"ESTUDIO DE ACEPTACIÓN Y COINSUMO DE VINO CHILENO SANTA CAROLINA EN EL MERCADO PANAMEÑO"

Indice
1.
Introducción.
2. El concepto de
Marketing.
3. Generalidades del
Producto.

1.
Introducción

La mercadotecnia
es una materia
antigua y una nueva materia. Antes del inicio del intercambio
comercial, los pueblos obtenían lo que necesitaban, ya
fuese éste por la producción directa o tomándolos por
la fuerza o
mendigándolos. El intercambio comercial permitió a
esta generación a especializarse en la producción
particular de bienes y
servicios e
intercambiarlos en los mercados por
otros bienes que fuesen a necesitar, es por ello que
señalamos que la mercadotecnia data desde la
antigüedad con la existencia del hombre.
La mercadotecnia es una nueva materia en el sentido de que el
estudio formal de las fuerzas y condiciones que hace valer el
intercambio ha llegado a ser una disciplina
académica organizada en la actualidad. En el siglo pasado
se ha escrito sobre temas como: las ventas, la
publicidad, los
precios, etc.,
pero no un estudio minucioso sobre el tema de mercadeo.
El mercadeo está conformado por un conjunto de principios para
la selección
de mercados objetivo,
medición de sus necesidades, desarrollo de
productos y
servicios que satisfagan sus necesidades, y para entregar a los
clientes un
valor y a la
compañía una utilidad; la
aplicación de estos principios es de uso universal para
todas las empresas.
Conocido el campo del mercadeo, los principios
mercadotécnicos se aplican según el producto que
se maneja en las empresas. En el caso de nuestra investigación vamos a referirnos a la
mercadotecnia como ciencias, con
un campo de acción muy amplio y en constante evolución a través de los
años. Lo mismo que el producto vino SANTA CAROLINA,
cuándo y cuánto tiempo ha
permanecido en el mercado, los canales de
distribución que se ha empleado y le ha dado auge a
este vino de excelente calidad, y
también se confeccionó una encuesta para
conocer qué porcentaje de mercado ocupa este vino.
Por último, se presentará el diagnóstico de la encuesta sobre la
preferencia y consumo de este vino en el mercado panameño,
además de la perspectiva para el futuro de este excelente
vino.

2. El concepto de
marketing.

Muchos académicos y directores de marketing han
llegado a la conclusión de que esta materia ha de
considerarse como un conjunto integrado de conocimientos
conceptuales. Al considerar esto, las instituciones,
las funciones y las
prácticas mercadotécnicas son descritas como
concepto, donde todo se relaciona con una raíz o concepto
básico: "la actividad del marketing comienza y termina en
el consumidor".
En la actualidad, la mayor parte de los investigadores y
administradores de marketing están de acuerdo en que se
trata de un conocimiento
sobre la importancia capital que
tiene la aceptación del cliente respecto
a un producto o servicio de la
compañía. Kotler tiene el siguiente concepto: "Es
una filosofía comercial que surge como un reto ante
conceptos previos, en donde la clave para alcanzar las metas
organizacionales consiste en determinar las necesidades y deseos
de los mercados meta, y entregar los satisfactores deseados de
forma más eficaz y eficiente que los
competidores".

El Campo del Marketing.
El intercambio comercial o actividad mercadotécnica
siempre ha intervenido en los procesos
sociales de la comunidad,
según se describe en las historias más antiguas
disponibles. Estos antiguos registros nos
proporcionan evidencias de que la mercadotecnia en la
antigüedad incluyera características que son comunes a la
actual, lo que ha llevado a que en años recientes, la
distribución del creciente volumen y la
rapidez del cambiante flujo de productos haya requerido una
atención reciente del ejecutivo de
marketing.
Al referirse al Campo del Marketing, Dolan señala que: "En
términos generales la función
del marketing de una empresa, o de
una entidad sin ánimo de lucro, tiene a su cargo servir a
los clientes y a ocuparse de los intermediarios y demás
organizaciones
de apoyo externo, como los distribuidores y las agencias de
publicidad".
El marketing abarca diferentes situaciones que tiene en primer
lugar, una estrecha relación con los productos, a los
tipos y tamaños de la
organización, a las ubicaciones geográficas e
incluso a las actividades que realizan las mismas empresas; en
segundo lugar, se intenta comprender a los consumidores, para
crear un programa que lo
satisfaga, de lograr ventajas sobre los competidores o de
alcanzar una posición en el mercado con la dirección de que el producto llegue a ser
uno de los preferidos de los clientes, que satisfagan sus
necesidades con el producto lanzado al mercado de
consumo.

Evolución del Marketing
Desde el punto de vista de la organización, de la
comunicación y del intercambio de la economía, está
claro que, a pesar de su capacidad, el marketing ha existido con
el hombre;
puesto que cubre tareas que de hecho han existido siempre y han
sido siempre asumidas, de una forma o de otra, en cualquier
sistema basado en
el intercambio voluntario.
Lo que mayormente ha favorecido a la evolución del
marketing en las empresas ha sido su entorno tecnológico,
económico y comparativo, que las han conducido
progresivamente a crear en primer lugar, y a esforzarse en las
funciones del marketing (organización del intercambio y la
comunicación entre productores y
compradores).
Stanton destaca la evolución del marketing en tres etapas:
"Etapa orientada hacia la producción; donde la
compañía se orientaba hacia la
producción… La función del departamento de
ventas es simplemente vender la producción de la
compañía, a un precio
establecido por los ejecutivos de producción y finanzas… Etapa orientada hacia las ventas;
la Depresión
demostró que el principal problema de la economía
ya no era producir o crear lo suficiente, sino, vender la
producción… Etapa orientada hacia el marketing; en
esta etapa la atención se centra en el marketing en lugar
de las ventas, donde varias de las tareas que tradicionalmente
realizaban otros ejecutivos: el control de
inventario, el
almacenamiento y
otros aspectos, al responsable de marketing".
El ambiente del
marketing está en constante cambio desde
la Segunda Guerra
Mundial, desde esta década hasta nuestros días
es que el sistema de marketing ha tenido grandes cambios,
evolución que ha llevado a la necesidad de evaluar esas
tendencias, para corregir y adaptar la mercadotecnia al momento y
tiempo cuando surja el producto, tomando en cuenta que la clave
del éxito
en el panorama de constantes cambios en la mercadotecnia
será un poderoso enfoque al mercado y un compromiso total
de la mercadotecnia de proporcionar valor a los
clientes.

Importancia del Marketing
La importancia del marketing estriba en el papel que
desempeña en la economía nacional, en el sistema
socioeconómico del medio donde se desarrolle y en
cualquier organización individual, también en la
satisfacción personal de los
consumidores con lo que la empresa
ofrezca.
Stanton señala: "Que el crecimiento
económico en las naciones en desarrollo depende en
gran parte de la capacidad de diseñar sistemas eficaces
de marketing para sus materias primas y su producción
industrial".

Evolución y Prospecto del Marketing
Evaluación del Sistema de Marketing
Unido a la evaluación está el objetivo del
marketing, es decir, es aquí donde el mercadólogo
puede medir hasta qué punto estos objetivos
trazados fueron alcanzados, y para ello se debe tener en cuenta
que la organización debe apuntarse hacia sus metas, a
través de la determinación y satisfacción de
las necesidades del consumidor. Cuando la empresa satisface
la demanda del
mercado seleccionado, se puede decir que el esfuerzo de la
organización a través del programa de marketing ha
tenido éxito.
En fin, el marketing tiene que lograr un equilibrio
entre las necesidades del consumidor, el objetivo de la empresa y
el bienestar de la sociedad cuando
sus programas se
encaminan a no dañar el ambiente del
consumidor.

Prospecto para el Futuro
Dado que el marketing evoluciona con la humanidad, con la
existencia del consumidor, el mercadólogo en sus
actividades de promoción y de crear en los consumidores la
necesidad de adquisición de sus productos, tenderá
a innovar según se mueva el mercado, es decir, adaptar sus
actividades según evoluciona la tecnología (uso de
internet y
los medios de
comunicación electrónicos), de esta forma
facilitará la comunicación y el intercambio entre
productores y consumidores.

3. Generalidades del
producto

En esta investigación se ha optado como producto
al vino, especialmente el vino chileno Santa Carolina, se
describirá sus antecedentes históricos, algunos
tipos de vino que fabrica la Casa Santa Carolina, su comportamiento
en el mercado y además los Canales de Distribución
empleados para su comercialización en el mercado
panameño.

Referencia Histórica del Vino Chileno Santa
Carolina
Extendiéndose desde el desierto de Atacama en el norte
hasta los glaciares en el extremo sur, Chile tiene la
mayor diversidad geográfica del mundo. En el área
central, localizado entre los Andes montañosos y el
Océano Pacífico, el suelo y la
combinación climática ha creado un ambiente ideal
en el cual crecen nuestras uvas.
Fundada en el año 1875 por Don Luis Pereira, Santa
Carolina tiene una larga y orgullosa tradición de
excelencia en producir vinos de alta calidad, que le ha hecho
merecedora de altos honores en prestigiosas ferias y
competiciones internacionales de vino.
Con cepas traídas de Francia Santa
Carolina planta algunas de las más ricas variedades de
uvas.
Aunque bendecida con la gracia de una compañía
tradicional, cuyos secretos de hacer vino han pasado de
generación en generación, Santa Carolina pone
fuerte énfasis en tener una de las más modernas y
tecnificadas facilidades de producir vino, con el
propósito de satisfacer a un mercado cada vez más
exigente.
Los viñedos, localizados en las mejores zonas
vitinícolas del país, son cuidadosamente vigilados
desde las delicadas labores de poda de enredaderas en el
invierno, para un cuidadoso manejo en el tiempo de maleza hasta
que comienza la cosecha en marzo.
Después de la cosecha, el vino se almacena en tanques de
acero inoxidable
y en pequeños barriles de roble, donde esperan ser
embotellados.
Para el proceso de
embotellado, santa Carolina ha incorporado avanzadas
tecnologías, con un sistema automático que es
enteramente higiénica y altamente eficiente. De este modo
satisface los requerimientos de producción que lleva a los
viñedos chilenos a un nivel alto de cotización en
el mercado nacional e internacional.
Como nuestros vinos permanecen maduros y otras cosechas
comienzan, Santa Carolina, continuará extendiendo su
reputación para producir vinos de alta calidad, para
satisfacer a los consumidores alrededor del mundo.

Características del Vino Santa Carolina.
Desde los comienzos, a Santa Carolina le ha importado
particularmente la calidad de sus productos. Nada se deja cambiar
en el largo proceso de la obtención final del vino.
Desde el control de
calidad en la cosecha, la operación completa
está en manos expertas y encargadas a experimentados
catadores, apoyado por las más modernas infraestructuras,
para obtener al final la aprobación de una
clasificación excelente, seleccionando delicados vinos,
para miles de mesas alrededor del mundo.

La siguiente es una lista de nuestros
productos:

Viña Santa Carolina cuenta con más de 650
hectáreas de viñedos propios y controla
además, a través de contratos con
productores particulares, una superficie de más de 1.000
hectáreas. Estos viñedos se encuentran en los
principales valles vitivinícolas del país y en
ellos se producen uvas de las cepas más demandadas por los
mercados internacionales: Cabernet Sauvignon, Merlot, Malbec,
Pinot Noir, Sauvignon Blanc, Chardonnay, Syrah, Carmenère,
Semillón, Gewürztraminer y Chenin Blanc.
En Chile existen legalmente cinco regiones vitivinícolas
de las cuales dos son reconocidas para la producción de
vinos finos. La primera hacia el norte es la región de
Aconcagua, porque incluye el Valle de Casablanca, una zona de
gran prestigio por la calidad de sus vinos blancos. La otra gran
región es la denominada Valle Central, la que se compone
de cuatro apelaciones principales: Valle del Maipo, Valle de
Rapel (el que incluye las sub-apelaciones de Colchagua y
Cachapoal), Valle de Curicó y Valle del Maule. Viña
Santa Carolina posee viñedos en cada una de estas
apelaciones.
En cuanto a infraestructura, la empresa posee cuatro diferentes
bodegas de vinificación y guarda a lo largo del Valle
Central, incluyendo la bodega principal ubicada en Santiago. La
capacidad total de estas bodegas alcanza 25 millones de
litros.

Valle de Casablanca
El Valle de Casablanca está ubicado en el plano costero,
teniendo una importante influencia marítima. Esta
área es templada, sus temperaturas están
influenciadas por la brisa marítima, con temperaturas
promedio de 25°C en el verano y un promedio de 14°C
durante el resto del año. La lluvia promedio durante el
año es de 450 mm, y entre los meses de noviembre y abril
es relativamente seco.

Valle de Maipo
Esta es la región de Chile con la más larga
tradición vitivinícola (4.854 hectáreas de
viñedos). Este es un Valle transversal desde la Cordillera
de Los Andes hasta el océano. Tiene una pendiente natural
(1.000 metros sobre el nivel del mar al este y 500 metros en el
oeste). Esta zona tiene un clima templado
(Mediterráneo). En el verano es seco desde diciembre a
marzo, y tiene precipitaciones promedio de 330 mm.. La
oscilación térmica a los pies de la Cordillera de
Los Andes puede alcanzar los 20°C.

Valle de Colchagua (Rapel)
El Valle de Rapel tiene 8.804 hectáreas de hermosos
viñedos. La Cordillera de la Costa da forma al borde oeste
del Valle con una altitud promedio menor a 500 pies sobre el
nivel del mar. Los viñedos están localizados a 600
metros sobre el nivel del mar en el lado oeste del Valle y 1.000
metros en el este. El promedio de precipitaciones es de 710 mm. y
los fuertes vientos incrementan la variación
térmica. La temperatura
promedio durante el año es de 14°C llegando a un
máximo de 32°C en enero.

Valle de Lontué (Curicó)
Este Valle está compuesto por tres áreas: Un
área de la Cordillera de Los Andes, un plano central y la
Cordillera de la Costa. Los viñedos están ubicados
principalmente en estas dos últimas áreas. Las
diferencias de temperatura entre día y noche
fluctúan hasta 15°C.

Valle del Maule
Esta región está delimitada por la Cordillera de la
Costa y Los Andes en el este, es un valle longitudinal con varios
cerros. Se caracteriza por fuertes lluvias durante el invierno
con precipitaciones anuales promedio de 730 mm., seguido por una
larga estación con mucho sol y altas temperaturas. Durante
el año las temperaturas promedio de 14°C y en enero la
temperatura máxima es de 32°C. El rango de
fluctuación de la temperatura entre el día y la
noche es entre 15 a 18°C.

Cuando llega el tiempo adecuado, las uvas
se cosechan cuidadosamente. Por lo que, Santa Carolina ha tenido
que incorporar recientemente modernos equipos para hacer de ella
la mejor casa vitinícola. El proceso de obtención
de vino varía de acuerdo a las características de
cada vino.

Los vinos blancos son hechos en tanques de acero
inoxidables. Los vinos blanco santa Carolina son frescos y con
aroma a flores. Las variedades finas, además de su
fermentación en tanques inoxidables, son
añejados en barriles de robles franceses y americanos.
Estos vinos tienen gran personalidad y
son particularmente aromáticos. Los vinos rojos son
añejados también en barriles franceses y americanos
con maceración controlada. Los vinos rojos Santa Carolina
más característicos son: el Cabernet Sauvignon y
Merlot, ambos muy elegantes y de mucha distinción.
La producción de Santa Carolina ha gozado de constante
crecimiento y desarrollo a través de los años,
guiándola a su importante diversificación. Santa
Carolina ha ganado un lugar de honor, tanto en Chile como en el
extranjero, y tiene unas de las más reconocidas marcas. Santa
Carolina frecuentemente envía estos diferentes vinos para
todas las áreas de Chile, asegurando, en cada caso, la
mejor calidad para satisfacer los diversos gustos y tipos de
consumidores.
Chile tiene el clima perfecto y fértiles suelos para el
crecimiento de los viñedos, del cual pueden obtener el
mejor vino. Santa Carolina maneja 600 hectáreas de
viñedo localizadas en cuatro valles: Maipo, San Fernando,
Lotue, y Casa Blanca.
El valle de Maipo, a los pies de los Andes, tiene un clima seco,
cálido en verano y frío en el invierno.
El radiante sol en el valle, en la mayor parte del año, lo
hace particularmente favorable para el excelente crecimiento de
los vinos rojos, desde el Cabernet Sauvignon, Malve y Pinot Noir,
hasta los vinos blancos Chardonnay, Sauvignon Blanc y
Semillon.
El valle de San Fernando, en la Sexta Región, es irrigado
por las corrientes de agua de los
ríos, los abundantes y fértiles suelos en el
área y la combinación del sol y la lluvia son
apropiado para obtener el Cabernet Sauvignon, Merlot y el
Chardonnay.
Lotue es un extenso valle localizado en la Séptima
Región, donde la temperatura es más suave y las
precipitaciones son altas. El área produce uvas para vino
blanco como: el Sauvignon Blanc, Gewurztramier y Semillon, y uvas
para vinos rojos incluyendo el Cabernet Sauvignon, Merlot y Pinot
Noir.
El valle Casa Blanca es de poca extensión y es explotado
desde hace apenas unos años atrás, particularmente
en la variedad de vino blanco tales como: Chardonnay y Sauvignon
Blanc. El valle toma provecho de un clima frío que
beneficia los vientos favorables al crecimiento de las uvas, las
cuales tienen un excelente aroma.
Todos los vinos que produce la casa Santa Carolina tienen unas
características particulares en sabor, color, olor, al
igual que la presentación de la botella, para que el
cliente adquiera a su gusto este producto de excelente
calidad.

Administración de los Canales de
Distribución
Generalmente, una compañía que fabrica un producto,
no suele vender directamente a sus consumidores. Aún
así, puede haber empresas y organizaciones, que por la
naturaleza de
la misma empresa y el producto, tenga que vender directamente
parte del producto, tenga que vender directamente parte del
producto que puede oscilar entre 3% a 5% de la producción
y el 97% a 95% del restante se distribuyen por los canales de
distribución. Posteriormente, definiremos qué es un
Canal de Distribución, los tipos y los más
frecuentemente empleados para llevar el producto al consumidor y
al final, se intentará diseñar un canal de
distribución para el vino chileno Santa
Carolina.

Intermediarios y Canal de Distribución
Los intermediarios; son empresas que están entre el
productor y el consumidor. Tienen como función comprar de
una fuente y vender en otra, directa o indirectamente; estas
transacciones entre el productor y el consumidor permiten que un
mercado determinado tenga el producto, aun se haya fabricado en
otro país. Dentro de esta institución se clasifican
dos tipos de intermediarios:

• Comerciante
• Agentes Intermediarios
• Comerciante Intermediario: Hay de dos tipos: los
  mayoristas y los detallistas, el más conocido por el
  público es el detallista, que es el vendedor de quien
  compra el consumidor final.
• Los Agentes Intermediarios: Compran y venden de
  instituciones que producen y poseen los artículos.
  Sirven como intermediarios entre el fabricante y el detallista,
  pero su función es de servir como intermediario d
  compra-venta, entre
  los fabricantes y el mayorista.

Un Canal de Distribución: Es un grupo de
intermediarios relacionados entre sí, que hacen llegar los
productos a los consumidores. Los comerciantes y los agentes son
dos tipos importantes de intermediarios de marketing. Los
comerciantes reciben la propiedad de
la mercancía y la revenden; mientras que los agentes
reciben una comisión o remuneración por acelerar a
los intermediarios.
Dolan, en vez de Canal de Distribución, emplea el
término Sistema de Distribución y lo define como:
"Un conjunto d agentes, mayoristas a través de los cuales
el producto de un vendedor se mueve físicamente para
llegar a sus mercados. En su mayor parte este sistema consta de
intermediarios independiente, aunque algunas
compañías manejan sus propias sucursales cautivas
de ventas. La distribución también se puede manejar
a través de una combinación de puntos de ventas y
de concesiones".

Diseño del Canal de Distribución
El primer paso para un marketing eficaz es que el
mercadólogo reconozca la importancia de estudiar el
mercado, identifique la diversidad de oportunidades, escoja las
mejores partes del mercado que puede atender, y se disponga a
ofrecerles valor superior a los clientes elegidos con respecto a
sus necesidades y deseos.
El diseño
de un canal de distribución eficiente que lleve el
producto al mercado, estará en función del tipo de
producto, al mercado fijado (según su segmentación), y a la actividad misma de la
empresa. Para el tipo de producto que es materia de estudio en
esta investigación, presentaremos algunos tipos de canal
de distribución empleado, sobre todo para un producto de
consumo como lo es el vino Santa Carolina.
Como esta investigación se limita a las áreas
cercanas a la ciudad de Panamá, la
cadena de distribución en esta área se facilita por
la existencia de medios
adecuados (camiones), al igual que la cadena de importación que emplean las empresas
importadoras para que el producto ( vino Santa Carolina) llegue
al mercado y al consumidor con el atractivo y exigencias que
éste demanda.

Tipos de Canales de Distribución
La estructura de un canal de marketing describe la
composición y los vínculos de sus integrantes, el
número de diferentes vías de distribución
que quieren los consumidores y que pueden diseñar las
organizaciones es muy grande. Aún así, en cualquier
canal las diversas etapas se componen de los comerciantes
(incluso los productores) y los agentes, que tienen la responsabilidad de manejar el producto,
según se mueva a través del canal.

Los tipos de canales de distribución
estarán sujetos a la actividad de la empresa, los
más usados son los siguientes:

• Canal para productos de consumo
• Canal para productos industriales

Para el vino Santa Carolina, por tratarse de un producto
de consumo directo, emplearemos el usado para los productos del
primer grupo (producto de consumo), para lo cual consideramos el
siguiente:
(Fabricantes a Mayoristas a Minoristas a Consumidor)
Gráficamente es como sigue:
Fabricantes Mayoristas Minoristas Consumidor
En los fabricantes está el productor de vino (la casa
Santa Carolina en Chile). El grupo mayorista lo compone el
distribuidor mayorista en el país (Chile), y los
importadores en Panamá (Brostella, Canavaggio, Felipe
Motta, etc.) los minoristas lo componen los distribuidores que
venden el producto en los supermercados, restaurantes, tiendas,
etc. y por último, el producto llega al consumidor que lo
elige según su gusto.

Principales Canales de Distribución
El marketing emplea diversos tipos de canales de
distribución. Pero los más usados para un producto
de consumo son los siguientes:

• Movimiento directo de un producto al consumidor sin
  intermediarios.
• De los fabricantes a minoristas y luego se revende a
  los consumidores.
• De los fabricantes a mayoristas, de éstos a
  los minoristas y por último a los
  consumidores.
• De los fabricantes a los agentes (nacional e
  internacional) luego a los mayoristas, de éstos a los
  minoristas, por último a los consumidores. (Ver
  gráfica Nº 1).

El Programa Promocional
En toda empresa existe el programa promocional para los
productos, éste estará en función del mismo
producto, tomando en cuenta el significado que tiene para la
empresa la decisión de promoción, los procesos de
la comunicación y la aceptación del producto.
El papel de la promoción es comunicarse con las personas y
organizaciones para facilitar, en forma directa o indirectamente,
los intercambios al tratar de influir en uno a más de los
consumidores para que acepten un producto de la
organización. Por tanto, el mensaje de la
comunicación ha de estar diseñado para que la
mayoría lo acepte y lo induzca a la preferencia del
producto o productos de la organización; lo que obliga a
los agentes de marketing a asegurarse de que las comunicaciones
se planeen se ponga en práctica, se coordinen y se
controlen en forma adecuada. Por ultimo, para comunicarse con
éxito con las audiencias seleccionadas, es esencial
recopilar y utilizar información sobre estos grupos.

Importancia de la Promoción
La promoción desempeña un papel importante en toda
organización, de ella depende que el producto que se
ofrezca sea conocido en el ambiente del consumidor, al igual que
las características particulares del mismo, tendiente a
crear en el cliente una necesidad y satisfacer sus demandas
presentes y futuras. Por ello, Hehman define la promoción
de la siguiente forma: "Son las actividades distintas a la
publicidad pagada en los medios de difusión y a la venta
directa, encaminadas a estimular la actividad comercial para que
compre determinado producto o servicios".
Conocida la función de la promoción, el
mercadólogo empleará las técnicas y
conocimiento adecuados, tomando en cuenta el presupuesto
destinado y poniendo su creatividad e
ingenio, para que pueda alcanzar las metas trazadas y aumentar
las utilidades de la empresa, con la preferencia del producto por
parte de los consumidores.

Determinación de la Mezcla Promocional
La promoción eficiente se basa en una combinación
cuidadosa de los elementos de la mezcla promocional, que para
obtener el máximo beneficio, las empresas deben otorgar
mayor importancia a los elementos que son más apropiados,
para los programas de mercadotecnia y productos particulares.
Kotler, define la Mezcla Promocional como:"La mezcla
específica de instrumentos de publicidad, venta personal,
promoción
de ventas y relaciones
públicas que utilizan una compañía para
lograr sus objetivos de publicidad y mercadotecnia… Cada
uno de estos elementos o instrumentos de promoción tiene
características diferentes y costos
únicos… Los mercadólogos deben comprender
estas características con el fin de seleccionar los
instrumentos apropiados".
La publicidad, brinda a la compañía la oportunidad
de llegar a una audiencia muy grande seleccionada como meta o
centrarse en una audiencia pequeña bien definida. La
promoción de ventas, actúa como un estimulante
directo, que ofrece valores o
incentivos
adicionales del producto a revendedores, vendedores o
consumidores. Las ventas personales, consisten en informar y
persuadir a los consumidores para que compren los productos, en
una situación de consumo, mediante la comunicación
personal, y las relaciones públicas, de una
organización representa la imagen de
ésta, ante el público consumidor.
El
conocimiento de la mezcla promocional facilita al
mercadólogo establecer la promoción adecuada para
persuadir a los consumidores y que éstos prefieran los
productos de la organización.

Administración de la Publicidad y Propaganda
La publicidad, al igual que la propaganda,
desempeña una función primordial dentro de las
compañías; ya que en unas representa una estrategia
salvadora y en otras una ejecutora si no es bien administrada,
pero una coordinación de ambas técnicas
podrá serle de gran utilidad al gerente de
mercadeo.
En su tratado sobre Planificación Publicitaria, Díez de
Castro define la publicidad como: "La aplicación de un
conjunto de técnicas de comunicación que tiene por
objetivo influir y lograr la decisión de compra o que se
consuma un bien o un servicio… Donde el centro de esta
definición es la comunicación". Es decir, que no
hay duda que para influir y desencadenar la venta de un producto,
primero hay que ponerse en comunicación con las personas a
las que se quiere enviar el mensaje.

Objetivos y Naturaleza de la Publicidad
Las organizaciones emplean la publicidad en diversa forma por
muchas razones, entre las cuales tenemos:

• Para promover productos y organizaciones: por
  ejemplo; mercancías, servicios, imágenes, lemas, ideas y
  personas.
• Para estimular la demanda primaria y
  selectiva.
• Para compensar la publicidad de la competencia.
• Para aumentar la eficiencia de
  los vendedores.
• Para incrementar el uso de un producto.
• Para recordar y esforzar a los
  competidores.
• Para disminuir las fluctuaciones de las
  ventas.

La publicidad, constituye una forma pagada de
comunicación personal que se transmite a los consumidores
a través de medios masivos como: televisión, radio,
periódicos, revistas, correo directo, vehículo de
transportación masiva y exhibiciones externas. Mediante la
publicidad la organización puede llegar a un número
variado de audiencias, que van desde pequeños grupos
definidos, como otros a nivel mundial.
El mercadólogo en su afán de alcanzar el mejor de
los beneficios con la exhibición de sus productos
procurará los objetivos adecuados para lograr que el vino
Santa Carolina pueda ser uno de los preferidos del consumidor
panameño, al momento de elegir un vino de calidad y
exquisito al paladar y al gusto.

Organización de la Publicidad
Toda organización al considerar las estrategias
publicitarias para un producto, cualquiera que sea, deberá
tomar en cuenta estas dos decisiones:

• La naturaleza de los cargos de publicidad dentro de
  la compañía.
• Si la empresa se va a valer de una agencia
  publicitaria.

En el primer caso, se trata de empresas en cuya
organización existen varios departamentos, si la empresa
es de producción directa, la publicidad juega un papel
importante porque de ella depende que el consumidor conozca el
producto con sus programas publicitarios. Queda de parte del
gerente de este departamento adaptar las mejores ideas para que
la publicidad llegue, pegue e induzca al consumidor a la
preferencia del producto.
Esta idea de inducción y motivación
se llega cuando se emplea la agencia publicitaria adecuada para
que el mensaje tenga la aceptación que se pretende. En el
Anexo de este trabajo aparecen las Agencias Publicitarias que
pueden servir de guía al momento de establecer una
estrategia para mantener una comunicación entre el
productor y el consumidor.

Relaciones Públicas y Propaganda
Una actividad muy importante en mercadotecnia son las Relaciones
Públicas, Reymond las define de la siguiente manera: "Es
la función administrativa que evalúa las actitudes del
público, identifica las políticas
y los procedimientos de
una organización con el interés
público, y ejecuta un programa de acción (y
comunicación) para ganar la comprensión y la
aceptación del público". Además, son todas
acciones que
tienen por objetivo que las empresas intermediarias tengan una
buena opinión de la empresa y de sus productos o servicios
y estén dispuestas a hablar de la misma, al considerar que
tienen por objetivo crear una opinión positiva de sus
productos. También juega un papel importante en la venta
de un producto, pero las relaciones públicas no son
operantes si la empresa y sus productos no tienen calidad.
Como su objetivo es crear una imagen positiva de la
organización, la gerencia
deberá considerar actividades como:

• Distribución de folletos que se ilustren con
  algo relacionado con la empresa y sus productos.
• Invitación para que el público visite
  la empresa.
• Telegramas y felicitaciones a las empresas que tengan
  relación con la organización.
• Participación en todas las actividades
  valiosas de la comunidad.
• Patrocinar torneos deportivos.

Con estos objetivos, la empresa adquiere imagen y
reconocimiento ante el público consumidor y de una u otra
forma se induce a la preferencia del producto. Por último,
la organización debe considerar la propaganda, ésta
es otra forma de comunicación promocional sobre las
actividades y productos que se presenta a través de los
medios masivos, pero que la empresa no paga. La propaganda debe
estar relacionada con los objetivos de la organización,
que además de maximizar las utilidades, debe tomar en
cuenta satisfacer las necesidades de los consumidores con sus
productos y sus programas de ventas.

4. Análisis de participación del vino
chileno Santa Carolina en el mercado de consumo
panameño

Antes de pasar a analizar el consumo del vino chileno
Santa Carolina, es necesario conocer algunos factores de mercado.
En primer lugar la distribución demográfica de la
población; en segundo lugar la
situación económica y por último, la
situación geográfica de la población
consultada.

Mercado Meta
Aunque el consumo de vino, sobre todo el vino chileno Santa
Carolina se da a nivel nacional, la información más
concreta a la que tenemos acceso es la del área
Metropolitana, por tanto nos concentraremos en el análisis
de consumo de este vino en el marco del mercado antes
mencionado.
El área a la que nos hemos referido comprende:
Panamá ciudad, Chorrera y San Miguelito por ser los
sectores más influyentes en la determinación de
consumo de cualquier producto. La población en ambos
distritos es la siguiente: Panamá ciudad; 680,473
habitantes, que representa el 53% de la población de la
provincia de Panamá y 25% de la población nacional;
Chorrera 106,724, equivalente a 8% y 3% del total, y San
Miguelito 307,230 habitantes para 24% de la provincia y 11% de la
población total. Conociendo la población del
mercado de consumo al que se dirige el producto; ya es más
fácil establecer los objetivos que se quiere llegar al
momento del mercadeo.

Características del Mercado Panameño
Como consecuencia de la posición geográfica del
Istmo y de una serie de circunstancias históricas, la
población está constituida por diversos grupos
humanos.

• Grupos No-Indígenas: Los cuales están
  conformados por los siguientes grupos

1. Grupo Hispano Indígena: Se concentra entre la
   carretera central y la costa de la provincia de
   Chiriquí, Veraguas, Coclé, Herrera, Los Santos y
   Oeste de la provincia de Panamá, esta población
   se dedica a la agricultura,
   la ganadería y el comercio. Se
   caracteriza por la conservación de las tradiciones y
   costumbres del país.
2. Población Afro-Colonial: Son descendientes de
   los esclavos africanos traídos durante la
   colonización española. Este grupo se encuentra en
   las áreas como: Natá, Parita y Monagrillo, y en
   Chiriquí en áreas como: Puerto Armuelles y
   Alange.
3. Población Afro-Antillana: Son descendientes de
   los trabajadores que llegaron a Panamá, principalmente
   durante la construcción del Canal. Se les localiza
   en el área de tránsito (ciudad de Panamá y
   Colón) y en la provincia de Bocas del Toro.

• Grupo Indígena: Representan aproximadamente
  8.3% del total de la población de la República.
  Constituido por los siguientes grupos:

1. Kunas: Localizados en el área de San Blas y en
   el Bayano; comarca Madugandí y en las afluentes del
   río Chucunaque y río Tuira.
2. Emberá y Wounaan: Son originarios del
   Chocó colombiano, se concentran en el Darién, en
   la comarca Emberá. Su economía es a base de la
   agricultura de subsistencia.
3. Ngobe Buglé: Anteriormente denominados
   guaymíes, se ubican principalmente en las provincias de
   Chiriquí, Bocas del Toro y Veraguas.
4. Bokotas: Es uno de los grupos más
   pequeños y poco conocidos, viven en el oriente de la
   provincia de Bocas del toro y en las regiones vecinas del
   noroeste de la provincia de Veraguas.
5. Teribes: Se encuentran a orillas del río
   Teribe y San San, en el corregimiento de Guabito (provincia de
   Bocas del Toro) un grupo bastante pequeño.

Una vez conocida la constitución de la población
panameña en sus diversos grupos, es necesario que el
mercadólogo tenga una idea de la distribución
geográfica de la población, tanto en las
provincias, distritos y áreas donde se concentra
más el mercadeo del producto.

Demográficas
Información General: La población panameña
se estima en 2,763,612 habitantes, con una densidad de
habitantes en Km2 de 36,0%, el crecimiento poblacional para el
año 200 se estima en 2,856,000 habitantes. La
concentración de habitantes en las ciudades es como sigue:
ciudad de Panamá 692,774, San Miguelito 315,382,
Colón 162,835, David 118,441, Penonomé 69,382
habitantes respectivamente. La distribución de la
población por provincia es la siguiente, (Ver Cuadro
Nº 1), según estimación de la población
al 1º de julio de 1998, Panamá 47,45%, Veraguas
8.04%, Los Santos 2,88%, Herrera 3,72%, Darién 2,22%,
Chiriquí 15,32%, Colón 7,02%, Coclé 7,07,
Bocas del Toro 4,79% y la comarca de San Blas 1,42% del total de
la población respectivamente. Esta información
poblacional del país y las áreas donde se concentra
la investigación servirán para segmentar el mercado
de consumo, para el producto que se tenga; ya que la gente hace
los mercados.
La tasa de crecimiento de la población tiene gran
importancia para los negocios,
así como lo manifiesta Kotler: "Un explosivo crecimiento
de la población mundial o una creciente población
significa crecientes necesidades humanas que es necesario
satisfacer. Dependiendo del poder
adquisitivo, esto también puede significar crecientes
oportunidades en el mercado".

Geográficas
La República de Panamá, se localiza entre los
07º12'07" Y 09º03'46" de Longitud Norte y entre
77º09'24" Y 83º03'07" de Longitud Oeste. Limita al
Norte con el Mar Caribe, al Este con la República de
Colombia, al Sur
con el Océano Pacífico y al Oeste con la
República de Costa Rica.
La posición geográfica de Panamá, hace que
sea un país de fácil acceso en cualquiera de los
dos Océanos, lo que facilita el intercambio comercial, sea
para la exportación o importación de
importantes productos extranjeros como lo es el vino chileno
Santa Carolina, el cual es la materia de estudio de esta
investigación.

Económicos
El perfil económico de la república de
Panamá en general es el siguiente:

• La Moneda: Actualmente el balboa, equivalente a (1)
  un dólar norteamericano.
• Ingreso por habitante: $2,670, el Producto Interno
  Bruto per Cápita es aproximadamente $2,750, tiene
  una tasa de inflación de 1,6%; las exportaciones son hacia los Estados Unidos
  41,8%; Alemania
  12,5%; Suecia 4,9%; Costa Rica 7,2%; Bélgica 4,8%,
  etc.

Las importaciones son
procedentes de estados Unidos 39,1%, Zona Libre de Colón
14,5%, Ecuador 5,3%,
Japón
5,1%, México
3,4%, etc. Los mercados requieren no solamente de gente, sino
poder de compra, esto depende de los ahorros, de los precios y de
los ingresos
corrientes, así como de la disponibilidad de crédito. Por ello, al analizar este factor
el mercadólogo deberá considerar aspectos de perfil
económico del mercado como lo son: la situación
económica y áreas de mercado (ingreso
per-cápita, la tasa de inflación, cambio en los
patrones de ahorro y
endeudamiento, y los cambios en los patrones de gustos del
consumidor).

Estadísticas de Consumo del Vino Chileno Santa
Carolina en el Mercado Panameño
Como esta investigación se limita al consumo del producto
en el área metropolitana, la información
corresponde solamente a los sitios mencionados, que por ser los
más habitados sirven para determinar, en cierta medida, el
porcentaje de consumo del vino en el mercado panameño.
Los vinos chilenos, en el mercado panameño han tenido gran
aceptación y cada día adquieren más adeptos,
así como lo demuestran las estadísticas. El año pasado,
panamá importó de Chile, (uno de los principales
productores) poco más de 1,6 millones de dólares en
botellas de vino. Entre éstos está el Santa
Carolina que es al que se refiere esta
investigación.

Consumo Nacional
Aunque el vino Santa Carolina en el mercado original, tenga
más de un siglo, su consumo en el mercado local se ha
incrementado durante los últimos años; a pesar de
que oras bebidas alcohólicas como whisky, que es el licor
importado de mayor consumo, el paladar panameño parece
estar evolucionando hacia la preferencia por el vino.
Según datos
proporcionados por Fernando Motta, gerente de Felipe Motta e
Hijos S. A., el volumen de importaciones de vino en su tienda
aumentó un 5% en 1999 respecto al año anterior. Al
mismo tiempo, Jack Canavaggio ha visto el volumen de
importación de vino en Distribuidora Canavaggio S. A.
crecer en un 20%.
Esta información hace suponer que se vislumbra al vino
Santa Carolina como un producto aceptable en el mercado, su
conocimiento y publicidad durante los próximos años
puede darle a este producto de excelente calidad, un gran
prestigio y aceptación si se mantiene un programa
promocional adecuado, dirigido no solamente como un producto de
ocasión; sino, como posible acompañante de la mesa
y que se divulguen sus propiedades benéficas. (Ver en el
Anexo Tomar o no Tomar)

Consumo en el Área Metropolitana
Debido al tiempo transcurrido en esta investigación, el
consumo del vino es esta área no posible precisar, sin
embargo, una vez hecha la encuesta, se pudo comprobar que a pesar
del desconocimiento del vino, por ciertos sectores de la
población encuestada porque probablemente, la permanencia
de otros vinos hace mucho tiempo atrás, haya influido en
la preferencia de otros vinos distintos al sujeto de esta
investigación, creemos que Santa Carolina puede ser un
gran competidos de vinos como: Concha y Toro, Santa Rita,
Riunite, etc.

Posición del Producto en el Mercado
Santa Carolina es una marca de vino muy
reciente en el mercado panameño, pero, según
información suministrada por las empresas distribuidoras
que, a pesar de tener una amplia carta de vino,
coinciden en que el vino chileno se ha posicionado en el mercado
local como líder.
De acuerdo a Jack Canavaggio (Distribuidora Canavaggio S.A.) las
casas chilenas mayormente vendidas en panamá son: Santa
Carolina y Cousiño Macul.
Hace unas décadas atrás, el mercado panameño
estaba dominado, casi en su totalidad, por productores
tradicionales como: Alemania, España,
Francia e Italia, pero
desde hace unos años atrás productores como:
Argentina,
Australia, Chile y Sudáfrica se han introducido
fuertemente y con éxitos notables.
Este éxito se debe al reemplazo de métodos
tradicionales de cultivo por el usos de tecnologías
modernas, que garantizan la producción, años tras
años, de vino de alta calidad. Además de ser
innovadores, los productores emergentes han sabido atraer al
consumidor con vinos de buena calidad a precios accesibles,
combinación que está dando resultados
sorprendentes.
De los productores emergentes, Chile ha penetrado al mercado
panameño con mayor fuerza. En la última
década por ejemplo, las exportaciones chilenas de vino, a
escala mundial,
se dispararon a 400%; mientras que Australia aumentó su
exportación en 350%, según nota de la Revista The
Economist citada por la Prensa.
Según Sonia Valenzuela, representante de Pro-Chile,
agencia chilena encargada de apoyar las exportaciones y la
internalización de las empresas de este país, desde
1998 la representación de las empresas vitinícolas
chilenas en Panamá ha aumentado en 74%.
Señaló además, que las importaciones
chilenas han aumentado, (Ver Cuadro Nº 2), que ha aumentado
también la capacidad gustativa por el vino por parte del
panameño.
Dentro del grupo de vino procedente de Chile esta el Santa
Carolina, su calidad y precio ha favorecido su
comercialización y se perfila como un producto que puede
alcanzar una posición en el mercado panameño.
Análisis de Consumo del Vino Santa Carolina en el mercado
Panameño

Autor:

Nicasio Migar Trotman