Indice
1.
Comunicación Global : Especialización Vs.
Masividad.
2. Dicotomías exógenas y
endógenas.
3. Paradigmas y
Códigos.
4. Procesos y
funciones.
5. Imagen corporativa Vs. relación
video-cliente.
6. Del video institucional al video para
clientes.
7. Buscar las claves del
éxito.
1. Comunicación Global :
Especialización Vs. Masividad.
El video corporativo
no es uno sólo, sino múltiples manifestaciones de
una realidad, cuyas proyecciones dependerán de diversos
factores, y sobre todo del mercado y el
público al que se dirigen.
Desde su advenimiento, el video como instrumento promocional por
un lado estrechó los límites de
la
comunicación (grupos reducidos,
audiencias de grupo) y por
otro la profundizó (mayor especialización del
mensaje), pero al mismo tiempo, su
empleo
publicitario en la
televisión le devolvió la masividad.
Paradójicamente, al ser redescubierto como medio
publicitario e informacional, el video fue captado por una esfera
especializada pero universalizante: Las compañías
que la emplean como herramienta promocional y didáctica en sentido exógamo -llevar
la imagen
empresarial al entorno del mercado- y endógamo – divulgar
conocimientos entre su personal. De la
unión de estos aspectos surgió el concepto de
"comunicación global", cuyo significado aquí es
diferente al entendido por los comunicadores de los medios
masivos
El término deviene un paradigma que
implica la armonización de las manifestaciones externas e
internas, generadas por los departamentos de la empresa -las
direcciones tácticas- y regida por un centro coordinador
de la estrategia
corporativa. La efectividad del mensaje depende de la unidad de
acción y criterio, no siempre lograda entre las empresas que en
todo el mundo usan -y abusan- del video corporativo.
2. Dicotomías
exógenas y endógenas.
La primera dicotomía dimana de esos factores
internos. La segunda está en que como recurso corporativo,
el video sigue siendo un medio para transmitir ideas y conceptos,
y en la apreciación de la audiencia al ser emitido sufre
las consecuencias de todo mensaje: El receptor lo interpreta
desde su universo de
referencia, que puede o no coincidir con los conceptos del
emisor. Es la dicotomía generada por factores
externos.
La mejor aproximación al efecto deseado
dependerá de la armonización de ambos elementos,
conformados por los recursos
tecnológicos y técnicos. Los primeros son los
instrumentos para elaborar el producto, los
segundos las capacidades humanas de realizadores y directivos.
Otra dicotomía, la del hardware y el software (máquinas y
personas), pues las infinitas posibilidades de
manipulación digital ofrecen más oportunidades para
acertar y para equivocarse, como reza la premisa del experto
canadiense Marshall MacLuhan hace más de 50 años:
El medio se convierte en parte del mensaje.
3. Paradigmas y
Códigos.
El éxito
en la transmisión del mensaje dependerá no
sólo de las acciones
comunicativas, sino también de los paradigmas del mercado
y la sociedad sobre el
tema abordado, y que deben ser bien comprendidos,
condición más rigurosa mientras más complejo
y ambicioso el mensaje. Para no desalentar a los ejecutivos,
deben apuntarse también aspectos que otorgan al video
empresarial algunas ventajas:
1) Emplea códigos de significado compartido entre receptor
y emisor, cuyo paradigma de referencia es más cercano al
público. Términos como "mercado", "amortizacion",
"inversiones"
son códigos universales en la comunidad
empresarial, a la inversa de términos como "enfaticalismo"
o "superconductividad."
2) Pone en función de
la empresa un
modelo de
comunicación alternativa, más dinámico y
fluido, donde es posible administrar mejor la información y la imagen.
Por la dirección de la
proyección :
a) Seguimiento de información televisiva, mediante la
grabación de contenidos que interesen (función
exógena, pero proyectada de afuera hacia adentro)
b) Procesos de formación interna, reciclaje
profesional, entrenamiento con
nuevos equipos o sobre nuevos servicios y
productos
(endógena).
c) Promoción de una empresa o
servicio e
informar de los productos y su elaboración, o para
promover, actualizar o modificar la imagen
corporativa (función endógena, proyectada de
adentro hacia afuera).
Casi todas las demás funciones empresariales del video son
variaciones de estas. Clasificaciones similares, aunque
incompletas, son conocidas por los departamentos de relaciones
públicas al proyectar sus sistemas de
promoción, que suelen "sistematizar" los dolores de cabeza
de los ejecutivos. Una clasificación más
gnoseológica en el sentido comunicacional debería
incluir otros aspectos importantes : El público a
quien va dirigido el mensaje, el tipo de empresa que lo produce y
los objetivos del
mensaje.
De la conjunción de estos factores dimana el tratamiento y
realización del video que le otorgarán -o no-
efectividad al mensaje. El video corporativo nunca puede
concentrarse tanto en las funciones y características de la empresa que se olvide
del público a quien va dirigido. Un video dirigido
exclusivamente a ejecutivos no puede tener la misma factura que
otro promocional, dirigido al gran público. Esta es la
clave del porqué ciertos videos alabados por los
ejecutivos de la entidad parecen sosos, aburridos o machacones al
público externo. Como dice el viejo refrán, "el ojo
del amo engorda al caballo."
5. Imagen corporativa Vs.
relación video-cliente.
El video promocional institucional debe difundir la
imagen global de la empresa, su actividad y objetivos. Por tanto,
está destinado a dos tipos de públicos: El general,
para presentaciones en ferias o eventos y
transmisión por los medios masivos, y el
específico, para mostrar a potenciales clientes e
inversionistas., en cuyo caso el objetivo
fundamental es influir y convencer, crear un estado de
opinión favorable que influya sobre las decisiones. Este
es el objetivo más importante y que puede rendir mayores
dividendos a la empresa, y si al dirigirse al público en
general es necesario conocer sus paradigmas de referencia, mucho
más decisivo resulta en esta modalidad, que puede tener
dos subdivisiones inmediatas, pues lo que puede convencer a un
inversionista o cliente nacional puede no tener el mismo
significado para un extranjero.
Siempre recuerdo la experiencia de un amigo viodeoasta
–por cierto, de los buenos- que preparó durante
meses un formidable video para presentar un producto que una
firma deseaba vender en cierto país latinoamericano.
Cuando lo proyectaron en el país en cuestión, la
sola visión del título arrancó prolongadas
risas al auditorio, que con todo después termino de ver la
proyección educadamente. Al final, cuando mi amigo
intrigado indagó el porqué de la hilaridad, le
dijeron socarronamente: Es que el nombre de su producto,
"Conchita", aquí es el término vulgar para
designar… el aparato genital de la
mujer.
El caso tipifica hasta donde es necesario profundizar en
las características del público a quien va dirigido
el video, si se quiere que este tenga el efecto deseado en la
audiencia. Con frecuencia, por limitaciones financieras o con el
propósito de ahorrar, se produce un video institucional
utilizado durante años -definido imprecisamente con
relación al público- para cualquier audiencia,
desde ferias hasta clientes potenciales. Este error amenaza el
éxito del video como instrumento para ganar clientes, le
resta efectividad y al final como todo lo barato, sale
caro.
6. Del video institucional
al video para clientes.
Los criterios anteriores provienen de dos factores
principales, condicionados por el tipo de
público:
- El video institucional promocional, como producto
generalizante, tiene características
estratégicas, no puede profundizar en aspectos
tácticos y debe ser ameno y comprensible, al dirigirse a
un público más amplio.. - El video institucional comercial, (para clientes e
inversionistas potenciales.) Al contrario de lo que su nombre
parece indicar no es promoción, sino la exposición exacta y realista del proceso
productivo y las posibilidades de un producto o servicio, para
que el cliente pueda valorar sus perspectivas. Deben evitarse
triunfalismos y arranques propios del video publicitario.
Además, entran en una clasificación restringida
pues pueden contener información que no hay motivo para
revelar al público general, pero pueden ser relevantes
para un cliente, otro motivo por el cual cualquier video no
sirve para ambos propósitos.
Pueden identificarse varios subniveles de
realización y comprensión, según el tipo de
empresa y de público:
* Muestra
comercial.- Es más necesario para las empresas de materiales o
equipos difíciles de desplazar a los puntos de venta o muestra,
como maquinaria pesada.
* Servicios.- Utilizado para promocionar y explicar un servicio:
empresas bancarias, turísticas, etc. El perfil empresarial
define el estilo: por ejemplo, los turísticos deben ser
más ligeros, sin olvidar la profesionalidad, y los
bancarios más "serios", sin perder la amenidad. Quien sale
de vacaciones desea divertirse, y quien deposita su dinero en un
banco busca
seguridad.
* Seguridad y salud.- Para prevenir
riesgos
profesionales y explicar medidas de seguridad. Para los
trabajadores de la empresa, o para los habitantes de poblaciones
donde esta pueda tener una imagen negativa por su actividad
(minera, química), en cuyo caso deben enfatizarse
las medidas para preservar el entorno.
* Formación y entrenamiento.- Para especialistas y
ejecutivos, sobre procesos de producción y/o servicios, como
prevención de lagunas -que suelen existir – entre ese
personal, y para familiarizar con el producto o servicio a
promotores y vendedores, como referencia al afrontar la
relación con el cliente.
* Registro de
eventos.- Grabaciones de las actividades más importantes
de la empresa y cuestiones internas de interés.
Como medio de información para el personal es mucho
más económico una página en la intranet de la
empresa, pero siempre es conveniente registrar en video ciertas
actividades, porque esto luego permitirá ahorrar en el
presupuesto del
video institucional de cada año, o para ocasiones
especiales, al llevar un valioso registro audiovisual de eventos
significativos para la
organización.
7. Buscar las claves del
éxito.
Una vez conocidas de manera general las complejidades
del video corporativo, se comprende que no es tan fácil
como parece, aunque algunos ejecutivos crean que es tomar una
cámara y filmar. Gran parte del éxito
dependerá de la armonía e interactividad entre el
equipo de filmación y quienes trazan la estrategia
promocional.
Sólo las grandes empresas pueden mantener equipos
de video permanentes y la mayoría suelen contratar firmas
que ofrecen esos servicios. Debe acudirse a las más
acreditadas, aunque sean algo más caras que otras, si el
nombre es garantía de calidad y
experiencia, e incluir en el presupuesto la compra de casetes
vírgenes de media hora, a fin de tener copias para los
eventos previstos durante el año y los viajes de
trabajo de los ejecutivos. Existen entidades que crean estos
videos e incluyen una caja de presentación con el logotipo
y nombre de la empresa, lo cual ofrece mejor imagen.
También hay buenos realizadores de cine y
televisión dispuestos a ejecutar estos
trabajos por contratación. No debe olvidarse escoger con
cuidado al ejecutivo de enlace entre la empresa y el equipo
fílmico, para que puedan comunicarse con facilidad.
De todo esto dependerá que la empresa obtenga lo que
realmente desea de sus videos y que la inversión rinda beneficios promocionales y
económicos, los cuales pueden ser difíciles de
cuantificar, pero no menos reales.
* El autor es secretario del capítulo cubano de la
Asociación Iberoamericana de Periodistas Especializados y
Técnicos y miembro de la Asociación Iberoamericana
de Periodismo
Científico.
Autor:
Ricardo Flavio Potts
El video: Del entretenimiento al mundo corporativo.
por Ricardo F. Potts. (De su libro en
preparación "El universo
desconocido de la Información") *