Estudio de los efectos causados por los tipos de comerciales televisivos en la audiencia
- El problema
- Marco
teórico - Metodología de la
investigación - Aspectos de recolección
de datos - Conclusión
- Bibliografía
En el presente proyecto se basa
en los efectos que causan los comerciales de televisión
en la audiencia, estos también llamados spot, es una
película rodada con fines publicitarios y transmitida en
los bloques establecidos a tal fin. La duración de estos
spot oscila de 10 a 60 segundos y rara vez son de mayor
duración. Se trata de una película que utiliza
exactamente el mismo material que el cine de larga
duración (35mm). En cuanto a las técnicas
de iluminación, cámaras y equipos,
todas similares. El spot suele tener un ritmo más
rápido dada la limitación del tiempo, y recurre
a planos más cortos debido al menor tamaño de la
pantalla.
Por un sencillo que parezca un anuncio de los muchos que
se emiten a diario por televisión, generalmente se ha
seguido una serie de fases cuya simplicidad es sólo
aparente y que precisan el trabajo de
especialistas muy diversos.
Las fases más comunes para la elaboración
de los comerciales de televisión son:
Elaboración de un guión técnico,
desarrollo del
storyboard, la producción y post-producción del
comercial, los cuales se desarrollarán a lo largo de la
monografía así como también
los tipos de comerciales existentes.
Este trabajo se ha dividido en siete partes importantes,
los cuales están distribuidos de la siguiente
manera:
Capítulo I, Planteamiento del
problema, Interrogantes de estudio, formulación del
problema, Objetivos
Generales y Específicos, Justificación de la
investigación, y Limitaciones.
Capítulo II, se enfocan en los antecedentes de la
investigación, las bases teóricas,
definición de términos básicos, hipótesis y variables.
Capítulo III, nivel de la investigación,
diseño
de la investigación, población y muestra,
técnica e instrumentos de recolección
de datos y técnicas de procesamiento y análisis de datos.
Capitulo IV, recursos
necesarios y cronograma de actividades.
Capitulo V, conclusiones
Capitulo VI, bibliografías
Capitulo VII, anexos
La
Televisión al presentar estímulos
audiovisuales, se impone sobre los otros medios de
comunicación por penetrar en el hogar, en la vida
diaria y llegar a formar parte del cúmulo de
hábitos de cualquier persona de
nuestra época.
CAPÍTULO I
1.1. Planteamiento del problema
En la actualidad no hay persona que no sea experta en
publicidad
televisiva. Todos saben lo que les gusta o disgusta acerca de un
comercial determinado. Este hecho, aunado al desorden y al salto
continuo de un comercial a otro dentro de la televisión,
hace que la creación de un anuncio televisivo exitoso sea
un verdadero reto.
Sin embargo, es importante resaltar que elementos como
el sonido o
audio, visión y movimiento, al
igual que la capacidad de generar reacciones emotivas, hacen de
la televisión el medio publicitario más
poderoso.
Por todas estas razones la necesidad de un publicista en
el afán de la creación y planeación
cuidadosa de un mensaje publicitario, se debe a los elevados
costos de
producción y transmisión, además de la
influencia del factor tiempo –30-15"- para promover
determinado producto,
siendo éste muy corto para lograr capturar y retener la
atención del televidente.
No obstante, existe una serie de técnicas de las
que disponen los escritores y productores de comerciales de
televisión.
Es por ello que el comercial de televisión es una
actividad que se realiza con fines de lucro, en donde se da
información acerca de las bondades de un
servicio o
producto que según Russel y otros (1999) lo definió
como: "es una película rodada con fines publicitarios y
transmitida en los bloques establecidos a tal fin". (p
29).
Debido a esto surge la inquietud o mejor dicho, la
necesidad, de conocer las fases que se deben tomar en cuenta a la
hora de elaborar un mensaje publicitario y de allí el
motivo del desarrollo de la presente investigación,
además de ser tema de gran interés
para los investigadores.
1.2. Interrogantes de estudio
– ¿Cual es el método mas
sincronizado para la realización de un comercial de
cualquier tipo de producto en el mercado?
– ¿Cómo influyen las diferentes características que contiene un determinado
comercial para llamar la atención del espectador en
términos publicitarios del consumidor?
1.3. Formulación del problema
¿Cuáles son los pasos a seguir para la
creación de un comercial que influya en el
consumidor?
1.4. Objetivos
I.4.1. Objetivo
General
– Analizar los efectos causados por los tipos de
comerciales televisivos en la audiencia
I.4.2. Objetivos Específicos
- Analizar a través de encuestas
los comerciales más llamativos para los adolescentes. - Indicar la frecuencia de comerciales transmitidos
en diferentes canales utilizando instrumentos
de medición en 1 hora de programación. - Definir los diferentes tipos de comerciales de
televisión a través de sus diferentes
características
– Explicar las fases de elaboración de un
comercial televisivo.
1.5. Justificación de la
investigación
Este proyecto aportará las bases teóricas
en relación con los diferentes tipos de comerciales y son
fases de elaboración, y es precisamente aquí de
donde parte la necesidad de realizar este trabajo.
Éste plantea la importancia que tienen los
comerciales de televisión para la publicidad y el mercadeo, y a que
los anunciantes cuentan con los comerciales para proyectar
determinados productos,
promocionarlos y fortalecer la imagen de
la empresa
durante el transcurso del anuncio en la televisión. Este
es el aporte que dan los comerciales a la publicidad y
mercadeo.
1.6. Limitaciones de la
investigación
No ha habido limitaciones significativas por no
tratarse de un proyecto practico, debido a que hemos encontrado
una gran accesibilidad a la hora de investigar los objetivos
tantos generales como específicos de este
proyecto.
CAPÍTULO II
2.1. Antecedentes de la
Investigación
Al iniciar este proyecto se revisó un conjunto de
documentos
relacionados con el mismo, para conformar el Marco
Teórico referencial.
Blanco, D. (2001) en la tesis de grado
"Diseño de una campaña
publicitaria para educar a la población juvenil del
Área Metropolitana a prevenir el uso y consumo
ilícito de drogas",
realizada para optar al Título de Técnico Superior
Universitario en Publicidad y Mercadeo en el I.U.
Tecnológico Rufino Blanco Fombona, tuvo como objetivo
desarrollar una campaña publicitaria, siendo este un
proyecto de
investigación de campo, de tipo descriptivo, con apoyo
de bases documentales, en la cual creó una campaña
publicitaria y concluye con la falta de información
existente acerca de las drogas en la
población en estudio.
Esta tesis tiene
relación con este trabajo debido a que ellos en su Marco
Teórico hablan de la importancia que tienen los
comerciales televisivos.
Méndez, M. (1996) en la tesis "El televidente y
el mensaje publicitario", realizada para optar al Título
de Técnico Superior Universitario en Publicidad y
Mercadeo, en el I.T. Isaac Newton,
tuvo como objetivo central ver las actitudes del
televidente ante un mensaje publicitario, concluyendo con la
importancia y eficiencia de
éstos para persuadir a un televidente.
Esta tesis también guarda relación con el
presente proyecto, debido a que hablan de la importancia de los
comerciales televisivos, lo cual será uno de los puntos de
los que planteará y desarrollará en el transcurso
de este trabajo.
2.2. Bases teóricas
Definición de Comercial
Según Russel y otros (1999), explican:
También se le puede llamar spot, es una
película rodada con fines publicitarios y transmitida en
los bloques establecidos a tal fin. La duración de estos
spot oscila entre 10 a 60 segundos y rara vez son de mayor
duración. Se trata de una película que utiliza
exactamente el mismo material que el cine de larga
duración (35mm). En cuanto a las técnicas de
iluminación, cámaras y equipos, todas son
similares. El spot suele tener un ritmo más
rápido dada la limitación del tiempo, y recurre a
planos más cortos debido al menor tamaño de la
pantalla.
Por muy sencillo que parezca un anuncio de los muchos
que se emiten a diario por televisión, generalmente se
han seguido una serie de fases cuya simplicidad es solo
aparente y que precisan el trabajo de especialistas muy
diversos.
Reglas para realizar un comercial
- Ganarse la atención del televidente desde el
principio, los primeros tres segundos son
cruciales. - Buscar un visual clave: Una escena que tenga todo el
mensaje de ventas en un
paquete único e impecable. - Tener una sola idea. Decir una historia importante en
cada comercial. Decirlo con claridad, en forma memorable e
involucrar al televidente. - El televidente debe entender la idea principal del
comercial - Mostrar el producto en un acercamiento
Características de los comerciales de
televisión:
Los comerciales de televisión se caracterizan de
dos formas: Pueden lograr la aceptación de la audiencia si
están bien hechos y pueden minimizar los patrones de
rechazo de los televidentes si son enigmáticos, así
como profundos.
Según Wells y otros (1999), las
características de los comerciales de televisión
son:
Aceptación: A la gente si les
gusta ver los comerciales si están bien hechos. Ven
extractos de los premios anuales de Clio, transmitidos por la
publicidad de la televisión cuando aparecen como un tema
de transmisión de noticias. Los programas de
televisión con publicidad y lanzamiento de anuncios
famosos tienen altos porcentajes de televidentes.
Profundidad: La mayoría de la gente
presta más atención a la programación en
televisión que a la radio. La
gente que ve un programa que
disfruta con frecuencia está absorta en él. Su
atención es ligeramente menor que la que experimenta la
gente que ve una película en una sala de cine oscura. La
publicidad está considerada una interrupción no
bienvenida porque quita la concentración y puede causar
que el televidente sea inclusive menos receptivo al mensaje del
comercial.
Tipos de comerciales de la televisión y
características
Tipos de comercial:
- Intriga: Forman parte de una campaña
publicitaria, y por lo general se deja al televidente en
suspenso por un período de tiempo previamente estudiado
sin dar el nombre del producto que se quiere promocionar. Se
utilizan frases como: Muy pronto, próximamente, etc.,
(no puede ser) - Institucional: Se utiliza para promover instituciones sin fines de lucro. (Alianza para
una Venezuela
sin drogas). - Informativas: Se utilizan para informar al
televidente acerca de las bondades de un producto (Pert
Plus) - Musicales: Son aquellos que se identifican
principalmente debido a que tienen un jingle que identifica al
producto (Leche Mi
Vaca descremada) - Testimoniales: Son aquellos que utilizan a un
personaje público o de la farándula para que
expresen las características que posee un determinado
producto o marca que han
utilizado. Esta técnica puede ser protagonizada por
individuos conocidos o desconocidos. La gente común y
corriente que usa los productos por lo general es más
eficaz que las celebridades. Los televidentes son
escépticos respecto a las celebridades puesto que
están conscientes de que se les pagan cuantiosas sumas
por aparecer en los comerciales. Esta es una muy buena
técnica si se la emplea en forma correcta. (Jabón
Dove) - Comparativas: Son aquellos que muestran dos o
más productos afirmando la superioridad de uno sobre el
otro. La comparación de un producto con otro más
puede responder a las preguntas del televidente. Por lo
general, las comparaciones se hacen con referencia al producto
líder
de la categoría de que se trate. Se puede realizar una
comparación de la marca que se promueve con la de las
marcas de la
competencia en
voz de un usuario del producto. El comercial incluso puede ser
una comparación con versiones mejoradas de su mismo
producto. (Coca-Cola y Pepsi) - Corporativos: Son utilizados para promover o recordar
la imagen de una empresa sin
tomar en cuenta ninguno de sus productos (Empresas
Polar).
Las fases más comunes para realizar un
comercial
El guión es la versión escrita con todas
las palabras, los diálogos, canciones, instrucciones y
descripciones.
Guión técnico: Desarrolla la idea central
del comercial en dos secuencias paralelas y sincronizadas: Por un
lado (la imagen) y por el otro (texto,
música y
efectos especiales).
Guión de televisión: Un guión de
televisión es un documento detallado. Incluye el plan visual del
comercial más todas las descripciones necesarias para
ayudar al director o productor a encontrar la locación o
armar el foro, a la
agencia de talentos a elegir el talento, al arreglista/compositor
a crear la música y al productor elaborar un presupuesto y
planear todo el proyecto.
El guión está escrito en dos columnas con
el audio del lado derecho y el video en el
izquierdo. La clave para la estructura de
un guión de televisión es la relación entre
el audio y el video. El video está grabado del lado
opuesto al audio correspondiente. Algunas veces se emplea una
numeración para que correspondan a los cuadros de la
historia dibujada y narrada.
La redacción de un comercial de
televisión es muy diferente a la redacción de
publicidad impresa. Primero se deben usar palabras sencillas,
fáciles de pronunciar y de recordar. Y debe ser breve. El
comercial de 30 segundos sólo tiene 28 segundos de audio.
En este tiempo tan corto, se debe resolver el problema de sus
prospectos principales al demostrarles la superioridad de su
producto. Si el producto es demasiado grande para mostrarlo en
ese lapso, se debe asegurar de mostrar el logotipo o el nombre de
la compañía al menos dos veces durante el
comercial.
Desarrollo del storyboard
Una vez que el equipo de dirección creativa y de redacción ha
desarrollado un script, el siguiente paso consiste en crear un
storyboard.
Storyboard: Es un conjunto de viñetas
representativas de lo que después serán las
imágenes del spot, acompañadas de
los textos que se vocalizarán simultáneamente a la
proyección de cada una. Retrata la composición de
las tomas así como la secuencia de la acción y la
interacción del audio con el video. Un comercial de 30
segundos, se planeará con seis u ocho cuadros. Por
supuesto, estos cuadros están inmóviles. No
muestran acción; sólo pueden sugerirla a
través de una secuencia pictórica. Debajo del
cuadro se encontrará una versión corta del audio,
sólo lo suficiente para ubicar el diálogo en
relación con el video. El storyboard es una herramienta
muy importante para mostrar el concepto
básico del comercial al cliente y a otros
miembros de la agencia.
Para hacer todavía más realista el
storyboard, los cuadros pueden tomarse con transparencias para la
presentación al cliente. Si los cuadros están
grabados en cinta para video junto con una pista de sonido, al
storyboard se le llama animatic. Los animatics de utilizan con
frecuencia para presentaciones al cliente y para sesiones de
investigación
de mercado.
Jingles
Jingles: Es la música que llevan los comerciales
musicales
Los comerciales musicales llamados también
jingles, que escuchamos en la radio y en la
televisión, se cuentan entre los mejores –y peores-
mensajes producidos. Bien realizados, logran resultados
sorprendentes, mucho mejores que el comercial promedio sin
música. Mal realizados, desperdician el presupuesto de la
publicidad y causan terrible malestar a la audiencia.
El mensaje puede cantarse en su totalidad; los jingles
pueden escribirse con una rosquilla o dona en la mitad (un
espacio para el texto hablado); las orquestas pueden tocar
arreglos sinfónicos o de música popular. Muchos
productores usan temas musicales uniformes a modo de color de fondo o
para terminar el comercial.
Preproducción
Prepoducción: Incluye el elenco, los vestuarios,
el diseño de escenografía o la construcción de elementos
escenográficos, la localización de un sitio o
estudio para la filmación y las reuniones con la agencia,
el cliente y el personal de
producción.
Con una buena planeación antes de iniciar la
producción los anunciantes pueden ahorrarse mucho dinero. Ese es
precisamente el propósito de la fase de
preproducción.
Elementos de la preproducción
Diversos elementos trabajan en conjunto para crear el
impacto visual de los comerciales de televisión. Los
elementos audiovisuales no están solos. Se deben colocar
en forma adecuada y deben rodearse de señales apropiadas.
La elección del talento adecuado, y la iluminación
y el ritmo son muy importantes junto con otros tantos
elementos.
Video: La imagen domina la percepción
del mensaje en la televisión, así es que los
redactores publicitarios la utilizan como el transmisor principal
del concepto. Los elementos del video incluyen todo lo que se ve
en la pantalla. Los redactores publicitarios utilizan las
imágenes. Las emociones se
expresan de manera más convincente en las expresiones
faciales, los gestos y otros lenguajes corporales. Los redactores
de televisión efectivos tratan de no ocultar el impacto
visual bajo una cantidad de palabras innecesarias.
En los comerciales de televisión exitosos es
preciso coordinar gran cantidad de elementos visuales. Debido a
que la televisión es teatral, muchos de los elementos,
personajes, vestuarios, foros y locaciones, señales,
iluminación, efectos especiales ópticos y
computarizados y gráficas en la pantalla son similares a
aquellos que se utilizan en una obra, en un programa de
televisión o en una película. Debido a la cantidad
de elementos de audio y video, un comercial de televisión
es la forma más compleja de publicidad.
Audio: Las dimensiones de los anuncios de la radio y de
la televisión son las mismas (la música, las voces
y los efectos de sonido) pero se utilizan de diferente forma en
los comerciales de televisión porque están
relacionadas con una imagen. Por ejemplo, un locutor podrá
hablar directamente al telespectador o se puede comprometer en un
diálogo con otra persona que puede aparecer o no en
cámara. Una relación común de
manipulación con la cámara es la voz de fondo, en
la cual la voz de un locutor que no se ve, describe una
acción en la pantalla. Algunas veces, la voz se escucha
fuera de cámara, lo que significa que puede venir ya sea
de la parte posterior, de arriba o de un costado.
Talento: Un comercial de televisión tiene todos
los ingredientes de una obra. El elemento más importante
es la gente que pueden ser locutores (ya sea dentro o fuera del
foro), presentadores, conductores, "objetos parlantes" (como los
platillos de mantequilla que hablan), tipos de personajes
(mujeres grandes, niños,
buzos, policías) o celebridades, como Michael
Jordán, quien a pesar de su retiro de la NBA aún
puede apoyar los productos que anuncia. A la gente que sale en
los comerciales se les llama talento.
Dependiendo del tipo de gente que utiliza, la ropa y el
maquillaje, pueden ser muy importantes. El guión debe
especificar qué tipo de ropa es esencial para la historia.
El maquillaje puede ser importante si necesita crear un problema
con la piel o
transformar a un personaje de viejo a joven.
Señales: En la mayoría de los comerciales
la señal más importante es el producto. El anuncio
debe reflejar las propiedades esenciales del producto.
¿Viene un empaque?
¿Tiene un logotipo distintivo? ¿Cómo debe
mostrarse? ¿Se puede mostrar en funcionamiento?
Escenario: El escenario es donde la acción tiene
lugar. Algunas veces puede ser en un estudio; desde una simple
cubierta de mesa hasta un foro construido para representar la
fachada de una tienda. Cuando se filma un comercial fuera de los
estudios se le llama locación. En estos casos, todo el
equipo y el elenco se transportan a otro lado. La locación
puede ser un callejón o una cochera en la calle o bien
algún lugar exótico.
Iluminación: La iluminación es otro
elemento crítico que por lo general maneja el director.
Los efectos especiales de luces deben especificarse en el
guión. Por ejemplo, se podrá leer "Luces tenues
como de bar", "Luz intensa como
si se tratara de un reflejo de la nieve", o "Luces intermitentes
en la cara de la gente como si fuera el reflejo de la pantalla de
la televisión".
Silencio en el set: Sonido:
La grabación original es la clave del éxito
por dos razones. Primero, está sincronizada con la
grabación visual original, con la acción y con la
emoción expresada por los actores. Una recreación
nunca iguala el ritmo ni el sentimiento del original. Segundo,
antes de llegar a su forma definitiva, la grabación
original pasa por muchas regrabaciones, en cada una de las cuales
va perdiendo fidelidad. De ahí la necesidad de contar con
un excelente equipo de grabación.
Iluminación: El director y el camarógrafo
utilizan varias fuentes
luminosas. Por ejemplo, una escena donde una persona está
cerca de una ventana necesita tres fuentes: La luz solar que se
filtra por la ventana, la iluminación escénica de
alta intensidad que se emplea para iluminar a la persona y el
interior del cuarto; una lámpara regular de mesa usada
como utilería. Las tres fuentes proyectan distintos tipos
de luz que pueden perjudicar la escena. Para controlar este
efecto, los técnicos necesitan medir la luz y su estilo
para que corresponda a la escena.
Los camarógrafos
expertos (fotógrafos de películas) estudian
brevemente la fuente de la luz y así estiman su alcance e
intensidad. Sin embargo, usan medidores de luz para determinar
cómo colocar la abertura de la lente de la cámara,
o sea, el orificio que controla la cantidad de luz que llega a la
película o al videotape. Todas las fuentes luminosas han
de estar equilibradas para registrar el color y la brillantez
apropiados.
Cámara: Las cámaras profesionales que se
emplean en los comerciales de televisión producen
películas de 16, 35 y 75mm, o sea, la medición diagonal de un marco
individual
El equipo: Un comercial que se produce en forma local,
utiliza el personal de la estación de televisión
para la mayor parte de los trabajos de producción. Sin
embargo, además de mucho tiempo y una gran cantidad de
dinero, producir un anuncio nacional importante requiere de
varias personas con aptitudes especiales. El equipo de la agencia
por lo general, incluye el redactor, director de arte y productor.
La gente externa incluye un equipo de producción, el
equipo del director y director de cámaras, una agencia de
talentos, un arreglista de música, los músicos y un
editor de película o de cinta de video. El gerente de
publicidad del cliente también está involucrado
durante toda la planeación y producción.
El redactor, el director de arte, posiblemente un
director creativo y el productor, trabajarán juntos para
desarrollar la idea y pasarla a un guión y un storyboard.
El redactor escribe el guión real, ya sea que incluya un
diálogo, una narración, la letra de una
canción, anuncio o un texto descriptivo. El director de
arte desarrolla el storyboard y establece el "estilo" del
comercial, ya sea realista, estético o
elegante.
El productor, por lo general un miembro del equipo de la
agencia, está a cargo de la producción. Maneja los
pedidos y todos los arreglos, encuentra al especialista, hace
arreglos para buscar el talento y se asegura que el presupuesto y
los pedidos lleguen al mismo tiempo.
El equipo de producción, por lo general, coordina
todas las tomas, trabaja muy cerca con el equipo de la agencia.
La casa productora, por lo general, proporciona al director, pero
es probable que en su lugar elija un director eventual, en
particular si es del "estilo" del director que se busca para el
comercial. El equipo de producción proporciona la mayor
parte de la experiencia técnica y el equipo que se
necesita para producir el comercial. El director está a
cargo de la grabación o filmación: El estilo del
foro, la iluminación; cuan largas son las escenas y las
partes de acción; quién hace qué y se mueve
dónde y cómo se dicen las frases, así como
la actuación de los personajes. El director maneja el
flujo de la acción y determina cómo se ve y
cómo se graba con la cámara.
Gráficos: Existen diversos tipos de
imágenes que se filman de una tarjeta plana o se generan
de manera electrónica de una pantalla por computadora.
Las palabras e incluso las fotografías se toman de una
tarjeta. Las palabras también pueden generarse por
computadora desde la pantalla. El crawl consiste en letras que se
generan por computadora que parecen moverse por toda la pantalla
desde la parte inferior.
La existencia consiste en imágenes grabadas
previamente, pueden ser en video, inclusive transparencias o
película en movimiento, y se utiliza para escenas que no
son accesibles para tomarse.
Ritmo: La velocidad de
la acción es otro factor importante en un comercial de
televisión. El ritmo describe qué tan rápido
o lento avanza la acción. Algunos mensajes se desarrollan
mejor a un ritmo lento; otros funcionan mejor cuando se presentan
a un ritmo rápido.
Filmación y grabación
Filmación: Abarca la labor de grabado en
película o cinta de video de todas las escenas que
aparecerán en el comercial. De hecho, se realizan varias
tomas para cada una de las escenas del comercial.
Producir un comercial nacional importante puede requerir
del trabajo de cientos de personas.
Existen diversas formas de producir mensajes para los
comerciales de televisión. Se pueden filmar en vivo o se
pueden pregrabar utilizando película o videotape.
También pueden filmarse cuadro por cuadro cuando se
utilizan técnicas de animación.
En vivo. En los inicios de la televisión, la
mayor parte de los comerciales se filmaban en vivo. La historia
de la publicidad incluye muchas anécdotas de puertas de
refrigeradores que no abrían y de perros que se
negaban a comer la comida.
Película. En la actualidad, la mayor parte de los
comerciales de televisión se filman en una película
de 16 o 35mm. La película se toma como negativo y
después se procesa y la imagen se transfiere a videotape.
Esta técnica de transferencia se conoce como transferencia
de película a cinta.
La película consiste en una serie de cuadros en
celuloide que para la publicidad, por lo general, es de 35mm de
ancho.
Videotape: Todavía en la década de 1980,
el videotape estaba considerado como una alternativa inferior a
la película. Se utilizaba principalmente para el
área de las noticias de la industria de
la televisión. La transferencia de película a cinta
ha tenido importantes avances. También una cantidad de
innovaciones en edición han hecho el proceso
más preciso y más rápido.
Animación: La animación, que utiliza
película en lugar de cinta, graba imágenes
dibujadas una por una, cuadro por cuadro. Las figuras de las
caricaturas, por ejemplo, se trazan y luego se vuelven a trazar
con un pequeño cambio para
indicar un ligero avance en el movimiento de un brazo, una pierna
o una expresión. La animación toma por lo regular
de 12 a 16 dibujos por
segundo.
Post-producción
En la fase de pos-producción, el editor, el
mezclador de sonido y el director integran el
comercial.
Gracias a la tecnología de
la computadora
y del videotape, los editores pueden convertir la película
en cinta y agregar electrónicamente efectos como wipes
(cambio de imagen) y fades (disolvencias).
A pesar de todo, muchos profesionales siguen prefiriendo
la película. La parte visual del comercial aparece en una
pieza de celuloide sin los efectos de disoluciones, de
títulos ni de supers (palabras sobreimpuestas en la
imagen). La parte del sonido se monta en otra pieza de celuloide.
Es la etapa de "prueba" (llamada también bosquejo o
intercalado).
A continuación se graba el sonido exterior. El
ingeniero registra los músicos y los cantantes, así
como la voz del locutor con voz en off. Puede comprarse
música grabada e integrarse después al comercial.
La mezcla incluye también los efectos sonoros, por
ejemplo, el sonido de timbres o portazos.
Una vez concluida la edición del sonido, el
sonido terminado se pone en celuloide. Combinado con el celuloide
visual casi acabado, éste produce el bosquejo intercalado.
Al incorporar los efectos ópticos y los títulos se
obtiene la impresión de respuesta. Éste es el
comercial definitivo. Si se aprueba se sacan duplicados (copias)
para distribuirse a las redes y a las estaciones de
televisión.
Una vez que el comercial se graba varias veces, se
seleccionan las mejores tomas. El ingeniero de sonido suele
grabar por separado la música, los efectos sonoros y las
voces; todos estos elementos los mezcla después y los
refina en la fase de posproducción (o de acabado). Se da
el nombre de cinta maestra (master) a la grabación
definitiva.
Con la cinta maestra el ingeniero hace reproducciones
llamadas duplicados (dubs), las graba en una cinta
magnetofónica de un cuarto de pulgada y las envía a
las estaciones de radio para que las transmitan.
La función
del editor de la película
Cuando se ha finalizado la filmación de un
comercial de televisión, todavía queda mucho por
hacer en el departamento de producción. La
filmación de un comercial es a menudo un enorme
rompecabezas. Se han realizado diversas tomas de una secuencia;
se realizaron asimismo tomas extras; algunas tomas fueron
realizadas varias veces. El editor tiene que decir cómo
ordenar las tomas que habrán de aparecer en el anuncio
terminado. Tal como se señaló con anterioridad, la
mayor parte del material filmado no figurará en el
comercial terminado.
Una vez que el editor ha ordenado la película que
se habrá de emplear se puede dar comienzo al proceso de
integración de las imágenes con el
sonido y al de la integración de los efectos especiales
que sea menester. A consecuencia de que los comerciales de
televisión sólo disponen de 15 ó 30 segundos
para transmitir un mensaje, esta coordinación de elementos es de importancia
vital para su éxito. El editor es responsable de la
conjugación de los diversos elementos musicales,
fílmicos y ópticos dentro de un mensaje de ventas
que tenga sentido.
Otros elementos del comercial
Efectos ópticos: La mayor parte de los
comerciales contienen más de una sola escena. Los
dispositivos o efectos ópticos entre las escenas son
necesarios para proporcionar una continuidad visual uniforme de
una escena a otra. Se insertan durante la etapa final de
edición. Entre los más comunes se cuentan los
siguientes:
Cortes:
Una escena sencilla se corta dentro de la siguiente: Es
el cambio de escena más rápido, porque no indica
ningún lapso. Un corte se usa para indicar acción
simultánea, para acelerar la acción, para variedad.
Impide que una escena aparezca en la pantalla demasiado
tiempo.
Disolvencia:
Un efecto de superposición; una escena se
desvanece en forma gradual y la escena siguiente aparece poco a
poco en forma simultánea. Las disolvencias son más
breves que los cortes. Hay disolvencias rápidas y lentas.
Se usan para indicar un breve lapso en una escena dada o para
pasar de una escena a otra donde la acción es
simultánea con la acción de la primera o cuando
ocurre muy poco después de la acción
anterior.
Aparición progresiva:
Un efecto en el cual la escena "aparece gradualmente" en
la pantalla desde negro total (pantalla en negro).
Disolvencia en negro:
Lo contrario de la aparición progresiva. La
escena "se disuelve gradualmente" en el negro total. Si entre una
secuencia de acción y la siguiente transcurren
días, meses o años, usted debe indicar disolvencia
en negro o aparición progresiva.
Matte:
Parte de una escena se coloca encima de otra de modo que
el mismo narrador, por ejemplo, aparezca sobre distintos
fondos.
Super (sobreposición):
La sobreposición de una escena u objeto en otra.
El título o el producto puede "superponerse" sobre la
escena.
Limpiado (eliminación):
La escena nueva "limpia" la escena anterior de arriba
abajo, de lado a lado o dentro de una forma geométrica
(ejemplo 19,8). Un limpiado es más rápido que un
desvanecimiento, pero no tan veloz como un corte. Un limpiado no
suele expresar un lapso de tiempo como lo hace un desvanecimiento
o una disolvencia en negro. Los tipos de limpiado son estos: Flip
(la escena completa da la vuelta como la parte frontal y trasera
de una tarjeta postal), horizontal (de izquierda a derecha o de
derecha a izquierda), vertical (de arriba abajo o de abajo a
arriba), diagonal, puerta que se cierra (entrada desde ambos
lados), bomba (una irrupción dentro de la escena
siguiente), iris (un círculo que se hace más grande
es un iris out), abanico (se abre como un abanico desde el centro
de la pantalla), circular (limpia en redondo la pantalla y se
llama también limpiado de reloj). Los limpiados son
más eficaces cuando se desea una asociación
rápida de escenas cortas o veloces o para separar tomas
impresionistas cuando éstas están agrupadas para
producir un efecto de montaje.
Zoom:
Un movimiento uniforme, a veces rápido, desde una
toma larga hasta un acercamiento o a la inversa.
Importancia de los comerciales de
televisión
Cada medio de publicidad es diferente y los redactores
tienen la facultad de escribir mensajes que saquen provecho de
las fortalezas de cada medio. La televisión es diferente a
la radio y a los impresos en muchos sentidos; una de las
más importantes es que se trata de un medio de
imágenes en movimiento.
Acción y movimiento: La televisión es un
medio visual y el mensaje está dominado por el impacto de
los efectos visuales. Pero debe observarse que los
periódicos y las revistas también utilizan efectos
visuales. De modo que ¿cuál es la diferencia de
impacto entre la televisión y los medios
impresos? Es la imagen en movimiento, la acción que hace
que la televisión sea más atractiva que los
impresos. Cuando ve la televisión, observa un mundo en
movimiento que camina, que habla, se mueve e incluso da la
impresión de ser tridimensional. La publicidad adecuada en
televisión utiliza el impacto de la acción y el
movimiento para captar la atención y mantener el
interés.
Los anuncios de televisión efectivos
también cuentan historias, tanto para tener el valor de la
diversión como para ganar puntos. Estas pequeñas
historias pueden ser graciosas, cálidas, ridículas
o pueden ablandar el corazón,
igual que en la vida real. La publicidad que muestra fragmentos
de la vida es una simple demostración de un formato de
melodrama. Las emociones se expresan mejor en forma
narrativa.
Emoción: Más que ningún otro medio
de publicidad, la televisión tiene la capacidad de tocar
las emociones, de impulsar a la gente a que experimente
sentimientos. Esta habilidad de tocar los sentimientos de los
televidentes, hace que los comerciales de televisión sean
entretenidos, divertidos y absorbentes. Las situaciones de la
vida real con todo su humor, coraje, miedo, orgullo, celos y
amor toman
vida en la pantalla. En particular el humor funciona bien en la
televisión.
Estas emociones se toman de situaciones naturales con
las que todos se pueden identificar.
Visuales y sonido: La televisión es un medio
audiovisual; lo que significa que utiliza tanto imágenes
como sonido, y los comerciales de televisión efectivos
reúnen los elementos del audio con las imágenes.
Una de las fortalezas de la televisión es su capacidad de
reforzar los mensajes verbales con las imágenes y
viceversa.
2.3. Definición de Términos
Básicos
ARREGLISTA:
Persona que orquesta la música
arreglándola para varios instrumentos, voces y
escenas.
COMUNICACIÓN:
Proceso de transmisión y recepción de
ideas, información y mensajes. En los últimos 150
años, y en especial en las dos últimas
décadas, la reducción de los tiempos de
transmisión de la información a distancia y de
acceso a la información ha supuesto uno de los retos
esenciales de nuestra sociedad.
CONSUMO:
En economía, el uso de
los bienes creados
mediante la producción. Los economistas suelen considerar
que el consumo es el final del proceso productivo, el objetivo
por el que se lleva a cabo toda producción.
COMPOSITOR:
Persona que escribe la música.
DIRECTOR:
Persona que se encarga de la filmación o
grabación real del comercial.
EFECTOS ESPECIALES:
Denominación que se da en el cine a cualquier
elemento de una película que se aparte del prototipo de la
cinematografía (grabación directa de una
acción en vivo).
JINGLES:
Llamados también "comerciales
musicales".
LAYOUT:
Ensayo del
guión técnico del comercial sin involucrar a los
posibles talentos, es decir, sólo lo realizan las personas
encargadas de la producción del comercial
LOT:
Es el terreno externo protegido contra sonidos perdidos
provenientes del exterior.
PRODUCTOR:
Persona que supervisa y coordina todos los elementos que
comprende la creación de un comercial de
televisión
PROPAGANDA:
Difusión de ideas e información con el fin
de inducir o intensificar actitudes y acciones
específicas. Dado que la propaganda con
frecuencia va acompañada de distorsiones de los hechos y
de llamamientos a la pasión y a los prejuicios, a menudo
es considerada como falsa o engañosa.
PUBLICIDAD:
Es el término utilizado para referirse a
cualquier anuncio destinado al público y cuyo objetivo es
promover la venta de bienes y
servicios.
RUSHES:
Son versiones sin terminar del comercial, armadas del
metraje de película sin trabajar. Estos se revisan
inmediatamente después de la filmación, para
asegurarse que se ha filmado todo lo que se necesita.
SINCRONIZAR:
Combinar el audio con el video en un
comercial.
STORYBOARD:
Los apuntes del dibujante de animación se
denominan storyboard, pues contienen los movimientos e ideas
principales de una secuencia o historia. La serie de estos
dibujos se combinan después con diferentes fondos y se
acompañan con diálogos y música para crear
la ilusión de personajes tridimensionales que están
vivos.
TELEVISIÓN (TV):
Transmisión instantánea de
imágenes, tales como fotos o escenas,
fijas o en movimiento, por medios electrónicos a
través de líneas de transmisión
eléctricas o radiación
electromagnética (ondas de
radio).
2.4 Hipótesis
El publicista Andrés Felipe López
comento en una junta de publicistas que los comerciales no
necesitaban el desarrollo completo del storyboard ya que para la
dirección creativa o sea los publicistas no se necesita un
storyboard debido a que las imágenes estarán
incrementadas en el guión.
Otra hipótesis formulada por dicho publicista es
que en la mayoría de los comerciales si era necesario el
uso de música para llamar la atención del
espectador ya que por ello el comercial se hace más
interesante y el producto al cual se le quiere dar fama, adquiera
más compradores.
La hipótesis mas incógnita es la de
traspasar un comercial televisivo en uno por la radio,
"jamás hemos visto ese caso, ya que no se puede
hacer"
2.5 Sistema de
Variables
Analizar a través de encuestas los comerciales
más llamativos para los adolescentes.
- variable independiente: la causa de este fue, el
querer averiguar cual era la preferencia de las personas de
una edad promedio - variable dependiente: concienciarle a los
integrantes del proyecto (por interés personal) de
cual era la preferencia de dichos encuestados
Indicar la frecuencia de los comerciales transmitidos
en diferentes canales utilizando instrumentos de
medición en 1 hora de programación.
- variable independiente: el propósito de este
era darse cuenta de la cantidad de repeticiones transmitida
de cada comercial - variable dependiente: averiguar el promedio
utilizado de la transmisión de un comercial, para que
este pueda causar su efecto
Definir los diferentes tipos de comerciales de
televisión a través de sus diferentes
características.
- variable independiente: queríamos estar mas
informados sobre todas las clases de comerciales
existentes - variable dependiente: saber cual de todas las
clases de comerciales era la mas llamativa por los
televidentes
Explicar las fases de elaboración de un
comercial televisivo
- variable independiente: saber las etapas por las
cuales pasa un comercial televisivo a la hora de su
creación - variable dependiente: informarse un poco sobre el
tema
CAPÍTULO III
METODOLOGIA DE LA INVESTIGACION
3.1. Nivel de la investigación.
3.1.1. Investigación
Exploratoria:
Al estudiar los efectos causados por los tipos de
comerciales televisivos en la audiencia hemos podido observar
que este es un tema poco tratado debido a que los individuos no
están consiente de la influencia que estos ocasionan en
ellos. Por tal razón podemos deducir que existe un gran
índice de personas que no poseen conocimientos sobre el
tema.
3.1.2. Investigación
explicativa:
Por medio de las encuestas realizadas a los
alumnos cursantes del 2do de Cs sección "B" del colegio
San José, se obtuvieron diferentes resultados, en la
cual la mayoría de los estudiantes aceptan haber
comprado algún producto por comerciales
televisivos.
3.2. Diseño de la
investigación.
La investigación fue documental y de campo
ya que hicimos una amplia investigación se podrá
ver una gran variedad de conceptos y tenemos muy en claro que lo
que queremos en información, conocimientos acerca de
cómo se logra crear un comercial y como llega el mensaje
al consumidor.
Decimos que la investigación es documental ya que
estudiamos los diferentes tipos de comerciales televisivos con el
propósito de ampliar y profundizar el
conocimiento de su naturaleza, con
el apoyo principalmente de fuentes bibliográficas y
documentales, sin perder de vista los objetivos que se pueden
alcanzar con este tipo de investigación
También se dice que es de campo porque explicamos
sus causas y efectos, y dimos a entender su naturaleza y factores
constituyentes.
3.3. Población y muestra
Para realizar el presente proyecto se considerara
como población a todos y cada unos de los televidentes en
los cuales influyan, los diferentes tipos de comerciales de
televisión, tomando como muestra a 30 estudiantes
cursantes del 2do año de Cs sección "B" del colegio
San José ubicado en Guatire, el estado
Miranda
Para el método de selección
de muestra utilizaremos un muestreo
probabilístico (cuantitativo), de tipo casual ya que la
muestra se tomara en individuos a los cuales se le tiene
facilidad de acceso (voluntarios).
3.4. Técnicas e instrumentos de
recolección de datos
La investigación de nuestro proyecto se llevo a
cabo por medio de un muestreo casual, ya que lo aplicamos con
estudiantes de fácil acceso, estos fueron los alumnos de
2do de Cs "B" del colegio San José del presente
año, ubicado en Guatire Edo. Miranda.
La manera en que se llevó acabo la
recolección de datos para esta investigación, la
podemos resumir en los siguientes pasos:
- Se elaboró las preguntas de la encuesta,
debidamente estudiadas, con el fin de realizar un grafico que
nos demuestre el grado de influencia de los comerciales
televisivos en la audiencia, tomando como muestra los alumnos
del 2do de Cs "B" del colegio San José del presente
año. - Al haber culminado con la realización de las
preguntas de dicha encuesta, se le pidió la
colaboración a estos alumnos para lograr la
elaboración de esta.
El instrumento utilizado fue la llamada encuesta, esta
se elaboro de manera tal que los encuestados tuviesen solo dos
alternativas a la hora de responder (si o no), ya que se
necesitaba una respuesta muy especifica para luego poder lograr
la realización de un gráfico que nos revelara el
nivel de influencia de los comerciales televisivos en la
audiencia.
A continuación se presentara solo el modelo de
dicha encuesta:
ENCUESTA
- ¿Cuándo solías pedir un
juguete se basaba en alguno visto por medio de un comercial
televisivo?
Si No
2. ¿Le llamaría la atención
comprar un producto que sea promocionado por la música
de moda?
Si No
3. ¿ha comprado alguna vez un producto
incentivado por los comerciales televisivos?
Si No
4. ¿suele pasarle que luego de comprar un
producto promocionado en la televisión no resulta ser
como lo aparentaba en su comercial?
Si No
Y con esta se pudo realizar la tabla que
contienen los resultados de la encuesta, a continuación el
modelo de este.
TABLA DE RESPUESTAS
ITEMS | SI | NO |
1° | ||
2° | ||
3° | ||
4° |
3.5. Técnicas de procesamiento y
análisis de datos.
Luego de realiza la encuesta se obtuvieron los
siguientes resultados:
1. ¿Cuándo solías pedir un
juguete se basaba en algunos vistos por medio de un comercial
televisivo?
SI = 83 % = 24 pers. NO = 17 % = 5 pers.
2. ¿Le llamaría la atención comprar
un producto que sea promocionado por la música de
moda?
SI = 38 % = 11 pers. NO = 62 % = 18 pers.
3. ¿Ha comprado alguna vez un producto
incentivado por los comerciales televisivos?
SI = 90 % = 26 pers. NO = 10 % = 3 pers.
4. ¿Suele pasarle que luego de comprar un
producto promocionado en la televisión no resulta ser
como lo aparentaba en su comercial?
SI = 69 % = 20 pers. NO = 31 % = 9
pers.
TABLA DE RESPUESTAS
ITEMS | SI | NO |
1° | 24 | 5 |
2° | 11 | 18 |
3° | 26 | 3 |
4° | 20 | 9 |
Por medio de estas respuestas, pudimos cumplir con la
realización de un grafico numérico y un porcentual
que demuestre el resultado de estas:
GRAFICO NUMERICO
GRAFICO PORCENTUAL
Para lograr un mejor análisis de los
gráficos llegamos a la conclusión de que hay que
especificar las características resaltantes de las 4
pregunta de la encuesta.
- Se puede concluir que la televisión es un
importante medio de información a la hora de optar por
algún producto o servicio (en este caso un juguete), y
que por medio de los comerciales el televidente obtiene la
información buscada a la hora de
elegirlos. - Con esta se puede concluir que los tipos de
comerciales llamados Jingles, no llaman mucho la
atención a los televidentes. Según la muestra
que tomamos, hubo un 62 % que dijeron que no les llama la
atención comprar un productote fuera promocionado por
la música de moda. - Gracias a esta pregunta pudimos constatar que los
comerciales televisivos si influyen de manera significativa
sobre los televidentes a la hora de elegir un producto o
servicios por medio de la televisión. - Por medio de ésta pregunta se puede
concluir, que no siempre los comerciales televisivos muestran
al publico las verdaderas bondades de los productos o
servicios que se esta tratando sino, que exageran las
características de éstos para atraer al
televidente y utilizan también las técnicas ya
nombradas en éste proyecto.
CAPITULO IV
ASPECTOS DE RECOLECCION DE DATOS
4.1. Recursos necesarios.
Los recursos utilizados para este proyecto fueron
mayormente de investigación (tiempo) que recursos
monetarios, ya que casi todo lo necesitado para la
información de este, se encontraban mayormente en bibliotecas
(libros).
Pero entre estos pocos recursos utilizados, podemos
mencionar:
Descripción | Costo (Bs.) |
Traslados para las averiguaciones de contenido | 12.000,00 |
Diferentes direcciones en el Internet | 5.000,00 |
Costos de las copias de comprobación de | 3.000,00 |
Costos de las copias para la repartición | 4.500,00 |
TOTAL | 24.500,00 |
CAPITULO V
Al culminar este proyecto hemos concluido que la
televisión es el medio publicitario mas flexible, creativo
y efectivo, puesto que se vale de ciertas técnicas para
incentivar al publico a consumir los productos promocionados en
ellos.
Actualmente, representa todo un reto para quien desea
dar a conocer un producto debido a que tiene que hacer uso de de
muchos métodos
publicitarios, entre los que pudimos nombrar, los comerciales;
voceros, los testimoniales, los demostrativos, los acercamientos,
el humor y la animación, con los cuales logran retener la
atención del televidente.
Pudimos observar y comprobar que siempre y cuando exista
una buena publicidad para cierto producto; en donde se expongan
sus cualidades y sea convincente, existirán grandes
posibilidades de que el individuo compre dicho
producto.
Por lo tanto, al estudiar los efectos causados por los
tipos de comerciales televisivos en la audiencia, hemos observado
que éstos son un método de explotación hacia
el consumidor, al tratar con altas sumas de dinero, producidas
por estos mismos.
Como pudimos ver la televisión es absolutamente
inigualable por su capacidad de comunicar creativamente un
mensaje del anunciante. Ningún otro medio puede presentar
un producto en vivo, ni con tanta energía, ni en forma tan
directa.
Por todo esto se puede decir que el público
está listo para escuchar para que se le entretenga, pero
que es labor de los publicistas y sus agencias el lograr captura
la atención de los consumidores y motivarlos a
comprar.
También se pudo concluir que la publicidad en la
televisión es especialmente efectiva para demostrar como
se usa un producto o servicio, por ello se dice que el mensaje
publicitario tiene un impacto inmediato, debido al hecho que
varios miembros de la familia
suelen ver la televisión al mismo tiempo y el anunciante
puede promover productos que comprarán o usarán
todos los miembros de la familia.
CAPITULO VI
Russel, J. T., y Lane, W. R., (1999) Kleppner
Publicidad. País. Editorial
Wells, W., Burnett, J., Moriarty, S., (1999)
Publicidad. Principios y
Prácticas. Estado
Unidos de Norteamérica. Editorial Prentice-Hall, Tercera
Edición.
Microsoft Encarta 2000.
Buscador de Internet googlee
Monografías de la UCV
Microsoft Encarta 2002
Integrantes:
Ana Carolina Guerra
Damarys Munevar
Guatire