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Plan de Marketing

Enviado por andresprovenzano



1. Sumario Ejecutivo.

El Plan de Marketing se basará en la inclusión en el mercado de un nuevo producto para la empresa, "Miga-Miga pizzas fast".

Y la ampliación de la actual línea de productos de Miga-Miga, a la marca de familia Miga-Miga catering & fast food.

Miga-Miga, es una importante empresa del rubro alimenticio de comidas rápidas. Su actual línea de productos consiste en sándwich de todo tipo, de jamón y queso, salame, milanesas, de miga, pebetes, etc.

Como ya se ha analizado y visto en la investigación de mercado realizada anteriormente y adjuntada junto con la planificación, los consumidores resaltan la necesidad de una ampliación en la línea de productos de la empresa, puntualmente nos basaremos en la inclusión de un nuevo producto "Miga-Miga pizzas fast".

Aprovechando los actuales canales de distribución y costos de producción de la empresa, creemos que es una gran oportunidad para esta de generar ingresos extras y abarcar otros grupos de consumidores, tanto así como brindar un surtido mas amplio de sus productos.

La materia prima se obtendrá de empresas del ramo que nos proveerán tanto la harina como los fiambres.

La empresa posee una amplia experiencia en el rubro alimenticio, por lo tanto cuenta con los proveedores suficientes y el poder de negociación necesaria.

El precio de los nuevos productos será acorde a las necesidades del mercado y fijado estratégicamente de manera de atraer la mayor cantidad de consumidores, teniendo siempre en cuanta la convencía de un precio accesible y fijado de forma conveniente para el consumidor ( $2,99, $3,15 o $3,30).

No se pretende generar grandes ingresos desde un principio, sino llegar a cubrir los gastos y obtener un leve margen de ganancias acorde a la inversión.

Nuestro objetivo primario consistirá en la inclusión de la marca "Miga-Miga pizzas fast", sin embargo, nuestro objetivo mas ambicioso es la ampliación de la línea de productos hacia "Miga-Miga catering & fast food".

Este proyecto llega a su implementación debido a que se ha descubierto un inmenso hueco en el mercado de comidas rápidas.

Al analizar la población, descubrimos que los diversos aspectos culturales, sociales, económicos, profesionales, etc. provocan una evolución del individuo hacia la practicidad y rapidez, sobre todo en sus hábitos de alimentación.

La tendencia de la sociedad actual, en constante movimiento, nos lleva a todos en definitiva a disponer de poco tiempo para atender a nuestras necesidades fisiológicas, en especial la alimentación.

Nos proponemos satisfacer al individuo de la sociedad actual en cuanto a sus hábitos alimenticios se refiere.

Nos dirigimos a todo tipo de publico, desde los 18 a 50 años. Nuestro target de clientes potenciales no requiere una condición especial, simplemente buscamos un publico que se mueva habitualmente fuera de su domicilio y le resulte conveniente un alimento rápido y listo para consumir.

Para todo ello utilizaremos diversas políticas de publicidad, como anuncios publicitarios, publicidad en supermercados, T.V. y radio.

Esta breve introducción esta analizada en profundidad en nuestro Plan de Marketing, y estamos seguros de que nos ayudará a conseguir nuestros objetivos.

2. Análisis de la Situación del mercado.

2.1. Escenario

La Republica Argentina desde fines del año pasado se ha sumergido de lleno en una de las más grandes crisis del país.

Con un proceso inflacionario que amenazaba hacia fines de Mayo con aislarnos por completo del mundo globalizado, hoy nos encontramos en una Argentina en recuperación, con factores productivos debilitados pero en franco crecimiento, con cooperativas que luchan por no cerrar y una conciencia popular más positiva.

Es útil, mencionar en este punto que la empresa tiene una política financiera de no recurrir a prestamos bancarios ni de ningún otro tipo. Por lo tanto se encuentra libre de deudas y con un fuerte capital financiero.

La devaluación de la moneda en el año 2002 nos favorece fuertemente en cuanto a costos y posibilidades de exportación.

En este clima general, que sin ser positivo esta demostrando que hay una salida y un espíritu de progreso, en un mundo con tiempos cada vez más cortos, en donde los hogares son cada vez mas reducidos y los hábitos de consumo urbanos (fast-food), nos proponemos analizar en detalle este contexto general de forma de planear el mejor momento y oportunidad para la inclusión de Miga-Miga pizzas.

2.2 Factor demográfico

Nuestro plan estará abocado exclusivamente a la ciudad de Rosario. Según los últimos datos censales realizados contamos con aproximadamente una población de 1 millón de personas.

Si analizamos en profundidad el factor humano deducimos lo siguiente:

  • La familia como unidad integrada hoy en día ha evolucionado mucho a través de los años.
  • Del núcleo tradicional de familia compuesto por abuelos, padres e hijos, se evoluciona hacia la formación de familias cada vez más pequeñas, de dos o tres miembros, e incluso de uno solo.
  • Los horarios de trabajo son cada vez mas disímiles y las actividades laborales consumen cada vez más tiempo.

Entre las posibles causas de esta evolución se puede destacar:

  • La incorporación de la mujer al mercado laboral.
  • No basta solo con un trabajo. En la pareja muchas veces ambos trabajan.
  • La formación de parejas estables en edades cada vez mas avanzadas.
  • La escasas expectativas económicas.
  • La formación constante para superarse.
  • Los jóvenes estudiantes que viven solos.
  • Los jóvenes, que con edades cada vez mas tempranas, deciden independizarse de sus padres.

El mercado laboral también ha evolucionado, tendiendo a la flexibilidad, así como también a la movilidad geográfica, traslado cada vez más distante sin tiempo para regresar al hogar entre actividades.

Todos estos aspectos hacen que la persona se mueva en un entorno cada vez más cambiante, con un ritmo de vida cada vez más intenso, frenético, con continuos desplazamientos, con lo cual el tiempo se convierte en vital.

Consecuencia de todo ello es que las personas no tienen casi ni tiempo para hacerse cargo de sus necesidades mas vitales, como la alimentación.

La nueva tendencia de consumo de las personas urbanas es la de una alimentación rápida, sabrosa, practica y de fácil elaboración.

Estas y otras son las características de este ambiente, que sin calificarlo, es la nueva tendencia y los nuevos requisitos del mercado.

Rápido, Bueno, Fácil y Practico, esto es lo que se nos pide.

2.3 Factor Climático

Este Plan de Marketing se llevará a cabo entre los meses de Enero y Junio de 2003, abarcando así, todo el verano.

En verano es cuando se registran las mayor cantidad de ventas de pizzas, el clima y el ambiente festivo facilitan esta situación.

El clima rosarino esta cambiando, tanto en verano como en invierno se registran días cálidos y fríos que no deberían estar, de acuerdo con la estación.

Las características de este clima son propias del carácter típico latino.

Favorecen el estar más tiempo fuera del hogar haciendo vida diaria, y de relación, sin tiempo para planear el almuerzo ni la cena.

El clima favorece también las reuniones con amigos y eventos especiales en lo cual es muy requerido un tipo de alimento practico para su consumo y sin mas elaboración que calentar el producto (las pizzas se encuentran listas para el consumo).

Por lo tanto el factor clima nos es netamente favorable a la hora de implementar nuestro negocio.

2.4 Factor Distribución.

El Factor Distribución es uno e los motivos, el cual nos impulsó a planear esta inversión.

Miga-Miga, cuenta con un eficiente servicio de distribución propio el cual llega de forma completa a todos los puntos estratégicos de Rosario.

La empresa mantiene contacto con la gran mayoría de los supermercados de la ciudad.

El acceso a la ciudad y alrededores esta facilitado por la ubicación de la planta. Esta planta procesadora y de almacenamiento se encuentran ubicada en las cercanías de la ciudad de Rosario, permitiendo un acceso a través de rutas y avenidas inmejorables.

Miga-Miga, posee vans, trafics y camiones propios, lo que permite la reducción de costos y un cómodo manejo.

2.5 Factor Económico.

Los factores económicos son un punto clave en este proyecto ya que el país esta atravesando por una situación delicada.

Es por ello que creemos que la inclusión de estos productos pueden ser aceptados con gran entusiasmo ya que analizando el mercado no se registran gran variedad de productos en el área propuesta de comidas rápidas, y estos, presentan una gran demanda.

Los habitantes de Rosario, no fueron ajenos a la crisis económica de este año. El nivel de ingresos ha disminuido considerablemente y a su vez los precios de los productos básicos han aumentado.

Las empresas, aun así, no logran reducir el precio de sus mercaderías y esto pone al mercado en una situación de demanda de precios mas que calidad (vale aclarar que nuestros productos son de igual o mejor calidad que los de la competencia).

Los precios al publico son en promedio bastante elevados.

Si el consumidor actualmente deseara obtener una pizza lista para el consumo, no tendría demasiadas opciones:

  • En primer lugar podría comprar las clásicas pre-pizzas que se venden en supermercados. Estas, no son muy económicas y presentan un alto costo en relación a nuestro producto, sin mencionar el costo adicional de los fiambres ( cuyo precio no es económico ) y el tiempo que lleva su preparación.
  • La segunda opción serian las pizzas hechas, envasadas al vació ( no atmósfera modificada ) que se comercializan también generalmente en supermercados. Este tipo de productos ronda alrededor de los $5.-, la más barata, hasta llegar a $13.-, precio considerablemente más elevado del que nuestra empresa podría proporcionar. Estos poseen una fecha de vencimiento no superior a los 15 días.
  • Por otro lado, la tercera opción sería comprar una pizza hecha por un pizzero en su propio local. Esto sería bastante más costoso, sin contar el esfuerzo y perdida de tiempo que acarrearía dirigirse a este tipo de local y esperar por su elaboración.

Debido a la actual situación económica estamos convencidos que un producto de estas características será ampliamente aceptado por los consumidores.

Su precio es completamente accesible, brinda confianza en cuanto a su calidad y esta al alcance de todos los consumidores ya que se utilizará la actual cadena de distribución de Miga-Miga para supermercados.

2.6 Factor Socio-Cultural

Las costumbres del hombre han cambiado considerablemente con el tiempo.

Este, ya de por si de naturaleza cambiante.

La incorporación de la mujer al mercado laboral ha revolucionado todas las estructuras existentes. La mujer tiende cada vez más a su propia autorrealización, a una independencia respecto del hombre.

Estos cambios propician que las familias se formen a una edad cada vez mas avanzada, y que como consecuencia sean menos numerosas.

La inestabilidad en el mercado laboral, y el necesario proceso de autoformación, propician el que las personas se vuelvan cada vez más individualistas y estén cada vez mas tiempo fuera de sus hogares.

Toda esta situación conduce a la inestabilidad en el hogar, el continuo cambio a nivel de desplazamientos, las ansias, las prisas, etc.

En definitiva, el tiempo se hace vital.

A consecuencia de todo ello, las personas pasan cada vez menos tiempo en sus hogares. Con lo cual sus hábitos alimenticios varían, frecuentando diversos lugares en busca de comidas rápidas.

Hoy en día hay que tener en cuenta que existe un mercado pequeño de comidas rápidas, pero con una calidad y servicio bastante deficientes.

Miga-Miga cuanta con tecnología de punta, siendo pioneros en calidad y reconocidos por ello y cuenta con la posibilidad de proporcionar un producto de calidad a un muy buen precio.

Podríamos enumerar más factores como por ejemplo la incipiente creación de hogares unipersonales, es decir, de una sola persona, con lo cual la tendencia a la inestabilidad aun mayor.

Todo lo cual favorece el que se haga más vida fuera del hogar que dentro.

2.7 Factor Político- Legal

Hoy por hoy no tenemos ninguna referencia en contra por parte del sistema de gobierno ni de los sindicatos.

Sin embargo, deberá tenerse en cuenta que las elecciones para presidente están anunciadas para los meses de Abril y Mayo, en los meses finales del plan de marketing.

En dichas circunstancias se realizarán acciones correctivas según se crean necesarias.

En los últimos meses del 2002, la Argentina vivió episodios de violencia nunca antes vista y entró de lleno en la crisis político-económica más grande de su historia.

Hoy la gente sigue disconforme con sus dirigentes en general, pero se nota cierto tipo de tranquilidad en las calles

Las reglas de juego no permanecen estables y no se espera ningún cambio en el corto plazo.

En nuestro negocio, el de los alimentos, no se ven signos de cambios que nos puedan afectar, tanto al corto como mediano plazo.

Y teniendo en cuenta que no poseemos deudas con terceros, ya que es política de la empresa no recurrir a créditos, sino generar los medios para lograr una auto-financiación.

El marco político y legal al corto plazo nos es favorable.

2.8 Factor Tecnológico.

En nuestro concepto de negocio la tecnología es un factor de suma importancia, ya que es vital para ofrecer un buen producto.

Miga-Miga posee tecnología de punta, de última generación, que le permite brindar productos diferenciados y de alto nivel en calidad.

El factor tecnológico es claramente una ventaja y una forma de diferenciarse.

2.9 Factor Medio-Ambiental

Nuestro negocio se basa en ofrecer un servicio de comida rápida, pero con características especiales:

  • Productos de calidad y con alta durabilidad antes de abierto (atmósfera modificada).
  • El material del envase no daña la capa de ozono, se utilizan bandejas plásticas reciclables (recipiente del sándwich).
  • No contamina el medio ambiente.
  • El envase esta hecho con una doble capa plástica para impedir el ingreso de rayos que afecten la composición del sándwich.
  • Cerrado herméticamente para una mayor higiene.

3. Mercado meta o Publico objetivo.

Si hablamos en términos de volumen podemos decir que nuestro mercado inicial, según un estudio de los censos de población esta compuesto por 1 millón de personas aproximadamente.

En nuestra filosofía de negocio podemos decir que nos dirigimos a la gran inmensa mayoría de la población, comprendiendo tanto hombre y mujeres de edades disímiles, entre los 18 años y los 50 años.

Según la tendencia estadística gran parte de esta población suele hacer vida habitual fuera de sus hogares, con lo cual son consumidores potenciales.

El publico objetivo al cual nos abocaremos se podría definir de la siguiente manera:

  • Personas de la ciudad de Rosario.
  • Entre 15 y 50 años de edad. (sexo indistinto)
  • De nivel socioeconómico medio alto (C2, C3, B1 y B2).
  • Personas urbanas, que usan frecuentemente fast-food, delivery food o que usualmente no tienen el tiempo necesario para preparar sus comidas y que concurran a supermercados para buscar sus alimentos.

Publico objetivo o mercado meta secundario:

  • Personas de la ciudad de Rosario.
  • Entre 15 y 50 años de edad. (sexo indistinto)
  • De nivel socioeconómico medio alto (C2, C3, B1 y B2).
  • Personas urbanas y practicas que se reúnan ya sea para festejos, acontecimientos o todo tipo de ocasión en la cual no se desee perder demasiado tiempo en la preparación de la cena o el almuerzo y que concurran a supermercados para buscar sus alimentos.

El mercado al que se hace refencia es la ciudad de Rosario.

En nuestro mercado el factor estacional no es un factor a tener en cuenta, ya que el consumo de comida rápida se da durante todo el ciclo anual.

4. ¿Qué ofrecemos y a qué precio ?

Nos basaremos básicamente en el lanzamiento de un nuevo producto

"Miga-Miga pizzas fast"

Se ha detectado en el mercado una falta de este producto, si bien Miga-Miga pizzas fast no es un producto nuevo, el mercado de las pizzas elaboradas no esta aun definido.

El mercado de las pizzas listas para el consumo tienen diversas falencias.

  • Las pizzas no están bien conservadas.
  • La mayoría de estas se encuentran partidas.
  • El envase no es confiable.
  • Muchas veces la fecha de vencimiento no refleja la verdadera fecha de caducidad del producto.

Podríamos decir que el precio de las pizzas en relación al producto ofrecido es elevado.

El primer producto que nos proponemos comercializar es una pizza de mediano tamaño (ubicada entre la clásica pizzeta y la pizza), de 6 porciones, de muzzarella o especial, cocida y lista para el consumo.

El envase será hermético, bajo atmósfera modificada (como lo son el resto de los productos de Miga-Miga), con sistema abre fácil.

El precio final sugerido al consumidor será $2,85.- i.v.a. incluido.

5. Análisis F.O.D.A.

Fortalezas:

  • Tecnología de ultima generación.
  • Experiencia en el ramo alimenticio.
  • Red de distribución ya en funcionamiento.
  • Conocimiento de la marca de parte de los consumidores
  • Posibilidad de proporcionar un precio con gran valor.
  • Capacidad instalada adecuada.
  • Costos favorables.
  • Pyme de la ciudad de Rosario con experiencia en el ramo y flexibilidad en sus acciones.
  • Personal de la empresa.

Oportunidades:

  • Tanto las pizzas como los sándwich en envase familiar no son productos de alta calidad en el mercado.
  • La competencia no esta claramente definida.
  • No existe un líder en este mercado.
  • No hay grandes productos substitutos.
  • Costo de las pizzas bajos.
  • Productos de la competencia sin alta calidad.
  • Productos de la competencia que presentan roturas.
  • Productos con precio alto.

Debilidades:

  • Poca experiencia en el mercado de las pizzas.
  • Supermercados con elaboración propia de Pizzas y sándwich.
  • Dificultad para entrar en el mercado.
  • Se presentan poco variedad de tamaños y sabores.
  • Empresas del ramo con mayor experiencia.
  • No se pueden usar aceitunas.

Amenazas:

  • Utilizando la marca Miga-Miga, un fracaso podría perjudicar la imagen de marca.
  • Posibilidad de represalias de parte de la competencia.

Visión

Llegar a ser la empresa numero uno de América en servicios de comidas rápidas listas para el consumo en donde sea que se la requiera.

Misión

Llegar a unificar la marca Miga-Miga en la marca familiar Miga-Miga catering & fast food.

6. Objetivos y Estrategias.

6.1 Objetivos.

Objetivo Primario:

Lograr entrar al mercado con la nueva marca Miga-Miga pizza fast con éxito, de manera de lograr al final de la campaña una participación en las ventas del 35%.

Se espera acaparar el mayor margen posible de mercado para posicionar a Miga-Miga pizza fast, como parte de la línea de productos de Miga-Miga catering & fast food.

Los gastos de comercialización no se tomarán en cuanta como costo de la campaña. Se imputarán como gastos de comercialización de la compañía a cargo de la marca de familia Miga-Miga catering & fast food.

Objetivo Secundario:

  • Lograr posicionar a la marca Miga-Miga catering & fast food como la marca familia numero uno de comidas rápidas lista para el consumo.
  • Se plantea un margen de utilidad del 15% al final de la campaña sobre el costo de elaboración y distribución.

6.2 Estrategias.

La estrategia a abordar estará basada en la diferenciación de nuestro producto mediante el precio, tamaño innovador y marca en relación a las características de los productos de la competencia.

La campaña de Marketing durará 6 meses (de Enero a Junio de 2003).

Las Estrategias se dividirán en 3 etapas:

  1. La estrategia de la empresa en el primer mes consistirá en la introducción del producto en los supermercados de la ciudad de Rosario de forma de estar disponibles en las góndolas. Hacer conocer el producto a nuestro publico objetivo mediante distintos medios publicitarios.
  2. La estrategia de la empresa en los siguientes 3 meses consistirá en lograr un continuo crecimiento en las ventas, mediante la implementación de promociones en punto de venta, reforzando acciones publicitarias.
  3. Para concluir, la estrategia de la empresa en los 2 meses restantes, consistirá en el asentamiento de la línea de productos Miga-Miga pizza fast, como la marca líder en el mercado de pizzas lista para el consumo, logrando una participación en las ventas totales del 35%. Para lograr acaparar el 35% de las ventas del mercado se realizaran distintas acciones promociónales en puntos de venta y asociaciones con marcas lideres en el mercado, relacionadas con nuestros productos.
  4. 7. Planeamiento Táctico.

La plantación táctica su diseño nos servirán de guía a lo largo de la campaña para poder lograr los objetivos planteados y realizar las controles y correcciones que se crean necesarias.

A continuación procedemos a detallar las procedimientos tácticos que se implementarán en relación a: Marca, Producto, Packaging, Distribución, Precio y Políticas de Comunicación y Promoción.

7.1. Marca

Se utilizara un diseño de marca conocido con la denominación de marca paraguas.

Mediante esta, nos basaremos en la jerarquía y reconocimiento que tiene la marca Miga-Miga en el mercado local y la progresiva inclusión en el mercado nacional.

Como ya fue dicho en párrafos anteriores, Miga-Miga cuenta con una gran fortaleza en el mercado local, los consumidores reconocen a Miga-Miga como la marca líder en sándwich.

"Ahora también Pizzas."

Gracias a esta percepción de parte de los consumidores, nos basaremos en esta para dar el puntapié inicial al lanzamiento de Miga-Miga pizzas fast.

Esperamos que los potenciales consumidores relacionen la calidad, trayectoria, éxitos de Miga-Miga, con nuestra nueva marca de pizzas.

Se utilizará en el packaging la leyenda que ya se venia utilizando en los envases de Miga-Miga, "catering & fast food". Dando a conocer la intención de la empresa de posicionarse como un empresa de comidas rápidas listas para el consumo (fast food).

La nueva marca "Miga-Miga pizzas fast" continuará con la misma tipografía y colores de letras que tienen los actuales productos de la compañía.

7.2. Producto

El producto consistirá en la elaboración de una pizza, de tamaño mediano (ubicada pizza entre la clásica pizzeta y la pizza común) y cocinada lista para el consumo.

La nueva pizza será de 6 porciones, en lugar de 8 la mas grande y 4 la mas pequeña.

Existirán las variedades de:

  • Pizzas de muzzarella.
  • Pizzas especiales (jamón y queso).

Su envase esta diseñado para permitir su mejor traslado y evitar roturas, tanto así como protegerlo del calor y los diversos componentes externos que deterioran la vida útil del producto.

Las pizzas se encontraran en un pack PET, de material reciclable, bajo atmósfera modificada, lo que permite su mayor durabilidad en las góndolas. (este punto se estudiara mas adelante en el punto que se habla del Packaging).

Se estudia una posible inclusión de pizzas de distintas características. Light, Picante, de Salame y Grandota. a ser analizadas su lanzamiento una vez concluido este plan de marketing.

7.3. Packaging

El packaging estará compuesto por el clásico pack de Miga-Miga, de material PET (los envases de Miga-Miga tienen ciertas características en su composición que protegen mejor al producto), con abre fácil, bajo atmósfera modificada y de forma cuadrada.

Su practico envase permitirá el fácil traslado y almacenamiento, tanto así como una mejor ubicación en góndolas.

Este producto, si bien dura mas que los de la competencia, debe ser colocado en un ambiente fresco.

7.4. Distribución

La distribución será uno de los puntos fuertes del plan, ya que Miga-Miga cuneta con su propio sistema de distribución.

Nos basaremos en los actual canales de distribución de la empresa. Esta cuenta a lo largo de todo Rosario contactos con más de 40 supermercados.

Se utilizará el equipamiento y rutas habituales de los sándwichs y otros productos tradicionales de la empresa en supermercados.

Esto nos permitirá distribuir los gastos de forma mas efectiva entre los distintos productos que posee la empresa en estos momentos en comercialización.

La reposición se realizará una vez a la semana, o por pedido, junto con los sándwich.

Se atenderá todos los Supermercados de la ciudad con los cuales la empresa tenga contrato (44 Supermercados en total).

7.5. Precio

Habiendo considerado anteriormente los precios al consumidor final de las empresas competidores, concluimos que el mejor precio que se adecue a nuestros objetivos será $2,85.- consumidor final I.V.A. incluido.

Teniendo nosotros un precios de $1,55.-, para el intermediario.

La determinación del precio surge del siguiente análisis:

Costo de masa de la pizza por unidad: $0,40-

Costo de queso, fiambre y salsas: $0,25-

Costo del packaging y

proceso de envasado (empleados incluidos) $0,30.-

Costo de Distribución estimativo: $0,10.-

Costo de Fabricación $1,05.-

Ganancia sobre el costo $0,50.-

Total Final $1,55.-

Representando una ganancia de $0,50.- por producto, lo que cubre nuestras expectativas.

El precio del producto fue fijado de manera que logre atraer a la mayor cantidad de consumidores. De esta manera se logra una exitosa inclusión en el mercado.

Vale recordar, que los consumidores poseen un precio promedio más elevado al planeado por nuestra empresa y sus productos son de una calidad inferior.

Mediante esta estrategia de precios se espera lograr captar la mayor cantidad de consumidores posibles y atraer a los consumidores de productos sustitutos que se vean seducidos por el bajo precio, características del producto y su inmejorable calidad.

7.5.1. Estimación de Precio final al consumidor:

Miga-Miga pizzas fast saldrá al mercado con un precio sugerido al publico de $2,85.- final i.v.a. incluido.

El procedimiento para la determinación del precio es el siguiente.

Se calculan ganancias para el intermediario de $1.- por producto, lo que representa un %64 sobre el precio de compra.

El I.V.A. que hoy por hoy esta a %19, nos representa un monto de $0,29.- por producto.

Teniendo en cuenta lo visto concluimos.

Costo del sándwich para el intermediario $1,55.-

I.V.A. (%19) $0,29.-

Ganancia Intermediario (Supermercado) $1,00.-

TOTAL $2,84.-

7.6. Comunicación

Se utilizará medios de publicidad radial, televisiva y afiches en vía publica, tanto así como degustaciones y promociones en puno de venta.

El objetivo publicitario estará basado en la inclusión de Miga-Miga pizzas fast con éxito en el mercado de pizzas. Tratando de atraer a los consumidores de pizzas de la competencia y a los no consumidores de otros productos de consumo masivo.

Primer periodo:

Mes

Enero

Que?

En donde?

Objetivo

RADIO

97.9 y 99.5.

De Lunes a Viernes de 10.00 a 12.00 y de 18.00 a 20.00

Sábados de 14.00 a 18.00

Salidas cada 60 min

  • Lograr hacer conocer el producto.
  • Se utilizan estos medios porque son las dos radios mas escuchadas por nuestro publico objetivo.
  • Se escuchan radio 97.9 y 99.5 en locales de venta, negocios, gimnasios, etc.

Segundo periodo:

Mes

Febrero

Que?

En donde?

Objetivo

RADIO

97.9 y 99.5.

De Lunes a Viernes de 10.00 a 12.00 y de 18.00 a 20.00

Sábados de 14.00 a 18.00

Salidas cada 60 min

DEGUSTACIONES EN PUNTO DE VENTA

1 Promotora

De 10 a 12hs. y de 19 a 21hs.

  • Lograr fortalecer la imagen de marca y hacer conocer el producto a los consumidores potenciales y los no consumidores.

PUBLICIDAD EN VIA PUBLICA

AFICHES EN LA CIUDAD

Una tirada la segunda semana del mes y otra la tercera.

  • Popularizar el nuevo producto.

Mes

Marzo

Que?

En donde?

Objetivo

RADIO

97.9

De Lunes a Viernes de 10.00 a 12.00 y de 18.00 a 20.00

Sábados de 21.00 a 23.00

Salidas cada 30 min

  • Reforzar conocimiento de marca.
  • Se deja de publicitar en 99.5 por considerar que no nos proporcionara mas beneficios.
  • 97.9 es mas popular y se orienta a un publico mas adulto.

DEGUSTACIONES EN PUNTO DE VENTA

1 Promotora

De 10 a 12hs. y de 19 a 21hs.

  • Lograr fortalecer la imagen de marca y hacer conocer el producto a los consumidores potenciales y los no consumidores.

PUBLICIDAD EN VIA PUBLICA

AFICHES EN LA CIUDAD

Una tirada la segunda semana del mes y otra la tercera.

Popularizar el nuevo producto.

Mes

Abril

Que?

En donde?

Objetivo

RADIO

97.9

De Lunes a Viernes de 10.00 a 12.00 y de 18.00 a 20.00

Sábados de 21.00 a 23.00

Salidas cada 30 min

  • Recordación de marca.

TELEVISIÓN

Canal 3

Solo se anunciará en el programa informativo de 12 a14.

Se utilizará Publicidad no Tradicional, en la cual los conductores los días Jueves se encuentren comiendo una pizza Miga-Miga. Se pasará una publicidad.

  • Nos interesa estar en un canal con las características e imagen de Canal 3.
  • Este canal tiene una programación amplia y variada.
  • Posee un gran numero de televidentes.

DEGUSTACIONES EN PUNTO DE VENTA

1 Promotora

De 10 a 12hs y de 19 a 21hs.

  • Lograr fortalecer la imagen de marca y hacer conocer el producto a los consumidores potenciales y los no consumidores.

Tercer periodo:

Mes

Mayo

Que?

En donde?

Objetivo

RADIO

97.9

salidas diarias cada 60 min.

De Lunes a Viernes de 10 a 12hs y de 18 a 20hs

  • Recordación de marca.
  • Informar de la nueva promoción Miga-Miga pizzas fast y Coca Cola.
  • Incentivar al consumo.

TELEVISIÓN

Canal 3

Solo se anunciará en el programa informativo de 12 a14.

Se utilizará Publicidad no Tradicional, en la cual los conductores los días Jueves se encuentren comiendo una pizza Miga-Miga. Se pasará una publicidad.

  • Recordación de marca.

PROMOCION

2 pizzas Miga-Miga pizzas fast + Coca Cola 11/2

- $3-

  • Fortalecer ventas.
  • Atraer a mas consumidores de la competencia y no consumidores.
  • Aprovechar la alianza en un fortalecimiento de la marca.

Mes

Junio

Que?

En donde?

Objetivo

RADIO

97.9 y LT3.

salidas diarias cada 60 min.

  • Recordación de marca.
  • Informar de la nueva promoción Miga-Miga pizzas fast y Coca Cola.
  • Incentivar al consumo.

TELEVISIÓN

Canal 3

Solo se anunciará en el programa informativo de 12 a14.

Se utilizará Publicidad no Tradicional, en la cual los conductores los días Jueves se encuentren comiendo una pizza Miga-Miga. Se pasará una publicidad.

  • Recordación de marca.
  • Informar de la nueva promoción Miga-Miga pizzas fast y Coca Cola.
  • Incentivar al consumo.

PROMOCION

2 pizzas Miga-Miga pizzas fast + Coca Cola 11/2

- $3-

  • Fortalecer ventas.
  • Atraer a más consumidores de la competencia y no consumidores.
  • Aprovechar la alianza en un fortalecimiento de la marca.

7.6.1 Especificaciones de costos de la campaña de Comunicación

Mes

Que se hace

Gasto

Total

Enero

Radio 97.9 y 99.5

$300.-

$300.-

Febrero

Radio 97.9 y 99.5

$300.-

Degustaciones en punto de venta.

$100.-

Publicidad en Vía Publica

$1.500.-

$1.900.-

Marzo

Radio 97.9

$150.-

Degustaciones en punto de venta.

$100.-

Publicidad en Vía Publica

$1.500.-

$1.750.-

Abril

Radio 97.9

$150.-

Televisión "Canal 3"

$300.-

Degustaciones en punto de venta.

$100.-

$550.-

Mayo

Radio 97.9

$150.-

Televisión "Canal 3"

$300.-

Promoción

2 pizzas + 1 Coca Cola

$300.-

$750.-

Junio

Radio 97.9

$150.-

Televisión "Canal 3"

$300.-

Promoción

2 pizzas + 1 Coca Cola

$300.-

$750.-

TOTAL GASTOS DE COMERCIALIZACIÓN

 

$6.000.-

8. Presupuesto.

La campaña de marketing esta establecida en dos fronteras distintas.

La primera es la incursión con éxito en el mercado de un nuevo producto para la empresa Miga-Miga pizzas fast. Este nuevo producto será el primero en ingresar al mercado baja la marca de familia Miga-Miga.

Sin embargo, si bien la empresa no planea perder dinero, su estrategia básica se basará en crear las bases necesarias para formar una línea de productos de consumo masivo listo para el consumo bajo la denominación Miga-Miga catering & fast food.

Los gastos de comercialización correrán a cargo de la empresa para favorecer y reforzar su línea de productos y la marca madre Miga-Miga catering & fast food.

El objetivo principal de Miga-Miga pizzas fast, es sin dudas lograr obtener la mayor participación posible en el mercado, debilitando a la competencia y crear una imagen de marca en la mente de los consumidores que diga:

"Pizzas... Miga-Miga".

Sin embargo, se ha planteado un objetivo de ganancia en relación a los costos de elaboración y distribución del producto.

8.1. Pronostico de ventas de la compañía.

Determinación del punto de equilibrio:

Unidades:

Costo Fijo / (Precio de venta – Costo Directo) =

3600 / ( 1,55 – 1,05 ) =

3600 / 0,50 = 7.200 unidades. .

Total de ventas necesarias para lograr el punto de equilibrio:

7.200 unidades x 1,55 = $11.160.-

Cuando logremos alcanzar ventas por 7.200 unidades que nos representan ingresos por $11.160.-, habremos llegado a nuestro punto de equilibrio.

No habremos perdido ni ganado. Cualquier venta superior a esa cantidad nos implicaría ingresos extra.

Se aprovechara la estructura de costos fijos que posee la planta y se tomará un estimativo en función de lo que ocupa el producto Miga-Miga pizzas fast.

Los Costos Fijos afectados son el uso de las maquinas, almacenaje, seguro, limpieza y todos los demás costos fijos inamovibles de la planta. Corresponde a Miga-Miga pizzas fast, $600 x mes (6 meses = 3600).

8.2. Estimación de la demanda:

De consultas realizadas a diversos supermercados de la ciudad de Rosario (de todas las zonas de la ciudad), se concluyó que mensualmente se realizan ventas de pizzas listas para el consumo por 1500 unidades.

Contamos con 44 supermercados dentro de la red de Distribución de Miga-Miga.

Según datos obtenidos en Rosario las ventas mensuales de pizzas listas para el consumo son en promedio 1.500 unidades por supermercado.

Teniendo en cuenta esto, podemos decir que si trabajamos con 44 supermercado que venden 1.500 pizzas por mes y nuestra marca podría llegar a abarcar en un principio el 10% del mercado de pizzas, en los primeros dos meses ya habremos cubierto nuestros costos y obtenido ganancias.

44 puntos de venta x (1500 unid. de venta promedio x 0,1 ) =

44 puntos de venta x 150 pizzas por punto de venta = 6.600 pizzas. x mes.

De lo visto deducimos que no habrá ningún inconveniente en cubrir los gastos.

Para saber en cuanto tiempo llegaremos al punto de equilibrio debemos calcular:

7.200 pizzas x 30 días. : 6.600 pizzas = 33 días.

Se llegará al punto de equilibrio al mes de iniciada la campaña y 3 días. Las ventas posteriores serán ingresos extras para la empresa.

8.3. Análisis de las posibles ventas en cada una de las etapas:

  • El primer mes se podrían obtener una participación en las ventas del total del mercado por el 10% (150 unidades por mes por punto de venta). Dado que comercializaremos nuestros productos en 44 sucursales distintas, se obtendrán ventas mensuales por 6.600unidades. (44 x 150 = 6.600).

Se producirá ingresos por $10.230.-, en toda la etapa 1.. Estos, casi cubren en su totalidad los gastos de producción. ($11.160.- – $10.230.- = $-930.-)

Solo $930.- son los necesarios para llegar al punto de equilibrio.

  • Del segundo al cuarto mes se estima que se producirán ventas por 15% del total del mercado (225 unidades por mes por punto de venta). Por lo tanto en este periodo se producirán ventas por 29.700 unidades, dado que este periodo abarca 3 meses (44 x 225 x 3 = 29.700).

Se producirá ingresos por $46.035.- en toda la etapa 2. Restando los $930.- faltante para llegar al punto de equilibrio $45.105.-.

Ingresos mensuales por $15.345.-

  • En la última etapa que abarca dos meses, se estiman lograr una participación en las ventas globales del mercado por 35%. Lo que nos representarían ventas por 46.200 unidades (44 x 525 x 2 = 46.200)

Se producirá ingresos por $71.610.- en toda la etapa 3.

Ingresos mensuales por $35.805.-

8.4. Calculo Final de Utilidades:

Ventas Totales

$127.875.-

Etapa 1

$10.230

Etapa 2

$46.035

Etapa 3

$71.610

Costos Totales de la Mercadería Vendida

$86.625.-

Gastos Fijos

$3.600.-

TOTAL

$37.650.-

8.5. Balance del proyectado.

Ventas Totales

$127.875.-

Etapa 1

$10.230

Etapa 2

$46.035

Etapa 3

$71.610

Costos Totales de la Mercadería Vendida

$86.625.-

Gastos Fijos

$3.600.-

TOTAL

$37.650.-

Hasta aquí sin tener en cuenta los gastos de comercialización que corren a cargo de la marca madre, se han producido utilidades por $37.650.-

Gastos de Comercialización

$6.000.-

TOTAL FINAL

(Utilidades Netas)

$31.650.-

8.6. Rentabilidad del proyectado.

La rentabilidad del proyecto será tomada incluyendo los gastos comerciales.

Rentabilidad = Utilidades / Inversión x 100 =

$31.650.- / $96.225.- x 100 =

0,33 x 100 = 33%

9. Control.

Se establecerán parámetros de control relacionados con las ventas y el cumplimiento de los objetivos.

  • En la primer etapa, el primer mes de campaña, se deberán registrar ventas por 6.600 unidades que representan ventas por el 10% del mercado. Se calcula que con el precio y las acciones de marketing programadas se llegará fácilmente a esta cifra.
  • En la segunda etapa, periodo de 3 meses, se deberán registrar ventas que representen el 15% de las ventas totales del mercado, 29.700 unidades.
  • En la tercer etapa, periodo final de un mes, se deberán registrar ventas que representen el 35% en las ventas totales del mercado, 46.200 unidades.
    En esta ultima etapa habrá que tenerse en cuenta las elecciones a presidente anunciadas para Mayo del 2003.

En las distintas etapas del Plan de Marketing se prevén subas y bajas de las ventas y reacciones de los competidores.

Los mecanismos de control estarán establecidos en cuanto a las ventas y quedará en la opinión de los profesionales de marketing aplicar las acciones correctivas que se crean pertinentes.

Se prevén controles propios del contacto con el medio ambiente y factores externos a las variables del marketing, tales como, diferencia de cambio, estallido social, factores climáticos, económicos, etc. imprevisibles desde la fecha de plantación.

10. Conclusión.

Miga-Miga es una empresa familiar de la ciudad de Rosario. Con capitales propios y sin financiamiento externo, la empresa ha logrado crecer a pasos agigantados desde sus comienzos en los años 90.

Su principal fuente de ingresos y único producto (aunque posee distintos tipos de estos), son los sándwich. Durante una década solo se ha dedicado ha la elaboración de su especialidad, del origen de su éxito.

Miga-Miga es reconocida por los consumidores como la empresa numero uno en el mercado de los sándwich. Sin embargo, en los últimos años se ha registrado la inclusión en el mercado de 2 nuevas marcas competidoras Individuales y Estadio.

Estos nuevos competidores no presentan ningún peligro para la empresa numero uno del mercado, será así?

Tanto Estadio como Individuales han incursionado en otros tipos de productos conformando ya a pesar de su tardía entrada en el mercado una poderosa línea de productos entre los cuales se encuentran, en adición a los clásicos sándwich de miga y pebetes, carlitos y torpedos.

En la Investigación de Mercado adjunta, se refleja la necesidad de los consumidores y el agrado de los mismo de contar con productos de consumo masivo listo para el consumo con marca Miga-Miga. Los productos propuestos fueron pizzas, carlitos, empanadas y tartas.

Nos hemos decidido por cuestiones de economía y conveniencia estratégica (vació de marcas lideres en pizzas y la no incursión en este mercado de los principales competidores en sándwich) en el lanzamiento de Miga-Miga pizzas fast.

El producto base es una pizza lista para el consumo de muzzarella o especial (jamón y queso). Decidimos proporcionar al mercado un producto nuevo, innovador en su forma y estilo.

Miga-Miga pizzas fast, es una pizza tamaño mediana, de 6 porciones, lista para consumo (solo se debe calentar ya que viene precocida), envasada con pack abre facil y bajo atmósfera modificada (permite conservar el producto 30 días después de su elaboración).

Vale aclarar que el envase es plástico y protege al producto de roturas y traslado. La mayoría de las pizzas se encuentran abiertas o rotas por el constante manoseo.

Se han planteado diversos objetivos en tanto a la empresa Miga-Miga.

El primer objetivo consiste en la selección de Miga-Miga pizzas fast, como el primer producto no sándwich de la compañía, que conformará la línea de productos de la marca de familia Miga-Miga catering & fast food.

El segundo objetivo consistirá en lograr posicionar a la marca Miga-Miga pizzas fast, como la marca numero en ventas en el mercado de las pizzas.

Y el tercer y último objetivo, como no podía faltar, un objetivo de retorno sobre los costos de elaboración y distribución del 15%.

Los medios a utilizar serán:

Radio: Publicidad con salidas diarias en FM 97.9 y 99.5. Radios de gran popularidad en el mercado local. Se espera abarcar gran parte de nuestro publico objetivo, entendiendo que estas radios son muy escuchadas en todas las estaciones, pero en especial en verano, en las playas y fines de semana. Su música es moderna y nos brinda una imagen que nos favorece. Estas radios son escuchadas en bares, oficinas, gimnasios, etc.

Televisión: Salidas semanales en Canal 3, en el programa de 12 a 14. Se realizarán acciones de Publicidad no Tradicional (PNT). En esta, los conductores se encontrarán comiendo una pizza de nuestra marca y anunciado el producto y las promociones del momento. Nos tratamos de dirigir a un publico mas adulto, donde la radio no llega en su totalidad. La imagen de Canal 3 se ajusta a nuestras expectativas.

Degustaciones en punto de venta: Serán utilizadas para incentivar las ventas y alentar a los consumidores de la competencia y a los no consumidores relativos a probar nuestros productos. El punto de venta y las promotoras estarán ubicados de forma estratégica dentro de los distintos supermercados brindando una imagen joven e innovadora.

Afiches: Popularizan la marca, acentúan nuestro éxito y trata de atraer a más consumidores.

De esta forma se espera lograr introducir con éxito la marca Miga-Miga pizzas fast, logrando ostentar para finales de la campaña el mayor margen de participación de mercado e introducir el primer producto no sándwich de la nueva línea de productos de Miga-Miga catering & fast food.

11. Bibliografía.

La bibliografía utilizada en el Plan de Marketing se basa en:

  • Distintos recortes publicitarios obtenidos de revistas e Internet.
  • Trabajos anteriores relacionados con la empresa y el mercado.
  • Investigación de Campo en Supermercados y empresas del ramo.
  • Artículos publicados sobre costos de la harina y demanda de alimentos fast-fodd.

 

 

Una realización de Lando Inc.

 

 

Autor:

Andrés Gonzalo Provenzano

Técnico Superior en Marketing.

 


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