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El uso como objeto sexual de la mujer en la publicidad




Enviado por matias_t



    Indice
    1. De
    acuerdo a sus intereses profesionales, descubra una
    situación comunicativa en la que a su juicio, se pueda
    observar un problema comunicativo. Describa la situación y
    el problema.

    2. Determine específicamente cual
    es, específicamente, el objeto de
    estudio.

    3. Determine cuales son las situaciones,
    aspectos y/o factores que gatillan el problema y que es preciso
    describir para tener una visión amplia de
    éste.

    4. Explique cual es la importancia que
    tiene a nivel personal, social, político y
    económico en análisis de dicho
    problema.

    5. Determine que pretende lograr
    analizando esta situación o problema.

    6. Exponga cual es su análisis de
    la situación y plantee una hipótesis al
    respecto.

    1. De acuerdo a sus
    intereses profesionales, descubra una situación
    comunicativa en la que a su juicio, se pueda observar un problema
    comunicativo. Describa la situación y el
    problema.

    Nuestro tema abordo va directamente dirigido a la
    comunicación masiva, investigaremos un problema
    comunicativo, que se da en la publicidad, específicamente
    en los medios de
    comunicación, como la
    televisión y medios
    escritos, que se basará en la mujer, y
    qué es lo que hoy en día comunica en la publicidad,
    el mensaje que podemos inferir a partir de ella, fuera del
    objetivo
    central que es vender un determinado producto.

    Una de las practicas mas habituales de la publicidad
    desde sus comienzos ha sido la de reducir a la mujer ha "objeto",
    dentro de todo el contenido publicitario la mujer está
    despersonalizada, sin identidad
    propia, solo pone su cuerpo y belleza al servicio de la
    satisfacción de los varones. La imagen de la
    mujer aparece en la publicidad en una mayor proporción que
    la del varón, sobre todo si el anuncio tiene un contenido
    sexual.

     Así pues podemos hablar de un primer
    modelo en lo
    que se refiere a la utilización de la mujer con un
    significado sexual, sirve como llamada de atención al sexo
    masculino. Su imagen aparece simplemente como adorno o
    vehículo de promoción del producto, pero eso si,
    siempre es  una imagen que sirva como reclamo
    erótico. Así pues, primero atrae la mirada del
    espectador varón para traspasar posteriormente su
    atención al verdadero objeto, objeto del anuncio, la
    marca o
    producto publicitado. Generalmente suele ser una mujer joven y
    bella, de proporciones exuberantes que bien aparece desnuda o
    escasamente desnuda. La mujer es sólo un cuerpo, una pieza
    objeto del deseo del hombre.

    Dentro de este grupo podemos
    hablar de dos tipos de modelos:

    • La mujer como objeto decorativo: la mujer es un
      ornamento un elemento más que forma parte del producto
      anunciado . El hombre
      además de adquirir el producto se lleva en todo el
      "pack" al producto anunciado y a la mujer que lo
      anuncia.
    • La mujer escaparate: la mujer sirve como
      vehículo para simbolizar el éxito
      masculino. Para el hombre la mujer será como un trofeo.
      Según la tradición machista de nuestra sociedad,
      cualquier hombre que se precie ha de llevar al lado a una mujer
      de gran estilo, belleza , signo externo de su riqueza.
      Así, la mujer, se convierte en otra más de las
      posesiones que el hombre ha de tener para significar su
      posición social. El estereotipo de "mujer escaparate" es
      una formula utilizada por la publicidad para publicitar
      marcas o
      productos
      destinados al consumo de
      los hombres de clase social elevada y con alto nivel
      adquisitivo. Son marcas que se encuentran con alto prestigio
      dentro de su sector. Este estereotipo de mujer no tiene
      identidad propia, no es nada sin su compañero todo lo
      que tiene lo ha conseguido a través de él, es
      sólo el espejo en que se reflejan las cualidades ,
      virtudes y conquistas del hombre. Sectores como el
      automóvil de lujo o de ciertas bebidas
      alcohólicas como el whisky , cuyo consumo se asocia al
      prestigio social  recurren a este tipo de
      argumentaciones.

    Según un informe elaborado
    por el Instituto de la Mujer del Ministerio de Asuntos Sociales,
    en la publicidad, "la utilización de la imagen de la mujer
    responde generalmente a los dos arquetipos clásicos: la
    mujer como objeto sexual o reclamo consumista y la mujer en su
    rol de esposa, madre y ama de casa". Por contra, "la imagen del
    hombre representa la autoridad, la
    sabiduría y la experiencia. Las grandes realizaciones y
    profesiones les corresponden a ellos".

    "De hecho", continúa el informe, "en más
    del 90% de los anuncios la voz en 'off' que invita a la compra y
    conoce las bondades del producto es masculina". El Instituto de
    la Mujer cuenta desde 1994 con un Observatorio de la Publicidad
    entre cuyos cometidos está el de recoger las denuncias de
    particulares y colectivos contra anuncios sexistas con el fin de
    mediar con los anunciantes para su modificación o
    retirada.
    Después de los datos expuestos
    podemos inferir que el problema que se presenta es que se
    está dando una imagen errónea y denigrante de lo
    que realmente es una mujer, un ser humano completo, pensante y
    digno de respetar, se la estereotipa de una manera "cuerpo
    perfecto" ni siquiera saludable, ya que en muchos casos para
    conseguirlos se recurre a cirugías que ponen en riesgo la
    salud de ella. Se
    muestra la
    mujer en un contexto artificial, se pretende transformarla a un
    modelo que no es precisamente el natural, ni menos para nuestra
    realidad como chilenos, ya que las mujeres cumplen un rol en la
    sociedad que va más allá de los cánones que
    le ha impuesto la
    publicidad.

    Lo peor de todo es que estos mensajes influyen en el
    comportamiento
    de la sociedad y, se esta reemplazando a esta mujer dinámica y pensante por la mujer objeto
    como una situación normal sin medir sus
    efectos.

    2. Determine
    específicamente cual es, específicamente, el objeto
    de estudio.

    El objeto de estudio específicamente es la
    utilización de la mujer en la publicidad, como objeto
    sexual, la imagen que se proyecta de ella en la sociedad, como
    influye (sus efectos).
    Par aun mayor desarrollo del
    tema a continuación expondremos algunas evidencias
    gráficas que ejemplifican nuestro objeto de
    estudio:


     

    Como podemos observar, hay una comparación de la
    belleza de la mujer con la belleza del coche, tratando a ambos
    como objetos cuyos atributos se pueden comparar. Esta doble
    imagen de la mujer y el coche viene a simbolizar que quien
    adquiera este coche ( por supuesto alguien del sexo masculino)
    tendrá el mismo glamour que si poseyera a la mujer que
    aparece junto a el. Por lo tanto como todo ser humano masculino
    desearía tener a su lado una mujer como esa, todos
    tendrán el mismo deseo de adquirir el coche.

    Otro modelo seria la imagen de la mujer como objeto
    sexual. La publicidad lanza una promesa al varón de que
    será satisfecho sexualmente por una mujer , la del anuncio
    o como la del anuncio. La publicidad lanza a la mujer para que el
    varón se satisfaga sexualmente, para que además de
    acceder al producto acceda a la mujer, ya que se suele considerar
    a la mujer como un producto más del mercado.
    La mujer que aparece en el televisor es deseada por el hombre.
    Tiene tanta atracción sexual que el hombre esta dispuesto
    a besarla a través del televisor. El eslogan  :" la
    imagen que quieres" viene a decir que con ese televisor
    podrás adquirir a esa  mujer, tratando a la mujer
    como puro objeto cuya única función es
    satisfacer al hombre sexualmente. Considera pues a la mujer como
    un objeto más del mercado: con la compra de un televisor
    podrás adquirir también una preciosa mujer que te
    satisfará de placer.

    Muchas veces se suele utilizar un texto de doble
    sentido para crear un clima de
    ofrecimiento sexual. Así pues, podemos clasificar a los
    anuncios según la sutileza en alcanzar la promesa de
    satisfacción sexual:
    Directos: de forma explícita, sin ambages, los que sin
    rodeos muestran a la mujer desnuda y con lemas vejatorios y
    denigrantes para la dignidad de la mujer. La chica cae rendida a
    los pies de su varonil protector ( ej.: busco a Jack's).
    Estos anuncios son más que explícitos. Son una
    forma directa de considerar a la mujer como objeto sexual. Ella
    aparece semi- desnuda mostrando sus encantos como por ejemplo
    indicando : " Ven a California y caeré en tus
    brazos" 
    Indirectos: disfrazada bajo un telón de romanticismo, con
    gestos sutiles, insinuaciones y ofertas de veladas encontramos a
    una mujer supuestamente amada, que es ella siempre la que espera,
    la que se entrega .

    La típica escena romántica: la
    playa, la luna, una pareja abrazada….. "Si vas de viaje
    llévate lo imprescindible" a la mujer o a la
    cámara…. pone a los dos al mismo  nivel de
    forma indirecta la mujer es un objeto más que te
    puedes llevar.

     

    Por lo tanto la publicidad transmite un modelo de mujer
    en el que:
    la mujer es igual al sexo así que el valor de la
    mujer está en su atractivo y potencia
    sexual.
    sólo sirve para que el hombre descargue su potencia sexual
    considerándola como "mujer objeto". la mujer está
    "tan contenta por asumir ese papel"
    Todo esto es negativo porque las mujeres intentan estar siempre
    atractivas para el varón sin pensar en estarlo para ellas
    mismas. Por esto desean parecerse a las "mujeres anuncio" no
    aceptando sus cuerpos como tales y provocando por esta
    razón muchos más complejos.

    En la actualidad la publicidad ha empezado a utilizar al
    varón como objeto sexual.. Últimamente, debido a
    las necesidades de la sociedad, la publicidad muestra imágenes
    de parejas donde existe una posible ardor sexual con cierta
    igualdad,
    aunque esto no es del todo cierto ya que la mujer sigue cargando
    con los referentes eróticos y son ellas el "instrumento"
    principal de provocación sexual. Los mensajes latentes en
    este tipo de anuncios son:

    Las mujeres tienen también deseos sexuales que
    pueden exteriorizar.
    Sigue siendo el cuerpo de la mujer el que se sigue usando para
    erotizar el producto.
    La sexualidad cae
    dentro de la genitalidad y no del deseo, ternura, cariño,
    sensibilidad.
    Una pareja desnuda, abrazados, en un principio todo es normal, se
    aman; no tendríamos que ver nada extraño, en
    cambio SI no
    están ambos en igualdad de condiciones. Es ella la que lo
    coge por detrás, la que lo sorprende y el el que se deja
    querer. Un último modelo serian aquellos anuncios que
    muestran connotaciones sexuales en la presentación de sus
    productos, donde el producto representa órganos genitales
    masculinos y femeninos ( objetos alargados que se sitúan
    estratégicamente entre las piernas de las mujeres. De
    nuevo en este tipo de anuncios la figura femenina suele ser el
    centro aglutinado de todo el mensaje sexual publicitario. Ella es
    seductora, sexy y además está dispuesta.
    El objeto central de estudio, es la problemática que se da
    como por ejemplo en estos anuncios.

    3. Determine cuales son las
    situaciones, aspectos y/o factores que gatillan el problema y que
    es preciso describir para tener una visión amplia de
    éste.

    Lo que gatilla el problema es que el sexo llama la
    atención, y es por eso que la publicidad lo utiliza
    relacionándolo con todo tipo de objetos; como el sexo
    vende y en nuestra sociedad el sexo está atribuido hacia
    los hombres, las mujeres son las víctimas de la
    situación y los anunciantes no dudan en utilizarlo pese a
    esto.

    En la publicidad, la frontera entre el sexo y el sexismo
    es muy estrecha. Y son muchos los que la cruzan a sabiendas de
    que no hay nadie que se lo impida.
    Últimamente la mujer se va introduciendo en el mundo
    laboral,
    político y socioeconómico con una fuerza y una
    profesionalidad crecientes. Pese a esto, los medios de
    comunicación quieren llegar a la población dando la imagen de la mujer
    liberada y moderna que pone de manifiesta solo su vertiente
    erótico-sexual, que hace de la mujer un objeto de uso para
    el hombre. Estos mensajes obligan a la mujer a asumir un papel de
    agresividad sexual para ser cada vez más valorada por el
    hombre. Ella misma se convierte, al aceptarlo, en objeto de deseo
    de un machismo retrogrado. Esto hace que aparezcan patronos de la
    mujer como la "mujer diez", " la mujer kleenex, de usar y tirar",
    la mujer que piensa que conseguirá la realización
    personal
    mediante el máximo de experiencias sexuales.

    En relación con esta imagen, la escritora Elisa
    Lamas comentaba en un artículo la
    organización generalizada del cuerpo de la mujer, como
    una perdiz de reclamo, para vender todo tipo de objetos de
    consumo. De esta manera parece que con el cuerpo de la mujer no
    puedan haber personas como Marie Curie, la Madre Teresa de
    Calcuta o Margaret Thatcher, que aunque salgan en los medios
    de comunicación nunca lo hacen con
    músicas sugeridas o luces embellecedoras. Aquello con que
    se nos bombardea sin compasión es la mujer cascanueces
    (cuerpo perfecto de una, ojos misteriosos de otra, piernas
    esbeltas de otra tercera…)

    Sólo teniendo una visión completa de la
    mujer podemos determinar este problema, ya que si no
    tomáramos en cuenta los otros aspectos no
    existirían dichos problemas, en
    otras palabras las mujeres hoy en día tienen la necesidad
    de pensar y ser retribuidas por esto, no por ser un
    objeto.

    4. Explique cual es la
    importancia que tiene a nivel personal, social, político y
    económico en análisis de dicho problema.

    Importancia a nivel personal:
    Desde mi punto de vista como hombre (Matías) nos puede
    afectar por que nos creamos inconscientemente imágenes
    erradas de la mujer. Más aún, incorporamos a
    nuestra vida diaria, el ver constantemente mujeres perfectas por
    televisión, ya usando el término
    perfecto sólo físicamente, pues nunca se muestran a
    nivel psicológico, y cuando lo hacen, se refleja la parte
    menos inteligente y poco familiar de ésta.
    Desde mi punto de vista como mujer (Valentina), este problema nos
    hace sentir frustración al no poder ser como
    el modelo que se nos plantea, y a nivel psicológico una
    siempre piensa que el hombre nos va a preferir por el cuerpo
    antes que por los sentimientos, entonces como a los hombres les
    gusta estereotiparnos esto nos afecta tremendamente
    produciéndose hasta problemas de anorexia o
    depresión. ¿Las mujeres gordas,
    adultas, o una mujer que no cumpla con los parámetros de
    la belleza, no son dignas de ser mujeres o de tener una buena
    sexualidad?

    A Nivel Social
    Esta problemática afecta a toda la sociedad,
    produciéndose una cadena que parte por los niños
    que ven la televisión que se crean una concepción
    instantánea de lo que debe ser la mujer y lo que debe ser
    el hombre en la sociedad, haciendo cada vez mas machista la
    sociedad (hombre pensante, mujer objeto).
    Las niñas desearan imitar a las presentadoras
    supuestamente bellas, creando graves frustraciones, problemas de
    anorexia y conductas imitativas superficiales. Los niños
    dirigirán su edipo hacia un tipo de mujer muy joven y
    sexy, sin unas cualidades, sin cultura, sin
    ingenio, sin personalidad,
    con un lenguaje
    manifiestamente pobre. Fijan en este tipo de mujer sus futuras
    relaciones con el otro sexo considerando pues a la mujer como
    simple objeto erótico.
    Los hombres, producto de la suma de estímulos que ven en
    los medios de comunicación, se da el machismo, y ven a la
    mujer como un ser inferior, como un trofeo, y les cuesta aceptar
    que ese trofeo puede ser mejor que él.
    Las mujeres deben reprimirse, comportarse de un cierto modo,
    impuesto por una sociedad machista, deben cumplir con
    estereotipos para ser consideradas como mujer, "las mujeres no se
    visten para ellas mismas, se visten para los hombres"

    A Nivel Político
    Esta cadena continúa y por lo mismo, es mucho más
    difícil reconocer a una mujer políticamente mas que
    a un hombre, ya que si todo el día se está viendo
    que la mujer no piensa, y es solo un objeto, difícilmente
    se puede confiar en sus habilidades y es muy fácil
    mirarlas en menos por el simple hecho de ser mujeres. Es por esto
    mismo que nunca hemos visto en la historia de nuestro
    país una mujer presidenta lo más alto que ha podido
    llegar en el escalafón del poder político, es
    siendo ministra o canciller, pero sólo en nuestros
    días, cuando la sociedad en estos temas, está
    comenzando a ampliar sus expectativas para la mujer.

    A Nivel Económico
    Un simple ejemplo es en la mayoría de las familias
    chilenas, en la cual el hombre es el encargado de llevar el
    sustento al hogar, y en la mayoría de los casos
    éste es mejor remunerado aunque desarrolle el mismo
    trabajo. En una empresa
    consciente o inconscientemente preferirá a un hombre que a
    una mujer para un cargo importante. Esto se ve reflejado en la
    bolsa de comercio, pues
    hay una mujer en todo nuestro país que pertenece a la
    bolsa de comercio, y ha debido vestirse de terno para que no la
    minimicen, este es un claro ejemplo como esta sociedad obliga a
    la mujer a ser como el hombre quiere.

    Los medios de comunicación presentan a la mujer
    que triunfa como una mujer económicamente retribuida.
    Está la imagen que la mujer que tiene acceso a un solo
    sueldo que se realiza en el trabajo. No
    se habla de otras tareas como son la
    administración de un hogar, la educación de los
    hijos, etc… Los anuncios presentan a las mujeres como el
    patrón del éxito y de la realización,
    mientras la ama de casa y la mujer que consume el tiempo con
    sentido de servicio a menudo aparece como una persona de bajo
    nivel cultural o preocupada solo por problemas funcionales y de
    poca trascendencia. ¿Porque la retribución de un
    trabajo es lo que dignifica i valora a este trabajo? Porque
    estamos inmergidos en una sociedad de consumo.
    Otra perspectiva de la economía es que la
    mujer en la publicidad vende, esto puede traer consecuencias
    positivas y/o negativas.

    5. Determine que
    pretende lograr analizando esta situación o
    problema.

    Lo que realmente pretendemos lograr con este trabajo
    podría considerarse como idealista, ya que es efectuar un
    cambio en nuestra sociedad, o más soñador
    aún, un cambio en el mundo, en el cual se tome conciencia de el
    daño que se le hace a mucha gente por estereotipar a la
    mujer, por dar énfasis al sexo y relacionarlo con todo
    tipo de objetos, de la manera en que se edoniza, al mundo sin
    hablar de responsabilidades, o de sentimientos. ¿Por
    qué se eluden los sentimientos? ¿Por qué se
    está entregando un mensaje objetivizando la vida
    superfluamente en vez de profundizar en ella?

    Los mensajes que se transmiten en la publicidad son muy
    peligrosos, pueden causar mucho daño. Para cambiar el
    mundo, debemos partir con este trabajo, dando a conocer nuestra
    perspectiva a unas pocas personas, y crear conciencia, y
    así ellas transmitirán el mensaje a otras creando
    una cadena. Queremos que se tome conciencia de lo que está
    pasando, quizá mucha gente que se deja influir por este
    mensaje no sabe el daño que produce y quizás al
    saberlo comiencen con un cambio de actitud, como
    nosotros influiremos y trabajaremos en los medios de
    comunicación, debemos pretender transmitir mensajes con
    contenidos positivos, con valores,
    aportemos a nuestra sociedad, no la deterioremos,
    enseñemos a las nuevas generaciones a valorar las cosas
    por su real contenido, en este caso la mujer, no continuemos con
    esta cadena, cambiémosla y por sobre todo
    atrevámonos y luchemos, por que este trabajo tiene un
    contenido que aportar, y muy profundo.

    6. Exponga cual es su
    análisis de la situación y plantee una hipótesis al respecto.

    Artículo: "Cuando el reclamo del sexo se
    convierte en un mensaje denigrante"
    Una mulata que invita a disfrutar de sus pechos a quien pruebe su
    vaso de ron; una provocativa azafata con una cortísima
    minifalda utilizada como reclamo para promocionar una
    compañía aérea; un vientre con una flecha
    tatuada señalando el camino hacia el sexo para anunciar
    una marca de whisky… El sexo vende. Y los anunciantes no dudan
    en utilizarlo aunque en muchos casos sea a costa de denigrar al
    sexo femenino.

    ¿Puede un anunciante sugerir la idea de que
    emborrachando a una chica podremos disfrutar de sus favores?
    ¿o mostrar a una mujer desnuda y encadenada como premio
    por la compra de un producto? ¿Acaso no toman medidas las
    Administraciones competentes contra los empresarios que maltratan
    a las mujeres en sus anuncios, presentándolas como meros
    trofeos para quienes compren sus productos? En la publicidad, la
    frontera entre el sexo y el sexismo es muy estrecha. Y son muchos
    los que la cruzan a sabiendas de que no hay nadie que se lo
    impida.

    "Seguramente, ésta es la única
    ocasión en que desearás que acaben con tu botella
    de White Label". El anuncio al que pertenece esta frase muestra
    un vaso con whisky y hielo en cuyo borde se ven las marcas de
    carmín que han dejado unos labios. El mensaje está
    claro. Utiliza el alcohol para
    conseguir a la chica. Al elaborar sus mensajes, la industria
    publicitaria no suele pararse a pensar si éstos
    provocarán algo más que la atracción de sus
    clientes
    potenciales.

    En 1999, el Sindicato
    Independiente de Tripulantes de Cabina de Pasajeros exigió
    la retirada de un anuncio de Iberia para la promoción de
    su nueva clase Business Intercontinental. El anuncio, difundido
    en prensa, mostraba
    la imagen de una azafata con la falda acortada "por encima de lo
    reglamentario, en una actitud provocativa".

    Además, la azafata lucía unos patines "que
    nos hacen recordar a la tristemente famosa 'chica Martini'",
    denunciaba el sindicato, que no entiende por qué Iberia
    "siempre recurre a la mujer para sus mensajes publicitarios, y en
    este caso, utilizándola como un mero reclamo sexual,
    atentando contra todas las mujeres trabajadoras", lo que
    además contribuye a "fomentar el comportamiento inadecuado
    y machista durante el vuelo de muchos pasajeros".

    Desde 1998, FACUA otorga unos premios a Los Peores
    Anuncios del Año. Una de las empresas que
    tienen el dudoso honor de haber recibido uno de estos galardones
    es Allied Domecq, por un anuncio de su whisky Ballantine´s
    que recibió el premio a la Publicidad Denigrante. El
    anuncio presenta una botella con la forma de una bolsa, con unos
    palos de golf por contenido, mientras que una bandera tatuada en
    el vientre de una mujer desnuda de cintura para arriba y con la
    cremallera de los pantalones semiabierta señala el
    último hoyo del campo, el objetivo final.

    La Ley General de
    Publicidad de 1988 prohíbe todo anuncio "que atente contra
    la dignidad de la persona o vulnere los valores o
    derechos
    reconocidos en la Constitución, especialmente en lo que se
    refiere a la infancia, la
    juventud y la
    mujer". Sin embargo, y a la vista de los datos ofrecidos por el
    Instituto de la Mujer y las numerosas denuncias presentadas cada
    año por asociaciones de mujeres, de consumidores y
    sindicatos,
    los anunciantes no se toman la ley demasiado en serio.

    En 2001, el Premio a la Publicidad denigrante ha sido
    para la empresa
    Montaña Azul. En un anuncio de refrigeradores de oficina para
    contenedores de agua, mostraba
    a una atractiva rubia que sostiene un vaso y apoya su brazo sobre
    el depósito de agua objeto de la campaña, mientras
    que a pie de foto puede leerse el texto: "¿No echa en
    falta algo en su oficina?", jugando con el doble sentido de la
    frase.

    Lógicamente, dentro de la publicidad
    discriminatoria hay escalas. Si hay anuncios que reducen a la
    mujer, de forma más o menos clara e intencionada, al papel
    de sumiso objeto sexual, el caso de la empresa Majorica
    es quizás el más lamentable.

    En un anuncio de esta firma de joyas y perlas, que ha
    recibido el premio FACUA al Peor Anuncio del año 2000, se
    presenta a una mujer desnuda maniatada por la espalda con un
    collar de perlas. El anuncio utiliza el reclamo de que,
    obsequiándola con joyas de la marca, la mujer, reducida al
    papel de esclava sexual, aceptará sumisa los deseos del
    hombre.

    Ofertas de empleo
    "Televisión busca presentadora con pechos grandes". Este
    anuncio de una cadena local del municipio malagueño de
    Fuengirola, denunciado en 1999 por la Secretaría de la
    Mujer del sindicato CC.OO., es un ejemplo extremo del machismo
    implícito en las ofertas de trabajo que pueden leerse en
    los periódicos.

    "Hace dos años denunciamos un anuncio de un hotel
    que buscaba cuatro hombres, un jefe de cocina, un jefe de bar, un
    maitre y un jefe de servicio técnico, y una mujer, para la
    limpieza de habitaciones", explica Inmaculada García
    Rodríguez, jefa de Comunicación del Instituto
    Canario de la Mujer. "Con los supermercados pasa lo mismo, piden
    hombres para puestos de responsabilidad y mujeres para trabajar como
    cajeras".

    En 1999, Citizen Watch España
    retiró a raíz de sendas denuncias de FACUA y la
    Federación de Mujeres Progresistas un anuncio de su reloj
    Citizen Promaster, realizado por la agencia publicitaria Studio
    Più, en el que aparecía una mano acariciando las
    nalgas de una mujer, y el eslogan: "Sólo para grandes
    exploradores". Pero los casos en que los anunciantes rectifican o
    retiran sus campañas son excepcionales.

    Tras otra denuncia de FACUA, el Instituto Catalán
    de la Mujer instó a la empresa Intersa a la retirada de un
    anuncio de los relojes IWC que comienza con el siguiente texto en
    grandes caracteres: "Las mujeres fuman nuestros Cohiba. Pilotan
    nuestras Harley. Beben nuestros Lagavulin. ¡Que nos dejen
    por lo menos nuestros IWC!", y continúa con frases como
    "Su tamaño sólo admite muñecas poderosas" e
    "IWC. Desde 1868. Y mientras siga habiendo hombres". La empresa
    no sólo no retiró el anuncio, sino que
    continuó con anuncios similares, como uno con el siguiente
    texto: "Este IWC de titanio es duro. Especialmente con las
    mujeres. Sólo existe para hombres".

    En 2000, FACUA denunció un anuncio de prensa del
    champán Moët & Chandon, de la empresa Moët
    Hennessy, que aludía implícitamente en sus
    imágenes a la sumisión de la mujer respecto del
    deseo del hombre al presentarla con la cabeza agachada y
    acariciando una botella del champán anunciado en un
    ambiente
    cálido. Igualmente, dos imágenes de menor
    tamaño refuerzan el sentido de la principal al establecer
    una similitud entre el interior de la botella y el interior de la
    falda de la mujer, ocultando aquello que el hombre desea y
    presentando a la mujer como objeto de deseo alcanzable mediante
    el consumo de la bebida y al champán como metáfora
    de éxito sexual.

    "Nos gustan demasiado las piernas de las mujeres como
    para obligarlas a doblarse y retorcerse", rezaba un anuncio
    gráfico de Air France en el que se mostraban en primer
    plano las piernas de una mujer flaqueadas por una minifalda y
    tacones de aguja. De las 112 campañas publicitarias
    denunciadas por el Instituto de la Mujer en 1998, sólo
    seis, ésta entre ellas, fueron retiradas por sus
    responsables.

    Anorexia
    La publicidad impone a hombres y mujeres un canon de belleza
    difícil de seguir, lo cual puede convertirse en un mensaje
    discriminatorio para aquellas personas que no se ajusten al mismo
    cuando se presenta como un requisito necesario para triunfar en
    lo social o lo sexual.

    En ciertos casos, la imagen de la esbeltez se presenta
    totalmente distorsionada, llegando al extremo de mostrar mujeres
    muy delgadas quejándose de un supuesto exceso de peso o
    talla. Es el caso de un anuncio difundido el año pasado
    por la marca de agua mineral Fontvella, en el que una joven con
    una falsa necesidad de perder peso, consultaba a su amiga
    cómo había logrado adelgazar, a lo que ésta
    le revelaba que su secreto consistía en beber agua de la
    marca.

    Otro anuncio, de las braguitas Princesa Esbelt, mostraba
    a una chica muy delgada que encogía su vientre en un
    ascensor cuando un joven entraba.
    La campaña desarrollada en 2001 por Danone para la
    promoción de sus desnatados Vitalinea también ha
    utilizado este peligroso recurso, que puede ayudar a aumentar el
    número de jóvenes anoréxicas. En uno de sus
    anuncios, la top model Valeria Mazza se queja de que la
    cremallera de su pantalón "no cierra", y la también
    modelo Cindy Crawford le recomienda el producto para reducir la
    talla.

    Pasividad de las administraciones
    Las competencias para
    retirar campañas publicitarias corresponden a las
    comunidades autónomas donde tienen su sede social los
    anunciantes. En el caso de la publicidad emitida a través
    de cadenas de televisión de ámbito nacional, es
    competencia del
    Ministerio de Ciencia y
    tecnología.
    Lamentablemente, las administraciones competentes no suelen
    sancionar este tipo de prácticas ni instar a los
    anunciantes a que retiren sus anuncios.
    Además de no actuar de oficio ante la existencia de este
    tipo de prácticas, cuando reciben reclamaciones de
    particulares o asociaciones, en la mayoría de los casos
    hacen dejación de sus funciones
    limitándose a derivar los expedientes a las instituciones
    públicas dedicadas a la protección de la mujer, que
    carecen de competencias sancionadoras en la materia.

    Nuevas competencias

    Para FACUA, resulta necesario que las Comunidades
    Autónomas doten de competencias sancionadoras en materia
    de publicidad discriminatoria a las instituciones públicas
    que trabajan en defensa de la igualdad de sexos.

    La experiencia demuestra que sus técnicos
    están suficientemente preparados, y de sobra
    concienciados, para trabajar en el ámbito del control de la
    publicidad, por lo que si tuviesen el poder de sancionar a
    quienes incumplen la legislación vigente, posiblemente se
    produciría un cambio en la actitud de numerosos
    anunciantes, que comenzarían a concienciarse sobre la
    necesidad de respetar la dignidad de la mujer y dejar de
    presentarla como un simple trofeo para el comprador de un
    producto.

     

     

     

     

    Autor:

    Matias Tobar Pincheira

    Estudiante De Periodismo
    Universidad Diego
    Portales
    Campus Sur Austral
    Temuco – Chile

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