Por lo tanto, en 1955 se inauguró el primer
local de la Corporación a cargo de Ray Kroc. Entre
la década de los '50 y los '60, el visionario Ray
Kroc y su equipo gerencial establecieron la exitosa
filosofía operativa del Sistema McDonald's:
Calidad, Servicio, Limpieza y Valor.
En la actualidad son más de 26.000
establecimientos, 126 los países en el mundo y cinco
los continentes en donde se alzan los Arcos Dorados, y
además venden unas 145 hamburguesas por
segundo.
Su éxito es muy grande, de hecho es la
empresa comercial para clientes
al menudeo más rentable de Estados
Unidos desde hace 10 años. Y esta creciendo
rápidamente, abriendo un promedio de 3 a 8 locales
por día en el mercado mundial.
En todo el mundo todos sus locales ofrecen un
menú estándar, si bien se desarrollan en cada
cultura productos especiales que se ajustan al gusto
de cada comunidad.
Por ejemplo en algunos restaurantes de Alemania
se ofrece cerveza,
vino en los franceses. En algunos de los restaurantes en
Extremo Oriente se sirven fideos orientales. En
Canadá, el menú incluye queso, verduras,
salchichas y pizzas.
Los alimentos
se preparan de acuerdo a las leyes
locales, como por ejemplo, en los menús de los
países árabes se cumplen las leyes
islámicas de preparación de alimentos al
igual que en Israel
con la cultura Kosher judía, en el cual no se sirven
productos lácteos.
- McDonald’s: "líder del
mercado"
compañía:
- Las últimas encuestas
sobre imagen y
percepción de marca
publicadas por medios
independientes colocan a McDonald´s entre las 10 primeras
empresas del
mercado local y líder absoluto en su
categoría. - En el ranking de "Las 200 marcas
más admiradas" realizado por el CEOP y publicado por el
diario Clarín el 12/12/99, McDonald´s aparece en
el 7° puesto y en primer lugar entre las marcas de la
categoría de servicio rápido de
comidas. - La revista
Negocios
publicó en su edición de diciembre un ranking de
imagen realizado por la consultora Grupo
Estratégico de Negocios Alberto Wilensky titulado "Las
100 mejores empresas", en donde McDonald´s ocupa el
8° lugar y el primero en su categoría.
Como lo muestran las distintas categorías de
las encuestas publicadas:
#1 en servicio de comidas rápidas y única
entre las Top 10
#1 en Ranking General entre los Estudiantes
#1 en Ranking general en las Categorías "Atención al
Cliente" y "Ética
Comercial"
#1 en servicio de comidas rápidas y única
entre las Top 10
#1 Fast food en todas las Categorías: Calidad de
productos y/o servicios,
Atención al Cliente, Política de precios,
Honestidad y
Transparencia, Trayectoria,
"Mi cuestionamiento surge a partir de como es posible
que una combinación de cuatro elementos logre que unas
cantinas dispersas por California del Sur se transformen en menos
de 30 años en una gran empresa ". Ray Kroc.
- EL RESPONSABLE DE ESTE
LOGRO
Ray Kroc, un desconocido vendedor de batidoras
para hacer helados, después de haber pasado por infinidad
de oficios, recibe un día un pedido importante de parte de
una cadena de restaurantes de California del Sur, de la que
jamás había oído
hablar.
A raíz de la importancia de este pedido, decide
ir personalmente a operar con su cliente. Allí fue donde
observó la multitud que entraba y salía de aquel
pequeño negocio de los hermanos McDonald, que
vendían hamburguesazas a U$S 0,15. Lo que allí se
servía era sencillo y barato: hamburguesas, papas fritas y
batidos de leche.
Después de varias conversaciones con los exitosos
hermanos, acordó, la "franquicia"
para habilitar nuevas bocas de expendio. Conforme con el acuerdo,
Kroc debía cobrar el 1,9% de los ingresos netos de
cada concesión y la cuarta parte de sus ingresos
pasaría a los hermanos McDonald.
Este ambicioso hombre de
negocios, en 1954, construyo su primer servicio McDonald´s
cerca de la carretera de Des Plaines, en un suburbio de Chicago.
El lugar estuvo lleno desde el primer momento en que
abrió. Los habitantes del Medio Oeste apreciaban la
Posibilidad de ir a un Mc Donald's y poder
alimentarse rápidamente sin bajarse del auto.
Alentado por este éxito, se extendió por
las carreteras más importantes del centro de
Norteamérica. Al cabo de cinco años, los
restaurantes tenían un nivel de ventas cercano a los
cincuenta millones de dólares. Pese al auge de su negocio,
Kroc se sentía insatisfecho. Él quería ser
el único propietario de una cadena de restaurantes
rápidos. Y es así como en 1960 consigue su objetivo por
U$S 2.700.000. Una de las metas que deseaba alcanzar Kroc en las
décadas del '60 y del '70, fue tratar de incrementar las
operaciones de
sus locales de ventas. Y para poder aumentar él numero de
personas que podrían ser alimentadas al mismo tiempo,
agregó al servicio exterior de los estacionamientos,
servicio de mesas y barras. Esto estimuló las ventas en
los establecimientos situados en ciudades donde el número
de Propietarios de automóviles era relativamente
bajo.
Ray Kroc vio necesario crear un programa de
entrenamiento
para sus empleados. Los encargados de cada uno de sus negocios
tenían que seguir cursos muy
exigentes en la McDonald's Hamburger University.
Una de las claves de Kroc era la limpieza en cada
establecimiento: el piso debía estar siempre mas limpio y
para ello debía ser lavado cada hora. Kroc realizaba
frecuentes inspecciones para asegurar él mismo que sus
reglas eran cumplidas fielmente. Un día, en un local de
Montana descubrió un trozo de goma de mascar pegada en la
parte interior de una mesa: Se arrodilló y personalmente
lo arrancó. A Este negocio en menos de 20 años se
convertiría en el "grande de la hamburguesa con un nivel
de facturación de 12 Mil Millones de dólares en
todo el mundo y utilidades de más de cuatrocientos
millones de dólares.
- MCDONALDS ARGENTINA:
En 1984, la gerencia de
McDonald's comienza a concebir la idea de incorporar la empresa
en la Argentina. En consecuencia, se contacta con la consultora
Henry Martin para que se pusiera en campaña para realizar
estudios de mercado y así analizar la viabilidad de
instalar sus operaciones en la Argentina. Al mismo tiempo
pidió que se buscara un individuo que fuera capaz de
llevar adelante este objetivo.
Fue designado un consultor de Henry Martin, Stewart
Pryor, que junto con Woods Staton, quien había encabezado
el Proyecto de la
apertura de la cadena en Colombia, pero
como el gobierno no les
Permitió instalarse, se unió a Pryor para dirigir
el Proyecto argentino.
Se instalaron en 1986 después de haber ingresado
con éxito a los mercados
centroamericanos, y en Brasil.
Acá en Argentina cuando quisieron avanzar al
interior tras los clásicos estudios de mercado, tuvieron
serios traspieces. El éxito les era esquivo. Chocaron con
la siesta, con las exigencias de un mercado cautivo, exigente `.
Pero carnívoro, con la empanada regional.
Tan contundente fue el resultado, que demoraron en
venir.
Lo hacen Primero con un local en Cabildo y Mendoza,
pleno barrio de Belgrano y otro más tarde en San Isidro.
Ambos locales con la capacidad de atender a 4.000 Y 5.000
personas por día respectivamente, y de dar empleo a
más de, 500 personas en conjunto. Los dos hombres han
abierto cadenas independientes a través de dos joint
venture con la empresa madre, donde ellos controlan el 51% de
las acciones:
Éste es el esquema clásico mediante el cual
McDonald's se instala en el exterior. (ver régimen de
franquicias)
Antes de abrir los locales, fue enviado al país
un equipo de expertos para que tomaran muestras de todo tipo de
proveedores: desde los frigoríficos hasta los
lácteos y los envasadores plásticos.
En Chicago se realizaron tests para analizar la calidad y
capacidad de producción de estos proveedores
argentinos para poder mantener el estándar universal que
exige la empresa. Pero a veces surgen problemas. Tal
es el caso de un Proveedor argentino que les vendía
materias primas para uno de sus productos Principales: las papas
fritas; entonces McDonald's les envió un cargamento de
semillas de "Russet Idaho Potatoes" desde los EE.UU. para que
el hombre las
cultivara en sus campos de Balcarce. El Frigorífico
Río de la Plata les dedica, hoy, el 10% de su
producción de hamburguesas Y los directores de la empresa
aseguran que va a haber un día en que sólo van a
vender hamburguesas a McDonald's. Para Otros proveedores las
ventajas son evidentes. (ver Proveedores)
La apertura en noviembre de 1987 del restaurante sobre
la calle Florida, que con mas de 570 asientos y una inversión de tres millones y medio de
dólares podría ser el lugar de comida rápida
más grande del mundo. Actualmente, con 172 locales,
McDonald's ya se instaló en las provincias de Buenos Aires
(incluyendo lugares estratégicos como La Plata y Mar del
Plata), Mendoza, Córdoba, Santa Fé, Tucumán,
Neuquen y Entre Ríos (Paraná.
Buscando estar siempre en donde están sus
clientes, McDonald´s inauguró su local, en abril de
1999, en un edificio histórico ubicado frente al Obelisco,
símbolo de la ciudad de Buenos Aires.
Con este local se rinde tributo a la cultura Argentina,
recuperando una de las más míticas esquinas
porteñas.
No es requisito fundamental para trabajar en McDonald's
tener excelentes antecedentes académicos. Mucho menos de
la mitad de los ejecutivos en EE.UU., cuentan con una educación
universitaria. La empresa da prioridad a otros valores,
comenzando por la lealtad, la dedicación y el servicio, lo
que significa que, lejos de tener una estructura
convencional, los empleados se comportan como partes de una misma
familia.
Cuando los directores de la empresa dicen que mantienen
"puertas abiertas" no es falso. Según Pryor, "en las
oficinas centrales no existen las puertas. Uno puede llegar hasta
el umbral de la oficina del
presidente y fijarse si está trabajando. Si no está
Ocupado, seguramente lo va a invitar a Pasar". También
agrega: " … El trío que conforma la cabeza de
McDonald's, el presidente, el gerente
general y el gerente de operaciones, llaman a sus oficinas "la
peluquería", porque siempre están dispuestos a
charlar…."
Junto con la ayuda de sus gerentes, Pryor y Staton, se
han esforzado por reproducir esta cultura en la Argentina y si
bien han sufrido abandonos por parte de mujeres y hombres de
más experiencia, en general la moral de
los empleados es muy buena. Muchos de los empleados de los
locales son estudiantes universitarios. Para la mayoría,
éste es su primer trabajo y sólo pueden mantenerlo
gracias a la política de empleo, que les permite trabajar
solamente las horas que necesitan.
Otra de las claves de Pryor y Staton es fomentar la
buena comunicación: en McDonald's existe un
buzón de buenas ideas, la posibilidad de escribirle una
carta
confidencial a los presidentes de la empresa, existen encuestas
anónimas y cada tres meses hacen reuniones con los
grupos para
plantear y buscar soluciones a
los problemas.
Mac Donalds tuvo un rápido crecimiento. Una
empresa con todo su personal
capacitado, con una universidad
propia, con equipos propios de publicidad, con
un centro de investigación alimentaria única, con
alta tecnología, adaptándose al gusto
cambiante de la gente. Con un excelente servicio, ocupando a los
jóvenes universitarios.
Al principio se temió que los jóvenes
argentinos se sintieran menospreciados al estar trabajando con
sus manos, cocinando hamburguesas y cargando tachos de basura.
Martín Reynal, 26 años, gerente del local de
Belgrano, afirma: " … cuando los chicos nos vieron a nosotros
arreglar mesas y limpiar baños, no sintieron ningún
prejuicio por seguir adelante y hacer lo mismo por su cliente. La
principal tarea de un gerente es saber motivar a su equipo de
trabajo, y la mejor manera es conociendo cuáles son las
frustraciones de sus empleados. Si nuestro empleado está
contento, sabrá transmitir su satisfacción al
consumidor. El
consumidor argentino está ávido de un buen
servicio. Nuestra actitud hacia
ellos es la de decirles 'gracias por haber venido'
……
A pesar de este contexto informal, McDonald's emplea un
sistema de operaciones sumamente rígido. Existen reglas
específicas para hacer todo, desde establecer la distancia
entre la pared y el refrigerador y la temperatura
exacta en que se deben freír las papas. Todos estos
métodos se
encuentran detallados en manuales
especiales. Mientras que el sistema es estricto, los empleados
trabajan dentro de un ambiente
cómodo, donde se premia la innovación y la creatividad.
Por ejemplo: además de servir los típicos pasteles
norteamericanos de manzanas, en la Argentina también
vienen con dulce de membrillo. En Tailandia, además de los
milk shakes de chocolate y vainilla, los McDonald's
también vienen preparados, con frutas. Pero no siempre es
tan fácil innovar de esta forma. Staton afirma: "…Se ha
estudiado la posibilidad de introducir filetes de pescado usando
merluza. Pero no existe un proveedor que logre producirlos de
acuerdo con las estrictas especificaciones de la empresa". (Ver
ENDOMARKETING).
"La Hamburguesa se adueño de
nuestra cultura":
Algunos las comen porque es más económico,
otros por practicidad, y también están los
fanáticos que las prefieren completísimas. La
realidad nos dice que poco a poco la hamburguesa se fue
convirtiendo junto a la pizza, las facturas y el asado en un
símbolo de nuestra cultura. Algo está cambiando, te
vamos a contar porque.
Muchos nacimos comiendo en Pumper Nic, como
olvidarse de esos cumpleaños con las sabrosísimas
hamburguesas ( hasta el momento eran riquísimas, teniendo
en cuenta que eran las únicas) con las clásicas
Freny’s. Pero un día llegó a la Argentina un
tal Mc Donald´s y no tenía solo un tipo de
hamburguesas, sino distintas variedades, además
había un espacio exclusivo para que los chicos puedan
jugar acompañados de la "Cajita Feliz" y generó un
cambio enorme
en nuestra cultura. Y si, es rico, es rápido, es barato y
nos atienden bastante bien. Pero lo que hay que destacar es que
Ronald y sus amigos no se olvidaron que somos ARGENTINOS: Primero
tuvimos Medialunas en el desayuno, después panqueques con
dulce de leche, Milanesa con gusto a hamburguesa y ahora tienen
Mc Lomito. Y hasta cuando llegó la onda Light
apareció el "cheff" y sus ensaladas.
Pero Ronald no se iba a quedar solo cuando Pumper Nic no
supo competir con Mc. Primero llegó Burger King y
después Wendy´s. Burger, lentamente con su Whopper
empezó a atraer a nuestros estómagos y quiso
diferenciarse explicándonos que las hamburguesas "son a la
parrilla". Después desafió a los "tradicionales"
combos ofreciéndonos aros de cebolla en lugar de papas
fritas. Mientras que la gente de Wendy´s no tuvo una muy
buena idea: quisieron vendernos lo mismo que nos vendía
Ronald y Burger a un 30 % más caras.
Y todos querían disfrutar de este éxito
del "american dream" en nuestro país. Primero llegó
la antiquísima cadena Hard Rock, más
allá que su primer local haya sido en Londres tiene el
estilo americano. Prometiéndonos un ambiente agradable,
música
bastante fuerte (a veces bandas en vivo) y un menú
típicamente americano (hamburguesas, costillitas de cerdo,
nachos y otros).
Después llegó T.G.I Fridays
instalándose en Puerto Madero con la misma fórmula
exitosa que en Estados Unidos: música + menú bien
yankee: hamburguesas, costillitas de cerdo, comida mexicana,
etc.
Pero poco a poco entraron otros que ofrecían
Hamburguesas pero no tan "fast" ni tan baratos. Llegaron
infinitas combinaciones: World Sport Café,
Henry J. Beans, Spell Café, Kansas y muchísimos
más restaurants con esta onda. Hoy ya no nos llama la
atención terminar cenando un Sábado a la noche una
Cheese Burguer con Papas Fritas en cualquiera de estos lugares.
¿Y por qué no terminar tomándonos unos
tragos o unas cervezas entre amigos?.
¿Moscato, pizza y fainá? Eso era antes. La
hamburguesa, poco a poco se fue convirtiendo en un símbolo
de los jóvenes y dejó de ser solamente una
albóndiga de carne picada con ingredientes logrando ser un
sinónimo de encuentros, amigos y diversión.
¿Quién hubiera dicho esto hace 20 años
???!!!!!!
- Claves competitivas del
éxito:
Definición de su
negocio:
Son un menú limitado de alimentos de
preparación rápida, buen sabor y calidad
uniforme, servicio rápido y preciso, buen precio,
atención excepcional del cliente, ubicaciones
convenientes y una cobertura del mercado global.
Misión:
Servir con rapidez un menú limitado de comida
caliente apetitosa en un restaurante limpio y agradable por un
buen precio.
Visión empresarial:
- Dominar la industria global de servicios
alimenticios, a través de la satisfacción del
cliente. - Ser reconocidos por los empleados, clientes,
competidores, proveedores, inversionistas y publico en
general. - Promover la innovación y
creatividad. - Anticiparse a los cambios del mercado, y a los
posibles problemas que pueden generarse.
Objetivo corporativo:
Lograr el 100% de la satisfacción total del
cliente todos los días en cada restaurante.
Metas corporativas:
- Aumentar la cuota y los beneficios del
mercado. - Contribuir social y económicamente con los
países, para alcanzar la satisfacción del 100%
de la clientela.
Mapa de posicionamiento
de Mc Donald´s:
Precio Bajo | Calidad alta
Precio Alto |
Calidad baja |
Estrategias para la
"dominación global":
McDonald en su informe anual
1995 anuncia orgulloso sus "estrategias para
la dominación global". Dice que la "visión de
McDonald es dominar la industria global del servicio de alimentación. La
dominación global significa fijar el estándar de
funcionamiento por satisfacción de cliente mientras que
aumenta la cuota y beneficios de mercado con sus estrategias de
conveniencia, del valor y de la ejecución ".
Estrategias competitivas genéricas
utilizadas:
Mc Donald´s aplica la misma estrategia
competitiva en todos los países: ser la primera en el
mercado y establecer su marca lo mas pronto posible por medio de
una intensa publicidad.
Liderazgo total en Diferenciación:
"mas por el mismo pecio". La empresa trata de diferenciar sus
productos y servicios creando características percibidas como
únicas e importantes por los consumidores.
Su participación en el mercado y sus beneficios
crecieron debido a las estrategias de conveniencia, valor y
ejecución.
McDonald´s igualmente realiza actividades de valor
de la manera más eficiente posible de manera de reducir
costos
operativos, incrementándose así sus
beneficios.
Estrategias alternativas utilizadas por
McDonald´s:
- Estrategias de integración:
- Integración hacia adelante: ya que
ejercen control
sobre sus franquicias en todo el mundo. - Integración hacia atrás:
integra las cadenas de valor con la de sus proveedores,
coordinando así sus actividades y logrando ambos
beneficiase con ello.
- Estrategias intensivas:
- Penetración de mercado: ya que se
desarrollan estrategias para incrementar las ventas, como son
las actividades promociónales, etc. - Desarrollo de nuevos productos:
Estrategias para el
crecimiento:
- Ejecución: sus planes se basan
en la satisfacción total de sus consumidores, tratando
de ofrecer mas de lo normal, esto se logra entregando una
calidad superior, un buen servicio, y una constante
limpieza.
Este es el fundamento de su crecimiento, y es un
imperativo para captar nuevas oportunidades en el
futuro.
- Expansión: la empresa, expande
sus productos, de la línea convencional de
hamburguesas constantemente, introdujendo lo que él
publico desea, y descartando lo que él publico le
desagrada. - Extensión: En el largo plazo,
se busca que el negocio siga creciendo, por lo que se busca
constantemente la innovación y desarrollo
de nuevos negocios.
Administración de calidad
total:
La máxima prioridad de McDonald’s es la
seguridad de sus
clientes, sólo usan productos y materias primas que
cumplen con los más estrictos estándares de calidad
y seguridad que están testeados y aprobados por las
autoridades competentes del gobierno, como el SENASA (Servicio
Nacional de Sanidad y Calidad Agroalimentaria).
- Crecimiento e Inversión en
Argentina:
Con la apertura de sus 2 primeros locales, McDonald's
Inició sus actividades en el país en 1986. Hoy
cuenta con mas de 210 locales y con 11.000 empleados que
comparten la misma responsabilidad de entregar a los clientes
calidad, seguridad y sabor a través de todos los
productos.
Actualmente, McDonald's está presente en la Ciudad de
Buenos Aires, localidades del conurbano y en varias ciudades
argentinas tales como Bahía Blanca, La Plata, Salta, Mar
del Plata, Córdoba, Mendoza, Neuquen, Paraná,
Rosario, Santa fe y Tucumán.
Año tras año, McDonald's Argentina ha concentrado
significativas inversiones
que consolidan su compromiso con el país y con las
comunidades en las que opera.
McDonald's es uno de los principales empleadores del país.
Asimismo, a través de la producción y comercialización de sus productos se genera
en toda la economía nacional un
gran número de empleos indirectos.
Con la apertura de cada nuevo local de McDonald's se generan
nuevos puestos de trabajo, nuevas oportunidades para la industria
local, estimulando el crecimiento de organizaciones
que trabajan junto a ella.
Localización de la empresa:
Mc Donald´s necesita situarse en lugares con mucha
clientela de paso, por lo que tardaran en verse locales en zonas
poco pobladas; aún así están apareciendo
establecimientos con un diseño
adaptado a la arquitectura de
la zona.
- ANÁLISIS DE LAS FUERZAS
COMPETITIVAS:
McDonald's solo será efectivo en la medida que
logre establecer una sociedad con sus
empleados (EndoMarketing), franquiciatarios, proveedores, para
proporcionar un valor excepcionalmente alto para el
cliente.
Proveedores:
La política de McDonald's con respecto a sus proveedores
es el desarrollo de relaciones a largo plazo y mutuamente
beneficiosas, que permitan mantener los estándares de
calidad de la compañía. En 1998, McDonald's
compró bienes y
servicios por más de 100 millones de dólares,
provistos en su mayoría por empresas nacionales.
McDonald's hace su aporte para el crecimiento del campo,
consumiendo anualmente una gran cantidad de productos
alimenticios argentinos, que incluyen 8.000 toneladas de carne
vacuna, 100 millones de panes, 900 toneladas de tomate, 1.000
toneladas de lechuga, 4,5 millones de litros de helado y 8.200
toneladas de papas.
El 87% de los productos básicos del menú
McDonald's -carne, papas, pan, lechuga y helado – son comprados
a empresas argentinas. Este dato no sólo confirma la
confianza de la empresa en la industria nacional, sino que
reafirma su vocación por propiciar su crecimiento y
expansión.
Desde las materias primas, y durante todo el proceso de
producción (cadena de
valor), McDonald's se compromete a brindar siempre la
máxima calidad, seguridad, frescura y sabor, en todos
sus productos.
Organización del abastecimiento de los locales
de comidas rápidas en Argentina
La empresa Mc Donalds con su
expansión en 1995-96 produjo un gran cambio en su sistema
de aprovisionamiento, en particular por la instalación de
empresas proveedoras que siguen a su cliente en su proceso de
expansión internacional, como parte del proceso de
globalización de los mercados. Se destaca
la implantación de una empresa procesadora de papas y de
otra que la abastece de hamburguesas y presta el servicio
logístico, con un centro de distribución que recibe la
mercadería de los proveedores y la entrega a los locales.
Esto funciona de manera bastante semejante al sistema de
producción justo a tiempo
(just in time),
los locales hacen el pedido con una anticipación de 48hs
para recibir el conjunto de la mercadería que ellos
combinan y después comercializan.
McDonald´s fija requerimientos precisos de
calidad, cantidad y tiempo de entrega.
Antes de las comidas | Con las comidas rápidas |
Pequeñas granjas agrícolas | Grandes empresas agrícolas |
Fijación del precio en los mercados | Precios establecidos en un contrato |
Producción bajo una lógica de oferta | Producción bajo un lógica de |
Múltiples mercados | Menos mercados pero más |
Productos corrientes | Productos especiales |
Limitada dependencia | Alta dependencia tecnológica |
Escasos vínculos productor | Importantes vínculos productor |
McDonald's tiene el compromiso de brindar productos con
los más altos estándares de calidad, higiene y
seguridad alimentaria. Por ello, exige a sus proveedores el
cumplimiento de los estrictos requisitos de control de
calidad como Buenas Prácticas de Manufactura,
control de Plagas, Plan HACCP
(Control de Riesgos y Puntos
Críticos) Controles de Microbiología y Evaluaciones
sensoriales.
Una vez que los productos pasan todos estos controles, son
enviados al centro de Distribución en donde se realiza el
control de recepción mediante un programa de
inspección de calidad. Allí se verifica que la
entrega de cada producto cumpla con los requerimientos de calidad
y seguridad.
Por otra parte, el Centro de distribución debe cumplir con
las mismas exigencias a las que son sometidos los proveedores,
garantizando la calidad de las materias primas hasta que llegan a
los locales.
En Argentina, McDonald's compra todos sus ingredientes y materias
primas a los fabricantes líderes del mercado local entre
los que se encuentran, Cabrales, CALSA (Cía. Argentina de
Levaduras), Coca Cola, Fargo, Gelato, Lácteos de Poblet,
McCain, McKey, Productos Alimenticios, Putruele y
Ilolay.
FRANCHISING:
Poseen planes ambiciosos para ampliar su programa de
franchising, con el cual proporcionan apoyo total al
franquiciatario para su consolidación, y para mantener los
estándares requeridos por McDonald.
McDonald´s tiene éxito porque cuenta con
un sistema de normas
corporativas y oportunidades individuales y el
Franquiciado se integra al mismo con valores y expectativas
claras y compartidas.
McDonald´s concibe el sistema de Franquicias como
una auténtica asociación entre un empresario
independiente y la Compañía, cuyo prestigio y
experiencia están reconocidos en todo el mundo. El 66% de
sus restaurantes son franquicias.
McDonald´s tiene dos tipos de contrato con sus
franquiciados: Convencional y B.F.L.
1.-Franquicia Convencional
Inversión total: Entre 450.000 y 540.000
dólares
Capital
necesario: 200.000 dólares aproximadamente
Derechos de Franquicia: 45.000 dólares
Depósito de Garantía: 10.818
dólares
Royalty: 5% sobre ventas
Publicidad: 4% sobre ventas
– McDonald´s busca el local y realiza la inversión
inmobiliaria y en construcción del restaurante.
– El franquiciado invierte 200.000 dólares
aproximadamente, libres de financiación, en
los bienes muebles (equipo de cocina,
decoración, rótulos y muebles
propiamente dichos).
– Contrato de 20 años.
2.-Franquicia BFL -Business Facility
Lease
Para candidatos que, aún teniendo una excelente
calificación, carecen de los recursos
financieros necesarios para una franquicia convencional.
Si en la franquicia convencional el franquiciado compra el equipo
de cocina, decoración, rótulos, etc., en la
fórmula "Business Facility Lease" (BFL) McDonald´s
asume el costo de este
equipamiento y se lo arrienda al franquiciado. Este contrato
otorga al franquiciado una opción de compra sobre dicho
equipamiento, y disponiendo de 3 años para su
ejercicio.
Una vez ejercitada la opción de compra, la duración
del contrato se prorroga por un total de 20 años. La
inversión inicial de un franquiciado BFL es de un
mínimo de 51.000 dólares, que deben proceder de
recursos propios.
Así es como McDonald´s ha forjado su
éxito mundial.
Competencia:
McDonald´s también encara la ardua competencia de
muchas cadenas de restaurantes de comida rápida. Tal es el
caso de Taco Bell, Wendy´s, Burguer King, Lomiton, Kentucky
Freíd Chicken, Pizza Hut, entre otros, las cuales bajaron
sus precios a la vez que tratan de aventajar el atractivo
menú y el rápido servicio de McDonald´s.
Estas cadenas se distinguen por brindar al consumidor productos
con calidad homogénea, siempre disponibles en una red de locales manejada
mayoritariamente en forma de franquicias, garantizando el mismo
tipo de atención en establecimientos que se caracterizan
por su limpieza, por un menú estándar y un servicio
rápido. En tal sentido, uno de los ejes de su éxito
fue el desarrollo de una red de concesionarios y una
de proveedores con una sofisticada infraestructura de
abastecimiento, la vinculación con la industria
procesadora a través de rígidas especificaciones,
tratando siempre de reducir el costo de la materia prima.
Los productos de origen agropecuario, constituyen uno de los
principales insumos y por tanto estas cadenas han provocado un
fuerte impacto en la industria alimentaria y en la
producción primaria.
El crecimiento en número de
locales de este tipo de negocios en el MERCOSUR,
fundamentalmente en Argentina y Brasil, fue el detonante de la
entrada y crecimiento de la inversión directa extranjera
en industrias
dedicadas al abastecimiento de las cadenas de comida
rápida en el ámbito regional.
Además, ahora se vende comida rápida en
envases recalentables en los supermercados, almacenes, e
incluso en estaciones de servicio.
Expansión de las cadenas de comidas
rápidas
McDonalds es un ejemplo paradigmático de esta
expansión, en 1975 las ventas fuera de USA alcanzaban el
8%, en 1985 eran del 20% y en 1999 éstas superaron el 50%.
Después de 20 años de su inicio se comienza a
expandir a Canadá y el Caribe, Europa, Asia
-Pacífico y en los ochenta a América
del Sur. En 1999, las principales cadenas norteamericanas
operaban aproximadamente 38000 locales, de los cuales la mitad
estaba fuera de Estados Unidos.
Cuadro Nº1: Evolución en el número de locales de
las principales firmas multinacionales de comidas rápidas.
1986-1999.
Firma | 1986 | 1999 | ||
Mundo | EEUU | Mundo | EEUU | |
McDonalds | 9000 | 78% | 26800 | 47% |
Burger-King | 4750 | 92% | 10900 | 75% |
En el caso del MERCOSUR, en 1993 la firma
Mc Donalds poseía 17 locales en Argentina y 100 en Brasil
y en 1999 alcanzan a 205 y 920 unidades
respectivamente.
Burguer king incrementó un 84% su presencia en
Europa durante los últimos 2 años. Gran
Bretaña, con 245 establecimientos sigue siendo su
principal mercado, mientras que en España,
contaba a finales del año pasado con 91. Otros mercados de
importancia del principal competidor, son Alemania y Francia.
Aun así Mc Donald´s lidera el rubro de la
comida rápida, si bien su posición de liderazgo es
indiscutida, los 43 millones de clientes que atiende cada
día sólo representan el 1% de la población mundial. Por ello, los planes de
crecimiento de la Corporación son vastos. Una cosa es
segura: McDonald's continuará empeñado en
satisfacer en un 100% las necesidades de sus clientes a
través de todo el mundo de manera integral.
Competidores potenciales:
McDonald´s Al ser líder del mercado, y al
poseer la mayor parte del mismo, es muy poco probable que ingrese
un competidor con recursos
humanos, tecnológicos, ni financieros suficientes como
para hacerle frente a este modelo del
negocio como lo es McDonald´s.
Clientes (Target de la empresa):
Lo constituyen fundamentalmente jóvenes de 14 a
25 años y padres jóvenes con un niño de
entre 2 y 8 años de edad. Estos buscan un lugar
entretenido donde alimentarse.
Dado el envejecimiento promedio de la población,
Mc Donald´s sostiene particular interés en
el mercado adulto.
Por otra parte y en menor número también
encontramos en su clientela el ejecutivo que acude al
mediodía en busca de calidad, variedad y rapidez. Este
tipo de clientes no están en la "onda" de la estrategia de
mc Donald´s en la que quieren que sea un lugar alegre y
divertido y no un simple lugar donde poder comer.
- Comportamiento del
consumidor:
Otro condicionante es, que a medida que él
publico se preocupa mas por la salud, el consumo de
carne vacuna se ha reducido.
Michael Quinlan, la cabeza de McDonald´s, sostiene
que los clientes " están mas interesados en el sabor, la
comodidad y el valor…. Le estamos dando a los clientes lo que
ellos quieren".
Cada miembro de la organización pone toda su
pasión para servir a los clientes de manera que ellos se
sientan siempre lo más cómodos posible.
Para ello se utilizan ingredientes de alta calidad, locales con
estándares de higiene
estrictos, servicio superior al cliente y un ambiente familiar
donde niños, jóvenes y adultos tienen su propio
espacio
McDonald’s posee una clientela fiel de más
de 40 millones de personas por día alrededor del
mundo.
Cuando los niños van acompañados por sus
padres la decisión de compra recae sobre los propios
niños y la compra en sí es realizada por los
padres. Sin embargo cuando los niños y jóvenes van
solos, la decisión de compra y la compra se realiza en el
seno del grupo.
La mayoría de los clientes van a este tipo de
establecimientos por la tarde ya sea para celebrar
cumpleaños, citarse con amigos o como alternativas a otro
tipo de ocio. La estadía media en el establecimiento es de
aproximadamente 40 minutos.
McDonald’s vigila la calidad del producto y del
servicio por medio de constantes encuestas a los clientes y
dedica mucho esfuerzo a mejorar los métodos de
producción de hamburguesas a efecto de simplificar las
operaciones, bajar los costos, acelerar el servicio y entregar
mayor valor a los clientes.
McDonald's emplea un sistema de operaciones sumamente
rígido. Existen reglas específicas para hacer todo,
desde establecer la distancia entre la pared y el refrigerador y
la temperatura exacta en que se deben freír las papas.
Todos estos métodos se encuentran detallados en manuales
especiales.
La empresa trajo a este nuevo mercado un concepto de
servicio rápido original, donde los detalles son cuidados
minuciosamente para brindar al consumidor un producto
excelente.
McDonald´s logro diferenciarse de sus competidores
a través de la integración de su cadena de valor
con la de sus proveedores y de sus compradores, formando
así todo un sistema interrelacionada que le permita lograr
máximos beneficios.
- Análisis FODA de Mc
Donald´s:
PUNTOS FUERTES Y PUNTOS DÉBILES (
factores internos):
Puntos Fuertes:
- Imagen corporativa
- Rentabilidad
- Infraestructura
- Personal capacitado
- Compañía líder en el sector de
la comida rápida. - Alta calidad de "management"
- Excelente Tecnología y
diseños. - Muy buena calidad de comida, sin necesidad de que el
consumidor se preocupe por su salud. - Gran variedad de menús al
consumidor. - Rapidez en el servicio de la comida rápida con
el sistema "ready-to-eat" ("listo para comer"). Este sistema
proporciona la comida caliente en su punto exacto de
cocción, en tan solo 60 segundos. - Buen sistema de distribución.
La empresa dice que el entorno se convierte en un
mercado de muchas posibilidades, pudiendo ofrecer el producto a
todo tipo de consumidor.
Puntos Débiles:
- Su posición dominante podría ser
cuestionada. - Un estudio de
mercado revela que el consumidor prefiere la comida de
restaurante, ya que se tiene la sensación de que es
más sana. - Tardanzas en la atención en horarios
pico.
AMENAZAS Y OPORTUNIDADES ( factores
externos):
Amenazas:
- Ingreso de nuevos competidores, Existe la posibilidad
de que alguien cree una nueva empresa del mismo tipo y con
más poder económico, pudiendo acoger como ejemplo
nuestra empresa para mejorar y no cometer los posibles errores
que se puedan cometer en el transcurso de penetración al
consumidor. - Productos sustitutos.
- Quejas
Oportunidades:
- Adquirir nuevas
tecnologías. - Recursos humanos calificados.
- Apertura de nuevas sucursales.
- Introducir nuevos productos.
2.5 DESARROLLO Y
COMERCIALIZACIÓN DE LOS PRODUCTOS:
Buscan constantemente a agregar valor a la marca
McDonald y realzan su reputación entre sus clientes. Esto
incluye el desarrollo de productos nuevos, tales como la pizza,
para resolver la prueba y las exigencias de sus clientes, y para
proporcionar un mayor numero de opciones cumpliendo con los
requisitos de una dieta equilibrada.
2.6 Política de precios en
Mc Donald´s:
Métodos de fijación de precios
utilizados:
- Fijación de precios económicos:
a través de las promociones se ofrece un producto de
alta calidad a un precio relativamente bajo. - Fijación de precios según el valor
percibido por los clientes.
Técnica de fijación de precios
promociónales empleada:
- Descuentos psicológicos: se fija un
precio artificial, relativamente alto. Con su correspondiente
descuento, con lo que representa u n ahorro
psicológico significativo para el cliente.
Ejemplo: Big Mc Antes: 7$, Ahora:
5$; Ahorro: 2$
2.7
Política de promoción en Mc
Donald´s:
McDonald’s se gasta bastante más de 2
billones de dólares al año en todo el mundo en
campañas publicitarias y de promoción, en un
intento por cultivar la imagen de ser una empresa
‘verde’ y ‘cuidadosa’ en el que
además es divertido comer. Los niños entran
seducidos (arrastrando a sus padres) con la promesa de
muñecos y otros artilugios. Estos avisos bombardean a su
principal: niños.
McDonald discute que su publicidad sea no peor que
cualquier persona y que
adhieren a todos los códigos de publicidad en cada
país. Pero otros lo discuten todavía ascienden a la
explotación cínica de niños – algunas
organizaciones del consumidor están llamando para una
interdicción en la publicidad a los
niños.
Punto de vista opositor:
McDonald's utiliza una estrategia |
PROMOCIÓN DE ALIMENTOS |
- Responsabilidad social (Marketing
social de la empresa):
- Compromiso social:
La responsabilidad de McDonald's es una actitud continua para
sus clientes, transformada en constante preocupación por
la calidad, la innovación y el compromiso con las
comunidades en las que participa.
Para McDonald's ofrecer a sus clientes los más altos
niveles de calidad y seguridad es su mayor prioridad,
así cómo la vocación por la
superación permanente.
Así, ser los mejores implica superar siempre las
expectativas de sus clientes, ofrecer oportunidades de
crecimiento en la carrera de cada uno de sus empleados,
involucrarse con las realidades de las comunidades y dar
respuestas solidarias.
Comunidad
"Tenemos la obligación de devolver algo a la
comunidad que nos da tanto" (Ray Kroc -Fundador de
McDonald´s)
- Responsabilidad por la salud de sus
clientes:
- MENÚ DE McDONALD'
S:
está compuesto de carne, pan, papas,
lácteos y vegetales, que pertenecen a los principales
grupos de alimentos que necesita nuestro cuerpo: - Carnes, pescados, aves y
huevos (ricos en proteínas, grasas, vitaminas A, B y D y
buena fuente de minerales con
hierro,
potasio y fósforo). Ejemplo: hamburguesas, McPollo y
McNuggets®. - Grasas y aceites (aportan grasas y vitaminas A, D y
E. Ejemplo: salsas y aderezos. - Cereales, leguminosas y tubérculos (contienen
proteínas y fibra con vitaminas A, D y E. Ejemplo: panes
y papas. - Hortalizas y verduras (de vital importancia en la
dieta, aportan vitaminas C y A, carbohidratos, fibra y sales minerales) Ejemplo:
ensaladas. - Leche y derivados (ricos en vitaminas A, B y D,
calcio y proteínas. Ejemplo: sundaes y
helados. - Frutas (proporcionan vitamina C, carbohidratos, fibra
y sales minerales. Ejemplo: jugo de naranja.
"Hay que reconocerlo: las hamburguesas, las papas
fritas, los huevos y las salchichas no están precisamente
al inicio de las recomendaciones para un menú
dietético de la actualidad."
Punto de vista
opositor:
Muchas organizaciones sostienen que cada vez que una
persona entra a un Mc Donald's, esta destruyendo su salud, ya que
al ir a Mc Donald's se mantiene una dieta alta en grasa,
azúcar, productos animales y sal
(sodio) y baja en fibras, vitaminas y minerales. Promocionada
como "comida rápida". En realidad es "comida basura ",
diseñada para ir, comer y volver rápido en un
ritual consumista que trata de ocultar la pésima calidad
de la comida que se sirve. Las hamburguesas tienen un 48% de
agua y las
lechugas que sirven están tratadas con 11 diferentes tipos
de químicos para mantenerlas verdes y crujientes por mas
tiempo. De todos los incidentes de contaminación de alimentos, un 70%
corresponde a la carne, En los mataderos, la carne puede
contaminarse con los contenidos viscerales, estiércol y
orina, provocando infecciones bacteriales. Para contrarrestar esa
posibilidad, se inyectan enormes dosis de antibióticos a
los animales, lo que junto con el uso de hormonas de
crecimiento, generan una amenaza seria para los consumidores
habituales de carne.
(Mas información en la sección
anexos)
NUTRICIÓN
Los nutricionistas, por ejemplo, discuten que el tipo de dieta
gorda, baja de la fibra promovida por McDonald esté ligado
a las enfermedades serias tales como cáncer, enfermedad
cardiaca, obesidad y
diabetes. La clase de enfermedades que son responsables ahora de
casi tres cuartos de muertes prematuras en el mundo occidental.
McDonald responde que la evidencia científica no es
concluyente y que su alimento puede ser una parte valiosa de una
dieta equilibrada.
El argumento de la empresa es que "si la gente desea
comprar que sea por su decisión".
Programa de Inserción Laboral
de Jóvenes Capacidades
Especiales:
Hace
más de siete años, en McDonald´s
Argentina se lleva adelante el Programa de Inserción
Laboral de Jóvenes con Discapacidad. El proyecto surgió de
la mano de la Fundación Discar quienes hoy coordinan
este programa, y conjuntamente con instituciones como la Fundación Surco
en Buenos Aires y otras en el interior del país,
hacen posible que hoy se encuentren trabajando más
de 100 jóvenes con capacidades especiales en sus
locales.
El objetivo del Programa es darle la oportunidad al joven
discapacitado de insertarse en el mundo laboral, favorecer
el desarrollo de sus capacidades, y concientizarse de que
la persona con discapacidad puede insertarse en el mundo
laboral, desarrollando tareas con eficacia
y buen rendimiento gozando de las mismas oportunidades y
beneficios y respetando las obligaciones que correspondan al igual que
el resto de los empleados.
Participan de este Programa Jóvenes con diferentes
tipos de discapacidad mental. Quienes se postulan son
entrevistados por profesionales de las Fundaciones, que
evalúan mediante entrevistas si el perfil del joven se adecua
al trabajo en el local. Esta modalidad asegura tanto al
joven, a su familia y a la Compañía que la
inserción sea un éxito. Las Fundaciones
tienen un papel relevante en este programa ya que sirven de
apoyo y soporte profesional en el seguimiento de los
jóvenes.A lo largo de este período los resultados
han superado las expectativas generales y las experiencias
son altamente gratificantes tanto para los jóvenes,
su familia como para la Compañía. Cada
día se aprende de ellos, de su alto nivel de
responsabilidad, de sus ganas de aprender y crecer, de su
capacidad para integrarse a grupos y trabajar en equipo.
Muchos de ellos han obtenido la distinción del
Empleado del Mes, y otros han sido promovidos a
Entrenadores demostrando sus altos estándares, su
compromiso y pasión. En McDonald´s
están convencidos que este Programa es un
éxito, y por ello se comprometen a seguir integrando
jóvenes con capacidades especiales a su familia para
darles una oportunidad real de inserción
laboral.Convenio con la Universidad de
Morón:La Universidad de Morón y McDonald´s
sellaron un convenio para el desarrollo de proyectos educativos conjuntos y anunciaron que el primer paso de
este acuerdo será la implementación de una
nueva carrera denominada "Tecnicatura Universitaria en
Comercialización Minorista". Esta carrera de dos
años de duración apunta a formar
profesionales en el ámbito del comercio
minorista. Particularmente, los alumnos que compongan el
equipo gerencial de McDonald´s podrán aspirar
a becas para el cursado de la carrera y todo el personal
que se inscriba gozará de una bonificación
especial en la cuota.Los Profesionales del
Futuro:McDonald's ofrece posibilidades para todos. Los
principios
de Calidad, Servicio y Limpieza empiezan con su gente. Para
lograrlo, cuentan con distintos Programas
de reclutamiento, selección y desarrollo:a) PROGRAMA DE FORMACIÓN DE
FUTUROS GERENTES DE LOCAL:Para poder estar a cargo de un local de McDonald's
es imprescindible que te entrenes para ello. Este programa
de entrenamiento es el mejor de la industria, es progresivo
y está estructurado de manera tal que se combinan la
teoría con la práctica,
acompañando el
aprendizaje en el local con cursos y seminarios en su
Centro de Entrenamiento. Te entrenaran para convertirte en
un gerente efectivo, un Líder con destreza para
reclutar y seleccionar gente, transmitir conocimientos,
motivar y delegar, construir ventas y ganancias. Los
primeros tres meses servirán para incorporarte al
negocio, capacitándote para que aprendas las tareas
correspondientes a todos los puestos de los empleados.
Luego de esta etapa, de acuerdo a las destrezas aprendidas
y desempeño podrá ser promovido
a posiciones con más responsabilidad con incrementos
salariales dentro del programa.
Paso a paso llegará a la meta:
Gerenciar un Local de McDonald's. Este programa tiene una
duración aproximada de dos años.Los requisitos para postularse
son:
• Tener entre 23 y 30 años de edad
• Título secundario como formación
mínima
• Disponibilidad para trabajar en turnos rotativos
• Preferentemente poseer experiencia previa en
áreas de servicio, retail, atención al
Cliente.
• Poseer capacidad de trabajo en
equipo, actitud de servicio, orientación a
resultados, excelente comunicación, liderazgo,
compromiso e integridad.b) PROGRAMA "FAST TRACK" PARA
PROFESIONALES:Otro programa que te posibilita alcanzar la
posición de Gerente de Local es el Programa "Fast
Track" para Profesionales.
La diferencia básica con el anterior es que es
más veloz: tiene una duración de 9 meses,
además de ser otros los requisitos para
postularse:• Tener entre 26 y 33 años de edad
• Título terciario como formación
mínima
• Disponibilidad para trabajar en turnos rotativos
• Preferentemente poseer experiencia previa en
áreas de servicio, retail, atención al
Cliente.
• Poseer capacidad de trabajo en equipo, actitud de
servicio, orientación a resultados, excelente
comunicación, liderazgo, compromiso e
integridad.
• Habilidades de managementPunto de vista
opositor:EXPLOTACION A SUS
TRABAJADORES:La mayoría son
personas que tienen pocas opciones de trabajo y por tanto
son forzadas a aceptar su explotación, teniendo una
jornada laboral de más horas de las habituales, con
sueldos mínimos
McDonald’s no paga las horas extra como tales aunque
sus empleados trabajen turnos de muchas horas. La
presión para conseguir grandes beneficios y bajos
costes da lugar a emplear a menos gente de la necesaria,
con lo que los empleados deben trabajar más tiempo y
más rápido. Como consecuencia, los accidentes (especialmente, las quemaduras)
son moneda corriente. La mayor parte de los empleados son
personas que tienen pocas posibilidades laborales y se ven
forzados a aceptar esta explotación, ¡y encima
se les obliga a sonreír! No es ninguna sorpresa que
los trabajadores duren poco en McDonald’s, haciendo
que sea casi imposible unirse en sindicatos para luchar por unas mejores
condiciones, lo cual viene estupendo a McDonald’s que
siempre ha sido contraria a los sindicatos.- Endomarketing (Marketing Interno de la
empresa): - McDonald's:
Su Compromiso con el Medio Ambiente
- Marketing verde y
ecológico
McDonald's siente que tiene una responsabilidad especial
para proteger el medio ambiente
para las futuras generaciones. Ellos se dan cuenta que en el
mundo de hoy, un líder de los negocios debe ser un
líder ambiental.
Su compromiso y comportamiento
ambiental se guía por los siguientes principios:
REDUCIR: Toman acciones sobre el peso y/o volumen del
packaging que utilizan. Esto puede significar eliminar packaging
y hacerlo más delgado y liviano, cambiar los sistemas de
fabricación y distribución, adoptar nuevas
tecnologías y usar materiales
alternativos. Están en la continua búsqueda de
materiales que sean ambientalmente preferibles.
REUTILIZAR: Implementan materiales reusables,
cuando es posible, dentro de sus instalaciones y sistemas de
distribución, siempre y cuando no comprometan los
estándares de seguridad e
higiene, servicio al
cliente y expectativas, y no sean contrarrestadas por otros
intereses ambientales y de seguridad.
RECICLAR: están comprometidos al uso
máximo de materiales reciclados en la construcción,
equipamiento y operaciones de sus restaurantes.
McDonald’s compra materiales reciclados para
construir y remodelar sus restaurantes y les pide a sus
proveedores que le suministren y usen productos
reciclados.
McDonald’s y el medio ambiente:
McDonald´s USA y el Fondo de Defensa Ambiental
(the Enviromental Defense Fund) celebraron el décimo
aniversario de su alianza con el anuncio de importantes logros en
la resolución de problemas
ambientales.
Logros
Ecológicos:
• la reducción de 150.000 toneladas de
packaging por el rediseño y la reducción del
material utilizado en las servilletas, vasos, contenedores de
papas fritas, envoltorios de sandwiches, etc.
• la compra de productos hechos de materiales
reciclados por más de 3.000 millones de dólares,
tanto para la operación como la construcción de los
locales de McDonald´s.
• El reciclado de más de 2 millones de
toneladas de cartón corrugado, el material más
usado para el transporte de
los productos de McDonald´s a los 12.500 locales de la
cadena en EE.UU., reduciendo así los desechos de los
locales en un 30%.
Punto de vista de los
ecologistas:
Los vegetarianos y los paladines del bienestar animal no
son demasiado afilados a McDonald – por razones obvias.
Pues el usuario más grande del mundo de la carne de vaca
ellos es responsable de la matanza de centenares de millares de
vacas por año. En Europa que solamente utilizan mitad de
millón de pollos cada semana, todos de fábrica sin
ventana cultiva. ¿Todos tales animales sufren gran
crueldad durante sus vidas artificiales, dolorosas y cortas,
muchos que son guardados adentro sin el acceso el aire fresco y
sol, y a ninguna libertad
movimiento –
cómo puede tal crueldad ser medida? ¿Es aceptable
que el sector alimenticio explote animales en todos? Una vez
más McDonald discute que se peguen a la letra de la
ley y si hay
algunos problemas es una cuestión para el gobierno.
También demandan ser referidos al bienestar
animal.
- Resultados Globales de
McDONALD:
Hasta el 30 de Septiembre | 2002 | 2001 |
Ventas totales | $31,036.5 | $30,517.7 |
Ingreso operativo | 2,316.3 | 2,214.3 |
Ingreso neto | 1,237.3 | 1,364.7 |
- VENTAS EN MILLONES DE
DÓLARES:
VENTAS AL 30 DE SEPTIEMBRE | 2002 | 2001 |
U.S. | $15,249.0 | $15,071.6 |
Europa | 7,707.5 | 6,969.6 |
África | 5,085.3 | 5,344.9 |
América Latina | 1,107.7 | 1,318.4 |
Canadá | 1,098.5 | 1,094.5 |
Otros | 788.5 | 718.7 |
TOTAL VENTAS | $31,036.5 | $30,517.7 |
Informe:
Cuando una compañía tiene una
declinación constante en ventas durante una década,
hay un problema. Las ventas de McDonalds han declinado
dramáticamente desde 1991. Éste es un problema
importante que tiene que ser tratado rápidamente, con
mucha eficacia y eficiencia.
La competencia nacional y global, podrán tomar
ventaja a este problema, por lo que la empresa debe reconocer que
tienen un problema serio, que los llevara a buscar una
solución para resolverlo, antes de que la competencia
asuma el control.
Motivos que han hecho bajar las
ventas:
En Europa, la enfermedad de la vaca ha sido arrebatadora
a través de los países y ha estado
afectando negativamente a todas las compañías
basadas en la carne, incluyendo McDonalds.
Australia y América
latina están teniendo problemas con ventas, debido a
que el poder adquisitivo de los clientes sé esta
debilitando en aquellos países.
Porqué esto es un problema?
Una de las razones por lo que las ventas bajaron, es la
actitud del consumidor típico. Con todos los avances en la
salud y los campos médicos, la gente ha abierto los ojos a
la importancia de una dieta bien-equilibrada. Una comida media en
McDonald contiene a menudo más que la mitad del sodio, del
colesterol, y de las calorías sugeridas para su producto
diario.
McDonald no ha tenido éxito en las últimas
tentativas que hicieron para superar el problema de salud. Las
ensaladas todavía están en la mayoría de los
restaurantes, pero su preparación contiene 20 gramos de
grasa, y la mayoría de la gente nunca ha dicho que esta
dispuesta a comer una ensalada McDonald.
Aunque el alimento sano nunca ha sido una de las
preocupaciones principales de McDonald, ella se ha enorgullecido
siempre en la velocidad de su servicio. Para continuar esta
velocidad, han experimentado el problema omnipresente de la
carencia de la variedad. Ahora que el restaurante ha estado
alrededor por más de 35 años, los clientes pueden
comenzar a crecer cansados de las mismas opciones. Aunque, hacen
una buena fabricación del trabajo qué sirven
actualmente, una variedad más grande podría
desempeñar un papel muy importante en la atracción
de una base más grande del consumidor. Hasta ahora, han
tenido solamente bombas cuando
intentaron productos nuevos, tales como los fajitas, pizza, y
maíz en
la mazorca.
Los problemas antedichos parecen tener una
solución en el futuro cercano, pero el problema principal
es el que está haciendo que las ventas de McDonald
caigan.
En Estados Unidos, su principal mercado, ya han
alcanzado un punto de saturación. En la mayoría de
las áreas, si agregaran más locales,
costarían más de lo que valen. Es decir, el costo
real de construir el local y de pagar a los empleados
sería más alto, que la cantidad de beneficio
disponible en esa área.
La Solución:
Para que McDonald aumente sus ventas y beneficios, es
obvio que ellos deben llevar a cabo un número de mejoras a
su servicio y operaciones. Una de las maneras más eficaces
de lograr esto es utilizando el método de
globalización. Ampliándose a los países
extranjeros, la voluntad de McDonald tiene un mercado más
grande en un rango más amplio de áreas. En vista de
que no hay muchos restaurantes de preparación de comida
rápida fuera de los Estados Unidos, la competencia en
estos países extranjeros será mucho más baja
que en USA. También, McDonalds ha actuado ya sobre esta
idea abriendo un número limitado de locales en
países tales como China y
Alemania. Allí, se arraigaron rápidamente y han
sido absolutamente acertadas. En países tales como China,
McDonalds creó un menú modificado para requisitos
particulares.
Además de la idea de la
globalización, McDonalds podría introducir
nuevas alternativas en su menú. Por ejemplo,
podrían crear nuevos tipos de hamburguesas, de anillos de
la cebolla, etc. También, McDonald podría tener una
variedad más grande de los productos existentes. En vez de
dos sabores de helados podrían tener cuatro. Agregando
nuevas alternativas a un menú, un restaurante de comida
rápida podrá atraer a muchos
consumidores.
Una negativa a esta idea es que se requeriría la
adición de recursos y de aplicaciones nuevas. Los
empleados necesitarían ser entrenados en cómo hacer
una hamburguesa o un emparedado nuevo. A pesar de esto, la idea
resulta generalmente provechosa. Si un producto nuevo se coloca
en el mercado y se convierte en un buen negocio,
permanecerá en el menú y McDonalds hará
muchos más millones de dólares. Si el producto
falla, pueden quitarlo de sus locales con una mínima
perdida. En el pasado, McDonalds ha tratado con numerosos
productos. Por ejemplo, intentaron un McPizza. Aunque suena como
una buena idea, falló y no se ha visto una vez mas en el
menú desde entonces.
La salud se ha convertido recientemente una prioridad
superior de americanos dentro de la década pasada. Debido
a esto, McDonalds perdió una cantidad notable de negocio
cuando sus clientes se fueron a restaurantes más sanos.
Para recuperar a estos clientes perdidos, McDonalds
comenzó con las ensaladas y la preparación de
productos de baja de calorías. Además de esto,
cambiaron sus métodos para freír y cocinar, para
que las papas fritas tengan menos aceite y menos calorías.
Estos movimientos ayudaron para atraer algún cliente mas,
pero yo creo que necesitan hacer más. Por ejemplo,
sería beneficioso agregar una sección entera de
bajas calorías en su menú. Es posible cocinar las
hamburguesas y los emparedados de pollo sin tener que comprar el
equipo nuevo o enseñar /aprender habilidades nuevas al
personal.
Mientras que millones de personas se reúnen en
McDonalds semanalmente, todavía hay sitio suficiente para
la mejora. Las medidas simples se podrían tomar para
asegurar una licencia más provechosa tal como alternativas
bajas calorías, globalización, y nuevas opciones
del menú.
LOCALES EN EL MUNDO AL
30/9/02:
2002 | 2001 | |
USA | 13.337 | 12.953 |
Europa Reino Unido Alemania Francia España Italia Suecia Países bajos Polonia Austria Otros | ||
1.208 | 1.150 | |
1.181 | 1.114 | |
945 | 884 | |
328 | 294 | |
326 | 303 | |
243 | 234 | |
212 | 207 | |
193 | 185 | |
156 | 155 | |
1169 | 1096 | |
Europa total | 5.961 | 5.622 |
Japón Australia China Corea del Sur Taiwán Filipinas Hong Kong Otros | 3.876 | 3.718 |
720 | 711 | |
523 | 392 | |
360 | 289 | |
359 | 341 | |
237 | 231 | |
212 | 185 | |
1240 | 1188 | |
APMEA Totales | 7527 | 7055 |
Latino América Brasil México Argentina Otros | ||
577 | 556 | |
250 | 218 | |
204 | 214 | |
586 | 558 | |
Total Latino América | 1617 | 1546 |
Canadá | 1264 | 1181 |
TOTAL DE LOCALES | 30783 | 29417 |
PAISES | 121 | 121 |
Grafico n° 1:
Fuente MCDONALDS
Cuadro n° 2:
fuente Mc Donalds
Cuadro de
datos:
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