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Mercadeo estratégico, Plan de mercadeo, Mezcla de mercadeo




Enviado por Manuel Burgos



    Índice

    2. Conceptos
    3. Mercadeo
    Estratégico.

    4. Plan de mercadeo
    5. Conclusiones
    6. Bibliografía

    1.
    Introducción

    La presente monografía
    trata de reunir en un documento los conceptos elementales para
    comprender la función de
    mercadeo,
    conceptualizada desde una perspectiva de una economía global
    interactiva y muy dinámica. Desde luego para le mejor
    comprensión del lector se define una serie de conceptos
    que le permitirán tener el marco
    teórico correspondiente.
    El lector podrá ir comprendiendo desde un concepto general
    hasta el concepto particular de cada una de las variables
    mercadológicas y su interacción en el sistema.
    Podrá ir comprendiendo con el avance de la lectura
    como cada parte engrana para formar las bases del pensamiento
    mercadológico aplicado.
    Desde luego esta monografía trata de ser descriptiva de
    los conceptos y su interacción y le servirá al
    lector como documento de consulta, no pretende ser un documento
    creador de nuevo conocimiento,
    sino más bien un centro de acopio del conocimiento.
    Tratando de tomar el camino mas sencillo, este documento una vez
    definidos los conceptos penetra en el área
    estratégica pasando luego a las acciones y por
    último a los sistemas de
    verificación del cumplimiento y concordancia de las
    acciones con la estrategia y las
    formas de medición y corrección
    asociadas.

    2. Conceptos

    1. Mercadeo estratégico: es la función
      cuya finalidad es orientar la empresa
      hacia las oportunidades económicas atractivas para ella,
      es decir, completamente adaptadas a sus cursos y a su
      saber-hacer, y que ofrecen un potencial de crecimiento y
      rentabilidad. El mercadeo estratégico
      trata de escoger el mercado,
      la meta y la
      creación y mantenimiento de la mezcla de mercadeo que
      satisfaga las necesidades del consumidor
      con un producto o
      servicio
      específico.
    2. Mercadeo: consiste en actividades, tanto de
      individuos como organizaciones,
      encaminadas a facilitar y estimular intercambios dentro de un
      grupo de
      fuerzas externas dinámicas. De esta forma se
      interrelacionan productores, intermediarios consumidores en su
      capacidad de intercambiar bienes y
      servicios
      que satisfagan necesidades específicas. Mercadeo es el
      proceso de
      planeación y ejecución de
      conceptos, precios,
      promociones y distribución de ideas, bienes, servicios
      para crear un intercambio que satisfaga necesidades y los
      objetivos de
      la
      organización.
    3. Departamento de mercadeo: debe actuar como el
      guía y líder
      de la compañía ante los otros departamentos en el
      proceso de desarrollar, producir, completar los servicios y
      productos
      que los consumidores requieren. El departamento de mercadeo no
      debe actual solo debe hacerlo en conjunto con los otros
      departamentos de la organización.
    4. Investigación y análisis: son factores críticos
      para conocer el mercado objetivo,
      las oportunidades y amenazas, los objetivos de mercadeo,
      estrategias y
      tácticas.
    5. Revisión del negocio: para poder poner
      en orden las variables mercadológicas hay que tener
      claro el concepto de negocio y las características de los productos o
      servicios que se tienen en el contexto de la competencia.
    6. Revisión del mercado: es fundamental conocer
      el tamaño del mercado objetivo, su estructura,
      competidores, estacionalidades, necesidades no satisfechas
      hará que los esfuerzos comerciales se orienten en forma
      adecuada.
    7. Factores del entorno: delimitaremos como factores del
      entorno aquellos de índole político,
      económico, social, tecnológico. Se denominan del
      entorno por ser éstos externos a la empresa.
    8. FODA: análisis de fortalezas, oportunidades,
      debilidades y amenazas. Ampliamente conocidas y conocidas como
      modelo de
      Porter. A modo de simple recordatorio entendemos como amenazas
      y oportunidades las determinan las fuerzas externas a la
      empresa, así como las fortalezas y debilidades son parte
      integral de la empresa.
    9. Mezcla de mercadeo: posiblemente una de las frases
      mas conocidas en el campo, recordamos que la componen las 4 p,
      precio,
      producto, promoción y plaza o
      distribución.
    10. Precio: es el valor
      monetario que tiene un producto o servicio. Se dice que un
      precio debe tener calidad de
      concordancia, lo que significa que debe estar balanceada la
      transacción. Existen distintas estrategias de precios,
      precios premiuim, de penetración, económico,
      precio de descreme, precio psicológico.
    11. Distribución: el proceso por medio del cual el
      producto o servicio llega a manos del consumidor. Para lograr
      esto existen canales de
      distribución como intermediarios mayoristas,
      agentes, detallistas, internet entre
      otros.
    12. Ciclo de Vida: es el procedo de introducción, crecimiento, desarrollo,
      madurez y muerte de un
      producto o servicio.
    13. Mezcla promocional: se entiendo como todas las
      herramientas
      disponibles para el proceso de comunicación
      mercadológica

    De esta forma se han definido una serie limitada de
    conceptos que le permitirá al lector

    3. Mercadeo
    Estratégico.

    Ya definido el concepto teórico de mercadeo
    estratégico podemos orientar nuestros esfuerzos hacia su
    entendimiento operacional. Podríamos decir que a
    diferencia de un mercadeo operacional, el estratégico
    está ligado al largo plazo por lo que su responsabilidad estará ligada siempre a los
    niveles más altos de la organización.
    Fundamentalmente el mercadeo estratégico se puede
    subdividir en dos grandes áreas: la selección
    del mercado escogido como meta de la organización y la
    creación y mantenimiento de la mezcla de mercadeo que
    satisfaga las necesidades del mercado entendidas éstas
    como las necesidades insatisfechas de los consumidores del
    producto o servicio.

    Con el propósito de sintetizar el concepto de
    mercadeo estratégico, el lector puede revisar el
    gráfico anterior y podrá analizar como
    interactúan las variables de largo plazo en el proceso.
    Mercadeo estratégico inicia con la definición de la
    misión y
    visión de la empresa. Este será el marco de
    referencia para proceder a establecer los lineamientos
    mercadológicos de largo plazo que a la vez nos
    permitirá el establecimiento de un plan de mercadeo
    y dentro de éste la mezcla de mercadeo.

    4. Plan de
    mercadeo

    El proceso de desarrollar un plan de mercadeo debe ser
    similar al proceso cuando un niño empieza a dar sus
    primeros pasos. Se debe aprender y descubrir el mercado,
    desarrollar las capacidades empresariales, conocer las fortalezas
    y debilidades, establecer objetivos claros y medibles en el marco
    de las fortalezas y las debilidades, desarrollar las estrategias
    y planes que permitan alcanzar los objetivos planteados, ejecutar
    los planes para que las cosas sucedan según lo programado
    y por último analizar los resultados y tomar las medidas
    correctivas necesarias.

    Un plan de mercadeo debe incluir un resumen ejecutivo
    del plan, luego una revisión del mercado con
    análisis de tendencias, segmentos mercado objetivo.
    Seguidamente un análisis de la competencia,
    análisis de los productos y del negocio, análisis
    foda, objetivos y metas planteadas en términos de
    ventas, y
    objetivos mercadológicos, estrategias de posicionamiento,
    producto, precio, distribución, comunicación,
    planes de acción y formas de implementación, que
    incluyen plan de medios,
    presupuestos,
    cronograma y tareas y por último un modelo de evaluación
    que permita conoce el avance y los resultados de
    ventas.

    Teniendo definido el marco de un plan de mercadeo,
    procederemos a definir cada uno de sus componentes con mayor
    detalle.
    Resumen ejecutivo incluye un resumen corto de los planes para que
    sea revisado por el grupo ejecutivo, incluye resumen del mercado,
    competencia, productos, foda,
    estrategias, planes de acción cronogramas y métodos de
    evaluación.
    Análisis del mercado: es el proceso de describir cual es
    la situación del mercado en el momento del estudio, y debe
    claramente incluir el tamaño del mercado, su actividad
    hacia el crecimiento, cambios previsibles, segmentación del mercado y competencia y
    grupo objetivo incluyendo su demografía. Así mismo dentro el
    grupo objetivo también debe procederse con el
    análisis psicográfico para conocer las percepciones
    acerca de los beneficios y el valor del producto o servicio, en
    pocas palabras conocer por que compran o utilizan el producto o
    servicio. Dentro del análisis de la competencia se debe
    tener en cuenta en adición a la competencia directa sino
    los sustitutos o competencia indirecta. Se debe proceder con un
    análisis FODA y como se puede capitalizar las debilidades
    y amenazas.

    Continuando con el proceso de un plan de mercadeo
    llegamos al análisis de nuestro producto. Esta etapa es
    fundamenta ya que nos permitirá conocer realmente lo que
    tenemos, debe incluir el producto y su uso,
    características, estructura de precios, canales de
    distribución, posición y posicionamiento en el
    mercado, promociones y comunicación, y empaque.
    Adicionalmente se debe proceder con el análisis de
    convertir cada una de las características en al menos dos
    beneficios, definir los objetivos de ventas concretamente y en
    forma que se puedan medir, establecer los niveles y metas que
    sean alcanzables pero a su vez que signifiquen un compromiso de
    trabajo, el cronograma de actividades para poder medir el avance
    del plan y desde luego las estimaciones de utilidades asociadas
    al plan.

    Todo plan de mercadeo debe estar acompañado de
    los objetivos mercadológicos para esto se debe incluir en
    el plan los recursos
    necesarios para poder mantener estadísticas confiables que nos permitan
    delimitar nuestras potencialidades que a su vez nos permita
    definir el camino que se debe seguir para alcanzar los objetivos.
    Posicionamiento sería el siguiente paso dentro del plan,
    se debe incluir desde un posicionamiento de carácter
    amplio hasta llegar a una situación estrecha y de gran
    esfuerzo que nos permita tener una definición del
    posicionameinto en forma específica que se alcanza
    mediante la traducción de las características del
    producto a beneficios tangibles únicos para el producto o
    servicio sujeto del plan.

    El plan de mercadeo nos debe permitir poder llegar a
    definir un posicionamiento de valor que es la mezcla del precio,
    canales de distribución que al final es una
    situación de percepción
    del consumidor.

    Mezcla de mercadeo: la mayoría de las decisiones
    operativas del mercadeo se pueden enmarcar dentro de los que
    hemos definido como las 4 p, sean estas producto como el producto
    físico incluido el servicio que se ofrezca como parte
    integral de éste, o el servicio ofrecido al consumidor.
    Decisiones de producto incluyen funcionalidad, apariencia,
    empaque, servicio, garantía etc. Precio que debe tomar en
    consideración la rentabilidad, la probabilidad de
    reacción de la competencia, descuentos,
    financiación, arrendamiento y cualquier otra variable
    asociada al valor de la transacción por el producto o
    servicio ofrecido. Promoción, entendido como las
    decisiones relacionadas con la
    comunicación orientada a la venta a los
    clientes
    potenciales. Este acápite contempla el costo de adquirir
    un cliente
    adicional, la publicidad, las
    relaciones
    públicas, medios. Distribución entendido como
    las decisiones asociadas a los esquemas de trabajo de los canales
    de distribución, logística asociada, cobertura de mercado,
    niveles de servicio.

    En el tema de precios, en las otras secciones abordamos
    algunos criterios de precios pero para estar razonablemente
    cubiertos en el tema hay que considerar que existen además
    precios por líneas de productos, precio de opciones,
    precios cautivos, precios en combo, precios promocionales,
    geográficos, de valor. Como se puede ver la variable
    precio no es solo el ponerle a un producto un valor por
    transacción sino que está íntimamente ligado
    al posicionamiento y estrategia del producto o servicio ofrecido
    al cliente.

    En el tema de distribución las decisiones de
    canales se pueden enmarcar dentro de utilizar canales directos o
    indirectos, sencillos o múltiples, múltiples,
    intermediarios por nivel cada uno asociado al segmento del
    mercado, ciclo de vida
    del producto. Los mayoristas o intermediarios se caracterizan por
    comprar grandes cantidades para venderlos en pequeñas
    cantidades a muchos clientes, los representantes son aquellos que
    trabajan en nombre de la empresa y por ello reciben una
    comisión, no mantienen inventarios, la
    empresa hace el proceso logístico. Detallistas son
    aquellos que están en la línea de fuego, son los
    que tienen contacto con el cliente consumidor del producto o
    servicio asociado a la creación de valor de su propia
    marca de
    establecimiento comercial.

    Como se puede ver, la mezcla de mercadeo es el proceso
    por medio del cual se aterriza el mercadeo estratégico,
    los planes de mercadeo para así poder alcanzar los
    objetivos planteados. La mezcla de mercadeo no es mas que las
    tácticas aplicadas para alcanzar los planes propuestos,
    que a su vez serían los objetivos de la estrategia
    comercial.

    5.
    Conclusiones

    Para se exitoso en la estrategia de mercadeo, hay que
    ser muy claro en la misión y
    visión del negocio, con orientación a servir al
    cliente actual y potencial. La debida investigación
    de mercado, la penetración y desarrollo del mercado la
    adecuada segmentación objetivos claros y alcanzables,
    tácticas ejecutables, programas y
    presupuestos que conlleven a la adecuado seguimiento al desempeño y las acciones correctivas en
    tiempo y orden
    son la clave del éxito.

    Mercadeo coloca al consumidor en el centro de la
    organización esta es la única forma de lograr
    mantener la base de clientes de cualquier empresa y poder
    subsistir en un mercado cada vez mas competitivo con creciente
    abanico de posibilidades, con acceso ilimitado a información alrededor del mundo.

    6.
    Bibliografía

    • Adcock D, Bradfield R, Halborg A& Ross C,
      Marketing
      Principles & Practice. Pitman, 1995.
    • Jobber D, Principals and Practices of Marketing,
      McGraw Hill, 1995.
    • Dibb S & Simkin L, The Marketing Casebook,
      Routledge, 1994
    • Ac Nielsen Global Site: Customized Research Services:
      Evaluating your Marketing
      Mix.
    • www.howstuffworks.com ,"How Marketing Plans
      Work"
    • www.rlc.fao.org/prior/desrural/mercadeo/Cap2.PDF
    • www.marketingmixanalytics.com, Marketing Mix
      Analysis.
    • www.marketingteacher.com/lessons/lessons-pricing.htm
    • www.marketingteacher.com/lessons/lessons-place.htm
    • www.marketingteacher.com/lessons/lessons-product.htm
    • www.marketingteacher.com/lessons/lessons-pricing.htm
    • www.marketingteacher.com/lessons/lessons-plc.htm
    • www.marketingteacher.com/lessons/lessons-promotion.htm

     

     

     

     

     

    Autor:

    Manuel Burgos S.

    Carné: 2002110251

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