Plan de marketing: Cerveza schneider

Indice
1. Breve
reseña de Schneider
2. Primera fase
3. Segunda fase
4. Tercera fase
5. Bibliografia

1. Breve reseña de
Schneider

La cerveza Schneider pertenece a la
compañía CCU.
Dicha empresa cuenta
con un amplio know-how que le confieren sus 150 años de
tradición cervecera en Chile.
CCU ingresa al competitivo y concentrado mercado argentino
en 1995 desarrollando un plan de
expansión que apuntó, primero, a la
adquisición de cerveceras regionales para construir una
base firme de negocio, y luego, a la creación de una
alianza con un socio estratégico de nivel mundial que
permitiera introducir una importante marca
internacional.
Ambos propósitos fueron alcanzados a través de la
compra de las tradicionales cervecerías de Salta, Santa
Fe, y
posteriormente, los activos fijos de
la ex cervecería de Córdoba, sumado a la
realización de un joint venture con la multinacional
norteamericana Anheuser-Busch (A-B) para producir, comercializar
y distribuir la prestigiosa cerveza Budweiser en Argentina.

Industria cervecera argentina:

87 % otras cervecerías

13 % CCU

Fuente: Cámara de la Industria
Cervecera Argentina.
Marcas
comercializadas por la compañía CCU:

2. Primera fase

Analisis y diagnostico de la situacion
1º etapa: Análisis de situación
Análisis de situación interna

Estrategia de producto
La cerveza Schneider es valorada en Argentina por su larga
tradición; los atributos que resalta son precio justo y
alta calidad Esta cerveza es rubia, tipo Lager cuenta con 4,7
grados de alcohol y viene en presentaciones de :

• Litro retornable
• 650 cm 3 retornable
• Latas de 473 cm 3
• Latas de 355 cm 3
• Long Neck 355 cm 3
• Six pack latas 355 cm 3
• Six pack long neck 355 cm 3

Estrategia de distribución
CCU Argentina vende y distribuye su marca Schneider en todo el
país. La comercialización es llevada a cabo a
través de la propia fuerza de
venta directa o
utilizando distribuidores mayoristas para llegar a los lugares
más alejados. En los suburbios del Gran Buenos Aires sus
productos son
comercializados por Danone, una de las principales empresa de
productos lácteos y
agua mineral a
nivel mundial, y en el sur del país por Embotelladora
Polar S.A. Schneider se vende y distribuye directamente en la
Capital Federal , contando para ello con oficinas comerciales y
depósitos.

CCU distribuye en todo el país todas sus marcas ,
mediante un equipo de 106 preventistas que atienden en forma
directa a cerca de 20.000 clientes y para
cubrir los territorios más alejados, utiliza cerca de 370
distribuidores mayoristas.

Canales de distribución utilizados:
CCU Minorista CF
CCU Mayoristas Minoristas CF

Estrategia de precios
Schneider está posicionada como la cerveza de precio justo
y accesible, preferida por consumidores que saben de cerveza. El
precio al consumidor
aproximadamente es de $1.50.
En el caso de la ciudad de Buenos Aires y el Gran BS AS, la marca
solo intentó consolidarse como una marca de precio bajo,
con el objetivo de
conseguir alguna parte del enorme volumen que mueve
este territorio, el de mayor población del país. La razón
principal por la cual en su oportunidad se tomó tal
decisión es la impresionante guerra
competitiva entre compañías y marcas como Quilmes,
Brahma, Isenbeck y Budweiser, que desplegaron todo su know how y
recursos de
marketing a la conquista del mercado más importante de la
Argentina. Schneider no estaba en condiciones de ser parte de
dicha guerra.

Estrategia de comunicación
No encontramos datos sobre
la
comunicación realizada por CCU para Schneider antes
del 2001.Se le envió un mail a CCU para poder contar
con estos datos.

Evolución de las ventas
No se han encontrado los datos de ventas específicos de
Schneider.

Análisis de la situación externa
Mercado
El mercado cervecero argentino tuvo un consumo total
en el 2000 de casi 1.232 millones de litros, que corresponde a
aproximadamente 33 litros per cápita. Debido a la
difícil situación económica que ha
enfrentado este país durante los dos últimos
años, la industria cervecera que hasta 1998 crecía
a tasas cercanas al 4,2%, ha observado un decrecimiento, anotando
en el 2000 una caída de 2,6% versus 1999. A ello se suma,
a partir de enero del 2000, una significativa alza de 4 a 8% en
la tasa de impuesto
específico a las cervezas, afectando los resultados
finales de toda la industria cervecera.

A la hora de analizar el liderazgo en la Argentina, al
igual que en la mayoría de los países americanos,
existe una marca o empresa de origen nacional con una fuerte
participación de mercado a pesar de la llegada de
competidores internacionales. Por otro lado, el éxito
en este negocio depende del dominio de
factores claves como son la distribución, el marketing y
la producción.

Hábitos de consumo

• Hombres: consumidor tradicional de cerveza. Se
  produjo un incremento del consumo por parte de los
  jóvenes en los últimos tiempos.
• Mujeres: incorporación más reciente
  como consumidora fuerte, sobre todo en las jóvenes.
  Asume carácter
  de emancipación cuando se asocia al consumo en
  público (mujeres jóvenes y de mayor
  edad).
• Se produce un mayor consumo en los fines de
  semana.
• En general en encuentros con amigos.
• Se da el consumo principalmente en las "picadas" y en
  menor medida en las comidas.

De acuerdo a la información proporcionada por el gerente de
comercialización de CCU concluimos que es difícil
identificar al consumidor de cerveza con una determinada clase
social, dado que su consumo está generalizado en la
sociedad.
Sí se diferencian los segmentos por las marcas consumidas.
El nivel ABC1 se caracteriza por consumir marcas premium e
importadas; el segmento C2C3, mayor consumidor, elige marcas
nacionales siendo determinante en su elección el costo– beneficio,
ya que por un precio módico adquiere un producto rico. La
clase baja basa sus elecciones en el factor precio.

La franja de edad mayoritaria es entre los 18 y 45
años, siendo el grupo de los
más jóvenes (hasta 25 años), los mayores
consumidores.

En general, el consumidor de cerveza no demuestra una
lealtad de marca muy pronunciada, sino que principalmente
selecciona y evalúa el producto a través de su
sabor. Por otro lado, es una bebida muy relacionada con la noche,
reuniones familiares y entre amigos, festejos y
espectáculos.
Comúnmente, este producto es consumido en pubs, boliches,
bares, restaurants y en el hogar, es adquirido en kioscos, en el
lugar donde se consume y el supermercado.
Respecto a la compra, generalmente se decide en el momento de
consumir el producto.
En cuanto al envase, el consumidor valora aquello que le
proporciona mayor comodidad. Así, prefiere elementos tales
como la tapa a rosca o "abre fácil" y la
retornabilidad.

Situaciones de consumo

• Hombres adultos: en la casa, en bares, con amigos, en
  cualquier momento. Se da también el consumo en
  soledad.
• Hombres jóvenes: consumo grupal, en pareja, a
  veces esporádico, es casi nulo el consumo en
  soledad.
• Mujeres adultas: en la casa, con amigas, en bares,
  muy esporádico.
• Mujeres jóvenes: marcadamente en las salidas
  de fin de semana, grupal o en pareja.

Caracterización del Sector cervecero

El Sector cervecero se caracterizó
históricamente por la fuerte concentración de las
ventas en manos de pocas empresas,
mostrando un lento pero constante crecimiento desde mediados de
la década del ’80.

Quilmes participaba con el 81 % de la producción
y el resto se repartía entre Bieckert (actualmente
perteneciente a Quilmes), marca Córdoba en el Centro,
marca Santa Fe en Litoral, y marca Salta en el NOA.

Los cambios de hábitos de consumo a partir de los
años ’90, en que se experimentó una tendencia
creciente hacia el consumo de cerveza, generó una fuerte
expansión del sector, provocando una demanda
insatisfecha, especialmente en temporada estival.
A partir del ’94 comienza el desembarco de nuevas
compañías, comenzando por Brahma e Isenbeck,
seguida por C.C.U.
El consumo per capita de 33 litros , en el año 2000 ,
podría incrementarse como consecuencia de:

• Una mayor presión
  de la oferta.
• Nuevas alternativas en cuanto a marcas y sabores
  (Light, sin alcohol, más graduación
  alcohólica).
• Caída del consumo de vino
  común.
• Incorporación de nuevos consumidores
  (jóvenes y mujeres) y aumento en los heavy (+ de un
  litro), ante alternativas de productos mas suaves.

Análisis del sector industrial
Grado de concentración del sector cervecero:
El sector cervecero argentino se puede considerar como
concentrado ya que existen en él pocas empresas que tienen
una
participación elevada en el mercado, quedando el resto
repartido en un número amplio de competidores de
dimensiones menores.

Participación en el mercado:

• Cervecería y Maltería Quilmes:
  66%
• Brahma(Ambev): 16%
• CCU: 11%
• Isembeck: 7%

Tamaño e importancia del sector:
La importancia del sector cervecero con respecto al PBI argentino
nos permite clasificar al mismo como un sector Estratégico
Consolidado debido a que se explotan tecnologías maduras,
intensivas en capital y que su producción posee una
demanda en crecimiento constante. Debido a esto las empresas
más importantes se apropian de una gran cuota de mercado y
se aseguran una demanda futura. Su participación en el
consumo global de bebidas es del 13%.

Ciclo de vida de la industria:
Cabe mencionar que el Sector Cervecero en Argentina se encuentra
en la etapa de Madurez. Dicha etapa se caracteriza por un alto
nivel de competencia, la
que puede explicarse por los siguientes motivos:

• Gran número de competidores intervinientes en
  el sector.
• Nivel de ventas en leve crecimiento o
  prácticamente estabilizado. Este hecho se ve reflejado
  en que el crecimiento anual promedio del sector es del 3%
  aproximadamente.
• Intensa competencia en precios, con
  diferencias entre los productos cada vez mas
  sutiles.
• Como consecuencia del punto anterior, se realizan
  fuertes inversiones
  en promoción y publicidad,
  teniendo como objetivo la diferenciación y la
  preservación de la lealtad a la marca.

Análisis estructural del sector para
Argentina:
Amenazas de ingreso:
Al ser este un sector muy concentrado, donde existen muy pocas
empresas, son altas las barreras de ingreso al mismo debido
a:

• Diferenciación de productos: Esta se debe
  principalmente a la lealtad que existe de los clientes a las
  diferentes marcas como se puede apreciar en el caso de la
  cerveza Quilmes que su market share es superior al
  60% y el resto del mercado se encuentra repartido entre las
  restantes marcas.
• Requisitos de capital: En relación con el
  punto anterior, se puede ver que para que una nueva empresa
  desee ingresar a este sector, deberá desembolsar grandes
  cantidades de capital si esta desea desarrollar una estrategia
  agresiva de penetración en el mercado.
• Acceso a canales de
  distribución: Al ser este un producto de consumo
  masivo, la nueva empresa deberá estar en condiciones de
  desarrollar un canal de distribución adecuado para
  asegurar que el producto llegue al cliente.

En general, la estrategia de la mayoría de las
empresas para ingresar al mercado cervecero argentino consiste en
la adquisición de empresas nacionales existentes para de
ese modo reducir los riesgos que
implicarían la instalación de una nueva empresa en
el país.

Competidores existentes:
Este sector es muy competitivo debido a que existen muy pocas
empresas que manejan el mercado, pero sobresale la presencia de
Quilmes quien, al poseer el mayor Market Share es quien en
general impone su liderazgo coordinando la industria cervecera
mediante distintas estrategias.

Principalmente, las estrategias de las distintas
empresas se basan en el manejo de las siguientes variables:

• Precio.
• Publicidad.
• Promociones
• Diferenciación del producto.

Presión de Productos Sustitutos:

Para comenzar este análisis, definiremos a los
productos sustitutos como aquellos que puedan desempeñar
la misma función
que el producto en el sector industrial por lo que podemos
definir a la cerveza según los significados asociados a
ella:

• El encuentro/ reunión de amigos, lo
  social.
• El fútbol, pasión e
  identificación popular.
• El refresco joven/ del boliche, función de
  gaseosa adulta.
• El momento de relax, el descanso, la
  pausa.

A partir de este análisis, podemos identificar a
los siguientes productos sustitutos:

• Vino común de mesa.
• Fernet.
• Aperitivos con alcohol.
• Gaseosas.

Estos productos son considerados de consumo masivo, en
los que el nivel socioeconómico no es vista como una
variable importante de segmentación. En general, no representan
una gran amenaza para el sector cervecero ya que la cerveza tiene
una alta participación en el sector bebidas
(aproximadamente el 13%). El aumento del consumo se da a expensas
de la caída del consumo de vino común de
mesa.

Poder Negociador de los Compradores:

Los principales compradores de este producto son los
consumidores finales, quienes son cada vez más exigentes,
buscando mejores precios, calidad y mayor variedad. En general,
poseen un alto poder negociador ya que pueden cambiar de marca si
no se encuentran satisfechos .
Otros compradores importantes son los hipermercados y las grandes
cadenas de supermercados, quienes realizan compras en
grandes volúmenes, lo que le permite contar con un gran
poder negociador, ya que son ellos quienes establecen los plazos
de pago, distribución de espacios físicos, etc.
Como consecuencia de esto, muchas veces las empresas, para tener
presencia en esos comercios, deben adecuarse a dichas
exigencias.
También se pueden mencionar a los distribuidores
independientes, quienes se reparten zonas geográficas, no
contando con exclusividad en la misma, por lo que disminuye
considerablemente su poder negociador.

Poder Negociador de los Proveedores:
En general, las materias primas principales para la
elaboración de este producto son la malta, agua potable,
jarabe de maíz de
alta maltosa, lúpulo y levadura. Se puede decir que los
proveedores no tienen un gran poder de negociación ya que, al ser el Sector
Cervecero muy concentrado, no tienen muchas opciones de clientes.
Entre Quilmes y Ambev, poseen el 70% de la
producción de malta por lo que, si se llegara a llevar a
cabo la fusión
entre estas dos empresas, la provisión de este insumo
estaría muy concentrada, razón por la cuál
el resto de las empresas cerveceras perderán un gran poder
de negociación con estos proveedores.

Análisis de grupos
estratégicos
Para analizar el mapa de grupos estratégicos en el sector
cervecero de la Argentina, se tomó como base un trabajo
práctico realizado por alumnos de la Facultad de Ciencias
Económicas (1), donde se señala que las
principales marcas de cerveza que existen en el país son
Quilmes, Brahma, Isenbeck y C.C.U. (que fabrica entre otras
marcas, Budweiser).

Mapa de grupos estratégicos:
100
Cobertura
Geográfica
(% del mercado argentino)
0
0 Intensidad en Marketing 15
(costo de MKT como % sobre ventas)

Podemos señalar que la marca Quilmes pertenece al
grupo estratégico A1, ya que la misma presenta una alta
cobertura geográfica nacional (64,60 %) y grandes
inversiones en comercialización.
En el grupo estratégico A3 ubicamos a Brahma, como
consecuencia de que esta marca cuenta con fuertes inversiones en
Marketing y posee una reducida cobertura geográfica (16,90
%).
Por último y con relación a Isenbeck y C.C.U.
podemos resaltar que, al repartirse aproximadamente el 20 % del
mercado argentino y no presentar grandes costos en
Marketing, se encuentran situadas en el grupo estratégico
C3.

Competencia

1. La cerveza Quilmes pertenece a la
   empresa Cervecería y Maltería Quilmes. La
   marca argentina ya lleva más de un siglo de vida. La
   bebida sin alcohol nació en 1888 de la mano de su
   fundador Otto Bemberg. La cerveza debe su
   denominación a una antigua localidad cuyo nombre
   está basado en un pueblo aborigen que habitaba la
   actual Argentina: Quilmes. En la actualidad, la
   Cervecería y Maltería Quilmes –el
   tradicional grupo Bemberg– tiene plantas
   en Zárate, Llavallol, Corrientes, Mendoza y
   Tucumán, con un volumen de ventas en la Argentina de
   $564,4 millones sólo en cervezas. Pero tuvieron que
   pasar varias décadas para que la cerveza Quilmes,
   con un continuado de campañas publicitarias exitosas
   y algunos traspiés de fondo, se convirtiera en la
   marca favorita de los argentinos. En la actualidad, los
   datos indican que Quilmes tiene una participación de
   entre un 60 por ciento y un 65 por ciento del mercado
   argentino (la cifras de porcentaje varían de acuerdo
   a la inclusión, o no, de toda la cartera de
   productos de la empresa). Las otras marcas elaboradas y
   distribuidas por Cervecería y Maltería
   Quilmes son: Andes, la tradicional Bieckert, la holandesa
   Heineken, Iguana, Imperial, Liberty (cerveza sin alcohol),
   Norte (en sus tres variedades: Blanca, De Lujo
   y Negra), la cerveza negra Palermo, Quilmes Light y Quilmes
   Bock.

   La imagen de Quilmes
   La imagen de la cerveza Quilmes está compuesta por:
   la etiqueta con dos franjas celestes y una blanca en el
   medio, el logo de Quilmes en letras negras, debajo la
   palabra Cristal y, por último, un envase de vidrio
   oscuro que refuerza el amarillo de la cerveza. Elementos
   que forman parte de la simbología de Quilmes: la
   espuma blanca, el chopp con el mango de la Q, el color
   amarillo de cerveza, la Quilmes de un litro, el color azul
   ahora celeste de la marca, la tapita de lata y su posterior
   ruido de
   destapar la botella.
   La marca comenzó a asociarse con uno de los
   valores más tradicionales en la Argentina: el
   fútbol. La estrategia de Quilmes y su alianza con
   los clubes deportivos incluyen el esponsoreo de los
   eventos
   deportivos, las promociones vinculados con los clubes y la
   publicidad en las camisetas.
   Según los datos provenientes de Quilmes, la empresa
   invertía anualmente una cifra promedio de u$s 2,5
   millones para la publicidad en el fútbol. Pero la
   relación con el deporte no termina en
   el fútbol, Quilmes también realiza alianzas
   con el rugby o la equitación. En la actualidad,
   Quilmes es el sponsor oficial de la Selección Argentina de
   Fútbol.

   Actualmente su agencia de Publicidad es Young
   & Rubicam.
   El gran logro de Quilmes fue adaptarse a las nuevas
   tendencias del consumo como "lo light" y acercarse cada vez
   más al consumidor y al gusto argentino, al punto de
   que hoy en día la marca Quilmes es sinónimo
   de Argentina. En su continua búsqueda realizó
   importantes modificaciones: la etiqueta de Quilmes en la
   actualidad es celeste y blanca, como los colores
   de la bandera argentina.
   Para alcanzar este punto, Quilmes tuvo que saber
   cómo piensa y ver cuáles son las costumbres
   típicas del argentino en relación al consumo
   de cerveza. Las publicidades de Quilmes muestran
   cómo es esa relación.

2. Quilmes

   La cerveza Brahma es de Compañía
   Cervecera Brahma. Es de origen brasileño e
   ingresó al mercado argentino a principios
   de los ‘80 como cerveza importada, pero fue
   recién una década después cuando la
   Compañía Cervecera Brahma se decidió
   fabricar el producto a nivel local.
   La primera inversión de Compañía
   Cervecera Brahma fue en 1993: montar su propia
   distribuidora en la Argentina. Al año siguiente,
   Brahma construyó su primera planta industrial fuera
   de Brasil,
   en la localidad de Luján, provincia de Buenos Aires.
   En la actualidad, la marca Brahma ocupa un segundo lugar en
   el mercado de cervezas de la Argentina con un market share
   del 17 por ciento.

   Estrategias: el gran desembarco de Brahma
   La marca Brahma ya era un producto conocido por los
   consumidores argentinos por todas aquellas personas que
   veraneaban en las playas de Brasil, por las promociones
   playeras con remeras y gorros y por las distintas
   publicidades que llegaban desde Brasil. Brahma tenía
   un punto a favor: los consumidores argentinos ya
   conocían la marca. Pero esto no era
   suficiente para alcanzar al grueso de la población.
   Para acceder al gusto del consumidor local, la primera
   estrategia de Brahma fue aumentar la producción de
   cerveza en botellas de un litro, a diferencia de Brasil,
   donde el consumo está más orientado a las
   latas y las botellas de ½ litro. La estrategia
   principal fue llegar al consumidor con precios bajos. Las
   campañas publicitarias fueron, así,
   acompañadas de promociones y descuentos.
   La imagen de Brahma fue desarrollada por la agencia
   Savaglio TBWA (Actualmente su agencia es CraveroLanisEuro
   RSCG –ex de Budweiser), que trabaja el eslogan "Date
   el gusto". Desde las gráficas se invita al consumidor, con
   frases como Llorá, Date el gusto y la imagen de la
   lata de cerveza toda llena de gotitas, con una gota grande
   que se desliza por el extremo derecho a modo de una
   lágrima.
   Brahma está a dirigida a un público joven
   más trasgresor, sin inhibiciones para disfrutar
   pequeños momentos placenteros.
   Brahma no ha abandonado las estrategias promocionales
   –como la venta del pack de seis cervezas en lata y
   dos portavasos de porcelana–, porque ha tenido muy
   buenos resultados, tanto en Capital Federal como en el
   Interior. Un dato muy importante es que la marca
   brasileña tiene gran aceptación en ciudades
   importantes como Corrientes, Mendoza y
   Rosario, lo mismo que en la región Norte del
   país.

3. Brahma

   La cerveza Isenbeck es de Cervecería
   Argentina SA (CASA). Isenbeck llegó al mercado local
   en 1994, pero el origen de la cerveza lsenbeck data de
   1769, cuando en la región de Westfalia, más
   concretamente en la localidad de Hamm, la señora
   Cramer comenzó a fabricarla.
   En la Argentina, CASA elabora y comercializa toda la
   línea Isenbeck en sus distintos tamaños,
   desde el barril de cinco litros hasta la lata de 354 cc y
   los envases, retornables y no retornables. La segunda gran
   marca es Isenbeck Premium Dark. El grupo CASA
   también se encarga de la elaboración de las
   marcas Diosa Tropical y Carrefour, pero no de su
   distribución y marketing.
   Isenbeck es una cerveza Premium elaborada con ingredientes
   naturales sin aditivos químicos. Los colores de la
   etiqueta son blanco en la parte superior y amarillo en la
   parte inferior, el logo de la marca es el jinete montado a
   caballo y el logo de la marca está en letras rojas.
   El envase es de vidrio oscuro y, como las botellas de vino,
   presenta una etiqueta blanca con franja verde en el cuello.
   La constitución de la imagen de Isenbeck
   está conformada por la espuma blanca, el caballo y
   el logo.
   De acuerdo a cifras estimativas, Isenbeck tenía
   entre un 7 y un 8 por ciento del mercado de cervezas en la
   Argentina (los números varían de acuerdo a si
   se toma en cuenta el nivel nacional o únicamente
   Buenos Aires). En un primer momento, las estrategias de
   publicidad se focalizaron en el lanzamiento de Isenbeck en
   la Argentina, resaltando el atributo de
   ‘Premium’ de la cerveza. Una vez que la imagen
   de la marca se afianzó en el mercado local y los
   consumidores empezaron a reconocerla la marca, Isenbeck fue
   probando nuevas estrategias para relacionar a los
   consumidores con la marca.
   La estrategia principal de Isenbeck, que le ha dado muy
   buenos resultados y hasta premios internacionales, es la
   innovación y el lanzamiento de
   productos. En septiembre de 1998, Isenbeck lanzó al
   mercado su nuevo packaging: cerveza en botella de 355 cc,
   tipo long neck, con tapa twist-off (que se abre al girarla)
   Este nuevo envase está dirigido a los consumidores
   jóvenes, que buscan la practicidad en el
   tamaño del envase.
   En 1999 el gran logro de Isenbeck fue lanzar un nuevo
   envase para la tradicional botella de litro: se
   presentó un envase no retornable y con tapa a rosca.
   La imagen de Isenbeck para este lanzamiento fue
   desarrollada por la agencia McCann-Erickson. La campaña publicitaria Tapa Rosca
   apeló al recurso del humor.

4. Isenbeck
5. Budweiser

En 1996 llegó a la Argentina Anheuser-Busch,
primera en el ranking mundial, que fabrica Budweiser, una de las
marcas con mayor presencia internacional. El desembarco de
Budweiser se produjo con una inversión inicial de 80
millones de dólares en la planta de Santa Fe de
Cervecerías Santa Fe, perteneciente a
Compañía Cervecerías Unidas (CCU) del grupo
chileno Luksic, en la que se empezó a elaborar la famosa
marca estadounidense.
En relación al desarrollo de
las marcas regionales, Thomás Siedmann, gerente de
marketing de CCU, aclara que "Budweiser es nuestro buque
insignia, pero defendemos a muerte las
marcas regionales, que tienen un gran potencial de crecimiento,
debido al fuerte vínculo que establecen con los
consumidores locales.

Para las marcas regionales son muy importantes las
estrategias promocionales y de eventos.
Para la casa matriz
Anheuser-Busch, el objetivo era convertir a Budweiser en una
marca internacional, al mejor estilo de Coca Cola. Pero tratar de
vender una marca típicamente estadounidense al
público argentino era todo un desafío. Desde un
primer momento se focalizó la elaboración de
Budweiser en envase de 1 litro y long neck de 355
centímetros cúbicos, mientras que el formato lata
se dejó para la importación. Actualmente se fabrica la lata
355cm en Argentina.

Las estrategias promocionales para Budweiser ocupan un
lugar de importancia.
Un ejemplo de ello fue la última movida del verano 2000,
cuando la marca apostó con una cifra de 200.000
dólares para tener una fuerte presencia en las playas de
Punta del Este, Uruguay. El
objetivo principal del Parador Budweiser no fue la venta de
cerveza, ya que el municipio prohíbe la venta de cerveza y
alcohol porque construcciones de ese tipo –de madera–
son extremadamente inflamables, sino "reforzar la presencia de
marca y sumar nuevos consumidores".
También auspicia eventos de deportes extremos como Snowoard,
Mountain Bike,
Wakeboard, etc.

2º etapa: Diagnóstico estratégico
Amenazas :

• Recesión económica e inestabilidad del
  contexto político de la Argentina , por lo que los
  consumidores se han vuelto más sensibles al precio
  debido a la pérdida de poder adquisitivo.
• La entrada, en los últimos años, de
  nuevas empresas al sector , ha intensificado la competencia;
  por lo que es necesario un fuerte control de
  las políticas a aplicar, cuidando de no
  generar una guerra de precios.
• Posibles fusiones de
  empresas competidoras, que les permitiría lograr mayores
  economías de escala en
  diversos aspectos, como producción, comunicación
  y distribución, debilitando así la
  participación de mercado de Schneider.

Oportunidades

• Expansión del mercado, debido a la
  caída del consumo de vino
• Debido a la intensa recesión sufrida en el
  país, aumentó el número de consumidores
  que deciden su compra en función del precio.

Fortalezas

• Experiencia de ccu en el mercado de las
  cervezas
• Sólida presencia en el interior del
  país.
• Amplia red de
  distribución, que le permite cubrir todo el territorio
  nacional

Debilidades

• Escaso conocimiento
  de la marca, principalmente en la provincia de Buenos
  Aires.
• Débil imagen de marca, especialmente en
  Capital Federal y Gran Buenos Aires.
• Ausencia de un posicionamiento
  sólido.
• Falta de comunicación con el
  mercado.

3. Segunda
fase

Decisiones estratégicas de marketing
3º etapa: Formulación de los objetivos de
marketing a alcanzar

• Reposicionar la marca Schneider en el mercado de
  Capital Federal y Gran Buenos Aires.
• Crecer en el mercado de Capital Federal y Gran Buenos
  Aires.

4º etapa: Elaboración y elección de
las estrategias de marketing a seguir

Estrategia de cartera

Según la matriz de crecimiento de Ansoff, la
estrategia utilizada para Schneider es PENETRACIÓN DE
MERCADOS, porque
intenta aumentar sus ventas en mercados actuales, por medio del
aumento de su cuota de mercado (atrayendo compradores de marcas
competidoras por acciones de comunicación
importantes).

Segmentación y posicionamiento
Schneider decidió implementar una nueva
segmentación, tomando parte del segmento liderado por
Brahma, dirigiéndose a consumidores racionales, que
ponderan una marca conocida con calidad estándar y precio
accesible.

El posicionamiento elegido se basó en el
producto, denotando que lo que importa es la cerveza.
Estrategia funcional

• Estrategia de comunicación

Reposicionar a Schneider dándole un
carácter de marca, una ideología de producto y un imaginario
propio.

• Las estrategias de precio, producto y
  distribución son las mismas utilizadas hasta el
  momento.

4. Tercera
fase

Decisiones operativas de marketing
5º etapa: Acciones o planes de acción
Para desarrollar la estrategia de comunicación , se
seleccionó a la agencia de publicidad Diálogo
(teniendo como director de arte a Gustavo
Serrano). Esta agencia decidió basar la campaña en
spot radiales, utilizando el personaje Flavio Pedemonti
(protagonista conocido del programa Todo X
$2).

• Objetivo de comunicación: "romper la tanda con
  un mensaje disruptor, un personaje auténtico y original,
  evitando la saturación a través de la variedad de
  comerciales."
• Público objetivo: jóvenes y adultos de
  todos los niveles socio-económicos.
• Mensaje: La idea era transmitir el concepto de "lo
  que importa es la cerveza", buscando que el consumidor tome
  distancia del "juego
  publicitario" y descubra la esencia de la cerveza.
• Medio: se utilizó un solo medio, la radio, para
  focalizar los recursos y aumentar la efectividad.
• Se pusieron al aire 40 piezas
  publicitarias, donde se mantuvo la consistencia del mensaje. En
  total se hicieron unas 70 frases de radio, todas
  con el cierre " lo que importa es la cerveza"
• Inversión: 750.000 pesos

Fue una campaña con mucha rotación,
renovándose para que la gente se pregunte
"¿qué dirá Pedemonti ahora?".
Según afirmó Gustavo Serrano, la idea de convocar a
Flavio Pedemonti para esta campaña surgió a partir
de la complejidad del caso que les presentaron. Primero
analizaron el mercado de las cervezas en general, donde se
encontraron con ciertos datos interesantes. Uno es que la calidad
no es tenida como atributo relevante entre los valores de
comunicación. En cambio, el
origen es usado como argumento de jerarquización de la
cerveza en otras marcas, sea norteamericana, alemana u holandesa.
Además, encontraron que el consumidor promedio considera
que el bajo precio de una cerveza define su calidad.
El producto que tenían que relanzar no se adecuaba a
ninguna de esas tendencias: es una cerveza de muy buena calidad,
con una marca que, si bien tiene reminiscencias alemanas, es
nacional y que tiene un precio relativamente bajo. Además
se trataba de una marca sin historia ni posicionamiento;
se estaba defendiendo en la góndola por el producto en
sí. Así que aprovecharon el hecho de no estar
posicionados para ubicar la marca , de algún modo, en
contra de los estereotipos publicitarios ya establecidos. Como
voz parlante de la comunicación querían encontrar
una persona "under",
que se banque ese discurso; esta
idea no podía realizarse sin un personaje "hecho desde
abajo".

Analisis de resultados

• Se logró que Schneider se hiciera un lugar
  dentro del competitivo mercado de las cervezas comercializadas
  en Capital y GBA.
• Los resultados fueron óptimos: en septiembre
  del 2001 la marca tenía un 2,1 por ciento de
  participación de mercado y en noviembre un 4,1. En 90
  días quedó tercera en ventas de supermercado,
  detrás de Quilmes y Brahma.
• Se alcanzó un alto grado de recordación
  de la marca
• Se obtuvo un alto índice de aceptación
  del producto.
• Se consiguió construirle riqueza imaginaria a
  la marca, fortaleciéndose y alcanzando presencia,
  inclusive a nivel de las grandes marcas.
• Por la campaña comunicacional llevada a cabo,
  Schneider ganó el Gran Premio Mercurio de Plata,
  entregado por la Asociación Argentina de
  Marketing.

5.
Bibliografia

• Memoria anual de CCU 2002
• www.ccu.com
• www.dialogopublicidad.com.ar -nota de Santiago
  Offenhenden
• "Boletín Oficial". Cámara de la
  Industria Cervecera Argentina. Diciembre 2001.
• "El Consumidor Argentino del 2000". Revista
  Mercado. Junio de 2000. Argentina.
• http://www.rel-uita.org/sectores/bebidas/especial2.htm
• Documento "Informe
  sobre Bebidas", elaborado por la Secretaría de Agricultura,
  Ganadería, Pesca y
  Alimentación de la nación.
• Trabajo de grupos estratégicos realizado por
  este grupo para esta cátedra.
• Trabajo práctico sobre el sector cervecero,
  realizado por el alumno Santiago Martín, para la
  cátedra Estrategia Empresaria.
• www.isenbeck.com.ar
• www.quilmes.com.ar.
• "Las cervezas pelean mercado". Diario Clarín.
  14 de junio de 1997. Argentina.

Autor:

Kinkela, Roxana
Kunte, Ana Paula
Leschenne, Mauro
Peralta, Romina
Severin, Florencia

Turco, Pamela