De igual manera, los cambios en los hábitos de la familia
contemporánea han disminuido de manera notable la
presencia de niños y
amas de casa en los hogares, lo que hace que el derperdicio en la
publicidad televisiva sea enorme.
La fugacidad en el mensaje publicitario. El alto costo de
producción y transmisión en este medio casi
restringe el tiempo de la cuña a un promedio de veinte
segundos, lo que, aunado al aumento de la competencia en
los cuñeros, debilita paradójicamente lo que
anteriormente se resaltó como fortaleza: el alto nivel de
recordación.
- EL CINE
El rol del cine en el negocio publicitario está
determinado por su fuerza
audiovisual, la cual provoca en el público un impacto
comunicacional superior al del medio televisivo. La pantalla
gigante, el sonido estereofónico y la oscuridad de la
sala, permiten un nivel de abstracción o
concentración del público en la pantalla,
produciendo un ambiente
óptimo para el anuncio publicitario. Sin embargo, se debe
admitir que el cine ha perdido posición en el negocio
publicitario ante el reinado de la televisión, el
uso del video en el hogar, la televisión por cable y
satélite. Esto ha provocado escepticismo entre anunciantes
y publicistas, ante el escaso rendimiento
comunicacional-comercial sobre públicos masivos. No
obstante, auxiliado por la promoción televisiva e impresa
de las superposiciones fílmicas, ha pasado a jugar el rol
de medio secundario o complementario ante públicos
objetivos
específicos, como jóvenes de quince a veinticuatro
años, y para la publicidad de campañas corporativas
e institucionales.
Ventajas del Cine
Los defensores del cine en el medio publicitario argumentan
que este es el medio de comunicación más completo
que existe: reúne el sonido de la radio, el color de las
revistas e impresos, el texto y la
imagen de la prensa y el
tamaño gigantesco de las vallas.
Debido al ambiente de abstracción propio de una sala de
cine y la imposibilidad de desertar durante los comerciales, como
sucede con los espectadores del medio televisivo, los
cinevidentes se interesan más en lo que ocurre en la
pantalla y por ende en los comerciales, convirtiéndose
así en un público extraordinariamente cautivo.
De lo anterior se deriva que los espectadores de este medio
recuerdan mucho mejor y captan con más facilidad y
precisión los detalles del comercial. Esto ha sido
claramente en estudios y muestreos realizados sobre el medio.
Es ideal para ciertos segmentos del público objetivo. Los
jóvenes, por ejemplo, han heredado de sus padres el gusto
por el cine como medio recreativo de accesibilidad
económica. En países como Venezuela está
permitida la inserción de comerciales de cigarrillos y
bebidas alcohólicas, vedados en el medio televisivo, lo
que hace que publicistas y anunciantes incluyan al cine en sus
planes de medios para estos productos.
Desventajas del Cine
En relación a otros medios como la prensa y la
televisión, el costo del impacto publicitario es muy alto.
Independientemente de que el anunciante pueda usar una simple
transparencia para su comercial, la producción
fílmica es costosa. Esto, aunado a las limitaciones en la
capacidad de las salas y la deserción del público
en las últimas décadas, han convertido al cine en
un medio bastante venido a menos en el negocio publicitario.
- LA RADIO
Además de la televisión y el cine, la radio es
el único medio de comunicación que ofrece sonido,
lo que la convierte en medio auxiliar eficaz dentro de una
campaña
publicitaria o medio principal para determinados anuncios.
Sus características técnicas
la presentan como un canal personal, íntimo y
extraordinariamente intrusivo está en la playa, la
montaña, en las casas, automóviles, cocinas,
empresas, y
hasta en las alcobas. La radio informa y hace
compañía. Por lo que su alcance es
prácticamente ilimitado.
Ventajas de la Radio
Su bajo costo. Las cuñas son económicas,
rápidas de producir y de contratar. Adicionalmente, es
bajo el costo de introducir modificaciones en los anuncios
radiales.
Excelente poder de cobertura y de penetración, otorgado
por su carácter intrusivo; es decir, la
posibilidad de estar en todas partes. Llega a personas que no
habían pensado en comprar determinado producto o servicio, o
cuya probabilidad
de verlo en cualquier otro medio era mínima.
Su popularidad. En Venezuela, se usa con frecuencia para
posicionar ciertos anuncios en los sectores populares.
Su perfil noticioso ha establecido la costumbre del noticiero
radial en conductores, amas de casa, etc. Ideal para promociones
de ventas
locales: apertura de nuevas tiendas, supermercados, ofertas
especiales, concursos, etc.
Desventajas de la Radio
Su fugacidad. No admite información detallada. La posibilidad de
conciencia publicitaria en torno al anuncio es muy limitada, lo
que obliga a una frecuencia muy alta por parte del anuncio.
La infinidad de públicos y de estaciones radiales, AM y
FM, hacen que una campaña nacional para un producto de
consumo masivo resulte costosísima y compleja de pautar.
Anteriormente se comentaba la hegemonía de la
televisión en el negocio publicitario frente al resto de
los medios de comunicación. En las décadas de los
cincuenta y setenta se temió que la televisión
haría desaparecer a lo impreso; sin embargo, dos factores
incidieron, no solo en su mantenimiento
sino, y esto es más importante, en la
revitalización de su papel en el negocio. El primero, lo
permanente del mensaje publicitario impreso frente a la fugacidad
del mensaje audiovisual. El segundo, la creciente complejidad del
mercado. A partir de la década de los setenta, hemos
asistido a la aparición de los más insólitos
grupos de
presión, agremiaciones y asociaciones que
requieren un tratamiento publicitario específico.
- LA PRENSA
El papel de la prensa como medio publicitario se fundamenta en
la gran diversidad de audiencias que proporciona, tanto en
términos de tamaño como de características
demográficas. Los periódicos nacionales ofrecen
grandes tirajes, público masivo y, si hay suficiente
competencia, públicos específicos.
En Venezuela, por ejemplo, el lector de El Nacional es
generalmente diferente al de Ultimas Noticias. Lo mismo
podemos decir de sus status sociales. Mientras el primero
está dirigido a un público de status alto, el
segundo, a un público de status medio bajo y bajo.
A esto se agrega la posición regional de lo diarios
locales. Si un producto requiere promoción publicitaria
nacional impresa no podrá obviar a Panorama, en
el Estado
Zulia, o a El Impulso, en el Estado Lara,
por ejemplo.
Ventajas de la Prensa
Bajo costo por millar de lectores alcanzados. Se estima un
promedio de cuatro lectores por ejemplar.
Permanencia física del mensaje
impreso.
Oportunidad de la comunicación: requiere poco tiempo
para la preparación e inserción de los
anuncios.
Flexibilidad geográfica: alcance local, regional o
nacional, según el público o mercado elegido.
Permite la presentación detallada del anuncio,
facilitando la inclusión de toda la información
requerida.
Desventajas de la Prensa
En el caso de los periódicos de amplia cobertura
geográfica, poca selectividad en relación a los
consumidores muy específicos.
Limitaciones técnicas: papel de baja calidad, mala
reproducción, tintas, etc.
Corta vida del mensaje. Recuérdese la fuerza del
periódico de ayer
- LAS REVISTAS
Si las revistas desempeñaron hasta hace poco un papel
complementario dentro de los medios de comunicación social
que eran seleccionados para una campaña publicitaria, hoy
en día, ante la increíble fragmentación del
mercado, su papel ha vuelto a ser preponderante: usuarios de la
Informática, ecologistas, hombres de finanzas,
publicistas y pare de nombrar; público y segmentos de
público donde el mensaje publicitario es captado con mayor
eficacia y
más cómodamente a través de la revista
especializada. Esta ha reconquistado su terreno. Inclusive,
existen diarios internacionales como El País, de
Madrid, cuyo
éxito
publicitario es su revista semanal, extraordinariamente editada.
Hoy en día, el rol desempeñado por las revistas es
dirigirse a un público especializado o segmentado, con el
cual llegan a establecer niveles de lealtad inusitada.
Véase el ejemplo de Cosmopolitan en el
público femenino americano y el de Times y
Newsweek en el público masculino americano.
Ventajas de las Revistas
Bajo costo de inserción de los avisos en
relación a los de la televisión y los diarios.
Vida prolongada. Se conservan en el hogar u oficina, incluso
como elemento decorativo, y se coleccionan cuando son
técnicas o especializadas. Piense en la influencia
comunicacional de una revista en un consultorio médico o
en un salón de belleza.
La calidad de reproducción permite que el impacto de
ciertos anuncios a todo color sea tremendo.
La eficacia de este medio para llegarle a públicos muy
bien segmentados: mujeres, ejecutivos, jóvenes, usuarios
de un servicio, etc.
Desventajas de las Revistas
A diferencia de los diarios, las revistas no permiten cambios
rápidos en los anuncios publicitarios o
campañas.
La edición
de éstas se cierra mucho antes de su publicación,
lo que obliga a contratar la inserción de avisos con meses
de antelación.
Debido a la escasez o poca
frecuencia de revistas locales en la provincia venezolana,
éstas no se prestan para la implementación de
campañas locales
El costo por millar es muy alto en las publicaciones
especializadas.
3. ORGANISMOS
QUE REGULAN LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN EN
VENEZUELA
En primer lugar, debemos referirnos a lo que sobre ella dice
la constitución Bolivariana de Venezuela en
sus artículos 105 y 111.
Artículo 105: El Estado garantiza la recepción y
circulación de la información cultural. Los medios
de comunicación tienen el deber de coadyuvar a la
difusión de los valores de
la tradición popular y las obra de los artistas,
escritores, compositores, científicos y demás
creadores culturales del país. La ley debe
establecer los términos y modalidades de esta
obligación.
Artículo 111: Los medios de comunicación social,
públicos y privados, deben contribuir a la
formación ciudadana. Los del Estado estarán al
servicio de las instituciones
educativas. Los particulares deberán prestar su
cooperación en las tareas de la educación. Los
centros educativos deben incorporar el conocimiento y
aplicación de las nuevas tecnologías y las de sus
innovaciones, según los requisitos que establezca la ley.
Es de obligatorio cumplimiento en las instituciones
públicas y privadas la enseñanza de las disciplinas orientadas a
la conservación del ambiente, la biodiversidad
y con los fundamentos históricos, geográficos y
lingüísticos de la nacionalidad
venezolana.
Por su parte, la Ley Orgánica de Educación. En su
artículo 11, establece: Los medios de comunicación
social son instrumentos esenciales para el desarrollo del
proceso
educativo; en consecuencia, aquellos dirigidos por el Estado
serán orientados por el Ministerio de Educación y
utilizados por éste en la función
que les es propia. Los particulares que dirijan o administren
estaciones de radiodifusión sonora o audiovisual
están obligados a prestar su programación para el logro de los fines y
objetivos consagrados en la presente ley.
Se prohíbe la publicación y divulgación
de impresos y otras formas de comunicación social que
produzcan temor en los niños, inciten al odio, a la
agresividad, la indisciplina, deformen el lenguaje y
atenten contra los sanos valores del
pueblo venezolano, la moral y las
buenas costumbres. Asimismo, la ley y los reglamentos
regularán las propagandas en defensa de la salud mental y
física de la población,
Por último debemos referirnos al Decreto Presidencial
No. 598 del 3 de diciembre de 1974:
Carlos Andrés Pérez- Presidente de la
República, En uso de la atribución que le confieren
los ordinales 1 y 10 del artículo 190 de la
Constitución y de conformidad con lo dispuesto en el
ordinal 3 del artículo 28 y en el ordinal 2 del
artículo 22 del Estatuto Orgánico de Ministerio y
en concordancia con los artículos 1 y 7 de la Ley de
Telecomunicaciones, en Consejo de Ministros.
Considerando:
Que es deber del Estado velar por la conservación del
patrimonio
artístico nacional y la música venezolana es
una manifestación importante de nuestro acervo cultural
que debe ser estimulada y difundida en la magnitud que requiere
el desarrollo de los valores culturales del país.
4.
INFLUENCIA DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN EN LA CULTURA
POPULAR
El auge inusitado de los medios de comunicación y su
consecuente penetración ideológica, han contribuido
a fortalecer nuestras costumbres y los principios de
moral
pública y privada, al tiempo que han presentado el proceso
educativo como factor decisivo para la cristalización de
una sociedad
verdaderamente nacional. La televisión, el cine y la radio
deben fortalecer en forma progresiva el amor por la
familia, la
comunidad, la
patria y por aquellos valores que nos identifican.
Los medios de comunicación social difunden las
costumbres y tradiciones que se manifiestan en la vistosidad,
diversidad y contrastes de su música, danzas y bailes y en
la variedad y tradición de su cocina que conjuga los
más diversos platos y bebidas de la gastronomía de sus diferentes regiones.
En Venezuela existen numerosas fiestas populares cuyos motivos
son muy diversos y donde se encuentran imbricados los elementos
indígenas, españoles y africanos que le
proporcionan características especiales y que han dado
como resultado la formación de un patrimonio
cultural amplio y variado, que es reseñado por este
medio.
- ¿Cómo influyen los medios de
comunicación social en la opinión pública
y en la libertad de
expresión?
Los medios de comunicación social surgieron como
consecuencia de la falta de la necesidad de comunicarse de los
seres humanos. Los medios de comunicación han ido
evolucionando con la tecnología y han
servido para satisfacer las necesidades de comunicación
del hombre. Estos
recursos
audiovisuales que intervienen en la difusión de la
comunicación y que llegan de manera directa, forman una
matriz de
identidad en
el espectador, que puede ser vidente y/u oyente.
- ¿Cuál es la importancia que tienen los medios
de comunicación social en el rescate de la identidad
nacional y en la cultura popular?
Los medios de comunicación indudablemente influyen de
manera directa en la formación de la identidad del
usuario. La identidad es el conjunto de caracteres que
diferencian a las personas entre sí. Por lo que si nos
referimos a identidad
nacional estamos aludiendo a aquellos elementos
intrínsecos del Estado venezolano que nos caracterizan y
nos diferencian de otros países, tales como nuestros
símbolos patrios, la música y la
cultura popular, ya que los medios de comunicación
difunden las costumbres y las tradiciones que se manifiestan en
la vistosidad, diversidad y contrastes de su música,
danzas y bailes y en la variedad y tradición de su cocina
que conjuga los más diversos platos y bebidas de la
gastronomía de sus diferentes regiones.
- De los canales de televisión nacional,
¿cuál es el programa que
más te gusta y por qué?. ¿Qué
programa de televisión implementarías y por
qué?
Particularmente me llama la atención el programa: ¿Quién
quiere ser millonario? del canal 2, porque se evalúa la
inteligencia
del participante mediante preguntas de cultura nacional e
internacional y además se premia a aquel que acierte mayor
cantidad de preguntas. Este programa me hace llegar a saber
información que no sabía y también me hace
saber lo importante del conocimiento de la cultura en
general.
Implementaría un programa que hable del paisaje
venezolano, el cual no se toma mucho en cuenta porque la
mayoría de las personas en sus vacaciones tienden a viajar
hacia el exterior y no tienen deseo de conocer a su país
por la razón de que no lo motivan a hacerlo.
NAVAS, Basilia. Texto Básico
Instrucción Pre-Militar. Maracaibo. Editora
Mapoteca
2001, 2a Edición. 193 p.p
REVILLA, Rafael. Manual sobre
Publicidad.
Caracas. 1994. 1ª Edición. 148 p.p
Lluvia Velandia
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