Agregar a favoritos      Ayuda      Português      Ingles     

Casos peruanos resueltos

Enviado por asesormk



  1. Kanu, gran posicionamiento? Como lo perdió?
  2. Cerveza Cusqueña ingresa al mercado limeño, y Backus un gigante?
  3. Inca Kola vs. Coca cola, Kola Real y finalmente Triple Kola

Tanto mi persona como cualquier otro estudiante o egresado ha sentido que una vez terminada su profesión le hace falta algo para poder desenvolverse con eficiencia en una empresa, esta inexperiencia puede ser reducida con casuística real. En todos los libros de marketing e investigación de mercados que he leído ofrecen casos o situaciones diversas para que el lector aplique sus conocimientos y los refuerce con un ejercicio práctico, sin embargo se presentan dos problemas de antemano que tenemos que afrontar:

  1. Otro ejemplo de que el Perú es diferente a otros mercados, es que la variable predominante hoy en día es el precio y los consumidores en general buscan las "tres B" Bueno, Bonito y Barato, se quiere más por menos, no se aprecia con fidelidad la calidad, es el país de la piratería, etc.

  2. Los mejores libros que tratan sobre marketing e investigación de mercados son Americanos o Europeos, (sin desmerecer a los nacionales, que con destacadas personalidades en los negocios) en ambos casos las realidades son totalmente distintas a la Peruana. Lo que funciona en Estados Unidos no necesariamente funcionará en el Perú, muchos conceptos básicos sobre mercadotecnia no funcionan en nuestro medio, porque los consumidores tienen hábitos distintos, tienen otra cultura, raza, creencias, aspiraciones, influencias, demografía, estilo de vida, poder adquisitivo, preferencias, etc. Claro que adaptaciones de los mismos sí funcionan. Por ejemplo el concepto de Fast Food de KFC se adaptó al mercado peruano y funcionó, no sucedió lo mismo con TACO BELL, el concepto de TACO en el Perú es uno con muchas cremas, Ají, chorizo, tortilla y barato y se encuentra en los "Carritos de la esquina" o Restaurantes Especializados" en menor escala.
  3. Todos los libros que conozco sobre investigación de mercados, son eso "textos técnicos" no guías especializadas que expliquen paso a paso cómo entender, utilizar, y llevar a cabo una investigación de mercados. Nos enseñan las técnicas, objetivos y alternativas que tenemos pero no a utilizarlas y cómo tomar decisiones con ellas. Eso lo aprendemos luego de muchos tropiezos en nuestra vida laboral y más adelante en Especializaciones, Maestrías o estudios de Post Grado, cuya inversión es bastante elevada.

El objetivo de los casos propuestos, son parte de mi experiencia personal que pretendo compartir con ustedes para brindarles un soporte a los conocimientos que han recibido, asimismo los encargados de investigación de mercados considero que lo encontrarán útil ya que analizo cada caso y simularemos ser el Gerente de Marketing o de Investigación y lo que podemos decidir con la información presentada en cada situación.

También analizaremos promociones, lanzamientos exitosos de productos de consumo, estrategias de marketing, posicionamientos, conceptos de productos, canibalismo entre categorías de bienes masivos, Análisis de la competencia y el Sistemas de espionaje Comercial utilizado por las empresas.

1. KANU, GRAN POSICIONAMIENTO? COMO LO PERDIO?

La empresa Asa Alimentos S.A, empresa que fabrica la marca de refrescos en Polvo "KANU", ingresa al mercado en el año 1993, y con un concepto de "Pequeño, Barato y Nadie lo va a recordar", lo cual todos lo recordaron y rápidamente de convirtió en líder del mercado. El empaque más pequeño y fácil de abrir, color naranja con una pequeña línea verde (similar a la fruta con su hoja), sabor naranja y más barato respecto al líder Tang de General Foods, con una presentación más grande y que pertenecía al segmento de Azucarado (no requiere azúcar en su preparación) se apoyó en el "deseo de apoyar al pequeño y débil" actitud propia del peruano lo que resultó en un éxito sorprendente.

Poco más adelante y con un posicionamiento fuerte, lo consolidó en su slogan "Kanú es Naranja", con esto liquidó prácticamente a Tang, y marcas de la empresa Royal como la Negrita (chicha y demás sabores) que había realizado grandes esfuerzos para contraatacar sin obtener resultados favorables.

Kanú siguió creciendo hasta llegar a un 70% aproximadamente en el segmento semiazucarado, y un 55% del mercado total de refrescos en polvo. No sólo logró una alta participación, sino que logró algo muy particular que solo las marcas muy fuertes en su categoría pueden hacer que es incrementar el consumo general, es decir agrandar el mercado total canibalizando con ello a una categoría sustituta como las gaseosas, las frutas y el limón. En la desesperación y al crecer el mercado, Nabisco Perú S.A introduce a MAMBO, una marca que ofrecía "sabores diversos", empaque pequeño y un precio competitivo relativo a Kanú, también ingresa casi paralelamente la marca FRUCTUS en presentación de 1 Sol con mayor rendimiento (el precio estándar era de 0.40 nuevos soles), Asa Alimentos reaccionó adecuadamente y sin dañar el posicionamiento de "Líder y de Naranja" Kanú no responde ante el ataque y lanza al mercado su marca guerrillera: KIRIBA. Esta marca sí ofrecía varios sabores como Mambo y Fructus y a pesar de la canibalización que ejerció ante Kanú, la empresa no se vio afectada y mantuvo su participación de mercado. La guerra en el mercado de los refrescos en polvo seguía teniendo un líder muy sólido: Kanú.

Todo estaba aparentemente controlado, pero lo cambiante del mercado, un cambio en las preferencias de los consumidores por más sabores, crea un clima de duda en la empresa y modifica totalmente el concepto de Kanú a través de un spot publicitario que decía: "... el plátano se cayó en la jarra y Oh que sorpresa! Naranja con plátano". Desde ese momento fue descenso imparable en la participación de Kanú y consecuentemente de Kiribá, por qué sucedió eso?

A mi parecer Kanú cometió el error que Al Ries y Jack Trout mencionan en su libro "La revolución del Marketing: OLQLHG "Olvidaron lo que les hizo ganar", "Kanú es Naranja", el empaque, los colores, el concepto de producto que se fija en la mente del consumidor... lo olvidaron? Si se quería ofrecer opciones para qué debilitar una marca? Kanú podría seguir siendo el líder absoluto en el segmento Naranja del mercado de refrescos en polvo (aproximadamente 90%), y si se ofreció después la variedad de sabores con la marca guerrillera Kiribá, por qué sacrificar, debilitar y matar el concepto original de Kanú ? Para mí no tuvo sentido. La participación de Kanú descendió en más de 55% del mercado total hasta llegar a Abril del año 2000 con un 17% de participación y Kiribá 8%, recuperando notoriamente su participación Royal para volver a ser líder con 38% del mercado, seguida de Mambo con 22%, asimismo dio lugar a que nuevas marcas como MASSIMO alcanzara 5% aproximadamente. Hoy en el año 2001 las participaciones son como siguen:

PARTICIPACIÓN DE VENTAS DE REFRESCOS EN POLVO

(En Miles de Unidades – JA 2001)

MARCAS

%

KANU

12.70%

KIRIBA

2.45%

MAMBO

12.66%

ROYAL

63.03%

NEGRITA

3.66%

ZUKO

3.13%

UNIVERSAL

0.70%

Fuente: CCR Information Resources Inc.

Es bueno aclarar que la marca Mambo participa tanto en el segmento Azucarado como en el Semiazucarado, sin embargo Royal sólo en No Azucarado y Kanú-Kiribá en el segmento Semiazucarado. No les parece increíble la participación actual de Kanú? Alguno de nosotros podemos pensar que logrará revertir la participación del líder Royal? Mi opinión es no. Saben cuánto de participación tiene esa excelente idea de Naranja con plátano? 0.02%, un mal canje contra los 90% de participación de Kanú en Semi Azucarados en el año 1994. En los refrescos en Polvo o Drink Mixes la importancia de los sabores es muy importante por ello de conocer el mix de que corresponde a esta categoría de producto para determinar nuevas oportunidades de mercado y las tendencias que existen.

A manera de investigar y conocer un poco más del caso de los Drink Mixes he considerado conveniente mostrar un cuadro de Perfil por Sabor, aquí el detalle:

PERFIL POR SABOR

JULIO-AGOSTO 2000-2001

PERIODO JA’00 JA’01

CHICHA 20.66% 21.63%

NARANJA 23.39% 18.71%

PIÑA 17.50% 15.06%

MARACUYA 10.41% 10.59%

CHICHA-PIÑA-CANELA 00.00% 7.83%

MANGO ALBARICOQUE 5.64% 6.36%

FRESA 4.84% 4.87%

DURAZNO 4.57% 4.36%

CHICHA-PIÑA-MANZANA 2.22% 2.11%

PERA-MANZANA 1.53% 2.01%

MANGO-DURAZNO 0.39% 0.01%

OTROS 8.85% 6.46%

FUENTE: CCR Information Resources Inc.

Elaboración propia

Lo que podemos extraer de estas cifras es que definitivamente el sabor Chicha-Piña-Canela desde su lanzamiento en Enero-Febrero de este año, ha crecido significativamente hasta alcanzar 7.83% de la participación total del segmento en ese sabor. Ha caído Naranja, Piña, Durazno, sabores combinados y Otros sabores. Puede pensar y es una opinión netamente personal, que este segmento ha crecido bastante por lo que la chica, canela y Piña (incluso membrillo) es la receta de una verdadera chica morada de excelente calidad (Receta de la abuelita), de un prestigioso restaurante, que es famoso por su chica, tiene una receta que cuenta con esos ingredientes más membrillo, cuyo resultado es un sabor formidable.

Respecto a lo anterior podemos mencionar:

  1. Asa Alimentos debería intentar reposicionar a Kanú en el sabor naranja con un concepto "Kanú sabor Clásico" en su labor original.
  2. Aprovechando las tendencias del segmento chicha-Piña-Canela con "La Negrita" que el estereotipo de chicha en refrescos en Polvo, podría ser "La chicha de casa", " La Chicha de la Abuelita" y ocupar una porción importante en ese sabor.
  3. Eliminar Massimo, con la participación que tiene debe de generar pérdidas.
  4. Ingresar en el sabor Pera-Manzana con Kiribá...entre otras decisiones.

2. CERVEZA CUSQUEÑA INGRESA AL MERCADO LIMEÑO, Y BACKUS UN GIGANTE?

La empresa Cervesur S.A, ingresa al mercado limeño en los primeros años de los 90, para ello confía tal objetivo a sus Marcas Cusqueña y Malta Cusqueña (Cervezas Negra), ambas marcas claramente posicionadas como "Cerveza Premium", dirigida al Nivel Socioeconómico Medio Típico, Medio Alto y Alto. Luego de unos meses logra alcanzar rápidamente 5% del mercado el cual era dominado por Cristal (líder absoluto con 70% aproximadamente) y Pilsen como segunda marca más vendida.

Las aspiraciones Cervesur eran alrededor del 20%, para lo cual realizaron una campaña publicitaria con una gran promoción : " 100 autos Gol" y miles de Cusqueñas gratis" para ello el tamaño litro 100 ya había ingresado al mercado. La promoción consistía en completar el slogan de Cusqueña " Va para ti", y la palabra de la marca (Cusqueña va para ti) más la chapa ganadora del auto Gol 00Km. En un momento de crisis económica fue una salvación para los actuales bebedores de cervezas ya que tenían una gran posibilidad de ganar "Cusqueñas gratis" y además un auto para distintos usos. La publicidad era continua y creando una respuesta de consumo inmediato del producto, apoyado de una eficiente distribución, esta promoción logró que Cervesur alcanzara una participación de Ventas de 30% aproximadamente, quitándole 25% a Backus & Jhonston. Luego de la promoción cayó a 20% que fue el objetivo de la campaña. Backus no hizo esperar respuesta y recuperó algunos puntos con una promoción similar: "La 4ta la pone Pilsen" y además 40 lujosos departamentos en las mejores zonas de Lima", luego de muchos años de reducir la calidad de su marca ofrecía un incentivo para que el consumidor de Pilsen Callao vuelva a probar el producto esta promoción desencadenó en un crecimiento de Pilsen Callao de 19% a 36% (cifras de CCR) en el verano de 1997, para luego de la promoción regresar a un 19% en junio de 1997. Vale la pena mencionar que la marca Cristal ofrecía un envase de Litro mientras Cusqueña era de Litro100 (por ello mayor preferencia en tamaño Litro), la marca Pilsen fue la primera en igualar la misma capacidad de Cusqueña y luego le siguió Cristal. En lo que se refiere a cervezas negras Malta Cusqueña era amplia líder en Lima con 3.70% en 1998 según datos de CCR.

El posicionamiento de mayor calidad a mayor precio (Cerveza Premium), fue respaldado por publicidad institucional que comunicaba el reciente reconocimiento a la calidad en Alemania y de una certificación ISO 9000.

Luego Cervesur lanzó al mercado las presentaciones 310ml. Twist Off, Lata, Lata 500ml. y finalmente en Febrero del año 2000 la presentación de 355ml Vidrio retornable, antes de que Backus absorba Cervesur y así crear mayor expectativa para la compra.

A continuación presento cifras aproximadas del mercado de cervezas, inversión publicitaria en diferentes Zonas y conceptos:

Ventas Totales Lima a nivel Total

(Unión de Bodegas+Bares+Licorerías)

PERIODO

O98

D98

F99

A99

J99

A99

O99

D99

F00

MILLONES DE LITROS

9.39

10.98

10.22

10.15

9.24

9.77

9.69

10.31

10.65

BACKUS & JOHNSTON

80.60

81.00

78.90

75.58

76.34

76.38

77.51

78.79

79.25

CRISTAL

62.40

64.90

62.80

57.11

54.04

53.28

51.86

53.18

54.75

PILSEN

13.00

12.70

13.20

14.99

13.94

13.08

15.38

14.96

15.29

MALTA POLAR

2.10

1.30

1.00

1.26

1.60

1.97

1.91

1.45

1.21

MORENA

1.70

1.20

1.00

1.04

1.62

1.93

1.79

1.45

1.15

MALTA PANTERA

0.30

0.10

0.10

0.07

0.05

0.03

0.02

0.01

0.01

SANSÓN

0.40

0.20

0.20

0.23

0.33

0.37

0.31

0.20

0.23

CRISTAL LIGHT

 

 

 

 

0.01

 

 

 

0.01

 

MALTINA

0.10

0.10

0.10

0.07

0.09

0.09

0.10

0.07

0.05

BREMEN

0.60

0.50

0.50

0.55

0.38

0.40

0.31

0.26

0.27

REAL

 

 

 

 

0.25

4.29

5.23

5.83

5.90

5.92

BACKUS CELEBRACIÓN ESPECIAL

 

 

 

 

 

 

 

 

1.30

0.37

CERVESUR

19.40

19.00

21.10

24.42

23.65

23.62

22.48

21.19

20.74

CUSQUEÑA

14.80

15.10

14.40

13.64

11.83

11.59

10.62

9.86

9.41

MALTA CUSQUEÑA

3.70

2.80

2.20

2.14

2.43

2.98

2.93

2.14

1.81

CUSQUEÑA ICE

0.90

1.00

0.90

0.88

0.92

0.43

0.28

0.24

0.20

AREQUIPEÑA

 

 

0.10

3.60

7.75

8.46

8.61

8.63

8.95

9.31

MALTA AREQUIPEÑA

 

 

 

 

 

0.01

0.01

0.01

0.02

 

0.01

IMPORTADOS

 

 

 

 

0.01

 

0.01

0.02

0.01

Podemos apreciar lo siguiente:

El mercado de cervezas crece ligeramente de 9.36 a 9.69 Millones de Litros, de Octubre de 1998 a Octubre de 1999. Cristal cae a la última medición 8 puntos, Pilsen sube 2.29%, Real gana 5.92% (Recupera algo de la caída de Cristal), Cusqueña Cae 5.40% y Arequipeña Sube 9.31% con lo cual Cervesur incrementa su participación de mercado en 1.34%. La canibalización de Arequipeña Litro ha sido más fuerte y mucho antes del lanzamiento de Real (La marca guerrillera) que ha logró en un momento determinado Abril 1999 sumar 24.42% para Cervesur y quitarle 5 puntos de participación (mas o menos 450 mil litros de Cerveza).

La Auditoría de cervezas es realizada a través de 5 Zonas de Distribución ó Territorios de venta, los cuales se conocían como comercial EXCEL I, II, III, IV y V respectivamente.

La publicidad exterior e imagen de la empresa son muy importantes para la recordación de la marca, y este concepto lo tienen muy claro las marcas de cerveza. Algunos locales donde se realizaron pintados, confección de paneles de latón y nordex como nuevos logotipos de CUSQUEÑA para la temporada Verano 2000 en las playas del Sur son:

  1. CHICHARRONERIA DON DAVID, Km 26, Panel 11 x 1.75 mts.
  2. RESTAURANT VANESSA, km. 30, Panel 7.20 X 1.20 mts.
  3. RESTAURANT EL PEÑON DEL 30, Km. 30, Panel 7.20 X 1.20 mts.
  4. RESTAURANT PATTY, Km. 41, Panel 7.20 X 1.20 mts.
  5. BODEGA JESUS, Km. 41, Panel 7.20 X 1.20 mts.
  6. RESTAURANT ROCIO, Km 41, Panel 7.20 x 1.20 mts.
  7. BODEGA JHON, Pulpos, Panel 7.20 X 1.20 mts.
  8. RESTAURANT FELIPE, Pulpos, Panel de Latón 10 x 1.20 mts.
  9. RESTAURANT MARIA, Km. 41.5 Pintado Local 12 x 2.40 mts.
  10. RESTAURANT ADOLFITO, Km. 42.5 Pintado de Local 60 m².
  11. RESTAURANT LUCY-MARIBEL Km. 42.5 Pintado Local 24 X 2.40 mts.
  12. POLLERIA DON TUTO Km. 42.5 Panel 14 X 1.20 mts.
  13. CEBICHERIA DANIEL El Silencio, Panel Latón 7.20 X 1.20 mts.
  14. EL PALACIO DE LOS MARISCOS, El Silencio Panel 7.20 X 1.20 mts.
  15. CEBICHERIA SABINO, El Silencio, Panel 7.20 X 1.20 mts.
  16. CEBICHERIA TIO RICO, El Silencio, Panel 7.20 X 1.20 mts.
  17. CEBICHERIA GIOVANNA, El Silencio, Panel 7.20 X 1.20 mts.
  18. CEBICHERIA EL BARQUITO, El Silencio, Panel 7.20 X1.20 mts.
  19. CEBICHERIA ANDY, El Silencio, Panel Latón 7.20 X 1.20 mts.
  20. EL CEBICHE DE SERGUEY, El Silencio, Panel Latón 7.20 X 1.20 mts.
  21. CEBICHERIA MARITA, El Silencio, Panel Latón 7.20 X 1.20 mts.
  22. CEBICHERIA DIEGO, El Silencio, Panel latón 7.20 X 1.20 mts.
  23. CEBICHERIA SELENE, El Silencio, Panel Latón 7.20 X 1.20 mts.
  24. CEBICHERIA NIXA, El Silencio, Panel Latón 7.20 X 1.20 mts.
  25. CEBICHERIA AL TOQUE, El Silencio, Panel Latón 7.20 X 1.20 mts.

Esta es una idea de los 110 entre pintados de locales y Paneles que componían la campaña de verano en las playas del Sur de Cervesur. Por lo general eso lo hacen empresas de Mantenimiento y Elaboración de Publicidad estática y exterior 8elaboración luego de una intensa investigación y seguimiento del trabajo de pintados en cervezas en las playas del Sur.

A continuación presento la inversión normal en material publicitario P.O.P de una Cervecera:

ITEMS

Ceniceros Cerámica

Ceniceros Descartables

Copas Rastal

Destapadores de mano

Destapadores de Pared

Escurridor de Vasos

Gorros

Jarras de Vidrio litro 100

Jarras de Vidrio Litro 100 Combate

Lapiceros Mozos

Llaveros Mozos (BOTELLA)

Pizarras Plásticas

Polos

Porta Lapiceros Finos

Porta Lapiceros comunes

Posa Vasos absorbente

Servilleteros

Stickers Grandes

Stickers Medianos

Vasos Cusco Pilsener

Vasos Cusco Combate

Vasos Descartables 12 onzas

Vasos Festival 620 SD

Vasos Vitrifoma

Vasos 7 onzas (200,000)

Afiches POP

Calendarios

ACTIVOS

Kioskos

Mesas Plásticas

Neones Locales

Neveras Eléctricas

Sillas Plásticas

Sombrillas

Visicoolers

Estos Items. nos dan una clara idea de la inversión en material publicitario de una empresa de consumo masivo como Cervesur.

El siguiente cuadro corresponde a la Inversión Publicitaria en verano de 1999 de Cervesur, desagregada según los conceptos:

INVERSION APROXIMADA DE PUBLICIDAD VERANO 1999 (proveedor más económico)

DESCRIPCIÓN

US$

PANELES Y PINTADOS INICIALES DE PUNTOS DE VENTA

11000

SHOOTERS

4900

OTROS DOMINOS, PATRICIA PLEVISANI, REFLECTORES, ETC

2100

CARROMATO CUSQUEÑA

250

CONVENIO JULIO TORRES, FRANCISCO BUSTAMANTE

3200

PANELES CARRETERA

27000

DOMINOS (F & G PUBLICITARIOS)

1500

SUB-TOTAL

49950

PRESUPUESTO JULIO TORRES 34 PANELES

5000

FOURNIER (LO PAGO PUBLICIDAD DE CAMPO)

4800

SUB-TOTAL

9800

TOTAL

59750

Elaboración Propia

UBICACIÓN DE PUBLICIDAD EXTERIOR AÑO 2000

PANEL

UBICACIÓN

FRENTE AL JOCKEY

JAVIER PRADO ESTE 4215 SURCO

PARADEROS

PRINCIPALES DISTRITOS 240 CARAS

PRISMA DEL POLO

EL POLO CON PRIMAVERA

LA MOLINA

RAUL FERRERO / EL CORREGIDOR

PLAYA

CURVA DEL PUENTE ARICA

PLAYA

PUCUSANA

PLAYA

KM. 28

PLAYA

KM. 28.50

PLAYA

KM. 30.75

PLAYA

KM. 34.10

PLAYA

CERRO CONCHAN DOS CARAS

FRENTE A PILSEN

AV. OSCAR BENAVIDES – EX COLONIAL

NEON P. REPUBLICICA

PASEO DE LA REPUBLICA 4999 SURQUILLO

MONUMENTAL

LA MOLINA

La publicidad exterior de Cervesur básicamente tenían como premisa la imagen de la empresa y la recordación de la marca.

(Elaboración propia)

3. INCA KOLA VS. COCA COLA, KOLA REAL Y FINALMENTE TRIPLE KOLA

En 1994 en un Aula del Instituto San Ignacio de Loyola, me encontraba en una clase de Canales de Distribución Física y Transporte con un especialista en el tema y nos mencionó que "Inca Kola podría ser líder en el mercado Peruano porque es muy rica, pero no tiene buena distribución y abastecimiento del producto en el punto de venta, no tiene muchas ni adecuadas presentaciones de producto y no tiene un verdadero posicionamiento en el mercado, de corregir estas deficiencias sería líder indiscutida superando incluso a la poderosa Coca Cola que en ese momento se peleaba con Pepsi en una interminables campañas publicitarias.

En ese entonces Inca Kola ofrecía un descolorido envase tanto para sus presentaciones de tamaño mediano (296ml VR) y Litro VR, también ofrecía su presentación Litro y medio y dos litros Plástico No retornable. Inca Kola es una marca de gaseosa "amarilla" según el perfil por sabor y por lo tanto no era amenaza directa de Pepsi o Coca Cola, sin embargo agotadoras campañas publicitarias, el "reto Pepsi" (típico blind test realizado por el segundo en el mercado para demostrar al consumidor que la diferencia con el líder se encuentra en la mente del consumidor y no en el sabor- al consumidor no le agrada escuchar que está equivocado...) y una reducción drástica de utilidades como consecuencia de una canibalismo por los refrescos en polvo por la variable precio (sustituto de menor precio) afectaron de manera sistemática a Pepsi que comenzó a perder participación pero Coca Cola no era la beneficiada sino Inca Kola. Luego confirmó un posicionamiento ya ganado en la mente del consumidor nacional "Inca Kola con todo combina", "Inca Kola es nuestra", "Inca Kola la bebida de sabor nacional", logró colocar de manera muy sólida una marca sobre todas las demás, se relacionó con todas las comidas, criollismo, Fast Food (Pollos, Hamburguesas, Chifa, Pizza), nacionalismo y orgullo de los nuestro, y la promesa era ratificada cuando se el consumidor conjugó de manera muy sencilla que definitivamente su marca era la más rica y la mejor. Luego Coca Cola en su afán de responder sacó una campaña utilizando un rockero nacional asociando la marca a comidas criollas pero no resultó, Inca Kola ya poseía ese lugar en la mente del peruano. Coca Cola compra la marca Kola Inglesa a Cepsa que comienza a tener problemas financieros, la guerra estaba declarada Inca Kola Vs. Coca Cola.

Me gusta utilizar conceptos actuales como la relación directa entre posicionamiento y distribución del producto. Inca Kola relanzó su concepto de producto para luego esperar la respuesta del mercado superar en distribución dicha respuesta y el producto no pierda compra en el punto de venta, luego se reafirma tal concepto y la distribución vuelve a superar el posicionamiento para luego igualarse en "pesos", hasta llegar a un 95% aproximadamente en Lima (distribución de producto) con algunas variaciones que se dan (2% para arriba o para abajo) entre 4 y 9% de sin stock.

El Gerente de Marketing de Corporación Inca Kola, obtiene el Top de Marketing con el relanzamiento exitoso de esa marca, pero la historia en esta guerra nos ilustra más cuando se comienza a adaptar las presentaciones del producto para satisfacer la demanda como: Inca Kola lanza la litro plástico no retornable (1Lt PNR), "medio litro gigante" 625ml VR, luego la 592ml VR "la gordita", luego la 500ml VR, luego la 284 ml VR, Litro y medio Vidrio retornable, asimismo la 192ml VR, Dos litros y cuarto, 355ml PNR, con lo cual logra que Inca Kola en el Perú sea la única marca en el mundo que vende más que Coca Cola, este fue caso de negocios en muchas escuelas nacionales y extranjeras en Pre y Post Grado. Hoy después de la compra de Inca Kola, la marca Coca Cola es la nueva líder.

EVOLUCION DE LA PARTICIPACIÓN DE VENTAS DE GASEOSAS EN LIMA

MEDICION

A99

J99

A99

O99

D99

F00

A00

J00

A00

MILLONES DE LIT.

28.074

24.227

28.958

27.994

29.629

31.162

31.979

25.180

25.971

COCA COLA

23.50

26.90

24.18

24.38

24.51

25.00

25.19

24.55

23.47

FANTA

4.70

4.60

3.79

3.25

3.52

2.74

2.65

2.32

2.12

SPRITE

7.40

7.70

6.96

6.53

7.59

6.51

6.45

6.35

5.73

KOLA INGLESA

2.80

1.50

1.26

1.44

1.51

1.29

1.07

0.92

0.88

INCA KOLA

28.60

27.70

29.40

30.83

28.58

28.24

27.83

25.08

22.90

BIMBO BREAK

2.30

1.80

0.79

0.32

0.33

0.48

0.38

0.25

0.04

CONCORDIA

1.10

0.90

1.12

1.85

2.74

2.71

2.65

3.41

3.89

TRIPLE KOLA

1.00

1.00

1.09

1.38

1.45

1.40

1.54

3.50

7.41

KOLA TENTACIÓN

6.00

3.70

1.72

1.33

1.14

0.88

0.80

0.64

0.42

PEPSI

1.40

4.50

10.80

10.44

9.40

9.56

9.53

8.77

8.81

SEVEN UP

0.90

0.50

0.41

0.59

0.83

3.13

4.01

4.27

4.17

MIRINDA

0.00

0.00

0.19

0.62

0.90

0.72

0.72

0.90

0.66

KOLA REAL

14.00

14.00

13.65

11.95

11.58

11.80

12.15

13.73

15.97

El Volumen del mercado de Agosto de 1999 a Agosto del 2000, el mercado cae en 7.49%. Hace unos años en el salón de la San Ignacio realicé estudios de Posicionamiento y Lealtad en marcas de gaseosas, la conclusión: el consumidor de la marca Coca Cola es el más fiel de todas. En el cuadro anterior la guerra de precios ha sido feroz pero la menos afectada ha sido sin duda Coca Cola, todas las demás marcas de prestigio como Fanta, Sprite, Pepsi (antes del relanzamiento por Embotelladora Rivera y reposicionamiento a Gaseosa Precio) e Inca Kola han perdido participación por Kola Real, Concordia y Triple Kola; esta última canibalizando casi 6% a Inca Kola.

Es cierto, en la actualidad estos porcentajes han variado pero el mix es el mismo: Primer lugar Coca Cola, Segundo Inca Kola, Tercero Kola Real, Cuarto Pepsi y Quinto Triple Kola.

En el 2000, y tal como hemos presentado en cuadros anteriores, el mercado de gaseosas en el Perú se ha movido drásticamente por una variable, el precio. Desde el ingreso de Kola Real y su éxito conceptual, otras marcas como Kola tentación ganaron en su momento una participación importante en un mercado tan competitivo, más tarde San Cayetano, Susy Kola, Gringa Kola, fueron las marcas que siguieron, ninguna sin una visión a futuro y un posicionamiento definido hasta Triple Kola.

Embotelladora Rivera a mediados de año 2000, determina que podía ganar participación robándole a un líder que no tenía una imitación directa, Inca Kola. Si revisamos el segmento Amarillo en el perfil por sabor observaremos que prácticamente el 90% a 92% siempre lo mantuvo Inca Kola mientras que un 4 a 5% pertenecía a Triple Kola, Kola Real consiguió un 2.75% para Enero del 2000. Es importante mencionar y analizar que el segmento amarillo cuenta con un 34.52% casi invariable de participación en el mercado total de gaseosas en Lima, siendo después del Cola con un 34.89%, el más importante, aquí es donde se puede determinar la oportunidad de una marca que sea amarilla y con un concepto adecuado.

Industrias Añaños lanzó Sol de Oro y frenó ligeramente ser canibalizada por Triple Kola en sus centros de distribución, además Kola Real posee el posicionamiento de Precio antes que todas las marcas y esa es una ventaja competitiva, si comentar que sus costos de distribución son bajos considerando que utilizaba camionetas de terceros "privadas" ofreciéndoles márgenes bastante aceptables, su escasa publicidad, cambios de tamaño de envase, estereotipos adecuados como a "Margarito" en su presentación 2.26 Lt. (la Más grande del Perú), son sin duda movimientos muy audaces para mantener el posicionamiento de su marca "Rendimiento y Precio".

Inca Kola en su desesperación ha adquirido la marca Cruz, tratando de posicionarla como una marca guerrillera de bajo precio parece no haberle dado buenos resultados, además es un solo sabor (Kola Real son más de 5) y sobre todo sin atacar directamente a Triple Kola, su principal competidor en este momento, que si ofrece una batalla muy agresiva contra la bebida de sabor nacional.

La recomendación es la siguiente: el mercado de gaseosas en el Perú está definido por la variable precio, por supuesto que juega un papel importante el posicionamiento, el poder de la marca, la publicidad, una buena distribución pero la verdad es que nuestro mercado consumidor esta ubicado en los conos y sigue creciendo en esa proporción, básicamente segmento C y D. Corporación Inca Kola y Elsa que son las compañías que están desgastándose con esta guerra de precios considerando que son las dos empresas que invierten una gran cantidad de dinero en Auspicios, campañas televisivas tienen costos fijos muy elevados en comparación a los embotelladora Rivera e Industrias Añaños que claramente tienen como bandera una postura competitiva de Liderazgo en Costos. Además no comprenden que el Problema Kola Real y Triple Kola son tres: Precio, Rendimiento y variedad de sabores, solo están frenando el crecimiento temporalmente con promociones como la 296 ml. de Inca Kola que ahora vale por 0.50 centavos y eso si sale premiada para comprar una "Grandaza" de dos litros y cuarto, tal ves la opción de ELSA de reposicionar a Fanta como una bebida dirigida a un público juvenil acompañada de un precio bajo igual que Sprite haya sido su mejor opción que pudieron manejar sin deteriorar la imagen de su segunda y tercera marca en ventas de su empresa. Inca Kola debería aprovechar que cuenta con más de 90% de distribución y atacar mucho el merchandising que en muchos casos el de Triple Kola lo supera ampliamente (Más producto, Más atracción, Mejor Rotación), y atacar frontalmente acogiéndose para a la gran cantidad de años desde la Fundación de su empresa y Reducir sus precios hasta 30 o 40 centavos más que la competencia (Precios impares psicológicos) por un período mucho más largo digamos unos 6 meses, considero que en ese tiempo reduciría notablemente la participación de Triple Kola y Kola Real (El líder en costos requiere una elevada participación de mercado para ser rentable debido a lo pequeño de sus márgenes, de no ser así podría tener problemas financieros) y con una situación más estable y favorable como se espera puedan incrementar sus precios nuevamente pero con su competencia debilitada. Sabemos que un líder no debe de responder a agresiones de la segunda Marca pero somos marketeros y podemos hacerlo sutilmente.

 

Estos es un análisis aún muy superficial de algunos cuadros básicos de Auditoría de Producto, pero quienes nos dedicamos al marketing debemos de analizar cifra por cifra, cuadro por cuadro para tomar decisiones trascendentales que beneficien a la empresa.

Informes y sugerencias escribir a


Comentarios


Trabajos relacionados

  • Propuesta de comercialización para "Baby Shampoo Natural"

    Filosofía de laboratorios Clarox C.A. Estudio de mercado. Mezcla del producto. Estrategia de precios. Estrategia de cana...

  • Mercadotecnia

    Administración de la mercadotecnia. Producción. Venta. Mercadotecnia Social. Para empezar podemos definir la mercadotec...

  • Campaña Publicitaria

    Análisis De La Situación. Estrategias de la campaña. Responsabilidad gerencial dentro de la empresa en el manejo de medi...

Ver mas trabajos de Marketing

 

Nota al lector: es posible que esta página no contenga todos los componentes del trabajo original (pies de página, avanzadas formulas matemáticas, esquemas o tablas complejas, etc.). Recuerde que para ver el trabajo en su versión original completa, puede descargarlo desde el menú superior.


Todos los documentos disponibles en este sitio expresan los puntos de vista de sus respectivos autores y no de Monografias.com. El objetivo de Monografias.com es poner el conocimiento a disposición de toda su comunidad. Queda bajo la responsabilidad de cada lector el eventual uso que se le de a esta información. Asimismo, es obligatoria la cita del autor del contenido y de Monografias.com como fuentes de información.

Iniciar sesión

Ingrese el e-mail y contraseña con el que está registrado en Monografias.com

   
 

Regístrese gratis

¿Olvidó su contraseña?

Ayuda