En los tiempos actuales, el tema del valor se ha vuelto un punto obligado a tratar en los distintos escenarios. No puede hablarse de política, de educación, de comportamiento ciudadano u organizacional, sin caer de inmediato en el campo de los valores. Esto es debido a que cada cierto tiempo las sociedades requieren de una reafirmación y renovación de los valores producto de sus cambios dinámicos y evolutivos.
La controversia sobre lo que es correcto o no en una sociedad existe desde ya hace muchos siglos y al parecer es de nunca acabar. Este nuevo milenio ofrece abundantes oportunidades para las sociedades producto de adelantos tecnológicos, los cuales alteraran el comportamiento del mundo que conocemos en distintas áreas fundamentales. En ese sentido, las fuerzas del entorno socioeconómico, cultural y natural impondrán nuevos límites a cada uno de los elementos afectados, en especial, a las prácticas de mercadeo y de los negocios que sirven de medio para incorporar al mercado estos avances.
Dentro de este contexto, es importante considerar que: "las empresas que puedan innovar soluciones y valores de forma socialmente responsable tendrán las mayores posibilidades de éxito" (Kotler, 2001).
El propósito de este artículo es presentar algunas consideraciones sobre la importancia económica y social de la ética en los negocios y en el mercadeo, a partir de la revisión y análisis bibliográfico. En tal sentido, a continuación se expondrán los siguientes puntos: definición de valores, principios morales y ética; cultura organizacional; ética empresarial y responsabilidad social; ética en el mercadeo y algunas consideraciones finales al respecto.

Valores, Principios Morales y Ética.
Los valores morales orientan el comportamiento y las actitudes personales, principalmente, se centran en los efectos que produce la conducta propia en las otras personas, en la sociedad o en el medio ambiente en general. Contienen elementos de juicio que permiten a los individuos tener ideas sobre los que es bueno, correcto y deseable; de acuerdo a sus convicciones y las que le transmitan la sociedad.
El sistema de valores de cada persona es, en gran parte, adquirido y establecido durante los primeros años de vida por influencia de su entorno familiar, social y cultural. El mismo puede ser modificado según la interacción social del individuo con otros sistemas de valores. Los valores pueden ser estables y permanentes en el tiempo según la forma en que sea adquirió.
Los valores se apoyan en los principios morales que orientan el comportamiento y las relaciones humanas de la sociedad; y sirven de base para el florecimiento de la ética, que es la forma como los hombres aplican los valores morales a sus relaciones y sus efectos. La ética es también definida como el sistema de reglas que gobierna el ordenamiento de los valores.
Los principios morales son directrices para la conducta humana que han demostrado tener un valor duradero, permanente. Los principios forman parte de las religiones, de las filosofías sociales y de los sistemas éticos. Son leyes naturales inquebrantables que han estado presentes en las sociedades civilizadas a lo largo de la historia y que han influenciado a todas las familias e instituciones prosperas y perdurables.
Los principios son verdades profundas que expresan valores fundamentales, de aplicación universal. Se aplican a los individuos, las familias, los matrimonios y a las organizaciones de cualquier tipo. Cuando esas verdades se internalizan como hábitos, otorgan el poder de crear una amplia variedad de practicas para abordar diferentes situaciones.

La Cultura Organizacional
El conjunto de valores, principios y creencias que posee una organización de forma distintiva se denomina como cultura organizacional, que es también definida "como el conjunto de procedimientos y conductas gerenciales que sirven de ejemplo y refuerzan los principios básicos" (Denison, 1991). Estos principios y procedimientos perduran al tener un significado importante y compartido por cada uno de sus miembros.
La cultura de una organización se inicia a partir de la filosofía de sus fundadores y se mantiene a través de la influencia y reforzamiento de sus líderes. La cultura determina el criterio de escogencia y aceptación de cada uno de sus miembros. Según Robbins (1996a) la misma es trasmitida de diversas maneras: historias o anécdotas, rituales, símbolos materiales y lenguaje. Su estudio es de gran importancia para el mejoramiento de la productividad y del clima organizacional.
La cultura organizacional influye en el comportamiento ético y desempeño de la organización, tanto a nivel individual como en su conjunto. Las diferentes organizaciones aplican normas éticas (códigos de ética) para orientar sus relaciones y decisiones internas y externas. El comportamiento que expresa la organización se encuentra influenciado o regido por lo que se ha denominado como ética de negocios o empresarial.

Ética Empresarial y Responsabilidad Social
"La ética empresarial es el conjunto de principios y normas que guían el comportamiento en el mundo de los negocios" (Bateman, 2001).
Existen cuatro diferentes puntos de vista de la ética en los negocios (Robbins, 1996b):

• Utilitario: las decisiones se toman en base de sus resultados y consecuencias, proporcionando el mayor bienestar para el mayor número de personas posible.
• De los derechos: se respeta y protege las libertades y privilegios del individuo, incluyendo el derecho de su privacidad, libertad de conciencia, libertad de expresión y ser sometido a un juicio justo.
• Teoría de la justicia: se ponen en práctica las reglas de la equidad e imparcialidad.
• Teoría de los contratos sociales integradores: combinación de "lo que es" (enfoque emperico) y "debería ser" (enfoque normativo).

La ética en las organizaciones puede ser afectada por diversos factores: desarrollo moral de sus gerentes o líderes; sistemas de valores individuales; contenido y fortaleza de la cultura organizacional; diseños estructurales de la organización que permiten la ambigüedad; intensidad del problema ético.
Desde hace algún tiempo, más aun en la actualidad, la ética en los negocios ha sido objeto de revisión por presentar dilemas éticos difíciles en distintas áreas y escenarios. En ese sentido, las empresas deben determinar si realmente están aplicando actividades éticas y si son socialmente responsables.
La responsabilidad social, es la obligación hacia la sociedad asumida por las empresas más allá de las finalidades económicas; tiene que ver con la forma como la organización afecta la sociedad en la que existe. Las mismas pueden ser catalogadas de las siguientes formas (Bateman, 2001):

• Responsabilidades económicas: producir bienes y servicios que la sociedad quiere a un precio que consolide el negocio y satisfaga sus obligaciones con los inversionistas.
• Responsabilidades legales: obedecer las leyes locales, estatales, nacionales e internacionales (requerimiento social).
• Responsabilidades éticas: cumplir con otras expectativas sociales que no están escritas como ley (requerimiento del negocio).
• Responsabilidades voluntarias: comportamientos y actividades adicionales que la sociedad encuentra deseables y que dictan los valores de las empresas (requerimiento del negocio).

La forma en que las empresas responden al debate de la responsabilidad social con procesos y acciones se llama sensibilidad social.

La Ética en la Mercadotecnia
Dentro de las decisiones en los negocios que enfrentan mayores dilemas éticos se encuentra las actividades de mercadeo, tanto de forma individual como organizacional, por ejemplo, según los autores, al crear necesidades superfluas, fomentar el consumismo y al tratar de engañar a los consumidores con productos y servicios que no los satisfacen.
Los mercadólogos se encargan de la dirección de la demanda, tratan de influir en su nivel, tiempo y composición, con la finalidad de cumplir con los objetivos de la organización. Para tal fin, toman múltiples decisiones de distintos grados de importancia y trascendencia, referentes a los elementos de la mezcla de la mercadotecnia, que pueden afectar la sociedad.
Dentro de este contexto, hay que resolver elementos éticos en muchas cuestiones del negocio, tales como (Kotler, 2001):

• Aspectos de las ventas, como el soborno o el robo de secretos industriales, uso de técnicas que violen la intimida de las personas.
• Aspectos de la publicidad, como los anuncios falsos y engañosos, uso de tácticas de alta presión para persuadir a la gente a que compre.
• Aspectos de la distribución, como tratos exclusivos y acuerdos vinculantes.
• Aspectos de producto como la calidad, seguridad, garantía, servicios, protección de patentes, apresurar la obsolescencia de los productos.
• Aspectos de la presentación, como rótulos adecuados y uso de recursos escasos.
• Aspectos de precio, como las políticas de fijación, discriminación y mantenimiento del precio de reventa.
• Aspectos competitivos como las barreras de ingreso y la competencia depredadora y desleal.

Del mismo modo, habría que agregar, entre otros:

• Aspectos de producción y adquisición de materias primas, como calidad de los procesos e insumos y el impacto ambiental de los mismos.
• Aspectos de laborales, como tipo de contrataciones, retribución del esfuerzo, calidad de las relaciones y bienestar común.

En consecuencia, las empresas necesitan revisar si están practicando un mercadeo ético en búsqueda del bien común interno y externo. El éxito en los negocios y la satisfacción continua del cliente y otros grupos de interés están íntimamente relacionados con la adopción e implementación de normas elevadas de conducta comercial y de mercadeo.
La elevación del nivel de mercadeo socialmente responsable requiere un ataque en tres fuentes (Kotler 2001):

• La sociedad debe utilizar la ley para definir, lo más claramente que se pueda, las practicas que son ilegales, antisociales o anticompetitivas.
• Las empresas deben adoptar y difundir un código de ética escrito, crear una tradición de conducta ética en la empresa, y responsabilizar plenamente a su personal en cuanto a respetar las pautas éticas y legales.
• Los mercadólogos individuales deben practicar una conciencia social en sus tratos específicos con los clientes y diversos grupos de interés.

Los valores son de gran importancia para la vida y relaciones de las personas y organizaciones, su internalización determinan el comportamiento, las actitudes, las percepciones, las creencias, los hábitos y la personalidad de los mismos.
En este sentido, los valores han servido de base para que la sociedad identifique principios morales y normas éticas que contribuyan con el vivir y convivir con efectividad y armonía.
La constante evolución y crecimiento de las sociedades hace que estos principios y normas sean aplicados en áreas innovadoras y que se reafirmen cada cierto tiempo en las áreas ya existentes. De ahí la preocupación de las sociedades de preservarlos y controlarlos para garantizar un bien común duradero, especialmente, en las distintas organizaciones donde interaccionan y pertenecen gran parte del colectivo. En particular, las organizaciones empresariales, que deben resaltar de forma más acentuada en su misión el ser socialmente responsables.
La responsabilidad social empresarial, en su concepción amplia es garantía de éxito, ya que proclama el bien común sobre el bien particular; hace que existan intereses mucho más profundos y transcendentales que el lucro económico; y permite que se mejoren de las relaciones del entorno organizacional.
Dentro de este contexto, juega un papel importante la cultura organizacional, particularmente el marco ético propuesto por sus líderes, ya que será determinante en el establecimiento del grado de responsabilidad social.
El reflejo más contundente ante la sociedad de la ética empresarial, se observa en las actividades de mercadeo, debido a que el uso de sus técnicas puede ocasionar dilemas éticos difíciles que atenten en contra de su filosofía, la responsabilidad social y del éxito organizacional.
En las actividades de mercadeo, en ningún momento el fin debe justificar los medios, es decir, no se pueden obviar valores fundamentales para el logro de los objetivos empresariales egoístas que solo buscan la estimulación de la demanda para maximizar sus utilidades. Muy por el contrario, la filosofía del mercadeo se basa en la satisfacción y respeto de los consumidores para asegurar su lealtad en el mediano y largo plazo.
En consecuencia, los líderes, los mercadólogos, las organizaciones y la sociedad, deben garantizar el uso ético de las técnicas de negociación y mercadeo en resguardo de los principios y valores fundamentales que proclaman el bien común y que por siglos han servido de eje para alcanzar la prosperidad.

1. DENISON, Daniel (1991). "Cultura Corporativa y Productividad Organizacional". Bogota. LEGIS Fondo Editorial.
2. BATEMAN, Thomas y Otros (2001). "Administración una ventaja competitiva". México. McGraw-Hill.
3. ROBBINS, Stephen (1996a). "Comportamiento Organizacional". México. Séptima Edición. Prentice Hall.
4. ROBBINS, Stephen (1996b). "Administración". México. Sexta Edición. Prentice Hall.
5. KOTLER, Phillip (2001). "Dirección de Marketing". México. Prentice Hall.

Resumen
Este artículo es una breve reseña sobre la ética en los negocios y en el mercadeo, en tal sentido, el propósito del mismo es presentar algunas consideraciones al respecto. Dentro de este contexto, se parte de la premisa que los comportamientos éticos en los negocios y en el mercadeo constituyen un factor fundamental para alcanzar el éxito empresarial, siempre y cuando se haga que estas practicas sean socialmente más responsables.
Palabras claves: Valores; Principios; Ética; Responsabilidad Social.