Empresa elegida: Quilmes industrial
S.A.
- Justificación de la
elección del tema - Historia de la
cerveza - Reseña
histórica de Quinsa - Entorno
comercial - Indicadores económicos
y sociales 1990-2000 - Factores
sociales - Factores
legales - Mercado
- Competencia
- Sustitutos
- Forma de
ingreso - Objetivos
- Estrategia de
Marketing - Marketing
mix - Resultados
- Evaluación de la
estrategia - Anexo
- Bibliografía
Justificación
de la elección del tema
Para nuestro trabajo práctico hemos
elegido la empresa
Cervecería Quilmes Industrial S.A., con su lanzamiento en
septiembre del año 1991 de la cerveza Becker en
el mercado
chileno.
Una de las razones de nuestra elección es el
amplio liderazgo de
Quilmes en el mercado argentino. A partir de esto, nuestro
interés
se centra en analizar como Quilmes, siendo una empresa
exitosa localmente, llevó a cabo la entrada al mercado de
las cervezas en Chile.
La fabricación de cerveza es tan antigua como el
cultivo de los cereales, y, si bien nadie sabe exactamente
cuándo el ser humano comenzó a fabricarla, muchos
estiman que fue hace 30 mil años. El reciente hallazgo de
un sello de unos cuatro mil años que tiene inscrito un
himno a Ninkasi, diosa de la cerveza, reveló que los
sumerios de ese período ya sabían cómo hacer
la malta, una bebida reservada sólo para dioses y
sacerdotes.
En la China
ancestral también se fabricó cerveza, la que era
producida a partir de cebada, trigo y arroz; mientras que en el
antiguo Egipto,
Mesopotamia y
Europa, el grano
preferido lo constituía la cebada, siendo los egipcios
quienes introdujeron el uso del lúpulo para brindarle su
característico sabor amargo. Los
monasterios medievales elaboraron sus propias variedades y
tuvieron la responsabilidad de difundirlas por todo el Viejo
Continente.
Hoy, esta bebida es una de las más populares a
nivel mundial, existiendo diferentes tipos y estilos de
fabricación que la hacen diferir en cuanto a color, sabor,
aroma y contenido alcohólico. Así, por ejemplo, se
las puede dividir en cervezas de alta fermentación (Ale) y de baja
fermentación (Lager).
Las primeras tienen un alto porcentaje de alcohol y son
muy aromáticas, destacando entre ellas la Stout
(irlandesa) y la Hafe-Weizen o Weissbier (alemana). Por otro
lado, las Lager se distinguen porque su sabor y aroma
están dominados por el lúpulo y la cebada malteada,
destacando cinco variedades: Pilsner (la más difundida en
Chile), Dortmund, Munich, Bock y Marzen, la mayoría de
ellas de origen alemán.
Por extraño que parezca, la cerveza
también genera beneficios para la salud y es bastante
más sana que algunos licores. El mismo hecho que contenga
un 93 % de agua, un bajo
grado de alcohol y algunos nutrientes, la hacen aconsejable para
una dieta balanceada. El primer plus es que la cerveza tipo lager
no engorda mayormente. Según el doctor Williams David, de
la Universidad de
Cardiff, "el vientre predominante del cervecero no es por la
cerveza (45 cal/100cc). Lo que sucede es que ella es un
estimulador del apetito".
Otras investigaciones
de la Universidad de Harvard han llegado a la conclusión
que el consumo
moderado de cerveza reduce enfermedades
cardíacas y previene la arteriosclerosis. Carlos Saavedra,
miembro titular de la Sociedad Chilena
de Ciencias
Fisiológicas, afirma que "las investigaciones realizadas
por los norteamericanos han resuelto que los bebedores frecuentes
de cerveza tienen un índice de tres años más
de vida". Y agrega: "Esto se debe a que los efectos de la ingesta
moderada del alcohol, como el que contiene la cerveza, genera una
elevación del HDL (Lipoproteína de Alta Densidad), que
disminuye el colesterol, despejando las grasas en las
arterias".(1)
Quilmes Industrial S.A. (Quinsa), tiene como principal
accionista a la familia
Bemberg.
El Sr. Otto Peter Bemberg, nació en la ciudad
de Colonia, Alemania y
llegó temporalmente a Buenos Aires
en 1852, a la edad de 23 años.Al año siguiente regresó a la Argentina
y se casó con doña Luisa Ocampo.Se estableció en el país, con la ayuda
de sus padres, fundando una empresa que
se dedicó a la importación de tejidos y a
la exportación de granos, cueros, lana y
charque.En 1860, asociado a Capitales franceses fundó
la destilería de alcohol de grano Franco-Argentina en
la localidad hoy llamada Guillermo E. Hudson.Entre 1862 y 1870 fomentó la
colonización de la provincia de Santa Fe, durante los
gobiernos de Mitre y Avellaneda.El 27 de Septiembre de 1888, Otto Peter Bemberg y su
hijo Otto Sebastián fundaron, junto a un grupo de
inversores, la Brasserie Argentine, Sociedad
Anónima, con sede en París y con un
capital de
tres millones de francos.A su vez, el 21 de octubre de 1887, se
comenzó a construir en Quilmes un establecimiento,
destinado a la fabricación de cerveza.El 31 de octubre de 1890 se comenzó la
producción y la venta, con
la marca que
rescataba la antigua denominación indígena de
la localidad que, con el transcurso del tiempo, se
transformaría en el sinónimo del producto:
Quilmes.Este nombre se adoptó años
después por la empresa nativa en Francia,
que en 1901 pasó a llamarse Brasserie Argentine
Quilmes, símbolo de la unión de un país
promisorio con quienes provenientes de Prusia, tuvieron la
fe, visión y tesón necesarios para triunfar en
la Argentina.- Antecedentes.
- Los primeros 100 años.
Cervecería y Maltería Quilmes de Argentina
cuenta hoy con más de un siglo de trayectoria e
identificación con el país y desde entonces, el
espíritu pionero de la "Casa Bemberg" se plasmó en
obras y realizaciones que acompañaron desde entonces al
desarrollo
nacional.
Las inversiones
crecieron ante los requerimientos del mercado, el que valoró
el esfuerzo industrial centrado en la calidad del
producto.
En 1905, el grupo Bemberg construyó por cuenta
del gobierno de la
Provincia de Buenos Aires el ferrocarril de La Plata al Meridiano
V.
El rápido crecimiento de la industria
cervecera determinó que en 1907 se comprara la
Cervecería Schlau de Rosario para satisfacer la demanda de las
nuevas zonas colonizadas.
En 1908 se participó en la formación de la
Sociedad Ferrocarril de Rosario a Puerto Belgrano, que
concretó esa obra.
En ese mismo año se construyó la
línea de tranvías eléctricos que unió
Quilmes con la Capital Federal, línea que posteriormente
se transformó en la actual línea de colectivos
"22". Las antiguas vías aún pueden verse en las
calles de la localidad de Bernal.
Paralelamente se instaló el sistema de aguas
corrientes que aún funciona en la ciudad de
Quilmes.
En 1911 se hicieron los primeros ensayos de
producción de Cebada cervecera con semillas importadas,
las que serían reemplazadas por variedades locales,
evitándose así la importación de
malta.
En 1912 se adquirió la Cervecería Palermo;
en 1917 se iniciaron los ensayos de malteado en la Planta de
Hudson, produciéndose la primera malta de cebada
argentina, al mismo tiempo, y con el fin de sustituir las
importaciones,
se estableció en Quilmes la fábrica de tapas
corona.
En 1917 se fundó Santa Rosa Estancias Ltda.
S.A..
Entre 1915 y 1920 se construyeron las Cervecerías
del Norte en Tucumán y de los Andes en Mendoza, se
reconstruyó totalmente la Cervecería Schlau de
Rosario y se modernizó la Cervecería Palermo de
Buenos Aires.
En 1920 se fundó la Compañía
Argentina de Levaduras S.A., primera fábrica argentina
dedicada a la fabricación de levaduras para la
panificación.
También en 1920 se funda Coroplas S.A., empresa
dedicada a la fabricación de tapas corona.
En ese mismo año se establecieron fábricas
de hielo y de gas
carbónico en Rosario, Córdoba, Paraná,
Rafaela y Bahía Blanca.
También en 1920 en Santa Rosa Estancias S.A. se
construyeron casas para tamberos, escuela, casas
para peones, administración y fábricas de quesos
incorporando a las mismas los últimos adelantos
técnicos.
En 1923 se levantaron las casas para el personal, cerca
de la Cervecería, con una parquización que sigue
siendo orgullo de la comunidad. En ese
mismo año de 1923, culminando 12 años de ensayos,
se distribuyó semilla de cebada cervecera totalmente
argentina, sembrándose una extensión de 500.000
hectáreas. Poco tiempo después el país se
transforma en exportador de cebada.
En 1923 y ante las dificultades que enfrentaba el
Gobierno Argentino para cubrir la emisión de un
Empréstito Patriótico, la Casa Bemberg dio su
garantía al mismo, logrando su colocación en el
mercado internacional por un total de 100 millones de
pesos.
En 1925 se extienden las operaciones hacia
la selva misionera, se construye Puerto Bemberg con casas,
iglesia,
escuela, hospital, en el mismo predio donde hoy funciona un
importante centro forestal.
La primera importación de lúpulo por
avión data de 1937. Hoy se obtienen variedades locales con
nivel de calidad internacional reconocida por los mejores
productores del mundo.
III. El desafío del Segundo
Siglo.
A partir de 1991 Quinsa, Quilmes Industrial S.A.
asumió el manejo y control de las
operaciones industriales de bebidas que el grupo tiene en
América
Latina. Cotiza en la bolsa de Luxemburgo (ciudad donde se
halla su sede central) y de Nueva York.
Quinsa es un holding que controla el 85 % de Quilmes
International.
El 15% restante pertenece desde 1984 a Heineken
International Bier BV, que presta apoyo tecnológico a las
compañías del holding.
Quinsa ha encarado desafiantes iniciativas que la han
convertido en lo que hoy es, la empresa más importante de
bebidas en Argentina y en la mayoría de los países
donde opera.
En el negocio cervecero Quinsa estableció
operaciones en Paraguay en 1932,
en Uruguay en
1965, en Chile en 1991, y en Bolivia en
1996.
Quinsa también dirige la producción y
comercialización de materias primas
relacionadas con la actividad cervecera.
En Argentina en los últimos quince años se
realizaron importantes transformaciones:
En 1988/89 se terminó y puso en funcionamiento
una nueva planta cervecera ubicada en la provincia de
Corrientes.
En 1992, en Zárate, Provincia de Buenos Aires,
entró en producción una nueva planta, cuya
producción fue ampliada en 1994.
A fines de 1994 Quinsa incursionó en le negocio
del agua mineral. En Tunuyán, Provincia de Mendoza, se
puso en funcionamiento la planta de agua mineral Eco de los
Andes.
En 1997, se adquirió la también centenaria
Cervecería Bieckert, de Llavallol.
En 1999 Quinsa adquirió BAESA (Buenos Aires
Embotelladora S.A.), en el año 2000 EDISA (Embotelladora
del Interior Sociedad Anónima), las principales
embotelladoras de Pepsi Cola en Argentina. Estas adquisiciones,
las más importantes en la historia del Grupo Bemberg,
le permiten diversificarse en el negocio de bebidas. A partir del
mes de abril del año 2001 se formalizó la fusión
legal de la Sociedad BAESA bajo la razón social de
Cervecería y Maltería Quilmes, conformándose
la División Cervezas y la División
Gaseosas.
La División Cervezas de Cervecería y
Maltería Quilmes en Argentina representa la
operación más importante del Grupo.
Explota cinco cervecerías estratégicamente
ubicadas: en la Provincia de Buenos Aires en las localidades de
Quilmes y Zárate; en Cuyo en la Provincia de
Mendoza ; en Tucumán ; y en el Litoral en la
Provincia de Corrientes. La producción cumple con los
más exigentes estándares para ofrecer un producto
de óptima calidad a todos los consumidores.
El portafolio de marcas en la
actualidad está integrado por Quilmes Cristal, Palermo,
Liberty (variedad sin alcohol), Quilmes Bock, Quilmes Light,
Iguana, Bieckert, Imperial, Andes, Norte y Heineken.
En un mercado crecientemente competitivo por la
envergadura y calidad de las empresas y
productos, las
marcas de Cervecería y Maltería Quilmes mantienen
un 68,8% del mercado.
Para abastecer a más de 270.000 puntos de venta
se dispone de una amplia red de distribución asentada
estratégicamente a lo largo de todo el
país.
Dicha red está equipada con las más
modernas tecnologías informáticas y de comunicación que le confieren gran
versatilidad e inmediata capacidad de respuesta.
Con el fin de optimizar el servicio al
cliente, la división Argentina de Quinsa fue la
primera compañía en Latinoamérica que implementó una
conexión completa en Internet con sus clientes. Hoy
nuestros más importantes clientes tienen acceso a sus
cuentas
personales para verificar en línea el estado de
las mismas, el stock de materiales de
merchandising,
y los horarios de despacho.
En Chile Quinsa opera desde 1991.
En Paraguay, las marcas del Grupo lideran el
mercado cervecero de este país.
En 1995, dado el notable crecimiento del consumo de
cerveza en Paraguay, Quinsa inauguró una nueva Planta en
Ypané, a 30 kms. de Asunción. En 1999, respondiendo
a la creciente demanda del mercado cervecero, se llevó a
cabo la ampliación de dicha planta, duplicando su
capacidad instalada. .
Mediante una fuerte segmentación del mercado las marcas Pilsen,
Baviera, Dorada y Bremen ocupan un cómodo liderazgo en sus
respectivos segmentos. También se produce y comercializa
Quilmes. A ello se le suma Heineken importada desde
Holanda.
En Uruguay, bajo fuerte competencia, el
grupo también lidera el mercado de cerveza con su
tradicional marca Pilsen, su Premium Zillertal y Doble Uruguaya,
que se elaboran en la Planta que Fábricas Nacionales de
Cerveza posee en Montevideo. Asimismo, se han sinergizado el
negocio de EUSA ( Embotelladora Uruguaya Sociedad
Anónima), embotelladora de Pepsico en Uruguay para
potenciar ambos negocios.
En 1996 Quinsa incorporó las
cervecerías Santa Cruz y Taquiña en Bolivia. En el
año 2000, adquirió Cervecería Boliviana
Nacional, líder
del mercado cervecero de ese país con sus marcas
"Paceña", "Ducal", "Taquiña" y
"Maltín"
El Grupo también compite con su marca principal,
Quilmes, en los desafiantes mercados
internacionales de Estados Unidos y
Europa.
Agroindustria
Esta actividad que comenzó para asegurar el
suministro de cebada y malta a las propias cervecerías
creció hasta hacerse importante en sí misma,
produciendo, comercializando y exportando estos insumos. En sus
campos experimentales en la Provincia de Buenos Aires se llevan a
cabo importantes investigaciones de genética
vegetal de la cebada.
Sumado a esto, Quinsa opera una moderna Maltería
en Tres Arroyos que produce malta de la más alta calidad
internacional.
Agua
Hasta julio de 1999 el Grupo operó una moderna
planta de embotellado en Tunuyán, provincia de Mendoza.
Actualmente, a través de un alianza estratégica con
Perrier Vittel, compañía francesa perteneciente al
Grupo Nestlé, Cervecería y Maltería Quilmes
es responsable por la
administración, gestión
de ventas y
distribución, mientras que Perrier Vittel tiene a su cargo
la gestión industrial y de marketing para
las marcas: Eco, Perrier, San Pellegrino, Glaciar y Nestlé
Pureza Vital en Argentina.
Gaseosas
En 1999, como otro ejemplo más de
concreción de uno de los pilares estratégicos de
Quinsa, la diversificación relacionada de bebidas, se
compra la compañía BAESA, la principal
embotelladora de Pepsi – Cola para la Argentina y EUSA en
Uruguay. En el año 2000 el Grupo adquirió EDISA,
segunda embotelladora de Pepsi-Cola en Argentina. Y en el
año 2001 las franquicias de
la zona del Comahue.
BAESA y EDISA cuentan con plantas
embotelladoras en Buenos Aires, Córdoba, Trelew,
Tucumán, y Uruguay.
Las marcas de gaseosas incorporadas con estas
adquisiciones son Pepsi – Cola, Seven –Up, Mirinda,
Paso de los Toros, Kas, y jugos Kasfruit que alcanzan el 23 % del
mercado en las regiones donde operan BAESA y EDISA.
Estas adquisiciones permiten a Quinsa controlar el 88%
de la venta de gaseosas de Pepsi-Cola en Argentina y tienen un
alto valor por las importantes sinergias que genera con
Cervecería y Maltería Quilmes en las áreas
de administración y distribución.
El contar como socios estratégicos a Heineken en
el negocio cervecero, Perrier en el de agua mineral, y Pepsi Co
en el negocio de gaseosas permite a Quinsa potenciar su
experiencia y conocimiento
del mercado local y abre nuevos horizontes para el crecimiento y
la expansión de nuestro negocio en
Sudamérica.
El Grupo goza de un prestigio ampliamente reconocido,
sustentado en el ejercicio de una ética
integral y genuina para los negocios. Empeñado en mantener
y continuar desarrollando una cultura
empresaria que permita el desempeño de las más altas
cualidades profesionales en un clima laboral de
consideración y respeto
personal.(2)
Características de Chile
Lenguaje
Español. El Inglés
es el segundo lenguaje
más utilizado en el país.
Horarios
Los horarios laborales se extiende desde las 08:30
ó 09:00 hasta las 17:30 ó 18:00, de lunes a
viernes. Los bancos abren al
público entre las 09:00 y las 14:00, lunes a viernes. Las
oficinas de gobierno abren entre las 09:00 y las
18:00.
Moneda
La moneda chilena es el peso (simbolizado
internacionalmente por $, externamente por C$), que se divide en
100 centavos. Los billetes tienen denominaciones de C$ 20.000, C$
10.000, C$ 5.000, C$ 1.000, C$ 500 y las monedas tienen
denominaciones de C$ 500, C$ 100, C$ 50, C$ 10, C$ 5 y C$
1.
Zonas Horarias
Chile, con sólo una zona horaria,
está 5 horas detrás de la Hora Media Greenwich
(GMT) entre marzo y septiembre y cuatro horas detrás
durante el resto del año. El tiempo local es igual a la
Eastern Standard Time (EST) entre marzo y septiembre y una hora
por delante durante el resto del año.
Pesos y Medidas
En Chile se utiliza el sistema métrico
decimal.
Fechas y
Números
Las fechas se escriben y abrevian como día, mes,
año (i.e. 29 de febrero de 1996, 29/02/96). Para los
números, los puntos separan los miles y las comas los
enteros de las fracciones (Ej.: 1.100,50 kg., denota mil cien y
medio kilogramos). (3)
DESEMPLEO ABIERTO URBANO,
1990-1996 (porcentajes)
País 1990 1991 1992 1993 1994 1995
1996
Argentina a/ 7.5 6.5 7.0 9.6 11.5 17.5 17.1
Brasil b/ 4.3 4.8 4.9 5.4 5.1 4.6 5.9
Paraguay c/ 6.6 5.1 5.3 5.1 4.1 5.6 5.5
Uruguay d/ 9.2 8.9 9.0 8.4 9.2 10.8 12.7
Chile f/ 8.3 7.7 6.5 6.2 8.2 6.3
8.2
Fuente: Elaboración OIT con base en información de Encuestas de
Hogares de los países.
a/ Nacional urbano. 1996: hasta tercer
trimestre.
b/ Áreas Metropolitanas de Río de Janeiro,
Sao Paulo, Belo Horizonte, Porto Alegre, Salvador y Recife. 1996:
hasta tercer trimestre.
c/ Asunción. 1996: preliminar.
d/ Montevideo. 1996: preliminar.
f/ Región Metropolitana de Santiago. 1996:
junio-agosto.
DESEMPLEO SEGUN SEXO,
1990-1996 (porcentajes)
País 1990 1991 1992 1993 1994 1995
1996
Chile e/ 7.4 7.1 6.2 6.4 7.8 6.6 6.6
Hombres 6.6 6.1 5.0 5.3 6.5 5.5 5.9
Mujeres 9.2 9.4 8.9 8.8 10.3 8.9 8.2
Fuente: Elaboración OIT a base de Encuestas de
Hogares.
e/ Nacional. Octubre-diciembre de cada año. 1996:
abril-junio
DESEMPLEO JUVENIL,
1990-1996 (porcentajes)
Países 1990 1991 1992 1993 1994 1995
1996
Chile e/
15-24 13.1 14.9 10.9 11.3 14.2 11.5 16.1
Fuente: Elaboración OIT a base de Encuestas de
Hogares.
e/ Nacional. Octubre-diciembre de cada año. 1996:
abril-junio
SALARIOS REALES EN LA
INDUSTRIA, 1990-1995 (índice 1980
= 100)
País 1990 1991 1992 1993 1994 1995
Argentina 75.0 76.0 77.0 75.7 80.9 81.2
Brasil 96.7 87.8 98.3 104.3 107.0 114.5
Paraguay 102.4 97.7 93.87 93.62 95.42 …
Uruguay 110.8 115.8 117.5 123.8 122.9 115.5
Chile 105.8 112.9 118.2 122.4 128.8
133.1
Fuente: Elaboración OIT con base en estadísticas oficiales de los
países.
SALARIOS MINIMOS REALES
URBANOS, 1990-1995 (índice 1980 =
100)
País 1990 1991 1992 1993 1994 1995
Argentina 40.2 52.9 45.3 70.0 81.1 78.4
Brasil 55.4 64.8 56.5 63.9 60.8 67.1
Paraguay 132.1 125.7 114.7 110.2 113.2 112.8
Uruguay 68.8 62.9 60.0 51.5 46.0 42.9
Chile 73.3 79.9 83.4 87.5 90.8
94.8
Fuente: Elaboración OIT con base en
estadísticas oficiales de los países.
Ultima Actualización: 18 de julio de
1999
1998 Oficina de
Área de la OIT para Argentina, Paraguay y Uruguay / Equipo
Técnico Multidisciplinario para el Cono Sur.
(4)
El sector industrial representa casi el 31% del producto
interior bruto de Chile y ocupa aproximadamente al 26% de la
población activa. La industria se basa
fundamentalmente en el refinado y procesamiento de los recursos minerales,
agrícolas y forestales. Chile es un importante productor
de acero en
Sudamérica, con una producción industrial por
encima de 1 millón de toneladas en 1993. También se
refina el cobre y 3
refinerías de petróleo
utilizan materia prima
nacional e importada.
Desde los albores del siglo XX, la economía chilena ha
estado
dominada por la producción de cobre. A partir de la
década de 1940, el sector industrial se expandió
rápidamente, en gran medida por iniciativas
gubernamentales. En la actualidad, Chile es uno de los
principales países industrializados de América
Latina, así como uno de los más importantes
productores de minerales. En la década de 1970 se hicieron
esfuerzos por impulsar al abandonado sector agrícola y
para reducir la dependencia del país de las importaciones
de alimentos.
Tras una reducción de los cultivos más importantes
a principios de
la década de 1980, la producción agrícola se
recuperó hacia finales de la
década.(5)
INDICADORES ECONÓMICOS Y
SOCIALES 1990-2000
GOBIERNO DE CHILE – MINISTERIO DE PLANIFICACIÓN Y
COOPERACIÓN
DESEMPEÑO ECONÓMICO
• Durante la década de los noventa, el
país mantuvo un proceso de
crecimiento
económico en un marco de estabilidad, con grados
crecientes de integración a la economía mundial.
Este proceso, interrumpido en 1999, fue retomado en el año
2000, en el que se obtuvo un crecimiento de 5,4%.
CRECIMIENTO ECONÓMICO
• El país mantuvo un crecimiento
económico sostenido durante la década, que se
tradujo en un significativo aumento del ingreso per
cápita.
Durante el período 1990-2000, la expansión
de la economía alcanzó una tasa promedio del 6,3%
anual, totalizando un incremento de 96,4% entre 1989 y
2000.
PRODUCTO INTERNO BRUTO 1984-2000
(Millones de pesos de 1986) Año PIB
Variación Anual (%)
1984 3.160.569
1985 3.238.003 2,5
1986 3.419.209 5,6
1987 3.644.681 6,6
1988 3.911.154 7,3
1989 4.324.181 10,6
1990 4.484.071 3,7
1991 4.841.447 8,0
1992 5.435.881 12,3
1993 5.815.646 7,0
1994 6.147.610 5,7
1995 6.800.952 10,6
1996 7.305.141 7,4
1997 7.845.130 7,4
1998 8.153.011 3,9
1999* 8.059.767 -1,1
2000* 8.493.402 5,4
Crecimiento Promedio Anual (%) 1984-1989 6,5 1989
-2000 6,3
Fuente: Banco Central de
Chile
*Cifras provisorias
PIB per cápita
• La continua expansión de la
economía significó un aumento del ingreso per
cápita de 66,3% entre 1989 y 2000.
• La inversión experimentó un aumento de
113,8% entre 1989 y 2000, alcanzando 15.626 millones de
dólares en 2000.
Fuente: Banco Central de Chile
• Entre 1990 y 2000, la tasa de ahorro
fluctuó en torno a un 21,6%
del PIB.
Fuente: Banco Central de Chile (6)
INTEGRACION ECONÓMICA
INTERNACIONAL
• Durante la década, las exportaciones han
mantenido un incremento sostenido.
• Desde 1990, la inversión
extranjera, tanto directa como financiera, ha crecido
continuamente. Asimismo, la inversión de empresas chilenas
en el exterior ha aumentado notablemente.
Exportaciones
• Durante el período 1990 -2000, las
exportaciones crecieron a una tasa promedio anual de 9,3%,
totalizando entre 1989 y 2000 una variación de
165,6%.
Fuente: Banco Central de Chile
Importaciones
• Durante el período 1990 – 2000, las
importaciones crecieron a una tasa promedio anual de 9,5%,
totalizando entre 1989 y 2000 una variación de
172,2%.
Fuente: Banco Central de Chile
Inversión Extranjera
• Entre 1990 y 2000, la inversión extranjera
materializada alcanzó cerca de U$S 39 mil
millones.
Fuente: Comité de Inversiones
Extranjeras
Inversión Chilena en el
Exterior
• Entre 1990 y 2000, la inversión chilena en
el exterior creció en forma acelerada, alcanzando cerca de
U$S 20 mil millones en el período.
Fuente: Banco Central de Chile
INVERSION CHILENA EN EL EXTERIOR
1990-2000
Año Millones de U$S
1990 15,0
1991 98,0
1992 336,0
1993 409,0
1994 808,0
1995 666,0
1996 973,0
1997 2.070,0
1998 3.738,0
1999 6.341,0
2000 4.578,0
Total 20.032,0
* Cifras provisionales
Fuente: Banco Central de Chile
RÉGIMEN DE IMPORTACIONES
En Chile, no existen restricciones a la
importación de bienes o
servicios de
manera tal que toda persona puede
importar libremente todo tipo de mercaderías.
La operación de importación se realiza a
través de servicios privados, entre ellos: bancos
comerciales, agentes de aduanas,
compañías de seguro y empresa
de transporte.
Las transferencias de fondos, el registro y
aprobación de estos por el Banco Central se efectúa
a través de la banca privada.
Por su parte, los trámites de desaduanamiento de las
mercaderías pueden ser gestionados por los agentes de
aduana.
Chile tiene un arancel uniforme de un 7% ad valorem que
se aplica sobre el valor CIF de los productos
importados.
Los productos importados pagan un Impuesto al Valor
Agregado del 18%. Este impuesto es
recuperado por el importador al descontar el IVA de sus
ventas.
Existe un sistema de pago diferido de gravámenes
aduaneros de importación de ciertos bienes de capital,
así como de un crédito
fiscal a favor
del comprador de bienes de capital sin uso fabricados en el
país y su amortización en la medida que se exporten
las mercancías producidas con dichos bienes.
Los exportadores tendrán derecho a recuperar el
IVA (Impuesto al Valor Agregado) que se les hubiere recargado al
adquirir bienes o utilizar servicios destinados a su actividad de
exportación. Igual derecho tendrán respecto del
impuesto pagado al importar bienes para el mismo objeto.
(7)
INDICADORES DEMÓGRAFICOS
Población estimada por sexo
Fuente: Instituto Nacional de Estadísticas y
Centro Latinoamericano de Demografía
• Se estima que la población total del
país llegará a más de 15 millones de
habitantes en el año 2000.
• De acuerdo a estas estimaciones, la
población habrá crecido en dos millones entre 1990
y 2000 y el índice de masculinidad se habrá
incrementado desde 97,7% a 98,1%.
Población estimada al 30 de junio de cada
año por sexo
1990-2000
(Miles de personas)
Hombres Mujeres Ambos sexos
1990 6.471,9 6.627,6 13.099,5
1991 6.582,3 6.737,3 13.319,7
1992 6.695,4 6.849,5 13.544,9
1993 6.809,0 6.962,1 13.771,1
1994 6.921,1 7.073,2 13.994,3
1995 7.029,5 7.180,8 14.210,4
1996 7.134,1 7.284,7 14.418,8
1997 7.236,1 7.386,1 14.622,3
1998 7.336,1 7.485,5 14.821,7
1999 7.434,3 7.583,4 15.017,7
2000 7.531,1 7.680,1 15.211,3
Población estimada por sexo según grupo
de edad al 30 de junio de 1990 y 2000
• Entre 1990 y el año 2000, disminuye la
participación en la población de todos los grupos de edad
menores de 35 años y, consecuentemente, aumenta la
participación de los grupos de 35 y más
años.
•La relación viejos / jóvenes, en el
caso de las mujeres varía desde 24,3% a 30,0% entre 1990 y
2000, mientras que en los hombres esta relación aumenta
desde 16,5% a 20,6% en el mismo período.
•Entre 1990 y 2000, el porcentaje de
población urbana habrá crecido desde 83,1% a 85,6%
de la población total.
•El índice de masculinidad en las zonas
urbanas se estima variará desde 94,2% en 1990 a 95,3% en
el año 2000.
Fuente: Instituto Nacional de Estadísticas y
Centro Latinoamericano de Demografía. (8)
IMPUESTOS INDIRECTOS
1.-Impuesto a las Ventas y Servicios
(IVA)
El Impuesto a las Ventas y Servicios es el principal
impuesto al consumo; grava con una tasa única del 18% al
valor agregado que se incorpora en cada etapa de la cadena de
comercialización y distribución hasta que el bien
es adquirido por el consumidor final.
Reemplazó al impuesto a la compraventa y en la
práctica tiene pocas exenciones, siendo la más
relevante la que beneficia a las exportaciones.
El Impuesto a las Ventas y Servicios afecta al
consumidor final, pero se genera en cada etapa de la
comercialización del bien. El monto a pagar surge de la
diferencia entre el débito fiscal, que es la suma de los
impuestos
recargados en las ventas y servicios efectuados en el
período de un mes, y el crédito fiscal. El
crédito fiscal equivale al impuesto recargado en las
facturas de compra y de utilización de servicios, y en el
caso de importaciones el tributo pagado por la importación
de especies.
El Impuesto a las Ventas y Servicios es un impuesto
interno que grava las ventas de bienes corporales muebles e
inmuebles de propiedad de
una empresa constructora construidos totalmente por ella o que en
parte hayan sido construidos por un tercero para ella y
también la prestación de servicios que se
efectúen o utilicen en el país. Afecta al Fisco,
instituciones
semifiscales, organismos de administración
autónoma, municipalidades y a las empresas de todos ellos
o en que tengan participación, aunque otras leyes los eximan
de otros impuestos.
Si de la imputación al débito fiscal del
crédito fiscal del período resulta un remanente,
éste se acumulará al período tributario
siguiente y así sucesivamente hasta su extinción,
ello con un sistema de reajustabilidad hasta la época de
su imputación efectiva. Asimismo existe un mecanismo
especial para la recuperación del remanente del
crédito fiscal acumulado durante seis o más meses
consecutivos cuando éste se origina en la
adquisición de bienes del activo fijo. Finalmente, a los
exportadores exentos de IVA por las ventas que efectúen al
exterior, la Ley les concede
el derecho a recuperar el IVA causado en las adquisiciones con
tal destino, sea a través del sistema ya descrito o bien
solicitando su devolución al mes siguiente conforme a lo
dispuesto por el D.S. N° 348, de 1975, cuyo texto
definitivo se aprobó por D.S. N° 79 de 199
Impuesto a las Bebidas Alcohólicas,
Analcohólicas y Productos Similares
La venta o importación de bebidas
alcohólicas, analcohólicas y productos similares
paga un impuesto adicional, con la tasa que en cada caso se
indica, que se aplica sobre la misma base imponible del Impuesto
a las Ventas y Servicios.
Los vinos destinados al consumo, ya sean gasificados,
espumosos o champaña, generosos o asoleados, chichas y
sidras cualquiera que sea su envase, cerveza y otras bebidas
alcohólicas, cualquiera que sea su tipo, calidad o
denominación, tienen una tasa adicional del 15%. Las
bebidas analcohólicas en general tributan con tasa de
13%.
Este impuesto no se aplica a las ventas que
efectúa el comerciante minorista al consumidor final,
tampoco a las ventas de vino a granel realizadas por productores
a otros vendedores sujetos de este impuesto. Las exportaciones en
su venta al exterior se encuentran exentas, sin perjuicio de la
recuperación del tributo por el exportador.
(9)
Consumo de cerveza en
Chile
En la clasificación de consumo de cerveza, Chile
ocupa la casilla número 37 en el mundo y número 7
en América Latina, detrás de Brasil, México,
Colombia,
Venezuela,
Argentina y Perú, en orden decreciente.
El consumo total de cerveza, comparado con el de
refrescos, es relativamente bajo. Sin embargo, el consumo de
cerveza casi dobla el consumo de vino. Y es que Chile no se
escapa de lo que está pasando en el resto del mundo: la
gente bebe siempre más cerveza a detrimento del consumo de
otras bebidas alcohólicas. (10)
La cerveza en Chile se ha ganado un espacio en la
gastronomía de alta categoría,
dejando de lado el estigma de ser una bebida popular y
conquistando a nuevos públicos, como mujeres y
gourmets.
Por años la cerveza fue catalogada en el mercado
nacional como un paria entre las bebidas alcohólicas.
Incluso, pedir este brebaje para acompañar el almuerzo era
una elección poco refinada y hasta de mal gusto. Si bien
este prejuicio no está del todo erradicado, no es menos
cierto que desde 1992, con una intensa campaña de
marketing y la incorporación de nuevos productos, la
cerveza se ha ido desprendiendo de la carga social que la
limitó por mucho tiempo: "Hoy la cerveza ha pasado a ser
un trago que beben tanto mujeres como personas de estratos altos,
dejando de lado los prejuicios", afirma Esteban Cabezas, uno de
los pocos periodistas especializados en cerveza en
Chile.
Aunque Chile está lejos de ser un país
cervecero como Estados Unidos, esta bebida alcohólica se
ha insertado sutilmente en los paladares de algunos.
"En las últimas tres décadas el vino ha
disminuido de 40 litros per cápita a 17 litros, los que se
han reemplazado, en parte, por cerveza", afirma el gerente
comercial de la Compañía Cervecerías Unidas
(CCU), Carlos Plass.
Sin embargo, en esta tendencia también han
influido otros factores como la llegada de productos importados.
Aunque la oferta
todavía no se compara con otros países y las
importaciones sólo representan el 1 % del mercado
nacional, hoy se pueden encontrar diferentes tipos de este
brebaje en los supermercados y botillerías nacionales.
Nombres como Amstel, Triple de Brujas, Saint Benoit
Blonde y Saint Benoit Brune ya no son tan
extraños para el público chileno. No obstante,
algunas clases no han podido insertarse en el mercado, como la
cerveza blanca de Bélgica: "Esta no ha podido ingresar
porque la gente no acepta que tenga borra. Entonces, la
devolvían pensando que el producto estaba malo, siendo que
la borra es el recaudo del proceso de fermentación que se
deposita en el fondo del envase."
"Para traer cerveza de afuera hay que hacer
un trabajo de hormiga para incorporarla al mercado. No se puede
correr el riesgo que se
desvanezca, tomando en cuenta que lo mínimo que se importa
es un container", cuenta Cabezas. Además, hay otras
limitantes, como el gusto conservador de los chilenos. Raquel
Edwards, importadora de la cerveza holandesa Amstel,
afirma que es muy difícil introducir un nuevo producto:
"El mercado lo tiene la Cristal". A su vez, Plass
señala: "El consumidor nacional opta por la cerveza de
bajo grado alcohólico (3 a 5 grados), de baja
fermentación, rubia, con una cantidad de gas media. Por
eso la Cristal concentra un 70% de la ventas". Sin
embargo, y como en cuestión de gustos nadie tiene la
verdad, los conocedores critican el tipo de cerveza que se
prefiere en Chile por su falta de cuerpo y sabor.
(11)
Algunos analistas sostienen que las guerras entre
marcas fomentan el crecimiento de la industria en su totalidad,
tesis que
cobra asidero si se considera que el consumo de cerveza en Chile
pasó desde los 22 litros per cápita en 1990 a los
28 litros actuales. (12)
Hábitos de
consumo
La apuesta futura de este rubro consiste en potenciar
las características amigables del producto y enfocar los
esfuerzos en el segmento joven adulto (entre 20 y 35
años), que es el que sale a comer fuera y presenta una
fuerte tendencia hacia el consumo de cerveza, por sobre otra
bebida con un mayor contenido de alcohol.
Polentzy Errazquín (gerente de
Marketing de CCU) señala que este crecimiento en el
consumo de cerveza en las últimas dos décadas se
explica por un cambio en el
hábito de las personas. "Hoy se prefieren bebidas de menor
contenido alcohólico y se han incorporado nuevos sectores
al consumo, como la mujer, los
jóvenes y los estratos socioeconómicos medios y
altos, por lo que no es una locura pensar que en el futuro el
consumo se amplíe hasta los 40 litros per
capita".
No cabe duda de que en esta
transformación tuvo mucho que ver la campaña de
lanzamiento de Becker, la marca estrella de Cervecerías
Chile, la que a principios de los 90 cambió en forma
definitiva el concepto de tomar
cerveza en el país. "En esa época era consumida
principalmente por hombres, pero lentamente se fue incorporando
la mujer, algo que
ni siquiera se podía imaginar hace veinte años",
dice Pablo Sánchez (gerente de Marketing de
Cervecerías Chile).
A este cuadro, además, se debe sumar el arribo de
un mayor número de marcas importadas, que amplió
definitivamente a más de 30 las posibilidades en el
segmento. En este sentido, José Arias, gerente de
marketing de Distribuidora Errázuriz (firma que representa
a varios de estos productos, como la mexicana Corona o la
holandesa Grolsh), señala que el hecho de que las cervezas
importadas representen el 1,6% de todo el mercado hace que los
esfuerzos por llegar al consumidor sean diferentes a lo que
realiza el resto de la industria. "Sólo estamos presentes
en aquellos lugares donde es relevante estar -señala el
ejecutivo-, es decir, pubs, restaurantes, centros de vacaciones y
puntos de moda en
general, donde se concentra el público ABC1 entre veinte y
cuarenta años, que es más sofisticado y gusta de
una selección
premium de marcas importadas. La idea es competir con las
nacionales en cuanto a imagen, porque se
trata de productos de mayor valor (20% más) y cuyo consumo
aumenta paulatinamente en el tiempo".
En Chile los lugares de consumo se concentran en un 25 %
en lugares públicos, el 75 % restante se divide en
actividades relacionadas con el hogar. (13)
Otro aspecto que incide en este mercado es la
estacionalidad del consumo, ya que por tratarse de un producto
refrescante la demanda se concentra en más de un 60% entre
octubre y marzo de cada año. "Uno de los desafíos en esta
materia es
fomentar un consumo más parejo durante todo
el año -aventura Errazquín (gerente de Marketing de
CCU)-, de manera de acercarnos al comportamiento
que exhiben los países del norte de Europa".
Tipos de cerveza disponibles más consumidos en
Chile, y con qué beberlos, de acuerdo con el criterio
común:
Lager: por su bajo grado de alcohol, es
presentada como buena para mantener una dieta balanceada, porque
engorda menos. Para aperitivos y comida ligera. Marcas: Becker y
Heineken (de Cervecerías Chile), Corona y Grolsch
(distribuidora Errázuriz), Escudo y Budweiser (de la
empresa CCU), Kunstmann.
Dortmund: ligera y muy parecida a
la anterior, por su baja graduación alcohólica.
Para los mismos alimentos, además de pescado. Marca: Royal
Guard (de CCU).
Pils: producto seco que combina con
quesos, pastas, aperitivos y sopas ligeras. Marcas: Cristal (de
CCU) y Beck´s.
Hefe-Weisen: ácida y baja en alcohol,
para acompañar ensaladas, frutas y comida japonesa.
Marcas: Paulaner (CCU), Hefe-Weisen.
Marzen: similar a la cerveza tipo Münich,
de Alemania, que viene bien con pollo y carne asada. Marcas:
Paulaner (de CCU) y Oktoberfest.
Bock: por ser densa, se recomienda para carnes
rojas, ganso, perdices, venado y liebre. Marcas: Malta Morenita
(CCU).
Stout: negra, de origen
irlandés, va bien con comida muy condimentada como la
mexicana, tailandesa, china y con mariscos. Marca: Guinness (de
CCU). (14)
Otras marcas: Báltica (de
Cervecerías Chile), Austral e Imperial (distribuidora
Errázuriz), Bremen (CCU), Panama y Royal light (de
CCU).
Cristal se ubica como la marca líder dentro del
mercado nacional. Esta realidad ha sido el resultado de una
constante inversión en marketing, que no sólo
incluye publicidad, sino
además auspicios a las más diversas iniciativas a
nivel deportivo, social y cultural, que aseguren su presencia en
la mayor cantidad de espacios posibles. "Así se generan
más ocasiones de consumo, que no sólo aumentan el
volumen de
mercado, sino también aumentan el valor de la marca y la
gratificación de las personas".
Uno de los aspectos que se ha promocionado es educar en
el consumo del producto. "Tenemos un interés permanente
por lograr de las personas un consumo responsable", dice
Errazquín.
Un tanto más difícil es el tema de las
promociones para las marcas que representa Distribuidora
Errázuriz, pues el hecho de estar presentes en los lugares
de moda hace competir a sus productos con todo tipo de bienes de
consumo masivo, desde fideos hasta bronceadores. "Hace cinco
años le ofrecíamos una promoción a un comerciante e íbamos
con un par de modelos y
algunos regalos para sus clientes. El problema es que hoy esos
sitios también se han vuelto atractivos para otros
sectores productivos, que gastan grandes presupuestos
para llamar la atención de los consumidores, lo que ha
aumentado la sofisticación de este tipo de promociones,
que no tiene ninguna relación con los volúmenes de
venta".
Sin duda, ha sido una evolución nefasta para las empresas
más chicas, las que han debido devanarse el cerebro para no
caer en esa vorágine, pero tampoco para perder presencia.
"Hemos optado por una estrategia tipo
terrorista -dice Arias-; es decir, muy cerca de nuestros clientes
objetivos, de
manera de enfocar los esfuerzos sólo en ellos y abordarlos
a través de contactos muy focalizados".
La idea es posicionarse como proveedores de
sus clientes, a la altura de la compañía de
electricidad o
agua potable, y no como sus auspiciadores, como podría ser
una marca de cigarrillos, "porque creemos que somos un servicio
básico para atender a los clientes de estos locales. Esto
no significa que tengamos una posición de lejanía
hacia ellos; al contrario, siempre tratamos de solucionar sus
problemas o
proponerles ideas para que ellos las desarrollen, además
de mantenerlos al día sobre las cosas que están de
moda. Somos una especie de asesores no pagados", acota el
ejecutivo de la Distribuidora Errázuriz.
El trasfondo de esta nueva forma de abordar a los
clientes es lo que se conoce como una relación
"ganador-ganador", donde todas las partes involucradas se ven
beneficiadas, y en especial el consumidor, ya que el fin
último de todos estos esfuerzos es que él y
sólo él se sienta como rey.
(15)
Compañías Cerveceras
Unidas (CCU)
La empresa es una gran organización, con más de 150
años de tradición de calidad entre sus activos. Estos
años de experiencia le han permitido desarrollarse en
distintos ámbitos y mercados, que hoy le permiten
consolidarse como una de las más grandes del
país.
Diversificada en distintos segmentos de negocios, la
empresa reúne en Chile a Cervecera CCU Chile Ltda., la
más grande organización cervecera del país;
Embotelladoras Chilenas Unidas S.A. (ECUSA), que es el segundo
embotellador nacional de bebidas gaseosas, y Viña San
Pedro S.A. (VSP), la segunda mayor exportadora de vinos del
país situada en el tercer lugar en el mercado local.
Adicionalmente, cuenta con operaciones cerveceras en Argentina y
Croacia.
Su estructura de
administración descentralizada está compuesta por
seis Unidades Estratégicas de Negocios y siete
Áreas de Apoyo Corporativo, que buscan responder a la
diversificación y globalización de los mercados
sólidos eficientemente, aunque dirigidos por políticas
generales y armónicas, bajo el soporte de recursos
comunes.
Con una dotación total de aproximadamente 5.000
empleados, CCU produce anualmente más de 1.000 millones de
litros de productos bebestibles, atendiendo sólo en Chile
cerca de 95.000 clientes directos y llegando a 10 millones de
consumidores.
La chilena CCU, se encuentra controlada por el grupo
Luksic.
Un doble vínculo liga a CCU Argentina y
Anheuser-Busch, la fabricante mundial de Budweiser: son socios
dentro de la empresa y la compañía local es la
representante exclusiva de la marca en Argentina y
Uruguay.
CCU Chile y Baesa ya son socios en el mercado chileno de
las gaseosas y los jugos a través de Ecusa, la
embotelladora local de Pepsico. (16)
Estrategias de CCU
Sin duda, las mayores energías que ha debido
desplegar Francisco Pérez Mackenna (gerente general de
Compañía Cervecerías Unidas (CCU)) son
aquellas destinadas a posicionar la marca Cristal, como la
líder del mercado de cervezas en nuestro país. Y la
tarea se hizo más compleja justo el año en que
él asumió la gerencia
general de la empresa, porque fue el mismo año que
eligió la cervecera argentina Quilmes para lanzar Becker
en el mercado chileno. La estrategia -planificada por
Pérez Mackenna- se dio en dos flancos paralelos. Una fue
cambiarle el perfil popular a la cerveza como producto. A
principios de los 90 aún reinaba la cultura del "metro
cuadrado de pílsener", la cual se traducía en que
la bebida alcohólica era consumida básicamente por
obreros que luego de su jornada laboral se sentaban en una fuente
de soda a tomar cerveza con amigos. La única forma que
tenían los dueños del local para cobrar, era
mantener en la mesa las botellas que habían sido
ingeridas.
"Se realizaron investigaciones de mercado donde se
evidenció que la palabra pílsener que
acompañaba a la marca Cristal en los envases, tenía
una connotación proletaria", cuenta el ejecutivo. De modo
que decidió modificar la etiqueta, cambiar la palabra
pílsener por cerveza y, además, incorporar nuevos
colores y
simplificar el diseño.
Todo eso acompañado por sendas campañas
publicitarias. La idea era introducir el producto en la juventud
que, en ese entonces, consumía licores de mayor
graduación alcohólica como pisco y vino.
"La cerveza era una bebida más sana, una mejor
alternativa para los jóvenes", agrega.
A la par se enfrentó a la competencia que
entró muy agresiva en 1991 con la marca Becker. En ese
momento, CCU mantenía cautivo al 98 % del mercado con
varias marcas -Cristal (50 %), Morenita (12 %) y Dorada (8 %),
eran las principales- y tras la entrada de Becker la marca
Cristal comenzó a perder participación. Si bien
había logrado alcanzar -luego de su reposicionamiento- un
70 % del mercado cervecero nacional, sacrificando las marcas
Morenita y Dorada, tras la arremetida de Becker la
compañía llegó a perder un 10 % de su
presencia. (17)
Comunicación de
CCU
En el mercado se sostiene que CCU se preparó con
antelación a la entrada de Becker y que habrían
lanzado la marca Bremen, con el slogan "la gran cerveza que todos
estaban esperando", para provocar un efecto de confusión
en el público. Posteriormente, ya se habría entrado
de lleno en una guerra
publicitaria que, en varias ocasiones, le significó a CCU
sanciones de la Conar. (18)
En Cervecerías Chile aseguran que el vino es
sustituto de la cerveza sólo en algunas ocasiones de
consumo, como también lo es el pisco.
(19)
La forma de entrada al mercado chileno se llevó a
cabo a través de una alianza estratégica de la
Cervecera Quilmes Industrial con Cervecerías
Chile.
La cervecera Quilmes aportó, principalmente,
el
conocimiento de los procesos de
producción, por su amplia trayectoria y experiencia en la
fabricación de cerveza.
Cervecerías Chile aportó,
básicamente, su conocimiento del mercado y del consumidor
chileno y contacto con los canales de
distribución.
Objetivos de
Quinsa
Quinsa se trazó
cuatro objetivos indispensables para alcanzar el éxito:
- defender la posición de liderazgo que ya
tenía la compañía en sus mercados
tradicionales. - alentar el consumo per cápita en dichos
mercados a través de un marketing agresivo. - expandir geográficamente su negocio de bebidas
en América del Sur. - diversificar actividades solamente en negocios
afines.(20)
Objetivo del lanzamiento en
Chile
El objetivo
principal del lanzamiento de la cerveza Becker fue: lograr una
cercanía entre la marca y el consumidor, de manera que el
producto participara en las actividades cotidianas con una fuerte
connotación juventud y
entretenimiento.
"No le vamos a robar el negocio, simplemente lo
vamos a agrandar", le aseguraron los negociadores de
Quinsa a sus futuros competidores, según confesó a
Negocios una alta fuente del holding. Y
cumplieron.(21)
La estrategia llevada a cabo por Quilmes en el mercado
chileno es de adaptación.
Quilmes adaptó el producto a los gustos y
preferencias del consumidor chileno, lanzando una cerveza de bajo
grado alcohólico, baja fermentación, rubia, con una
cantidad media de gas.
También adaptó la marca,
denominándola Becker.
Comunicación
Mediante una agresiva campaña de ventas,
publicidad, promoción, y el alto compromiso de todo el
personal, Becker ha logrado consolidar su presencia e imponer la
calidad de su marca. (22)
- Promoción de ventas: se realizaron
blind test de
degustación del producto en distintos puntos de
ventas. - Publicidad: Becker entró al mercado con
una estrategia publicitaria sumamente agresiva con
Cristal.
Con la intención de disminuir el hábito
de conductores alcoholizados, lanzó una campaña
publicitaria con el objetivo de educar al consumidor con
eslóganes como: "Si vas a tomar, pasa las llaves".
(23)
Televisión: se lanzó un comercial a
propósito de la visita de Pavarotti, donde el tenor
cantaba y se hacía pedazos un logo de Cerveza Cristal.
Después se lanzó otro spot donde aparecía
una serie de botellas roídas -el antiguo envase de
Pílsener Cristal- y un locutor en off preguntaba:
"¿No le parece que todas son la misma?, luego
aparecía la imagen de Becker y agregaba: la verdadera
opción".
Aviso gráfico: donde aparecía la botella
de Pílsener Cristal con la palabra "cantidad" escrita en
su parte inferior y al lado, una botella de Becker con la lectura
"calidad".(24)
Distribución
Lleva a cabo una distribución intensiva, estando
el producto presente en supermercados, restaurantes, lugares de
moda, pubs, playas, botillerías y drugstores.
La comercialización se efectúa
primordialmente en Santiago y Viña del Mar, zona que
concentra 60 por ciento del consumo
trasandino.(25)
Precio
La cerveza Becker se introdujo en el mercado con un
precio bajo,
para competir directamente con Cristal, la cual era la cerveza
más popular del mercado chileno.
Producto
Características de la cerveza Becker:
- Atributos intrínsecos: cerveza tipo
Lager, por su bajo grado de alcohol; de baja
fermentación, cantidad media de gas y rubia. - Atributos externos:
- Atributos intangibles: se creó una
marca local nueva para el mercado chileno: Becker.
Planificación y desarrollo del producto:
modificación de las características del
producto.
Recién en junio de 1992 Cervecerías Chile
consiguió llevar la productividad a
los resultados previstos. Allí su marca Becker
logró posicionarse como la cerveza de calidad
internacional de alcance popular.
Hay que destacar que desde su llegada, el mercado
chileno creció a un ritmo de 5 por ciento anual.
Sólo en 1992 el consumo aumentó 33 por ciento, lo
que se corresponde con 27 litros por habitante. Antes, la
Compañía Cervecerías Unidas era la
única en el escenario.
En 1992 las ventas chilenas alcanzaron 13,2 millones de
dólares con una pérdida operativa de 2,3 millones.
Con todo, se diseñó un plan de
inversiones para el período 1993/97 de 30 millones de
dólares.(26)
Instalarse en el mercado chileno ayudó mucho al
crecimiento en números y a la imagen de la
compañía.(27)
Cervecerías Chile con su marca Becker,
finalmente, parece haber "colgado los guantes" en su lucha contra
Cristal, para buscar una posición propia en el segmento
que se ubica entre las de precio medio y las premium, más
cerca de Heineken.
"Queremos segmentarla por su atributo de sabor y no por
precio o tamaño -dice Sánchez (gerente de Marketing
de Cervecerías Chile)-, ya que en todos los blind test de
degustación que se realizan, siempre aparece como la mejor
evaluada. Algo similar se está haciendo con Báltica
y su alta graduación alcohólica (5,8º), la
mayor del mercado, todo lo cual está siendo
acompañado por una serie de promociones en puntos de
venta".(28)
Becker ha dejado el ring pero no la batalla por el
mercado. Si bien los directivos de Cervecerías Chile
apuestan al posicionamiento
de Heineken en el gusto de los chilenos, y las estrategias de
Becker no son las mismas que en años anteriores, se siguen
realizando degustaciones del producto y promociones en el punto
de venta.
El enfrentamiento entre Cristal y Becker produjo un
crecimiento de la industria cervecera chilena y fue definiendo el
perfil del consumidor chileno.
En la historia del aumento y diversificación del
consumo de cerveza en Chile tuvo vital importancia el lanzamiento
de Becker. Esta fue la cerveza chilena que cambió la
manera tomar cerveza. La marca primero fue consumida por el
público masculino (segmento joven adulto y estratos medios
altos) y fue incorporando poco a poco al segmento femenino de la
población. (29)
La estrategia desarrollada por la empresa, fue exitosa
debido a que:
- Produjo un crecimiento de la industria chilena:
aumentó el consumo per de cerveza en el
país. - Cambió los hábitos de consumo de los
chilenos: incorporó al segmento femenino, al segmento
joven adulto (20-35 años) y a estratos
socioeconómicos medios y altos. - Ayudó a definir el perfil del consumidor
chileno.
Sin embargo, la cerveza Becker no logró ganarse
un lugar importante en el mercado, ya que no pudo ganarle
participación a la cerveza Cristal. Por esta razón,
la estrategia en la actualidad está orientada a
posicionarla por su atributo de sabor y no por precio o
tamaño, ya que en todos los blind test de
degustación que se realizan, Becker siempre aparece como
la mejor evaluada.
Por lo tanto, Becker busca una posición propia en
el segmento que se ubica entre las de precio medio y las premium,
más cerca de Heineken.
Quilmes en
Argentina
*Líder en Participación
Total
Cervecería y Maltería Quilmes tiene un 67%
del total de ventas de Cervezas en la Argentina.
Participación de
mercado
*Líder en Variedad de Marcas.
La empresa cuenta con una gran variedad de marcas:
Quilmes Cristal, Q-Light, Quilmes Bock, Imperial, Heineken,
Andes, Norte, Palermo, Bieckert, Liberty, Iguana.
Los 10 pilares del
liderazgo
Cervecería y Maltería Quilmes (C.M.Q.) es
el líder desde 1890 y Quilmes es la cerveza preferida de
los argentinos desde entonces, con una reconocida trayectoria
como formador de tendencias del consumo en Argentina.
Cada uno de los que trabaja en ella, aporta su
oficio, arte y
profesionalismo para construir marcas con calidad y prestigio
internacional.
Cuenta con el respaldo de Heineken Internacional,
la 2da. Cervecera más grande del mundo y con la mejor
tecnología
disponible en sus plantas de Quilmes, Zárate, Mendoza,
Corrientes, Llavallol y Tunuyán con certificado ISO
9002.
Tiene la mayor capacidad instalada para este sector en
la Argentina, capaz de producir 3,8 millones de litros por
día.
Es la única empresa que ofrece una gama
completa de marcas para cubrir los requerimientos de los
consumidores actuales de todas las edades y estilos de
vida.
Es la empresa que más variedad de presentaciones
(envases) tiene en el mercado.
Tiene la mejor cadena de distribución y cobertura
de ventas en todo el territorio nacional, invirtiendo en logística para mejorar el permanente
servicio al cliente y es la
1° compañía argentina en estar conectada con
sus distribuidores por vía Intranet.
Como consecuencia de un trabajo constante de
investigación y desarrollo C.M.Q. tiene la
sensibilidad para interpretar las necesidades y preferencias del
consumidor argentino, incorporando novedades en forma
permanente.
Es la empresa cervecera de mayor inversión
publicitaria del país, con una batería constante de
comerciales para consolidar la imagen de sus principales
marcas.
CERVECERÍA Y
MALTERÍA
Quilmes: Es el líder absoluto en Cerveza de la
Argentina.
El mercado de cerveza ha sufrido un importante cambio en
los últimos años.
Gran cantidad de nuevos competidores extranjeros
entraron al mismo.
Participación de mercado por
marca
Este nuevo mercado competitivo ha servido de
estímulo para que C. Y M. Quilmes mantenga su
liderazgo.
TARGET
Hombres y mujeres mayores de 18 años, urbanos y
semi urbanos NSE C amplio y D
-Sociales y actuales
-Valoran la amistad, la
familia y
"poder
compartir"
-Se identifican con los productos que, para ellos,
tienen tradición y trayectoria, que tienen un
nombre.
DEPORTES QUE SPONSOREA
Los deportes que
sponsorea son:
- Fútbol
- Voley
- Rugby
- Automovilismo (TC y TC 2000)
- Tenis
MEDIOS DONDE PAUTA:
Los medios habituales donde pauta la marca
son:
- Diarios
- Revistas
- Radios
- Vía pública.
- TV abierta y cable (30)
- Revista Qué Pasa 1377– 2
al 8 de septiembre de 1997 - Mail de Quinsa
- www.economia.cl
- www.ine.cl
- "Chile (república)," Enciclopedia Microsoft® Encarta® 2000. ©
1993-1999 Microsoft Corporation. - Revista Negocios 30, noviembre de 1993
- www.adlatina.com
Mercado de cervezas en Chile - Revista Volare nº 101-18 octubre 1998 –
Valdivia - Miguel Ángel Cruz – Revista
Publimark - Revista Mercado – Miércoles 11 de Septiembre
del 2002 - El Mercurio (Chile) 21.01.02 FABIOLA SCIANCA
B. - SERGIO MANAUT – Revista Negocios 30
– Noviembre 1993
Informes: Dolores Pasman, Teresa Cazenave y
(desde París) Mauricio Latorre. - Revista Negocios nº 36 – Junio 1994
- www.adlatina.com, octubre de 2000
- Revista Qué Pasa – 1401 del 17 al 23 de
Febrero de 1998 - Mail de Quilmes
Integrantes:
Peralta Romina
Severín Florencia
Turco Pamela