- La ley del
liderazgo - La ley de la
categoría - La ley de la
mente - La ley de la
percepción - Ley de la
concentración - La ley de la
exclusividad - La ley de la
escalera - La ley de la
dualidad - La ley de lo
opuesto - Ley de la
división - La ley de la
perspectiva - La ley de extensión de
línea - La ley del
sacrificio - Ley de los
atributos - La ley de la
sinceridad - La ley de la
singularidad - La ley de lo
impredecible - La ley del
éxito - La ley del
fracaso - La ley de la nota
sensacionalista - La ley de la
aceleración - La ley de los
recursos
1.- LA LEY DEL LIDERAZGO
"Es mejor ser el primero que ser el
mejor"
La cuestión fundamental en marketing es
crear una categoría en la que pueda ser el primero. Es la
ley del
liderazgo: es
preferible ser el primero que ser el mejor. Es mucho más
fácil entrar en al mente del primero que tratar de
convencer a alguien que se tiene un producto mejor
que el que llego antes.
Una razón por la que la primera marca tiende a
mantener su liderazgo es que a menudo el se convierte en
genérico.
Los autores en cuanto a esta ley han formulado unas
series de preguntas, todas orientadas a un mismo contexto,
¿Cual ha sido el primero? ; Y si es mejor ser el primero
que ser el mejor, ¿qué ha pasado con esos primeros
que no tuvieron éxito
según los propios autores?.
Si bien es cierto que muchos primeros productos han
permanecido en la mente de los consumidores tanto así que
sus nombres se convierten en genérico para clasificar este
tipo de producto; creo
que no precisamente porque hayan sido los primeros se debe su
preferencia, sino por la calidad que han
ofrecido.
Ejemplos: Podríamos citar; en categoría de
refrescos a coca-cola, en cintas autoaderibles a "Scoch", en
recipientes para agua
"Termolar". Son marcas Lideres,
son Primeras en su categoría
"Si no puede ser el primero en una categoría,
cree una nueva en la que pueda ser el primero"
Cuando un producto es nuevo en una categoría,
procurando satisfacer una necesidad de los consumidores su
índice de aceptación probablemente sea alto. Aunque
es de gran ventaja ser el primero en una categoría debemos
tomar en cuenta otras consideraciones.
El convencimiento al cliente en
adquirir un producto en una nueva categoría creo que es el
factor determinante; no haciendo énfasis de que él
es primero sino demostrando la necesidad que este viene a
satisfacer en el mercado.
Ejemplo:
La compañía SONY fabricantes de
electrodomésticos (radio, televisión, CD player
etc.) en nuestro país conocida hace muchos años por
el prestigio de los electrodomésticos antes conocidos
ocupando él numero 1 por mucho. Llega a nuestro mercado una nueva
marca GOLDSTAR
quien ofrece una línea de electrodomésticos
(radio, televisión), pero introduce la
categoría "AUTO VOL" inmediatamente revolucionó el
mercado convirtiéndose en productos de
aceptación. ¿Porque?. Por la suma seguridad de
saber la ventaja que ofrece un equipo de poder resistir
la variación de voltaje; el cliente ve la
necesidad de comprar un equipo con auto vol, no la necesidad de
comprar un producto GOLSTAR.
"Es mejor ser el primero en la mente que el primero en
el punto de venta".
Un producto que tiene presencia en la mente de los
consumidores debe ser preferido ante un producto del cual no se
tiene ningún tipo de información aunque haya llegado primero a
la tienda. Si el punto clave seria llegar primero a la tienda no
existiría la promoción, los clientes buscan
satisfacer sus necesidades con alternativas antes conocidas y las
cuales han sido percibidas por su mente.
"El marketing no
es una batalla de producto, es una batalla de
percepciones"
No hay mejores productos. Lo únicos que existe en
el mundo del marketing son percepciones en las mentes de los
clientes actuales
y potenciales. La percepción
es la realidad. Todo lo demás es una
ilusión.
Según esta ley la percepción de un
producto es como la fidelidad a la mente, lo que el cliente o
consumidor crea
será lo que imperara a la hora de elegir un producto no
importa ante cual producto esté.
"El concepto
más poderoso en marketing es apropiarse de una palabra en
la mente de los prospectos"
Cuando una empresa llega
apropiarse de una palabra en la mente de los consumidores,
él (los) producto(s) de esta será(n)
identificado(s) por esa palabra. No solo para identificar el
producto puede además identificar la empresa misma.
El secreto es la utilización de palabras
sencillas.
Ejemplos:
En nuestro país cuando escuchamos la palabra "la
cerveza blanca y
dorada" sabemos que se está hablando de la marca Munich,
cuando se dice " El mas grande el mas barato " identificamos al
Shopping Multi Plaza.
Otros:
El gran corazón de
Asunción
………………………………..
Mariscal Lopez Shopping
Ropa para hombres pero le encanta a las Mujeres……..
L’Uomo
El sabor del encuentro
…………………………………………
Quilmes
"Dos empresas no
pueden poseer la misma palabra en la mente de los
clientes".
Cuando una empresa se
apodera de una palabra en la mente de los clientes, es
inútil intentar apropiarse de la misma palabra. Si otra
empresa
intentara usar la misma palabra lo que estaría haciendo es
ayudar a fluir él termino a favor del competidor quien
posee la exclusividad de la misma y por lo tanto no penetrara en
la mente de ningún cliente potencial.
"Qué estrategia vaya a
utilizar depende del escalón que ocupe en la
escalera"
En la mente de los clientes existe una jerarquía
que utiliza para tomar decisiones. Los clientes se inclinan por
el orden de preferencia que tienen en la mente, ósea que
si una marca es percibida como la numero 1 tendrá un grado
de preferencia ante una numero 2.
La empresa debe asumir el escalón que ocupa en
esa escalera de la mente del cliente y partiendo de ahí
diseñar la estrategia a
utilizar para tratar de influir sobre el cliente.
"A la larga, cada mercado se convierte en una carrera
de dos participantes"
En la lucha del marketing siempre quedan dos marcas que son
las que se disputan el primer lugar; esto ocurre normalmente
entre la marca de confianza y el aspirante.
Aunque la lucha se concentra entre dos participantes,
otro que este en un tercer lugar puede sacar provecho
planificando una estrategia a corto plazo.
"Si opta por el segundo puesto su estrategia esta
determinada por el líder".
Cuando una empresa se
sitúa en el segundo lugar sus estrategias deben
ir enfocada al punto fuerte de su competidor en este caso el
líder.
Una vez después de descubrir el punto fuerte, el
competidor del segundo lugar debe presentar al consumidor lo
opuesto, ósea no ser mejor sino diferente.
Si en un producto se hace énfasis en su fortaleza
no será difícil saber su debilidad; pero esa
debilidad a la cual será orientada la campaña debe
tener cierto grado de verdad.
Ejemplos: Si bien para poder
establecer ejemplos concretos locales se debe tener un claro
conocimiento
del mercado en donde la empresa piensa
poner en practica su posicionamiento.
Eso es lo que intentaremos en esta ocasión: en la
categoría de las cervezas de nuestro país un
ejemplo clásico es el de la pelea por el número dos
entre Brama que se presenta como la opción de la cerveza dorada,
mientras que Muich presenta una doble opción de no solo
ser dorada sino la de ser un cerveza blanca, "La cerveza de dos
colores".
"Con el tiempo, una
categoría se dividirá para convertirse en dos o
más categorías"
Algunas empresas utilizan
la ley de división para tener varias categorías de
un producto.
Ejemplo: En el mundo de la música como el de la
informática se crean categorías
todos los días; por citar una emisora que al principio
difundía los "TOP TEN" y que luego de un tiempo le quedo
chica a lista tal es así que divide la categoría en
los "CUARENTA PRINCIPALES".
"Los efectos del marketing son a largo
plazo"
Esta ley nos indica que dependiendo de las estrategias de
marketing que se use en un producto, pueden surgir efectos
negativos en futuro de dicho producto.
Ejemplo:
En el caso de Coca-Cola Company, esta era deuña
del mercado de los refrescos de cola pero no se sentía
satisfecho así que lanzó, además de la
"Coca-Cola Clásica", la "New coke",
realizando degustaciones la Nueva Coca-Cola parecía ser
mas dulce incluso mas refrescante, así que se animo y la
lanzo al mercado sin salva vidas y lo que logro fue una demanda de
miles y miles de dólares por parte de los fieles
consumidores de la Coca-Cola Clásica, ya que para ellos
era parte de la cultura
Norteamericana, por que estaba en todo en el almuerzo familiar,
en el juego de
béisbol y en otro momentos. La Coca-Cola Company
decidió retirar del mercado la Nueva
Coca-Cola.
12.- LA LEY DE
EXTENSIÓN DE LÍNEA
"Existe una presión
irresistible para extender el valor de la
marca"
Normalmente una empresa intenta extender la marca basada
en el éxito
de otro producto. Estos intentan ser todo para todos lo que con
el tiempo le ocasiona problema.
Ejemplo:En nuestro país hemos observado la
introducción de diferentes productos y en
diferentes áreas; Nivea la marca mundial de productos en
el cuidado de la piel, intenta
incursionar en la categoría de shampoo ( se imaginan un
shampoo que deje el cabello cremoso ) .
"Tiene que renunciar a algo para conseguir
algo"
En una empresa hay tres cosas que sacrificar:
línea de productos, mercado meta, y cambio
constante.
*Línea de producto: Esto quiere decir que se debe
reducir la gama de producto no ampliarla, ósea que en vez
de introducir producto nuevo la concentración en el que
producto que se tiene seria la mejor opción.
*Mercado meta: El mercado meta es a quienes se dirigen
los programas de
marketing, por lo tanto saber a quien va dirigida la
campaña seria algo beneficioso.
*Cambio
constante: En este caso si una empresa ha tenido éxito con
la estrategia utilizada en un producto no seria factible
cambiar.
Ejemplo: Coca-Cola decide lanzar Cherri-Coke (cola con
cherri) para abarcar mas el mcdo. Tiempo después da de
baja a su producto innovador por no tener
participación.
"Por cada atributo, hay otro contrario igual de
efectivo"
Esta ley plantea que se debe buscar un atributo
diferente al de la competencia. Una
vez se haya apoderado se este atributo promover su importancia y
de esa forma aumentar su participación.
Ejemplo:
Cuando GOLDSTAR fabricante de televisión hizo su
lanzamiento se baso en el atributo AUTOVOL , promoviendo la
importancia del protector de voltaje y automáticamente
aumento su participación.
"Cuando admita algo negativo, el prospecto le
reconocerá algo positivo".
Al admitir un aspecto negativo de un producto debe
crearse un beneficio que convenza al cliente de un aspecto
positivo de dicho producto.
16.- LA LEY DE LA
SINGULARIDAD
"En cada situación sólo una jugada
producirá resultados sustanciales".
Al presentarse un problema en una empresa solo una
alternativa resolverá el problema y no un conjunto o
varias alternativas. Creo que aquí entra el juego de la
toma de
decisiones; es decir para cada enfermedad un
medicamento.
17.- LA LEY DE LO
IMPREDECIBLE
"Salvo que usted escriba los planes de sus
competidores no podrá predecir el futuro"
Aquí se plantea que una empresa no puede predecir
la reacción de su competir. No solo se debe pensar una
planificación que obtenga resultado a corto
plazo, sino orientar una dirección de marketing a largo
plazo.
Una forma de enfrentarse a lo impredecible es lograr ser
lo suficientemente flexible en la
organización. En otras palabras ir a acorde con los
cambios que a través del tiempo exija la
categoría.
"El éxito suele llevar a la arrogancia y la
arrogancia al fracaso"
Cuando una empresa alcanza el éxito puede
convertirse en arrogante y posteriormente fracasar
Ejemplo: Cuando CODETEL (compañía de
telecomunicaciones) era la única
compañía de teléfono en nuestro, era obvio que la
persona
interesada en adquirir uno de los servicios de
comunicación (línea residencial,
celular, beepers. etc.) había que dirigirse hacia esta;
donde le exigían al cliente llenar ciertos requisitos
(garante, tarjeta de crédito
etc.) para poder venderle el servicio, pero
no obstante a eso el cliente debía esperar cierto tiempo a
que su solicitud fuera aprobada. Años después se
inserta en el mercado TRICOM, quien deja a un lado ciertos
requisitos y usando la flexibilidad se apodera de un mercado
olvidado y subordinado por la arrogancia de CODETEL, quien no ha
fracasado pero que después de la llegada de TRICOM ha
tenido que sufrir las consecuencias que además de la ley
del éxito influyo la ley de la oferta y la
demanda.
"El fracaso es parte de nuestra vida y debemos
aceptarlo"
Algunas empresas no admiten el fracaso de un producto
determinado y al contrario tratan de arreglarlo, lo que con el
tiempo lleva al fracaso. Lo conveniente es reconocer un fracaso a
tiempo para reducir posibles perdidas.
20.- LA LEY DE LA NOTA
SENSACIONALISTA
"En muchas ocasiones la situación es lo
contrario de lo que aparece en la prensa"
A través del sensacionalismo lo que se busca es
presentar al cliente que sé esta en una situación
que realmente no existe. No es lo mismo capturar la
imaginación del publico que revolucionar un
mercado.
Ejemplo:Actualmente Microsoft
(compañía de programas de
computadoras)
esta haciendo la presentación de nuevo producto "Windows XP",
realmente es una sensación ver el espectáculo que
han montado, pero esto no quiere decir que este producto
revolucione el mercado por la aceptación de los
consumidores o usuarios de computadoras;
aunque Microsoft goza
de una buena percepción en la mente de su mercado
meta.
"Los programas que triunfan no se construyen sobre
caprichos sino sobre tendencias"
Un capricho es un fenómeno de corto plazo que
puede ser rentable, pero no dura lo suficiente como para producir
algo estable a la empresa. Los caprichos en corto plazo aumentan
vertiginosamente y en ese mismo plazo disminuyen, en cambio las
tendencias suelen aumentar a un largo plazo y con el se
convierten en algo estable para la empresa y no tienden a
disminuir.
Sin los fondos adecuados, una idea no despegara del
suelo
Además de tener una buena idea se necesitan los
recursos
necesarios para invertir en esa idea. El objetivo es
llegar a introducirse en la mente de los consumidores a
través de la publicidad,
herramientas
que resulta cara.
Por:
Matias Gómez