Planes de mercadeo estratégico y mercadeo tactico operativo en una empresa de ventas por medio de internet

Indice
1.
Introducción
2. Generalidades de la
empresa
3. Planteamiento de la
oportunidad
4. Objetivos del estudio
5. Situación actual de la
planificación de mercado
6. Directrices para la
Formulación de planes en Mercadeo Estratégico y
Mercadeo Táctico-Operativo
7. Conclusiones
8. Bibliografía

1.
Introducción

El presente trabajo consiste en definir las Directrices
para la Formulación de Planes de Mercadeo
Estratégico y Mercadeo Táctico Operativo en
la empresa
Compramerica El Salvador.
Se pretende, primeramente, describir la situación actual
de la planificación de mercadeo por parte de la
gerencia en
las áreas de Mercadeo Estratégico y Mercadeo
Táctico Operativo para luego proponer las directrices para
formular otros planes de mercadeo debidamente estructurado.
Las directrices para la formulación del plan propuesto
incluirán la definición de la Misión o
razón de ser propuesta para
Compramerica, propuesta de sus objetivos y
metas de mercadeo, diseño
de la cartera de negocios,
planificación de la
estrategia de
crecimiento, los segmentos de mercado
propuestos, las estrategias de
posicionamiento y para lograr ventajas
competitivas además de las estrategias táctico
operativas propuestas para productos,
precio,
canales de
distribución y promoción.
Para la realización del presente trabajo fue necesario la
información proporcionada por la teoría
vista en clase, la información obtenida por parte de la
gerencia de mercadeo de Compramerica, asimismo el criterio y
juicio del investigador del presente estudio, a partir de su
experiencia y conocimiento
acumulado que posee de la referida empresa.

2. Generalidades de la empresa

Compramerica es un portal de compras por
Internet que
posee sus oficinas centrales en Richmond Virginia y su oficina operativa
en Miami, Florida. Cuenta con 6 gerentes funcionales y más
de 50 empleados, oficinas en el Edificio Sunset Plaza en la
colonia San Benito y operaciones en
Guatemala,
Costa Rica y
próximamente en Honduras y Panamá.
Su actividad principal es la venta, por medio
de Internet, de productos importados desde Estados Unidos en
El Salvador, Guatemala y Costa Rica.

Beneficios:
En Compramerica se eliminan los riesgos e
incertidumbres de comprar desde el Internet,
garantizando:

• Un precio final en la cotización de sus
  productos hasta la entrega en la puerta de su casa;
  Seguridad en
  su pago, le evitamos fraude o mal
  uso en su tarjeta de crédito mediante una sólida
  infraestructura tecnológica que garantiza sus
  transacciones en línea, además de ofrecerle a
  usted la opción de pagar en efectivo, cheque o
  solicitar financiamiento;
  Entrega a domicilio de sus productos desde que se
  recibió su solicitud por medio de Internet hasta
  llevárselo a la puerta de su casa;
  Garantía, que usted recibirá el producto que
  usted pidió, funcionando y en perfecto estado;
  Servicio
  personalizado con un asesor personal de
  compras disponible para ayudarle en la búsqueda y
  cotización de sus productos, en las mejores condiciones
  para usted.

3. Planteamiento de la
oportunidad

Se ha identificado la oportunidad de estructurar las
estrategias de marketing
definidas y aplicadas por la presidencia y por la gerencia de
e-mercadeo dirigidas para todos los socios activos y no
activos en El Salvador, así mismo se definirá la
estrategia de servicio al
cliente para motivar a los socios no activos a utilizar el
servicio; aumentando la satisfacción de comprar en
línea por medio de Compramerica.

4. Objetivos del
estudio

Objetivos General:
Definir directrices para la formulación de planes de
mercadeo estratégico y mercadeo Táctico operativo
para el servicio de compra en línea de Compramerica en El
Salvador

Objetivos Específicos:

• Formular y proponer la Misión para la empresa
  Compramerica
• Formular los objetivos y metas de Mercadeo del
  servicio de compra en línea de Compramerica
• Diseñar la cartera de negocios
• Definir la estrategia de crecimiento de
  Compramerica
• Establecer los segmentos del mercado meta a los
  cuales el servicio de compra en línea se
  orientará
• Identificar las estrategias de posicionamiento de
  Compramerica
• Definir la estrategia para lograr ventaja competitiva
  en el servicio de compras en línea
• Diseñar la estrategia de producto
• Formular la estrategia de fijación de precios
• Definir la estrategia de canales de distribución
• Identificar la estrategia de
  promoción
• Establecer un sistema de
  evaluación del desempeño para el
  plan de
  mercadeo estratégico y mercadeo táctico
  operativo

5. Situación
actual de la planificación de mercado

Mercadeo Estratégico
Misión actual de Compramerica
Compramerica aún no ha definido una misión y,
sí en algún momento fue formulada, no ha sido del
conocimiento del personal de la empresa.

Actual cartera de negocio
Compramerica ofrece a sus socios una amplia variedad de
líneas de productos, las que se listan a
continuación:

1. Automóviles:

• Partes y accesorios
  Audio y seguridad
  Llantas

1. Bebé:

• Cuidados y accesorios
  Prendas
  Juguetes

1. Computadoras:

• Periféricos y accesorios
  Sistemas
  Portátiles
  Gateway

1. Deportes

• Equipo y maquinaria
  Golf

1. Electrónicos

• Audio
  – DVD
  – PDA
  – Películas DVD
  – Televisores

1. Electrodomésticos

• Equipo

1. Hogar:

• Herramientas y mantenimiento
  Decoración

1. Moda:

• Prendas
  Zapatos y accesorios

1. Niñ@s:

• Juguetes
  Juegos de
  video
  Prendas

1. Recreación:

• Al aire libre
  Interiores

1. Video y Foto

• Cámaras digitales
  Cámaras tradicionales
  Cámaras de video

Unidades Estratégicas de Negocio
UEN
Tomando como base el reporte de compras para el año 2002
(Anexo No. 2), las Unidades estratégicas de negocio
identificadas para Compramerica son: la línea de productos
concerniente a Computadoras,
como periféricos y accesorios, sistemas de
escritorio, portátiles, dispositivos de red inalámbrica y
línea de sistemas Mac
En segundo lugar, se identifica la línea de
Electrónicos, por ejemplo reproductores DVD, Sistemas
de audio, sistemas de teatro en casa,
Asistentes personales digitales PDA, películas en DVD,
teléfonos y televisores.
En tercer lugar se ha identificado la línea de productos
de Oficina, como proyectores de pantalla gigante, tintas para
impresor y copiadoras, máquinas
fotocopiadoras, y máquinas fax.

Monto de importaciones por
UEN, a través de Compramerica
En el informe de
importaciones del año 2002, Compramerica reporta las
siguientes cantidades para las unidades estratégicas de
negocio (UEN) identificadas y definiendo como UEN cada
línea de productos.
1- Para los productos de la línea de Computadoras se
importaron un total de $ 905,475.84, representando un 0.74 % de
un total de $ 1,229,382.49 en importaciones por parte de
Compramerica durante el año 2002
2- De la línea de Electrónicos, se importaron $
124,664.11, representando un 0.10% de las importaciones totales
de la empresa.
3- La línea de Oficina reporta $ 53,027.01 que representa
el 0.04% de las importaciones totales de la empresa.

Las tres Unidades estratégicas de negocio de
Compramerica, representan el 88.2% de las importaciones totales.
Las restantes 8 líneas de productos diversas suman el
saldo de 11.8% del total de importaciones realizadas por la
empresa en estudio.

Demanda total de la Industria
El Banco Central de
Reserva, a través de las cuentas del
sistema arancelario centroamericano, reporta que las
importaciones a El Salvador en el año 2002 de los
productos identificados como unidades estratégicas de
negocio para Compramerica, fueron como se muestra
continuación (ver anexo #1):
1- Para los productos de la línea de Computadoras, sus
partes y accesorios se importaron durante el año 2002 $
73, 890,453.11
2- Las importaciones de productos Electrónicos fueron de $
14,673,522.70
3- Para los productos de Oficina se importaron $
9,582,575.18

Participación del mercado por UEN
Es importante aclarar que la cuota de mercado ha sido determinada
sobre la base del total de importaciones en El Salvador durante
el año 2002, incluyendo una importación directa fuera de un mercado
virtual. Por lo tanto dicha participación de mercado
podría ser sustancialmente mayor a la determinada
actualmente.
Las unidades estratégicas de negocio identificadas para
Compramerica, representan un aporte al mercado
salvadoreño, como se muestra a continuación:
1- Para los productos de la línea de Computadoras,
Compramerica participa en un 1.23% con la importación de
sus productos al mercado Salvadoreño, en
comparación con las importaciones de esta misma
línea durante el año 2002.
2- Para los productos de la línea de Electrónicos,
Compramerica participa en un 0.85 % de la importación de
los productos de esta línea al mercado
salvadoreño.
3- Para los productos de la línea de Oficina, Compramerica
participa en un 0.55% de la importación de los productos
de esta línea al mercado
salvadoreño.

Tendencia de crecimiento del mercado
El mercado de consumo
salvadoreño va creciendo a medida que se generan las
condiciones necesarias para la generación de ingresos y
consecuentemente la necesidad de adquirir bienes y
servicios
considerados como no básicos y en este sentido la tecnología juega un
papel muy
importante, pues cada vez aparecen nuevos productos con mejores
características que sus predecesores,
haciendo de estos últimos, productos obsoletos. En ese
sentido Compramerica puede satisfacer esas necesidades de
innovación que no son fácilmente
accesibles en el mercado local a través de productos
adquiridos con el servicio de compras en línea. Sin
embargo, el Mercado de consumo de productos comprados por
Internet, se ve limitado a la demanda del
servicio de conexión a Internet y a la accesibilidad de la
población a una computadora.
Las preferencias en el creciente mercado de importaciones y que
se puedan distribuir por medio de Internet, tienden a inclinarse
en primer lugar por productos de la línea de Ropa con un
total de $222,615,587.48 en camisas, pantalones, shorts y
camisetas para caballero y niño, de algodón y otros
textiles, blusas, pantalones, chaquetas, shorts y camisetas para
dama y niña, de algodón y otros textiles, ropa
interior, para dama o caballero, niña o niño,
excepto ropa de bebé, joyas, prendas de oro, plata y otros
accesorios de vestir para dama, caballero, niñas o
niños.

En segundo lugar, los productos de máquinas
Computadoras, sus partes, accesorios, repuestos y más,
reportaron un total de $ 73, 890,453.11 en importaciones para el
año 2002.

En tercer lugar, los productos Electrónicos como
equipos de audio, reproductores de DVD, VHS, películas
DVD, VHS, agendas electrónicas digitales PDA,
teléfonos, televisores y sistemas de cine en casa,
reportan para el año 2002 de
$ 14,673,522.70
Podemos mencionar también los productos de
Automóviles, sus repuestos y accesorios, llantas, rines,
etc. que reportaron un total de $ 11,627,728.08 en importaciones,
además los productos de Oficina que reportaron $
9,582,575.18

Clasificación de la Cartera de Negocios
Podemos afirmar que la cartera de negocios actual de la Industria se
clasifica como a continuación se presenta:

Mercadeo Táctico Operativo Actual de
Compramerica
Producto
Los productos que se ofrecen en Compramerica por medio del
Servicio de compra en línea se clasifican como productos
de
consumo, debido a que el servicio está orientado a
personas naturales que deseen comprar para uso propio, y a la vez
se consideran también como productos industriales ya que
las empresas clientes compran
éstos productos para revender, transformar o apoyar su
buen funcionamiento.
Para fines de el presente estudio se considerará
únicamente la clasificación por consumo debido al
alcance de los objetivos planteados previamente.

Los productos que se ofrecen por medio del servicio de
Compra en línea de Compramerica, como bienes de consumo,
pueden catalogarse como bienes de Comparación, ya que de
alguna manera el cliente desea
comparar éstos productos con otros similares de
adquisición local o internacional, a través de
otros servicios de compra similares al de Compramerica y que al
poseer las diferentes opciones, el cliente evalúa respecto
a calidad, precio u
otros criterios de decisión.
Los productos que ofrece Compramerica por medio de su servicio de
compras por Internet también pueden ser considerados como
Verdaderamente Innovadores para el mercado salvadoreño,
debido a que en su mayoría son productos de reciente lanzamiento
al mercado.

Precio
Actualmente el objetivo de la
estrategia táctico operativa de precio en los productos
que se ofrecen por medio del sitio web de
Compramerica es Generar utilidades, es decir maximizar el
rendimiento de las utilidades sobre la inversión.
Para ello, el personal encargado de cotización de
productos posee un formato de hoja de
cálculo (ver Anexo 2) el cual incluye un 8% de
comisión para Compramerica sobre todos los gastos de
costo de
producto, envío y manejo, impuesto de
importación y gastos de entrega. Se asume que este
porcentaje de comisión le permite a Compramerica cubrir
todos sus gastos de operación y obtener
utilidades.

El método,
entonces de fijación de precios se basa en los costos totales
más una utilidad deseada,
a la cual se le agregan la comisión por uso de tarjeta de
crédito más IVA en los
productos que pueden ser comprados en línea mediante
tarjeta de crédito.

Distribución
Actualmente Compramerica desempeña un papel de comerciante
intermediario para El Salvador, formando parte de los
intermediarios entre fabricantes y consumidores finales debido a
que adquiere la propiedad de
los productos que distribuye . La cadena inicia con los
fabricantes de clase mundial que poseen economías de
escala a niveles
globales y una demanda extremadamente extensa, muchas veces con
operaciones en los 5 continentes. El siguiente nivel lo conforman
las empresas en línea con una sólida
posición en el mercado que muchas veces combinan las
funciones de
mayorista-minorista, muy común en la nueva economía, debido al
acercamiento con el consumidor por
medio de Internet, como es el caso de Amazon, Overstock y otras
tiendas virtuales de reconocida trayectoria;

La tendencia en la nueva manera de comprar por Internet
es comprar directamente al fabricante, evitando los
intermediarios, pero gracias a factores tales como
ubicación geográfica, cultura, entre
otros, los intermediarios pueden todavía enfocarse en
ciertos segmentos de mercado, como en el caso de Compramerica, al
mercado Salvadoreño y Centroamericano.
Compramerica utiliza también la red mundial Internet como
medio de distribución de su servicio de compra de
productos importados desde Estados Unidos, utilizando
complementariamente los servicios de una empresa logística, la cual posee operaciones a
nivel global llamada Panalpina y quien se encarga del transporte de
los productos desde la oficina en Miami hacia El Salvador,
trámites de importación en El País y
aún la distribución local, por medio de
subcontratistas.

Venta
al detalle
Compramerica utiliza la venta al detalle para satisfacer las
necesidades de compra de sus socios, mercado que representa casi
el 85% de las actividades de venta de Compramerica. Actualmente
se posee una base de datos
actualizada sobre el número de socio, nombre, dirección, teléfono, correo-e, detalle de su
última compra, y un historial de compras que le permiten
al PSA observar sus gustos y preferencias.

Compramerica puede clasificarse como una empresa con
venta al detalle fuera de la tienda, es decir no utiliza
instalaciones físicas donde pueda mostrar sus productos al
cliente final, sino que utiliza las herramientas
de telemarketing
y marketing directo para comunicarse con sus clientes,
además utiliza medios como el
correo
electrónico para agilizar y flexibilizar la
comunicación entre el cliente y su asesor personal de
compras.

El departamento de afiliaciones también juega un
papel importante en la venta al detalle, ya que se encarga de
incorporar nuevos socios al sistema para que posteriormente
puedan realizar compras por medio del servicio de Compramerica y
la manera en que pueden comunicarse mejor con el cliente
potencial es a través del teléfono y el correo
electrónico, por lo que se debe poner especial atención a la manera que se está
utilizando este recurso a la hora de contactarse con el
cliente.

Ventas
al mayoreo
Para efectos del presente trabajo, se asumirá que
Compramerica, en carácter
de intermediario detallista, no puede ofrecer ventas al mayoreo o
distribución física, sin embargo,
pudiera ser aplicable en su papel de proveedor B2B cuando se
trate de venta de bienes industriales, lo cual, sin embargo, no
esta contemplado según las limitaciones del presente
trabajo.

Promoción
Compramerica utiliza la promoción con el objeto de
informar, persuadir y recordar su servicio de compras por
internet, a través de diferentes actividades como publicidad a
través de correos electrónicos y otros medios de
comunicación como la radio y
prensa
escrita, relaciones
públicas y promoción
de ventas, las cuales se hacen llegar con periodicidad a los
socios del servicio por medio de correo
electrónico.

6. Directrices para la
Formulación de planes en Mercadeo Estratégico y
Mercadeo Táctico-Operativo

Mercadeo Estratégico
Misión propuesta de la empresa
Somos una empresa dedicada a brindarle a nuestros socios, el
servicio de compras por Internet más cómodo y
seguro de
Latinoamérica, poniendo a su
disposición los productos innovadores que desean a un
precio accesible y con un servicio ágil, mediante la mejor
atención personalizada, la más sólida e
innovadora infraestructura tecnológica y el más
eficiente sistema de entrega a domicilio.

Formulación de Objetivos del negocio y sus
Metas en Mercadeo
– Aumentar las utilidades, incrementando la participación
de Compramerica en el Mercado salvadoreño de un 2.63%
según el informe de importaciones, a un 3.5% para finales
del año 2003
– Incrementar el porcentaje de socios activos del servicio de
compras por Compramerica de un 20% actual a un 40% durante el
año 2003
– Promocionar el servicio de compras por Internet de Compramerica
en otros medios de comunicación masiva además del
correo electrónico, como por ejemplo radio, televisión
y prensa escrita.
– Desarrollar un sistema de
información que permita al asesor personal de compras
identificar al socio al momento de recibir la llamada.
– Extender el servicio de compras a clientes con mayor capacidad
adquisitiva, mediante un sitio web especial para clientes vip
– Patrocinar eventos
deportivos u otro tipo de actividades que permitan dar a conocer
el servicio de Compramerica
– Mejorar el servicio de asistencia por parte de los asesores
personales de compra, por medio de programas de
capacitación constantes.

Diseño de la Cartera de Negocios
La cartera de negocios de Compramerica para productos que ofrece
mediante el servicio de compras por Internet que sugerimos, se
define asi:

Planificación de la estrategia de
crecimiento
La estrategia de crecimiento que se sugiere es de
penetración, utilizando las líneas de productos
ofrecidas actualmente por Compramerica al mercado existente,
además, se sugiere poner especial atención a los
socios no activos, es decir, los que nunca han hecho uso del
servicio de compras por Internet para que de alguna manera
cambien a estado activo del servicio. A la vez, se sugiere
utilizar la estrategia de desarrollo de
mercado promoviendo los productos existentes en segmentos de
mercado nuevos en el país.

Mercadeo Táctico Operativo
Mercado meta propuesto
Segmentos de Mercado
Actualmente Compramerica posee criterios de segmentación de mercado por área
geográfica y demográfica por medio de la edad y el
sexo de los
socios afiliados al servicio. En la segmentación por área
geográfica se tienen definidas las zonas ciudad capital, zona
central, occidente y oriente de nuestro país. En la
segmentación demográfica se tiene edades desde los
18 a 25 años, de los 26 a los 30 años, de los 31 a
los 45 años y de los 46 años en
adelante.

El mercado meta al cual se sugiere dirigirse, posee un
perfil como a continuación se plantea,
encontrándose ubicado principalmente en la ciudad capital
y en segundo lugar en el oriente de nuestro país, poseer
una edad que oscile entre los 21 y los 35 años y
deberá ser mayormente del sexo masculino, no olvidando el
hecho de poseer ingresos relativamente altos pertenecientes a una
clase social media alta.

Además se sugiere dar especial atención a
los clientes del nuevo sitio web Platinum Compramerica el cual
atendería socios que posean un mayor nivel de ingresos,
por consiguiente mayor capacidad de pago y que deseen de
productos exclusivos, de alta tecnología y de reciente
lanzamiento al mercado.

Estrategias de posicionamiento
Se sugiere que la estrategia de posicionamiento en el mercado, se
realice por la oferta de
productos con atributos específicos es decir productos con
características propias, innovadoras y que sobre todo
satisfagan las necesidades y expectativas de los clientes,
combinando además con una estrategia de usuario para la
identificación de éste con el producto
ofrecido.

Estrategia para lograr Ventaja Competitiva
Se sugiere que la estrategia para lograr Ventaja Competitiva se
oriente en base a la diferenciación del servicio del
personal, ya que en mercado salvadoreño, el factor de
comunicación con el vendedor influye al momento de comprar
productos por Internet.

Estrategia de producto
Respecto a la estrategia de producto se sugiere:
Promover productos de la categoría de automóviles,
electrónicos y computadoras, manteniendo un amplio stock
de productos pertenecientes a estas tres líneas en el
sitio web, prioritariamente a otras líneas de
productos.
– Colocar en el sitio web, productos nuevos, verdaderamente
innovadores que sean recientes en el mercado y que en su
mayoría no puedan adquirirse localmente
– Eliminar las líneas de productos o productos que no
contribuyan a la generación de utilidades, definiendo un
período de tiempo para
prueba, de un mes como máximo.
– Revisar la existencia de los productos en el sitio proveedor de
forma permanente y continua, a manera de evitar conflictos con
los clientes por productos fuera de stock.

Mezcla de productos
Cuadro resumen de amplitud y profundidad de líneas de
productos:

Estrategias de la
mezcla de productos

1. Estrategia de posicionamiento:
Se sugiere que la estrategia de posicionamiento de las
líneas de producto sea en base la diferenciación en
el uso y beneficio de éstos productos, la manera en que
pueden mejorar el estilo de vida de quienes los compren y los
atributos que poseen individualmente los productos, mediante
imagen y
descripción detallada del producto en el
sitio web y correos electrónicos.

2. Expansión de la mezcla de producto
Se sugiere no expandir las líneas de producto existentes
en el sitio web de Compramerica, sino, extender las
sublíneas de productos de computadoras con una
sección especial para software que incluya
productos como juegos para computadora, programas utilitarios,
etc. Además se sugiere agregar una sección de cine
en casa en la línea de electrónicos y una de audio
personal que contengan productos como sistemas completos de audio
y parlantes tipo cine en casa en el primer caso y reproductores
MP3 personales,
CDs tipo walkman, grabadoras bombos y otros tipos de audio
personal.

3. Modificación de los productos actuales
Se sugiere cambiar periódicamente (cada mes) las imágenes
de productos de computadora, electrónicos y oficina en el
sitio web de Compramerica que tengan reporte de movimiento de
venta para alargar el ciclo de vida
de los productos de mayor movimiento en la página
web. Además se sugiere buscar y cotizar otros
productos que puedan sustituirlos como en el caso de discos duro
de mayor capacidad, discos duros
removibles de mayor memoria,
quemadores CD-RW de mayor
velocidad,
sistemas más veloces y menos costosos, etc.

4. Contracción de la mezcla de productos
Se sugiere contraer las líneas de productos que no
agreguen valor, como
por ejemplo, se sugiere sustraer las categorías de hogar,
electrodomésticos y deportes.
Se sugiere separar en dos las secciones de audio y seguridad en
Automóviles y colocar más productos de seguridad
como alarmas y otros accesorios de protección para el
vehículo, además se sugiere crear una
sección de rines con este tipo de productos que se
diferencian de las llantas específicamente.
Se sugiere eliminar la sección de cámaras
tradicionales en video y foto, y la sección de juguetes
para bebé.

5. Aumento de la línea en precios altos y precios
bajos
Se sugiere colocar productos de precio relativamente bajo para el
sitio Compramerica y colocar productos de precio relativamente
alto en el nuevo sitio Platinum Compramerica de acuerdo con el
objeto del nuevo sitio platinum que es atender a un segmento de
mercado con niveles mayores de ingresos y que desea líneas
de productos exclusivos.

Ciclo de vida del producto
Se ha determinado por apreciación, que en general, el
servicio de compras por Internet de Compramerica se encuentra
todavía en una etapa de crecimiento ya que se observan
ganancias importantes y las ventas crecen de manera considerable.
Es de hacer notar que la empresa no ha llegado al nivel de
participación deseado, debido a varios factores, entre
ellos, culturales, limitaciones de conexión a Internet por
parte de clientes potenciales y aún el hecho de no saber
todavía de la existencia de la empresa, por lo que se
sugiere:
– Diseñar estrategias apropiadas para la marca y servicio
de compras, mediante un agresivo programa de
publicidad en medios tradicionales como radio, televisión
y prensa escrita que lleguen a la población en general,
para dar a conocer la empresa y el servicio, luego diseñar
planes operativos para captar clientes, por ejemplo ferias o
exposiciones de productos en centros comerciales, que permitan la
interacción con clientes potenciales y obtener de alguna
manera datos personales,
como por ejemplo, correos electrónicos, teléfonos y
gustos o preferencias de productos.
– Se sugiere mantener productos actualizados, de acuerdo a los
gustos y preferencias del perfil del mercado meta y mantener un
programa de mantenimiento
continuo de la página web que garantice productos de
última tecnología.

Marcas

Se identifica el nombre como la marca de la empresa y de su servicio de
compras por Internet. El emblema o logotipo es una arroba
"@".
Se recomienda modificar el nombre por "compramerica.com" como una
estrategia para relacionar la empresa con Internet y alcanzar
así un mayor nivel de visitas a la página web,
además puede ser utilizada también como estrategia
de
posicionamiento.

Las marcas en los
productos, facilitan su comercialización por medio de nuestro sitio
web debido a su reconocido prestigio mundial. Marcas como
HP-Compaq, Toshiba, Sony, Epson, Canon, Apple y otras más,
poseen una alta preferencia por parte de los clientes debido a su
tradición de calidad, por lo que se recomienda dar
preferencia a productos de marca antes que a otros posiblemente
atractivos en precio.

Empaque
Actualmente los productos que se entregan a los clientes, se
entregan tal como se recibió de aduana, en cajas
manchadas y llenas de calcomanías o en bolsas manila
selladas, por lo que se recomienda envolver el empaque del
producto en plástico
térmico semi traslúcido con el logo de Compramerica
para mejorar la apariencia del producto al momento de la
entrega.

Etiqueta
Se ha identificado la etiqueta como de marca o promoción
con el nombre de Compr@mericA
con sus respectivos colores azul
y rojo, y con la @ en el medio.
Se sugiere incluir esta etiqueta en todos los productos que se
entreguen al cliente, por medio de serigrafía u otro tipo
de impresión en el plástico envolvente de la caja o
bolsa que contenga el producto importado.

Formulación de estrategia de
precio
Orientación sobre los objetivos en la fijación de
precios

Métodos de
fijación de precios
– Se sugiere revisar el porcentaje de comisión de
Compramerica, para determinar si realmente cubre con los gastos
de operación al promedio de ventas actual.
– Se sugiere reducir al mínimo los costos del producto, si
es posible, comprando directamente a los fabricantes o a
distribuidores exclusivos de los productos seleccionados y
reducir así la cadena de suministro que eleva los precios
debido a comisiones.
– Se sugiere el método de fijación de precio sea
sobre el precio de venta y no sobre costo como hasta ahora, es
decir que el precio + comisión de Compramerica sea un 100%
y que el precio (incluye el precio del producto, trámites
e impuestos de
importación, envío y manejo y otros especificados
en la hoja de cálculo)
represente el 90% del precio de venta, aumentando a un 10% el
margen de utilidad de Compramerica.
– Se sugiere evaluar al proveedor de importación y
comparar el precio y el servicio de éste con respecto a
otros proveedores
del mismo servicio, para obtener el menor costo de
importación posible. También se sugiere evaluar la
posibilidad de contratación de una empresa de transporte
marítimo para las actividades de transporte y la
asignación de personal encargado de los trámites
aduanales y otras actividades de importación con su
respectivo análisis de costos para comparar con el
servicio de importación directa y en base a ello decidir
la forma más económica de transportar e importar
los productos.

Estrategias de niveles
de precio
– Se sugiere además, fijar el precio de los productos que
no sean comprados en línea, con diferenciación de
entrega por zonas, reduciendo el número de zonas
geográficas y escoger un precio uniforme de entrega para
cada una de ellas.

– Se sugiere incentivar a ciertos segmentos de mercado,
como por ejemplo, los socios que nunca han hecho compras en
línea por internet, con precios especiales que les
permitan percibir una oportunidad para comprar productos
seleccionados a un precio menor del normal. Esto, mediante
descuentos o la reducción de comisiones de tarjetas de
crédito, para incentivar compras en efectivo y con un
mínimo de comisión para Compramerica por un corto
período de tiempo y a un grupo selecto
de socios, previamente escogidos.

Estrategia de canales de
distribución
Las directrices que se sugieren a Compramerica para formular un
plan
estratégico de distribución incluyen:
– Convertirse en canal de distribución directo de empresas
que produzcan las líneas de productos estratégicos
para el mercado salvadoreño, como por ejemplo computadoras
y electrónicos.
En este sentido, y por su actividad de distribución
detallista de productos de consumo, se sugiere seguir el modelo
Productor – detallista – consumidor
– Se sugiere un tipo de sistema contractual de marketing vertical
de cadena voluntaria patrocinada por mayoristas y controlado por
medio de contratos entre
mayoristas y Compramerica para incrementar su eficiencia en la
distribución local de los productos del mayorista.
– Debido al alto potencial de negocio para líneas de
productos de computadoras y electrónicos se sugiere
iniciar un programa limitado de inventario de
productos con alta probabilidad de
venta, para promocionar de manera agresiva y ofrecer entrega
inmediata a los clientes.
– Se sugiere poner detenida atención a la competencia que
pudiese estarse dando entre Compramerica y sus proveedores
actuales en Internet, al incluir estos últimos políticas
de entrega global y observar su impacto en el desempeño local
– Se sugiere iniciar programas de lealtad para evitar la
pérdida de participación en el mercado local ante
el conflicto
vertical entre mayorista y detallista.
– Poner especial atención a las compañías
proveedoras que tienen la negativa en vender sus productos a
Compramerica, determinando las razones de su decisión y
buscar proveedores alternativos
– Se sugiere firmar contratos con empresas especializadas que le
permitan distribución exclusiva en el país, tal
como es el caso de la marca de computadoras Gateway, que
actualmente ofrece condiciones especiales, pero que pudiera
convertirse en una oportunidad para distribuir exclusivamente
dicha marca de computadoras.

Venta
al detalle
Debido a que Compramerica no posee instalaciones físicas
dedicadas a la venta al detalle, es necesario buscar otras
alternativas que permitan el acercamiento entre el cliente actual
y su PSA, es decir marketing directo. Además es necesario
buscar maneras de acercarse al cliente potencial y ayudar en
ambos casos a responder cualquier duda que pueda surgir en
cualquier momento durante el contacto con el cliente, desde el
ingreso a la página web hasta el rastreo y envío de
los productos a sus respectivos destinatarios.
– Se recomienda por lo tanto a Compramerica instalar un servicio
de chat online
integrado a la página web como una manera de acercase
tanto a clientes actuales como clientes potenciales que ingresen
a ella y que la función de
ese servicio sea el de responder cualquier duda que los
visitantes puedan tener, sin tomar en cuenta si es socio o no y
conectar al visitante con la instancia o departamento
correspondiente que pueda ayudar a la resolución de su
problema o inquietud cuando no esté al alcance de la(s)
persona(s)
encargadas de este servicio.
Como una nota técnica, es de tomar en cuenta el ancho de
banda que pudieran tener los visitantes que se conecten a la
página web, tomando como referencia el peor de los casos
con una velocidad de conexión mínima de 56K.
– Se recomienda formular políticas de telemarketing que
aseguren la calidad del servicio, como por ejemplo las que se
menciona a continuación:
– Llamar a clientes dentro de un horario determinado,
después de las 8:00 a.m. y antes de las 9:00 p.m.
– No llamar a clientes en horas de almuerzo, excepto que el
cliente así lo indique – Establecer un sistema de control que
garantice que los clientes siempre recibirán un excelente
servicio de telemarketing y que no tendrá problemas por
una "hostil" atención al cliente
– Poseer un listado de clientes que no desean ser contactados por
medio de llamadas telefónicas y colocar esta
información en las observaciones indicadas en la base de
datos de clientes
Las recomendaciones en materia de
telemarketing deben aplicarse tanto a los PSA o asesores
personales de compra y a los empleados del departamento de
afiliaciones, ya que estos últimos son los encargados de
incorporar nuevos socios a la compañía y deben
tomar en cuenta estos factores en su política de
telemarketing.

Estrategia de Promoción
La promoción es muy importante para Compramerica, ya que
por ser una compañía que no es tangible
físicamente como un almacen o una tienda, tiene que
valerse de herramientas de marketing para hacer llegar el mensaje
de su servicio de compras por Internet a los socios y a no socios
del servicio.
El objetivo de informar sobre el servicio de compras por Internet
a través de Compramerica ha de ser utilizado, debido a que
existen segmentos de mercado en donde todavía no se tiene
claro de que se trata este servicio, como funciona o que es
exactamente Compramerica.
El objetivo de persuadir debe ir inmerso en el mensaje cada
correo electrónico y cada anuncio publicitario, con el fin
de incrementar las ventas por medio de el recurso de la
promoción. La persuasión deberá ser
orientada a las ventajas competitivas que posee Compramerica
respecto a sus competidores, entre las que se pueden mencionar la
seguridad de transacciones en línea, precio final a las
cotizaciones, es decir sin cargos extra por importación o
entrega, la no necesidad de tarjeta de crédito para
comprar, ya que se puede pagar en efectivo, cheque o tarjeta de
débito, garantía de recibir el pedido en perfecto
estado y la atención al
cliente personalizada que se ofrece. Con estos puntos en
mente, se debe posicionar en la mente de los socios, que comprar
por Internet utilizando el servicio de Compramerica no representa
ningún tipo de riesgo y que
ningún otro factor negativo puede impedir comprar.
El objetivo de recordar se debe utilizar con aquellos segmentos
de mercado que son clientes frecuentes del servicio, como una
manera de respaldar los beneficios que se obtuvieron de comprar
por Internet, utilizando el servicio de Compramerica.
También puede utilizarse en aquellos clientes que de una u
otra manera no tuvieron una buena experiencia con el servicio,
para atraerlos a intentarlo de nuevo, poniendo especial interés en
este grupo de clientes y dándoles prioridad a sus pedidos,
asegurando que esa segunda oportunidad sea realmente aprovechada
para hacer de una excelente experiencia.

Mezcla
promocional

Se recomienda la combinación de venta personal,
publicidad, promoción de ventas, relaciones
púbilcas y propaganda a
través de estrategias como se mencionan a
continuación:

• Mercado Meta:

Las estrategias de promoción que se determine
implantar, se sugiere orientarlas hacia el mercado meta propuesto
(véase 5.21), diferenciando los diferentes segmentos como
sexo, edad y ubicación geográfica. Además se
sugiere tomar en cuenta los factores:
– Disposición de comprar: Determinar en cual de las seis
jerarquías de efectos se encuentra el mercado meta
propuesto, éstas pueden ser: reconocimiento, conocimiento,
simpatía, preferencia, convicción y compra, dando
especial énfasis en la etapa de reconocimiento y
conocimiento para asegurar que el concepto del
servicio está claro en la mente del mercado meta
propuesto. Además se recomienda orientar la estrategia
promocional para la fase de preferencia, de modo que el mercado,
ante la existencia de varias opciones de servicio de compras por
Internet, escoja la nuestra.
– Naturaleza del
producto: se recomienda que para los productos complejos y los
socios que lo requieran, exista un servicio de instalación
y asesoría que les beneficie, por un costo adicional, la
instalación directamente en su casa, solo para utilizar.
Este servicio puede ser factible con socios que no estén
acostumbrados a la tecnología y que requieran de
asesoría para la instalación y uso de productos,
tales como DVD, computadoras, artículos
electrodomésticos, electrónicos y otros que lo
requieran.
– Etapa del ciclo de vida del producto: se recomienda realizar el
lanzamiento formal del nuevo sitio web Platinum en prensa
escrita
– Fondos disponibles: se recomienda asignar un porcentaje de las
utilizades a publicidad en medios de comunicación masiva,
como radio y televisión, con el objeto de permitir el
posicionamiento de la empresa en el mercado
salvadoreño

• Estrategia de Jalar o empujar

Se recomienda a Compramerica utilizar una estrategia de
jalar, ya que la promoción se deberá dirigir al
consumidor o usuario final. Además, se recomienda
además:
– Formar alianzas con los fabricantes y aprovechar el mensaje y
los conceptos de publicidad dirigida a consumidores finales que
ellos poseen, para integrarlos en la publicidad orientado a los
clientes locales de Compramerica. Por ejemplo, utilizar slogans o
mensajes de los fabricantes en la publicidad de Compramerica.
– Se recomienda promover alternativas de promoción de
ventas como por ejemplo rifas de boletos aéreos hacia
Estados Unidos, descuentos por compras en línea, premios o
regalos por compras mayores de $500 acumulados, concursos u
otros.
– Se recomienda también hacer cabildeo en los principales
rotativos para la elaboración de reportajes especiales en
tecnología, negocios, tendencias del mercado
latinoamericano, etc. como una manera de propaganda con
alusión a la función de Compramerica en su aporte a
las nuevas tendencias de compra mundial.
– Se recomienda el patrocinio o participación de eventos
especiales, como campeonatos de automovilismo, eventos
deportivos, patrocinio de equipo de computación para escuelas rurales o
públicas, etc. como una estrategia de relaciones
públicas
Se recomienda que las campañas publicitarias que emprenda
Compramerica posean consistencia y unidad de mensaje, tanto en
medios de radio, correos electrónicos, boletines, hojas
bolantes, etc. Por ejemplo, "Seguridad" puede ser el tema de una
campaña
publicitaria con la condición que todos los medios
sean orientados con el mismo mensaje aunque sea de manera
diferente.

Presupuesto promocional
Se recomienda a Compramerica asignar un porcentaje de sus
recursos
financieros para la correcta coordinación y ejecución de
actividades de promoción de la empresa.
El método que pudiera utilizar es "Todos los fondos
disponibles" que pudieran estar osciosos y que puedan financiar
actividades de publicidad y promoción de ventas.
Entre las opciones disponibles para publicidad y promoción
de ventas se presentan:

Publicidad en El Diario de Hoy:

Publicidad en la Prensa Gráfica:

Brochures para incluir en estados de cuenta de las
tarjetas de crédito

Anuncios en Radio Láser
:

Anuncio en Valla publicitaria:

Se recomienda un presupuesto para
promoción así como se presenta a
continuación, tomando en cuenta que la publicidad debe ser
hecha durante un período relativamente corto (se
recomienda dos semanas seguidas) y luego asignar
prioridades

Venta personal y administración de ventas
El área de ventas, pudiera ser el departamento más
importante de la
organización, y para Compramerica representa una
ventaja competitiva, debido al contacto directo, individual y
personalizado que existe entre el socio y el PSA.
En la
administración de venta personal, se debe aplicar el
proceso
administrativo, consistente en la planeación, organización, y dirección o integración del recurso humano en el
departamento de ventas.
Para obtener un buen desempeño en la administración
de venta personal, es necesario tomar en cuenta algunas
decisiones estratégicas, como:

• Definir las metas de venta personal: que sean
  realizables y alcanzables por el vendedor, de acuerdo al
  historial de la compañía y a las necesidades
  financieras
• Asignación de cartera de clientes: asignar un
  número razonable de clientes mediante la
  administración de la base de datos, para poder
  presentarse debidamente (mediante correo electrónico
  introductorio) y posteriormente vía telefónica,
  llamando al cliente cada cierto período de tiempo, por
  ejemplo, se recomienda un ciclo de 3 semanas para completar la
  base de datos.
• Determinar el tipo de compensación por ventas,
  en este caso, se recomienda continuar con la política de
  salario fijo
  más un porcentaje del 1% de comisiones.
• Determinar o definir el perfil del vendedor o
  ejecutivo de negocios: en base al segmento de mercado al cual
  va dirigido el servicio. Se recomienda estudiante
  universitario, a nivel de 3er. Año en cualquier carrera,
  conocimientos del idioma inglés, experiencia en búsqueda de
  productos por Internet y experiencia previa en el campo de
  ventas.
• Selección y reclutamiento en base al perfil definido:
  mantener una base de datos con posibles prospectos previamente
  seleccionados y que pudieran ocupar una plaza que sea
  necesaria, según los requerimientos del mercado.
  También se recomienda utilizar los servicios de empresas
  de selección y reclutamiento para facilitar
  el proceso de
  selección en períodos pico.
• Definir el plan de capacitación y entrenamiento:
  capacitar a los nuevos PSA respecto a búsqueda de
  productos por Internet, cotización a clientes y sobre
  todo, capacitación constante sobre servicio al cliente,
  especialmente en el área de telemarketing, la cual es el
  área en donde se desenvuelven.
• Supervisión, dirección y motivación de la fuerza de
  ventas: mantener un sistema de control continuo de supervisión de las labores de venta,
  dirigir e integrar equipos de venta y motivar constantemente,
  ya sea con incentivos
  económicos o a falta de disponibilidad de fondos, de
  incentivos no económicos, tales como el vendedor del
  mes, celebración de cumpleaños, cuadro de honor
  por ventas alcanzadas, mejor atención al cliente,
  etc.
• Evaluación del desempeño: se debe
  elaborar un sistema de evaluación, tanto en el cumplimiento de
  metas, como nivel de satisfacción al cliente. Un
  cuestionario
  o consulta por teléfono de una muestra de clientes de
  cada vendedor será suficiente para verificar el nivel de
  satisfacción, caso contrario, aplicar medidas de
  corrección, tales como cambio de
  base de datos, motivación o por último, si el
  desempeño del vendedor es negativo y constante,
  será necesario un cambio de plaza o despido.
• Organización y tamaño de la fuerza de
  ventas: Mantener un nivel fijo de recursos
  humanos en el área de venta y ante períodos
  pico, se recomienda contratar por períodos de tiempo
  limitados los recursos faltantes. Se recomienda organizar
  debidamente la fuerza de ventas, tal que pueda estar
  proporcional el número de clientes por segmento de
  mercado y dividido equitativamente entre el número de
  vendedores.

Sistema de evaluación del
desempeño de la estrategia de marketing
Es importante evaluar el desempeño de las estrategias de
marketing que se han implantado, como una manera de controlar y
evaluar en qué medida cumplen los objetivos propuestos en
el plan de
marketing (ver 5.12), es decir, la evaluación cumple
con el fin de comparar lo que debería hacerse
(planeación) con lo que realmente se hizo y cuánto
impacto tuvieron esas acciones en
los objetivos de marketing.
Para evaluar las estrategias planteadas, se deben definir
parámetros de comparación y evaluación como
lo son los parámetros internos y los parámetros
externos

Parámetros internos
Volumen de
Ventas: es un estudio pormenorizado de las ventas netas del
estado de pérdidas y ganancias.
Este estudio debe realizarse por línea de producto, por
segmentos de mercado, en donde se debe tomar en cuenta los
criterios de segmentación y por último el
análisis de participación en el mercado, para
comparar las ventas realizadas comparadas con las de la industria
(específicamente de la industria de venta de productos por
Internet).
Costos de Marketing: este análisis busca determinar la
rentabilidad
de las estrategias de marketing, mediante un estudio de
los gastos o costos de operación, reflejados en el estado de
pérdidas y ganancias.

Los costos pueden analizarse:
1. Tal como aparecen las cuentas en el libro mayor y
en el estado de pérdidas y ganancias, estudiando
detalladamente cada costo de operación y comparar el
período estudiado con los períodos iguales de
años anteriores
2. Análisis de costos de las actividades de marketing,
como publicidad, almacenamiento,
etc. definiendo las principales actividades y luego asignarles a
cada una los costos reflejados en los estados de resultados
3. Análisis de los costos de las actividades por productos
o por mercado, mediante el estudio de componentes
específicos de una variedad de producto o de segmento de
mercado

Parámetros
externos
Entre los parámetros externos que podemos mencionar
están:
1. Evaluación respecto a la competencia
2. Evaluación respecto a la participación de la
empresa en el mercado nacional, dividido por línea de
producto o por segmento de mercado

Resultados
Al llevar a cabo la evaluación, se pueden encontrar una
serie de situaciones para las que hay que tomar sus respectivas
decisiones. Ayuda el hecho de enumerarlas y enlistarlas con el
objeto de analizar a cada uno de los resultados obtenidos tras la
implantación de las estrategias de marketing.

Causas
Posteriormente al análisis de los resultados, lo que
ocurrió durante el período de implantación
de las nuevas estrategias, se procede a analizar las causas que
pudieron intervenir para la obtención de dichos
resultados.

¿Qué hacer? —
Medidas correctivas
Una vez definidas las causas principales de los resultados
obtenidos, se procede a evaluar alternativas que solucionen a la
causa principal de cada problema o resultado, ya sea positivo o
negativo y no solamente se enfoque en los síntomas. Se
deben definir medidas correctivas que ayuden a mejorar el
resultado si es positivo o a minimizarlo o anularlo de ser
negativo.

7.
Conclusiones

Entre las directrices para formular planes de mercadeo
aplicables a Compramerica que se incluyeron en el presente
trabajo se encuentran :

– Formulación de la misión o razón
de ser
– Diseño de planes y objetivos de mercadeo
– Definición de la cartera de negocios de Compramerica
– Planificación de la estrategia de crecimiento

Además, las estrategias tácticas
operativas propuestas que ayudarán la eficaz
consecución de estos planes, se diferencian en cuatro
categorías:
– Estrategias de Producto
– Estrategias de Precio
– Estrategias de distribución
– Estrategias de promoción

Al final, se ha determinado un sistema de
evaluación del desempeño de las estrategias
propuestas para su respectiva comparación con los planes
propuestos, incluyendo criterios que ayudarán a encontrar
medidas de corrección o apoyo a las estrategias, con el
fin de alcanzar los objetivos y metas de mercadeo para
Compramerica.

8.
Bibliografía

– Fundamentos de Marketing
Autor: William Stanton
McGraw-Hill 1999

Autor:

Luis Antonio Escobar

San Salvador, El Salvador