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Platificación de la Cuenta




Enviado por susanas



    Platificación de la
    Cuenta

    Sedal Lissage

    Informe

    1. Condiciones de la
      economía que afectan el mercado del producto Sedal
      Lissage.
    2. Tendencias de la Industria y el
      Mercado.
    3. Estadística
      histórica de las ventas del producto y de su
      participación en el mercado.
    4. Mercado y Publicidad Actual del
      Cliente.
    5. Mercado y Publicidad Actual
      del principal competidor.
    6. Evaluación del producto
      del cliente y su competitividad.
    7. Perfil del Consumidor del
      Producto Sedal Lissage.
    8. Investigaciones
      Recomendadas.

    Contenido de la Planificación para la

    Cuenta Sedal Lissage.

    Cliente: UNILEVER ANDINA, S.A. Fecha de
    Preparación: 31-07-03

    Producto: SEDAL Preparado por: SUSANA
    SCIARRA

    Campaña: LISSAGE Año Fiscal:
    Junio /Julio 2003

    I
    PARTE: LA SITUACIÓN.

    1.- Condiciones de la economía que afectan
    el mercado del
    producto Sedal
    Lissage.

    Con respecto a la economía local que
    atraviesa el país actualmente, podemos definir al producto
    publicitariamente hablando como un "tubazo". Unilever Andina
    lanza al mercado
    venezolano Sedal Lissage, la marca de
    champú, acondicionadores, cremas de tratamiento y cremas
    para peinar, que ya tiene presencia en diferentes países
    de América
    Latina. La razón del éxito
    de Sedal, en los países donde está presente, radica
    en que no busca transformar a la mujer, sino
    realzar la belleza de cada una, logrando que se sienta
    identificada y segura de su propia feminidad.

    Por lo tanto, hoy en día no consideramos
    condiciones especiales económicas que afecten la venta y evolución de la nueva marca Sedal
    Lissage, la mujer venezolana
    esta acostumbrada a darse gustos y sobretodo en la higiene y cuidado
    del cabello. Se conoce, gracias al posicionamiento
    del mercado, la Casa Matriz, la
    marca y la categoría. Por ende, el producto ha tenido
    repuntes de ventas y no
    bajas por situaciones cambiante económicas.

    2.- Tendencias de
    la
    Industria y el
    Mercado.

    Expansión / Contracción.

    Al inicio del año 2003, se tubo la fuerte
    percepción de que las ventas por
    unidades del producto Sedal iban a bajar por la situación
    social-económica del país, de hecho se tomaron las
    precauciones necesarias para abordar el tema de la
    contracción, debemos especificar que esta
    contracción es de carácter
    "en ventas", más no en perdida de mercado, ya que este
    estaba allí pero sin condiciones para poder
    adquirirlo.

    Sin Embargo, luego del "paro" las ventas fueron tomando
    un repunte importante, seguimos posicionándonos y
    después se culminaos con el lanzamiento de Sedal Lissage,
    en mayo del 2003 (La última categoría de la
    marca).

    Métodos de Ventas.

    Los métodos de
    ventas para Sedal Lissage continúan estando bajo los
    estándares y políticas
    definidos por UNILEVER ANDINA, S.A. Los cuales se pueden definir
    en tres:

    1. Fuerza de Ventas Propia de la
      Organización: Donde la empresa
      posee su personal de
      ventas que coloca el producto en empresas
      mayoristas, cadenas de supermercados y red de
      perfumería.
    2. Ventas de Terceros: Donde los distribuidores colocan
      el producto en Supermercados independientes con sucursales,
      abastos, farmacias y perfumerías.
    3. Ventas de Terceros: Donde los mayoristas, colocan el
      producto a detallistas y consumidores finales.

    Distribución.

    La distribución del producto se realiza
    específicamente con rutas asignadas por zonas. Esta llega
    a los mayorista, detallistas y por consiguiente al consumidor final.
    Existe una flota de camiones propia de la empresa para
    realizar las distribuciones. También los mayoristas
    contribuyen a la colocación del producto con sus clientes y los
    detallistas abastecen los anaqueles para ganar presencia y
    satisfacción ante el consumidor
    final.

    Aunado a esta estrategia de
    mercado, Sedal Lissage posee una presencia a nivel nacional en el
    mercado venezolano, por ende su distribución recorre la geografía
    nacional.

    Venta al Detal.

    Con respecto al producto Sedal Lissage, encontramos que
    su venta es por
    unidad, esta razón, nos apunta a la venta al detal, el
    consumidor final podrá llevar una unidad del producto y
    podrá encontrarlo en cualquier Supermercado, Abasto,
    Farmacia, Bodega, etc …

    Posibles Acciones de la
    Competencia.

    La competencia
    directa del producto Sedal Lissage es Pantene Suave y Liso, el
    cual posee las ventajas comparativas:

    1. Devuelve la vitalidad del cabello.
    2. Costoso en relación a otros champú en
      su categoría.
    3. Suaviza la cerda del cabello.

    Sus estrategias de
    mercado son los siguientes: En la colección Pantene Suave
    y Liso, los elementos suavizantes trabajan conjuntamente para
    alinear y crear armonía entre las hebras del cabello,
    fortaleciendo y enriqueciendo con fórmulas de Pro-Vitaminas. Las
    moléculas suavizantes convierten el cabello encrespado en
    suave y sedoso. El objetivo: un
    cabello brillante, sedoso y con aspecto sano.

    Posibles restricciones
    gubernamentales.

    No posee restricciones por parte del gobierno
    venezolano, ya que el producto Sedal Lissage contiene nutrientes
    que revitalizan y dan cuerpo al cabello, aunado a las vitaminas y
    proteínas que contiene. Las restricciones
    actuales abarcan solo los productos de
    Champú que prestan el servicio
    básico de higiene, lavado
    de cabello y no poseen características diferenciales
    algunas.

    3.- Estadística histórica de las ventas
    del producto y de su participación en el
    mercado.

     

     

     

    Volumen

     

    Volumen

     

     

     

     

     

    Penúltimo

     

    Último

     

     

    Marca

    Volumen

    Share

    Año

    Share

    Año

    Share

    Cliente

     

     

    Global

     

     

     

     

    Pantene

    Suave y Liso

    40 Toneladas

    30%

    2002

    35%

    2003

    17.2%

    Sedal

    Lissage

    60 Toneladas

    No
    existía

    2002

    No
    existía

    2003

    22.5%

    Otros

    Todos

    30 Toneladas

    70%

    2002

    45%

    2003

    60.3%

    Total

     

     

     

     

    100%

     

    100%

    Nota1: Con el respaldo del Elida Hair Institute, aval de
    conocimiento y
    experticia en el cuidado del cabello, SEDAL LISSAGE proporciona
    un liso definido y saludable, con un volumen natural,
    pues entiende las necesidades de las consumidoras. Según
    investigaciones realizadas, 47% de las mujeres
    venezolanas entre los 18 y 35 años, tienen el cabello liso
    o algo ondulado y prefieren Sedal Lissage, lo que el la torta
    global significa el 22.5% de Share total. Sedal Lissage hoy por
    hoy es la marca líder
    de champú en Venezuela.

    4.- Mercado y
    Publicidad Actual
    del Cliente.

    Producto.

    Sedal Lissage es la marca experta en la belleza del
    cabello liso. Líder
    en innovación, ofrece a los consumidores lo
    más avanzado en productos de
    cuidado del cabello, respondiendo siempre a las necesidades
    actuales de higiene y cuidado para lograr un liso definido y
    saludable. Su exclusivo complejo, rico en proteínas
    hidrolizadas, relaja cada fibra de del cabello, mientras lo nutre
    profundamente. El nuevo Sedal Lissage se presenta en Shampoo,
    Acondicionador, Crema de Tratamiento y Crema para
    Peinar.

    La nueva línea llega a Venezuela en
    presentaciones de shampoo, acondicionador , crema para peinar y
    crema de tratamiento intensivo.

    El shampoo Sedal Lissage, limpia, relaja y nutre el
    cabello liso, gracias a su complejo de Proteínas
    Hidrolizadas, las cuales ofrecen a la mujer un
    cabello más sano y controlado.

    El acondicionador Sedal Lissage desenreda, nutre y
    relaja las fibras capilares, reforzando el efecto que producen
    las Proteínas Hidrolizadas, dejando el cabello controlado
    y con un volumen
    natural.

    La crema para peinar Sedal Lissage ofrece a la mujer la
    facilidad de relajar y nutrir su cabello, diariamente, sin
    necesidad de enjuagarlo, para mantenerlo controlado y con volumen
    natural. Es ideal para cada vez que se requiera
    peinar.

    La crema de tratamiento Sedal Lissage ofrece una
    hidratación más profunda, y se aplica
    después de lavar el cabello. Está desarrollada para
    brindar beneficios extras ya que ha sido diseñada para
    tratamientos intensivos semanales. Su fórmula ofrece una
    nutrición
    directa que actúa en el corazón de
    la fibra capilar, nutriéndola y relajándola para un
    cabello controlado y sano.

    Presupuesto.

    El presupuesto de
    publicidad y
    mercadeo que
    utiliza Unilever Andina, S.A. se aproxima a los $ 5.000 millones
    al año. Los cuales se traducen en las siguientes
    actividades:

    • Eventos.
    • Lanzamientos.
    • Promociones.
    • Publicidades en: Pantallas de plasma en los centros
      comerciales, vallas, rotulación de autobuses, habladores
      en puntos de ventas, comerciales de televisión y radio,
      etc…

    Mensaje.

    El mensaje de Sedal como marca es ser pionera en
    introducir el concepto de
    "variedades", de acuerdo a los distintos tipos de cabello: Seco,
    Normal, Graso. Incorporó al mercado las cremas de
    enjuague, variedades basadas en innovadores ingredientes
    naturales (Ginseng, Algas, Henna, etc), también
    ingresó en el mercado con tratamientos en crema de uso
    casero encabezado por Sedal Hidraloe, luego siguió con
    Color Vital y por
    último Sedal Lissage. El mensaje concreto de
    Sedal es que pude cambiar según los requerimientos de cada
    tipo de cabello y adaptarse a el, enfrentar los desafíos
    de cada mercado y satisfacer plenamente al consumidor
    final.

    Los Medios.

    Sedal Lissage ha tenido una agresiva campaña en
    todos los medios masivos
    de Venezuela y América
    Latina. La gráfica visualiza la imagen del
    producto y el entorno utilizado en los medios.

    Los medios utilizados son Televisión, Radio, Vallas,
    Prensa,
    Revistas y Folletería Especial encartada en medios
    impresos.

    También otros medios, como: Pantallas de plasma
    en los centros comerciales, y rotulación de autobuses
    habladores en puntos de ventas, etc…

     P.O.P.

    Este rubro de POP hizo que el proceso de
    diseño
    del producto fuera más complejo, ya que tenían que
    tener en cuenta las aplicaciones más factibles para que
    tuvieran mayor aceptación entre el publico final. Se
    trabajó mucho hasta llegar al primer mueble de
    presentación. Se hicieron diferentes opciones para que
    todos los puntos estuvieran cubiertos y no hubiera motivos por
    los que no se pudieran instalar en cualquier supermercado, abasto
    o farmacia, etc.

    Con relación al diseño
    de los exhibidores, una de las metas fue destacar las características sobresalientes del
    packaging.  El producto tiene un pack totalmente distinto,
    por su forma y colores. Una de
    las premisas que tuvimos fue destacar ese aspecto en todos los
    muebles; que además tenían que ser reconocidos como
    de Sedal. La idea, por otro lado,

    era darle al exhibidor una cosmeticidad mayor a la que
    tienen actualmente. Tratarlos como muebles de cosmética,
    pero para champú y acondicionado. El recurso elegido para
    distinguir al pack consistió en un envase transparente,
    que permite ver su contenido ubicado en muebles y como saliente
    de góndola.

     Política Actual de
    Ventas.

    Las políticas
    de Ventas actuales que utiliza Sedal Lissage son las
    estándares colocadas por Unilever Andina, S.A., las cuales
    cumplen los siguientes rubros:

    Es estar un 20% por debajo del costo de su
    principal competidor (Pantene).

    Estar ubicados al lado de su competidor principal
    (Pantene) en los anaqueles de los abastecimientos, con la misma
    cantidad de caras.

    Plan de impulso "Chicas Consultoras de Belleza
    Corporativa Sedal".

    Plan de Publicaciones en los principales clientes.
    (Abastecimiento de Folletería).

    5.- Mercado y
    Publicidad Actual del principal competidor.

    Presupuesto.

    El presupuesto
    actual que determina la competencia de Sedal Lissage, oscila
    entre los 3500$ a 4000$ Anuales y se distribuyen en los mismos
    rubros.

    • Eventos.
    • Lanzamientos.
    • Promociones.
    • Publicidades en: Pantallas de plasma en los
      centros comerciales, vallas, rotulación de autobuses,
      habladores en puntos de ventas, comerciales de
      televisión y radio, etc…

    El Mensaje.

    En esta colección Pantene Suave y Liso, los
    elementos suavizantes trabajan conjuntamente para alinear y crear
    armonía entre las hebras del cabello, fortaleciendo y
    enriqueciendo con fórmulas con Pro-Vitaminas. Las
    moléculas suavizantes convierten el cabello encrespado en
    suave y sedoso. El objetivo: un
    cabello brillante, sedoso y con aspecto sano.

    Esta especial fórmula de Pantene Pro-V,
    enriquecida con Pro-Vitaminas, ha sido creada para darle al
    cabello el brillo y la hidratación que se desea. Sus
    agentes acondicionadores alinean los mechones de tu cabello,
    dejándolo con un aspecto sano. Tu cabello estará
    durante todo el día suave, liso y brillante.

    Su fórmula enriquecida con Pro-Vitaminas suaviza
    el cabello y evita el encrespamiento.

    La especial fórmula limpiadora proporciona una
    hidratación más duradera, consiguiendo un cabello
    limpio, sedoso y con aspecto sano. Sentirás tu cabello
    aterciopelado, suave al tacto. Tan suave como para usarse a
    diario o incluso en cabello teñido o
    permanentado.

    Los Medios.

    Los medios que utiliza la competencia se traducen en
    mucho material visual a través de los medios masivos como
    la
    televisión y los impresos.

    P.O.P.

    Solo toman como medida la Folletería ya que no
    hay otro tipo de P.O.P. al menos que sea en eventos
    especiales o promociones del mes.

    Políticas de Ventas.

    La políticas de ventas de los productos
    competidores a la marca de Sedal Lissage son muy similares por
    ser categorías tan semejante no desvarían mucho de
    las propias.

    1. Posicionarse como champú No.1.
    2. Estar ubicados al lado de su competidor principal en
      los anaqueles de los abastecimientos.
    3. Plan de impulso con Chicas.
    4. Plan de Publicaciones en los principales clientes.
      (Abastecimiento de Folletería).

    6.- Evaluación
    del producto del cliente y su
    competitividad.

    Con respecto a su competencia el producto esta muy bien
    posicionado en la mente del consumidor, es un actual y con un
    atributo importante que es "el dejar más liso el cabello
    que lo habitual", también por los nutrientes que posee.
    Las consumidoras lo ven como producto innovador y al día
    que pueden usar por un precio
    razonable. Es más económico que su competencia y
    posee más atractivo en su colorido y campaña de
    lanzamiento.

    7.- Perfil del
    Consumidor del Producto Sedal Lissage.

    Demográfico y
    Psicográfico.

    El perfil del consumidor del producto es mujeres
    entre 18 a 35 años de edad de clase socio-económica
    A, B, C. Residenciadas en todos los estados de
    Venezuela.

    Es para la mujer activa, coqueta y que va más
    allá de sus expectativas, para mujeres amas de casa que
    quieren cuidar su cabello y para las que desean tener un aspecto
    liso, sedoso y nutrido.

    Variaciones estaciónales y áreas
    geográficas de mayor demanda.

    En Venezuela este producto no posee cambios por
    periodos de estaciones, la demanda se
    mantiene constante todos los meses.

    Las zona que más demanda posee es Caracas,
    Maracaibo, Valencia, Puerto La Cruz y Barquisimeto. En este mismo
    orden también se cuantifica la demanda.

    8.- Investigaciones
    Recomendadas.

    Estas investigaciones se realizan en el departamento de
    Mercadeo de
    Unilever Andina, S.A. , donde determinan las
    características que desea el mercado y las que satisfacen
    las necesidades del consumidor final.

    La Revista
    Producto, también ha hecho investigaciones de competitividad
    entre marcas de
    champú, enmarcándolas en un ranking de
    productos.

    Por otro lado, observamos que no hay información publicada acerca de las cifras
    y volúmenes, la información proporcionada en este informe son
    derivadas de
    entrevistas a
    mayoristas y personal de venta
    y mercadeo de Unilever Andina, S.A.

    Susana Sciarra Salas

    Dpto. Marketing
    -B.F.G.P. Ingenieros, C.A.
    Caracas-Venezuela.

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