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Publicidad y Propaganda




Enviado por inas



    1. ¿Qué es
      publicidad?
    2. Importancia y
      Necesidad
    3. Organización Comercial de
      la publicidad
    4. Psicología aplicada a la
      publicidad
    5. La publicidad y los
      medios
    6. Ventajas y desventajas de los
      diferente medios de comunicación
    7. La Propaganda y su diferencia
      con la publicidad
    8. Bibliografía

    Introducción

    Los grandes carteles que hay junto a las rutas tienen el
    mismo fin que los pequeños anuncios de la prensa. Nos dicen
    que productos hay
    disponible, quieren convencernos de que elijamos una marca y no otra,
    o simplemente transmitir un mensaje. Hoy son millones los que ven
    los anuncios de la
    televisión, a pesar de que los primeros fueron mucho
    más limitados. En los mercados se
    anunciaban a gritos las mercancías, y en las tiendas
    había grandes carteles que informaban sobre lo que estaba
    en venta. En los
    periódicos se anunciaba todo, desde sombreros hasta
    medicinas.

    La publicidad actual
    forma parte del marketing que
    también estudia la forma del producto, la
    guerra de
    precios , el
    envase , etc. La propaganda fue
    surgiendo paulatinamente a través de los medios,
    generalmente es confundido con el concepto de
    publicidad.

    Por más que hoy podamos encontrar propagandas y
    publicidades en todas partes, no son muchos los que saben
    diferenciarlas, por lo que a continuación serán
    definidos dichos conceptos aclarando que poseen similitudes como
    diferencias y en que consisten cada una.

    ¿Qué es publicidad?

    Existen diferentes puntos de vista que surgen al definir
    la publicidad y su finalidad:

    • Para una empresa
      anunciante es una acción de marketing
      que tiene como finalidad realizar anuncios
    • Para un estudioso de la
      comunicación es un técnica de
      transmisión diferencial, ya que es uno de los tipos de
      comunicación existente, que se utiliza con fines
      comerciales
    • Para un publicitario es una profesión una
      actividad profesional cuya finalidad es optimizar la comunicación de los clientes que lo
      consulten
    • Para un hombre de
      venta es una
      ayuda en su actividad profesional
    • Para el medio de difusión es una fuente de
      recursos
      económicos
    • Para el gerente de
      comunicaciones de una empresa es una
      fuente de emisión de mensajes
    • Para el receptor de la
      comunicación es una fuente interesada de las
      posibilidades de compra de productos y
      servicios

    En conclusión la publicidad es una actividad en
    la que interviene activa, pasiva y recéptivamente una
    diversidad de profesiones, ocupaciones, hechos, acciones y
    funciones.

    Es una forma de comunicación masiva, destinada a difundir
    un mensaje impersonal y pagado, a través de los medios, con el
    fin de persuadir a la audiencia, siendo su meta el consumo de
    productos o servicios
    específicos.

    También es considerado un hecho comercial,
    la empresa la
    debe manejar para hacer conocer el producto y
    concretar ventas
    mediante el método
    más lógico, eficiente y económico, es una
    herramienta de comercialización.

    La utilidad, el
    beneficio o el placer que un producto o servicio pueda
    aportar, permiten establecer la apelación adecuada para
    influir a un receptor escogido y específico con el
    propósito de que compre o utilice lo
    publicitado.

    Importancia y Necesidad

    Debido a la enorma cantidad de diversos productos y
    servicios que
    surgen día a día, la publicidad pasó a ser
    indispensable para que el público pueda conocerlos y al
    igual que informarse sobre los cambios que se producen en
    ellos.

    La aspiración de todo productor es llegar a
    confundir el producto con la marca,
    consiguiendo que el consumidor vaya a
    un almacén y
    no pida una gaseosa cola, sino una "coca" o "pepsi", lo que es
    factible gracias a la publicidad intensiva.

    Organización Comercial de la
    publicidad

    En general, es posible hablar de dos formas de
    publicidad: la directa y la indirecta

    La publicidad directa es la que se pone en contacto (sin
    agentes intermediarios) con el consumidor; por
    ejemplo, las visitas a domicilio, la correspondencia, los
    viajantes de comercio, los
    folletos, etc.

    La publicidad indirecta, en cambio, no se
    dirige personalmente a cada consumidor, sino que utiliza los medios de
    comunicación masiva que hacen llegar su mensaje a todo
    un sector de la comunidad. Es el
    caso de publicidad en diarios, revistas, afiches, televisión, radio, cine,etc

    También existe la publicidad combinada, como
    campañas televisivas y gráficas (en diarios y revistas) de venta
    de nuevos productos, con el envío de folletos o cartas a
    domicilio.

    Pero el centro de la publicidad comercial está en
    el agente o agencia de publicidad. En un principio las agencias
    de publicidad actuaban como simples representantes de la prensa y su
    función
    se reducía a la venta de espacios en los
    periódicos, recibiendo una comisión por
    ésta, pero más tarde comenzaron a prestar
    verdaderos servicios a los anunciadores, colaborando en la
    redacción de los anuncios, realizando
    bosquejos de las ilustraciones, etc.

    Fueron tomando tanta importancia que ahora se
    podría considerar que su labor comprende desde el estudio
    de los mercados hasta la
    ejecución de los textos, dibujos,
    fotografias, colocación de anuncios, confección de
    catálogos, prospectos y folletos, etc.

    En una agencia de publicidad deben existir por lo menos
    tres departamentos:

    a) de ejecución, responsable del negocio,
    que da las normas de
    carácter general y ordena el desarrollo del
    trabajo, teniendo a su cargo también el aspecto
    administrativo de la empresa de
    publicidad

    b) de investigacion y estudio de
    mercados

    c)de producción, a cuyo cargo está la
    confección de textos, dibujos,
    bocetos, etc

    Psicología aplicada a la
    publicidad

    La publicidad comprende diferentes dimensiones, la
    económica, sociológica, las artes gráficas, la literatura, y principalmente
    la psicología

    Se utiliza la psicología para
    buscar valores como
    la reacción que normalmente proporciona un color, la mayor o
    menor facilidad para retener un "slogan", la mayor o menor
    facilidad de lectura de
    acuerdo a los diferentes tipos de letra, la determinacion y la
    medida de las reacciones humanas frente a un aviso o parte de
    él; también para determinar una serie de principios
    generales que determinan su eficacia,
    etc

    Las características más generales de los
    diversos medios utilizados para producir reacciones
    psicológicas siguen un determindado procedimiento:

    • Para llamar la atención: se recurre a
      la llamada " apelación a la vista o al oido"
      dependiendo de donde se de la publicidad. En la publicidad
      oral, se tienen en cuenta los efectos de sonido, la
      característica musical, el tono de voz
      empleado, la llamativa, etc.

    En cuanto a la visual, se tiene en cuenta en primer
    lugar los colores ya que la
    psicología
    ha permitido determinar una manera científica de la
    reacción de las personas ante los diversos colores, por
    ejemplo: el rojo, el amarillo o anaranjado dan la
    impresión de luz, color,
    alegría; el azul o verde le dan frescura, o el violeta se
    relaciona con el luto o la
    muerte.

    También se tiene en cuenta la forma del objeto,
    para que establezca originalidad , belleza y armonía con
    otros relacionados. Es importante, también la
    relación con el texto, las
    ilustraciones,etc.

    • Una vez logrado el primer efecto del anuncio, llamar
      la atención, es necesario que esa
      atención no decaiga, despertando el interés
      de la misma. Este procedimiento
      También varía según se trate de publicidad
      oral o visual. En el primer caso, el anunciante utiliza
      diálogos, referencias didácticas,
      narración, anécdotas, comentarios,etc. En el
      segundo, las alternativas son más amplias.
    • El aviso debe mover a la acción a la
      persona
      , provocando su deseo de comprar. El productor
      deberá ajustar el artículo al servicio de
      las necesidades que tiene la gente, despertando el deseo de
      comprar excitándolas y acentuándolas.
    • Luego le cabe el rol de mantener el recuerdo,
      es decir excitar al sujeto de modo de hacerle producir
      imaginativamente los diferentes estados de ánimo
      provocados por los estímulos usados oportunamente en
      esas etapas anteriores.

    La condición esencial para que pueda tener objeto
    la publicidad de recuerdo , es que el comprador haya obtenido
    satisfacción en el uso o consumo del
    producto anunciado.Generalmente se utilizan los logos, la marca o
    la enseña, la idea de calidad o
    determinados colores, características musicales,
    determinadas personas o ambientes que caractericen al
    producto.

    La
    publicidad y los medios

    Como ya fue mencionado anteriormente, la publicidad se
    expresa a través de medios masivos, y su selección
    es crítica para el éxito
    del objectivo de la publicidad

    Se podría decir que la selección
    del medio depende de cuatro factores principales:

    1. Objetivo: ya sea generar un cambio de
    percepción o crear conciencia

    2. Su audiencia: es a quienes va dirigido,
    ciertos medios tienen un atractivo mayor para unos grupos que para
    otros. Por ej: las revistas de deportes , valga la redundancia,
    son dirigidos para aquellos que se interesan en deportes, por lo que diferentes
    productos deportivos tienden a aparecer más en esos tipos
    de revistas.

    3. El mensaje y su frecuencia: se
    aplica la lógica
    nuevamente, si hay mucha información para una publicidad, no es
    conveniente elegir 30 segundos en la radio, si se
    necesita que el producto se vea en acción, no sería
    conveniente un medio escrito.

    4. Su presupuesto:
    Si no se puede costear el precio, es
    imposible comprar un spot en la
    televisión. El presupuesto es un
    factor importante pero no así el principal, siempre hay
    que considerar los cuatro principales factores, es así que
    sería malgastar si se publicita en un medio por ser de
    poco costo pero que no
    genere ninguna repercusión a la audiencia
    seleccionada.

    Ventajas y desventajas de los diferente medios de
    comunicación :

    Ventajas del Periódico

    • Los periódicos diarios alcanzan una audiencia
      diversa y amplia.
    • Los consumidores buscan los anuncios en los
      periódicos; así pues, son más receptivos a
      los mensajes publicados en ese medio.
    • El espacio es ilimitado en los periódicos.
      Usted podrá escribir largos mensajes, o sólo unas
      cortas líneas. Anuncios de mayor tamaño, le
      costarán más.
    • Los periódicos han logrado avanzar en cuanto a
      sus capacidades tecnológicas para poder
      ofrecer una reproducción de fotos y colores
      de mejor calidad.
      Además, ya pueden ofrecer una mayor y mejor gama de
      colores.
    • Los lectores se involucran activamente en la lectura
      del periódico. El hecho de que deben
      sostenerlo y virar sus páginas produce una mayor
      atención en los anuncios.
    • Desventajas del Periódico
    • Muchos anunciantes consideran que el
      periódico es el mejor medio para llegar a las
      audiencias locales. Esto crea una gran competencia
      dentro del periódico y resulta en la aglomeración
      de anuncios.
    • El periódico no es el medio más popular
      para ciertas edades. Muchos periódicos han comenzado a
      publicar secciones dirigidas a adolescentes
      y niños, pero su efectividad está
      aún por verse.
    • Los periódicos son estáticos y
      bi-dimensionales.

    Ventajas de las Revistas

    • Las revistas se imprimen en papel de
      buena calidad lo que permite una excelente calidad en colores y
      reproducción de fotos.
    • La selección de una audiencia
      específica es mucho más fácil.
    • Por su diseño y formato, las revistas son
      más flexibles–los anuncios pueden contener muchos
      colores o muestras de perfumes. Pueden tener piezas que se
      mueven, Las fotos pueden ser sangradas o pueden doblarse para
      ser de mayor tamaño significa un mayor número de
      opciones creativas que atraigan la atención del
      lector.
    • Las revistas tienen mayor permanencia. Las personas
      los guardan para leerlos con detenimiento en su tiempo
      libre.

    Desventajas de las revistas

    El costo de las
    revistas es mucho más alto como resultado de la calidad de
    producción.

    Ventajas del Internet

    • Costo eficiente. Los costos son
      independientes del tamaño de la audiencia. Por ejemplo,
      el costo será el mismo no importa cuántas
      personas visiten su página.
    • Los anunciantes pueden dirigirse a sus audiencias
      específicas al colocar sus cintillos en Páginas
      de temas relacionados.
    • Los mensajes pueden actualizarse fácil y
      rápidamente.
    • Los anuncios en el Internet pueden
      ser interactivos. Usted puede solicitar una respuesta inmediata
      del lector, puede tomar órdenes de compra o contestar
      preguntas instantáneamente.
    • Los anunciantes en el Internet pueden
      alcanzar una audiencia global.

    Desventajas del Internet

    • Aunque la popularidad del Internet va en aumento, es
      difícil constatar los resultados de la publicidad a
      través de este medio.
    • Ventajas del Mercadeo
      Directo
    • Es un medio bastante caro. Sin embargo, si se enfoca
      en sólo los clientes con
      grandes posibilidades de compra, puede ser muy
      efectivo.
    • Los mensajes pueden personalizarse, lo que puede ser
      un atractivo adicional.
    • Puede evaluar su efectividad. Si compara el
      número de respuestas con el de los envíos, puede
      establecer el por ciento de respuesta. Si incluye cupones
      codificados o tarjetas de
      respuesta puede trazar exactamente quién le
      respondió y de dónde.
    • Los recipientes se involucran activamente. Las
      personas leen su correspondencia cuando así lo
      deseen.

    Desventajas del Mercadeo
    Directo

    • A muchas personas les molestan las ofertas no
      solicitadas y reaccionan de forma escéptica ante su
      validez.
    • El promedio de correspondencia echada a la basura sin
      ser leída va en aumento.
    • Existen grupos
      ambientalistas que se oponen al desperdicio de materiales
      causado por este tipo de envío.
    • Es bastante costoso.

    Ventajas de la Radio

    • La radio y sus
      mensajes se mueven con su audiencia. Pueden ser escuchados en
      el trabajo,
      en la playa, en la bañera, en la silla del dentista o en
      las tiendas.
    • El mensaje de la radio puede
      llegar sin que su recipiente esté conscientemente
      buscándolo. El oyente no tiene que estar pendiente para
      escuchar su mensaje.
    • El mensaje puede transmitirse con la frecuencia que
      usted seleccione (o así lo permita el formato de la
      estación).
    • El mensaje tiene una voz. Puede ser amistosa, seria,
      triste, puede tener un tono machista o de humor–lo que se
      acomode a su mensaje. Sobre todo, la voz puede tener un tono
      conversacional, una cualidad que lo hace fácil de
      escuchar y entender.
    • La compra de tiempo en la
      radio es costosa pero eficiente.

    Desventajas de la Radio

    • La radio no contiene visuales. No lo utilice para
      informar sobre un producto que el oyente aún no conoce.
      Algunos anuncios utilizan la estrategia del
      "teatro de la
      mente" para crear imágenes
      visuales muy efectivas en la mente de los
      radioescuchas
    • La aglomeración de anuncios pautados en la
      radio puede ser bastante grande, lo que significa que su
      anuncio puede tener la posición primera, segunda, sexta
      o décima en el bloque de anuncios, lo que distrae la
      atención del radioescucha.
    • No existe una publicación impresa, su anuncio
      se transmite y luego se pierde. El anunciante no puede
      asegurarse que el cliente
      potencial haya logrado anotar el teléfono puesto que no sabe cuándo
      volverá a repetirse el anuncio.

     Ventajas de la Televisión
    Abierta

    • La televisión ofrece todas las alternativas
      visuales, de sonido,
      movimiento,
      color y efectos especiales que usted pueda pagar. Es un medio
      poderoso con un gran impacto visual.
    • El mensaje de la TV puede llegar sin que su
      recipiente esté conscientemente buscándolo. Los
      televidentes no tienen que estar involucrados en el proceso para
      recibir el mensaje.
    • El prestigio y glamour de la TV pueden realzar su
      mensaje. Algunos la consideran la gran liga de la
      publicidad.
    • La televisión es costosa, pero como puede
      seleccionar su audiencia, resulta costosa y
      eficiente.
    • Los anuncios pueden apelar a las emociones y
      empatía de los televidentes.
    • La publicidad en TV puede ser muy efectiva en ayudar
      a crear una imagen para su
      producto o empresa.

     Desventajas de la Televisión
    Abierta

    • Para anunciarse en la TV tiene que producir la
      cuña, o contratar a un productor. Los costos de
      producción sumados a los costos de la
      pauta hacen que esta alternativa sea sumamente costosa para
      muchos anunciantes.
    • La TV puede parecer complicada para los
      pequeños anunciantes. Sin embargo, si usted piensa que
      es el medio correcto para su mensaje, consulte con la
      estación o con una agencia de publicidad o
      producción.
    • Los mensajes pueden ser cortados por el televidente,
      ya sea porque cambia de canal o porque baja el volumen de la
      TV.
    • Aunque la TV puede ser enfocada o seleccionada por
      geografía, hora, programa y
      cadena, es aún un medio de comunicación masivo
      con un alcance sumamente amplio.
    • Los espacios para la colocación de anuncios
      dentro de la programación están cada vez
      más llenos. Su anuncio puede ser el primero, el tercero
      o el décimo, lo que puede afectar el nivel de
      atención del televidente.
    • Los anuncios realizados con un bajo presupuesto de
      producción pueden deslucirse frente a los producidos con
      un gran presupuesto.

    Ventajas de la Publicidad en
    Tránsito

    • La publicidad en tránsito incluye anuncios
      colocados en autobuses, trenes subterráneos, entradas a
      los trenes subterráneos, trenes y taxis.
    • El tiempo de exposición se amplía si el anuncio
      está colocado dentro del vehículo.
    • El número de veces en que el recipiente
      está expuesto a su mensaje dependerá de si usa
      ese método
      de transportación rutinariamente…
    • Los anuncios colocados en los autobuses y taxis son
      vistos por una audiencia diversa y numerosa. Podría
      decirse que ésta es una audiencia cautiva si toma en
      consideración la cantidad de personas literalmente
      paradas en su automóvil detrás de un
      autobús, o a los peatones que esperan que pase el
      autobús.
    • El mensaje puede tener un efecto inmediato puesto que
      probablemente la persona que
      utiliza la transportación masiva va de compras, a
      cenar o algún lugar de entretenimiento.
    • Los anuncios pueden ser dirigidos
      geográficamente puesto que usted sabe quién va a
      estar en un área específica a una hora
      específica.
    • Pueden ser dirigidos a un estilo de vida
      específico. Todo dependerá de los vecindarios por
      los que pase la ruta de transportación.
    • Este método de publicidad tiende a ser barato
      tanto en términos absolutos como relativos.

     Desventajas de la Publicidad en
    Tránsito

    • El tamaño de su anuncio se limita al
      tamaño de los marcos o lugares en los que se
      coloca.
    • Los usuarios de transportación en masa no son
      muy receptivos a sus mensajes o están tan acostumbrados
      a éstos que ya ni los ven.
    • Es difícil dirigirse a un grupo
      específico. Su anuncio llega a una gran cantidad de
      personas, muchos de los cuales no son siquiera clientes
      potenciales.
    • El ambiente de
      los trenes subterráneos, los autobuses u otro sistema de
      transportación masiva puede que no sea adecuado para la
      imagen del
      producto.

    Ventajas de la Publicidad en
    Exteriores

    • Los anuncios gigantescos y coloridos atraen la
      atención. Al utilizar este medio, su mensaje debe ser
      corto y al grano.
    • Su anuncio tendrá impacto. La tecnología ha abierto las posibilidades
      para innovaciones y curiosidades tales como anuncios que
      hablan, se mueven. Usted puede alquilar lo que se llama un
      "rolling billboard" en la parte de atrás de un
      camión que transita por una ruta específica para
      que éste se vea donde usted quiere.
    • Su anuncio alcanza a muchas personas, muchas de las
      cuales lo ven repetidamente al tomar la misma ruta
      diariamente.

     Desventajas de la Publicidad en
    Exteriores

    • Es difícil alcanzar audiencias
      específicas.
    • La creatividad
      está limitada por el espacio.
    • Es difícil medir su efectividad.
    • Puede dañarse por las inclemencias del tiempo,
      o ser vandalizado.
    • Los costos pueden ser muy razonables, si se mantiene
      por un tiempo bastante largo. Sin embargo, las innovaciones
      pueden subir éstos considerablemente.

    La
    Propaganda y
    su diferencia con la publicidad

    La propaganda es la difusión de ideas políticas,
    filosóficas, morales, sociales o religiosas, es decir
    comunicación ideológica o valores
    culturales.Informa a la población, genera conciencia y
    modifica conductas. A pesar de que tanto la propaganda como la
    publicidad pretenden modificar la conducta de la
    gente, ésta se diferencia de la publicida por su
    afán de lucro, es decir que no tiene fin comercial.
    Ejemplos claros de la misma son las propagandas de educacion
    vial, de la prevención contra el sida,
    campañas de conservación del medio ambiente
    ,contra la discriminación,etc.

    Bibliografía

    • Organización del comercio de
      la empresa – Editorial Ciordia, S.R.L

    Enero de 1979, Rep. Argentina.

      

    Romina P. del Carmen

    3ero del Polimodal. Humanidades

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