"ESTUDIO DE ACEPTACIÓN Y COINSUMO DE VINO CHILENO SANTA CAROLINA EN EL MERCADO PANAMEÑO"

Indice
1. Introducción.
2. El concepto de Marketing.
3. Generalidades del Producto.

1. Introducción

La mercadotecnia es una materia antigua y una nueva materia. Antes del inicio del intercambio comercial, los pueblos obtenían lo que necesitaban, ya fuese éste por la producción directa o tomándolos por la fuerza o mendigándolos. El intercambio comercial permitió a esta generación a especializarse en la producción particular de bienes y servicios e intercambiarlos en los mercados por otros bienes que fuesen a necesitar, es por ello que señalamos que la mercadotecnia data desde la antigüedad con la existencia del hombre.
La mercadotecnia es una nueva materia en el sentido de que el estudio formal de las fuerzas y condiciones que hace valer el intercambio ha llegado a ser una disciplina académica organizada en la actualidad. En el siglo pasado se ha escrito sobre temas como: las ventas, la publicidad, los precios, etc., pero no un estudio minucioso sobre el tema de mercadeo.
El mercadeo está conformado por un conjunto de principios para la selección de mercados objetivo, medición de sus necesidades, desarrollo de productos y servicios que satisfagan sus necesidades, y para entregar a los clientes un valor y a la compañía una utilidad; la aplicación de estos principios es de uso universal para todas las empresas.
Conocido el campo del mercadeo, los principios mercadotécnicos se aplican según el producto que se maneja en las empresas. En el caso de nuestra investigación vamos a referirnos a la mercadotecnia como ciencias, con un campo de acción muy amplio y en constante evolución a través de los años. Lo mismo que el producto vino SANTA CAROLINA, cuándo y cuánto tiempo ha permanecido en el mercado, los canales de distribución que se ha empleado y le ha dado auge a este vino de excelente calidad, y también se confeccionó una encuesta para conocer qué porcentaje de mercado ocupa este vino.
Por último, se presentará el diagnóstico de la encuesta sobre la preferencia y consumo de este vino en el mercado panameño, además de la perspectiva para el futuro de este excelente vino.

2. El concepto de marketing.

Muchos académicos y directores de marketing han llegado a la conclusión de que esta materia ha de considerarse como un conjunto integrado de conocimientos conceptuales. Al considerar esto, las instituciones, las funciones y las prácticas mercadotécnicas son descritas como concepto, donde todo se relaciona con una raíz o concepto básico: "la actividad del marketing comienza y termina en el consumidor".
En la actualidad, la mayor parte de los investigadores y administradores de marketing están de acuerdo en que se trata de un conocimiento sobre la importancia capital que tiene la aceptación del cliente respecto a un producto o servicio de la compañía. Kotler tiene el siguiente concepto: "Es una filosofía comercial que surge como un reto ante conceptos previos, en donde la clave para alcanzar las metas organizacionales consiste en determinar las necesidades y deseos de los mercados meta, y entregar los satisfactores deseados de forma más eficaz y eficiente que los competidores".

El Campo del Marketing.
El intercambio comercial o actividad mercadotécnica siempre ha intervenido en los procesos sociales de la comunidad, según se describe en las historias más antiguas disponibles. Estos antiguos registros nos proporcionan evidencias de que la mercadotecnia en la antigüedad incluyera características que son comunes a la actual, lo que ha llevado a que en años recientes, la distribución del creciente volumen y la rapidez del cambiante flujo de productos haya requerido una atención reciente del ejecutivo de marketing.
Al referirse al Campo del Marketing, Dolan señala que: "En términos generales la función del marketing de una empresa, o de una entidad sin ánimo de lucro, tiene a su cargo servir a los clientes y a ocuparse de los intermediarios y demás organizaciones de apoyo externo, como los distribuidores y las agencias de publicidad".
El marketing abarca diferentes situaciones que tiene en primer lugar, una estrecha relación con los productos, a los tipos y tamaños de la organización, a las ubicaciones geográficas e incluso a las actividades que realizan las mismas empresas; en segundo lugar, se intenta comprender a los consumidores, para crear un programa que lo satisfaga, de lograr ventajas sobre los competidores o de alcanzar una posición en el mercado con la dirección de que el producto llegue a ser uno de los preferidos de los clientes, que satisfagan sus necesidades con el producto lanzado al mercado de consumo.

Evolución del Marketing
Desde el punto de vista de la organización, de la comunicación y del intercambio de la economía, está claro que, a pesar de su capacidad, el marketing ha existido con el hombre; puesto que cubre tareas que de hecho han existido siempre y han sido siempre asumidas, de una forma o de otra, en cualquier sistema basado en el intercambio voluntario.
Lo que mayormente ha favorecido a la evolución del marketing en las empresas ha sido su entorno tecnológico, económico y comparativo, que las han conducido progresivamente a crear en primer lugar, y a esforzarse en las funciones del marketing (organización del intercambio y la comunicación entre productores y compradores).
Stanton destaca la evolución del marketing en tres etapas: "Etapa orientada hacia la producción; donde la compañía se orientaba hacia la producción… La función del departamento de ventas es simplemente vender la producción de la compañía, a un precio establecido por los ejecutivos de producción y finanzas… Etapa orientada hacia las ventas; la Depresión demostró que el principal problema de la economía ya no era producir o crear lo suficiente, sino, vender la producción… Etapa orientada hacia el marketing; en esta etapa la atención se centra en el marketing en lugar de las ventas, donde varias de las tareas que tradicionalmente realizaban otros ejecutivos: el control de inventario, el almacenamiento y otros aspectos, al responsable de marketing".
El ambiente del marketing está en constante cambio desde la Segunda Guerra Mundial, desde esta década hasta nuestros días es que el sistema de marketing ha tenido grandes cambios, evolución que ha llevado a la necesidad de evaluar esas tendencias, para corregir y adaptar la mercadotecnia al momento y tiempo cuando surja el producto, tomando en cuenta que la clave del éxito en el panorama de constantes cambios en la mercadotecnia será un poderoso enfoque al mercado y un compromiso total de la mercadotecnia de proporcionar valor a los clientes.

Importancia del Marketing
La importancia del marketing estriba en el papel que desempeña en la economía nacional, en el sistema socioeconómico del medio donde se desarrolle y en cualquier organización individual, también en la satisfacción personal de los consumidores con lo que la empresa ofrezca.
Stanton señala: "Que el crecimiento económico en las naciones en desarrollo depende en gran parte de la capacidad de diseñar sistemas eficaces de marketing para sus materias primas y su producción industrial".

Evolución y Prospecto del Marketing
Evaluación del Sistema de Marketing
Unido a la evaluación está el objetivo del marketing, es decir, es aquí donde el mercadólogo puede medir hasta qué punto estos objetivos trazados fueron alcanzados, y para ello se debe tener en cuenta que la organización debe apuntarse hacia sus metas, a través de la determinación y satisfacción de las necesidades del consumidor. Cuando la empresa satisface la demanda del mercado seleccionado, se puede decir que el esfuerzo de la organización a través del programa de marketing ha tenido éxito.
En fin, el marketing tiene que lograr un equilibrio entre las necesidades del consumidor, el objetivo de la empresa y el bienestar de la sociedad cuando sus programas se encaminan a no dañar el ambiente del consumidor.

Prospecto para el Futuro
Dado que el marketing evoluciona con la humanidad, con la existencia del consumidor, el mercadólogo en sus actividades de promoción y de crear en los consumidores la necesidad de adquisición de sus productos, tenderá a innovar según se mueva el mercado, es decir, adaptar sus actividades según evoluciona la tecnología (uso de internet y los medios de comunicación electrónicos), de esta forma facilitará la comunicación y el intercambio entre productores y consumidores.

3. Generalidades del producto

Antares es una línea varietal de vinos Santa Carolina. Estos vinos se identifican por tener carácter joven y frutal

 

Barrica Selection es una línea Reserva de Viña Santa Carolina, son vinos que se caracterizan por su gran cuerpo y estructura, obtenido por su elaboración y posterior maduración en barricas de roble francés Son vinos de mucho carácter, complejos y elegantes, pero a la vez muy modernos

En esta investigación se ha optado como producto al vino, especialmente el vino chileno Santa Carolina, se describirá sus antecedentes históricos, algunos tipos de vino que fabrica la Casa Santa Carolina, su comportamiento en el mercado y además los Canales de Distribución empleados para su comercialización en el mercado panameño.

Referencia Histórica del Vino Chileno Santa Carolina
Extendiéndose desde el desierto de Atacama en el norte hasta los glaciares en el extremo sur, Chile tiene la mayor diversidad geográfica del mundo. En el área central, localizado entre los Andes montañosos y el Océano Pacífico, el suelo y la combinación climática ha creado un ambiente ideal en el cual crecen nuestras uvas.
Fundada en el año 1875 por Don Luis Pereira, Santa Carolina tiene una larga y orgullosa tradición de excelencia en producir vinos de alta calidad, que le ha hecho merecedora de altos honores en prestigiosas ferias y competiciones internacionales de vino.
Con cepas traídas de Francia Santa Carolina planta algunas de las más ricas variedades de uvas.
Aunque bendecida con la gracia de una compañía tradicional, cuyos secretos de hacer vino han pasado de generación en generación, Santa Carolina pone fuerte énfasis en tener una de las más modernas y tecnificadas facilidades de producir vino, con el propósito de satisfacer a un mercado cada vez más exigente.
Los viñedos, localizados en las mejores zonas vitinícolas del país, son cuidadosamente vigilados desde las delicadas labores de poda de enredaderas en el invierno, para un cuidadoso manejo en el tiempo de maleza hasta que comienza la cosecha en marzo.
Después de la cosecha, el vino se almacena en tanques de acero inoxidable y en pequeños barriles de roble, donde esperan ser embotellados.
Para el proceso de embotellado, santa Carolina ha incorporado avanzadas tecnologías, con un sistema automático que es enteramente higiénica y altamente eficiente. De este modo satisface los requerimientos de producción que lleva a los viñedos chilenos a un nivel alto de cotización en el mercado nacional e internacional.
Como nuestros vinos permanecen maduros y otras cosechas comienzan, Santa Carolina, continuará extendiendo su reputación para producir vinos de alta calidad, para satisfacer a los consumidores alrededor del mundo.

Características del Vino Santa Carolina.
Desde los comienzos, a Santa Carolina le ha importado particularmente la calidad de sus productos. Nada se deja cambiar en el largo proceso de la obtención final del vino.
Desde el control de calidad en la cosecha, la operación completa está en manos expertas y encargadas a experimentados catadores, apoyado por las más modernas infraestructuras, para obtener al final la aprobación de una clasificación excelente, seleccionando delicados vinos, para miles de mesas alrededor del mundo.

La siguiente es una lista de nuestros productos:

Línea de vinos reserva de Santa Carolina. Son vinos de carácter frutal, en los que la guarda en barricas de roble francés es un complemento a la calidad de fruta

Vino Gran Reserva de Santa Carolina. La tradición de este vino se inició con la determinación de Don Luis Pereira, fundador de la Viña Santa Carolina, de separar una partida de los mejores vinos que producía su Viña para el consumo familiar.

Viña Santa Carolina cuenta con más de 650 hectáreas de viñedos propios y controla además, a través de contratos con productores particulares, una superficie de más de 1.000 hectáreas. Estos viñedos se encuentran en los principales valles vitivinícolas del país y en ellos se producen uvas de las cepas más demandadas por los mercados internacionales: Cabernet Sauvignon, Merlot, Malbec, Pinot Noir, Sauvignon Blanc, Chardonnay, Syrah, Carmenère, Semillón, Gewürztraminer y Chenin Blanc.
En Chile existen legalmente cinco regiones vitivinícolas de las cuales dos son reconocidas para la producción de vinos finos. La primera hacia el norte es la región de Aconcagua, porque incluye el Valle de Casablanca, una zona de gran prestigio por la calidad de sus vinos blancos. La otra gran región es la denominada Valle Central, la que se compone de cuatro apelaciones principales: Valle del Maipo, Valle de Rapel (el que incluye las sub-apelaciones de Colchagua y Cachapoal), Valle de Curicó y Valle del Maule. Viña Santa Carolina posee viñedos en cada una de estas apelaciones.
En cuanto a infraestructura, la empresa posee cuatro diferentes bodegas de vinificación y guarda a lo largo del Valle Central, incluyendo la bodega principal ubicada en Santiago. La capacidad total de estas bodegas alcanza 25 millones de litros.

Valle de Casablanca
El Valle de Casablanca está ubicado en el plano costero, teniendo una importante influencia marítima. Esta área es templada, sus temperaturas están influenciadas por la brisa marítima, con temperaturas promedio de 25°C en el verano y un promedio de 14°C durante el resto del año. La lluvia promedio durante el año es de 450 mm, y entre los meses de noviembre y abril es relativamente seco.

Valle de Maipo
Esta es la región de Chile con la más larga tradición vitivinícola (4.854 hectáreas de viñedos). Este es un Valle transversal desde la Cordillera de Los Andes hasta el océano. Tiene una pendiente natural (1.000 metros sobre el nivel del mar al este y 500 metros en el oeste). Esta zona tiene un clima templado (Mediterráneo). En el verano es seco desde diciembre a marzo, y tiene precipitaciones promedio de 330 mm.. La oscilación térmica a los pies de la Cordillera de Los Andes puede alcanzar los 20°C.

Valle de Colchagua (Rapel)
El Valle de Rapel tiene 8.804 hectáreas de hermosos viñedos. La Cordillera de la Costa da forma al borde oeste del Valle con una altitud promedio menor a 500 pies sobre el nivel del mar. Los viñedos están localizados a 600 metros sobre el nivel del mar en el lado oeste del Valle y 1.000 metros en el este. El promedio de precipitaciones es de 710 mm. y los fuertes vientos incrementan la variación térmica. La temperatura promedio durante el año es de 14°C llegando a un máximo de 32°C en enero.

Valle de Lontué (Curicó)
Este Valle está compuesto por tres áreas: Un área de la Cordillera de Los Andes, un plano central y la Cordillera de la Costa. Los viñedos están ubicados principalmente en estas dos últimas áreas. Las diferencias de temperatura entre día y noche fluctúan hasta 15°C.

Valle del Maule
Esta región está delimitada por la Cordillera de la Costa y Los Andes en el este, es un valle longitudinal con varios cerros. Se caracteriza por fuertes lluvias durante el invierno con precipitaciones anuales promedio de 730 mm., seguido por una larga estación con mucho sol y altas temperaturas. Durante el año las temperaturas promedio de 14°C y en enero la temperatura máxima es de 32°C. El rango de fluctuación de la temperatura entre el día y la noche es entre 15 a 18°C.

BLANCO	ROJO
Reserva de Familia Estrella de Oro White Sauvignon Blanc Chardonnay Reserva Chardonnay Late Harvest	Reserva de Familia Estrella de Oro Red Cabernet Sauvignon Reserva Cabernet Sauvignon Merlot Reserva Merlot

Cuando llega el tiempo adecuado, las uvas se cosechan cuidadosamente. Por lo que, Santa Carolina ha tenido que incorporar recientemente modernos equipos para hacer de ella la mejor casa vitinícola. El proceso de obtención de vino varía de acuerdo a las características de cada vino.

Los vinos blancos son hechos en tanques de acero inoxidables. Los vinos blanco santa Carolina son frescos y con aroma a flores. Las variedades finas, además de su fermentación en tanques inoxidables, son añejados en barriles de robles franceses y americanos. Estos vinos tienen gran personalidad y son particularmente aromáticos. Los vinos rojos son añejados también en barriles franceses y americanos con maceración controlada. Los vinos rojos Santa Carolina más característicos son: el Cabernet Sauvignon y Merlot, ambos muy elegantes y de mucha distinción.
La producción de Santa Carolina ha gozado de constante crecimiento y desarrollo a través de los años, guiándola a su importante diversificación. Santa Carolina ha ganado un lugar de honor, tanto en Chile como en el extranjero, y tiene unas de las más reconocidas marcas. Santa Carolina frecuentemente envía estos diferentes vinos para todas las áreas de Chile, asegurando, en cada caso, la mejor calidad para satisfacer los diversos gustos y tipos de consumidores.
Chile tiene el clima perfecto y fértiles suelos para el crecimiento de los viñedos, del cual pueden obtener el mejor vino. Santa Carolina maneja 600 hectáreas de viñedo localizadas en cuatro valles: Maipo, San Fernando, Lotue, y Casa Blanca.
El valle de Maipo, a los pies de los Andes, tiene un clima seco, cálido en verano y frío en el invierno.
El radiante sol en el valle, en la mayor parte del año, lo hace particularmente favorable para el excelente crecimiento de los vinos rojos, desde el Cabernet Sauvignon, Malve y Pinot Noir, hasta los vinos blancos Chardonnay, Sauvignon Blanc y Semillon.
El valle de San Fernando, en la Sexta Región, es irrigado por las corrientes de agua de los ríos, los abundantes y fértiles suelos en el área y la combinación del sol y la lluvia son apropiado para obtener el Cabernet Sauvignon, Merlot y el Chardonnay.
Lotue es un extenso valle localizado en la Séptima Región, donde la temperatura es más suave y las precipitaciones son altas. El área produce uvas para vino blanco como: el Sauvignon Blanc, Gewurztramier y Semillon, y uvas para vinos rojos incluyendo el Cabernet Sauvignon, Merlot y Pinot Noir.
El valle Casa Blanca es de poca extensión y es explotado desde hace apenas unos años atrás, particularmente en la variedad de vino blanco tales como: Chardonnay y Sauvignon Blanc. El valle toma provecho de un clima frío que beneficia los vientos favorables al crecimiento de las uvas, las cuales tienen un excelente aroma.
Todos los vinos que produce la casa Santa Carolina tienen unas características particulares en sabor, color, olor, al igual que la presentación de la botella, para que el cliente adquiera a su gusto este producto de excelente calidad.

Administración de los Canales de Distribución
Generalmente, una compañía que fabrica un producto, no suele vender directamente a sus consumidores. Aún así, puede haber empresas y organizaciones, que por la naturaleza de la misma empresa y el producto, tenga que vender directamente parte del producto, tenga que vender directamente parte del producto que puede oscilar entre 3% a 5% de la producción y el 97% a 95% del restante se distribuyen por los canales de distribución. Posteriormente, definiremos qué es un Canal de Distribución, los tipos y los más frecuentemente empleados para llevar el producto al consumidor y al final, se intentará diseñar un canal de distribución para el vino chileno Santa Carolina.

Intermediarios y Canal de Distribución
Los intermediarios; son empresas que están entre el productor y el consumidor. Tienen como función comprar de una fuente y vender en otra, directa o indirectamente; estas transacciones entre el productor y el consumidor permiten que un mercado determinado tenga el producto, aun se haya fabricado en otro país. Dentro de esta institución se clasifican dos tipos de intermediarios:

• Comerciante
• Agentes Intermediarios
• Comerciante Intermediario: Hay de dos tipos: los mayoristas y los detallistas, el más conocido por el público es el detallista, que es el vendedor de quien compra el consumidor final.
• Los Agentes Intermediarios: Compran y venden de instituciones que producen y poseen los artículos. Sirven como intermediarios entre el fabricante y el detallista, pero su función es de servir como intermediario d compra-venta, entre los fabricantes y el mayorista.

Un Canal de Distribución: Es un grupo de intermediarios relacionados entre sí, que hacen llegar los productos a los consumidores. Los comerciantes y los agentes son dos tipos importantes de intermediarios de marketing. Los comerciantes reciben la propiedad de la mercancía y la revenden; mientras que los agentes reciben una comisión o remuneración por acelerar a los intermediarios.
Dolan, en vez de Canal de Distribución, emplea el término Sistema de Distribución y lo define como: "Un conjunto d agentes, mayoristas a través de los cuales el producto de un vendedor se mueve físicamente para llegar a sus mercados. En su mayor parte este sistema consta de intermediarios independiente, aunque algunas compañías manejan sus propias sucursales cautivas de ventas. La distribución también se puede manejar a través de una combinación de puntos de ventas y de concesiones".

Diseño del Canal de Distribución
El primer paso para un marketing eficaz es que el mercadólogo reconozca la importancia de estudiar el mercado, identifique la diversidad de oportunidades, escoja las mejores partes del mercado que puede atender, y se disponga a ofrecerles valor superior a los clientes elegidos con respecto a sus necesidades y deseos.
El diseño de un canal de distribución eficiente que lleve el producto al mercado, estará en función del tipo de producto, al mercado fijado (según su segmentación), y a la actividad misma de la empresa. Para el tipo de producto que es materia de estudio en esta investigación, presentaremos algunos tipos de canal de distribución empleado, sobre todo para un producto de consumo como lo es el vino Santa Carolina.
Como esta investigación se limita a las áreas cercanas a la ciudad de Panamá, la cadena de distribución en esta área se facilita por la existencia de medios adecuados (camiones), al igual que la cadena de importación que emplean las empresas importadoras para que el producto ( vino Santa Carolina) llegue al mercado y al consumidor con el atractivo y exigencias que éste demanda.

Tipos de Canales de Distribución
La estructura de un canal de marketing describe la composición y los vínculos de sus integrantes, el número de diferentes vías de distribución que quieren los consumidores y que pueden diseñar las organizaciones es muy grande. Aún así, en cualquier canal las diversas etapas se componen de los comerciantes (incluso los productores) y los agentes, que tienen la responsabilidad de manejar el producto, según se mueva a través del canal.

Los tipos de canales de distribución estarán sujetos a la actividad de la empresa, los más usados son los siguientes:

• Canal para productos de consumo
• Canal para productos industriales

Para el vino Santa Carolina, por tratarse de un producto de consumo directo, emplearemos el usado para los productos del primer grupo (producto de consumo), para lo cual consideramos el siguiente:
(Fabricantes a Mayoristas a Minoristas a Consumidor)
Gráficamente es como sigue:
Fabricantes Mayoristas Minoristas Consumidor
En los fabricantes está el productor de vino (la casa Santa Carolina en Chile). El grupo mayorista lo compone el distribuidor mayorista en el país (Chile), y los importadores en Panamá (Brostella, Canavaggio, Felipe Motta, etc.) los minoristas lo componen los distribuidores que venden el producto en los supermercados, restaurantes, tiendas, etc. y por último, el producto llega al consumidor que lo elige según su gusto.

Principales Canales de Distribución
El marketing emplea diversos tipos de canales de distribución. Pero los más usados para un producto de consumo son los siguientes:

• Movimiento directo de un producto al consumidor sin intermediarios.
• De los fabricantes a minoristas y luego se revende a los consumidores.
• De los fabricantes a mayoristas, de éstos a los minoristas y por último a los consumidores.
• De los fabricantes a los agentes (nacional e internacional) luego a los mayoristas, de éstos a los minoristas, por último a los consumidores. (Ver gráfica Nº 1).

El Programa Promocional
En toda empresa existe el programa promocional para los productos, éste estará en función del mismo producto, tomando en cuenta el significado que tiene para la empresa la decisión de promoción, los procesos de la comunicación y la aceptación del producto.
El papel de la promoción es comunicarse con las personas y organizaciones para facilitar, en forma directa o indirectamente, los intercambios al tratar de influir en uno a más de los consumidores para que acepten un producto de la organización. Por tanto, el mensaje de la comunicación ha de estar diseñado para que la mayoría lo acepte y lo induzca a la preferencia del producto o productos de la organización; lo que obliga a los agentes de marketing a asegurarse de que las comunicaciones se planeen se ponga en práctica, se coordinen y se controlen en forma adecuada. Por ultimo, para comunicarse con éxito con las audiencias seleccionadas, es esencial recopilar y utilizar información sobre estos grupos.

Importancia de la Promoción
La promoción desempeña un papel importante en toda organización, de ella depende que el producto que se ofrezca sea conocido en el ambiente del consumidor, al igual que las características particulares del mismo, tendiente a crear en el cliente una necesidad y satisfacer sus demandas presentes y futuras. Por ello, Hehman define la promoción de la siguiente forma: "Son las actividades distintas a la publicidad pagada en los medios de difusión y a la venta directa, encaminadas a estimular la actividad comercial para que compre determinado producto o servicios".
Conocida la función de la promoción, el mercadólogo empleará las técnicas y conocimiento adecuados, tomando en cuenta el presupuesto destinado y poniendo su creatividad e ingenio, para que pueda alcanzar las metas trazadas y aumentar las utilidades de la empresa, con la preferencia del producto por parte de los consumidores.

Determinación de la Mezcla Promocional
La promoción eficiente se basa en una combinación cuidadosa de los elementos de la mezcla promocional, que para obtener el máximo beneficio, las empresas deben otorgar mayor importancia a los elementos que son más apropiados, para los programas de mercadotecnia y productos particulares.
Kotler, define la Mezcla Promocional como:"La mezcla específica de instrumentos de publicidad, venta personal, promoción de ventas y relaciones públicas que utilizan una compañía para lograr sus objetivos de publicidad y mercadotecnia… Cada uno de estos elementos o instrumentos de promoción tiene características diferentes y costos únicos… Los mercadólogos deben comprender estas características con el fin de seleccionar los instrumentos apropiados".
La publicidad, brinda a la compañía la oportunidad de llegar a una audiencia muy grande seleccionada como meta o centrarse en una audiencia pequeña bien definida. La promoción de ventas, actúa como un estimulante directo, que ofrece valores o incentivos adicionales del producto a revendedores, vendedores o consumidores. Las ventas personales, consisten en informar y persuadir a los consumidores para que compren los productos, en una situación de consumo, mediante la comunicación personal, y las relaciones públicas, de una organización representa la imagen de ésta, ante el público consumidor.
El conocimiento de la mezcla promocional facilita al mercadólogo establecer la promoción adecuada para persuadir a los consumidores y que éstos prefieran los productos de la organización.

Administración de la Publicidad y Propaganda
La publicidad, al igual que la propaganda, desempeña una función primordial dentro de las compañías; ya que en unas representa una estrategia salvadora y en otras una ejecutora si no es bien administrada, pero una coordinación de ambas técnicas podrá serle de gran utilidad al gerente de mercadeo.
En su tratado sobre Planificación Publicitaria, Díez de Castro define la publicidad como: "La aplicación de un conjunto de técnicas de comunicación que tiene por objetivo influir y lograr la decisión de compra o que se consuma un bien o un servicio… Donde el centro de esta definición es la comunicación". Es decir, que no hay duda que para influir y desencadenar la venta de un producto, primero hay que ponerse en comunicación con las personas a las que se quiere enviar el mensaje.

Objetivos y Naturaleza de la Publicidad
Las organizaciones emplean la publicidad en diversa forma por muchas razones, entre las cuales tenemos:

• Para promover productos y organizaciones: por ejemplo; mercancías, servicios, imágenes, lemas, ideas y personas.
• Para estimular la demanda primaria y selectiva.
• Para compensar la publicidad de la competencia.
• Para aumentar la eficiencia de los vendedores.
• Para incrementar el uso de un producto.
• Para recordar y esforzar a los competidores.
• Para disminuir las fluctuaciones de las ventas.

La publicidad, constituye una forma pagada de comunicación personal que se transmite a los consumidores a través de medios masivos como: televisión, radio, periódicos, revistas, correo directo, vehículo de transportación masiva y exhibiciones externas. Mediante la publicidad la organización puede llegar a un número variado de audiencias, que van desde pequeños grupos definidos, como otros a nivel mundial.
El mercadólogo en su afán de alcanzar el mejor de los beneficios con la exhibición de sus productos procurará los objetivos adecuados para lograr que el vino Santa Carolina pueda ser uno de los preferidos del consumidor panameño, al momento de elegir un vino de calidad y exquisito al paladar y al gusto.

Organización de la Publicidad
Toda organización al considerar las estrategias publicitarias para un producto, cualquiera que sea, deberá tomar en cuenta estas dos decisiones:

• La naturaleza de los cargos de publicidad dentro de la compañía.
• Si la empresa se va a valer de una agencia publicitaria.

En el primer caso, se trata de empresas en cuya organización existen varios departamentos, si la empresa es de producción directa, la publicidad juega un papel importante porque de ella depende que el consumidor conozca el producto con sus programas publicitarios. Queda de parte del gerente de este departamento adaptar las mejores ideas para que la publicidad llegue, pegue e induzca al consumidor a la preferencia del producto.
Esta idea de inducción y motivación se llega cuando se emplea la agencia publicitaria adecuada para que el mensaje tenga la aceptación que se pretende. En el Anexo de este trabajo aparecen las Agencias Publicitarias que pueden servir de guía al momento de establecer una estrategia para mantener una comunicación entre el productor y el consumidor.

Relaciones Públicas y Propaganda
Una actividad muy importante en mercadotecnia son las Relaciones Públicas, Reymond las define de la siguiente manera: "Es la función administrativa que evalúa las actitudes del público, identifica las políticas y los procedimientos de una organización con el interés público, y ejecuta un programa de acción (y comunicación) para ganar la comprensión y la aceptación del público". Además, son todas acciones que tienen por objetivo que las empresas intermediarias tengan una buena opinión de la empresa y de sus productos o servicios y estén dispuestas a hablar de la misma, al considerar que tienen por objetivo crear una opinión positiva de sus productos. También juega un papel importante en la venta de un producto, pero las relaciones públicas no son operantes si la empresa y sus productos no tienen calidad.
Como su objetivo es crear una imagen positiva de la organización, la gerencia deberá considerar actividades como:

• Distribución de folletos que se ilustren con algo relacionado con la empresa y sus productos.
• Invitación para que el público visite la empresa.
• Telegramas y felicitaciones a las empresas que tengan relación con la organización.
• Participación en todas las actividades valiosas de la comunidad.
• Patrocinar torneos deportivos.

Con estos objetivos, la empresa adquiere imagen y reconocimiento ante el público consumidor y de una u otra forma se induce a la preferencia del producto. Por último, la organización debe considerar la propaganda, ésta es otra forma de comunicación promocional sobre las actividades y productos que se presenta a través de los medios masivos, pero que la empresa no paga. La propaganda debe estar relacionada con los objetivos de la organización, que además de maximizar las utilidades, debe tomar en cuenta satisfacer las necesidades de los consumidores con sus productos y sus programas de ventas.

4. Análisis de participación del vino chileno Santa Carolina en el mercado de consumo panameño

Antes de pasar a analizar el consumo del vino chileno Santa Carolina, es necesario conocer algunos factores de mercado. En primer lugar la distribución demográfica de la población; en segundo lugar la situación económica y por último, la situación geográfica de la población consultada.

Mercado Meta
Aunque el consumo de vino, sobre todo el vino chileno Santa Carolina se da a nivel nacional, la información más concreta a la que tenemos acceso es la del área Metropolitana, por tanto nos concentraremos en el análisis de consumo de este vino en el marco del mercado antes mencionado.
El área a la que nos hemos referido comprende: Panamá ciudad, Chorrera y San Miguelito por ser los sectores más influyentes en la determinación de consumo de cualquier producto. La población en ambos distritos es la siguiente: Panamá ciudad; 680,473 habitantes, que representa el 53% de la población de la provincia de Panamá y 25% de la población nacional; Chorrera 106,724, equivalente a 8% y 3% del total, y San Miguelito 307,230 habitantes para 24% de la provincia y 11% de la población total. Conociendo la población del mercado de consumo al que se dirige el producto; ya es más fácil establecer los objetivos que se quiere llegar al momento del mercadeo.

Características del Mercado Panameño
Como consecuencia de la posición geográfica del Istmo y de una serie de circunstancias históricas, la población está constituida por diversos grupos humanos.

• Grupos No-Indígenas: Los cuales están conformados por los siguientes grupos

1. Grupo Hispano Indígena: Se concentra entre la carretera central y la costa de la provincia de Chiriquí, Veraguas, Coclé, Herrera, Los Santos y Oeste de la provincia de Panamá, esta población se dedica a la agricultura, la ganadería y el comercio. Se caracteriza por la conservación de las tradiciones y costumbres del país.
2. Población Afro-Colonial: Son descendientes de los esclavos africanos traídos durante la colonización española. Este grupo se encuentra en las áreas como: Natá, Parita y Monagrillo, y en Chiriquí en áreas como: Puerto Armuelles y Alange.
3. Población Afro-Antillana: Son descendientes de los trabajadores que llegaron a Panamá, principalmente durante la construcción del Canal. Se les localiza en el área de tránsito (ciudad de Panamá y Colón) y en la provincia de Bocas del Toro.

• Grupo Indígena: Representan aproximadamente 8.3% del total de la población de la República. Constituido por los siguientes grupos:

1. Kunas: Localizados en el área de San Blas y en el Bayano; comarca Madugandí y en las afluentes del río Chucunaque y río Tuira.
2. Emberá y Wounaan: Son originarios del Chocó colombiano, se concentran en el Darién, en la comarca Emberá. Su economía es a base de la agricultura de subsistencia.
3. Ngobe Buglé: Anteriormente denominados guaymíes, se ubican principalmente en las provincias de Chiriquí, Bocas del Toro y Veraguas.
4. Bokotas: Es uno de los grupos más pequeños y poco conocidos, viven en el oriente de la provincia de Bocas del toro y en las regiones vecinas del noroeste de la provincia de Veraguas.
5. Teribes: Se encuentran a orillas del río Teribe y San San, en el corregimiento de Guabito (provincia de Bocas del Toro) un grupo bastante pequeño.

Una vez conocida la constitución de la población panameña en sus diversos grupos, es necesario que el mercadólogo tenga una idea de la distribución geográfica de la población, tanto en las provincias, distritos y áreas donde se concentra más el mercadeo del producto.

Demográficas
Información General: La población panameña se estima en 2,763,612 habitantes, con una densidad de habitantes en Km2 de 36,0%, el crecimiento poblacional para el año 200 se estima en 2,856,000 habitantes. La concentración de habitantes en las ciudades es como sigue: ciudad de Panamá 692,774, San Miguelito 315,382, Colón 162,835, David 118,441, Penonomé 69,382 habitantes respectivamente. La distribución de la población por provincia es la siguiente, (Ver Cuadro Nº 1), según estimación de la población al 1º de julio de 1998, Panamá 47,45%, Veraguas 8.04%, Los Santos 2,88%, Herrera 3,72%, Darién 2,22%, Chiriquí 15,32%, Colón 7,02%, Coclé 7,07, Bocas del Toro 4,79% y la comarca de San Blas 1,42% del total de la población respectivamente. Esta información poblacional del país y las áreas donde se concentra la investigación servirán para segmentar el mercado de consumo, para el producto que se tenga; ya que la gente hace los mercados.
La tasa de crecimiento de la población tiene gran importancia para los negocios, así como lo manifiesta Kotler: "Un explosivo crecimiento de la población mundial o una creciente población significa crecientes necesidades humanas que es necesario satisfacer. Dependiendo del poder adquisitivo, esto también puede significar crecientes oportunidades en el mercado".

Geográficas
La República de Panamá, se localiza entre los 07º12'07" Y 09º03'46" de Longitud Norte y entre 77º09'24" Y 83º03'07" de Longitud Oeste. Limita al Norte con el Mar Caribe, al Este con la República de Colombia, al Sur con el Océano Pacífico y al Oeste con la República de Costa Rica.
La posición geográfica de Panamá, hace que sea un país de fácil acceso en cualquiera de los dos Océanos, lo que facilita el intercambio comercial, sea para la exportación o importación de importantes productos extranjeros como lo es el vino chileno Santa Carolina, el cual es la materia de estudio de esta investigación.

Económicos
El perfil económico de la república de Panamá en general es el siguiente:

• La Moneda: Actualmente el balboa, equivalente a (1) un dólar norteamericano.
• Ingreso por habitante: $2,670, el Producto Interno Bruto per Cápita es aproximadamente $2,750, tiene una tasa de inflación de 1,6%; las exportaciones son hacia los Estados Unidos 41,8%; Alemania 12,5%; Suecia 4,9%; Costa Rica 7,2%; Bélgica 4,8%, etc.

Las importaciones son procedentes de estados Unidos 39,1%, Zona Libre de Colón 14,5%, Ecuador 5,3%, Japón 5,1%, México 3,4%, etc. Los mercados requieren no solamente de gente, sino poder de compra, esto depende de los ahorros, de los precios y de los ingresos corrientes, así como de la disponibilidad de crédito. Por ello, al analizar este factor el mercadólogo deberá considerar aspectos de perfil económico del mercado como lo son: la situación económica y áreas de mercado (ingreso per-cápita, la tasa de inflación, cambio en los patrones de ahorro y endeudamiento, y los cambios en los patrones de gustos del consumidor).

Estadísticas de Consumo del Vino Chileno Santa Carolina en el Mercado Panameño
Como esta investigación se limita al consumo del producto en el área metropolitana, la información corresponde solamente a los sitios mencionados, que por ser los más habitados sirven para determinar, en cierta medida, el porcentaje de consumo del vino en el mercado panameño.
Los vinos chilenos, en el mercado panameño han tenido gran aceptación y cada día adquieren más adeptos, así como lo demuestran las estadísticas. El año pasado, panamá importó de Chile, (uno de los principales productores) poco más de 1,6 millones de dólares en botellas de vino. Entre éstos está el Santa Carolina que es al que se refiere esta investigación.

Consumo Nacional
Aunque el vino Santa Carolina en el mercado original, tenga más de un siglo, su consumo en el mercado local se ha incrementado durante los últimos años; a pesar de que oras bebidas alcohólicas como whisky, que es el licor importado de mayor consumo, el paladar panameño parece estar evolucionando hacia la preferencia por el vino. Según datos proporcionados por Fernando Motta, gerente de Felipe Motta e Hijos S. A., el volumen de importaciones de vino en su tienda aumentó un 5% en 1999 respecto al año anterior. Al mismo tiempo, Jack Canavaggio ha visto el volumen de importación de vino en Distribuidora Canavaggio S. A. crecer en un 20%.
Esta información hace suponer que se vislumbra al vino Santa Carolina como un producto aceptable en el mercado, su conocimiento y publicidad durante los próximos años puede darle a este producto de excelente calidad, un gran prestigio y aceptación si se mantiene un programa promocional adecuado, dirigido no solamente como un producto de ocasión; sino, como posible acompañante de la mesa y que se divulguen sus propiedades benéficas. (Ver en el Anexo Tomar o no Tomar)

Consumo en el Área Metropolitana
Debido al tiempo transcurrido en esta investigación, el consumo del vino es esta área no posible precisar, sin embargo, una vez hecha la encuesta, se pudo comprobar que a pesar del desconocimiento del vino, por ciertos sectores de la población encuestada porque probablemente, la permanencia de otros vinos hace mucho tiempo atrás, haya influido en la preferencia de otros vinos distintos al sujeto de esta investigación, creemos que Santa Carolina puede ser un gran competidos de vinos como: Concha y Toro, Santa Rita, Riunite, etc.

Posición del Producto en el Mercado
Santa Carolina es una marca de vino muy reciente en el mercado panameño, pero, según información suministrada por las empresas distribuidoras que, a pesar de tener una amplia carta de vino, coinciden en que el vino chileno se ha posicionado en el mercado local como líder. De acuerdo a Jack Canavaggio (Distribuidora Canavaggio S.A.) las casas chilenas mayormente vendidas en panamá son: Santa Carolina y Cousiño Macul.
Hace unas décadas atrás, el mercado panameño estaba dominado, casi en su totalidad, por productores tradicionales como: Alemania, España, Francia e Italia, pero desde hace unos años atrás productores como: Argentina, Australia, Chile y Sudáfrica se han introducido fuertemente y con éxitos notables.
Este éxito se debe al reemplazo de métodos tradicionales de cultivo por el usos de tecnologías modernas, que garantizan la producción, años tras años, de vino de alta calidad. Además de ser innovadores, los productores emergentes han sabido atraer al consumidor con vinos de buena calidad a precios accesibles, combinación que está dando resultados sorprendentes.
De los productores emergentes, Chile ha penetrado al mercado panameño con mayor fuerza. En la última década por ejemplo, las exportaciones chilenas de vino, a escala mundial, se dispararon a 400%; mientras que Australia aumentó su exportación en 350%, según nota de la Revista The Economist citada por la Prensa.
Según Sonia Valenzuela, representante de Pro-Chile, agencia chilena encargada de apoyar las exportaciones y la internalización de las empresas de este país, desde 1998 la representación de las empresas vitinícolas chilenas en Panamá ha aumentado en 74%. Señaló además, que las importaciones chilenas han aumentado, (Ver Cuadro Nº 2), que ha aumentado también la capacidad gustativa por el vino por parte del panameño.
Dentro del grupo de vino procedente de Chile esta el Santa Carolina, su calidad y precio ha favorecido su comercialización y se perfila como un producto que puede alcanzar una posición en el mercado panameño.
Análisis de Consumo del Vino Santa Carolina en el mercado Panameño

 

 

 

Autor:

Nicasio Migar Trotman