1. DESCRIPCION DE TENDENCIAS

• La alta competencia se ha convertido en una incertidumbre dadas las tendencias de fusiones y adquisiciones, y nuevos ingresos al mercado. Por ejemplo Ambev tiene el proyecto de construir una planta en Perú la cual estaría operativa en el año 2004. Asimismo, el ingreso de Bavaria es otro claro ejemplo, quien decidieron adquirir parte del accionariado de Backus en vez de establecer una fábrica.
• La baja competencia es la contraparte de esta incertidumbre, puesto que el gobierno en salvaguarda de la industria peruana pudiese decidir tomar medidas proteccionistas.

1. Aumento en precios de materias primas: esta es una incertidumbre por cuanto ellas dependen de factores no controlables como el clima, acontecimientos bélicos, posibles alianzas de exclusividad con proveedores.
2. Altos o Bajos Precios: con el posible ingreso de nuevos competidores, como es el caso de Ambev, no es posible determinar si se competirá en una guerra de precios o ingresarán con cervezas premium donde los precios pudiesen mantenerse o incrementarse.
3. Agresividad de productos sustitutos: considerando que bebidas alcohólicas como el vino, han logrado una mayor aceptación en el mercado, incrementando su producción a nivel mundial y las personas tienen una mayor cultura sobre éste, dado que al ser una bebida fermentada igual que la cerveza, brinda un beneficio a la salud así como cuenta con un moderado grado alcohólico.
4. Mayor o Menor Consumo:

• El mayor consumo per-cápita de cerveza esta influenciado por diversos factores como ingresos, imagen del producto, crecimiento de la población, demanda extranjera, precios de productos sustitutos, etc.
• El menor consumo, sobre la base de la tendencia del bajo consumo per-cápita.

1. Restricciones del gobierno por el ISC, aranceles y prohibiciones del consumo.

1. ESCENARIO ACTUAL DE LA INDUSTRIA

1. PARADIGMAS ESTRATEGICOS ACTUALES DE LA INDUSTRIA

 CURVA DE VALOR DE LA COMPAÑÍA

1. Accesibilidad: es la disponibilidad en tienda de los productos para los clientes. En este aspecto Backus cuenta con una calificación alta dado su amplia red de distribución, como sabemos esta es su capacidad clave.
2. Variedad de productos: se ha considerado un nivel medio en este aspecto porque, si bien es la líder en el mercado local, el consumidor esta casi limitado a 3 marcas principales (Cuzqueña, Pilsen y Cristal).
3. Precio: el precio tiende a ser percibido como medianamente bajo, porque como se vio en las tendencias el precio se ha mantenido estable y accesible a los consumidores a pesar de los cambios en el ISC, inflación y costos.
4. Calidad: se consideró un valor medianamente alto pues al tratarse de un mercado "monopólico" no existiría mayor incentivo al empuje de esta variable.
5. Servicios complementarios: medianamente bajo porque aún faltan desarrollar servicios que faciliten la compra a los consumidores, por ejemplo un portal de internet. Además no se dan aún mayores servicios pos venta como promociones, concursos, sorteos o regalos.
6. Daño a la salud: medianamente bajo pues comparada con otras bebidas no presenta un alto grado de alcohol.
7. Variedad de presentaciones: medianamente alto pues cuenta con diferentes tamaños de envases para sus productos.

 Asimismo, se ha comparado esta curva con otras industrias de bebidas alcohólicas destiladas y fermentadas dado que Backus es la única empresa fabricante de cervezas en el Perú, y los sustitutos más cercanos son los antes mencionados.

1. ¿Qué factores debería tener Backus & Johnston por debajo de la industria?

• Se debería tener un precio menor para ser mas competitivo, dada la entrada de nuevos competidores.

1. ¿Qué factores debería aumentar Backus & Johnston por encima de la industria?

• Aumentar su imagen corporativa a través de eventos culturales, sociales, deportivos, benéficos, educativos, etc.

• Realizar mayores promociones enfocadas a aumentar la lealtad de los clientes, como regalos, sorteos, canjes, concursos y otros entretenimientos.

• De los factores que hemos identificado para Backus & Johnston, consideramos que no existen factores por eliminarse.

• Crear productos innovadores para el mercado como "Cerveza Sin Alcohol"
• Posicionar la imagen de la cerveza como más funcional que emocional, resaltando sus propiedades naturales y los beneficios para la salud (si se toma en forma moderada).
• Crear una cerveza que tenga la propiedad de calmar la sed.
• Servicios complementarios como pedidos por internet, establecimiento de Call Center, los cuales son capaces de servir al cliente las 24 horas.

0. Cervezas
1. Refrescos o Gaseosas
2. Jugos y Néctares
3. Cocktails
4. Aguas naturales, gasificadas y no gasificadas
5. Isotónicas o rehidratantes

 Esta nueva curva refleja las variaciones que se debieran producir según las respuestas dadas a los cuestionamientos realizados por Kim y Mauborgne, además refleja tres nuevas variables que contribuyen a crear el nuevo espacio de mercado en este nuevo enfoque de la empresa hacia las bebidas en general.

0. Cerveza sin alcohol: este producto innovador, que no existe en el mercado interno, se dirige a un segmento que no gusta de los efectos del alcohol pero prefiera la sensación del sabor de la cerveza.
1. Enfoque emocional a funcional: este aspecto trata de cambiar la percepción de la cerveza para enfocar la comunicación a las cualidades naturales y los beneficios para la salud.
2. Internet: la industria de bebidas aún no ha explotado este canal de comunicación y ventas, siendo una herramienta de gran potencial dado que puede emplearse para la recepción y colocación de órdenes de compra, transferencia de información, canal de servicio e inclusive llegar a ser una forma de e-business.

DISEÑO IDEALIZADO

Basados en la lectura Creating The Corporate Future de Russell Ackoff sobre el "Diseño Idealizado" de una compañía, se siguen los siguientes pasos:

3. NUEVA MISIÓN

• Desarrollo del diseño del producto considerando empaques, marcas, presentaciones.
• Utilizar una intensiva publicidad enfocada en resaltar que no genera efectos secundarios, y que calma la sed.
• Dar accesibilidad de compra a todos los segmentos del mercado.

0. Desarrollar un cambio de enfoque de lo emocional a lo funcional.

• Resaltar los beneficios para la salud del producto.
• Incentivar el consumo en toda ocasión.

0. Internet.

• Desarrollo de página web amigable y entretenida para el usuario.
• Debe tener la capacidad de recibir órdenes de compra y que los clientes puedan hacer un seguimiento de sus órdenes colocadas. De la misma forma con proveedores.
• Canal de comunicación y de ventas.
• Ser un medio a nivel internacional para que empresas se puedan interesar en la distribución y venta de los productos de Backus.

0. NUEVAS CAPACIDADES Y COMPETENCIAS CLAVE

• Personal con espíritu innovador que favorezca el desarrollo permanente de nuevos productos, aplicando la metodología del lead-user-research.

0. PROPIEDADES IDEALIZADAS

Como lo sugiere Russell Ackoff al plantear las propiedades idealizadas deben pensarse sin restricciones y rompiendo paradigmas para reinventar la empresa. A continuación anotamos las propiedades para Backus & Johnston:

1. El negocio:

• Ser conocida como una empresa de bebidas en general.
• Empresa que utilice un sistema de calidad basado en el sistema ISO 9001 e ISO 14000.
• Tener todos los procesos de negocio integrados, a fin de eliminar redundancias, reducir errores, mejorar eficiencias, disminuir costos e incrementar la velocidad de repuesta y tiempos de entrega de los productos al mercado.
• Empresa comprometida con el desarrollo del país.

1. Los mercados y la comercialización:

• Un mercado sin fronteras.
• Atender a todo tipo de segmento dada la diversificación de productos.

1. Distribución:

• Capacidad de entregar los productos donde el cliente lo solicite. Sin limitaciones de tiempo y espacio.
• Tener sus propias tiendas de conveniencia o realizar alianzas estratégicas de exclusividad.
• Utilizando la plataforma de internet se recibirán órdenes de los clientes, así como informar al cliente del estado del mismo. De igual forma para la relación con proveedores.

1. Productos / Servicios:

• Productos conocidos en los mercados internacionales.
• Tener una amplia gama de productos y servicios de bebidas, siendo capaz de desarrollar lo que el mercado requiera.

1. Producción:

• Ser la más eficiente y flexible.
• Fabricar con altos estándares de calidad.
• Lograr los estándares de Seis Sigma.
• Utilizar el mínimo de recursos.

1. Logística:

• Estrecha relación y comunicación a través de medios electrónicos con los proveedores y clientes, logrando el just in time.
• Tener el mínimo de inventario.

1. Soporte de Servicios:

• Establecimiento de un servicio de call center para sus clientes y sus distribuidores, el cual debe operar las 24 horas del día.

1. Organización y gerencia:

• Flexibilidad para adaptación al cambio.
• Intercambio fluido de ideas.
• Orientación hacia el cliente.

• Personal altamente motivado y capacitado.
• Desarrollo y prácticas de virtudes y valores para alcanzar la calidad personal.

1. Finanzas:

• Empresa rentable.
• Atractiva para los inversionistas (alto valor de acción).

1. Medio Ambiente:

• Ser capaces de reciclar el agua.
• Materias primas como la malta, cebada, lúpulo sean cultivadas sin fertilizantes artificiales.
• Evitar contaminación del medio ambiente en la producción de bebidas.

1. Gobierno:

• Que no se apliquen impuestos a bebidas alcohólicas.
• Que no limiten el consumo de bebidas alcohólicas.

0. PRUEBA DEL DISEÑO IDEALIZADO

Después de haber seguido los cuatro pasos anteriores, Russell Ackoff sugiere probar el modelo aplicando las tres propiedades requeridas del diseño idealizado de cualquier sistema:

1. Tecnológicamente factible.- Hemos analizado los siguientes componentes tecnológicos

1. Adquisición de tecnología de punta: Dado que la empresa ahora ampliará su giro a la producción de bebidas alcohólicas y no alcohólicas tendrá que adquirir nueva tecnología tanto para la producción propiamente dicha, como para el manejo de este tipo de productos que estarían inclusive dentro del campo de los alimentos. Para ahondar más en este punto, hemos dividido las necesidades de tecnología en dos:

• Tecnología para la producción que corresponde a la adquisición de plantas para la producción de estas nuevas bebidas, para lo cual Backus deberá realizar una fuerte inversión en activos fijos, así como iniciar un plan de capacitación a sus trabajadores.
• Tecnología para el manejo de alimentos y tratamiento de agua, involucrando la adquisición de tecnologías para el manejo de alimentos (jugos naturales), desde la conservación, transformación y modificaciones de las cualidades de los mismos. Asimismo, el manejo de sus fundamentos físico – químicos, y la aplicación de estos en los aspectos de composición y cualidades nutritivas; así como tecnologías para su conservación (refrigeración y congelación), lo que tiene que ver con la calidad a su vez.

1. Ampliación de la Capacidad Instalada para la Producción y Almacenamiento de Productos: Definitivamente Backus deberá ampliar su capacidad de producción para poder incursionar en este nuevo giro. Para ello, pensamos que dada la similitud en los procesos productivos y a la existencia de plantas sin utilización, como son la del Callao y Rímac en Lima, podrían ser adaptadas o remodeladas para iniciar la producción de bebidas no alcohólicas. Asimismo, debe considerarse la necesidad de construcción de nuevas plantas o adquisición de pequeñas empresas regionales, que inclusive se encuentren en zonas francas de Selva, en donde se puede tener acceso a la materia prima (frutas) para la elaboración de jugos naturales, teniendo además un beneficio tributario.
2. Tecnología y Procesos acordes con los estándares de calidad ISO 9000: Ya que dentro de la idealización, pensamos que Backus deberá estar a la vanguardia del cumplimiento de procesos estandarizados que le permitan imprimir su sello de calidad a nivel mundial; las tecnologías a adquirir tienen que estar acordes con estos estándares de calidad, así como los procesos a desarrollarse dentro de esta ampliación de negocio.
3. Mejora de las Tecnologías de Información Vigentes: Nuestro diseño idealizado, comprende que todos los procesos de negocio de Backus se encuentren integrados utilizando como base una plataforma tecnológica, con el objetivo de mejorar su capacidad de respuesta al cliente. Dado que ya existe en la compañía el sistema SAP, éste puede permitir dicha integración de manera más viable.

Por otro lado, la integración que proponemos tanto con los proveedores y clientes, necesitarán que este sistema tenga que estar conectado a una plataforma de internet, que le permita a Backus el desarrollo de un e-Business, y de este modo agilizar y automatizar las tareas.

4. Canales de distribución: El diseño plantea llegar a diversos países del mundo satisfaciendo las necesidades del cliente, mediante un canal de distribución que garantice al cliente el envío oportuno del producto. Para ello, pensamos que serán necesarias alianzas estratégicas con empresas navieras, aseguradoras que faciliten el transporte de los mismos; así como con tiendas de conveniencia, supermercados o inclusive con empresas dedicadas a e-commerce para que apoyen la distribución del producto.

Para llevar a cabo esta relación directa con el cliente y satisfacer su demanda e inquietudes, pensamos en la implementación de un Call Center, dentro del territorio nacional.

5. Implementación del Just In time en la cadena de Suministros: Promoviendo el cultivo de algunas materias primas dentro del Perú y por otro lado, realizando negociaciones con los proveedores de tal manera que si bien las negociaciones son con antelación, el abastecimiento se logre utilizando el justo a tiempo, para de este modo reducir inventarios.
6. Reciclaje del Agua y Protección del Medio Ambiente: Como base del proceso de bebidas, pensamos que sería importante incorporar el reciclaje de agua para tener una mayor disponibilidad del recurso, y se podría brindar a la sociedad un valor agregado en lo concerniente a la protección del medio ambiente.

0. Operacionalmente viable.-

1. Estructura Organizacional: La estructura organizacional se encuentra dividida por unidades de negocio, por lo que la incorporación de nuevas unidades no tendrá un efecto significativo. Sin embargo, deberá revisarse las opciones a adoptar para que la empresa siga siendo ágil en su organización.
2. Estructuras de distribución: Siendo ésta una capacidad clave de Backus y dado que las bebidas a incorporar como líneas nuevas de negocio tienen características físicas del producto (empaques, peso, entre otros) y canales necesarios para la distribución similares; Backus no tendrá dificultad en colocarlas en el mercado.
3. Personal capacitado, comprometido y motivado: Se cuenta con un centro de capacitación que brinda al personal educación continua en aspectos técnicos y de liderazgo. Asimismo, el personal ha sido un punto clave en el desarrollo y liderazgo de Backus, por lo que no existirá mayor resistencia al cambio propuesto.
4. Soporte Tecnológico: Como se mencionó en la sección de tecnológicamente factible, Backus cuenta con una plataforma de sistemas de información que permitirá integrar los nuevos procesos con los actuales.

1. Capaz de aprender y adaptarse rápidamente.-

Dentro de los factores que consideramos tiene Backus para aprender y adaptarse rápidamente a este cambio propuesto tenemos:

1. Conocimiento del Negocio de Bebidas: Backus se encuentra actualmente en parte del negocio de bebidas e incluso incursionó en el segmento de refrescos; por lo cual la ampliación de las líneas de negocio dentro de ésta categoría no le serán totalmente ajenas.
2. Acceso a Conocimientos de la Industria: Complementando el punto anterior, Backus cuenta con los conocimientos de su socio, el Grupo Bavaria, el cual podrá apoyar el desarrollo de este nuevo giro de negocio.

Por otro lado, será importante la participación tanto de los directivos como personal operativo de las ferias de alimentos y bebidas que se realizan en todo el mundo, con la finalidad de ir conociendo y aprendiendo nuevas tendencias tecnológicas.

3. Adaptación del Personal de la Compañía.- Las continuas fusiones y cambios tecnológicos e innovaciones han ayudado tanto al personal directivo como operativo a adaptarse rápidamente a los cambio de manera exitosa, a pesar del riesgo de inseguridad en el empleo y ansiedad de los mismos. Asimismo, la cultura organizacional de la empresa se basa en la comunicación, la innovación, el mejoramiento continuo, entre otros, los cuales son clave de éxito de Backus en la actualidad y que la podrán a desarrollar nuevas habilidades en el futuro.

2. NUEVA ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL

• Grupo de Cervezas

• Cervezas

• Grupo de Alimentos y Bebidas

• Agroindustria
• Maltería
• Embotelladora

• Grupo de Cervezas

• Cervezas

• Grupo de Bebidas

• Refrescos / Gaseosas
• Aguas
• Jugos y Néctares Naturales
• Cocktails
• Isotónicos o Rehidratantes

• Grupo de Alimentos y Materias Primas
• Grupo de Envases y Embalajes
• Grupo de Transportes
• Grupo de Servicios
• Empresas de Proyección Social
• Empresas de Inversiones en Valores.

• Comprar empresas que se dediquen a la fabricación de estos productos que cuenten con las maquinarias, tecnología e instalaciones.
• Servicio de terceros para la fabricación de los productos, la cual llevarán la marca de Backus.
• Utilizar parte de la capacidad ociosa de la empresa de cerveza, solamente para los productos que se puedan adaptar a las maquinarias, tecnología e instalaciones de ésta.
• Construir una planta independiente que cuente con tecnología de punta para la fabricación de estos productos.

• Hacer un análisis financiero de cual de las opciones es mas rentable para la corporación.
• Se deberá implementar las "Best Practices" de la industria de cerveza y de bebidas.
• Se tendrá que capacitar a las empresas proveedoras para obtener las características de calidad diseñada por Backus.
• Se utilizará los canales de distribución que actualmente tiene para la cerveza.
• Apoyo financiero a las empresas proveedoras para la adquisición de tecnología de punta, a las que cuenten con tecnología obsoleta o limitada.

• Sistema de Intercambio Electrónico de Datos (EDI), tanto con sus proveedores como con sus distribuidores y mayoristas.
• Un portal en Internet que contenga información de esta nueva empresa, sus productos, reciba pedidos, muestre información de eventos, entretenimiento, y sobretodo se puede conocer mas las necesidades y requerimientos de los clientes.
• Construir un medio de Intranet que permita coordinar las diferentes líneas de producto para su distribución y venta.
• Incorporar una buena base de datos (Data Warehouse), y tecnología de administración de los clientes (CRM) para tener mas conocimiento de los clientes y estar mas enfocado en sus necesidades.

• Alta Competencia, se ha convertido en una incertidumbre dadas las tendencias de ingresos al mercado de nuevos fabricantes de bebidas y cervezas, como Ambev quienes tienen un proyecto de implementar una planta en Perú la cual estaría operativa en el año 2004. Asimismo, el mismo ingreso de Bavaria, quien en vez de establecer una fábrica decidió adquirir parte del accionariado de Backus. El ingreso de nuevos competidores, y la permanencia de los actuales, hace difícil determinar la agresividad con la que actúen en la industria.
• Baja Competencia, es la contraparte de esta incertidumbre, puesto que el gobierno en salvaguarda de la industria peruana, pudiese decidir tomar medidas proteccionistas.

1. Mayor o Menor Consumo:

• Mayor Consumo, es una incertidumbre porque el consumo per-cápita tanto para cervezas como bebidas en general, esta influenciado por diversos factores como ingresos, imagen del producto, crecimiento de la población, demanda extranjera, precios de productos sustitutos, etc.
• Menor Consumo, sobre la base de la tendencia dado que se viene registrando un bajo consumo per-cápita del consumo de cervezas y refrescos.

1. Aumento en precios de materias primas: de darse esta situación afectaría los costos de la industria, y podría reflejarse en mayores precios al consumidor, desincentivando el consumo.
2. Altos o Bajos Precios: consideramos que la incertidumbre de mayor o menor competencia la involucra, porque puede ser una consecuencia de la agresividad en precios que se genere por la competitividad del mercado, o viceversa.
3. Agresividad de productos sustitutos: la incertidumbre de mayor o menor consumo la involucra porque conforme aumente el consumo per cápita, la competencia de los productos sustitutos actuales o nuevos puede intensificarse.
4. Restricciones del gobierno: la mayor competitividad de la industria puede ser vista por el gobierno como fuente de recaudación fiscal, o ingrese a proteger la industria local.
0. POTENCIALES ESCENARIOS DE LA INDUSTRIA DE BEBIDAS

• Gran aceptación de los productos: son productos con alta participación de mercado y que satisfacen los gustos y necesidades de los consumidores de los segmentos objetivo.
• Altos precios y márgenes: dado el volumen de producción elevado, ligada a la aceptación de los productos en el mercado, tanto los precios como la eficiencia en costos permiten tener mejores márgenes.
• Variedad de Productos: en este escenario la variedad de productos en el mercado es amplia y por lo tanto cubre las necesidades de diversos segmentos por lo cual muchas compañías podrían entrar a competir. Por lo mismo es importante enfocarse a los segmentos del mercado de mayor crecimiento potencial.
• Barreras de entrada: el desarrollo de varios canales de distribución, la ubicación estratégica de las plantas, la tecnología desarrollada y el conocimiento del mercado, harían que no sea fácil para un potencial competidor entrar al mercado.
• Poca agresividad de los competidores: en este entorno existe una limitada guerra de precios.

• Innovación constante: es importante que la empresa renueve sus productos permanentemente, puesto que los gustos y preferencias de los consumidores no son estáticos. En este contexto, el desarrollo de productos como la cerveza sin alcohol, cocktails.
• Nuevos enfoque y estrategia de comunicación que resalte los valores funcionales de los productos, como es el beneficio de la cerveza, los jugos y las gaseosas como bebidas "naturales".
• Un sistema de distribución adecuado para atender la alta demanda de manera oportuna, lo cual supone contar con los medios de transporte, almacenes, relaciones cercanas con mayoristas y distribuidores, uso apropiado de tecnologías de la información (p.e. EDI), entre otros.
• Hacer uso intensivo de las nuevas tecnologías de información como es el caso de internet para que sirva de canal de venta y comunicación con los clientes y proveedores.
• Capacitación del personal para adecuarlo a las nuevas necesidades de la empresa por el ingreso a nuevos negocios y mercados.
• Ventas: estrategia de permanente contacto con el cliente para conocer los cambios y necesidades de los consumidores y poder proponer el desarrollo de nuevos productos (aplicación de "lead user research").
• Producción: se debe mantener el manejo de tecnología de punta para incursionar en los nuevos negocios, de modo que representen capacidades clave para la empresa. Debe existir flexibilidad para responder a la demanda y al desarrollo de nuevos productos.

0. ESCENARIOS ALTERNATIVOS

Las estrategias que se tomarían si nuestra empresa idealizada se encuentra en los escenarios alternativos serían las siguientes:

1. ESCENARIO "GUERRA POR EL MERCADO"

• Fabricación de productos diferenciados.
• Mejores servicios complementarios.
• Mayor promoción y publicidad.
• Creación de barreras de entradas, ser mas competitivo en eficiencia, tecnología y calidad.
• Fidelizar a los clientes con productos que representen sus gustos, costumbres e identificación regional.
• Mejorar la relación con los distribuidores, mayoristas y tiendas detallistas, tratando de obtener exclusividad para nuestros productos.

1. ESCENARIO "DESCUBRE OTROS MUNDOS"

• Mostrar una imagen mas funcional que emocional de las bebidas, sobretodo de las bebidas no alcohólicas, para aumentar el consumo.
• Buscar nuevos horizontes de mercados a nivel internacional.
• Alianzas estratégicas para dar servicios a terceros, distribuyendo y comercializando productos complementarios..
• Utilizar la flexibilidad de la empresa, para buscar negocios alternativos y rentables.
• Reducirse (ahorro en costos) y eliminar productos no rentables.
• Buscar procesos de venta menos costoso, dando mayor énfasis al uso del Internet.