Diversión Activa

Partes: 1, 2

Indice
1. Origen de la televisión.
2. Primeros sistemas de TV.
3. Cadenas por cable.
4. Características de la TV como medio técnico.
5. La medición en TV
6. Importancia de la medición de medios.
7. La inversión publicitaria
8. Terminología de medios

1. Origen de la televisión.

Llamada el octavo arte, la sociedad y el mundo han sido testigos directos de cómo la Tv. se ha convertido, a través del tiempo, en uno de los inventos más impactantes y maravillosos. Amada por unos y odiada y odiadas por otros, no puede negarse su sello indiscutible como uno de los medios de comunicación que convoca más gente a todas horas para conocer los acontecimientos del mundo, entretenerse o simplemente informarse.
Antes de lograr transmitir en imágenes móviles, los primeros soñadores y aventureros en este invento, hicieron tentativas para la transmisión de imágenes fijas. El primer experimento llevado a cabo con éxito en el campo de la Fototelegrafía y la Televisión fue en el año 1862, cuan Juan Cassellee, consigue trasmitir una imagen desde París- Aimiens, el dispositivo utilizado constaba, tanto del punto de partida como de llegada, de un estilete fijo a un péndulo que recorría en una serie de zigzag una hoja de estaño que se desplazaba lentamente. La imagen que se logro transmitir, estaba dibujada con una tinta no conductora de electricidad.

Prologo.
Nada ha cambiado tanto la vida cotidiana y familiar desde que se introdujo el automóvil, como la televisión. Nada de la misma manera, puede producir un impacto tan inmenso para los mensajes publicitarios.
La televisión, como la conocemos hoy en día es el principal medio de comunicación, el cual llega a mayor cantidad de personas a cualquier hora y en cualquier lugar.
Los grandes inventos tecnológicos como el teléfono, el cine, la radio, y otra serie de ellos dan pie a la existencia de la televisión, y al igual que éstos, la misma fue inventada en Europa, luego se fue perfeccionando a medida que pasó el tiempo, y a su vez, se fue expandiendo hasta llegar a ser lo que es hoy en día.

2. Primeros sistemas de TV.

El francés Constantino Selecp ideó la base de todos los sistemas de TV: el principio de la exploración secuencial de los elementos de imágenes.
Otro antecedente sucedió en 1880 cuando el electricista francés Maurio Leblanc, propuso aprovechar dos espejos oscilantes que reflejara sucesivamente todos los elementos de la imagen.
En 1884, un estudiante alemán, Pablo Nipkow, presento un sistema de televisión, donde proponía explorar la imagen proyectándola a través de agujeros dispuesto en espiral en un disco, invento que llevaría su nombre desde entonces.
También en Francia se inventan nuevos procedimientos de barridos o entrelazados (exploración) como la rueda de Weiller que lleva en su periferia una serie de espejitos cuya inclinación varia progresivamente de uno a otro, de modo que al girar refleja sucesivamente diversas líneas de imágenes.

Las primeras emisiones.
Todos los inventos en comunicación surgieron en diversos países de Europa, tales como el teléfono, la telegrafía, el sistema morse, la radio, el cine, y la televisión; las primeras emisiones de este último sistema de comunicación se originaron en Francia en 1923, pero fue el10 de noviembre de 1945 cuando el impulso de Jorge Mandel, comienzan las definiciones de 180 líneas. Lo que hizo posible una mayor definición de la imagen y su mensaje. Hoy en día, la TV trabaja basándose en 525, 625y 819 líneas.

Sistemas actuales.
En 1961, aparece el primer sistema: el N-T-S-C (National Televisión SistemCommitee); el mismo fue obtenido en EEUU por un grupo de investigadores encabezados por Jorge Valemsi. El N-T-S-C permitió eliminar los discos de filtro coloreados que giraban delante del televisor. Más adelante, por idea de Henry De France y tomando como base el sistema americano(N.T.S.C.), nace el sistema francés el SECAM ( Sequentiel Couleours a Memorie), que introducía un nuevo principio de transmisión en las señales, emitiéndolas en líneas alternas.
Unos años más tarde el Alemán Walter Bruch, cambió una especie de N: T:S:C: perfeccionándolo y lo llamo sistema Pal (Phase Alternation Line ) que corregía las distorsiones de fase que tienden a alterar los tonos N:T:S:C:.

La tv en Venezuela.
En 1930, con el nombre de Broadcasting Caracas, nace la primera radioemisora de Caracas, la cual prontamente se vincula a todos lo procesos sociales y culturales de la capital venezolana. Posteriormente cambió su nombre a Radio Caracas. El promotor de la emisora fue un promotor científico norteamericano llamado William H. Phelps. La primera televisora fue del Estado y luego nació RCTV el 15 de noviembre de 1953.
En 1961, se inaugura Televisa que luego se empieza a llamar Venevisión, en 1968 nace VTV, posteriormente surge el canal 5 que es hoy en día Vale TV, en la década del 80 es creada Televén y en lo 90 surge un grupo de televisoras operarias de la banda UHF tales como: Globovisión, Puma TV, CMT y Meridiano TV.

¿Cómo se produce televisión?

1. En La pre-producción se elabora una sinopsis o Boceto de la idea que luego se traslada a un guión.
2. La etapa de producción es cuando se pone en movimiento toda la maquinaria para desarrollar el guión y el programa.
3. Finalmente viene la etapa de post-producción: cuando ya el producto ya ha sido grabado, las cintas se llevan a unos estudios de donde técnicos y especialistas editan y agregan los efectos especiales.

3. Cadenas por cable.

Estas cadenas constituyen un híbrido en el servicio de cable; se influyen como parte del servicio básico del sistema de cable, pero solamente son asequibles a través del cable con las cadenas especializadas. Estas cadenas se transmiten por satélite al operador de cable y luego se manda a los suscriptores en esa comunidad. Durante lo últimos años, varias cadenas por cable han comenzado a operar. Entre las cadenas más grandes se cuentan CNN, MTV, y ESPN.

Superestaciones.
Son estaciones independientes cuyos programas se transmiten por satélite a los programas de cable, los cuales les da a estas estaciones no sólo una cobertura dentro de sus propios mercados sino también a nivel nacional. Las principales superestaciones son: wtbs de atlanta, wgn de chicago y wor de nueva york.

Otras alternativas.

1. Televisión por suscripción (TVS): Un dispositivo de descodificación toma las señales de transmisión interferidas y permite que el suscriptor vea películas de primera clase y otros materiales similares a los de la televisión por cable. La ventaja de este, es que no requiere de inversión de capital del cable porque la señal se transmite y no se necesita antena. El suscriptor sólo recibe un canal, en vez del gran número de ello que proporciona el cable.
2. Sistema de transmisión directa por satélite (TDS): Es una señal transmitida directamente por satélite a un suscriptor y se recibe mediante una antena parabólica.
3. Sistemas de distribución de multipunto (SDM): Usualmente este sistema se encuentra en hoteles y edificios de departamentos. Se recibe por una transmisión de línea de mira, puede proporcionar una capacidad de multicanal en áreas de 10 millas aproximadamente.
4. Televisión de baja potencia (TVBP): Como su nombre lo indica estas son estaciones de baja potencia con alcance limitado.

Características del medio en Venezuela.

• El poder de la TV es tan grande que los otros medios están condenados a comparar su rendimiento con él.
• En Venezuela la TV funciona con criterio empresarial. No existe subvención del Estado en aquellos canales pertenecientes a la empresa privada.
• La TV es considerada el más potente y persuasivo de los medios, sin embargo ello no significa que sea el más apropiado para todos los anunciantes.
• Al pautar en TV se deben considerar dos factores determinantes, además de la audiencia: el precio de la publicidad y las características peculiares del medio.
• Los costos de producción y transmisión o publicación y las posibilidades creativas son los elementos que privan en su elección. Los costos determinarán si un anunciante puede o no hacer uso de sus numerosas ventajas y las características de la TV determinarán el tipo de mensaje que se puede transmitir.
• La magia de la imagen sumada a la del sonido y el color hacen que la TV sea muy atractiva.

4. Características de la TV como medio técnico.

Análisis de compra.
Ventajas:

• La TV alcanza prácticamente a toda la población. Puede llegar a grandes audiencias. Un programa nocturno, por ejemplo puede tener un rating de 15 puntos, lo que significa que 13 millones de televidentes están expuestos a la publicidad del programa.
• Ofrece infinitas posibilidades creativas: la combinación de sonido, movimiento, imagen y color la coloca por encima de cualquier otro medio, excepción hecha del cine.
• Para crear una imagen de marca, un comercial es ideal por su capacidad para transmitir humor, emoción, música, animación y personalidad.
• Para demostrar el funcionamiento de un producto, por las mismas características ya citadas, no existe un mejor medio.
• La TV es flexible: se puede pautar a cualquier hora, cualquier día de la semana y la cantidad de comerciales que desee.
• La televisión permite no solo anunciar el producto, sino también hacer la demostración de su uso en forma directa y en vivo.
• Anunciar en televisión da prestigio al anunciante.
• Medio de alto impacto y gran velocidad comunicacional.
• Poder de dramatización y de involucrar emocionalmente al consumidor.
• Alta apelación sensorial (permite mostrar el producto a todo color y sus usos).
• Cobertura simultánea a nivel nacional, permitiendo contacto con un total de 4.747.9 hogares en todo el país
• Penetración del 91% a nivel nacional. en los 28 principales mercados asciende a 98%.
• Relativamente económico costo por mil.
• Flexibilidad de pautas.
• Existen estudios continuos de la audiencia de TV.

Desventajas:

• Todo lo que se relaciona con TV es costoso.
• La TV no es un medio muy selectivo: muchos de los que ven el anuncio no se encuentran dentro del mercado del producto o servicio.
• Se gasta mucho tiempo para alistar y pautar un comercial de TV. En producir el comercial, contratar el espacio y transmitir el anuncio, se suele emplear un mínimo de tres meses. Así, si el anunciante tiene que hacer cambios constantes en el mensaje o comunicar algo urgente es mejor que piense en otro medio.
• Es el medio sometido a mayores restricciones legales.
• No hay forma de saber si hay alguien sentado frente a la pantalla en el momento de la transmisión de los comerciales.
• La TV está pasando por un mal momento, puesto que la tendencia de los anunciantes es elegir medios más selectivos y económicos. La TV por cable, la TV por suscripción y las estaciones independientes se han visto favorecidas.
• La contratación de espacios en televisión debe hacerse con gran antelación.
• La calidad de la televisión influye en la buena o mala imagen del producto.
• Alto costo absoluto
• Poco tiempo para explicaciones largas.
• El desarrollo del control y el scanning le permite cada día a más televidentes evitar las cuñas.
• Poca flexibilidad geográfica.

Principales Condiciones de pauta para TV.
1. Se pueden comprar cuñas de la siguiente forma:
1.1. Compras selectivas: Permiten seleccionar el corte donde se colocará el comercial, además de no presentar limitaciones en el número de comerciales a pautar. La tarifa, generalmente presenta un fuerte recargo en comparación con las compras rotativas.
1.2. Compras Rotativas: Se pueden comprar participaciones diarias o interdiarias, en un plazo no menor de 15 días continuos.
El número mínimo de participaciones diarias o interdiarias que se pueden comprar es:
De lunes a viernes: 11 cuñas
De lunes a sábado: 13 cuñas
De lunes a domingo: 15 cuñas
1.3. Compras Rotativas Concentradas: Se pueden comprar concentraciones bonificadas con el recargo contenido en la tarifa vigente, siempre y cuando se compren no menos de 6 participaciones por día.
1.4. Módulos / paquetes / específicas: Compras rotativas en franjas específicas de horario. Se puede combinar varios bloques. En Venevisión y Televén hasta 3 compras. En RCTV no hay limitación para las combinaciones.

2. Duración de los comerciales:
(Compra corporativa)
Los anunciantes que tengan comerciales de 20" ó 30" ó múltiplos de ellos, pueden rotar en una misma compra, aún con diferentes productos (compra corporativa), siempre que se ajusten al tipo de compra efectuada y los comerciales estén distribuidos en proporción. Ejemplo: Si se compran seis (6) comerciales concentrados en Bonificadas # 1, los comerciales de la tarde deben tener el mismo tiempo de los pautados en horario estelar, distribuidos en cuñas de 20", 30" ó múltiplos de ellos.

3. Ritmo de las pautas rotativas: Las pautas deben guardar cierto ritmo cuando son compras rotativas, por ejemplo:
Se puede pautar así:
(Compras L/S):
L M M J V S D L M M J V S
3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3
3 3 3 3 3 3
3 2 3 2 3 2
3 3 3 2 2 2

No se puede pautar así:
4 2 4 2 4 4
5 5 5 2 2 2
2 3 2 3 2 2

Pre-Compra, Pre-Venta O Garantía

• Se realiza a finales de año.
• Se garantiza en los canales una cantidad de dinero para el siguiente año.
• Se debe consumir entre enero – diciembre del año siguiente.
• Se paga en doce (12) partes iguales llamadas "alícuotas".
• El anunciante se asegura una tarifa más económica que la vigente para el año siguiente.
• También el anunciante recibe beneficios en cuanto a espacio gratuito.
• Consumo del dinero según criterio y necesidades del cliente, independientemente del pago en doce (12) meses.
• Si queda algún saldo sin consumir, se puede usar en el próximo año a la tarifa vigente y es lo que se llama "diferido".

5. La medición en TV.

Se realiza un análisis del impacto y la rentabilidad de varios programas en comparación con otros medios, utilizando métodos y la terminología de la medición de la audiencia.
Servicios de rating: se le da este nombre a las compañías que miden las audiencias de los programas de televisión

Sistema de medición agb.
Objetivos:

• Que los ratings de AGB sirvan como moneda de cambio
• Facilitar a los canales el satisfacer a sus televidentes
• Permitir a las agencias optimizar la inversión publicitaria
• Respaldar las marcas y ventas de los anunciantes

Misión de AGB Venezuela.
Medir la audiencia de los programas y breaks comerciales de TV, estableciendo un lenguaje común entre canales, agencias y anunciantes, basado en la calidad, transparencia y confiabilidad de la información de AGB.

Estrategia.

• Seleccionar un panel altamente representativo de la población.
• Instalar y mantener la infra-estructura (Pollux y meters) .
• Gerenciar el panel .
• Proveer el mejor SW de aplicación.
• Proveer excelente servicio a los clientes.

Selección de la muestra de AGB:
Se establecen las siguientes metodologías:
Metodología muestra maestra: Establishment Survey
Universos y Targets:
Se determina el universo de hogares a través de una fuente oficial. Como target para el estudio se toman los hogares de las ciudades principales a ser medidas
Tipo y Tamaño de la Muestra:
División de la ciudad por áreas.

1. Determinación de densidad demográfica de las áreas y parroquias
2. Distribución del número de entrevistas de acuerdo a la densidad demográfica(hogares).
3. Realización de trabajo de campo mediante salto sistemático de celdillas, calculado según el número de manzanas en cada área.

Información recolectada:

• Composición de la familia, identificación de los miembros (edad, sexo, educación, profesión, posición, etc)
• Penetración de canales de TV y calidad de recepción
• Características de los equipos de TV
• Variables para la determinación de la clase socioeconómica (posesión de vehículos, equipos del hogar, características de la vivienda y tipo de trabajo)

Trabajo de Campo y supervisión del estudio
Los estudios pueden ser propios o se realizan a través de terceros (empresas especializadas) bajo la supervisión directa de AGB .
Metodología Muestra Operativa

• Se estructura a partir de la muestra maestra de cada ciudad.
• El panel se estructura con hogares con teléfono.
• El costo de instalación o la cobertura geográfica no presentan sesgos, por lo que no hace falta medición suplementada por telefonía celular o radio, especialmente tomando en cuenta estudios de AGB en Polonia, Colombia y México que demuestran que el poseer teléfono no tiene ninguna influencia sobre el hábito televisivo.
• Método aleatorio de selección de hogares a formar parte del panel
• Estratificada, respetando que cada hogar del panel corresponda a la clase socioeconómica que representa
• Desproporcionada debido a la baja penetración de algunas clases socioeconómicas (ej: AB 2.1%)
• La sustitución de las unidades de muestra se produce por dos razones principales:
• • Para cumplir con las normas de rotación del panel (15 a 25%) anual.
  • Por comportamientos irregulares y reiterados de los panelistas

Hardware de Producción: People’s Meter

• Capacidad de medición de 4 televisores por hogar.
• Puede medir 8 miembros de la familia y hasta 7 invitados.
• Maneja un ilimitado número de canales.
• Medición de VCR (VHS y Video Juegos), cable y satélite.

Software de Producción

POLLUX

• Portabilidad.
• Total Integración.
• Estandarización.
• Flexibilidad.
• Transparencia.
• Estructura de soporte

Software de aplicación
Análisis Histórico de Hábitos y Tendencias Telemonitor de la Audiencia de TV
Módulos principales

• Telegraph: Permite una visión gráfica rápida del comportamiento de la audiencia por canal las 24 horas del día, con niveles de rating y share.
• Events Grid: Permite visualizar las parrillas de programación con la información relativa a cada programa (fecha, hora de inicio y fin, duración, tipologías en tres niveles y las variables a analizar)
• Events Analysis: Este módulo permite hacer análisis específicos de programas para ver su evolución.
• Intervals Anaysis: Permite realizar análisis de bloques horarios determinados por el usuario, identificando fortalezas y debilidades propias y de la competencia.
• Special Analysis: Módulo que permite el estudio en profundidad de programas o períodos de tiempo.
• Audience Flow: Permite dividir el programa o período de tiempo en percentiles (5%) para identificar los movimientos de la audiencia hacia otras señales. Identifica pérdidas o ganancias de puntos de rating. Es de gran utilidad para analizar subtramas, personajes o temas que alejan la audiencia, la mantienen o la incrementan.
• Reach & Frequency: Indica los niveles de eficiencia de un programa o período de tiempo en relación a audiencia alcanzada y la frecuencia obtenida (seguimiento)
• Duplication: Permite identificar aquella a la audiencia que siguió más de un evento (ej. capítulos de novelas) o aquellas que vieron más de un programa a la vez.
• Telemonitor Gold. Módulos especiales.
• Profile: Permite definir la estructura de la audiencia de un programa o período de tiempo, identificando los aportes de cada componente del target.
• Switching Behaviour: Permite identificar el nivel de interés de un evento cuantificando el nivel de cambios de la audiencia.
• Loyalty: Distribución de fidelidad de la audiencia en un evento.
• Combination: Determina valores de Reach combinando un conjunto de eventos (programas,breaks).
• Dynamic Targets: Fija un target mediante la incorporación de parámetros de visión televisiva, para poder realizar el seguimiento del mismo y su migración hacia otros programas u otros canales.

Monitoreo y Post-evaluación Telespot de Campañas de TV
Para los canales de TV:

• Verificar el rating preciso de las promociones del canal
• Certificar el nivel de GRP´s ofrecido a los clientes
• Determinar la participación de inversión publicitaria por canal, agencia, anunciantes, categorías, sectores y subsectores, con el fin de formular planes de acción dirigidos a clientes potenciales
• Evaluar el sistema de comercialización de espacios publicitarios para el establecimiento de tarifas eficientes.

Para Agencias y Anunciantes:

• Monitorear la salida al aire de los comerciales pautados, solicitar compensaciones de ser necesarias y certificar la transmisión al anunciante.
• Verificar el rating preciso del comercial para respaldar negociaciones Puntos de Rating
• Post-evaluar semanalmente el comportamiento de una campaña, monitorear su desempeño y determinar la eficiencia de la misma a través de los análisis de R&F.
• Determinar la participación de inversión publicitaria propios y de la competencia
• Pauta visual para identificar la estrategia de compra de la competencia

Telespot gold
Generador de Reportes: Permite hacer reportes tan sencillos o complicados como se requieran. Incorporando o editando variables de análisis
Multi Target: Capacidad para analizar varios target a la vez y de fijar Targets Dinámicos
Money Area: Permite definir el tipo de negociación bajo el cual el sistema definirá el costo por spot (canal, banda horaria, temporadas, CPR, entre otros).
Manejador de Video: Permite ver el video de los comerciales y promociones propios y de la competencia.

Planificación y Optimización
Kubik de Compras de TV

• Sistema de archivo por Cliente, Producto, Campaña, Flights.
• Políticas comerciales de acuerdo a necesidades del usuario:
• • Políticas Comerciales basadas en ¼ de Hora.
  • Política Comercial con resultados basados en los breaks comerciales.
• Manejo de hasta 1050 Spots por Plan y de hasta 25 canales.

Módulo de Ranking

• Ranqueo por rangos de tiempo seleccionados, paquetes, tipos compra y rotaciones por canal.
• Permite definir las mejores opciones por niveles de Reach, Máximo Reach, GRP’s, Frecuencia, Costo por GRP, Afinidad,Indice de R&F.
• Definición de filtros adicionales para realizar el ranking.
• Selección de soportes para llevarlos automáticamente al módulo de planificación.

Módulo de Planificación

• Resultados de planificación total y por tipo de compra
• Permite fusionar varios planes
• Resultados por canal, grupos de canales o networks.
• Distribución de Frecuencia, perfil de la campaña, aporte exclusivo de grp’s, reach y frecuencia por comercial.
• Resultados por bandas horarias definidas por el usuario
• Función calendario con resultados por versiones
• Construcción de la Curva de Cobertura

Super MIDAS:
Es una herramienta de soporte para la planificación de televisión, que ayuda al usuario a crear las mejores posibilidades de plan y enfoques estratégicos alternativos, en base a múltiples planteamientos de variables y pesos.
El optimizador permite mejorar el rendimiento de la inversión en televisión, a través de la maximización de las oportunidades que ofrece el medio.

Está conformado por 3 módulos de trabajo:

1. Midas

• Presenta probables estrategias
• Da el enfoque al planificador de lo que podría lograr típicamente si distribuyera sus ratings de acuerdo a cómo se comporta la audiencia
• Esta distribución origina el punto de partida hacia la optimización
• Presenta resultado sobre las 3 mejores alternativas, en función de los parámetros establecidos por el usuario.

1. Dabbler

• Desarrolla la optimización a partir de los datos de base generados por MIDAS
• Trabaja la probabilidad de visión de cada televidente. La probabilidad se refiere no sólo a la cantidad de visión que ocurre, sino también a la cantidad de espacios disponibles
• Usa probabilidades para calcular alcance y frecuencia a cualquier nivel de rating y permite el desarrollo de varios escenarios.

1. Medusa

• Es una opción donde el usuario puede explorar rápidamente las estrategias de planificación a nivel de canales de televisión.
• Estima el efecto de usar ponderaciones variables de entregas por canal.
• El parámetro decisivo puede ser el Alcance o el Costo por Punto de Alcance.