Marketing para la evaluación de proyectos

Indice
1.
Introducción
2. Implicaciones estratégicas de la
matriz general electric.
3. Aplicación de la matriz general
electric al producto: tableros de partículas de tallo de
tabaco
4. Bibliografía

1.
Introducción

La realización de un estudio para medir la
rentabilidad
de un proyecto, no debe
verse como un requisito impuesto por una
institución financiera para prestar recursos
financieros, sino principalmente como un instrumento que provee
una importante información a los inversionistas respecto a
su propia conveniencia de llevarlo a cabo.

Está claro que el resultado de un estudio de
viabilidad constituye un antecedente más para ayudar al
inversionista a tomar la decisión de llevar a cabo una
determinada iniciativa de inversión. Su carácter
anticipado determina incluso, que su resultado pueda estar
totalmente equivocado, puesto que éste depende del
comportamiento
de las variables que
condicionan el proyecto. De
cualquier manera la evaluación
sigue una serie de fases que tienen el objetivo
primordial de garantizar una reducción de la
incertidumbre, intentando convertirla en un riesgo
medido.

Esto asume una importancia vital puesto que en muchos
casos una inversión viene concretando un proyecto de
innovación tecnológica, el riesgo siempre es
alto pero sobre todo cuando se trata de una innovación radical, más que de una
innovación icremental.

En general el estudio sobre el proyecto persigue los
siguientes objetivos:

• Verificar que existe un mercado
  insatisfecho y que es viable, desde el punto de vista
  operativo, introducir en ese mercado el
  producto
  objeto de estudio.
• Demostrar que tecnológicamente es posible
  producirlo, una vez que se verificó que no existe
  impedimento alguno en el abastecimiento de todos los insumos
  necesarios para su producción.
• Demostrar que es económicamente rentable
  llevar a cabo su realización.

El apoyo fundamental para el diseño
de la estrategia de
marketing
vinculadas a un proyecto lo constituye el estudio de
mercado, que debe arrojar la información suficiente sobre las
oportunidades que tienen los productos
obtenidos de la ejecución del proyecto, de posicionarse o
no en el mercado.

El estudio de
mercado está encargado de determinar y cuantificar la
demanda y la
oferta del
producto,
verificando la posibilidad real de penetración del
producto en un mercado determinado.
El análisis realizado por el profesor Nassir
Sapag Chain, sugiere la determinación de otras variables
importantes del mercado sumadas a la determinación del
precio o la
demanda de los
resultados del proyecto.

Se trata de estudiar el marco general en que se mueven
las fuerzas de la competencia en el
microambiente que rodea el negocio en cuestión en que se
pretende incursionar, esto es, el mercado competidor formado en
parte por las empresas que
satisfacen la misma necesidad y deseos de los consumidores con
mayor o menor eficiencia, los
proveedores de
insumos, identificado como mercado proveedor del proyecto, los
intermediarios, es decir los diferentes canales de
distribución para acercar el producto hasta el
consumidor y
los propios consumidores, actuales y potenciales que pueden
demandar los productos o
servicios del
mercado competidor o del propio proyecto.

La figura 1 muestra la
relación entre estos elementos:
La toma de
decisiones sobre cada uno de estos elementos cuando se define
la estrategia de
marketing,
influye de forma determinante en la rentabilidad
del proyecto que se evalúe, más adelante se detalla
cada uno de estos aspectos.

El análisis de la proyección de la
demanda ocupa un lugar relevante en la evaluación de un
proyecto, máxime teniendo en cuenta que, la variable de
mayor incidencia en el rechazo de solicitudes de otorgamiento de
créditos por los bancos, para
financiar nuevas iniciativas de inversión, la constituye
la poca confianza que estos tienen respecto a las posibilidades
efectivas de éxito
en los niveles de ventas
propuestos.

¿Cuales son las razones en que se apoya el
proyecto para asegurar que a partir de su ejecución se
cubrirá la demanda que hasta este momento no ha sido
cubierta por las empresas
existentes?, aquí juega un papel
determinante la estrategia a seguir con los productos que genera
la nueva inversión, teniendo en cuenta los atributos que
lo hagan diferente y constituyan un atractivo para el mercado
convirtiéndose así en una ventaja
competitiva.

No en todos los casos se ha realizado un estudio y una
reflexión prospectiva que permita descubrir cual
será la reacción de los diferentes actores del
mercado ante la aparición de un nuevo producto,
también en ocasiones aunque los inversionistas hayan
tenido una buena idea y se hayan asesorado para la
formulación del proyecto, no siempre tienen las
capacidades que se requieren para una gestión
adecuada.

Existen diferentes formas ya estudiadas sobre la manera
de cuantificar la demanda entre ellas:

Modelos De Proyección De La Demanda, de los
cuales unos de los más usados son los estadísticos,
que se apoyan en antecedentes cuantitativos históricos
como el modelo de
regresión que muestra como se
relacionan varias variables, el de correlación que
determina la intensidad de esta correlación,
econométricos y las encuestas de
intenciones de compras.

También se usa con regularidad la investigación
de mercados. "La investigación de mercados es el
enfoque sistemático y objetivo del
desarrollo y
disposición de información para el proceso de
toma de
decisiones por parte de la gerencia de
mercadeo
"

Por tanto en términos de evaluación
de proyectos, se trata fundamentalmente de que la investigación
de mercados proporcione información y no datos para la
toma de decisiones a nivel gerencial

Se apoya como ya es conocido esta investigación en la aplicación de
experimentos,
la observación de los consumidores potenciales
en mercados de
pruebas, la
aplicación de encuestas a
una muestra representativa de la población para buscar argumentación
que permita validar o refutar una hipótesis determinada.

La aplicación de estos métodos
debe complementarse unos con otros, como pronósticos al fin tienen su grado de
incertidumbre, no obstante, en la medida que se haga más
rigurosa su aplicación y se utilice la diversidad de los
mismos su veracidad aumenta.

El punto de partida para definir los proyectos, lo
constituye el marketing estratégico, que tiene su
fundamento en el análisis de las necesidades de los
individuos y de las organizaciones.
Su función
consiste en seguir la evolución del mercado de referencia e
identificar los diferentes productos-mercados y segmentos
actuales o potenciales, sobre la base del análisis de la
diversidad de las necesidades a encontrar.

Al identificar una oportunidad de mercado es preciso
evaluar su atractivo, este se mide en términos
cuantitativos por el tamaño del mercado potencial, y en
términos dinámicos por su duración
económica lo cual se representa en su ciclo de
vida.

El atractivo de un producto depende de su competitividad, esto es la capacidad que posee de
atraer mejor que los competidores la demanda de los compradores,
esta competitividad
estará dada por la ventaja competitiva que ofrezca ese
producto ante la percepción
de los consumidores, dada por su diferenciación, es decir
lo que lo diferencia de los demás, que satisfacen la misma
necesidad en el mercado en términos de atributos del
producto, o por su menor costo.

La función
del marketing estratégico dice Lambin, es pues, orientar
la empresa
hacia las oportunidades económicas atractivas para ella,
es decir completamente adaptada a sus recursos y a su
saber hacer, su objeto es precisar la misión de
la empresa, definir
sus objetivos,
elaborar una estrategia de desarrollo y
velar por mantener una estrategia equilibrada de la cartera de
productos.

Se diferencia sustancialmente del marketing operacional,
puesto que este es una gestión
de conquista de los mercados existentes, en el mediano y corto
plazo, sobre la base de la definición de las variables
controlables, producto, precio,
distribución y comunicación, que constituyen los medios
tácticos. Su acción se concreta en objetivos de
cuotas de mercado a alcanzar y en presupuestos
de marketing autorizados para realizar estos
objetivos.

La función fundamental del marketing operacional
consiste en vender, utilizando los medios
más eficaces que permitan alcanzar altos resultados
disminuyendo los costos de
ventas.

Ambas funciones del
marketing estratégico y del marketing operacional, son
totalmente complementarias, una tributa a la otra y por supuestos
no pueden definirse las aciones de una sin establecer su
interdependencia con la otra.

La estrategia para el lanzamiento de un producto
estará en dependencia por supuesto de la estrategia
corporativa de la empresa, de su
misión
y el ámbito de actividad en la que esta se mueve,
particularmente la posición de su cartera de negocios,
aunque puede suceder que el proyecto de
inversión obedezca a la creación de un nuevo
negocio, a la creación de una nueva empresa.

En cualquier caso, comúnmente un nuevo producto
está ubicado en la posición de interrogantes, es
decir, se inicia con una baja cuota de participación en el
mercado y será necesario construir, lo cual
significa incrementar sus niveles de participación
invirtiendo en los esfuerzos de marketing.

De manera que siguiendo la lógica
del proceso, de la
misión, objetivos y estrategias de la
empresa se derivará la misión, objetivos y estrategias de la
unidad estratégica de negocios,
ésta a su vez condicionará los objetivos y
estrategias de marketing para el lanzamiento del producto que se
ha definido en el proyecto

Se ha hablado anteriormente que el primer paso para
decidirse a lanzar un nuevo producto, consiste en identificar
claramente las oportunidades del mercado, para ello es necesario
seleccionar el mercado meta.

A la selección
del mercado meta u objetivo le precede la segmentación que consiste en dividirlo,
valorarlo y seleccionar aquellos que se pueden atender en las
mejores condiciones.

El corazón
del moderno marketing estratégico puede describirse como
el marketing SBP, es decir segmentación, blanco y posicionamiento.

Hoy día las empresas dirigen su atención al marketing centrado en el
público objetivo, lo cual permite desarrollar la oferta, en
correspondencia con las necesidades y deseos de este mercado en
particular.

Así los pasos a seguir son: segmentación
del mercado, el arte de dividir
el mercado en grupos diferentes
de consumidores que reaccionan de forma similar ante los
estímulos de marketing, utilizando para ello diferentes
variables, el segundo paso es la definición del blanco del
mercado, lo que requiere definir medidas para valorar el
atractivo de cada grupo y
seleccionar aquel blanco o blancos del mercado a los que se
piensa conquistar, el tercer paso consiste en el posicionamiento
del producto o acto de establecer la posición competitiva
del producto.

El objetivo de la segmentación de mercados
consiste en lograr segmentos de mercados diferenciados a los que
es posible dirigir una oferta de productos específica, de
tal forma, que exista un producto que ocupe en cada segmento una
posición privilegiada, al adaptarse en mayor medida a las
necesidades de los consumidores, con lo que se obtendrán
mayores beneficios.

La necesaria compatibilización que debe lograrse
entre los objetivos de beneficios que se propone la empresa y la
satisfacción de las necesidades a partir de las cuales se
podría dividir de manera infinita un mercado, impone un
límite a este proceso que vendrá dado por igual
tamaño del segmento, cuyo volumen
justifique desde el punto de vista económico un
tratamiento diferenciado, ya que de otra forma la
segmentación sería ineficiente.

Por segmentación de mercado se entiende a un
grupo de
compradores homogéneos, de acuerdo con unas características previamente definidas, de
forma tal que cada grupo pueda diferenciarse a los efectos de la
estrategia comercial del producto.

Sus ventajas están en el siguiente
orden:

• Permite descubrir oportunidades
  comerciales.
• Permite satisfacer en mayor medida las necesidades de
  los consumidores.
• Las empresas obtendrán mayores ingresos como
  consecuencia de un mayor volumen de
  ventas, o mayores beneficios.

También tiene algunas desventajas
como:

• Elevados costos como
  consecuencia de la amplitud de la gama de productos y la
  necesidad de aplicar diferentes programas
  comerciales.
• No siempre es posible aprovechar las economías
  de escala.

Especial importancia requiere para el proyecto, evaluar
el atractivo del segmento, considerando en primer lugar, el
tamaño y crecimiento de mercado y en segundo lugar, el
atractivo estructural del segmento.

En este análisis es importante tener en cuenta,
los éxitos y fracasos de las estrategias seguidas por las
empresas que pueden convertirse en eventuales competidores para
el proyecto.

Porter ha identificado 5 fuerzas que determinan el
atractivo a largo plazo de un mercado o de un segmento dentro del
mismo, cada una de ellas puede constituir una amenaza para el
desarrollo del proyecto.

1. Amenaza de Intensa Rivalidad: Un segmento es poco
   atractivo si tiene competidores numerosos, fuertes o agresivos
   esta competencia se
   acentúa por las siguientes causas:

• Gran número de competidores igualmente
  equilibrados.
• Crecimiento lento en el sector
  industrial.
• Costos fijos elevados.
• Falta de diferenciación.
• Incrementos importantes de la capacidad.
• Competidores diversos.
• Fuertes barreras de salida. Entre ellas: Activos
  especializados, costos fijos de salida, barreras emocionales,
  restricciones sociales y gubernamentales.

1. Amenaza de productos sustitutos: Un segmento es poco
   atractivo, si existen actuales o potenciales sustitutos de
   producto, porque ponen límites
   a los precios y
   beneficios potenciales que pueden ganarse en un
   segmento
2. Amenaza del creciente poder de
   negociación de los compradores: Un
   segmento es poco atractivo si los compradores poseen un fuerte
   y/o creciente poder de
   negociación este poder crece
   si:

• Existen compradores de grandes
  volúmenes.
• Las materias primas que compran representan una
  fracción importante de los costos o costos del
  comprador.
• Los productos son no diferenciados.
• Se enfrentan costos bajos por cambios de
  proveedor.
• Amenaza de integración hacia
  atrás.
• El producto no es importante para la calidad o
  servicio del
  comprador.
• El comprador tiene información
  total.

4. Poder de negociación de los proveedores:
   Un segmento es poco atractivo, son capaces de incrementar los
   precios y
   reducir la cantidad y la calidad de los
   bienes y
   servicios
   demandados, su poder se aumenta cuando:

• Está dominado por pocas empresas.
• No están obligados a competir con productos
  sustitutos.
• La empresa no es un cliente
  importante.
• Que los proveedores vendan un producto que sea un
  insumo importante para el negocio del comprador.
• Que los productos estén
  diferenciados.
• Amenaza de integración hacia delante.

4. Amenaza de nuevos ingresos: Un
   segmento es poco atractivo, si es probable que penetren en el
   mismo nuevos competidores que desarrollen nuevas capacidades e
   incluso un deseo por conseguir nuevas cuotas de mercado. La
   cuestión principal es, analizar si los nuevos
   competidores pueden o no entrar fácilmente. Este
   quizás es uno de los elementos más importantes a
   tener en cuenta, para analizar la posibilidad que tendrá
   el proyecto de entrar a un mercado particular, la cual
   dependerá en gran medida de las barreras de entrada
   existentes en él.

Una de las barreras de entrada la constituye las
economías de escala
desarrolladas por las empresas que ya estén representadas
en el segmento, ello obligará a cualquier nuevo
inversionista a entrar también en gran escala, con altos
niveles de inversión, asegurando la disponibilidad de los
productos y el financiamiento
necesarios y con el requisito de contrarrestar el efecto de una
experiencia productiva y comercial entre otros, para competir con
cierto éxito.

Si el inversionista pretende empezar su negocio en
pequeña escala para posteriormente crecer, deberá
enfrentar costos superiores a los de los competidores
establecidos y si monta una fábrica en gran escala para
competir con los costos de
producción, deberá enfrentar un mayor riesgo,
ya que para cumplir con su objetivo tendrá que asegurar
una alta participación en el mercado, enfrentando la
natural reacción de las empresas existentes.

Si existe una alta diferenciación por parte de
las empresas que fabrican el producto, se obstaculizará la
entrada del nuevo proyecto con éxito al mercado, Aunque lo
haga con iguales costos, es probable que deba bajar el precio o
incurrir con fuertes inversiones
publicitarias para competir en forma adecuada. Generalmente, el
éxito o la capacidad de obtener beneficios de un nuevo
proyecto se logrará en la medida que el mercado sea
más imperfecto y se decida una estrategia comercial
acertada.

Otro de los factores importantes a tener en cuenta como
barrera de entrada es el acceso a los canales de
distribución, de hecho ya las empresas existentes en
el sector han seleccionado los canales más factibles para
acercar su producto al consumidor.

Una vez realizado este análisis, ha de definirse
si la estrategia se hará sobre la base de desarrollar un
marketing mix
indiferenciado, diferenciado o concentrado.

Sobre la base de estos elementos se decidirá la
estrategia de diferenciación y posicionamiento,
desarrollando la ventaja competitiva en base a los diferentes
elementos que componen la cadena de
valor del producto, por lo que podrá ser por sus
atributos, por los servicios a partir de los cuales se amplia el
producto, por las personas, por la imagen, lo
importante es diseñar una oferta significativa para
distinguirla de la competencia, la estrategia de posicionamiento
consiste en lo que un producto quiere que su público
objetivo le conceda, de tal forma que ocupe un lugar especial en
la mente del mismo.

Una vez desarrollado el concepto de
producto, determinados el posicionamiento y el mercado objetivo,
se está en situación de proceder a las evaluaciones
cuantitativas de la cifra de ventas susceptibles de ser
realizadas, de los medios de marketing a poner en funcionamiento
y del riesgo implicado en el lanzamiento del producto.

Se podrá utilizar para ello los métodos
explicados al inicio, profundizando en aquellos aspectos que el
estudio preliminar no abordó utilizando para ello los
métodos subjetivos, recoger información que falte
interrogando directamente a los consumidores potenciales, los
distribuidores, los proveedores y si es posible a los propios
competidores, utilizando los mercados de prueba en los cuales se
observan los comportamientos de compra, así como las
ventas potenciales del nuevo producto.

Ahora se trata de profundizar en el segmento de mercado
seleccionado para buscar la mejor manera posible de satisfacer
las necesidades de éste con el desarrollo de productos a
través de proyectos, esta
constituye una tarea de cada equipo de proyecto involucrando por
supuesto a los especialistas de marketing, no basta con realizar
un estudio de mercado inicial, es necesario mantener una
constante vinculación con éste durante todo el
proceso de formulación y ejecución del
proyecto.

Si el producto es realmente nuevo no se cuenta con
datos
históricos en los cuales se pueda apoyar un
pronóstico de ventas, sin embargo cuando se trata de una
transferencia de tecnología o, de la
combinación de diferentes componentes relacionados con un
producto con el cual se pretenda sustituir importaciones,
resultan válidos los métodos de
extrapolación, regresión múltiple y
econométricos.

Para evaluar el atractivo de mercado resulta necesario
aplicar además una serie de instrumentos que contribuyen
al juicio sobre el posible éxito del producto; no se trata
de utilizar todos los instrumentos que se exponen a
continuación, sino que deben seleccionarse aquellos que
puedan brindar mayor información sobre la posibilidad de
llevar a cabo o no el proyecto de acuerdo a su factibilidad
comercial; entre éstos instrumentos se sitúa la
matriz de
General Electric (también llamada Matriz
McKinsey) por su autor, cuyo objetivo consiste en identificar las
áreas de actividad que muestran mayor capacidad para
generar recursos, en este caso el producto se considera como un
área de actividad.

Para proceder a su elaboración se identifican los
factores de atracción y las fortalezas del producto que se
van a utilizar como criterios de evaluación; la
relación específica de factores a evaluar
variará de un sector a otro e incluso dentro de una
organización a otra dentro del mismo
sector; los factores de atracción se corresponden con las
características que se desearía
encontrar en el mercado o que se desearía evitar, y las
fortalezas señalan los factores propios de la
organización con respecto al producto que
podrían influir decisivamente en el éxito de
mercado de la misma.

Se le asigna un peso relativo a cada factor en
dependencia de su importancia, luego los factores se
evalúan para las distintas alternativas. Finalmente, se
multiplica el peso relativo por la evaluación relativa y
se obtienen los totales por factor; con la suma de estos factores
se obtiene la media global de los factores de atracción.
Obtenidas estas evaluaciones numéricas para cada una de
las alternativas éstas se sitúan en la casilla que
le corresponde, según el siguiente esquema:

En dependencia de las casillas donde quede
ubicado el producto se sugiere seguir la estrategia de mantener
la idea de desarrollo del nuevo producto o desecharla
según se sitúe en:

• Zona verde. Fuerte – Alto, Fuerte – Medio y
  Medio – Alto. Desarrollo inmediato del nuevo
  producto.
• Zona amarilla. Fuerte – Bajo, Medio –
  Medio y Débil – Alto. Postergar, necesita mayor
  análisis.
• Zona roja. Medio – Bajo, Débil –
  Medio y Débil – Bajo. Abandono de la
  idea.

Los detalles con relación a las estrategias
aparecen a continuación:

2. Implicaciones
estratégicas de la matriz general electric.

A contiuación un ejemplo que ilustra el empleo de esta
técnica:

3. Aplicación de la
matriz general electric al producto: tableros de
partículas de tallo de tabaco

Indicadores que conforman el atractivo del
producto:

1. Calidad del producto:

2. El producto analizado cumple con los
   parámetros establecidos, además es superior, en
   algunas propiedades físico-mecánicas, al
   tablero de partículas de bagazo, producto similar que
   se produce en el país desde hace algunos años
   atrás, por lo que internamente su atractivo puede ser
   considerado como alto (5).

   La tecnología existe, obtenida en los
   laboratorios de la Universidad, es una tecnología poco
   compleja, se considera su atractivo alto (5).

3. Tecnología disponible:

   No existe una cultura de
   producción que permita el
   perfeccionamiento del proceso de producción y
   repercuta en la calidad y en los resultados de estas
   producciones, por lo que se evalúa este atractivo de
   bajo (2).

4. Efecto experiencia:

   El MINIL (Ministerio de la Industria
   Ligera) y el MINAZ (Ministerio del Azúcar), como posibles productores del
   producto, se encargarían de distribuirlo, atendiendo a
   las necesidades crecientes, por lo que se considera este
   atractivo alto (4).

5. Canales de distribución:

   Es una realidad objetiva, la imposibilidad que
   presenta el país en M.L.C. (Moneda libremente
   convertible), por lo que no hay certeza en la acometida y
   ejecución de la inversión necesaria para
   producir el producto analizado y, además, para
   garantizar el componente de importación necesario para esta
   producción, por lo que este indicador se avalúa
   con un atractivo débil (2).

6. Capacidad de financiamiento:
7. Registro y patente:

Se le concedió a su autor el Certificado de Autor
de Inversión #21929 por la tecnología de
obtención y por producto obtenido, ambos por la ONIITEM
1990, Patente de autor. Por lo que este atractivo se
evalúa como fuerte (5).

Indicadores que conforman el atractivo del
mercado:

1. Tasa de crecimiento del sector:

2. Este indicador puede ser definido como el
   crecimiento que va a experimentar, en términos
   cuantitativos, la demanda del sector de mercado hacia el
   cuál va a estar dirigido el producto analizado y este
   crecimiento estaría en función del
   aprovechamiento de las capacidades anualmente. La demanda de
   este producto en el sector está insatisfecha, por lo
   que la tasa del crecimiento del sector experimentaría
   un crecimiento ascendente, Se evalúa este indicador
   con un atractivo alto (5).

   El producto analizado está dirigido a
   satisfacer las necesidades de la totalidad del mercado en el
   ámbito nacional, una demanda insatisfecha
   completamente, debido a que se han reducido las importaciones de tableros de partículas
   y las producciones de tableros de bagazo están
   paralizadas. Por lo tanto el atractivo de este indicador
   puede evaluarse como alto (5).

3. Dimensión del mercado:

   Dada la imposibilidad de adquirir materias primas
   que puedan suministrar estos proveedores, por carecer de
   M.L.C., hay que recurrir a comprar donde se pueda y no donde
   se quiera. Esto es referido al componente de importación necesario para producir
   tableros. La otra materia
   prima la constituye el tallo de tabaco,
   que queda en el campo, una vez realizada la cosecha y, aun no
   se ha establecido un sistema
   viable par la recolección, manipulación y
   acopio de dicha materia
   prima. Por tanto este indicador se evalúa de bajo
   (2).

4. Poder de negociación de los proveedores:

   Con respecto al mercado nacional, los clientes
   son conocidos por anticipado, siendo los fundamentales el
   MINAGRI (Ministerio de la Agricultura) y el Poder Popular, además
   150 empresas en el ámbito nacional, que consumen el
   producto en menor escala. Este indicador se evalúa de
   alto (4).

5. Poder de negociación de los clientes:

   Después de analizada la comparación
   entre el producto obtenido y su similar, el tablero de
   partículas de bagazo, se llega a la conclusión
   de que no existen diferencias significativas con
   relación a los parámetros y propiedades
   físico-mecánicas, considerando el atractivo del
   mercado bajo (2).

6. Diferenciación:
7. Barreras de entrada:

Nacionalmente no existe ningún impedimento para
la producción y comercialización del producto, por lo que
se considera el atractivo del indicador alto (5)

Atractivo del producto.

Posición: Media

Atractivo del mercado.

Posición: Media-Alta

El producto estaría en una posición media
– alta, cuadrante II, dentro de la zona verde que indica
posibilidades de desarrollo.
Otra de las matrices
empleadas es el test de Omeara,
para utilizar esta técnica se toman en cuenta la
opinión de expertos en el producto y mercado de que se
trate, cada experto realiza ponderaciones de acuerdo a una escala
que va desde muy bueno con valor asignado
de 10 puntos hasta muy malo con valor asignado de 2
puntos.

Se considera un conjunto de factores asociados con la
idea propuesta que deberán adaptarse a cada
situación concreta.
Los expertos otorgan una calificación, como cada factor o
subfactor no tiene la misma importancia, es necesario que cada
especialista de una ponderación que refleje como influye
cada uno de ellos en el éxito del producto.

Con esta información se desarrolla un modulo de
comparación de las distintas ideas de nuevos productos
,mediante la elaboración de un índice que combine
la calificación de la idea respecto a cada subfactor con
una ponderación de éste. Así se puede
establecer el siguiente índice para cada idea de nuevo
producto i:

Si = å
WjFij

Donde: Si = resultado o puntuación
final de la idea i.
WJ = calificación
o ponderación asociada al subfactor j, siendo:
0 £
Wj £ 1
å Wj = 1
Fij = puntuación de la idea i respecto al
subfactor j.

Las ideas de mayor posibilidad de éxito
serán las de mayor puntuación.
A continuación aparece un ejemplo que ilustra el empleo de esta
técnica:
Aplicación del test de o'meara
al producto pasta clorofila caroteno.

La escala utilizada es la misma propuesta por O'meara
:

El criterio de aceptación es el siguiente:
Continuar desarrollando los productos con un criterio superior a
8 puntos, analizar cuidadosamente la continuación o
paralización cuando se encuentre entre 6-7.9 y, rechazar
los productos con puntuaciones inferiores a 5.9.

Al evaluar en esta tabla el producto pasta clorofila
caroteno, se obtuvo una puntuación de 5.84 puntos,
puntuación que cae en el rango de rechazo.
Otra de las matrices
empleadas y quizás una de las más conocidas es la
DAFO.
Esta matriz posibilita la combinación de los aspectos
positivos y negativos de la introducción del nuevo producto en el plano
interno con los riesgos y
posibilidades que enfrentaría en el plano
externo.

El análisis interno proporciona
información que permite identificar los productos fuertes
y débiles del negocio, es decir aquellos que pueden
constituir fuentes de
ventajas competitivas o aspectos en los que podrá centrar
la acción de la competencia. Algunos de los factores que
deberá revisarse en el análisis interno son:
estructura de
la
organización, situación de los costos de
producción y distribución, disponibilidad de
recursos financieros, novedad del producto, atributos que lo
distinguen para satisfacer determinadas necesidades,
tecnología disponible etc.

En el análisis externo se dirige a detectar las
oportunidades y amenazas que están presentes en el entorno
con relación al producto.
Una amenaza es un reto planteado por una tendencia desfavorable
en el entorno que de no tomarse las medidas oportunas
repercutirán desfavorablemente en el desarrollo del
producto, por el contrario una oportunidad es una fuerza
favorable, que de aprovecharse adecuadamente provocará
ventajas competitivas para el producto. En este ámbito se
estudia la acción de la competencia, la dinámica y dimensión del mercado,
los factores en general, económicos, legales,
tecnológicos, las posibilidades de cooperación,
etc.

Según los resultados, en dependencia de que en
cual cuadrante este el producto se ubique, se procede
según el siguiente esquema No 10: 

Hacemos énfasis en que para diferenciar un
producto es necesario apoyarse en las determinantes de valor
añadido para el cliente.
Las determinantes de valor son las siguientes:
Para diferenciar el producto hay que tener en cuenta lo
siguiente:
Producto. Nuevas características que apoyan la
función básica del producto o producto totalmente
nuevo par satisfacer una necesidad, se tiene en
cuenta:

• Nivel de calidad: Nivel de operatividad de las
  principales características de un producto.
• Uniformidad: Grado en el cual el diseño y las características
  operativas de un producto se acercan a un estándar medio
  de calidad.
• Duración: Medida de la vida esperada de un
  producto.
• Fiabilidad: Medida de la probabilidad de
  que un producto se estropee o falle dentro de un período
  específico de tiempo.
• Reparabilidad: Medida de la facilidad de volver a
  poner en funcionamiento un producto averiado.
• Estilo: Grado en que un producto se adapta al gusto y
  sentimiento de un comprador.
• Diseño: Integra todo lo anterior.

Servicios:

• Entrega.
• Instalación.
• Formación del cliente.
• Servicios de asesoría
  técnica.
• Reparaciones.
• Otros.

Personas. Competencia, cortesía, credibilidad,
confianza, responsabilidad, comunicación.

Imagen. Símbolos, medios escritos y
audiovisuales, atmósfera y
acontecimientos.

Para la selección
de las ideas de diferenciación debe evaluarse
que:

• Sea importante para los clientes.
• Sea distintiva, se diferencia de la
  competencia.
• Sea superior.
• Comunicable.
• No imitable.
• Costeable.
• Rentable

Al introducir un nuevo producto en el mercado es
necesario, evaluar las causas por las que algunos han fracasado,
entre ellas:

• Subvalorar los resultados de las investigaciones
  de mercado o no realizarlas.
• Sobreestimar el tamaño del
  mercado.
• Posicionamiento escogido inadecuado.
• Escasez de buenas ideas en algunas
  áreas.
• Mercados fragmentados.
• Limitaciones sociales y de los gobiernos.
• Elevado costo.
• Ciclos de vida de los productos cada vez más
  cortos.

Al analizar la competencia, el evaluador de productos
debe formularse las siguientes interrogantes:

• ¿A quiénes vende sus productos la
  competencia? ¿Cuál es la descripción de sus
  mercados-meta?
• ¿Cuáles son los objetivos y estrategias
  de marketing?
• ¿Cuál es el posicionamiento de la
  competencia?
• ¿Qué productos venden los
  competidores?
• ¿Cuáles son las fortalezas y
  debilidades del producto en relación con sus
  atributos?
• ¿Cuál es el precio de los productos de
  la competencia? ¿Cómo es la estructura
  de precios?
• ¿Qué canales de distribución
  utiliza la competencia? ¿Dónde vende sus
  productos? ¿Cuáles son en ese sentido sus puntos
  fuertes y débiles?
• ¿cuál es la filosofía de ventas
  utilizada por la competencia? ¿Cuál ha sido el
  desempeño de las ventas?
• ¿Qué tipo de promoción utiliza la competencia?
  ¿Qué resultados ha obtenido?
• ¿Cuál ha sido el gasto total destinado
  a los medios promoción? ¿Domina la competencia
  algún medio?
• ¿Qué política de
  servicio al
  cliente utiliza la competencia?

El nivel esperado de un nuevo producto depende de la
intensidad y de la continuidad del apoyo del marketing
operacional, por tanto se hace necesario definir las estrategias
con relación a la mezcla.

Estrategia de producto:
En la definición de las características que se le
darán del producto que se elabore cuando el proyecto se
implemente, recae una parte importante de su responsabilidad por su éxito o fracaso.
Por este motivo, se hace necesario dedicar mayores esfuerzos al
tratamiento de este aspecto en la formulación del
proyecto.
Deberá identificarse claramente, la necesidad a
satisfacer, el concepto de un
objeto, producto o servicio para
satisfacer la necesidad detectada y la tecnología que haga
operativo el concepto lo cual determinará la
especificación técnica del producto que genera el
proyecto.
Al definir las decisiones sobre el producto ha de tenerse en
cuenta no solo el producto en si, sino además el producto
esperado que consiste en un conjunto de atributos y condiciones
que los compradores habitualmente esperan y con los que
están de acuerdo cuando compran el producto.

El siguiente nivel es el producto incrementado, es el
que incorpora una serie de servicios y beneficios que distingue
el producto de la competencia, después nos encontramos con
el producto potenciales decir todos los aumentos y
transformaciones que este producto debería en
última instancia incorporar en el futuro, ello está
basado en el seguimiento de la evolución del producto en el tiempo siendo
coherentes con las transformaciones que van sufriendo las
necesidades y deseos de los consumidores y las diversas formas
que incluso asume la competencia para cubrirlas.

El producto atraviesa por un ciclo de vida
y en consecuencia las estrategias para mantenerlo en el mercado
variarán. Han de realizarse todos los esfuerzos por
mantener al producto en el mercado, para alargar la vida del
producto y su rentabilidad aun sabiendo que el producto no
durará eternamente.

El ciclo de vida del producto ha de tenerse en cuenta
bajo el análisis de la variación de las
necesidades, expresada en la curva de demanda y del ciclo de la
demanda tecnológica concretada en una serie de productos
que la satisfacen.
Por tal razón ha de considerarse la estrategia de
marketing para la fase de introducción del producto, el crecimiento,
la madurez y el declive.
Para el lanzamiento se puede fijar un nivel alto o bajo para cada
variable de marketing, como por ejemplo el precio, la
promoción, la distribución y la calidad del
producto. Teniendo en cuenta el precio y la promoción se
pueden seguir una de las siguientes estrategias:

• Desnatado rápido. Lanzar el producto a alto
  precio y con alto nivel de promoción, para recuperar
  rápidamente el margen bruto y convencer al mercado de
  las excelencias del producto.
• Desnatado a bajo nivel. Lanzar el producto a altos
  precios y con un bajo nivel de promoción, Alto precio
  para recuperar el mayor margen bruto posible unitario y el bajo
  nivel de promoción permite que los gastos de
  marketing sean bajos.
• Penetración rápida. Lanzar el producto
  a un precio bajo y gastar grandes cantidades en
  promoción
• Penetración lenta. Consiste en el lanzamiento
  de un nuevo producto a bajo precio y con gastos de
  promoción reducidos. El precio bajo animará la o
  incrementará la aceptación del producto; los
  gastos de promoción reducidos posibilitarán un
  mayor beneficio

Otro aspecto importante a tener en cuenta en la
estrategia de producto lo constituye el envase en los
últimos tiempos el envase se ha convertido en una potente
herramienta de marketing. Los envases bien diseñados
pueden crear una imagen muy
importante sobre la conveniencia del producto para el consumidor
y un valor promocional decisivo para el fabricante de ahí
el responsable del proyecto deberá necesariamente tener
este aspecto en cuenta para definir sus propias
características competitivas.

Obviamente, al formular un proyecto cuyo producto deba
diferenciar tamaños y envases para competir, será
imprescindible que se consideren los costos que ello
involucraría, dado el efecto que pudiera reflejar en los
resultados de la medición de su rentabilidad.

La calidad del producto influirá en los costos y
en los resultados económicos de la evaluación del
proyecto. La calidad responde a la demanda y a las expectativas
de un grupo de compradores objetivo, constituye el grado de
conformidad del conjunto de características y atributos de
un producto con respecto a las necesidades y expectativas del
consumidor, teniendo en cuenta el precio que éste
consumidor esté dispuesto a pagar, en definitiva es el
valor percibido por el consumidor en la medida en que satisfaga
su demanda.

El punto de partida de una estrategia de calidad se
encuentra en los análisis de segmentación de mercado descritos
anteriormente.

La definición de calidad que tendrá el
producto será determinante tanto en los volúmenes
de venta que
podrían esperarse como de los costos de producción
y distribución en que se incurriría para su
elaboración, Será la base de la información
que se investigue para el estudio técnico del
proyecto.

Otro importante elemento en la estrategia del producto
es la marca, la
fidelidad a la marca se
convierte de hecho en una importante barrera de entrada, competir
con las marcas ya
establecidas puede costar mucho dinero, por
ello en muchos casos la decisión más acertada es
aliarse a una marca ya prestigiada.

En el caso de los productos agropecuarios adquiere
singular importancia para la marca la denominación del
origen del producto.

El producto que elaboraría el proyecto introduce
una innovación respecto al ya existente han de
considerarse los riesgos que podrá involucrar, lo cual
dependerá del grado de originalidad y complejidad del
concepto y del grado de innovación tecnológica que
incorpore. El primero porque va a determinar tanto la
receptividad del mercado así como el costo de cambio real
psicológico que el comprador debe enfrentar para adoptar
el nuevo concepto. El segundo porque va a determinar la
viabilidad técnica de la innovación.
La importancia de una nueva idea de producto reside en la
posibilidad real de aprovechar una oportunidad de mercado, la
innovación podrá ser de dominante
tecnológica o de dominante comercial o de
marketing.

Estrategia de Precio.
La estrategia que la competencia siga respecto al precio de sus
productos influirá directamente en aquella que se busque
definir para el proyecto,
El monto del precio deberá ser lo suficientemente
competitivo, sin que ello signifique que deba ser necesariamente
más bajo que el observado en el mercado. En muchos casos
las personas están dispuestas a pagar altos precios por
diferenciarse de las demás,
Es importante analizar aquí no solamente el valor que se
asignará al producto, sino también las condiciones
de crédito
y las políticas
de descuento.
El precio depende de los costos, de lo que estén
dispuestos a pagar los consumidores y del precio promedio que ha
establecido la competencia.

Las estrategias en las que se combinan los diferentes
precios a los que debe lanzarse el producto están
detalladas anteriormente, cuando se explicaron las estrategias de
posicionamiento.

Estrategia de distribución.
Como llegar hasta los consumidores constituye también un
factor de suma importancia en la estrategia de comercialización, de hecho es además
una barrera de entrada al proyecto.
Observar lo que ha hecho la competencia respecto a los canales de
distribución ayudará a definir la estrategia de
plaza para el proyecto, teniendo en cuenta por supuesto las
particularidades de los consumidores.
Una empresa
que comienza nueva, utiliza los canales existentes motivado por
la escasez de capital, el
problema está en convencer a uno o a varios de los
intermediarios existentes para que acepten los productos que ha
creado la empresa.
Si el proyecto tiene éxito, el producto podrá
establecerse o penetrar nuevos mercados, habrá que
trabajar con la ayuda de los intermediarios existentes, aun si
ello significa la utilización de distintos tipos de
canales de marketing en diferentes áreas. En mercados
más pequeños, se podrá vender directamente a
los detallistas; en los mayores tendrá que usar a los
distribuidores, podría usar franquicias
exclusivas, otra opción vender a través de todos
aquellos establecimientos que desearan aceptar el producto. En
consecuencia el sistema del canal
del fabricante se encuentra mediatizado por las condiciones y
oportunidades locales.

Podrán decidirse tres estrategias: Intensiva,
Selectiva y Exclusiva.
La importancia de este aspecto radica no solo en los costos que
involucrará la decisión que se tome al respecto y
su efecto en la rentabilidad, sino porque una buena
decisión en tal sentido ayudará a que el proyecto
sea rentable y una mala decisión pueda hacer que el
proyecto no sea atractivo.

Estrategia Promocional.
Una de las cuestiones básicas a tener en cuenta
aquí la constituye en la cuantía del gasto que esto
involucra y en sus efectos sobre la rentabilidad del
proyecto.

El evaluador no necesita definir detalladamente esta
estrategia para poder costearla. Por ello, es frecuente que
recurra a alguna cotización de una agencia publicitaria,
para estimar la magnitud del gasto anual que deberá
enfrentar el proyecto una vez transformado en empresa o incluido
en la cartera de negocios de una ya existente.

Es importante tener en cuenta que las diferentes
variantes de comunicación se han de usar en dependencia
del ciclo de vida del producto, así en la
introducción es mucho más factible el empleo de la
publicidad para
despertar el interés
sobre el nuevo producto, luego la promoción
de ventas que induce a probar el producto y más tarde
la venta personal dirigida
a obtener distribución.
En la fase de crecimiento todas las acciones de
comunicación pueden distribuir su presupuesto
porque ya se ha creado la demanda.

En la etapa de madurez, el orden de importancia de las
distintas acciones es:
promoción
de ventas, publicidad y
ventas personales. En la etapa de declive continúa siendo
importante la promoción de ventas, mientras que la
publicidad es menos importante y la fuerza de
ventas dedica una atención mínima al
producto.

4.
Bibliografía

1. Bennett P. Marketing. EEUU. Mc Graww Hill.
   1998
2. Berkowitz y otros. Marketing. Irwin. Canadá.
   1991
3. Biblioteca de Manuales
   Prácticos de Marketing. Instrumentos de análisis
   del Marketing Estratégico.
4. Cruz Roche, Ignacio. Fundamentos del Marketing.
   España.
5. Diploma Europeo en Administración y Dirección de Empresas. Gestión de
   la Producción y la Tecnología. Universidad
   Politécnica de Madrid. España.
   2000
6. Kinnear C., Thomas . Taylor R.
   James. Investigación de Mercados Un enfoque
   aplicado.EEUU. GRAW HILL. Latinoamericana S.A. 1989
7. Kotler, Philip. Fundamentos de Mercadotecnia. EEUU. Prentice hall
   Hispanoamericana. S.A.
8. Kotler, Philip. Dirección Estratégica de
   Marketing. EEUU. Prentice hall Hispanoamericana.
   S.A.
9. Lambin Jean Jacques. Marketing Estratégico.
   Francia. Mc
   Graw Hill. 1991
10. Menguzato M. Renau J.J. La Dirección
    Estratégica de la Empresa.
11. Mintzberg Henry. Brian Quin. Inner Ghosal Sumantra.
    El Proceso Estratégico. Prentice Hall.1999
12. Porter Michael E. "La ventaja competitiva de las
    naciones". Javier Vergara Editor S.A. Buenos Aires.
    Argentina.
    1991.
13. Porter Michael E. Ventaja Competitiva.
    Creación y sostenimiento de un desempeño superior. EEUU.
    Compañía Editorial Continental, S. A. de C.V.
    1993.
14. Porter, Michael E. Estrategia Competitiva Técnicas
    para el Análisis de los Sectores Industriales y de la
    Competencia. EEUU. Compañía Editorial
    Continental, S.A. de C. V.1995.
15. Rapp, Stan. Tom Collins. El nuevo rumbo del
    marketing. Mc Graw Hill Interamericana de España S.A.
    1991
16. Roman G. Hielbing, JR y Scott W. Cooper. Como
    preparar el exitoso plan de
    mercadotecnia. Mc. Graw Hill 1992.
17. Santiesmases M., Miguel. Marketing Conceptos y
    Estrategias. España. Edición Pirámides S.
    A. 1996
18. Serraf, Guy. Diccionario
    mercadológico de Marketing. México. Trillas. 1988
19. Stanton, William J. Etzel Michael J. Walker J. Bruce.
    Fundamentos del Marketing. EEUU. Décima Edición.
    México. 1998.
20. Stan Ratpp, Thomas L. Collins. El nuevo
    Maxi-Marketing. EEUU. Mc Graw Hill. 1996
21. Serrano Gómez, Francisco. Temas de
    Introducción al Marketing. ESIC Editorial. Madrid.
    España. 1994
22. Schnarch Alejandro. Nuevo Producto. Estrategias para
    su creación desarrollo y lanzamiento. Mc Graw Hill.
    1991
23. Toyre B. Warters P.G. Global Marketing Management. A
    Strtategic Perspective. Prentice Hall. N.J. 1989
24. Thibout Jean Pierre. Manual de
    diagnóstico en la empresa. Editorial
    Paraninfo S. A. Madrid. España 1994.

Autor:

Dra. Gliceria Gómez Ceballos.
Profesora Auxiliar.
Centro de Estudios de Gerencia y
Turismo. Facultad
de Economía.
Universidad de Pinar del Río.
Dirección: Universidad de Pinar del Río.
Martí Final.
Pinar del Río.
Dra. Maricela González
Pérez.

Profesora Auxiliar.
Vice-Rectora de Investigaciones y
Post-grado.
Universidad de Pinar del Río.
Dirección: Universidad de Pinar del Río.
Martí Final.
Pinar del Río.