- Introducción
- Concepto de
ética - Función de la
ética - Ética en
mercadotecnia - Razones prácticas de las
conductas éticas - Normas de las conductas
éticas - Comportamiento
social - Problemas
éticos - Bibliografía
En los tiempos actuales, el tema del valor se ha
vuelto un punto obligado a tratar en los distintos escenarios. No
puede hablarse de política, de educación, de
comportamiento
ciudadano u organizacional, sin caer de inmediato en el campo de
los valores.
Esto es debido a que cada cierto tiempo las
sociedades
requieren de una reafirmación y renovación de los
valores
producto de
sus cambios dinámicos y evolutivos.
La controversia sobre lo que es correcto o no en una sociedad existe
desde ya hace muchos siglos y al parecer es de nunca acabar. Este
nuevo milenio ofrece abundantes oportunidades para las sociedades
producto de
adelantos tecnológicos, los cuales alteraran el comportamiento
del mundo que conocemos en distintas áreas fundamentales.
En ese sentido, las fuerzas del entorno socioeconómico,
cultural y natural impondrán nuevos límites a
cada uno de los elementos afectados, en especial, a las
prácticas de mercadeo y de los
negocios que
sirven de medio para incorporar al mercado estos
avances.
Dentro de este contexto, es importante considerar que: "las
empresas que
puedan innovar soluciones y
valores de
forma socialmente responsable tendrán las mayores
posibilidades de éxito".
El propósito de este trabajo escrito es presentar algunas
consideraciones sobre la importancia de la ética en
los negocios y en
el mercadeo, ya que
le ética
para el éxito a
largo plazo.
²
LA MORAL
ÉTICA SE IMPONE NO COMO UNA MODA,
SINO
COMO UNA NECESIDAD Y ES UNA
INDISPENSABLE
HERRAMIENTA DEL MARKETING PARA
LA
RENTABILIDAD A LARGO
PLAZO²
.
Concepto:
La palabra ética se deriva de la voz
Griega ²
ETHOS²
que significa modo a acostumbrado de obrar. Es una ciencia que
estudia el comportamiento practico del hombre frente
a los conceptos del bien y el mal, el hecho de actuar bien hace
florecer las cualidades propias de ser humano, o sea ser mejor
persona.
El estudio de quien resulta y quien debe resultar
beneficiado o perjudicado por una acción en particular se
denomina ética, la cual estudia también quien goza
de derecho de cualquier índole.
En la ética se utilizan termino que han
brillado por su ausencia en gran parte de la teoría
de la
administración. Los términos claves en el lenguaje de
la ética son: valores, moral,
derechos,
obligaciones y
relación.
- Valores: cuando se valora algo,
se desea o se anhela que sucede. Los valores
en cierto sentido permanente que en si parecen buenos, como la
paz o la buena voluntad. - Moral: es el conjunto de hechos
psicológicos, facultades y tendencias habituales del
hombre hacia
la practica de las buenas costumbres. - Derecho: demandas que facultan a una persona para
emprender una acción en particular. - Obligaciones: la obligación de
emprender acciones
especificas o acatar y obedecer la ley. - Derechos y obligaciones: el derecho guarda
correlación con las obligaciones. Siempre que a alguien
le asiste un derecho, a otras personas. Le corresponde una
obligación respecto a ese derecho. - Normas morales: son normas de
conducta que
por lo general penetran como valores
morales. - Relaciones: todo ser humano está
conectado con otros en un extremado de relaciones. Estas
relaciones existen porque necesitamos de otros para apoyarnos
mutuamente y así lograr nuestros objetivos.
Desde la relación de un pequeño con su padre
hasta la de un administrador
con sus empleados, las relaciones son un aspecto penetrante de
la vida moral.
Los valores
morales orientan el comportamiento y las actitudes
personales, principalmente, se centran en los efectos que
produce la conducta
propia en las otras personas, en la sociedad o en
el medio
ambiente en general. Contienen elementos de juicio que
permiten a los individuos tener ideas sobre los que es bueno,
correcto y deseable; de acuerdo a sus convicciones y las que le
transmitan la sociedad.
El sistema de
valores de cada persona es, en gran parte, adquirido y
establecido durante los primeros años de vida por
influencia de su entorno familiar, social y cultural. El mismo
puede ser modificado según la interacción social
del individuo con otros sistemas de
valores. Los valores pueden ser estables y permanentes en el
tiempo
según la forma en que sea adquirió.
Los valores se apoyan en los principios
morales que orientan el comportamiento y las relaciones
humanas de la sociedad; y sirven de base para el
florecimiento de la ética, que es la forma como los
hombres aplican los valores morales a sus relaciones y sus
efectos. La ética es también definida como el
sistema de
reglas que gobierna el ordenamiento de los valores.
Los principios
morales son directrices para la conducta
humana que han demostrado tener un valor
duradero, permanente. Los principios forman parte de las
religiones, de
las filosofías sociales y de los sistemas
éticos. Son leyes naturales
inquebrantables que han estado
presentes en las sociedades civilizadas a lo largo de la
historia y que
han influenciado a todas las familias e instituciones prosperas y
perdurables.
Los principios son verdades profundas que expresan
valores fundamentales, de aplicación universal. Se
aplican a los individuos, las familias, los matrimonios y a las
organizaciones
de cualquier tipo. Cuando esas verdades se internalizan como
hábitos, otorgan el poder de
crear una amplia variedad de practicas para abordar diferentes
situaciones.
El proceso
moral cobra formas admirables en el ejercicio de la
profesión del individuo a quien está reservadas
la alta responsabilidad de difundir sus conocimientos
técnicos o científicos, mediante la
aplicación de éstos en el medio donde
desenvuelven sus actividades humanas, con mira a mejorar la
eficiencia y
aceleración del progreso.
En razón de tan importantes fines, los profesionales
tienen obligaciones morales que cumplir para hacer de su
carrera, una misión
respetable en la vida, que se inicia con la capacitación y en una gama de
obligaciones éticas que termina con el secreto
profesional.
El profesional tiene el compromiso moral de contribuir a la
felicidad de los demás, directa e indirectamente,
mediante sus conocimientos y su conducta ética. La
sociedad espera, en cada profesional, un individuo incapaz de
engaño, de mentir, de faltar a la
moralidad.
Dentro de las decisiones en los negocios que
enfrentan mayores dilemas éticos se encuentra las
actividades de mercadeo, tanto de forma individual como
organizacional, por ejemplo, según los autores, al crear
necesidades superfluas, fomentar el consumismo y al tratar de
engañar a los consumidores con productos y
servicios
que no los satisfacen.
Los mercadólogos se encargan de la dirección de la demanda,
tratan de influir en su nivel, tiempo y composición, con
la finalidad de cumplir con los objetivos de
la
organización. Para tal fin, toman múltiples
decisiones de distintos grados de importancia y trascendencia,
referentes a los elementos de la mezcla de la mercadotecnia, que pueden afectar la
sociedad.
Cada profesión tiene la indeclinable
obligación de convertirse en medio ejecutor del
imperativo categórico de su investidura. Para ello le es
ineludible disciplinar sus actuaciones técnicas
y científicas, perfeccionar su carácter
y fortalecer su conducta dentro de las normas
éticas.
Son deberes profesionales, ente otros, el siguiente: honradez,
honestidad,
estudio, investigación, cortesía, probidad,
independencia, discreción, carácter, distribución del tiempo, equidad en el
cobro de honorarios, prestigiar la profesión, cuidar de
su cultura,
puntualidad, solidaridad,
etc.
La ética en las organizaciones
puede ser afectada por diversos factores: desarrollo
moral de sus gerentes o líderes; sistemas de valores
individuales; contenido y fortaleza de la cultura
organizacional; diseños estructurales de la organización que permiten la
ambigüedad; intensidad del problema ético.
Desde hace algún tiempo, más aun en la
actualidad, la ética en los negocios ha sido objeto de
revisión por presentar dilemas éticos
difíciles en distintas áreas y escenarios. En ese
sentido, las empresas deben
determinar si realmente están aplicando actividades
éticas y si son socialmente responsables.
La responsabilidad
social, es la obligación hacia la sociedad asumida
por las empresas más allá de las finalidades
económicas; tiene que ver con la forma como la
organización afecta la sociedad en la que
existe.
RAZONES PRACTICAS DE LA CONDUCTA
ÉTICA
(Código de
Ética)
Los códigos de ética son un conjunto de
reglas y normas que describen, de una manera formal, lo que los
especialistas de marketing
deben esperar unos de otros. Los códigos de ética
alientan el comportamiento ético eliminando las
oportunidades de comportamiento antiético, porque
contienen una definición clara de las expectativas y de
los castigos aplicables frente a la violación de las
reglas. Los códigos de ética no son tan
específicos que contemplan todas y cada una de las
situaciones, sino que deben proporcionar pautas generales que
permitan alcanzar las metas y objetivos de la organización de una manera
éticamente aceptable.
Los principios o pautas de conductas humanas conforman
lo que llamamos Ética, la cual hace parte de los
principios de filosofía moral o simplemente pensamiento
interno. El mercadeo no se aparta de las nociones de la
Ética que a través del tiempo se va perfeccionando
y van generando códigos de comportamiento generalmente
aceptados, diversas reglas se asumen cuando se ejerce una
responsabilidad comercial, los códigos de
ética en mercadeo se preocupan principalmente por el
problema de la información y la veracidad, buscando que el
consumidor o el
cliente no sea
perjudicado en el momento de realizar una transacción
comercial.
Para asegurarse de que las normas éticas del
marketing sean las mas claras posibles, muchas organizaciones
elaboran su propio código
de ética. Compartible con el concepto de
marketing, suelen presentar las normas éticas que todos
los empleados habrán de observar en su trato con los
clientes y con
otras personas.
Los profesionales del marketing y comerciantes deben
asumir las responsabilidades de sus actividades y procurar
asegurarse de que sus decisiones, recomendaciones y acciones
sirvan para identificar, servir y satisfacer a todos los
públicos que atienden: clientes,
organizaciones y sociedades. Su conducta ética
estará guiada por:
- La regla básica de la ética
profesional: No causar daños
intencionalmente. - Adherirse a las leyes y normas
aplicables. - Aplicación fiel y exacta de su
formación académica, capacitación, y experiencia. - Aplicar la confidencia y el anonimato en las
relaciones profesionales. - Dar a conocer todos los riegos importantes asociados
con el uso de productos y
servicios. - Evitar las publicidades falsas y engañosas, no
manipular la disponibilidad de un producto con el fin de la
explotación. - No manipular los precios
revelar el valor total relacionado con una compra. - No manipular para aprovechar las situaciones y
maximizar el bienestar personal en una
forma que prive o lesiones a la organización o a otros
de lo que legítimamente le corresponde. - Cumplir puntualmente con sus obligaciones y
responsabilidades en los contratos y en
los acuerdos mutuos.
Los profesionales del marketing deben ser consientes de
cómo su comportamiento puede influir o repercutir en el de
los otros durantes las relaciones organizacionales. No
deberán exigir, alentar ni imponer coacción para
lograr una conducta inmoral en sus relaciones con otros: como los
proveedores,
los empleados y los clientes. Si se descubre que un integrante de
la organización viola algunas de estas normas de la
conducta éticas serán sancionados con la
suspensión o revocación de su
membresía.
En estrecha relación con los principios antes
analizados las reglas morales básicas, son como las
condiciones imprescindibles para que aquellos puedan ponerse en
práctica. De ahí que sean prescriptivas en toda
relación interhumana y por lo tanto, también en la
relación profesional-persona. Tal como vimos
anteriormente, para los profesionales la relacionalidad
típica es la interpersonal, por lo que le corresponden las
normas éticas fundamentales que tienen que ver con la
confidencialidad, la veracidad, y la fidelidad.
A. LA NORMA DE LA CONFIDENCIALIDAD
Es tradicional la afirmación de que el
profesional debe guardar secreto de todas las confidencias que le
haga una persona durante la relación profesional y/o
laboral.
En relación con este tema y la ética
empresarial hay una serie de conceptos que están
relacionados entre sí y que es necesario precisar desde el
comienzo. Veamos algunos de ellos.
La Intimidad puede ser definida como el conjunto
de características biológicas,
psicológicas, éticas, espirituales,
socioeconómicas y biográficas de una persona, en la
medida que forman parte de su vivencia o conciencia.
Privacidad puede entenderse como el derecho de
todo ser humano a disponer de un ambiente
geo-social donde ciertos aspectos de su intimidad puedan ser
preservados para sí, si así lo desea, sin que hayan
intrusiones (físicas o psíquicas) impuestas por
otros en ese ámbito que el individuo tiene derecho a
reclamar como propio o como íntimo. Forma parte de la
privacidad el derecho a la libre circulación por
ámbitos públicos sin revelar la identidad; o
el disfrace de su imagen corporal
para permanecer en el anonimato en aquellas ocasiones en que no
actúa desempeñando roles o responsabilidades
públicas.
El concepto de
confidencialidad, por su parte, se refiere a la cualidad
de "reservados" o "restringidos" que tienen ciertos datos sobre uno
mismo -por el hecho de pertenecer a la intimidad-; o ciertas
informaciones u opiniones privadas que son dichas con la
suposición de que su difusión permanecerá
controlada por el sujeto que las emite, no solo en cuanto a la
extensión de su difusión, sino a la calidad y
vía de difusión. Pese a que los límites
del término no son aceptados unánimemente y la
noción de confidencialidad se confunde con el de
confidencia, confesión, confianza, respeto, seguridad,
intimidad y privacidad, puede decirse que en un sentido
estricto sería la protección de la
comunicación entablada entre personas y en un sentido
amplio, el derecho a controlar la información referente a uno
mismo.
¿Es la confidencialidad un deber absoluto?
¿En qué caso se puede romper? ¿En favor de
quién se puede romper? ¿Quién es el
dueño de la información? ¿Quién puede
utilizarla?.
En un sentido utilitario podría afirmarse
que esta regla tiene un valor instrumental, en la medida que
contribuye a facilitar la confianza entre las personas y la
revelación de datos a los
estratos gerenciales que, de otra manera, no se
revelarían. Si produce un buen fin, merecería ser
mantenida; si es al contrario, habría que quebrantarla.
Serían los resultados favorables que se obtendrían
con el mantenimiento
de esta regla, los que justificarían que se respete la
confidencialidad.
La argumentación deontológica (
Tratados de
derechos y
deberes) sostiene que aunque la confidencialidad favorece la
intimidad interpersonal, el respeto, el amor, la
amistad y la
confianza, su valor no proviene de que con esta norma se alcancen
estas buenas consecuencias.
Se trataría de un derecho humano básico.
Esta postura sostiene que la relación profesional implica
-por sus mismas características-, un acuerdo
implícito de secreto, que si se rompe, es inmoral, desde
el momento en que se quiebra la
veracidad y la fidelidad. La confidencialidad se derivaría
del principio de respeto a la autonomía personal afirmado
en el acuerdo implícito que se establece al iniciar la
relación profesional.
En consecuencia, parece convincente pensar que la
confidencialidad es una obligación del profesional, que
está en dependencia con el derecho de la persona a enfocar
su autonomía como crea más conveniente. No
existiría autonomía si la persona no es libre de
reservar el área de intimidad o privacidad que
desee.
No obstante, la confidencialidad no es una
obligación absoluta. Cuando está en juego la vida
del mismo individuo o la de otras personas, o existe riesgo de que por
guardar el secreto se provoquen gravísimos daños a
la sociedad o a otros individuos concretos, esta norma queda
subordinada al principio de Beneficencia, que incluye velar no
solo por la integridad de la vida de cada persona sino
también por el bien común.
La regla de confidencialidad volverá a ser
tratada cuando abordemos los aspectos específicos de la
ética laboral. La
invasión de la intimidad de las personas cuando se hace la
selección
de personal, por un lado, los controles de los trabajadores
por medios
informáticos por parte de las empresas, por otro lado, y
la protección del anonimato para los casos en los que el
trabajador u otros niveles de dirección de la empresa deben
informar a sus superiores de las faltas éticas o legales
al interior de la empresa, son
algunos de los problemas que
tienen que ver con el imperativo moral prescrito por la norma de
Confidencialidad.
Por último, la empresa como
tal tiene derecho a que se guarde en secreto los datos reservados
que le pertenecen y que son producto del "saber hacer"
propio.
B. LA NORMA DE VERACIDAD
¿Es malo mentir? ¿Es obligatorio para un
profesional decir la verdad? Si lo es, ¿Hasta qué
punto ocultar la verdad empieza a ser manipulación o no
respeto por la autonomía de la persona? Los casos
extremos que en la práctica profesional plantean
conflicto con
respecto a la regla de veracidad, son innumerables.
No sólo el decálogo judeo-cristiano
prescribe en su octavo mandamiento el deber de no mentir, sino
que prácticamente todas las culturas y civilizaciones han
considerado un valor humano fundamental practicar la veracidad
para con los amigos. Pero también es una experiencia
ética universal la afirmación de que este deber no
es absoluto sino que determinadas situaciones autorizan que se
justifique mentir.
Tradicionalmente se ha definido la mentira como
la "locutio contra mentem", sería entonces la
locución no coincidente entre la expresión verbal y
el contenido conceptual correspondiente de la mente. En ese
sentido el que miente utilizaría su facultad de hablar en
contra de su propia esencia, que consiste en expresar mediante
palabras el contenido de lo que en realidad se piensa.
En la moral
clásica no se ha justificado nunca la mentira de forma
directa pero sí a través del artilugio de la
"restricción o reserva mental". Este se da cuando la
persona se expresa de tal manera que las afirmaciones utilizadas
son objetivamente verdaderas pero pueden inducir a error en la
persona que lo escucha, ya sea por la utilización de
términos ambiguos o ininteligibles o por la
revelación parcial de la verdad. La restricción
mental no constituiría para la moral clásica
ninguna perversión de la esencia de la palabra puesto que
la expresión verbal es fiel al contenido que está
presente en la mente del que habla. Por otra parte el error en el
que cae quien escucha, no sería buscado directamente por
quien habla -ya que este usa correctamente su facultad de
locución- sino a la mala interpretación del mensaje
emitido, por parte de quien lo recibe.
Es importantes la definición del concepto de
mentira, que a su vez implicarían dos nociones
correspondientes de la regla de veracidad. La mentira
sería una disconformidad entre lo que se dice y lo que se
piensa con la mente, pero con una intención consciente de
engañar a otro. Por el contrario, el concepto de
falsedad se referiría a cuando esa disconformidad
no tiene la intención de engañar ni perjudicar a
nadie. E incluso, en ciertas ocasiones podría tener el
propósito de hacer un bien.
La regla de veracidad tendría que entenderse como
la prescripción de no omitir la información
merecida por la persona. En este caso, la falta a la veracidad se
cometería por una omisión.
Por nuestra parte, creemos que la fundamentación
ética de la norma de veracidad, está en el
Principio de Respeto por la Autonomía de las personas. No
defender el derecho de las personas a tomar decisiones sobre sus
vidas, que no perjudican a otros, sería violar su derecho
a la autonomía. Y las personas no pueden tomar decisiones
sobre sí mismas si no reciben la información veraz
para hacerlo.
Siguiendo la primera definición vista más
arriba, la regla de veracidad sería claramente inmoral en
los casos en que se quiera engañar a la persona para
hacerle daño o explotarla; pero en aquellas situaciones en
que el engaño es imprescindible para lograr beneficiar o
no perjudicar a la persona, la calificación de inmoral se
hace más difícil. En dichas circunstancias parece
justificable decir que la regla de veracidad debe quedar
subordinada al principio de no perjudicar a los demás. El
ejemplo clásico en este sentido es el del asesino que
persigue a la víctima que piensa matar, y pregunta si he
visto donde ha ido. Si yo lo sé, la veracidad me
obligaría a decirle la verdad, pero con mi
información hago que el homicida ejecute su delito. Si le
miento, transgredo la norma, pero respeto el deber de toda
persona de defender la Autonomía de los demás, que
implica como nivel mínimo de obligatoriedad defender su
vida e integridad personal. Teniendo en cuenta este ejemplo,
podemos decir, que el deber de decir la verdad es una
obligación "prima fascie", al igual que en el caso de la
norma de confidencialidad. Es decir, debe cumplirse siempre que
no entre en conflicto con
el deber profesional de respetar un principio de superior
entidad, que en este caso es el de Autonomía y el de
Beneficencia.
El profesional no sólo está vinculado por
la regla de veracidad en el primer sentido que definimos antes
(no decir lo falso) sino en el segundo, decir lo que la persona
tiene derecho a saber. Los códigos de ética para
profesionales generalmente no hablan, como tal, de la regla de
veracidad, pero de hecho la plantean cada vez que formulan
deberes que tienen que ver con un adecuado conocimiento
científico y con una información veraz a sus
clientes. Es decir, no admiten como éticamente justificado
que -por causa de la ambigüedad o de la falta de
información- la persona adquiera del profesional
expectativas que no corresponden con la realidad o con la verdad,
ya sea de los procedimientos
que se usarán en el curso de la intervención o
aún de su propia capacitación profesional para
resolver ciertos problemas. De
ahí que deba evitar todo tipo de engaño o
ambigüedad explícitos, y hacer todo lo posible para
que su actuación no induzca involuntariamente a
malentendidos. Por otro lado debe evitar la ocultación de
la debida información, necesaria para preservar la
legítima autonomía de los individuos.
El derecho fundamental del individuo es a ser respetado
como fin y no utilizado como medio. Cada persona en la medida que
es centro de decisiones tiene derecho a autodisponer de sí
en aquella esfera que le compete a sí. El respeto a la
autonomía se posibilita por la regla de veracidad y se
instrumenta por el consentimiento. Cuando la veracidad es
base de la relación profesional-persona y el derecho a la
Autonomía se reconoce como inmanipulable, entonces es
posible que se dé un auténtico acuerdo entre
iguales, que se debe poner en práctica mediante el
instrumento del consentimiento válido.
La regla de veracidad y su instrumentación práctica: la
decisión informada o el consentimiento
válido desplazan la decisión -que en otras
circunstancias estaría en manos del profesional-, a su
verdadero lugar: la propia persona. Esta óptica
es aplicable a todas las profesiones sin excepción.
Aún en aquellas como la medicina -en las
que el tema del consentimiento quedaba muchas veces sustituido
por la decisión "paternal" del médico que
solía juzgar cual era "el mejor interés"
del individuo-, se considera que es ilícito la ausencia
indiscriminada del consentimiento.
C. LA NORMA DE FIDELIDAD A LAS PROMESAS
HECHAS
Por Promesa puede entenderse el compromiso que
uno asume de realizar u omitir algún acto en
relación con otra persona.
Por fidelidad (o lealtad) se puede entender al
mismo tiempo una virtud y una norma. Aquí nos referiremos
a la fidelidad como la obligación que genera en una
persona el haber prometido una promesa o haber aceptado un
acuerdo.
Una promesa es diferente a un propósito.
Este último implica la voluntad de tener un determinado
comportamiento sin que por ello se genere una obligación
El que no cumple un propósito puede ser un inconstante,
pero no necesariamente es desleal o infiel. En cambio, el que
no cumple una promesa es culpable de no haber mantenido la
palabra dada y de perjudicar al otro por todas las decisiones que
lo hizo tomar a partir de la promesa. Una promesa o acuerdo que
no se cumple, equivale a haber afirmado como verdad un
acontecimiento que se verifica a posteriori como falso, porque
los hechos no están acordes con las afirmaciones que el
sujeto ha asegurado categóricamente con respecto al futuro
y que han llevado al interlocutor a tomar decisiones de acuerdo a
esas informaciones. Al igual que la promesa, la mentira
también se refiere a afirmaciones falsas que hace un
individuo, y que llevan a que el otro decida según ellas,
sufriendo las consecuencias de que son falsas. Pero la mentira
encierra afirmaciones falsas con respecto a hechos presentes o
pasados, mientras que la promesa es con respecto a hechos
futuros.
Puede decirse que la fidelidad a las promesas es lo que
garantiza el mayor bien para el mayor número. Para esta
teoría
ética la ruptura de los acuerdos sería
catastrófico en la mayoría de las circunstancias
humanas, de ahí que sostener esta norma sería mucho
más "útil" que desconocerla.
Es posible mejorara el comportamiento social en una
organización al prescindir de las personas no
éticas y mejorar los estándares éticos de la
organización. Una manera de enfocar este ultimo consiste
en considerar la analogía ² manzana mala – barril
malo²
algunas persona siempre hacen las cosas según su
propio interés,
independientemente de las matas organizacionales o de los
estándares morales aceptados, algunas veces estas personas
son llamadas manzanas malas. Para eliminar el comportamiento no
ético la organización debe deshacerse de las
manzanas malas o personas no éticas. Este objetivo se
puede lograr a través de técnicas
de evaluación
y por medio de la imposición del código de
ética, sin embargo las empresas algunas veces se
convierten en barriles malos por que las presiones para
sobrevivir y tener éxito generan condiciones que
recompensan el comportamiento no ético.
El estudio del comportamiento también resulta
a veces suma mente complejo a causa de la multitud de variables y su
tendencia a interactuar entre sí y a ejercer una
influencia reciproca. Para hacer frente a la complejidad se a
diseñado un modelo de
comportamiento que sirve para organizar nuestras ideas. Para
identificar variables
impertinente y descubrir sus características
fundamentales. El modelo esta
dividido en tres partes:
1.Variables ambientales externas:
Este se compone de 6 factores
específicos:
– Cultura, abarca los conocimientos, creencia,
artes, leyes, costumbres y otras capacidades y hábitos
adquirido por hombre. Por ejemplo, la importancia que la gente de
nuestra sociedad concede al tiempo y a la puntualidad constituye
la base a las reacciones positivas de los compradores ante
ofertas de mercado como
franquicias de
establecimientos de comida rápida, cajas rápidas en
los supermercados.
-Subcultura: Se pone de relieve los
segmentos de determinada cultura que
poseen valores, costumbre y otras formas de conducta que son
propias de ellos y que los distinguen de otros segmentos que
comparten el mismo legado cultural. Estos aspectos de
singularidad tienen a veces importantes implicaciones en el
conocimiento del consumidor y en
el desarrollo de
buenas estrategias de
marketing. Se presta especial atención a las subculturas que se
distinguen por su edad y sus características
étnicas.
– Estraficación Social: Se
refiere al proceso en
virtud del cual, los miembros de una sociedad se clasifican unos
con otros en diversas posiciones sociales. El resultado de ello
es una jerarquía que a menudo recibe el nombre de conjunto
de clases
sociales. Los que caen en una clase social determinada
tienden a compartir creencias, valores y modalidades de conducta.
También suelen asociarse más estrechamente entre
sí que con integrantes de otras clases
sociales. Los valores, deseos e interacciones que surgen en
los diversos agrupamientos repercuten de manera importante en los
consumidores. Afectan a los factores básicos de
pertenencia a un grupo, la
elección de un vecindario, el aprecio de ciertos estilos
de vida y los lugares a donde se prefieren hacer las compras.
– Grupo
Social: Puede concebirse como un conjunto de personas
que tienen un sentido de afinidad resultante de una modalidad de
interacción entre sí. Estos grupos cumplen
una gran diversidad de funciones, una de
ellas es la influencia que los miembros del grupo pueden ejercer
sobre el grupo y que es importante desde el punto de vista del
comportamiento del
consumidor, es decir, el grupo contribuye a convencer y a
orientar los valores y la conducta del individuo un ejemplo de
ello lo encontramos en el interés en el que los
estudiantes universitarios muestran por la última moda y por la
música.
otro aspecto interesante de los grupos
sociales es el hecho de que contribuyen a proporcionar al
publico diversas formas de información capaces de influir
en el comportamiento posterior.
– Familia:
Es una forma especial de los grupos
sociales que se caracteriza por las numerosas y fuertes
interacciones personales de sus miembros. LA influencia de ellos
en las decisiones de compra representa en área de gran
interés en el ámbito del comportamiento del
consumidor, en algunos casos, las decisiones las adopta un
individuo con poca influencia de otros miembros de la familia. En
otros casos, la interacción es tan intensa que se afirma
que se produce una decisión conjunta y no se limita a una
mera influencia recíproca. Otro aspecto de la influencia
familiar en el comportamiento del consumidor es la forma en que
la etapa del ciclo de vida
de la familia
incide en la compra de determinados productos y servicios por
ejemplo cuando son recién casados, los matrimonios con
niños,
etc.
– Factores Personales: Los expertos en
marketing se han interesado en el proceso de la influencia
personal, el cual puede definirse como los efectos en que un
individuo produce la comunicación con otros. La influencia
personal influye en la cantidad y el tipo de información
que los compradores obtienen con respecto a los productos.
También se considera un factor importante que repercute en
los valores, actitudes,
evaluaciones de marca e
interés por un producto. La influencia personal incide
considerablemente en el proceso de difusión a
través del cual un nuevo producto y las innovaciones de
servicio se
dan a conocer en el mercado. La influencia personal constituye
una importante función de
los líderes de opinión que son aquellas personas a
quienes la gente acude en busca de consejo, opinión y
sugerencias cuando se toman decisiones de compra.
Otros Factores:
Se trata de una categoría general que abarca las variables
que influyen en el consumidor. Un ejemplo puede ser el efecto de
los medios masivos
que no están incorporados a ninguna de las otras
categorías, con la designación de variables
situacionales. Se resumen muchos de estos factores entre ellos el
ambiente
físico, el ambiente interpersonal, los acontecimientos
nacionales y el dinero en
efectivo de que dispone el comprador.
2.Determinantes individuales
Son variables que inciden en la forma en que el
consumidor pasa por el proceso de decisión relacionado con
los productos y servicios. El ambiente externo se dirige hacia
los determinantes individuales, demuestra que los
estímulos individuales no influyen directamente en los
consumidores. Por el contrario, son modificados por factores
internos como aprendizaje,
personalidad,
actitudes, procesamiento de información y motivos. El
circulo abierto entre el proceso de decisión y estas
variables denota la gran influencia que ejercen sobre el proceso
de decisión y estas variables denotan la gran influencia
que ejercen sobre el proceso de decisión.
Las determinantes individuales son: Personalidad y
auto concepto, motivación
y participación, procesamiento de información,
aprendizaje y
memoria,
actitudes.
– Personalidad y autoconcepto: Ofrecen
al consumidor un aspecto central. , Ofrecen una estructura
para que despliegue un patrón constante de
comportamiento.
– Motivación: Son factores internos
que impulsan el comportamiento, dando la orientación que
dirige el comportamiento activado. La participación
designa la relevancia o importancia que el consumidor percibe en
determinada situación de compra.
– Procesamiento de Información:
Designa las actividades que los consumidores llevan a cabo cuando
adquieren, integran y evalúan la información.
Generalmente esas actividades requieren la búsqueda activa
de información o su recepción pasiva, fijarse
exclusivamente en ciertas partes de la información,
integrar la que ha sido objeto de nuestra atención con la proveniente de otras
fuentes y
evaluarla con miras a la toma de
decisiones. También intervienen en ella factores
individuales como la
motivación, aprendizaje y actitudes.
– Aprendizaje y Memoria: Trata de
comprender lo que aprenden los consumidores, cómo aprenden
y que factores rigen la retención del material aprendido
en la mente del consumidor. Los consumidores adquieren productos
y recuerdan su nombre y características y además
aprenden criterios para juzgar los productos, lugares donde
adquirirlos, capacidades relacionadas con la solución de
problemas, patrones de gustos y de conducta. Todo ese material
aprendido que se encuentra almacenado en la memoria,
ejerce un influjo muy significativo sobre la manera en que los
consumidores reaccionan ante cada situación.
– Actitudes: Rigen la
orientación básica hacia los objetos, las personas,
los hechos y nuestras actividades.
– Actividades: Influyen profundamente
en como actuarán los consumidores y su reacción
ante los productos y servicios, así como su respuesta ante
la
comunicación que los mercadólogos preparan para
convencerlos de que adquieran sus productos.
No obstante, la actuación total del proceso de
toma de
decisiones puede interpretarse así: Cuando el sujeto
ha asimilado los estímulos exteriores, se produce una
serie de interacciones entre las variables internas. Estas
interacciones se resuelven finalmente en una conducta el acto de
selección de un producto y marca, o un
servicio
(compra.
3.Proceso de decisión
Al comportamiento del consumidor se le define como un
proceso mental de decisión y también como una
actividad física.
La acción de la compra no es más que una etapa en
una serie de actividades psíquicas y físicas que
tiene lugar durante cierto periodo. Algunas de las actividades
preceden a la compra propiamente dicha; otras en cambio, son
posteriores. Pero como todas tiene la virtud de influir en la
adopción
de productos y servicios, se examinarán como parte del
comportamiento que nos interesa.
ejemplo: Suponiendo que un fotógrafo, que generalmente
compra una marca de película, de repente decide comprar
otra marca de la competencia, a
pesar de que no ha habido cambio alguno en la calidad de las
películas ni de su precio.
¿A qué obedece ese cambio de lealtad?. El simple
hecho de señalar que su comportamiento de compra ha
cambiado no nos ayuda a entender la situación. Tal vez la
película de la competencia haya
sido recomendada ampliamente por un amigo o tal vez el
fotógrafo cambio de marca, porque pensaba que la marca de
la competencia captaba mejor los colores de
algún tema fotográfico de interés. Por otra
parte su decisión puede deberse a una
insatisfacción general con los resultados de su
película regular o a un anuncio de la marca de la
competencia.
Por lo que el proceso de decisión, describe el
proceso de decisión del consumidor respecto a los
productos y servicios. Los pasos fundamentales del proceso son el
reconocimiento del problema, búsqueda y evaluación
de la información, procesos de
compra y comportamiento después de la compra. El proceso
comienza cuando un consumidor reconoce la existencia del problema
que se da cuando se activa en su conciencia la
diferencia notable entre su situación real y su concepto
de la situación ideal. puede realizarse a través de
la activación interna de un motivo como el hombre o
bien, deberse a otras variables como los factores sociales o
situacionales. Sin embargo, en uno y otro caso se da la
acción sólo cuando el consumidor percibe una
discrepancia bastante grande entre el estado real
y el estado
ideal.
Y el consumidor se siente impulsado a actuar y entra a
la etapa que consiste en comenzar a buscar información.
Generalmente esto comienza con una búsqueda interna, o sea
una revisión rápida e inconsciente de la memoria en
busca de la información y las experiencias almacenadas que
se relacionan con el problema. Esta información
está constituida por las creencias y actitudes que han
influido en las preferencias del consumidor por determinadas
marcas. A
menudo con la búsqueda se logra reconocer una fuerte
preferencia de la marca, produciéndose entonces una compra
ordinaria.
La ética es una preocupación clave para
las diarias relaciones con clientes y empleados. Las decisiones
de marketing éticas alimentan la confianza que mantiene
unidos a compradores y vendedores. Las transgresiones a la
ética destruyen la confianza y dificultan o imposibilitan
las operaciones
comerciales continuas. Una encuesta
reciente descubrió que el 38% de los adultos de hasta 30
años dicen que la corrupción
y el engaño son necesarios para avanzar. En consecuencia,
las empresas deben crear un entorno ético y proteger de
cerca sus intereses para defenderse de los individuos dispuestos
a sacar provecho.
Las empresas deberían adoptar una postura
ética y dictar políticas
de marketing sobre ética. A menudo, los empleados no
tienen la suficiente experiencia comercial como para saber
cuál es la decisión correcta cuando se enfrentan a
un dilema de naturaleza
ética. Es muy probable que los empleados busquen en sus
gerentes y colaboradores la señal que les indique
cómo deben comportarse cuando se enfrentan con la
oportunidad de sacar provecho de una situación o cuando
les toca decidir qué es correcto y qué no lo
es.
Tener una buena ética personal es necesario
pero no suficiente para tomar la decisión correcta en el
entorno laboral. Es probable que los especialistas en marketing
que cuenten con una buena dosis de ética personal no sepan
cómo aplicar sus creencias a las complejas cuestiones del
marketing. Los estudios demuestran que la mayoría de las
personas siguen las directivas que se les imparten y que
podrían tomar decisiones antiéticas si la política gerencial
hiciera aparecer esas acciones como necesarias.
No sólo son las grandes empresas las que deben
ocuparse de los problemas éticos sino que hasta los
pequeños negocios familiares deben tener políticas
coherentes para la ética del marketing. Un negocio
pequeño puede tranquilizarse pensando que la ética
es algo que se aprende en el hogar; no quieren aparecer como
predicadores. Pero hace falta liderazgo
porque habrá diferencias de opinión sobre lo que se
debe hacer. Dejar que cada uno de los empleados establezca una
política de ética para la compañía es
entrar en un terreno problemático.
La alta gerencia no
siempre puede decirles a los empleados qué deben hacer,
pero sí puede brindar pautas y directivas generales para
eliminar los principales errores éticos. Por ejemplo, los
gerentes pueden proporcionar directivas a los subordinados para
que revelen los riesgos
inherentes a determinados productos, o información
relativa a la función,
valor y uso del producto. También se pueden realizar
esfuerzos adicionales para controlar los sobornos, las
técnicas de ventas que
recurren al engaño, la fijación de precios, el
acoso sexual y la discriminación.
A menos que una empresa
desarrolle y aplique normas o políticas que aseguren un
adecuado comportamiento ético, los especialistas en
marketing siempre correrán el riesgo de que
algunos individuos tomen una decisión antiética y
provoquen serios problemas a la compañía. Los
empleados deben sentir que tienen la libertad de
acercarse cuando creen que se les está pidiendo hacer algo
que consideran antiético. Los gerentes de marketing deben
desarrollar un clima
éticamente correcto dentro de la organización, en
el que los empleados se sientan lo suficientemente libres como
para hablar. Si usted destruye el diálogo
abierto, estará destruyendo la capacidad para crear
una empresa
éticamente responsable.
La ética se relaciona con las evaluaciones
morales, correctas e incorrectas de las decisiones y acciones
sobre la base de principio de comportamientos comúnmente
aceptados. Por tanto, para nuestro propósito, la
ética en el marketing son los principios morales que
definen el comportamiento correcto o incorrecto. Los problemas
éticos básico han sido formalizados a través
de las leyes y regulaciones para proveer concordancia con los
estándares de la sociedad. Como mínimo se espera
que los comerciantes acaten estas leyes y
regulaciones.
Los comerciantes aprenden a resolver problemas
éticos no solo con bases en sus experiencias individuales,
si no también en las de las personas con quien se asocian
en grupo de trabajo y en la organización de marketing. El
resultado de este proceso de aprendizaje depende de la fortaleza
de los valores personales de un individuo, de la oportunidad y de
su contacto con otras personas que se comportan en forma
ética o no.
Problemas éticos más
frecuentes:
-En le aspecto de venta, como el
soborno o el robo de secretos industriales, uso de
técnicas que violen la intimidad de las
personas.
-En el aspecto de la publicidad,
muchos problemas éticos se vinculan a la publicidad y a la
venta personal.
Como los anuncios falsos y en ganosos, las tácticas de
alta presión
para persuadir a la gente para que compren.
-En el aspecto de los precios, como fijar precio para
beneficios propios, arreglar y poner precios muy altos que no
correspondan al precio del articulo asociado con una
compra.
-En el aspecto de productos, garantizar la calidad,
seguridad,
servicio, protección y vigencia de los
productos.
– En el aspectos de la distribución, como tratos exclusivos y
acuerdos vinculantes.
– En el aspectos de la presentación, como
rótulos adecuados y uso de recursos
escasos.
– En el aspectos competitivos, como las barreras de
ingreso y la competencia depredadora y desleal.
– En el aspectos de producción y adquisición de materias
primas, como calidad de los procesos e
insumos y el impacto ambiental
de los mismos.
– En el aspectos de laborales, como tipo de
contrataciones, retribución del esfuerzo, calidad de las
relaciones y bienestar común.
En consecuencia, las empresas necesitan revisar si
están practicando un mercadeo ético en
búsqueda del bien común interno y externo. El
éxito en los negocios y la satisfacción continua
del cliente y otros
grupos de
interés están íntimamente relacionados con
la adopción e
implementación de normas elevadas de conducta comercial y
de mercadeo.
Para la elevación del nivel del mercadeo
socialmente responsable es importante que:
- La sociedad utilicen las leyes para definir, lo
más claramente que se pueda, las practicas que son
ilegales, antisociales o anticompetitivas. - Las empresas deben adoptar y difundir un
código de ética escrito, crear una
tradición de conducta ética en la empresa, y
responsabilizar plenamente a su personal en cuanto a respetar
las pautas éticas y legales. - Los mercadólogos individuales deben practicar
una conciencia social en sus tratos específicos con los
clientes y diversos grupos de interés.
Es evidente que el, problema de ética en el
mercadeo no parte de principio generales, sino de la
filosofía de la empresa y sus individuos.
Soluciones practicas para los problemas
éticos:
- Escuchar y aprender: reconocer el problema o la
oportunidad de tomas de decisiones que enfrente su
compañía, equipo o unidad. No discutir, criticar
o defenderse asi mismo, seguir escuchando y evaluando hasta que
este seguro de
comprender a los demás. - Identificar los problemas éticos: examinar de
que manera los compañeros de trabajo y los consumidores
resultan afectado por la situación o decisión a
tomar. Examinar como nos sentimos con respecto a la
situación y comprender el punto de vista de aquellos que
están involucrados en la decisión. - Crear y analizar opciones: tratar de poner a un lado
los sentimientos fuertes como enojo o deseo de poder y dar
la mayor cantidad posible de alternativas antes de elabora un
análisis. Pedir a todas las personas
involucradas ideas acerca de cuales opciones ofrecen los
mejores resultados para usted y la
compañía - Identificar la mejor opción de su punto de
vista: Considerarla y comprobarla contactándola con
algunos criterios establecido como respecto,
comprensión, justicia,
honestidad y
franqueza. - Explicar su decisión y resolver cualquiera
diferencia que surja: esto puede requerir un arbitraje
neutral por parte de un gerente
confiable o sacar tiempo para considerar, consultar o
intercambiar propuestas escritas antes de tomar una
decisión.
CONCLUSIÓN.
El reflejo más contundente ante la sociedad de la
ética
empresarial, se observa en las actividades de mercadeo,
debido a que el uso de sus técnicas puede ocasionar
dilemas éticos difíciles que atenten en contra de
su filosofía, la responsabilidad
social y del éxito organizacional.
En las actividades de mercadeo, en ningún momento el fin
debe justificar los medios, es decir, no se pueden obviar valores
fundamentales para el logro de los objetivos empresariales
egoístas que solo buscan la estimulación de la
demanda para
maximizar sus utilidades. Muy por el contrario, la
filosofía del mercadeo se basa en la satisfacción y
respeto de los consumidores para asegurar su lealtad en el
mediano y largo plazo.
En consecuencia, los líderes, los mercadólogos, las
organizaciones y la sociedad, deben garantizar el uso
ético de las técnicas de negociación y mercadeo en resguardo de los
principios y valores fundamentales que proclaman el bien
común y que por siglos han servido de eje para alcanzar la
prosperidad.
Este trabajo es una reseña sobre la ética y el
mercadeo, en tal sentido, el propósito del mismo es
presentar algunas consideraciones al respecto. Dentro de este
contexto, se parte de la premisa que los comportamientos
éticos en los negocios y en el mercadeo constituyen un
factor fundamental para alcanzar el éxito empresarial,
siempre y cuando se haga que estas practicas sean socialmente
más responsables.
Recuerda :
No hagas a los demás lo que no deseas que te hagan a
ti, no utilizar la mentira y actuar de manera que afectes
positivamente a la mayoría.
BAUMOL, W.J. Mercados
perfectos. Madrid ( Colegio de
Economistas ) 1993
U. ROCCO Articulo PROMESA en L.Rossi y A. Valsechi,
diccionario
Enciclopédico de teología moral Madrid
1974.
F. Omar Tarrago, Introducción a la ética
profesional Montevideo, Biblioteca
virtual de ética 2003.
WWW. MONOGRAFÍAS.COM
Donaldo Hernandez