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Objetivo - Producto
Mercado - Mercado
Negocio - Segmentación
Tradicional - Segmentación
Moderna - Posicionamiento
- Bibliografía
El presente trabajo se trata de la introducción de un nuevo producto. COMODY
JEANS . Entre las características más importante es
que estará orientado a los hombres; por que observamos que
a diferencia del mercado de las
mujeres, estos no se encuentran satisfechos con las marcas y modelos
actuales, es decir no existe una oferta
adecuada.
Estos jeans irán dirigidos al segmento de
ingresos
medio-altos donde tendrán un precio que
oscilará entre 150 y 200 Bs, además se
tendrá modelos, diseños y colores que se
encuentren de acuerdo a la moda y
satisfaciendo los deseos de los consumidores.
Para obtener una diferenciación en el producto
este estará centrado en el cliente para lo
cual se tendrá una interacción constante con el
mercado, además se puede optar por diseñar a medida
y gusto del cliente quien podrá apersonarse a la tienda
para elegir un modelo y sacar
las medidas correspondientes.
Nuestro mercado objetivo
serán los hombres que estén en un rango de edad
entre los 15 y 29 años, donde identificamos tres grupos, de 15 a
21; de 22 a 29 y de 30 a 39 años, que buscan las
siguientes características:
Segmento 1 (15 a 21 años):
Buscan la comodidad, moda, no son fieles a una marca sin embargo
consideran a este factor como importante al momento de elegir un
jeans y están dispuestos a pagar y consumir mas
unidades
Segmento 2 (22 a 29 años):
Buscan la comodidad, calidad
(refiriéndose a un buen corte y calidad de la tela,
durabilidad, modelo, buena costura) otro factor seria la moda
donde es importante pero no es decisivo. Este segmento no esta
dispuesto a pagar tanto como el segmento anterior, debido a que
son mas racionales al momento de elegir un jeans; en este
segmento ya son más fieles a la marca debido a que ya
adquirieron alguna experiencia.
Segmento 3 ( 30 a 39 años).
Este segmento se caracteriza básicamente por
adquirir productos que
posean mayor calidad, que sean cómodos y sobre todo una
mayor durabilidad. Este segmento se caracteriza por tener mayor
nivel adquisitivo pero sin embargo compra en menores cantidades
ya que el Jean no se constituye como una prioridad para su
vestuario.
Nuestro producto mercado JEANS tiene las siguientes
características:
Comodidad, un buen corte y calidad de la tela,
durabilidad, modelo, buena costura, diversidad en colores. El
satisfactor podrá ser diseñado a pedido por el
cliente, de esta manera se podrá agregar valor e
incrementar así la satisfacción.
De acuerdo a las características de nuestro
mercado objetivo, consideramos que los segmentos que podemos
satisfacer a niveles superiores son los segmentos 1 y 2 de los
cuales se puede alcanzar una "potencia de
fuego" superior.
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ver el gráfico seleccione la opción "Descargar" del
menú superior
SEGMENTACIÓN TRADICIONAL
GEOGRÁFICA
Inicialmente nos enfocaremos en la ciudad de
Tarija.
DEMOGRÁFICA
Hombres comprendidos entre las edades de 15 a 29
años (Segmento 1: 15-21 y Segmento 2: 22-29 años),
aproximadamente 22 mil hombres.
SOCIOECONÓMICA
Nos enfocaremos en el segmento de ingresos medios-altos,
estos son las familias o personas que ganan 500 $us. o
más.
Por ocupación:
Segmento 1: Estudiantes-
Universitarios
Segmento 2: Universitarios – Profesionales
Independientes y Dependientes.
PSICOGRÁFICA
Segmento 1: Se caracterizan por la tendencia a
ser joviales, deportistas, emocionales, informales e indulgentes.
Priman los intereses personales y sociales.
Segmento 2: Tienden a ser joviales, formales,
menos emocionales. Priman los intereses sociales y familiares.
Quieren hacer notar y prevalecer su opinión.
COMPORTA MENTALES
PREGUNTA | COMPORTAMIENTO | ||
ADQUISICIÓN | UTILIZACIÓN | POSESIÓN | |
¿QUÉ? | Tommy Hilfiger, Levis, Wrangler, | Para vestirse. | Tommy Hilfiger, Levis, Wrangler, |
¿CUÁNTO? | Seg.1: 3 unid/año Seg. 2: 2 unid/año | 3 jeans al año | 6-8 pantalones |
¿CÓMO? | Efectivo | Vestimenta. | Doblado, colgado. |
¿DÓNDE? | Tiendas exclusivas y en menor proporción | En todo lugar | Ropero, cajones, bolsas. |
¿CUÁNDO? | En promedio cada 4 meses. | Seg. 1: habitualmente. Seg. 2: fines de semana y | De 1 a 5 años. |
¿QUIÉN? | Seg. 1: Padres o apoderados. Seg. 2: Consumidor final. | Adolescentes y jóvenes. | Mamá, esposa (o), consumidor. |
SATISFACTOR
Beneficios Buscados: Comodidad,
lucir informal y casual, lucir jovial y moderno.
Atributos Percibidos: Comodidad, Calidad(buen
corte y calidad de tela, durabilidad, modelo, buen acabado),
Diseño,
Durabilidad, Color, Marca,
Moda y Precio.
Funciones Percibidas: Vestimenta: casual e
informal.
Actitudes
El jeans es un producto ampliamente aceptado por los
componentes de nuestro mercado negocio.
Suposiciones – creencias
El jeans es parte de la cultura de
vestimenta en nuestra región y la creencia es de que toda
persona que se
sienta joven y quiera estar cómoda utilizará un
pantalón vaquero.
SENSACIONES – EMOCIONES
El consumidor se siente jovial y moderno.
IMÁGENES
Los integrantes del segmento 1 se dejan
influenciar por la imagen de la
marca y la moda, ya que quieren sobresalir y diferenciarse a
través de ella, por ello es que están dispuestos a
pagar precios
elevados.
Los del segmento 2 buscan proyectar una imagen
jovial y actualizada a través del satisfactor.
MOTIVOS
En su gran mayoría los integrantes de estos
segmentos son adolescentes y
jóvenes solteros o recién casados.
VALORES Y ESTILOS DE VIDA "VALS"
Segmento 1: Son émulos.
Segmento 2: Émulos realizados.
El desarrollo de
esta segmentación básicamente abarca tres
niveles en los cuales se vincula al Sujeto (persona que carece de
satisfactor) y el objeto (satisfactor).
Por lo tanto, nos encontramos obligados a desarrollar
los tres niveles en la aplicación de los JEANS.
Nivel Empírico.
La persona reconoce la carencia del satisfactor, por lo
cual, este busca satisfacer una necesidad básica de
vestimenta. El sujeto se encuentra ante una amplia gama de
satisfactores similares ya que existen diversas marcas de
pantalones JEANS y otros tipos de pantalones, donde las
características individuales actuaran como guías
para la decisión de compra.
Nivel Explicativo.
El sujeto creara una imagen sobre él y el
satisfactor en su momento de consumo. Es
decir, la persona podrá experimentar en su mente el
cómo se verá luciendo el pantalón vaquero
JEANS y cómo será visto por su circulo
social.
Nivel Aplicativo.
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Comunitario – Pertenencia. Segmento
1.
El valor que los consumidores dan a los pantalones JEANS
basándose en lo que este satisfactor significa para ellos
es elevado, ya que estos se constituyen en parte de su vida,
debido a que se identifican con esta prenda de vestir. Incluso
tiene una identificación afectiva
Identidad: Segmento 1 y 2
Los consumidores de este segmento buscan una identidad al
utilizar un jeans, que a través de un diseño o
marca buscan diferenciarse del "otro", pudiera ser buscando un
prestigio, reflejar una personalidad
moderna. No es que no tome en cuenta al "otro" sino que quiere
que el "otro" lo admire.
Funcionalidad: Segmento 2
Este segmento busca practicidad en el satisfactor, por
ejemplo: un jeans liviano, sport. Le puede dar múltiples
usos como para vestir elegante, vestir informal, vestir sport, ir
al campo, para trabajar, etc.
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ROL
ATRIBUTOS ESPEJO
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- Posicionamiento
Competitivo Para ver el gráfico seleccione la
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"Descargar" - Posicionamiento en la demanda
Segmento 1
¿Qué posicionar? | COMODY JEANS |
Objetivo | El jean más cómodo y a la |
Segmento | Adolescentes/Jóvenes (15 a 21 |
Componentes: Atributos Valorados Calidad Percibida Ventaja Competitiva Relación Vincualar y simbólica Impulsores Percibidos | Comodidad, Moda, Marca,Diseño. Diseño Personalizado "Quiere distinguirse y ser aceptado, busca Buen corte y calidad de tela, modelo, buen |
POSICIONAMIENTO | COMODY JEANS, líderes en moda y |
Segmento 2
¿Qué posicionar? | COMODY JEANS |
Objetivo | El jean más cómodo, de Calidad y |
Segmento | Jóvenes- Emulos realizados (22 a |
Componentes: Atributos Valorados Calidad Percibida Ventaja Competitiva Relación Vincualar y simbólica Impulsores Percibidos | Comodidad, Buen corte y calidad de tela, modelo, Diseño Personalizado "Quiere reflejar jovialidad, moderno, Marca, Color, Precio, Buenas Etiquetas, botones y |
POSICIONAMIENTO | COMODY JEANS, diseñado para ti. |
Alberto L. Wilensky(1997), Marketing
Estratégico, Fondo de Cultura Económica de Argentina.
Trout J. (1986) Posicionamiento. McGraw Hill.
Jack Trout y Steve Rivkin,El Nuevo Posicionamiento, Mc
Graw Hill,1996.
Philip Kotler, El Marketing según Kotler,
Editorial Paidós, 1999
Investigación de Mercados:
Consideraciones sobre la introducción de un nuevo
producto: Jeans, Estudiante Pablo Molina, Universidads
Católica Boliviana- Tarija, 2002
Apuntes de la materia de
Marketing Estratégico, Lic. Marco Limarino de la Universidad
Católica Boliviana, 2002
Alberto Molina
Pablo Molina
Estudiante de Ingeniería Comercial,.
Universidad Católica Boliviana Regional
Tarija