El sistema de información y la investigación comercial.
Los directivos de las empresas llevan a cabo la gestión de muy variados recursos como: recursos financieros, recursos humanos, información, recursos tecnológicos y recursos "físicos", siendo hoy en día uno de los más importantes la información. Por eso, actualmente las empresas tienen herramientas para tratar esa información. Hoy en día, la información se ha convertido en un aspecto fundamental ante los cambios que se han producido en el entorno de la empresa. El entorno es cada vez más complejo, más competitivo y sobre todo más incierto. Debido a estos cambios del entorno, las necesidades de información en las empresas han crecido de tal manera que muchas empresas han pensado que las actividades de marketing iban a ser las que permitirían conseguir toda esa información. Esto trajo consigo un desarrollo de las técnicas de marketing que son cada vez más sofisticadas, es decir, se han ido perfeccionando. El hecho de que las técnicas de marketing sean más sofisticadas se traduce en un incremento de las necesidades de información.

El encargado de suministrar toda esta información (entorno, departamento de marketing) va a ser el Sistema de Información de Marketing (SIM) que es el que permite recoger información del entorno y analizarla para tomar decisiones de manera eficiente. Por una parte, para conocer las oportunidades y amenazas que existan en el entorno tratando de aprovechar las oportunidades, y de neutralizar y solucionar las amenazas. Por otra parte, el SIM debe permitir diseñar políticas comerciales, planes de marketing concretos, etc. El análisis del entorno está relacionado con el marketing estratégico y el diseño de las políticas comerciales está relacionado con el marketing operativo.

Una definición sobre el Sistema de Información de Marketing dada por Kotler en el año 1992 sería la siguiente: "Un Sistema de Información de Marketing es un conjunto de personas, equipos y procedimientos diseñados para recoger, clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo la información demandada por los gestores de marketing". Las tres características principales de un Sistema de Información de Marketing son:
1- El Sistema de Información de Marketing está formado o integrado por cuatro subsistemas, que están relacionados unos con otros, es decir, están interrelacionados. Los cuatro subsistemas son: datos internos, inteligencia de marketing, apoyo de marketing e investigación de mercados.

1) Valorar las necesidades de información.
2) Distribuir la información "a tiempo".

2- El Sistema de Información de Marketing contribuye a gestionar eficientemente la información. El Sistema de Información de Marketing contribuye a la toma de decisiones dentro de la empresa, es decir, un buen Sistema de Información de Marketing debe permitir a los responsables de marketing decidir que información es relevante para la empresa, clasificar esa información y analizarla, y ante todo distribuir esa información a tiempo.

3- El funcionamiento del Sistema de Información de Marketing requiere la utilización de tecnologías de información. Para poder analizar y evaluar con precisión y en un tiempo o plazo de tiempo razonable el enorme volumen de datos que se maneja hoy en día en las empresas es imprescindible utilizar tecnologías de información, tales como: ordenadores, scanners, faxes, televisión por cable, conexiones a la red, etc.

Concepto, contenido y aplicaciones de la investigación de mercados.
La investigación de mercados es una parte integrante del Sistema de Información de Marketing, es decir, es un componente del Sistema de Información de Marketing que cumple la función de recoger y analizar información para resolver un problema puntual y concreto. En teoría, la investigación de mercados debería cumplir esa función pero en la práctica no siempre se limita a la solución de problemas concretos sino que hay una tendencia a utilizarla más de lo debido. Lo que caracteriza a la investigación de mercados es:
1- APOYAR EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES: La investigación de mercados sirve de apoyo al proceso de toma de decisiones, sobre todo cuando se trata de situaciones nuevas que no pueden ser resueltas en función de la experiencia que tenga la empresa.
2- INFORMACIÓN RELEVANTE: La investigación de mercados debe proporcionar información útil y relevante para la empresa.
a) Cuando reduce la incertidumbre que hay entorno a un problema.
b) Cuando influye realmente sobre la toma de decisiones, es decir, no cuando se limita a confirmar algo que ya sospechamos sino que aporta algo nuevo.
c) Cuando el coste de obtener esa información es menor que el valor de esa información.

Las aplicaciones de la investigación de mercados son las siguientes:
1- Para detectar la presencia de problemas que deben ser neutralizados o solucionados.
2- Estudiar o analizar el comportamiento de elección de los consumidores. Ejemplo: ver cuales son los niveles de respuesta de los compradores potenciales ante cambios en las variables.
3- Estudiar o investigar los factores del entorno que pueden influir sobre la actividad de la empresa.
4- Analizar las consecuencias de la actuación de la empresa sobre las variables de marketing.

La función de la investigación de mercados implica el diagnóstico de las necesidades de información, su búsqueda sistemática y objetiva mediante el diseño de métodos para su obtención, la recogida de datos, el análisis e interpretación de la información relevante para identificar y solucionar cualquier problema u oportunidad en el campo del Marketing y su distribución a tiempo entre los usuarios que toman decisiones.

Metodología para realizar un estudio de investigación de mercados.
Planificación de la investigación
El primer paso o fase en la investigación de mercados es especificar los objetivos de la investigación. Esta fase consistiría en tratar de plantear el problema de toma de decisiones como una pregunta que ha de ser contestada al final de la investigación. La segunda fase sería establecer las exigencias de información. En esta segunda fase se suele elaborar un listado de la información relevante necesaria para cumplir o satisfacer los objetivos que se han establecido en la etapa anterior. La tercera fase es determinar el valor estimado de la información a obtener, y decidir si el coste que tiene la información es menor o no que el valor que ésta nos aporta.

Diseño De La Investigación
La cuarta fase sería definir el enfoque de la investigación, es decir, a que fuentes de información se van a acudir: primaria o secundaria. La quinta fase es el desarrollo específico del enfoque de investigación. En esta quinta fase se realizan las siguientes tareas o actividades:
a) Determinar o diseñar los procedimientos que nos permitirán obtener los datos necesarios para llevar a cabo la investigación. Estos procedimientos son, fundamentalmente, tres:
- Investigación exploratoria: Se diseña para producir ideas, formular de forma más precisa y familiarizarse con los problemas, plantear hipótesis, identificar información relevante para detallar objetivos. Son estudios preliminares, cualitativos, flexibles, vinculados a la creatividad, al sentido común y a la intuición del investigador.
- Investigación descriptiva: Se trataría de describir las características (demográficas, socioeconómicas, etc.) de un problema, cuantificar los comportamientos, explicar actitudes. El procedimiento usual de la investigación descriptiva es el de realización de encuestas o paneles.
- Investigación causal: Su propósito es conseguir establecer relaciones causa-efecto. Aunque la investigación descriptiva puede ser utilizada en estos casos, el mejor método para analizar causalidades es la experimentación comercial.
b) Elaborar o desarrollar un Plan de Muestreo que contempla tres decisiones: a quién entrevistar, a cuántos y la forma de seleccionarlos. Se trataría de hacer una especie de ficha técnica.
c) Establecer los Métodos de Contacto, es decir, como se va a contactar con el objeto de estudio.
d) Seleccionar a los investigadores y elaborar un Presupuesto del Estudio de Mercado.

Ejecución Y Puesta En Práctica
La sexta fase es la recogida y análisis de la información que comprende actividades como la recogida de datos, el trabajo de campo, la codificación y tabulación de los datos, el procesamiento de los datos y el análisis e interpretación de la información obtenida. La séptima y última fase es la interpretación de resultados y presentación de conclusiones. Se debe presentar un resumen comprensible de los principales resultados derivados del estudio que se ha llevado a cabo.

Fuentes de información y análisis documental.
Todo estudio de investigación de mercados ha de fundamentarse en fuentes de información de las que pueden obtenerse los conocimientos o datos necesarios para la adopción de decisiones comerciales en el seno de una organización. Las fuentes de información pueden clasificarse de acuerdo con diferentes criterios siendo el más generalizado el que hace referencia a su disposición por la entidad que busca la información. De esta forma, al examinar el proceso de investigación conviene dividir la información en dos tipos: información primaria y secundaria.

La información secundaria es la que está disponible en el momento de realizar la investigación de mercados, y la información primaria es la que se realiza por primera vez para cubrir las necesidades específicas que se necesiten para realizar la investigación de mercados.

La información secundaria puede estar dentro de la empresa y se llamaría entonces datos internos, o puede estar fuera, en cuyo caso se llamará datos externos. Las ventajas de la información secundaria interna son las siguientes: el coste de obtención es muy bajo desde el punto de vista monetario y es fácilmente disponible desde el punto de vista del tiempo. Los inconvenientes de la información secundaria interna serían que este tipo de información es una aportación bastante parcial, es decir, se trata de una visión muy parcial ya que sólo nos aporta datos sobre lo que sucede dentro de nuestra empresa. Sin embargo, no nos aporta datos sobre las empresas del entorno, es decir, sobre las empresas competidoras. En cuanto a la información secundaria externa (revistas, censos, catálogos), estos datos externos pueden haber sido elaborados tanto por entidades privadas como públicas. Las ventajas de la información secundaria externa son que su coste es reducido y puede servir de punto de referencia para el estudio que se va a realizar porque aporta ideas, metodología. Los inconvenientes son que esta información no tiene porque ajustarse perfectamente a las necesidades del estudio, otro inconveniente sería la fiabilidad de la fuente.

Si vemos que con estos datos no es suficiente para cubrir todas las necesidades para el estudio se pasará a recopilar información primaria.

Secuencia De Información Para La Investigación De Mercados
La información primaria puede ser de dos tipos: cualitativa y cuantitativa. La diferencia entre estas dos sería que el objetivo de la cualitativa es describir hechos y no persigue conseguir demostrar algo que sea representativo de la población objeto de estudio, es decir, su objetivo no es cuantificar. Algunos ejemplos de métodos cualitativos son: reuniones de grupo, entrevistas en profundidad, pseudocompra, técnicas proyectivas, tormenta de ideas, método Delphi, método Phillips. Por otra parte, algunos ejemplos de métodos cuantitativos son: encuestas, paneles, etc. La observación se puede utilizar en cualquiera de los dos métodos, cualitativos y cuantitativos, es decir, tanto para describir como para cuantificar.

A continuación, vamos a centrarnos en la información secundaria. Lo primero que habrá que hacer será realizar un análisis documental, también llamado investigación de despacho o gabinete. El análisis documental tiene como punto de partida la información que ya está disponible a la hora de realizar la investigación de mercados, es decir, la información secundaria, y esta técnica se suele utilizar conjuntamente con técnicas de obtención de datos primarios, es decir, se utiliza como complemento de otras técnicas. El análisis documental no suele permitir completar una investigación de mercados.

Las herramientas más útiles a la hora de realizar el análisis documental es la creatividad y el sentido común del individuo que realiza la investigación de despacho. Las áreas de estudio donde puede ser más útil o adecuado el análisis documental son las siguientes:

1. Conocer o estudiar las características de un producto a través de catálogos, anuncios, folletos, revistas, prensa diaria, visitando escaparates, etc.
2. Estudio o análisis del marco económico y legal aplicable a un determinado producto.
3. Evaluar la estructura y el tamaño del mercado al que se va a dirigir un producto.
4. Recogida de información sobre empresas del sector: su sistema de financiación, los canales de distribución que utilizan, su organigrama, etc.
5. Selección de una muestra a través de listados de personas, empresas que nos proporcione la cámara de comercio, y a partir de esos listados se podrá determinar el tamaño de la muestra que se va a utilizar.

Finalidad de la investigación cualitativa.
La investigación cualitativa tiene como objetivo facilitar o proporcionar información de grupos reducidos de personas que no son representativos de la población objeto de estudio. Por tanto, no se trata de realizar análisis numéricos que sean estadísticamente significativos, sino que la finalidad principal es conocer y comprender las actividades, las opiniones, los hábitos y motivaciones de las personas (consumidores, personas que influyen en el consumo, etc.). No se pretende conocer cuantas personas hacen cada cosa si no conocer el cómo y el qué de las cosas.

La investigación de mercados cualitativa, en definitiva, se orienta a describir los hechos, a comprender el mercado de referencia, etc. Las técnicas cualitativas más utilizadas son: reuniones de grupo, entrevista en profundidad, pseudocompra, técnicas proyectivas, etc.

Reuniones de grupo y entrevista en profundidad.

Las reuniones de grupo es una técnica de investigación cualitativa en la que se reúne a varios individuos para que discutan libremente sobre un determinado tema. Generalmente, se suele reunir a un número de personas que suele oscilar entre ocho y quince. El investigador en esta técnica actúa como moderador de la reunión y su papel es clave ya que tiene que lograr la participación de todos los asistentes a la reunión. La duración media oscila entre una y dos horas, y el contenido de la reunión de grupo debería ser grabado, ya sea en una cinta de audio o de video, para poder analizar dicho contenido posteriormente con calma. Normalmente, se suele realizar varias reuniones de grupo por estudio. Los pasos o fases que hay que seguir para la preparación de una reunión de grupo son los siguientes:
1ª- Fijar o establecer los objetivos. En esta etapa se trataría de definir con claridad y precisión el tema central que se va a tratar en la reunión de grupo.
2ª- Planificación de la reunión de grupo.
A) Decidir quienes van a integrar la reunión. Las variables más utilizadas como criterio de selección son las variables demográficas y las variables socioeconómicas (nivel de estudios, etc.). Pero hay otras variables que se pueden utilizar como criterio de selección, como son: los consumidores del producto, la actitud positiva o negativa, etc. En los mercados industriales a veces se suele utilizar como criterio de selección el cargo que tenga dentro de la empresa cada persona.
B) Habrá que decidir también el número de personas que va a haber en cada reunión, que suele oscilar entre 8 y 15, y también
habrá que decidir el número de reuniones que se van a realizar por estudio. Estas decisiones van a depender del presupuesto y del plazo temporal que tenga el investigador para realizar el estudio. En último término, lo importante no es el número exacto de personas que van a formar el grupo sino que haya variedad y heterogeneidad entre los componentes del grupo para que pueda haber discusión entre ellos.
C) Habrá que elaborar un guión con los puntos a tratar en la reunión. Es conveniente elaborarlo para no apartarse del tema central.
3ª- Reclutamiento de los asistentes. El primer contacto se suele hacer por teléfono y se propone a esa persona que se llama por teléfono la participación en la reunión, si acepta se le envía una invitación formal donde se especifica la fecha, la hora y el lugar donde se va a celebrar la reunión.
4ª- Inicio de la reunión. Una vez que empieza la reunión uno de los aspectos más importantes de esa reunión va a ser la moderación porque el investigador tiene que ser muy sensible para lograr la participación de todos los asistentes pero a la vez tiene que ser firme.

1. El moderador tiene que procurar que no haya protagonistas en la reunión.
2. El moderador tiene que evitar un enfrentamiento personal entre los miembros de la reunión.
3. También tiene que hacer ver a los participantes que todas las opiniones son válidas (no reírse ni despreciar alguna de las opiniones, etc.).
4. El moderador tiene que procurar que la reunión no se aleje del tema central.
5. El moderador no debe influir en las opiniones de los asistentes.

Entrevista O Encuesta En Profundidad

En esta técnica el investigador interactúa con un solo individuo y le anima o invita a que se manifieste con toda libertad acerca de un producto o un determinado tema en concreto. Un aspecto fundamental de la entrevista en profundidad es conseguir o crear un ambiente relajado, agradable, no tenso para conseguir una respuesta lo más completa posible por parte del entrevistado.

El entrevistador tiene que dominar el tema para ser capaz de aclarar cualquier duda que se le presente al entrevistado y tiene que ser capaz de retomar la entrevista cuando se desvíe del tema principal o central. Esta técnica, normalmente, constituye la primera aproximación a cualquier problema o tema a analizar, especialmente cuando no se tiene un conocimiento previo del mismo, que permita establecer las bases teóricas requeridas para la posterior aplicación a cualquier otra metodología o investigación, ya sea cuantitativa o cualitativa, para formular las hipótesis de trabajo. El número de entrevistas dependerá del presupuesto y del tiempo.

Pseudocompra y técnicas proyectivas.

Pseudocompra

La pseudocompra, también llamada cliente oculto o cliente fantasma, es una técnica en el que el investigador se presenta en una empresa como un cliente potencial y se comporta como un comprador normal, aunque en realidad está actuando de forma premeditada.

El objetivo de la pseudocompra es analizar como reacciona normalmente el vendedor de una empresa. El informe se suele realizar a la salida del establecimiento ya que es el momento en que la información está más fresca y en ese informe se refleja:

1. La actitud del vendedor.
2. Los argumentos de venta que ha utilizado el vendedor.
3. Las marcas ofrecidas al cliente.
4. Las soluciones dadas a los problemas planteados por el falso comprador.
5. El aspecto interior y exterior del local, así como las características personales del vendedor y su apariencia.
6. El movimiento de clientes en ese local.

Un rasgo importante de la pseudocompra es que no existe cuestionario ni guión, sino que el entrevistador tiene que estar altamente cualificado para saber que es lo realmente importante. En esta técnica no se graba nada en cinta, sino que sólo se utiliza para grabar la memoria. La pseudocompra es una técnica de interacción uno a uno.

• Técnicas Proyectivas

Las técnicas proyectivas son técnicas indirectas que están muy relacionadas con la psicología. Su objetivo principal es descubrir las "motivaciones auténticas", también llamadas las razones ocultas, de los individuos presentándoles una serie de estímulos ambiguos que provoquen en ellos una respuesta espontánea. Dentro de estas técnicas, que son todas de aproximación indirecta, al individuo se le pide siempre que interpreta la conducta de otros y nunca la suya propia. Existen varias modalidades de técnicas proyectivas, siendo alguna de las más conocidas y utilizadas en el campo del Marketing las siguientes: técnicas de asociación de palabras, tests de frases incompletas, tests de respuesta a imágenes.

1- Técnicas de asociación de palabras: Estas técnicas tienen como objetivo que el individuo responda lo primero que se le venga a la mente en relación con una determinada palabra. Algunas variantes de esta técnica son las siguientes:

1. Solicitar al individuo entrevistado que cite sinónimos o antónimos de las palabras que se le ha leído.
2. Otra técnica sería la asociación libre que consiste en presentar una lista de palabras y que el entrevistado agrupe aquellas palabras que tengan un significado, para él, similar dentro del conjunto de términos escogidos.
3. En la asociación controlada se trata de agrupar palabras que estén relacionadas no entre si, sino con un término determinado,
4. Las asociaciones en ocasiones hacen referencia a objetos, empresas, marcas o personas con resultados de gran interés.

2- Tests de frases incompletas: Consiste en presentar al entrevistado una serie de frases sin acabar, o en las que faltan algunas palabras intermedias, y se pide al entrevistado que las complete. Algunas alternativas o variantes dentro de las frases incompletas son las siguientes:

1. Escribir frases relacionadas con productos, marcas, personas, empresas nombrados por el investigador.
2. Presentar al individuo el inicio de una historia y luego pedir al encuestado que la termine o desarrollar un relato de hechos y al final preguntar: con qué personaje de la historia se quedaría; qué hubiera hecho él si hubiera estado en una situación similar; cuál cree que ha sido la motivación de los personajes para actuar de la forma expuesta.
3. Pedir al entrevistado que dibuje personajes, en ocasiones se le suele dar al entrevistado algún personaje, en una situación ambigua que revista interés para el investigador y solicitar que termine los diálogos de las caricaturas.

3- Tests de respuesta a imágenes: Esta técnica consiste en presentar al entrevistado fotografías, dibujos, videos, diapositivas, transparencias y dejar que éste exprese lo que le sugieren esas imágenes. Ejemplo: anuncios en televisión, envases y etiquetas de los productos, elección de los logotipos para una empresa.
Otras técnicas cualitativas de investigación de mercados.
Otras técnicas cualitativas de investigación de mercados son las tres siguientes: Tormenta de ideas, Phillips 66, Método Delphi.

Tormenta De Ideas

La tormenta de ideas es un tipo particular de reunión de grupo cuyo único fin es crear ideas. La tormenta de ideas se distingue, también, de una reunión de grupo porque en este tipo de reuniones sólo pueden participar expertos, es decir, grandes conocedores del tema a tratar. Esta técnica suele dividirse en dos fases:

1. Fase de generación de ideas.
2. Fase de selección de ideas.

En la primera fase se trataría de producir el mayor número posible de ideas no haciendo ningún tipo de crítica, mientras que en la segunda fase se realizaría un análisis y selección de las ideas anteriores. En esta fase, si se suelen poner a las ideas posibles pegas, comentarios para quedarnos con las ideas más relevantes.

Phillips 66

La principal ventaja de esta técnica es que permite agrupar o reunir a un número de personas comprendido entre 50 y 100, es decir, permite trabajar con colectivos de tamaño medio. El procedimiento que se sigue a la hora de aplicar esta técnica distingue las siguientes fases:

1. Inicialmente se reúne a todos los participantes en una sala y se les propone un determinado tema a debatir. A continuación, se les invita a separarse en pequeñas comisiones, de 6 a 10 personas, para discutir sobre ese tema en salas aisladas.
2. En cada comisión se elige un coordinador y los participantes nombran un portavoz. En esa comisión, los participantes debaten sobre el tema y extraen las principales conclusiones de su discusión.
3. En esta tercera fase, se vuelve a reunir de nuevo a todos los participantes y los portavoces de cada comisión exponen los resultados obtenidos, para que posteriormente se debatan sobre estas conclusiones. Hay que dejar bien claro que lo que se pone en común son las conclusiones y no el tema a tratar, esto se realiza para no tener que partir de cero.

Método Delphi

En el método Delphi se trabaja con un grupo de expertos independientes que no tengan nada que ver con la empresa que encarga la investigación. En este caso no va a ver comunicación oral, sino que la comunicación va a ser por escrito. Las fases o etapas del método Delphi son las siguientes:

1. En la primera fase se define el problema a estudiar.
2. En la segunda fase se realizaría la selección de los expertos, en un número de 20 a 25, siendo todos especialistas en el tema a tratar.
3. En la tercera fase se les envía a los expertos una carta con la descripción del problema objeto de estudio y con una pregunta muy general acerca del estudio.
4. Una vez que los expertos seleccionados han respondido a esa pregunta se extraen los principales aspectos mencionados por ellos, y se elabora a partir de estos aspectos mencionados un cuestionario.
5. La quinta fase consistiría en el envío de los cuestionarios a los expertos en los que se le piden estimar algunos aspectos concretos de tipo cuantitativo.
6. Una vez que los expertos responden al cuestionario se trata la información recibida y se calcula medidas de tendencia, como la mediana, y se calcula también la dispersión de los datos. Todos estos datos se calculan para ver hasta que punto hay consenso entre los expertos seleccionados.
7. En la séptima fase se envía los resultados obtenidos a los expertos y se les pide que revisen su posición. Si el experto dice que permanece en su posición tiene que explicar o argumentar las razones que le mueven a dar esa opinión, y lo mismo para el caso en el que diga que no mantiene su primera respuesta.
8. Repetir las dos últimas fases para intentar que la dispersión de la información sea lo más pequeña posible. El objetivo es alcanzar una evaluación consensuada sobre el tema objeto de estudio.

3. Métodos cuantitativos de investigación de mercados.

Finalidad de la investigación cuantitativa.

El objetivo de la investigación cuantitativa es recoger información primaria para estudiar cuantos elementos de una población poseen una determinada característica, cuantos son consumidores, cuantos establecimientos siguen unas determinadas estrategias, etc.

Estas técnicas van a trabajar con grupos relativamente grandes de elementos, y persiguen en todo momento extraer datos que sean representativos estadísticamente de la población objeto de estudio. Hay dos técnicas cuantitativas dentro de este grupo que son fundamentales: encuestas y paneles.

Concepción y organización general de la encuesta.
Las encuestas son una de las herramientas cuantitativas más utilizadas a la hora de obtener información primaria, pero ello no significa que sea adecuado recurrir siempre a ellas. Antes de hacer una encuesta hay que asegurarse de que realmente esa encuesta es necesaria, habrá que comprobar también que este totalmente agotada la información secundaria sobre el tema que se va a estudiar.
También, se ha de verificar o demostrar que la información que se necesita no se puede obtener a través de técnicas cualitativas, ya que éstas son más baratas que las cuantitativas. Habrá también que estudiar o analizar el coste de la encuesta y los recursos disponibles para realizarla. También habrá que demostrar que el tema es de interés para la empresa y que ciertamente existe información disponible, accesible. Una vez que vemos que es necesaria la encuesta, el segundo paso es diseñar el plan de sondeo, es decir, desarrollar la encuesta. Esto se realizará a través de las siguientes fases o etapas:

9. Hay que definir la población a estudiar o universo de estudio.
10. Determinar la unidad muestral que puede ser individuos, familias, empresas, etc.
11. Delimitar o especificar el marco muestral, es decir, habría que escoger el censo o listado, de las unidades muestrales disponibles, de personas que van a formar parte de la población o universo de estudio, y determinar el alcance geográfico del estudio y el tiempo o plazo temporal al que se refiere el comportamiento u opiniones analizadas.
12. Seleccionar el método o procedimiento de muestreo, pudiendo utilizar métodos probabilísticos y no probabilísticos.
13. Determinar el tamaño de la muestra que tiene que ser representativa. Su tamaño va a venir condicionado por el procedimiento de muestreo que hayamos escogido.
14. Diseñar y preparar el cuestionario. En esta fase habrá que determinar el contenido y formato del cuestionario.
15. Decidir el tipo de encuesta que vamos a realizar. Hay tres tipos de encuestas:

- Encuestas por correo.
- Encuestas por teléfono.
- Encuestas personales.

• Tipos De Encuestas

La elección del tipo de encuesta va a depender de los recursos disponibles, como el presupuesto siendo las más caras las personales, de la longitud de la encuesta, de la complejidad del tema, de la dispersión geográfica de los individuos, etc.

• Encuesta Por Correo

A las encuestas por correo también se las llama encuestas postales. En las encuestas por correo se envía un cuestionario al encuestado y junto a él una carta explicativa de la utilidad e importancia de la encuesta, así como de la forma de cubrir el cuestionario y también será indicado el agradecimiento por participar en la encuesta. Generalmente, se suele incluir un sobre franqueado para la respuesta con la dirección de la empresa.
En aquellos casos en los que el ámbito objeto de estudio lo permita, como por ejemplo en los mercados industriales, conviene que las cartas vayan dirigidas nominalmente. Es aconsejable también que los cuestionarios no sean excesivamente largos y que la carta de presentación sea de uno o dos folios como máximo. Las ventajas de una encuesta por correo son:

1. El coste de una encuesta por correo es bajo.
2. Esta modalidad de encuestas permite llegar a un número grande de personas.

Mientras que los inconvenientes de una encuesta por correo son los cuatro siguientes:

1. Baja tasa de respuesta ya que hay pocas personas que responden. Se suele considerar como aceptable un nivel entre el 15% y el 20% de respuestas.
2. Es imposible controlar quien responde la encuesta ya que pueden contestarla personas que no son realmente interesantes para nuestro estudio.
3. En las encuestas por correo es imposible controlar la veracidad de todas las respuestas.
4. Tampoco se puede controlar en las encuestas por correo la influencia de terceras personas.

Este método es un procedimiento lento ya que la gente tarda en contestar. Un problema adicional es que estas encuestas no se pueden enviar a todo tipo de personas, ya que hay que tener un nivel cultural mínimo.

• Encuestas Telefónicas

Las encuestas telefónicas se suelen utilizar en los estudios de audiencia de televisión y radio, y también en los de intención de voto. Las ventajas de las encuestas telefónicas son las siguientes:

1. La principal ventaja es la rapidez en la obtención de información.
2. Otra ventaja es que la comunicación es directa y el rechazo es menor que en las encuestas por correo.
3. Son más caras que la encuestas por correo pero más baratas que las encuestas personales, es decir, son más económicas comparadas con la encuestas personales.

Por otra parte, los principales inconvenientes de las encuestas telefónicas son los siguientes:

1. No se puede controlar la veracidad de las respuestas, y tampoco se puede controlar quien responde y la influencia de terceros.
2. Otro inconveniente es la desconfianza del encuestado.
3. Este tipo de encuestas sólo son útiles con cuestionarios muy breves.
4. No nos permite utilizar material auxiliar o de apoyo como fotografías, tarjetas, dibujos, etc.

• Encuestas Personales

Las encuestas personales son el método más directo de obtención de información primaria cuantitativa y entre las principales ventajas que tienen podemos señalar las siguientes:

1. Fiabilidad de la información porque controlamos quien responde, como responde y podemos evitar la influencia de terceras personas.
2. Son las más flexibles ya que permiten resolver dudas o hacer aclaraciones al encuestado sobre la marcha.
3. No generan desconfianza en el encuestado.
4. Permite la utilización de materiales auxiliares o de apoyo como material gráfico (fotografías, dibujos, etc.).
5. La tasa de respuesta suele ser mayor que la de las encuestas por correo y telefónicas.
6. La información de cada una de las encuestas se obtiene con bastante rapidez.

Por otra parte, los principales inconvenientes de las encuestas personales son los tres siguientes:

1. El coste de este tipo de encuestas es muy alto.
2. Error o sesgos introducidos por el propio entrevistador, por eso es fundamental para que la información obtenida sea válida tener encuestadores bien formados.
3. Limitaciones en cuanto a los temas a tratar.

• Encuestas Electrónicas

Se considera que este tipo de encuesta pueden llegar a sustituir a las encuestas por correo y a las encuestas por teléfono. Las ventajas de este tipo son las siguientes:

1. Entre las ventajas la rapidez es una de las más importantes no sólo en el envío sino también en la consecución de la información.
2. Este tipo de encuesta es relativamente barata.
3. El encuestador está claramente identificado con lo que se reduce la desconfianza por parte del entrevistado.
4. Este tipo de encuesta permite utilizar material auxiliar o de apoyo.
5. Este tipo de encuesta es bastante directa.

Otra ventaja es que si se diseña bien el cuestionario y lo responden se puede ir creando una serie de datos a medida que se va recibiendo la información. Entre los inconvenientes de este tipo de encuesta se pueden señalar los cinco siguientes:

1. Hay un porcentaje de la población que no tiene ordenador conectado a la red.
2. La muestra es voluntaria.
3. No se puede controlar bien la veracidad de las repuestas ni la influencia de terceras personas.
4. No se puede garantizar el anonimato de quien es entrevistado.
5. La longitud del cuestionario es un inconveniente porque no puede ser muy largo.

Determinación del tamaño de la muestra y métodos de muestreo.

• Métodos de muestreo
• Muestra

Una muestra es un conjunto de elementos de una población o de un universo del que se quiere obtener o extraer información. Se trabaja con muestras para realizar una investigación de mercado por el ahorro tan grande que suponen en tiempo y en dinero. Ahorro que es mucho mayor que la pérdida de precisión en la información conseguida. Para que la información sea válida esa muestra tiene que ser representativa de la población objeto de estudio.

• Procedimientos

Hay dos procedimientos o tipos de muestreo básicos: probabilísticos y no probabilísticos. La diferencia entre los dos sería la siguiente: Los procedimientos no probabilísticos son aquellos en los que no conocemos la probabilidad de que un elemento de la población pase a formar parte de la muestra ya que la selección de los elementos muestrales dependen en gran medida del criterio o juicio del investigador. La muestra, en este caso, se selecciona mediante procedimientos no aleatorios. Hay tres tipos: muestreo de conveniencia, muestreo discrecional, muestreo por cuotas.

Los métodos probabilísticos son procedimientos de muestreo en los que todos los elementos de la población tienen la misma probabilidad de pasar a formar parte de la muestra y además nosotros conocemos esa probabilidad. La selección de los elementos muestrales se realiza mediante procedimientos aleatorios. Estos métodos no son mejores que los anteriores sino que simplemente nos permiten calcular el error muestral que se está cometiendo. Dentro de los métodos probabilísticos podemos señalar los siguientes: muestreo aleatorio simple, muestreo aleatorio sistemático, muestreo estratificado, muestreo por conglomerados.

• Procedimientos No Probabilísticos

- Muestreo de conveniencia.
El investigador decide que elementos de la población pasan a formar parte de la muestra en función de la disponibilidad de los mismos (proximidad con el investigador, amistad, etc.). Este tipo de muestreo sólo es adecuado en investigaciones de tipo exploratorio, es decir, para obtener una idea general sobre el tema objeto de estudio.

- Muestreo discrecional.
En el muestreo discrecional la selección de los elementos de la muestra la realiza un experto que indica al investigador que elementos de la población son los que más pueden contribuir al estudio. Este muestreo es adecuado cuando existen líderes de opinión dentro de la población objeto de estudio, sabemos quienes son esos líderes y no queremos que se nos escapen por utilizar un método totalmente aleatorio o de conveniencia.

- Muestreo por cuotas.
Lo primero que tiene que hacer el investigador en este caso es estudiar las características del universo de estudio. A continuación, se determina el tamaño de la muestra y se deja que el investigador elija libremente los elementos de la muestra respetando siempre ciertas cuotas por edad, sexo, nivel de renta, profesión, zona geográfica en la que vive, etc.

• Procedimientos Probabilísticos

- Muestreo aleatorio simple.
En este tipo de muestreo se asigna un número a cada elemento de la población y se eligen aleatoriamente tantos elementos como indique el tamaño de la muestra. En principio, este es el método más perfecto a la hora de obtener una muestra representativa pero tiene algunos problemas o inconvenientes.

• Tamaño De La Muestra

El tamaño de la muestra está condicionado por el método de muestreo utilizado, pero en este caso para simplificar el cálculo del tamaño de la muestra vamos a determinar dicho tamaño para un muestreo aleatorio simple ya que, generalmente, ese muestreo aleatorio simple exige muestras superiores (para un mismo grado de fiabilidad o nivel de confianza) al resto de procedimientos.
La expresión a utilizar para calcular el tamaño de la muestra es diferente según sea la población finita o infinita. Se considera que una población es infinita cuando es mayor o igual a 100.000 individuos. Mientras que se considera que una población es finita cuando la población es menor de 100.000 individuos. Para el caso en que la población es infinita la expresión a utilizar es la siguiente:
Z² · P · (1 – P)
n =
K²
Por el contrario, para el caso en que la población es finita la expresión a utilizar para determinar el tamaño de la muestra es la siguiente:
Z² · N_p · P · (1 – P)
n =
(N_p – 1) · K² + Z² · P · (1 – P)
donde,

• n: Tamaño de la muestra.
• N_p: Tamaño de la población objeto de estudio.
• Z: Número de unidades de desviación típica en una distribución normal que va a producir el grado de confianza deseado. Cuando el grado de confianza con que trabajamos es del 95% Z va a ser igual a 2 y cuando el grado de confianza es del 99% Z va a ser igual a 3.
• P: Sería la proporción de individuos de la población que cumplen una determinada característica, por ejemplo, proporción de consumidores del bolígrafo X, etc.
• 1 – P: Sería la proporción de individuos de la población que no cumplen una determinada característica.

Podemos conocer P por estudios anteriores o también por pruebas pilotos. Si no tenemos nada de nada podemos ponernos en el peor de los casos y considerar que la probabilidad de que cumpla la característica es igual a la probabilidad de que no la cumpla, es decir, P sería igual a 0,5.

• K: es el error muestral o máxima diferencia que estamos dispuestos a admitir entre la proporción de la población y la proporción muestral para el nivel de confianza que se ha fijado. Este error es debido a trabajar con una muestra y no con el total de la población, es decir, es un error que se debe al método de muestreo. Este es el error muestral pero a la hora de realizar una encuesta puede haber muchos otros tipos de errores. Por ejemplo, otros tipos de errores que no son muestrales son los siguientes:

1. Definición defectuosa del universo de estudio.
2. Definición incorrecta del marco muestral.
3. Mal diseño del cuestionario.
4. Errores debidos al entrevistador.
5. Errores de no respuesta.
6. Errores de medición, que se deben al uso de escalas no adecuadas para un determinado tema.
7. Errores en el tratamiento de la información.

Unos mayores niveles de confianza exigen unos mayores niveles de muestra, así como cuanto menores errores se quieran cometer.

Diseño de cuestionario, trabajo de campo, plan de escrutinio y análisis de resultados.

• Diseño del cuestionario

Un cuestionario es el instrumento material de recogida de la información y, además, es un medio de garantizar que se van a plantear las mismas preguntas a todos los encuestados. A pesar de lo importante que es para que la información recogida para una encuesta sea válida hay que decir que para elaborar un cuestionario no existen recetas universales o comúnmente aceptadas. Pero si se pueden señalar una serie de orientaciones generales para la elaboración del cuestionario. Concretamente, antes del diseño se suele recomendar tres pasos para garantizar que el cuestionario sea adecuado:

1. Tener muy claro cual es el problema a investigar.
2. Formular de forma precisa y clara las hipótesis de trabajo.
3. Especificar adecuadamente las variables y las escalas de medida que se van a utilizar.

Una vez que se comienza a diseñar el cuestionario hay otra serie de normas básicas que es conveniente seguir para el diseño del cuestionario:

4. Un cuestionario tiene que ser lo más breve posible.
5. Tiene que ser comprensible PARA TODOS, de forma que las preguntas tienen que ser sencillas y claras y, además, las preguntas tienen que tener o mantener un orden lógico.

En un cuestionario tienen que aparecer las siguientes cosas y, además, en el siguiente orden:

1. Poner los datos de identificación del encuestador o investigador.
2. Petición de colaboración en el estudio.
3. Preguntas de introducción, por ejemplo, realizar preguntas de opinión.
4. Preguntas que sean sencillas e interesantes y que estén relacionadas con el tema que se va a tratar.
5. Preguntas que constituyan el núcleo de la investigación. Dentro del núcleo de la investigación aquellas preguntas que sean más difíciles o las más difícil de configurar se dejarán para el final del cuestionario.
6. Variables de clasificación, que pueden ser de tipo demográfico, socioeconómicas como, por ejemplo, el nivel de estudios, el nivel de ingresos, la edad, etc.
7. El agradecimiento por haber participado en el estudio y si se puede unas líneas para posibles observaciones.

Los tipos de preguntas que se pueden realizar en un cuestionario, según la clasificación más tradicional, son las siguientes:
a) Preguntas abiertas: Son aquellas preguntas que dejan opinar libremente al encuestado y son, por ello, adecuadas para investigaciones exploratorias o situaciones en las que no se conoce bien las posibles respuestas. La ventaja de este tipo de pregunta es que va a haber una alta gama de respuestas, es decir, se va a tener una información muy rica en contenido. Por el contrario, el inconveniente es que los datos obtenidos con las preguntas abiertas son difíciles de tratar estadísticamente. Otro inconveniente es que en este tipo de preguntas es más fácil que el encuestador influya en los encuestados, es decir, que introduzca sesgos.
b) Preguntas cerradas: Son aquellas preguntas que van acompañas de una relación exhaustiva de las posibles respuestas, luego este tipo de preguntas son adecuadas cuando se ha realizado un estudio previo o cuando se ha hecho un pretest de la encuesta. Las principales ventajas de las preguntas cerradas son que exigen un menor esfuerzo por parte del encuestado y el tratamiento estadístico de los datos obtenidos es sencillo. El inconveniente es que las preguntas cerradas son mucho más difíciles de elaborar.
c) Preguntas semiabiertas o semicerradas: Son aquellas preguntas en las que se recoge una lista de posibles respuestas y se deja una opción abierta, que sería la opción "otros/as". Este tipo de preguntas tendría una combinación de las ventajas e inconvenientes de las dos anteriores tipos.

Otros tipos de preguntas que se podrían realizar en un cuestionario serían las siguientes
1- Preguntas de introducción: Son preguntas muy sencillas que solicitan la opinión del encuestado sobre un tema y que tratan de disponerlo favorablemente para que conteste a las preguntas. Es decir, este tipo de preguntas se utilizan para crear un clima de confianza.
2- Preguntas en batería: Son preguntas que se realizan de manera concatenada, es decir, unas detrás de otras, para obtener mucha información sobre un determinado tema.
3- Preguntas filtro: Son aquellas preguntas que permiten seleccionar al entrevistado según se manifieste a favor o en contra de un determinado tema, problema o situación.
4- Preguntas de relleno o de cambio de tema: Son preguntas muy sencillas cuyo objetivo es que el encuestado se relaje después de haber respondido a un núcleo importante de preguntas dentro de la investigación.
5- Preguntas de tarjeta: Son preguntas cerradas en las que se le entrega al encuestado las posibles respuestas por escrito.
6- Preguntas de control: Son preguntas que tienen como objetivo verificar la veracidad de las respuestas.

Los errores más comunes a la hora de redactar las preguntas de un cuestionario son los siguientes:

0. Preguntas cargadas o embarazosas, es decir, redactar preguntas que sugieren una respuesta concreta.
1. Hacer preguntas y/o respuestas dobles: Consiste o bien en hacer dos o más preguntas a las que se solicita una sola respuesta, o bien proponer dos o más alternativas dentro de una misma respuesta.
2. Hacer preguntas ambiguas: Consiste en formular preguntas que tienen dos o más interpretaciones, es decir, que son poco concretas. Por ejemplo, utilizar palabras en las preguntas como habitualmente, frecuentemente.
3. Utilizar vocabulario inadecuado: Realizar preguntas que utilizan términos poco corrientes o muy técnicos que resultan desconocidos para el entrevistado.
4. Solicitar al encuestado que haga cálculos complicados.
5. Hacer preguntas tendenciosas o con suposiciones implícitas.

• Trabajo De Campo

El trabajo de campo no es más que la ejecución material de las encuestas. El encuestador en esta parte de la investigación de mercados va a tener un papel clave o fundamental. Por ello, hay que prestar especial atención en la selección de los encuestadores, en su formación, en las instrucciones que se les da al encuestador y en el control o seguimiento de su actividad. En cuanto a la selección se pide a los encuestadores:

• Dotes de observación.
• Buena memoria para recoger la información vinculada no sólo a las preguntas del cuestionario sino también a otros detalles, como la actitud del encuestado, la sinceridad con que responde, etc.
• Se valora mucho la seriedad, la responsabilidad, la honestidad, etc.
• Se valora también la capacidad de relacionarse con las personas, es decir, que el encuestador sea un buen relaciones públicas.

En cuanto a la formación, va a estar vinculada a la selección de los encuestadores. Se va a pedir a los encuestadores que tengan un nivel intelectual mínimo. En cuanto a las instrucciones, son importantes para que todos los entrevistadores se comporten de manera homogénea. Estas instrucciones tratan sobre:

• Como interpretar el cuestionario y las respuestas del encuestado.
• Como recoger la información.
• Como elegir a los entrevistados.

Se recomienda siempre hacer un ensayo general o pretest para que los encuestadores vayan cogiendo práctica de forma que tengan tablas a la hora de hacer las preguntas y, por otra parte, para ver si esas preguntas son comprensibles por los encuestados. En cuanto al control, al final del cuestionario se suele pedir al encuestado el nombre de pila y un número de teléfono o dirección para contactar con él. Esto se pide para comprobar, posteriormente, que efectivamente se ha realizado la encuesta a esa persona.

• Plan De Escrutinio

Una vez hecho el trabajo de campo pasamos a lo que se denomina plan de escrutinio, que va a consistir en hacer lo siguiente:

1. Se va a determinar la nomenclatura de las variables que se van a utilizar en el estudio.
2. Se van a codificar las respuestas, es decir, asignar números, códigos o claves a las respuestas de los encuestados.
3. Tabular los datos, es decir, introducir los datos en tablas en el ordenador.

Una forma de comprobar que se han introducido bien todos los datos es pedir la frecuencia, para limpiar la base de datos.

• Análisis De Resultados

En esta etapa de análisis de resultados se realizarán las siguientes actividades:

1. Resumir toda la información obtenida de la muestra con que hemos trabajado.
2. Cálculos de estadística descriptiva (medidas de posición y de dispersión).
3. Desarrollar inferencias estadísticas y contrastes de hipótesis que orientan en la tarea de extrapolar los datos de la encuesta a la población.

En esta etapa es muy importante extraer conclusiones relevantes después de analizar los datos.
Estudios de mercado mediante paneles y observación.

• Paneles

Los paneles son un medio de obtener información cuantitativa, al igual que las encuestas, que se caracterizan porque la información se recoge de una manera periódica para hacer, fundamentalmente, estudios sobre comportamientos históricos. Los paneles más utilizados son el de consumidores y el de detallistas, y dentro del panel de consumidores hay un tipo particular, muy importante, que es el panel de audiencias.

- Panel de consumidores.
En el panel de consumidores la unidad o elemento muestral es el hogar, familia o individuo. Es decir, se pueden hacer preguntas sobre el consumo familiar o sobre el consumo de un individuo. En países de habla hispana, la empresa con mayor reconocimiento en el desarrollo de paneles de consumidores es DYMPANEL, que cuenta con varios paneles:

1. Un Panel de Hogares con un tamaño aproximado de 4.000 hogares.
2. Baby Panel, sobre productos consumidos por bebes.
3. Paneles de Gastos Relacionados con el Automóvil, sobre consumos realizados en Estaciones de Servicios.
4. Panel Individual de Compras, que es un panel formado sólo por mujeres con un tamaño aproximado de 5.500 mujeres.

De estos cuatro paneles, los más demandados son el Panel de Hogares y el Panel Individual de Compras. Los sectores que estudia DYMPANEL son: alimentación y bebidas, droguería y hogar, perfumería y cosmética, textil, compras realizadas para el uso y consumo del bebé, compras llevadas a cabo en Estaciones de Servicio (carburantes, lubricantes). La información sobre productos para bebes se utiliza en el Baby Panel y la información sobre las compras llevadas a cabo en Estaciones de Servicio se utiliza en el Panel del Automóvil. Todos los demás sectores se utilizan para el Panel de Hogares y para el Panel Individual de Compras.

El ámbito objeto de estudio es todo el territorio nacional dividido en áreas geográficas, que coinciden exactamente con la división empleada por la empresa NIELSEN, que son seis u ocho en el caso de que se considere separadamente Madrid y Barcelona.

La empresa DYMPANEL tiene panelistas en todos los municipios con más de 30.000 habitantes. Estos panelistas se eligen mediante criterios socioeconómicos y demográficos. Una parte de la muestra rota aleatoriamente y siempre existe una reserva de panelistas. Al cabo de un tiempo se pregunta a los panelistas si quieren seguir formando parte del panel. La colaboración de los panelistas supone otorgar compensaciones, bien de tipo económico o bien un regalo personal.

Las herramientas para recoger los datos pueden ser: cuestionarios, libretas o diarios de gastos, lector de códigos de barras. Los datos que más se solicitan a los panelistas son: marca de los productos consumidos, precios, tipos de envases, número de unidades adquiridas, promociones existentes, lugar, fecha, hora de la compra, etc. La información que se obtiene con todos estos datos sirve para calcular el porcentaje de hogares compradores de un producto, la cantidad comprada por hogar, el gasto por hogar, precio medio pagado por los consumidores, volumen y cuotas de mercado, participación de las marcas, distribución del consumo por zonas geográficas y canales de ventas, perfil del consumidor de cada producto. Existen también análisis más complejos, como distinguir entre usuarios fuertes, medios y débiles; nuevos compradores y repetidores; intercambio de marcas; segmentos de mercado; previsiones de ventas; relaciones causa-efecto.

- Panel de audiencias.
Son un tipo particular del panel de consumidores que lo que estudian son las audiencias de televisión. La unidad muestral son individuos que permanecen en el anonimato. La herramienta que se utiliza en los paneles de audiencias es el audímetro que es un aparato que se coloca al lado del televisor y que recoge señales cuando la televisión está encendida. Actualmente, también existen los audímetros pasivos. La empresa más famosa a la hora de estudiar los niveles de audiencia en los países de habla hispana es SOFRES. Esta empresa recoge los niveles de audiencia de cadenas de televisión nacionales, tanto públicas como privadas, autonómicas y locales. También recoge información sobre otros usos que se da a la televisión, por ejemplo, videos, juegos, teletexto, etc.

El tamaño de la muestra con la que trabaja SOFRES es de 8.448 individuos, aunque periódicamente se amplia puesto que crecen el número de cadenas de televisión. Estos 8.448 individuos suponen una representación de 2.500 hogares y unos 4.000 audímetros (uno por televisión) aproximadamente. La muestra está estratificada por regiones. Los paneles de audiencia recogen información sobre:

• El tiempo en que está encendida la televisión.
• Que canal se está viendo.
• El programa que se está viendo.
• El número de personas que están viendo la televisión en un momento dado.
• La calificación de los programas que se están viendo.

Esta información queda recogida en el audímetro y cada madrugada SOFRES contacta vía telefónica con todos los audímetros desde su ordenador central. La información que SOFRES ofrece a las cadenas de televisión es la siguiente:

• Chrono TV: ofrece información sobre emisiones y audiencias de la televisión.
• Telescope: es más completo y ofrece, por ejemplo, información sobre audiencias medias por cuartos de hora o incluso por minutos, el ranking de programas, el perfil de la audiencia, es decir, el tipo de público que ve cada programa, las audiencias de los anuncios, simulación y evaluación, diseño de programas de optimización.

- Panel de detallistas.
La unidad muestral va a ser los establecimientos minoristas, que son los que venden al consumidor final, clasificados según unas determinadas características y categorías de productos.

La empresa más conocida en la elaboración de paneles de detallistas es NIELSEN que trabaja con todo el territorio nacional dividido en seis zonas, que pueden ser ocho si se considera Madrid y Barcelona separadamente. Dentro de los paneles de detallistas el sector del que se suele pedir más información es el sector de la alimentación. Las zonas o elementos de la muestra se seleccionan de acuerdo con un muestreo aleatorio con afijación proporcional al censo de establecimientos de la zona. A su vez, dentro de cada zona, hay que tener en cuenta los tipos y las ventas.

Las herramientas utilizadas son las visitas a los minoristas. En una primera visita se hace un recuento de todas sus existencias (productos, marcas, formatos, etc.) y en una nueva visita se revisa y contabiliza, al menos, el stock existente y las compras realizadas, ya que de esta forma se pueden conocer las ventas. Las recompensas pueden ser o bien de tipo económico, o bien un regalo o bien una ayuda en la gestión del negocio, que suele ser lo más común.

En Colombia se realizan una gran multitud de paneles, aunque los más importantes son los que se han tratado anteriormente, es decir, el panel de consumidores, de detallistas y de audiencias.

• Observación

Con la observación se recoge información primaria, tanto cualitativa como cuantitativa, pero sin entrevistar a nadie. La observación es un método de campo que se suele utilizar como complemento de otros métodos de recogida de información. Entre las principales ventajas de la observación es que no se influye sobre el individuo observado y gracias a los avances tecnológicos (cámaras, etc.) se pueden tener muchos detalles sobre el elemento observado. Los inconvenientes más importantes son los siguientes:

1. A veces es muy difícil que el objeto de estudio no se percate de que esta siendo observado o investigado.
2. El coste puede ser prohibitivo.
3. La información puede ser poco profunda. Esta sería la mayor limitación que tiene, puesto que la observación no nos permite conocer sentimientos, creencias de los individuos investigados.

En cuanto a la clasificación de los métodos de observación podemos distinguir los cinco siguientes:

1. Observación Natural frente a la observación Manipulada o Artificial. En la observación natural el investigador no modifica ningún elemento del entorno, mientras que en la manipulada si se altera el entorno.
2. Según que los individuos que son investigados u observados son conscientes o no que están participando en una investigación. Si se conoce la presencia del investigador hay posibilidades de introducir un sesgo ya que los individuos pueden comportarse de forma distinta, aunque esto también puede ayudar a que el individuo colabore.
3. Observación Estructurada frente a la Observación No Estructurada. En la observación estructurada el investigador conoce perfectamente la situación que va a investigar y los comportamientos que pueden darse de forma que solo anota ciertos datos que considera relevantes para el estudio. En la observación no estructurada el investigador no sabe bien lo que puede ocurrir y anota en este caso todo lo que observa.
4. Observación Directa frente a la Observación Indirecta. La observación directa se hace en el mismo momento en que se está dando un comportamiento o se produce una acción, mientras que la observación indirecta estudia comportamientos pasados.
5. La Observación realizada por Personas frente a la Observación realizada mediante Aparatos Mecánicos como las cámaras ocultas, etc.

Introducción. Codificación y tabulación de datos en el análisis de la información.

• Introducción

En un proceso de investigación de mercados una vez que la información está recogida, el paso siguiente es adoptar una metodología concreta o específica de análisis de datos con el fin de garantizar que las decisiones que se toman, se realicen con una base que sea racional.
Adoptar una metodología de análisis de datos supone trabajar o apoyarse en la estadística. Dentro de la estadística se pueden distinguir dos partes bien diferenciadas: la estadística descriptiva y la inferencia estadística. La estadística descriptiva tiene como objetivo sintetizar la información contenida en los elementos de una muestra. Por lo tanto, la estadística descriptiva sólo nos proporciona lo que se denomina medidas resumen como por ejemplo: la media, la moda, la mediana, la desviación típica siendo estas medidas de posición y dispersión. Es muy importante dejar claro que la información sólo es válida para la muestra y no para toda la población. El objetivo de la inferencia estadística es generalizar o inferir los datos de la muestra al conjunto de la población investigada o estudiada. Para poder aplicar la técnica de la inferencia estadística es imprescindible contar con una muestra que sea representativa de la población objeto de estudio.

• Codificación Y Tabulación De Datos En El Análisis De La Información

Para poder aplicar los métodos de la estadística descriptiva o de la inferencia estadística, lo primero que hay que hacer es asignar valores concretos a las opiniones o comportamientos de las personas, empresas, marcas que se estén estudiando, dejando bien claro que asignar valores no es más que realizar mediciones. A continuación, se van a ver distintos tipos de escalas o medidas, concretamente cuatro, que se pueden utilizar para asignar valores:
1- Escalas nominales: Este tipo de escala consiste en clasificar en categorías a las personas, empresas, marcas, es decir, a los elementos que se estén estudiando o que son objeto de medida. Posteriormente, se asigna un número a cada una de las categorías y se considera que todos los elementos a los que se ha asignado el mismo número son cualitativamente idénticos en la variable de medida. Con las escalas nominales sólo se puede saber si un elemento es igual o distinto a otros elementos de la muestra. Las categorías tienen que cumplir dos requisitos para que estén bien diseñadas:

1. Que sean exhaustivas: esto significa que no puede haber ningún elemento que quede sin clasificar en alguna de las categorías que se han fijado.
2. Que sean exclusivas: lo que significa que sólo se puede estar en una y sólo una de las categorías.

Las escalas nominales son, especialmente, útiles en el caso de las variables cualitativas, funcionando los números asignados únicamente como etiquetas identificativas. Algunos ejemplos de variables cualitativas a las que se podría aplicar esta escala son las siguientes: profesión, nivel de estudios, sexo, edad, ingresos, comunidad autónoma del que procede el encuestado, estado civil, si una persona conoce o no una determinada marca, etc.

2- Escalas ordinales: Este tipo de escala consiste en asignar a los elementos medidos un número que permita ordenarlos según la cantidad de variable que poseen desde el punto de vista del encuestado. Las escalas ordinales son útiles principalmente para variables cualitativas y aquí los números permiten afirmar si la cantidad de variable que posee un elemento es mayor o menor que la de otro, pero no dice cuanto mayor o cuanto menor, además de saber si un elemento es igual o distinto a otros elementos de la muestra.

Un ejemplo típico es el de indicar el orden de preferencia de las marcas, de unos productos, etc. Con los números se va a poder decir que una marca es más o menos preferible a otra, pero no cuanto más o menos preferida. Otro ejemplo son los rankings de preferencia.

3- Escalas de intervalo: Las escalas de intervalo consisten en definir una unidad de medida y después asignar a cada elemento medido un número indicativo de la cantidad de variable que posee según la unidad de medida establecida. En las escalas de intervalo no existe el cero absoluto de forma que la diferencia entre los elementos no son constantes. Esta escala se utiliza para medir el grado de satisfacción y el grado de acuerdo o desacuerdo con unas determinadas afirmaciones. Este tipo de escala es adecuada para variables cuantitativas y se utiliza en gran medida para la evaluación de actitudes. En esta escala los números permiten afirmar si un elemento es igual o distinto a otros elementos de la muestra, si la cantidad de variable que posee un elemento es mayor o menor que la de otro, pero en este caso si nos dice cuanto mayor o cuanto menor.

4- Escalas de razón: Las escalas de razón son como las escalas de intervalos pero añadiéndoles el cero absoluto, es decir, la ausencia total de cantidad de variable. Este tipo de escalas están indicadas para variables cuantitativas. En esta escala los números permiten afirmar si un elemento es igual o distinto a otros elementos de la muestra, si la cantidad de variable que posee un elemento es mayor o menor que la de otro, pudiendo decir cuanto mayor o cuanto menor. La diferencia entre los elementos medidos son constantes y, además, se puede afirmar si la cantidad de uno es el doble, el tripe, etc. que la cantidad de otro elemento. Algunos ejemplos de elementos a los que se podría aplicar escalas de razón son: los ingresos, la edad, los volúmenes de venta, etc.

La información sobre una misma variable se puede recoger mediante cualquiera de las cuatro escalas vistas, aunque eso si, unas son más adecuadas para unos casos que para otros.

Escalas concretas para la medición de actitudes:
Nos detenemos en estos tipos de escalas porque la tarea de medición de actitudes es muy compleja ya que es algo que no se puede observar directamente. Las actitudes se suelen medir, generalmente, a través de las escalas de intervalo pero con algunas características particulares.
a) Escala de clasificación por sumas constantes: Esta escala consiste en asignar un número de puntos a distintos atributos
según su importancia. Por ejemplo, 100 puntos a repartir entre cuatro atributos por orden de importancia. El inconveniente es que este tipo de escala es sólo útil cuando se trabaja con un número pequeño de atributos.
b) Escala diferencial-semántico: Esta escala consiste en utilizar palabras o frases bipolares, es decir, términos o extremos opuestos para que el entrevistado exprese sus sentimientos indicando su posición entre esos extremos.
Ejemplo. Los atributos a considerar son los tres siguientes: X, Y, Z.
3 –2 –1 0 +1 +2 +3
X: Muy bien decorado x Muy mal decorado
Y: Soluciona mis problemas x No soluciona mis problemas
Z: Me inspira confianza x No me inspira confianza

Este tipo de escala permiten diseñar perfiles y realizar comparaciones entre los distintos elementos de la investigación, además de analizar los puntos débiles y fuertes de cada elemento. La escala que se utiliza va desde el –3 hasta el +3. Por último, hay que decir que este tipo de escala se utiliza mucho para estudiar la