básicamente dos tipos de clientes: las personas y las instituciones (incluyen empresas agropecuarias, comerciantes y gobierno central)

Para cada tipo de cliente la estrategia de ventas serà completamente diferente. En el caso de las personas por ejemplo, la publicidad puede ser masiva en cambio, para las instituciones puede ser una publicidad personalizada y reflexiva. Es decir, el tratamiento para cada tipo de cliente debe ser diferente.

Si pudiera precisar con detalle quienes y porque razones estarían interesados en su producto, podría diseñar exactamente una estrategia de venta. Pero son escasos los productos que tienen un solo tipo de cliente. Es recomendable hacer una lista de todas aquellas "clases" de personas e instituciones que puedan estar interesada en comprar su producto. Luego priorice y empiece a atenderlos.

EJEMPLO: Quien decide sus ventas

Una estrategia de ventas debe tener en cuenta los factores que influyen en la realización de las mismas. Aunque es comùn creer que es el comprador "o consumidor final" quien toma la decisión de comprar un producto, no siempre es asì. Muchas veces son otras personas (o agentes) quienes deciden que producto comprará finalmente el consumidor. Uno de ellos es el llamado agente "influyente" por ejemplo en el caso de las medicinas que sus pacientes han de consumir. Igualmente, en las fondas o lugares de comida rápida o al paso se consumen las bebidas que sus administradores han elegido para acompañar tales comidas beber una coca cola en un local de la conocida cadena de pollos fritos "Kentucky Fries Chiken", por ejemplo es posible. Tambièn se puede decir que muchos dulces y golosinas no son elegidos por sus consumidores directos, los niños, si no por los agentes influyentes, en este caso, generalmente, sus padres. Y que se puede decir de los libros y útiles que usan los niños para su estudio: son sus profesores quienes eligen por ello los útiles escolares. No tener en cuenta este detalle puede derrumbar negocios de cuantía importante y aparentemente planificados con bastante detalle.

Hace algunos años, un estudio aconsejó a un grupo inversionista, con intereses en la industria cervecera, que a pesar de existir varias marcas de cervezas. Asì, se decidiò invertir en una nueva cerveza. Para asegurar su éxito en el menor tiempo posible, se investigaron las preferencias de los consumidores habituales de cerveza y se llegò a una importante conclusión: Los peruanos querìan una cerveza màs "fuerte" es decir con mayor contenido de alcohol. Entre otras razones, se habìan "descubierto" que para los consumidores la cerveza era sinónimo de "alegrìa" y que estarìan muy satisfechos si en vez de beber las seis u ocho cervezas habituales para obtener "alegrìa", sòlo necesitaran beber la mitad o menos. Elegido el nombre, Cerveza "fortaleza", se encargó a una importante compañía publicitaria la campaña de introducción de la nueva cerveza. Los primeros resultados fueron halagadores pues la nueva cerveza obtuvo un significativo porcentaje del mercado cervecero y parecía que este seguiría incrementándose. Pero ocurriò lo inesperado. Contra todo pronòstico, los volúmenes de venta disminuyeron y las pèrdidas congelaron el inicial optimismo de los inversionistas. Cuando ya era tarde se decubriò que la cerveza ere demandada por los consumidores (las bajas ventas no eran un problema de aceptación del producto) màs no asì por los dueños de bares, bodegas y depósitos de cerveza ¡Què sucedió!. Los consumidores de cerveza cuando solicitaban la cerveza fortaleza no la encontraban y por supuesto eran incentivados a consumir otra marca. Y es que los dueños de los bares y bodegas, especialmente, se habìan dado cuenta que si vendían la cerveza fortaleza, su venta era menor pues su mayor contenido de alcohol inducía el consumo de un menor número de unidades de cerveza para "alegrarse" como el margen de utilidad era el mismo como en otras marcas de cerveza, espontáneamente se diò el curioso fenómeno de que a pesar de ser solicitada por los bebedores, los bares y bodegas nunca tenían la marca fortaleza pues estaba "agotada", por lo que recomendaban otras marcas obviamente con menor contenido de alcohol, pues asì mantenían la calidad de unidades de cervezas vendidas. De este modo, descuidan un "pequeñísimo" detalle no identificar los detalles influyentes en el consumo de un producto, tiró por la borda una inversión de millones de dólares.

MOTIVOS Y HABITOS DE COMPRA:

Los motivos de compra determinan que sean de dos clases: Las compras reflexivas y las compras repulsivas o emocionales. Para vender a nuestros clientes y saber como se comportan debemos tratar de entender cuales son las motivaciones que los llevan a tomar tal o cual decisión.

En un caso, los consumidores compran los productos "por gusto", por antojo. Esto en los dos sentidos del tèmino: Tanto en la relación de preferencia como el de la compra "inútil", que en algunas ocasiones se realiza. Este puede ser el caso de una compra emotiva o impulsiva.

En cambio, las decisiones (compras) de inversión se realiza, por lo general, en forma reflexiva: evaluando de forma precisa las ventajas y desventajas, los pro y los contras. En resumen los costos y los beneficios de la decisión. Compraremos el producto que nos ofrezcan mayor beneficio. Una vez determinada las motivaciones de compra, se podrá diseñar una estrategia de ventas, promoción y publicidad màs efectiva.

Los hábitos, las costumbres, y las preferencias de los consumidores son muy importantes para diseñar una estrategia de venta, se refieren a las actitudes "fijas" que tienen las personas.

Las costumbres y las preferencias cambian y son influidas por campañas de publicidad, cultura, educación, economía, naturaleza, y clima entre otros.

CONDUCTA DEL CONSUMIDOR:

Para atender a nuestros consumidores y potenciales clientes debemos entender cual es su comportamiento regular en el momento de decidir la compra de un bièn. Asì, primero siente la necesidad y luego buscar información sobre el producto. Una vez informados, realizan la compra. Luego usan el producto y, finalmente, evalúan la compra. En este proceso podemos detectar tres etapas importante. La primera es en el momento ñeque los consumidores buscan información sobre el producto. Es allí donde la promoción, la propaganda, y la publicidad deben actuar y tienen una importancia decisiva.

La segunda etapa importante se refiere al momento de la compra. Lo màs importante es que el producto esté disponible en los puntos de ventas. No tiene sentido, por ejemplo, hacer publicidad y crear la necesidad por el producto para que cuando alguien decida comprarlo no lo encuentre a su alcance. La disponibilidad se refiere a la adecuada distribución y exhibición del producto.

La etapa màs importante seguramente es aquella cuando el consumidor, después de usar (o consumir) el producto, evalúa la compra. El consumidor deberá quedar satisfecho de los contrario perderemos un cliente. Cuando una empresa pierde un cliente difícilmente habrà otro que lo remplace (al menos en el corto plazo). Por esta razón las empresas deben cuidar y conseguir la lealtad del cliente. No tiene sentido alguno realizar semejante esfuerzo y gastar tanto dinero en captar nuevos clientes para luego perderlos.

PARTICIPACIÓN Y DECISIÓN DE COMPRAS:

En la decisión de compras de un producto participa las siguientes personas o agentes: los agentes influyentes (persuaden e informan sobre el producto), los agentes decisores (deciden la compra), los compradores y usuarios. En ciertas ocasiones es una sola persona la que realiza todas las anteriores funciones en el proceso de decisiones de la compra, pero ello no siempre ocurre en consecuencia, es pertinente determinar cuáles son las motivaciones y circunstancias que hacen que la decisión de compra sea favorable a nuestro producto, la información proporcionada por los agentes influyentes, para el caso de ciertos productos es determinante para decidir la preferencia de un producto. Es el caso de los médicos respecto de las medicinas y los medicamentos, los profesores acerca de los libros los mozos de un restaurante en cuanto a las bebidas gaseosas y los licores.

En todos estos casos, la estrategia de venta, promoción y publicidad deben estar centradas en los agentes influyentes. En consecuencia, los agentes influyentes deben recibir toda la atención, como en el caso de los visitadores médicos respecto de las medicinas y medicamentos. Los agentes decisores deciden la compra. Asì los padres deciden la educación de los hijos. Otros comparten tal decisión con los hijos pero en cualquiera de los casos, la estrategia de ventas, promoción y publicidad debe estar dirigidas hacia los dos: los padres y los hijos.

Los compradores, para el caso anterior, son los padres, y los usuarios los hijos. En la mayorìa de casos, los padres costean la educación de los hijos ( usuarios del servicio de educación).

EJEMPLO: Publicidad si, si conoce su mercado

La publicidad, muy importante para las ventas, tiene que estar diseñada en función de una identificación previa de los agentes influyentes y decisores, asì de cómo los compradores y usuarios. Aunque la publicidad informa y destaca la característica de los productos, su diseño tiene que tomar en cuenta que el mensaje debe estar bien dirigido, es decir debe influir en el agente que va a decidir la compra. El mercado de ropa infantil es muy ilustrativo para distinguir los tipos de agentes que interviene en la venta y, en función de ellos, diseñar una adecuada publicidad.

En la ropa para niños, muchas veces quien decide la compra no es el niño, sino sus padres por lo general ese es el caso de la ropa escolar entonces la publicidad destaca la economía, durabilidad, etc, de la ropa. Si se trata de otro tipo de ropa, por ejemplo los jeans o pantalones de lona o mezclilla, probablemente quien decida sea el usuario, es decir el niño, aunque de todos modos serán los padres quienes tomen la decisión final, y efectúen la compra. Identificar los tipos de agentes es importante enfocar adecuadamente la publicidad de cualquier producto y no desperdiciar recursos.

Muchas veces existe confusión acerca de la identificación adecuada de los agentes, ellos pueden variar según los estratos sociales y según las costumbres o idiosincrasia de las personas o regiones.

Existen cuatro agentes: el influyente, el decesor, el comprador, y el usuario, auque todos tienen importancia en las ventas, el arte de las ventas consiste en identificar quien es el agente decisor pues es el quien decide la compra de producto. En el caso de la ropa para niños, la publicidad puede ser considerada el agente influyente (en realidad, la publicidad siempre es un factor influyente).

Supongamos que este agente influya en el usuario que en este caso es un niño (que desafortunadamente aún no tiene poder adquisitivo para realizar la compra), que tiene, aunque no siempre es asì influencia para decidir la compra en este caso, el niño es el agente decisor. Sin embargo, es evidente que el agente comprador es uno de los padres y el agente usuario es el propio niño. Pero, si por diferentes motivos el niño no tienen capacidad de influencia, probablemente el que decide la compra sea uno de los padres en este caso, el agente influyente sigue siendo la publicidad, el agente usuario sigue siendo el niño, pero los roles de agente decisor y comprador se juntan en uno de los padres( o en ambos).

Lo que interesa destacar es que la publicidad (agente influyente tienen que ser lo suficientemente inteligente para destacar del producto lo que interesa tanto al agente usuario como (especialmente) al agente decisor y este objetivo, es muy importante saber que tipo de persona constituye el mercado del producto: si tienen ingresos alto, medio o bajos, si el medio social se caracteriza por determinada idiosincrasia, etc. Aunque es muy complejo analizar las características de estos agentes, y sobre todo de hacerlas extensivas a segmentos del mercado, del cuidado que se ponga en el estudio y análisis de estos factores dependerán bastante si la publicidad cumplirà realmente con su rol de agente influyente.

 

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