Modelo RESORTQUAL para la Evaluación de la Calidad Percibida del Servicio en un destino Turístico de Sol y Playa

Modelo RESORTQUAL para la Evaluación
de la Calidad Percibida
del Servicio en un
destino Turístico de Sol y Playa

1. Resumen
3. Desarrollo
4. Conclusiones
5. Bibliografía
6. Anexo . Cuestionario
   RESORTQUAL

Resumen

El presente trabajo es el resultado de un estudio
realizado en un polo turístico importante cuyo objetivo
fundamental está encaminado al diseño
y validación de un instrumento que permita mesurar de
manera confiable y eficiente la calidad percibida
en un destino de Sol y Playa. Se utilizaron numerosas técnicas
que sirvieron de soporte para lograr los resultados obtenidos y
dar cumplimiento a los objetivos
trazados, entre las que se encuentran: diagrama de
Pareto, ciclo de los servicios,
diagrama de
afinidad, método
Delphi,
Importancia – Adecuación, Holsat, Servqual, encuesta
(cuestionarios y entrevistas).
La recopilación y análisis de la información se realiza mediante el procesador
estadístico SPSS. Con la valoración de los
resultados obtenidos y la aplicación de las
recomendaciones sugeridas en el trabajo, se
podrá elevar la eficiencia en
cuanto a la calidad de los servicios
turísticos con un enfoque integrador y de destino,
logrando una mayor satisfacción de los clientes en un
destino turístico de Sol y Playa.

Abstract

The present work is the result of a study carried out in
a tourist important pole whose fundamental objective is guided to
the design and validation of an instrument that permits of
reliable and efficient manner the quality perceived in a
destination of Sun and sand. Numerous techniques were utilized
that they were used as support in order to achieve the gotten
outputs and give execution to the traced objectives, between
those that meet: diagram of Pareto, cycle of the services,
diagram of likeness, Delphi method,
Importance .Performance,
Holsat, Servqual, survey (survey and interviews). The
summary and analysis of the information is carried out
statistical SPSS by means of the processor. With the valuation of
the gotten outputs and the application of the recommendations
suggested in the work, one will elevate the efficiency as for the
quality of the tourist services with a focus integral and of
destination, achieving an old satisfaction of the clients in a
tourist destination of Sun and Beach.

Keywords: Quality of the Services, Quality of the
Tourism, Satisfaction.

Introducción

En los últimos años la industria
turística se ha afianzado como una de las principales en
el mundo y las proyecciones futuras apuntaban a que esta industria
ocupase la primera posición, tanto por ser una fuente
potencial de ingresos, como
por sus posibilidades para dinamizar otras actividades
económicas de los países que desarrollan esta
rama.

Los inesperados acontecimientos del 11 de septiembre del
2001 en los EE.UU, sin duda alguna, conmocionaron al mundo,
provocando reacciones inmediatas en los consumidores, y afectando
por ende la economía de todas las
empresas
(fundamentalmente las relacionadas con viajes y
turismo) que
dependían directa o indirectamente de estos
consumidores.

La O.M.T. por su parte considera como escenario
más probable, aquel donde el crecimiento del turismo en el 2002 sea cero,
esperándose una posible recuperación a finales de
año. Las líneas aéreas operaran en
condiciones muy difíciles, disminuyendo sus
volúmenes de venta hasta en un
25%, pronosticando para el 2003 disminuciones en un 15%, y la
variable clave en este decrecimiento es el miedo a volar.
Continuará la tendencia a las fusiones y
adquisiciones como parte del proceso de
globalización neoliberal.

Resulta verdaderamente importante tener en cuenta la
dinámica de los productos
turísticos, su ciclo de vida.
Los viajes no
organizados, los de negocios y los
de tercera edad, están en plena fase de crecimiento,
acercándose a su madurez los de incentivos, de
turismo activo y de aventura. Están recién entrando
a esa misma fase, con crecimientos muy acelerados, los viajes
organizados que se encuentran en la cima de su madurez, sin
embargo, ya se muestran síntomas del envejecimiento del
producto Sol y
Playa, haciéndose necesario la incorporación de
nuevos atributos que lo enriquezcan y diferencien.

En el camino de la diferenciación del producto Sol y
Playa, aparecen como los principales complementos enriquecedores:
las actividades recreativas y deportivas, el mejoramiento de la
calidad de
vida, la naturaleza y la
cultura.

Dentro de los objetivos
principales de la Política de Desarrollo de
las regiones y entidades turísticas, está la
obtención de ventajas competitivas, mediante la
diferenciación de sus productos,
tanto en lo interno con respecto a las restantes regiones, y a
los que ofrece la competencia
externa.

Desarrollo

La calidad en sentido general se ha convertido en la
estrategia
principal para las empresas
turísticas, elemento diferenciador dentro del agudo
ambiente
competitivo que predomina en el sector. Desde hace algunos
años el sector turístico se halla inmerso en un
proceso de
cambio que ha
convertido a la calidad en uno de los elementos más
apreciados tanto por los turistas como por las organizaciones
turísticas.

En el transcurso de las últimas décadas la
producción masiva de paquetes
turísticos estandarizados ha dado lugar a la
organización del turismo a capas muy amplias de la
sociedad y al
desarrollo de
grandes núcleos turísticos. Sin embargo, como
consecuencia de los cambios en los gustos y necesidades de los
turistas, la incorporación de nuevas
tecnologías, la intensificación de la competencia y la
preocupación por el deterioro del medio
ambiente; entre otros factores, la oferta de un
producto rígido y masivo no satisface plenamente la
demanda, la
cual muestra un
interés
creciente por la prestación de un servicio
individualizado y sobre todo de calidad .

Ante la necesidad de atender a un mercado cada vez
más exigente y segmentado, incrementar el nivel de calidad
del servicio percibido por los visitantes y diversificar la
oferta
turística conduce a una línea de actuación
prioritaria que para alcanzar esta meta se necesita en primer
lugar poder medir
correctamente el nivel de la calidad del servicio prestado por
cada organización.

La calidad es importante en la industria
turística a través de los siguientes
factores:

• Intensa competitividad nacional e internacional en el
  mercado de
  tiempo
  libre.
• Consumismo progresivo y elevada atención de los medios de
  comunicación a las cuestiones de calidad de la
  industria turística.
• Progresiva satisfacción de los mercados
  de consumidores.
• La repetición de eventos y los
  efectos de la recomendación boca-oído.

1.1. Conceptualización del Término
Calidad.

Numerosos son los autores que han abordado el tema de la
calidad y generalmente se ha definido como "qué tan
adecuado es para el uso "; algunas de estas definiciones son las
que se demuestran a continuación:

• Calidad es el resultado de comparación de
  las expectativas y percepciones según [Harritgton,
  1989, Zeithmal, 1991].
• La calidad consiste en satisfacer las demandas del
  cliente
  [Espeso y Harrvey,1994].
• Calidad es el conjunto de características que satisfacen las
  necesidades del consumidor. [Juran y Gryna, 1993].
• Eduard W. Deming
  establece que la calidad consiste en exceder las necesidades
  y expectativas de los clientes a
  lo largo de la vida del producto.

En todas las definiciones antes mencionadas se resalta
de una manera u otra el hecho de que la calidad está en
función
de la percepción
del cliente. La
experiencia demuestra que los clientes perciben la calidad de una
forma mucho más amplia que el simple hecho de percibir la
calidad en el producto adquirido, de ahí que urge la
necesidad de que las empresas definan la calidad de la misma
manera que lo hacen los clientes.

La calidad del servicio y satisfacción del
turista son conceptos que están íntimamente
relacionados puesto que una mayor calidad del servicio
llevará a aumentar la satisfacción del consumidor, es
decir, que la primera debe ser tratada como un antecedente de la
satisfacción

Calidad Percibida es el juicio del consumidor sobre la
excelencia o superioridad de una entidad en su conjunto, es una
forma de actitud,
semejante pero no equivalente a satisfacción y resultante
de la comparación entre expectativas y percepciones. (
Prasuraman, Zeithaml y Berry 1985) .Asumimos el concepto de
calidad percibida como el proceso psíquico mediante el
cual se reflejan los diferentes elementos que intervienen en el
servicio en forma de imágenes
concretas e inmediatas y manifestadas a través de juicios
del consumidor sobre la excelencia de una organización en la que se satisfagan,
superen o no sus necesidades o deseos. Esta definición
pone de manifiesto tres aspectos conceptuales importantes sobre
la calidad del servicio:

1- Calidad objetiva y calidad percibida: el
siguiente concepto
distingue entre calidad mecánica y humanística. La primera
tiene que ver con aspectos objetivos. La segunda, la
humanística o percibida, se refiere a la respuesta
subjetiva de las personas con respecto a a los objetos y es, por
ello, un fenómeno totalmente relativo que define entre los
juicios de valor.

2-Calidad como actitud:
Calidad de
Servicio es una evaluación
de conjunto, similar a la actitud.

Parasuraman, A; Zeithamd, V; y Berry, L(1985) sostienen
esta idea basándose en el resultado de un estudio por el
cual los consumidores usan básicamente los mismos
criterios generales para emitir un juicio valorativo de la
calidad del servicio .

3- Calidad como satisfacción: La
satisfacción se define como un estado
psicológico resultante de la ecuación a que dan
lugar las expectativas no confirmadas, acompañadas de un
sentimiento a priori del consumidor sobre las expectativas de
consumo,
satisfacción es una valoración de una
transacción específica, mientras que calidad es una
valoración global, por tanto, sobre la base de esta
distinción, una acumulación de valoraciones de
transacciones, específicamente conduce a una
valoración global.

Según Huete, la satisfacción de un cliente
es el resultado de las impresiones recibidas a lo largo de la
creación del servicio menos las expectativas que el
cliente trajo al entrar en contacto con la actividad de
servicio.

Según Coine, los estados de satisfacción
del cliente pueden ser:

Satisfacción: Las expectativas han sido
igualadas, pero no superado. La transacción se ha
desarrollado perfectamente y el nivel de esfuerzo ha sido el
esperado.

Irritación: La transacción ha
ocurrido felizmente, pero el comportamiento
del proveedor no ha sido apropiado.

Insatisfacción: La transacción no
ha tenido éxito,
a pesar de un esfuerzo exigido .

Enfadado: La transacción no ha tenido
éxito,
a pesar de un esfuerzo por parte del cliente notablemente
superior al esperado por culpa de un error del proveedor que
podía habérselo evitado.

Excitación: El cliente se lleva una
sorpresa agradable porque las expectativas de éxito eran
bajas, o el nivel esperado de esfuerzo alto, o la
transacción ha sido redefinida de alza.

La calidad percibida depende de factores
como:

• Las comunicaciones externas.
• La prestación de servicios en si, que a su vez
  depende de:

La percepción
o la sensibilidad de la dirección en cuanto a las expectativas del
consumidor, que a su vez debería estar condicionado por la
indagación previa sobre lo que espera el
cliente.

La calidad, además, no siempre es percibida de la
misma manera. Cada persona determina
en cada momento cual es su calidad necesaria. Este es el gran
reto de la calidad, es decir, hacer coincidir los mejores
atributos en el instante que nuestros clientes demanden productos
y servicios, allí donde se encuentran para satisfacer las
necesidades de esos momentos y en esas circunstancias. La calidad
se hace patente en cada persona cuando
quien disfruta del producto o servicio lo encuentra
extraordinario, pues cumple con lo que esperaba.

La percepción es la forma en que cada cliente
recoge, procesa e interpreta la información que proviene del entorno, es
una representación subjetiva del mundo real.

La experiencia demuestra que los clientes perciben la
calidad como un concepto más amplio, que el simple hecho
de percibir la calidad de un servicio o producto
adquirido.

1.2. Evaluación de la calidad.

La evaluación de la calidad es un proceso que
consta de dos actividades fundamentales: medición y comparación; esta al
igual que la Gestión
de la calidad ha evolucionado en el tiempo,
diferenciándose por dos periodos, muy bien definidos, en
función
de las relaciones de mercado y el papel del
cliente.

Una primera etapa que comprende los años
anteriores a la década de los cincuenta, caracterizada por
métodos
desarrollados en la producción y basados en criterios internos
y propios de la empresa, sin
tomar en consideración el criterio del cliente. Esta etapa
se desarrolló bajo una relación demanda
– oferta, favorable a la demanda (D>O), determinando la
poca importancia del criterio del cliente.

La segunda etapa comienza en la década de los 60
y se mantiene vigente en la actualidad. Esta se caracteriza por
una relación demanda – oferta muy favorable a la oferta,
donde el cliente juega un papel decisivo
y el enfoque externo de la gestión
de la calidad es significativo. Coincidentemente, en este
período las empresas de servicio toman auge y muchos de
los modelos
utilizados para la evaluación de la calidad hacen
referencia directa a estas empresas.

Si se analiza el peso del proceso de evaluación
de la calidad , en relación con las actividades descritas
en la función de la calidad , se puede observar que
representa solamente el 8% de la misma. No obstante debido : al
papel decisivo del cliente , el énfasis en el enfoque
externo de la calidad y a su carácter
primario para emprender la gestión ;este proceso es de
suma importancia. Debido a que una incorrecta o mediatizada
evaluación de la calidad provocaría una deficiente
gestión de la misma en cualquier
organización.

En la actualidad existen dos criterios o escuelas
relacionados con la forma en que los clientes perciben o
evalúan la calidad, estas son:

La escuela europea,
liderada por (Grönrros, Brogowiez, Denle y Lith, 1990), que
distinguen tres dimensiones básicas de la calidad: la
técnica, la funcional y la imagen. Como se
puede apreciar de los tres elementos de este modelo
teórico, solamente la imagen presenta
rasgos externos, se proyecta hacia el exterior; pero desde
adentro de la
organización. Tanto el qué (calidad
técnica), como el cómo (calidad funcional)
constituyen elementos internos de la organización.
Conceptualizan la calidad del servicio como una actitud, que debe
ser medida en función única del desempeño, resultado o
percepción.

La escuela
norteamericana liderada por Parasuraman, Zeithaml y Berry (1985,
1988), que consideran al cliente como el único juez de la
calidad; planteando que la calidad percibida es el juicio que el
cliente realiza acerca de la superioridad o excelencia global del
producto, que la misma es una actitud, relacionada aunque no
equivalente a la satisfacción y que se describe como el
grado y dirección de las discrepancias entre las
percepciones y las expectativas de los consumidores.

Ambas escuelas han creado una serie de modelos para
la evaluación de la calidad, donde los más
aplicados al turismo son, entre otros:

• Servqual ( Parasuraman, Zeithaml, Berry , 1988
  )
• Servperf ( Cronin y Taylor 1992
  )
• Hotelqual ( Becerra, Grande, 1998)
• Servqual ( Parasuraman, Zeithaml, Berry , 1988 ) es
  una potente técnica de investigación comercial en profundidad
  que permite realizar una medición del nivel de calidad de
  cualquier empresa de
  servicios. Conocer qué expectativas tienen nuestros
  clientes y cómo ellos aprecian nuestro servicio;
  también diagnostica de manera global el proceso de
  servicio objeto de estudio.

Servperf ( Cronin y Taylor 1992 ) Por
medio de un estudio empírico realizado en 8 empresas de
servicios (, Cronin y Taylor 1992, 1994) deducen que el modelo
SERVQUAL de (Zeithaml, Parasuraman y Berry 1988) no es el
más adecuado para medir la Calidad del Servicio, y
proponen un nuevo modelo denominado SERVPERF. Así Cronin
& Taylor desarrollan y prueban un modelo alternativo basado
en el desempeño. Realizan su investigación basándose en una serie
de cuestionarios que contrastan la medición de la calidad
realizada mediante la discrepancia entre expectativas y
percepciones de los consumidores y otra realizada solamente con
las percepciones o actitudes de
los mismos. Para la elaboración de los cuestionarios. Se
basan en los 22 items propuestos por SERVQUAL y sugieren, por un
lado aplicar el modelo SERVQUAL y por otro mesurar la calidad
solo con el test de
percepciones que propone SERVQUAL. Discutido en la
revisión de la literatura y según
las pruebas
practicadas por Cronin y Taylor, la escala SERVPERF
parece que conforma más de cerca las implicaciones de la
literatura sobre
actitudes y
satisfacción. De esta manera, proponen que el modelo
SERVPERF tendrá una mejor aceptación ya que la
medición solo del desempeño es
más

Hotelqual ( Becerra, Grande, 1998) Este modelo toma como
referencia el instrumento SERVQUAL. Es una adaptación al
sector de la hotelería
de dicha herramienta y presenta una gran similitud con el modelo
LOGQUAL. Este estudio es representativo sólo para la
Comunidad
Autónoma de Madrid y plantea que la
mejor forma de mesurar la calidad en el sector hotelero es a
través del estudio de percepciones de los clientes que
hacen contacto con las entidades hoteleras.

Todos estos modelos son aplicables a nivel operativo
para evaluar la calidad en aspectos puntuales de los diferentes
procesos o
instalaciones turísticas, pero su limitación
fundamental es que no son eficientes en la evaluación a
nivel estratégico.

1.3. Pasos para el diseño
del modelo RESORTQUAL.

Para implementar adecuadamente la investigación
se realizan los siguientes pasos:

1. Caracterización del destino y
   específicamente el polo turístico en cuanto a los
   elementos que lo componen: tours operadores, cadenas que
   operan, características, etc.
2. Definición del objeto de estudio: destino,
   tours operadores, países emisores.
3. Análisis de instrumentos que realizan la
   medición de otros constructos relacionados con la
   calidad percibida
4. Simular el ciclo de servicio más probable de
   un cliente en un destino turístico de Sol y
   Playa.
5. Definición de items según los
   diferentes momentos de verdad que aparecen en el ciclo
   servicio.
6. Reducción y agrupación de items
   según diagrama de afinidad.
7. Aplicación del método
   Delphi para seleccionar las preguntas que verdaderamente
   describan la realidad del destino turístico y
   contribuyan a una medición correcta de la calidad, la
   adecuada redacción de los items y la forma de
   preguntar.
8. Se definen las variables de
   segmentación y las preguntas de control.
9. Dada la revisión bibliográfica
   realizada, se decide utilizar la escala directa
   o diferencial para la conformación del cuestionario.
10. Muestreo piloto o preliminar del cuestionario
    propuesto.
11. Procesamiento de los datos obtenidos
    en el muestreo piloto
    y validación.
12. Se realiza la ficha técnica de la
    investigación comercial.
13. Se procede a realizar el análisis de la Fiabilidad y Validez
    discriminante y convergente de la escala por medio del
    coeficiente alpha de Crombach, la regresión
    Múltiple y la prueba t de student.
14. Se practica el análisis factorial
    confirmatorio, con rotación Varimax, para comprobar la
    agrupación de los ítems del
    constructo.
15. Evaluación de la calidad por medio del
    valor de
    satisfacción del cliente obtenido ,general y por
    dimensiones..
16. Análisis de la importancia relativa dada por
    los clientes a los atributos del cuestionario
    RESORTQUAL.
17. Evaluación de los atributos RESORTQUAL
    más afectados y los más favorables por segmento
    de mercado.
18. Análisis de la problemática detectada
    relacionándola con los elementos del destino y su
    realidad.
19. Implementación de las diferencias #1 y 4 del
    modelo Servqual , para evaluar la proyección de la alta
    dirección hacia el cliente y la coordinación de los diferentes elementos
    del destino., respectivamente.
20. Fijación del tamaño de muestra y
    aplicación
21. Validar el modelo diseñado mediante las
    pruebas
    estadísticas en todos los aspectos
    teóricos, y desde el punto de vista
    práctico.
22. . Analizar la relación entre la Calidad
    Percibida y la satisfacción del cliente mediante la
    utilización de ecuaciones
    estructurales.

1.4. Ficha Técnica.

Procedimiento Metodológico: Encuestas a
través de cuestionarios con preguntas cerradas.

Universo: personas de ambos sexos, de 18 a 65
años de edad que se alojan en instalaciones hoteleras del
polo turístico.

Ámbito: destino
turístico.

Forma de Contacto: personal, en las
áreas comunes del polo turístico.

Puntos de Muestreo: Puntos de salida del polo
turístico.

Nivel de Representatividad: Polo
turístico.

Muestra definida: 923 encuestas.

Procedimiento de muestreo: Polietápico,
por cuotas.

Fecha de la Prueba Piloto: marzo- abril
2002.

Fecha del Trabajo de Campo: mayo 2002.

Error muestral: 4 %, para un nivel de confianza
del 95 % y en el supuesto de máxima variabilidad
(P=Q).

1.5. Elaboración del
cuestionario

Para la determinación de los atributos e
ítems a medir en el estudio:

• Se realiza un análisis de instrumentos, (como
  Servqual, Importancia – Adecuación,
  Holsat, etc.), que utilizan la medición de otros
  constructos relacionados con la calidad percibida
• Se definen los atributos o dimensiones a medir en el
  cuestionario, según los diferentes momentos de verdad
  del ciclo de los servicios de un cliente en destino. Estos son:
  Aeropuerto y Transportación, Hotel, Servicios Extrahoteleros,
  Calidad Ambiental y Elementos Generales.

De un total de 65 ítems con que se comienza la
investigación, se logra reducir a 45, con la
aplicación del Diagrama de Afinidad, quedando agrupados en
los 5 atributos que componen el ciclo de los
servicios.

Para seleccionar las características que
verdaderamente describen la realidad del destino turístico
y contribuyen a una medición correcta de la calidad, la
adecuada redacción de los ítems y la forma de
preguntar, se aplica el Método Delphi. Se seleccionan 9
expertos, (profesionales con experiencia que laboran en las
instalaciones objeto de estudio e investigadores de la UMCC) ,
obteniéndose los siguientes resultados:

Por no cumplir con la condición: quedan eliminados 4
ítems.

Donde:

Vn: Votos negativos

Vt: Votos totales

Se define la escala a utilizar, que es la diferencial,
debido a que exige una sola administración; las variables
psicosociales , así como preguntas de control, para
comprobar la validez de la medición realizada. En este
caso se seleccionan: país, sexo, edad,
agencia de viaje o tour operador que contactó,
profesión, estrellaje del hotel, modalidad, (como
variables para definir segmentos) y la valoración global
del servicio; También el retorno y la recomendación
a amigos y familiares al destino como preguntas de
control.

De esa manera queda confeccionada la propuesta a testar,
que lleva por nombre Resortqual (Anexo # 1), con el que se
realiza el muestreo
preliminar, con el objetivo de
estudiar la fiabilidad y validez del instrumento, valorar la
agrupación de los ítems en las dimensiones
proyectadas y la eliminación de algunos de ellos. El marco
muestral es amplio, consistente en 204 encuestas válidas,
lo que permite cubrir este objetivo, detectar y reducir los
posibles errores no muestrales, analizando las preguntas que
pueden resultar difíciles, debido a su redacción,
valores
perdidos, y retorno de los cuestionarios, además, formular
hipótesis sobre posibles comportamientos de
la población objeto de estudio.

1.6. Procesamiento y análisis del
cuestionario.

Una vez recopilados los datos se realiza
el procesamiento de los mismos a través del procesador
estadístico S.P.S.S Versión 10.0 para
Windows. Para ello, se definen las variables de acuerdo a sus
características y se recodifican las variables de escala
ordinal y de intervalo.

La base de datos
está representada en forma de una matriz
rectangular X, con n filas, que son los clientes o elementos de
información y p columnas, tantas como variables tiene el
estudio. La matriz
conformada por esta muestra tiene 923 individuos y 65
variables.

En primer lugar se debe realizar varias pruebas estadísticas para verificar la fiabilidad y
validez de la encuesta, y
confirmar que la escala utilizada para evaluar la calidad
percibida del cliente en destino esté libre de errores
aleatorios y sistemáticos.

1.7. Análisis de Fiabilidad y Validez del
cuestionario RESORTQUAL.

El grado de fiabilidad exigido, reflejado en el
coeficiente alfa de Cronbach, varia en función del tipo de
estudio. En los estudios exploratorios, se exige que este alcance
un valor de 0.6, mientras que el resto de los estudios se
considera una escala fiable si el alfa de Crombach se
sitúa entre 0.8 y 0.9. En este caso toma un valor de
0.958, que se considera como muy bueno. Se realiza un
análisis de varianza, que permite rechazar la
hipótesis nula de
igualdad de
medias, lo que ratifica el supuesto de fiabilidad.

La validez, por su parte, hace referencia al grado en
que el proceso de medida esté libre de errores, tanto
sistemáticos como aleatorios.

Con relación al análisis de validez de
constructo, el valor del coeficiente de determinación de
la regresión múltiple R2 es de
0.86, lo que se considera bueno. En el análisis de
varianza de la regresión múltiple se tiene una
hipótesis nula de que el coeficiente
R2 es igual a cero, en este caso es
significativo el coeficiente Signif F que arroja un valor
de 0.00, y permite rechazar la hipótesis nula.
Por estas cuestiones se puede decir que la encuesta utilizada
presenta validez de constructo de tipo convergente, es decir, que
la encuesta mide calidad, que es lo que se quiere
medir.

Para analizar la validez discriminante se realiza la
prueba estadística de t de student para
confirmar si existen diferencias significativas entre las medias
de los clientes que recomiendan y los que no recomiendan y los
que prometen o no regresar. En este caso en la prueba t de
student realizada, el coeficiente P es menor que 0.05,
para el primer caso (p = 0.011), mientras que para el que para el
segundo no es así (p = 0.404), lo que indica que existen
diferencias significativas cuando se trata de recomendar, es
decir, los clientes que recomiendan piensan de forma diferente a
los que no lo hacen; por el contrario, los que prometen regresar
no piensan diferente al que no lo pretende.

Cuando se hace este supuesto de que el cliente que
promete regresar debería pensar diferente al que no lo
haría se buscaba sólo la influencia de esta
determinación en la satisfacción del cliente, pero
en esta situación es oportuno destacar que, más que
esta disyuntiva, la tendencia actual del turista está dada
en disminuir la estancia media y buscar nuevas experiencias;
además, el turismo de Sol y Playa está en su etapa
de declive y se impone la diversificación del
producto.

Dado estos resultados se puede concluir que existe
validez discriminante, tratándose de la
recomendación, por lo que se ratifica que los resultados
obtenidos son válidos. estas medias deben ser
significativamente diferentes para que se cumpla este supuesto.
En este caso en la prueba t de student realizada, los
coeficientes P son menores que 0.05 , lo que demuestra que
existen diferencias significativas, es decir, los clientes que
recomiendan piensan de forma diferente a los que no lo hacen.
Dado estos resultados se puede concluir que existe validez
discriminante.

1.8. Agrupación factorial de la
escala.

El análisis factorial es un tipo de
técnica de análisis multivariante desarrollado para
el análisis de tablas de doble entrada. Este tipo de
análisis busca la reducción y agrupación de
las dimensiones de la información facilitada. Este
análisis parte de una matriz de datos iniciales de
individuos y variables, con la que se calculan las correlaciones
entre las distintas variables. La inexistencia de correlaciones
entre las variables truncaría el proceso del
análisis factorial, ya que no se podrán reducir las
dimensiones si estas son independientes entre
sí.

Para comprobar que la matriz de correlaciones es
significativamente diferente a la matriz de identidad, se
puede calcular el valor del determinante de la matriz de
correlaciones. Este determinante es un indicador del grado de
interconexiones de las variables, si es muy bajo indica que hay
variables con interconexiones muy altas. El valor del
determinante debe ser diferente de cero, si esto no sucede los
datos no son válidos. La muestra recopilada tiene un valor
de determinante de 5.405 E-15, muy cercano a cero pero distinto
del mismo por lo que la matriz conformada por los datos no es una
matriz identidad.

Para indicar la validez del análisis factorial el
indicador utilizado es el Kaiser-Meyer-Olkim, que compara
los coeficientes de correlación simple con los
coeficientes de correlación parciales, o sea, las
correlaciones entre dos variables cuando influyen el resto de las
variables con las correlaciones, eliminando la influencia de
otras variables. En este caso la medida de adecuación
muestral de Kaiser-Meyer-Olkim toma valor de 0,94812, el cual se
encuentra en el rango de muy bueno.

1.9. Adecuación del modelo
estructural.

Con el objetivo de determinar el modelo para mesurar la
calidad del destino de sol y playa se realiza un análisis
estadístico de la estructura del
modelo. Este estudio se implementa por medio de la
aplicación del procedimiento de
ecuaciones
estructurales del programa LISREL
del paquete de software estadístico
LISREL 8.3 en su versión para estudiantes.

Se puede observar que el modelo está dado por un
sistema de
relaciones causales con un nivel de significación adecuado
para la magnitud de C2, la significación supera
el nivel 0,05, e igual a 0.39., lo que permite rechazar la
hipótesis nula, (H0: No existe relación
entre los atributos).

Conclusiones

1. La escala empleada para este estudio presenta alta
   fiabilidad, validez y ajuste del modelo estructural,
   representado por un valor alpha de Crombrach de 0.9582, un
   coeficiente de determinación de regresión
   múltiple de 0.86 y un valor de C² igual a
   0.39.
2. A través del análisis factorial se pudo
   determinar que el instrumento se reestructuró en seis
   factores: Aeropuerto, Comunicación, Hotel, Red Extrahotelera, Calidad
   Ambiental y Elementos Generales.
3. El análisis de la validez discriminante
   confirma que existen diferencias significativas en cuanto al
   criterio de los clientes que recomiendan y no recomiendan; ya
   que los coeficientes p son mayores que 0.05.
4. Se pudo comprobar que la calidad percibida es un
   antecedente de la satisfacción del cliente
5. Con la aplicación del modelo se pudo
   determinar que el nivel de calidad total
   de los atributos es de 0.145, lo que indica que los clientes
   perciben un producto que iguala o supera sus niveles de
   expectativas. Los valores
   con puntuaciones más bajas se centran en los atributos
   Aeropuerto (0.144) y Red Extrahotelera (0.068)
   y los más favorables en Calidad Ambiental (0.159) y
   Hotel (0.257).
6. Los ítems mejor valorados por los clientes
   para el destino de Sol y Playa son: belleza del paisaje, buen
   clima,
   trabajadores y personas corteses y amistosos, seguridad
   del hotel, calidad de la playa, seguridad
   del destino y apariencia agradable del hotel
   fundamentalmente.
7. La aplicación de los GAP -1 y 4 permitieron
   determinar que los directivos de los diferentes elementos que
   conforman el Destino desconocen las expectativas de los
   clientes y que existen problemas
   con la
   comunicación horizontal entre estos
   elementos.-

BIBLIOGRAFÍA

1. Berry, L. (1993). " Marketing en
   las empresas de servicios: Compita mediante la calidad".
   Colombia:
   Editorial Norma.
2. Becerra Grande, A; Falces Delagado, C; Sierra Dial,
   B; Briñol Turnes P(1999): "Hotelqual: Una escala para
   medir calidad percibida en servicios de alojamiento". Estudios
   Turísticos, No 139, pp 95-109
3. Berry, L. L. Y Parasuraman, A. (1991): Marketing de
   Servicios: La Calidad como Meta, Free Press, Nueva
   York.
4. Bigné , E. ( 1999) Planificación Territorial y comercialización turística
   .Publicaciones de la Universidad
   de Jaume I D.L . 2000 , págs 113 -133
5. Cronin, J., Y Taylor, S. (1994): «SERVPERF
   versus SERVQUAL: reconciling performance-based and
   perceptions-minus-expectations measurement of service
   quality», Journal of Marketing,
   vol. 58, enero, págs. 125-131.
6. Crosby Lehtinen, J. (1983). Compañía de
   servicios orientado al cliente. Espoo. Finlandia
7. Deming , E (1990) Four-day Dr Deming
   Seminar, Jan 30-Feb 2 1990 ,Washington, D.C
8. Juran., J (1994) Manual de
   Control de la Calidad .Cuarta Edición ,pp
   19.1-19.27
9. Kotler , P (1991) Dirección de Marketing .
   Análisis Planificación y control. España
   .ED Prentice..Séptima edición ,pp 323-326 , 525-
   527.
10. Parasuraman, A.; Zeithaml, V.A. Y Berry, L.L.
    (1994b): "Alternative Scales for Measuring Service Quality: A
    Comparative Assessment Based on Psychometric and Diagnostic
    Criteria". Journal of Retailing, Vol. 70 (otoño), pp.
    201-230.
11. Taylor, S.A. Y Baker, T.L. (1994): "An Assessment of
    the Relationship Between Service Quality and Customer
    Satisfaction in the Formation of Consumer’s Purchase
    Intentions". Journal of Retailing, Vol. 70, Nº 2, pp.
    163-178

ANEXO # 1.
Cuestionario RESORTQUAL

Nos gustaría conocer qué nivel de
importancia le atribuye usted a cada una de las dimensiones que
evalúan la calidad del destino Varadero. Por favor,
distribuya un total de 100 puntos entre las cinco , de acuerdo
con la importancia que tiene para usted cada una de ellas (cuanto
más importante sea para usted esa dimensión,
más puntos le asignará).

Volvería a visitar el destino turístico
Varadero Sí _____ No _____

Recomendaría a sus amigos y familiares el destino
turístico Varadero Sí _____ No _____

Variables
demográficas:

País: ______________
Edad:_______ Sexo:
Masculino Femenino

Profesión:

Nivel estudios:

Sin estudios

Estudios Primarios.

Bachiller

Universitarios Medios

Univ. Superiores.

Estrellaje del hotel en que se hospedó:
2☆ 3☆ 4☆ 5☆

Modalidad:

Solo alojamiento Alojamiento y
desayuno. Alojamiento y media
pensión.

Alojamiento y pensión completa. Todo
Incluido.

*** Muchas Gracias ***

Autor:

MSc. Ing. Wilfredo Valls Figueroa

Máster en Gestión Turística,
Ingeniero Industrial. Profesor Asistente. Departamento Ingeniería
Industrial. Universidad de
Matanzas. Cuba.

MSc. Ing. Eduardo Vigil Corral

Máster en Gestión Turística.
Ingeniero Industrial.Profesor Instructor. Departamento Ingeniería Industrial. Universidad de
Matanzas. Cuba.

Ing. Katia Yera Vidal

Ingeniera Industrial. Profesora Instructora.
Departamento Ingeniería
Industrial. Universidad de Matanzas. Cuba.

Dr. MSc. Ing. Ariel Romero
Fernández

Doctor en Ciencias
Técnicas. Máster en Ingeniería Ambiental. Profesor Auxiliar.
Vicedecano Investigación y Postgrado. Facultad
Ingeniería industrial Economía. Universidad
de Matanzas. Cuba