La competencia entre las cadenas de supermercados es cada vez más fuerte, principalmente en cuanto a precios (o percepción de precios). Para recortar los precios, es necesario bajar los costos de la empresa, lo cual puede lograrse utilizando la tecnología de manera eficiente. La cadena más exitosa de supermercado, Wal-Mart, es famosa por su sistema de administración de la cadena de suministros, la que le permite tener los precios más bajos. Sin embargo, existen otras tecnologías que pueden también atraer a los clientes. Un ejemplo es la Administración de Relaciones con el Cliente (CRM). Esta herramienta tecnológica le permite a la empresa conocer las preferencias de sus clientes, así como los productos a los que éste es más sensible en cuanto a precio. De esta manera, la mercadotecnia de la compañía puede enfocarse más precisamente hacia el objetivo adecuado, así como pueden evitarse rebajas innecesarias a los precios de los productos. Esto da como resultado una percepción de precios bajos.

Para ilustrar el funcionamiento de esta tecnología, supongamos que una cadena de supermercado ofrece una tarjeta de cliente consentido. Esta tarjeta es gratuita, se obtiene de manera inmediata al darse de alta con su nombre, dirección y teléfono, y le da acceso a ofertas exclusivas para tarjetahabientes. El beneficio para el supermercado es que sus clientes se vuelven más leales, y perciben como ventaja el asistir a ese supermercado para contar con las ofertas "exclusivas" para clientes frecuentes. Si además se cuenta con un sistema CRM, las preferencias de cada cliente se van registrando en la base de datos de la empresa. De esta manera, la cadena sabe cuáles son los productos más comprados por los clientes y si existe algún patrón de compra (por ejemplo, que un artículo se compre sólo cuando está en oferta, que cuando alguien compra cierto artículo compra también otro, etc.).

Con la información obtenida de los clientes, el supermercado puede obtener una base para fijar precios y ofertas. Al mismo tiempo, puede enviar a sus clientes ofertas de sus productos favoritos, o regalarle promociones que le interesen especialmente.

El objetivo de las siguientes secciones del artículo es exponer las generalidades del CRM, sus fuerzas y debilidades, y algunos consejos y aplicaciones específicas para las cadenas de supermercados.

La Administración de Relaciones con los Clientes es la combinación de personas, procesos y tecnología que busca el entendimiento de los clientes de una empresa. Es un acercamiento integrado a la administración de las relaciones con los clientes a través del enfoque en la retención de estos y en el desarrollo de dichas relaciones [5].

A continuación se presenta un análisis de las fuerzas, oportunidades, debilidades y amenazas más importantes que implica la implementación de un sistema CRM:

1. Fuerzas

• Da un mejor conocimiento de los clientes y sus hábitos de compra a través del análisis y detección de patrones.
• Proporciona la posibilidad de que los departamentos del a empresa trabajen juntos con el mismo objetivo: su cliente ideal.
• Aumenta la lealtad de los clientes.
• Mejora el servicio al cliente

1. Oportunidades

• Hace posible el diseño de programas que hagan sentir al cliente como en casa.
• Permite la realización de promociones más eficaces a través del a personalización masiva del as mismas.
• Facilita opciones de auto-servicio o servicio en línea.

1. Debilidades

• Existe una gran desconfianza por parte de los clientes al proporcionar sus datos, por miedo a su mal uso posterior.
• Es una tecnología muy costosa de implementar, y su éxito requiere de mucho esfuerzo e inversión continua.

1. Amenazas

• Es una tecnología fácil de imitar, aunque muy costosa, y puede presentarse competencia también en su uso.
• Aunque se aumenta la lealtad de los clientes, ésta puede perderse en cuanto la competencia lance un programa similar con el que dichos clientes se sientan mejor identificados.

La implementación exitosa del CRM trae muchos beneficios para la empresa; sin embargo, no es fácil de conseguir. Cuatro errores comunes que deben evitarse son expuestos por Rigby, Reichheld y Schefter [6], y se mencionan a continuación:

No hay que perder de vista que los supermercados no sólo deben enfocarse a servir al cliente en general, sino que deben aprender a distinguir el significado de un buen servicio para cada tipo de cliente. La Administración del as Relaciones con el Cliente les permite analizar el comportamiento de cada cliente y a partir de él saber si pueden aumentarse las ganancias que éste deja para la compañía. De esta manera, los esfuerzos pueden enfocarse en la satisfacción de aquellos clientes que más convienen a la tienda, o bien en la de aquellos que le dejarían más utilidades si se les ofreciera lo que están buscando.

Bedington [4] menciona algunos ejemplos de aplicaciones de CRM en los supermercados en su artículo "Red Carpet Treatment". La compañía Asda, por mencionar uno de ellos, combina la tecnología con el sentido común, introduciendo ideas de servicio tales como personas en las tiendas que sólo se dedican a ver en qué pueden ayudar a los clientes, o teléfonos internos con los que el cliente puede contactar al gerente de la tienda en su radio para lo que se le ofrezca. Por otra parte, la compañía Tesco utiliza una tarjeta de cliente frecuente, ClubCard, para diseñar ofertas especiales para los intereses de los diferentes tipos de clientes, a la vez que para tentarlos a nuevos sectores. Por ejemplo, se pueden mandar cupones de ofertas en la panadería a clientes que no acostumbran comprar ahí, para que de esta manera se animen a hacerlo. Sin embargo, a las personas que de cualquier manera acostumbran comprar en ese departamento, se le sigue vendiendo a precio normal.

Las maneras de obtener información de los clientes también varían. Una que es común es la de las tarjetas de cliente frecuente antes mencionada. Estas tarjetas se expiden gratuitamente y ofrecen a sus habientes descuentos especiales, ya sea en los productos de marcas propias (como en el caso de la "Tarjeta de Dividendos" de Co-operative Group [4]), o en las ofertas exclusivas para clientes que se publican regularmente (como la "Safeway ClubCard", de la cadena de supermercados Safeway). Al usar sus tarjetas, los clientes están indirectamente proporcionando a las empresas toda la información de los productos que compraron, de manera que éstas puedan, a través de la minería de datos, encontrar patrones útiles para el diseño de promociones, asignación eficaz de precios, etc. Con la información obtenida al expedir las tarjetas, los supermercados pueden además relacionar dichos patrones a las características de sus clientes (con su edad, sexo, nivel socioeconómico, ocupación, etc.) para mayor exactitud en sus proyecciones.

Un error común en la implementación de tarjetas de cliente frecuente, como lo indica el artículo "Reassessing the Customer: CIOs on CRM" [3], es el utilizarlas sólo para autorizar descuentos en el punto de venta, sin identificar con ellas quiénes son sus clientes más valiosos en cuanto a las ganancias que generan para la empresa, y así dirigirles a ellos ofertas especiales de su interés.

Así como para los supermercados, las tecnologías de Administración del as Relaciones con el Cliente (CRM) son aplicables y benéficas en muchas industrias. En el caso de los supermercados, hemos visto que pueden obtener ventajas competitivas muy significantes al aplicar correctamente los sistemas disponibles. De la misma manera, los beneficios pueden extenderse a los proveedores, o desarrollarse en otras industrias detallistas como las tiendas de ropa y accesorios, por mencionar un ejemplo.

Cabe notar la ventaja que representa el ser el primero que lo aplique en la industria, ya que quien lo sea tendrá más tiempo para obtener experiencia y aplicarla para tratar de conservar la lealtad de sus clientes. Los seguidores en la aplicación del CRM tendrán que partir de un tamaño menor de mercado, o bien capturar a los clientes de la competencia a través del desarrollo de diferenciaciones que representen ventajas competitivas a los ojos del cliente.

Por lo que se ha visto y lo que se vive en la actualidad, puede concluirse que la tecnología de información presenta muchos avances que, si saben aprovecharse correctamente, pueden marcar la diferencia en el destino de cualquier empresa que decida aplicarla.

Estudiante de Maestría en Negocios Internacionales en la Escuela de Graduados en Administración y Dirección de Empresas,

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