Medición del grado de aceptación de las franquicias de CANTV (centros de comunicaciones) en los Altos Mirandinos

En Venezuela cada día se intensifican los negocios de franquicias, entre estos se encuentran los Centros de Comunicaciones CANTV que son un sistema de franquicias otorgadas por la Compañía Anónima Nacional de Telefonía Venezolana (CANTV); se crean a través de una alianza estratégica entre la compañía y un empresario privado que se convierte en aliado estratégico. Con esta relación CANTV pone a disposición del inversionista su marca, experiencia, know how y asesoría técnica para la explotación conjunta del negocio de servicios de comunicación.

Actualmente existen más de 300 Centros de Comunicaciones CANTV en todo el país algunas de estas franquicias se encuentran en la región de Los Altos Mirandinos, por tal motivo se ha decido hacer una investigación de campo para medir el grado de aceptación que han tenido estos centros por parte del público.

Para la realización de ésta investigación fue necesario en primer lugar, recordar el significado de ciertos términos empleados en el estudio, como por ejemplo, qué es franquicia, sus ventajas, desventajas y su marco regulador en Venezuela, qué son Centros de Comunicaciones CANTV, sus beneficios, objetivos y algunos aspectos relevantes de los mismos. En segundo lugar, se tiene que para la recolección de información primaria se aplicó una encuesta y entrevista personal, la primera dirigida a los usuarios y la segunda a los encargados de dichos centros. De los datos obtenidos a través de los instrumentos aplicados se pudo conocer que en los Altos Mirandinos el 83% de los encuestados visitan los Centros de Comunicaciones CANTV, los cuales en su mayoría se sienten satisfechos con la atención y variedad de servicios que allí se ofrecen. De acuerdo a estos resultados se llegó a la conclusión de que los Centros de Comunicaciones CANTV han tenido una gran aceptación por parte de los habitantes de los Altos Mirandinos.

En los últimos años en Venezuela se ha dado un incremento en el mercado de las franquicias debido a que este se presenta como un atractivo para futuros empresarios, prueba de esto es el sistema de franquicias que otorga la Compañía Anónima Nacional de Telefonía Venezolana (CANTV), con los Centros de Comunicaciones. Con este sistema los pequeños inversionistas obtienen un tipo especial de licencia, en el que la compañía les entrega un paquete que contiene una marca registrada, equipos, materiales y lineamientos administrativos.

En la Región de los Altos Mirandinos existe varios Centros de Comunicaciones CANTV, es por ello que se plantea hacer una investigación de mercado para medir el grado de aceptación de estos centros en la región antes mencionada.

La investigación esta estructurada en IV capítulos. En el primero se plantea el problema y justificación del mismo, además se establecen los objetivos de la investigación. El segundo se trata de los aspectos legales de las franquicias y la historia de CANTV. En el tercero se muestran los aspectos metodológicos de la investigación. Y en el cuarto capítulo se presenta los resultados obtenidos en cada una de las preguntas de la encuesta realizada se analizan e interpretaran en el mismo orden en que se encuentran, para posteriormente hacer un análisis general.

Los negocios de franquicias de comida, de ropa, de comunicaciones, entre otras, se han ido intensificando cada vez más en Venezuela. La razón fundamental del éxito de este negocio, se debe a que éstas resultan un vínculo ideal entre los grandes capitales y las pequeñas y medianas empresas, además de ampliar la cobertura del producto o servicio en uno o más territorios de una forma más efectiva y rápida.

Por tal motivo, en el primer trimestre de 1999 se inauguraron en Venezuela los primeros Centros de Comunicaciones, con el propósito de satisfacer las necesidades de comunicación de los venezolanos, a través de las innovaciones tecnológicas. Estos Centros de Comunicaciones de la Compañía Anónima Nacional de Telefonía Venezolana (CANTV), se crean a través de una alianza estratégica entre la compañía y un empresario privado, que se convierte en Aliado Estratégico. Con esta relación, CANTV pone a disposición del inversionista su marca, experiencia, know how y asesoría técnica, para la explotación conjunta del negocio de servicios integrales de comunicación, dictando las pautas técnicas, gerenciales, económicas y publicitarias para la operación y funcionamiento del mismo.

Según datos obtenidos en la página web de CANTV, actualmente existen más de 300 Centros de Comunicaciones ubicados en más de 70 ciudades a lo largo de todo el país, y se espera que estos se sigan incrementando, ya que se han duplicado las solicitudes para obtener una franquicia de un Centro de Comunicación con respecto a las registradas en el año 2001. (Ver anexo A)

En el estado Miranda existen alrededor de 22 franquicias de CANTV de los cuales 12 están ubicados en los Altos Mirandinos (Ver anexo B), por ser ésta la zona con mayor concentración de habitantes del estado anteriormente mencionado. Otro factor que ha influido en las ubicaciones de dichas franquicias es el desarrollo de centros comerciales en diferentes sitios estratégicos con espacios apropiados para este tipo de negocios. Estos 12 Centros de Comunicaciones CANTV ofrecen a los usuarios una gran variedad de servicios, entre los cuales se pueden mencionar los siguientes: Todo tipo de llamadas telefónicas, ventas de tarjetas telefónicas, punto de venta Movilnet, agentes autorizados Cantv.net, Western Unión para enmienda electrónica de dinero, Zoon para servicio de encomienda, envío y recepción de fax, fotocopias y muchos más.

• Medir el grado de aceptación de las franquicias de telecomunicaciones CANTV (Centros de Comunicaciones) en los Altos Mirandinos.

• Identificar las ventajas que ofrecen al consumidor los Centros de Comunicaciones CANTV.
• Identificar los motivos que impulsan a visitar los Centros de Comunicaciones.
• Identificar las preferencias de los consumidores en cuanto a los diversos servicios que ofrecen los Centros de Comunicaciones CANTV.

En Venezuela el valor de las tarifas telefónicas se incrementa cada día más, por tal motivo muchas personas se abstienen de realizar llamadas a través de teléfonos residenciales o muchas veces prefieren no contar con este servicio, esto se debe a que al realizar las llamadas telefónicas, no se sabe cual será la cantidad de dinero a cancelar por dicha llamada sino a fin de mes cuando consulte de manera gratuita su saldo deudor o simplemente esperar a que le llegue el recibo de pago. También es importante destacar que para utilizar otro sistema de comunicación de CANTV, como lo es la telefonía pública resulta ser un problema, ya que por el hecho de ser público no cuenta con la privacidad necesaria para realizar una llamada, además de que el valor mínimo de una tarjeta telefónica es muy alto y muchas personas no cuentan con cierta cantidad de dinero al momento de realizar una llamada telefónica, ya sea de emergencia o simplemente personal.

En virtud de lo anterior, la Compañía Anónima Nacional de Telefonía Venezolana (CANTV) decidió crear una nueva forma de ofrecerle un servicio de calidad a los usuarios, como son los Centros de Comunicaciones CANTV (franquicias). Dichos Centros ofrece una gran variedad de servicios al usuario, entre los cuales se puede destacar el poder realizar todo tipo de llamadas telefónicas por un precio accesible, además de ofrecerle al usuario privacidad al momento de realizar sus llamadas. Otro aspecto muy importante es que el teléfono por medio del cual se comunicará el usuario le permite observar a través de una pantalla la cantidad de dinero que ha consumido, es decir, el monto que debe cancelar en caja al salir de la cabina telefónica.

Por lo expuesto anteriormente, la investigación será de gran utilidad ya que dará a conocer el éxito de las franquicias de CANTV (Centros de Comunicaciones) para ofrecer al usuario una mayor calidad en el servicio de telecomunicaciones. Otro aspecto que ha de suministrar dicha investigación son los beneficios que pueden obtener los consumidores de dicho sistema de negocio.

Entre los aportes que puede generar el presente estudio se encuentra la trascendencia de las franquicias de CANTV en los Altos Mirandinos, así como el auge que se ha generado en este tipo de sistema de negocios (franquicias) con respecto a la situación actual del país.

El Br. Aveledo, F. (1997) realizó en la Universidad Bicentenaria de Aragua una investigación titulada "Desarrollo de un Plan de Contingencia y recuperación de operaciones para la dirección de áreas de sistemas e información de la empresa Compañía Anónima de Teléfonos de Venezuela CANTV", con el objetivo de desarrollar un plan de contingencia para la recuperación de operaciones de los sistemas de la Compañía Anónima Nacional de Teléfonos de Venezuela (CANTV), que permita la continuidad de las operaciones en los sistemas de información en caso de desastre. El trabajo se realizó atendiendo la modalidad de proyecto factible o certero debido a que ayuda a resolver requerimientos dentro de la organización.

La Br. Janeiro, M. (2001) elaboró en la Universidad Bicentenaria de Aragua un proyecto titulado Rediseño del programa de inducción de la Comisión Nacional de Telecomunicaciones, su objetivo general fue rediseñar el Programa de Inducción de la Comisión Nacional de Telecomunicaciones, 2001, a objeto de adecuarlo a las exigencias actuales de la organización en cuanto a la adaptación del nuevo empleado. Enmarcado dentro de una investigación de Proyecto Factible con diseño de campo y documental. Las técnicas de recolección de datos fueron: la observación directa, a través de la cual se obtuvo los datos directos de la realidad, la revisión bibliográfica de textos, trabajos relacionados con programas de inducción y orientación y un cuestionario para recopilar la información de forma concreta a través de 28 ítems, en su mayoría de tipo cerrado. El análisis realizado permitió detectar las deficiencias del actual Programa de Inducción de CONATEL, tales deficiencias están referidas al alcance y a la satisfacción de necesidades reales de la organización y el empleado al momento de ingresar a la Comisión.

Opinamos.com empresa dedicada a la investigación de mercado digital por Internet en Latinoamérica, realizó una investigación online, con el objetivo de:

• Establecer un marco de información que permita elaborar un análisis sobre la satisfacción del cliente en los ámbitos de telefonía básica, telefonía celular, televisión por suscripción y acceso a Internet en Venezuela.
• Examinar el grado de importancia que los usuarios le otorgan a los servicios que ofrecen las empresas de telecomunicaciones.
• Indagar sobre los posibles factores de migración de usuarios entre empresas proveedoras de telecomunicaciones.

La técnica de recolección de datos se realizó mediante la aplicación de una variedad de encuestas online para llevar a cabo una investigación de carácter cuantitativo y de naturaleza descriptiva. Como mecanismo de supervisión, se agregaron ciertos algoritmos a las encuestas inteligentes que permitían identificar a los usuarios que intentaran llenar más de una vez un mismo cuestionario, en consecuencia la duplicación se convirtió en una acción que el sistema hubiera rechazado de inmediato. La muestra total fue de 648 personas mayores de 18 años que dieron respuesta a los cinco cuestionarios, de un total de 800 encuestas efectivas.

Entre los resultados que arrojó esta investigación se encuentran los siguientes:

• Los usuarios tienen en CANTV, Telcel, Movilnet, Nokia, Motorola, DirecTV y Palm las marcas principales de sus proveedores de servicios y equipamiento de telecomunicaciones.
• El usuario promedio gasta mucho más que el monto de un salario mínimo en consumo de servicios de telecomunicaciones. Los mayores gastos se observan en telefonía celular, telefonía básica y televisión por suscripción, con porcentajes de 46%, 45% y 30% respectivamente, por encima de los 51 dólares mensuales para cada servicio.
• Dos de cada diez usuarios expresa que ya posee más de dos líneas de telefonía básica y tres de cada diez cuenta con dos líneas de telefonía celular. Un 24% tiene dos cuentas de conexión a Internet.
• Las llamadas internacionales no presentan alta frecuencia de uso entre los usuarios, sólo el 17,8% afirma que realiza llamadas internacionales con frecuencia desde su telefonía fija y 68% afirma que nunca ha realizado llamadas internacionales desde su teléfono celular.
• En general, los usuarios tienden a darle mucha importancia a las tarifas, sin embargo muestran niveles de insatisfacción con este satisfactor de los servicios de telecomunicaciones, sin distingos de estratos socioeconómicos.
• La relación calidad-precio sigue siendo determinante para el usuario al momento de decidirse a abandonar un proveedor. No obstante, el costo del servicio llega a imponerse por encima de otros factores importantes para su satisfacción, como la atención al cliente y el servicio técnico.

CANTV es la primera empresa que funciona en Venezuela para proveer servicios de telecomunicaciones. En sus inicios, la telefonía básica fue uno de los servicios privilegiados. Actualmente, la gama de productos y servicios abarcan desde interconexión, comunicaciones de larga distancia nacional e internacional en toda Venezuela.

La compañía presta sus servicios celulares, buscapersonas, telefonía pública, centros de comunicaciones comunitaria, redes privadas, servicios de telefonía rural, transmisión de datos, servicios de directorios de información y distintos servicios de valor agregado.

Fue fundada en 1930, año en que Félix A. Guerrero, comerciante domiciliado en Caracas, obtiene una concesión del Ministerio de Fomento para construir y explotar una red telefónica en el Distrito Federal y los estados del país. La compañía progresivamente adquiere diferentes empresas telefónicas particulares, que funcionaban en todo el territorio nacional. En 1950, el Estado compra la totalidad de las acciones de las empresas particulares e inicia el proceso de nacionalización que culmina en 1973. Ese mismo año, fue adquirida la última de las empresas que estaba ubicada en San Fernando de Apure.

CANTV presenta para 1990 una planta telefónica con deficiencias técnicas y atraso tecnológico. En ese momento, se tiene una demanda satisfecha del 45,5% y una densidad telefónica de 7,2 líneas por cada cien habitantes. Además, la Compañía enfrenta un déficit de 4.340 millones de bolívares. A raíz de esta situación, se afianza la necesidad de establecer un proceso de privatización del sector telecomunicaciones con miras a su modernización y adecuación a la nueva realidad del país.

En consecuencia, en 1991 se efectúa la licitación internacional de 40% de las acciones de la empresa, en el marco de su privatización. Como resultado, en diciembre de ese año, el Consorcio Venworld Telecom, una compañía organizada bajo las leyes del Gobierno de Venezuela, adquiere el control del 40% de las acciones de la empresa. El monto de esta operación fue de 1.885 millones de dólares.

A partir de ese momento, Venworld obtuvo el control operativo de la Compañía, bajo los términos del Contrato de Concesión suscrito con la República de Venezuela.

El consorcio de empresas que conforman Venworld, incluye a la empresa estadounidense GTE, Telefónica Internacional de España, La Electricidad de Caracas, Banco Mercantil y AT&T; también de Estados Unidos. La Concesión contempla un período inicial de 35 años sujeto a una extensión adicional de 20 años, de acuerdo a la aprobación del Ministerio de Transporte y Comunicaciones. Los términos de la Concesión establecen que CANTV es el proveedor exclusivo de servicios de comunicación locales, de larga distancia nacional e internacional hasta noviembre del año 2000.
Paralelamente, la empresa se compromete a cumplir con metas de expansión y mejoramiento del servicio, cuyo seguimiento es efectuado por el organismo regulador del sector CONATEL (Comisión Nacional de Telecomunicaciones).

Como parte de su programa de expansión y mejoramiento de la red de telecomunicaciones, CANTV ha incrementado sus líneas en acceso de aproximadamente 1,6 millones en 1.991 a 3.527.764 en el segundo trimestre de este año.

El porcentaje de líneas digitales en servicio a aumentado de 15,2% en 1992, a 68% en el 2000. Esencial importancia tiene la Superautopista venezolana de la información, que continua su ritmo en forma constante, marcando el año pasado un récord de instalación en la red terrestre de fibra óptica. Paralelamente, en 1998 culminó la instalación del segmento occidental del cable submarino costero de fibra óptica, que unió a Maracaibo con Camurí. La conclusión de este segmento permitió finalizar el proyecto cuyo tramo oriental, desde Camurí hasta Carúpano, fue puesto en servicio en 1997. El cable costero que tiene un extensión de 1.550 kilómetros y une en su totalidad al litoral venezolano.

En 1999 se concluyó la instalación hacia el sur del país, fundamentalmente en dos ejes. El primero de ellos dirigido al suroeste, donde se conectó el tramo Acarigua-Guanare-Barinas-Santa Bárbara -San Cristóbal.

Por otra parte, en el sureste los trabajos se ejecutaron en la conexión entre El Tigre-Ciudad Bolívar-Puerto Ordaz. Se concluyó este año el anillo interno del Complejo Criogénico de José, que beneficiará a este importante complejo de la industria petrolera venezolana. Con estos proyectos, se conectaron a través de la fibra óptica a ciudades tan distantes geográficamente como San Cristóbal y Carúpano.

En el año 1991 la Compañía CANTV fue privatizada, desde entonces éstas ha experimentado constantes cambios que la han llevado a convertirse en una empresa competitiva, con altos niveles de calidad en la oferta de sus productos y servicios de transmisión de voz, datos, acceso a Internet, telefonía celular y directorios de información. Todos ellos enfocados con un profundo conocimiento de las necesidades de sus clientes.

Estas trasformaciones han sumido a CANTV en un proceso de integración con sus empresas asociadas, que ya comienzan a dar sus frutos. Movilnet, Cantv.net y Caveguías forman un frente único con la Corporación CANTV para aprovechar las sinergias y ofrecer a sus clientes soluciones integrales a sus necesidades de telecomunicaciones sean estas comunicaciones inalámbricas, fijas, transmisiones de datos, Internet o servicios de información y directorios telefónicos.

La empresa Movilnet ha sabido transformar en oportunidades los retos de un mercado altamente competitivo, hasta lograr un crecimiento sustancial de su participación de mercado a un 40% en el año 2001, gracias al lanzamiento de innovadores productos y atractivas promociones que resaltan las bondades de la comunicación móvil.

Cantv.net, la empresa proveedora de servicios de Internet, domina para finales del 2001, el 53% del mercado de oferta de acceso a la red de redes y ofrece a sus usuarios la velocidad de la tecnología más avanzada y la confiabilidad de la infraestructura de telecomunicaciones más completa del país.

Caveguías se alinea con las estrategias globales de la Corporación CANTV al proveer a los clientes los servicios de información de mayor cobertura a través de la publicación de directorios impresos y electrónicos.

Cada una de las empresas ha aportado sus fortalezas para permitir la presencia , cada vez más comprometida, de la corporación CANTV en la vida cotidiana de los venezolanos.

Mejorar la calidad de vida de la gente en Venezuela al proveer soluciones de comunicaciones que exceden las expectativas de sus clientes.

"Ser el proveedor preferido de servicios integrales de telecomunicaciones en Venezuela, y satisfacer plenamente las necesidades específicas de sus clientes, siempre bajo exigentes patrones de ética y rentabilidad".

• Ser el proveedor dominante de soluciones integrales de telecomunicaciones en el mercado, definiendo la marca y el cliente.
• Aplicar la tecnología para responder oportunamente a las necesidades y requerimientos del mercado.
• Crear y mantener ventajas competitivas mediante el manejo de la información de su base de clientes.
• Crear y mantener ventajas competitivas basada en la calidad de los recursos humanos y servicio.

En el área de telecomunicaciones públicas, los esfuerzos van más allá de las instalaciones de nuevos equipos, y se extiende a la búsqueda de tecnologías modernas y modalidades de gestión que mejoren la eficiencia operativa.

La planta de teléfonos públicos se ha incrementado de 45.125 equipos en 1992 a 77.292 en julio de 2000. Especial atención merece el programa de Centros de Comunicación Comunitaria, que ha permitido instalar en los últimos años como parte de la estrategia por extender las telecomunicaciones a todos los sectores de la población venezolana.

Los Centros de Comunicación Comunitaria permiten atender en forma efectiva las necesidades de sectores con escasos recursos y poblaciones rurales utilizando todos los medios de transmisión incluyendo la tecnología satelital.

Es un centro de productividad y servicios, diseñado para la prestación de servicios basados en telecomunicaciones, tales como llamadas telefónicas, acceso a Internet, venta de tarjetas telefónicas CANTV, punto de venta Movilnet, agente autorizado Cantv.net, transferencia electrónica de dinero, servicio de encomiendas, envío y recepción de fax y servicio de fotocopias. Además de los servicios ya mencionados, también ofrecen servicios de valor agregado como la venta de computadoras, equipos de oficinas, equipos telefónicos, revistas, etc.

"El Centro de Comunicaciones CANTV será un punto de referencia de todos los servicios integrados de telecomunicaciones públicas y otros servicios complementarios, de clase mundial, para toda la población que requiera de acceso a los mismos. En él se consolidará un mundo de oportunidades de negocios y de información, que permitirán elevar la integración y la productividad de nuestros usuarios, convirtiendo a CANTV en el líder de las telecomunicaciones integradas."

"Ofrecer en conjunto con un Aliado Estratégico un mundo de oportunidades en servicios integrados de comunicación, a un sector de la población limitado al acceso convencional, brindando servicios de clase mundial en un solo punto, con comodidad, seguridad y confort."

Los Centros de Comunicaciones CANTV ofrecen servicios principales y secundarios, entre los principales se encuentran:

• Llamadas: locales, larga distancia nacional, a celulares y larga distancia internacional.
• Acceso a Internet en cómodos espacios.
• Punto de Venta Movilnet: Kit prepago, tarjetas prepago (Cool Card y Productiva), accesorios y periféricos de celulares.
• Venta de Tarjetas Telefónicas CANTV.
• Agente autorizado CANTV. Net
• Encomienda electrónica de dinero a través de Western Union.
• Zoon para servicio de encomienda.
• Recepción y envío de fax.
• Servicio de fotocopia.

Los servicios complementarios son aquellos que se integran a los Centros de Comunicaciones dependiendo del tamaño del local y del plan de negocios del socio. Estos servicios permiten ampliar la oferta a los usuarios, entre ellos se encuentran:

• Taquilla de paso, permite al usuario cancelar sus facturas telefónicas CANTV.
• Venta de artículos básicos de oficinas.
• Venta de equipos telefónicos y/o computadoras.
• Periódicos y revistas.
• Receptoria de avisos.
• Cursos de computación e Internet.
• Máquinas expensadoras de refrescos, café, etc.
• Entre otros servicios acordes a la actividad de telecomunicaciones.

Nota: En el caso especial de las Taquillas de Paso, únicamente podrán ofrecer este servicio aquellos centros de comunicaciones previamente evaluados por la corporación, bajo criterios de territorialidad, densidad demográfica, necesidad del servicio en la zona, entre otras variables.

Estos centros de comunicaciones establece sus beneficios desde tres puntos de vistas, estos:

• Democratización del acceso a las telecomunicaciones.
• Servicios de clase mundial para toda la población, en un solo punto.
• Llamadas a donde quiera.
• Una dirección de correo propia como condición fundamental de integración social.
• Transferencia de dinero sin necesidad de ser bancarizado.
• Horarios cómodos y flexibles.
• Conveniencia para el pago de facturas CANTV y adquisición de productos de telecomunicaciones.
• Internet para:

• Que el sector de la economía informal pueda generar sus negocios y acceder a las comunicaciones globales.
• Dar a los estudiantes la oportunidad de acceder a información útil y necesaria.
• Una oficina virtual para profesionales en libre ejercicio de la profesión, pequeños comerciantes y empresarios independientes.

• Participación en un negocio con amplias posibilidades de crecimiento y expansión.
• Soporte de una corporación sólida y en constante crecimiento.
• Garantía de acceder a nuevos productos y servicios integrados de telecomunicaciones de vanguardia.
• Oportunidad de tener un negocio propio en un área de crecimiento de la economía y ser responsable de su éxito.
• Contar con herramientas que apoyarán el crecimiento profesional del Aliado Estratégico, en diversas áreas del negocio.
• Contribuir con el crecimiento e integración del país al permitir, a través del centro de comunicaciones, el acceso a paquetes integrados de servicios de comunicaciones, a un sector hasta ahora excluido.

• Liderazgo en todos los productos y servicios de telecomunicaciones.
• Amplia cobertura y penetración de telefonía pública a lo largo y ancho del territorio nacional.
• Prestación de un servicio de clase mundial para toda la población que requiera de acceso a las telecomunicaciones.
• Ventana dinámica para la introducción al mercado de nuevos productos o servicios, contando con Aliados que participan en su comercialización.
• Orientación de la corporación hacia el cumplimiento del mandato de Servicio Universal establecido en la Ley de Telecomunicaciones.
• Sinergia para la generación de capital, inversión, desarrollo del negocio y de la gerencia, de cientos de nuevos aliados, garantizando para todos fortaleza competitiva.

Según Meyer, H. (2000) define las franquicias, concesiones o licencias, como un acuerdo contractual mediante el cual una compañía matriz (franquiciadora) le concede a una pequeña compañía, a un individuo (franquiciador) el derecho de hacer negocios en condiciones específicas.

Phillips, K. (1985) en su libro titulado Dirección de la Mercadotecnia establece como concepto de franquicia o concesionamiento "como un convenio con el concesionario en el mercado extranjero, ofreciendo el derecho de utilizar el proceso de fabricación, la marca, la patente, el secreto comercial y otros puntos de valor, a cambio de honorarios o regalías".

Luego de realizar un cotejo de diversos conceptos de las franquicias se puede inferir que son un sistema de comercialización de productos y servicios mediante el cual un empresa matriz (franquiciadora), le otorga en condiciones específicas a una pequeña empresa o individuo (franquiciado) la licencia para el uso de su marca o nombre comercial, sus conocimientos y experiencias (know – how), para una efectiva y consistente operación de negocios.

El mercadeo de franquicias está dirigido a varios públicos: el emprendedor que quiere comprar la franquicia, el cliente o consumidor final, y los organismos reguladores. La labor del franquiciado es velar porque día a día cada elemento funcione como fue concebido para mantener y seguir construyendo el capital de marca de la empresa, de esta manera el negocio continuará siendo exitoso. En base a los distintos grados de funcionamiento y complejidad que presentan las franquicias, éstas son clasificadas de la siguiente manera:

• Industrial: Produce bienes mediante un proceso de fabricación o patentes de propiedad del franquiciador.
• Comercial: Mercadea uno o varios productos que han sido elaborados o adquiridos por el franquiciador.
• Franquicia de servicio: Provee servicios mediante procedimientos de suministro y comercialización desarrollados por el franquiciador.
• Mixta: Incorpora una combinación variable de producción, comercio y servicio.

• Franquicia individual clásica: El franquiciador otorga su franquicia a un franquiciado con cuya empresa el franquiciador no tiene nexo de propiedad.
• Franquicia asociativa: El franquiciador participa en el capital de la empresa a la cual otorga una franquicia de su propiedad. Normalmente, el socio operador tiene una participación minoritaria en el capital de la empresa franquiciada.

• Negocios: Un modelo de instalación operativa que realiza un negocio completo (producción, comercialización o servicio) según las pautas establecidas por el franquiciador.
• Distribución: El franquiciador recurre al desarrollo de una red de establecimientos franquiciador para la distribución de productos que han sido elaborados, semi-elaborados o adquiridos por el franquiciador.

• Franquicias nuevas: Llamadas también franquicias de nueva instalación, se desarrollan en instalaciones que no habían tenido uso anterior o no estaban ocupadas por el nuevo negocio objeto de la franquicia.
• Franquicias de conversión: Se desarrollan a partir de la conversión de una instalación de tamaño y localización adecuados que pasa a formar parte de la red de franquicia. Suele darse el caso de que el nuevo franquiciado cuente con experiencia previa en el manejo de la instalación que se convierte.

• Regionales: Son franquicias que se otorgan para el desarrollo de una región o área, generalmente dentro de un país.
• Maestras: Franquicia a las que se autoriza el otorgamiento de otras franquicias, también llamadas sub-franquicias. Es un tipo de franquicia que se suele otorgar para el desarrollo de territorios extensos que pueden incluir hasta uno o varios países.

• Tienda completa: Franquicias que operan en una instalación integral identificada con la marca de la franquicia.
• Franquicia corner: Franquicias que operan en instalaciones de tamaño reducido dentro de otros locales de tamaño mayor. Este tipo de franquicias también es denominada shop in shop (tienda dentro de otra tienda).

• Unimarca: La franquicia identificada con una marca o que comercializa productos de una sola marca.
• Co-branding o co-marcaje: Una franquicia de dos o más marcas cuyo posicionamiento y productos o servicios son complementarios, o se refuerzan recíprocamente y se comercializan en la misma instalación.

• Unitaria: La ofrecida a un franquiciado individual.
• Múltiple: Varias franquicias ofrecidas a un franquiciado individual exitoso.

• Es un excelente sistema para ampliar la cobertura o penetración de un producto o servicio a uno o varios territorios.
• Es una excelente fuente de empleo directo e indirecto.
• Es una herramienta que ayuda a formar un personal de excelencia.
• El franquiciador le concede al franquiciado controles de inventario y otros medios para reducir los gastos.
• El franquiciador le brinda asistencia gerencial inicial y permanente al franquiciado.
• Existe la motivación de trabajar eficazmente debido a que es un negocio en que ambas partes se benefician.
• La imagen visual debe ser igual en todos los negocios, esto hace que el consumidor lo reconozca fácilmente.

• Existen algunos franquiciadores que cobran un precio muy elevado por el uso del nombre de la empresa, las provisiones u otros gastos.
• El franquiciado tiene menos independencia en la operación del negocio ya que debe seguir los patrones del franquiciador.
• La lentitud del franquiciador para aceptar cualquier idea o proposición por parte del franquiciado.
• Existe la posibilidad de que cuando termine el contrato, el franquiciado se convierta en un competidor para la empresa matriz.
• La cancelación del convenio puede resultar difícil y caro sino se cuenta con la cooperación del franquiciador.
• Existe un menor control sobre las unidades o negocios por parte del franquiciador.
• El franquiciador debe realizar una fuerte inversión inicial.
• Existe el riesgo de que el franquiciado haga un mal uso del nombre comercial o de la marca.

Algunos valores y aptitudes que hacen posible el éxito de un sistema de negocio de franquicia son:

• Universalismo: Es la aplicación de un conjunto de reglas que el franquiciado debe respetar y que no permiten la actuación independiente en el manejo del negocio.
• Reglas claras, para que el empleado pueda seguir fácilmente un procedimiento preestablecido y evitar así que cada cliente obtenga servicios diferentes, dependiendo de quien los atienda.
• Especificidad en el trabajo: Cada uno de los integrantes del proceso tiene claramente definido su papel en el sistema; esto obliga a los empleados a asumir responsabilidades y a entender en detalle el proceso operativo.
• Valoración por desempeño: El modelo respalda la valoración del desempeño y no la preferencia subjetiva. Es, además, un método de progreso dentro de la organización (reconocimientos al empleado del mes, ascenso hasta posiciones gerenciales desde los puestos más sencillos, entre otros).
• Competencia: El sistema de franquicias propicia comparaciones entre franquiciados pertenecientes a la misma cadena y entre los empleados de una tienda. De esta manera se logran incrementos importantes de la productividad por empleado.
• Orientación hacia la colectividad, que satisface la atención al cliente por encima de los intereses personales (cultura de atención al cliente)

Estos valores y aptitudes de las franquicias hacen posible ofrecer el servicio prometido, de la forma más estandarizada en cada ocasión y con la mejor atención al cliente, pues permiten formar y mantener empleados preparados, informados y motivados, lo cual a su vez favorece el buen desempeño de los procesos que conforman el servicio.

Las franquicias son uno de los pocos negocios de servicios que le dan gran importancia a los perceptibles. Los perceptibles comunican, crean expectativas y pueden aumentar o disminuir la satisfacción del cliente si existe alguna contradicción entre la promesa y lo que el cliente percibe. Los franquiciadores son muy exigentes con los franquiciados en cuanto al diseño y mantenimiento de cada perceptible: muebles, asientos, colores, decoración, limpieza, uniforme, olores, aire acondicionado, entre otros.

El concepto de franquicia incluye un conocimiento de las necesidades del consumidor; el éxito consiste en convertir esas necesidades en parte del paquete o concepto que se ofrece con una etiqueta o marca. Las franquicias no venden productos o servicios, venden marcas. El franquiciado desempeña un papel importante en mantener el valor de la marca, pues ella depende de detalles, los contactos con el consumidor, los posibles errores o soluciones de las fallas en cada establecimiento franquiciado.

Del franquiciado depende que la promesa de valor se entregue tal como se promete. Este objetivo depende fundamentalmente de los tres elementos de la mezcla de mercadeo: personas, procesos y perceptibles.

Existen diversas maneras que permiten conocer la capacidad de un negocio para transformarse en franquicia. Algunas empresas recurren a los medios que tienen a su alcance como: su experiencia, consulta de textos o revistas especializadas, consulta a personas con experiencia, participación en cursos o recurrir a empresas consultoras especializadas en franquicia. Otra modalidad es el estudio detallado de los componentes del negocio, entre los cuales se encuentran los aspectos conceptuales y los factores operativos.

Es indispensable un estudio y análisis de los aspectos conceptuales para la transformación de un negocio en franquicia. Uno de estos aspectos se refiere a la repetibilidad, es decir, la posibilidad de repetir el concepto de una empresa, la manera de manejar sus productos, ésta tiene dos dimensiones: física y operativa. La primera se refiere a la capacidad de la empresa para copiar y establecer en otros locales comerciales los aspectos arquitectónicos o de ingeniería, diseño y diagramación propios de la empresa. La repetibilidad operativa es la capacidad para repetir en nuevos y diferentes locales la manera de operar, el manejo de la mercancía, los productos, el inventario y el personal, entre otros elementos operativos.

Un segundo aspecto conceptual se tiene en la transmisibilidad, en pocas palabras el concepto y las operaciones del negocio deben poderse transmitir fácilmente a los gerentes y operadores de las franquicias.

Entre los factores operativos, se tiene el concepto, este se refiere a que el modelo del negocio debe haber sido probado, la empresa debe haber desarrollado una fórmula comercial propia (un concepto original o la adaptación de otros conceptos) y debe haber tenido éxito comercial y aceptación de los consumidores o clientes. Esto se logra mediante la instalación de locales comerciales que sirvan como "pruebas pilotos", en los que se prueban los productos, se experimentan nuevas ideas, se analizan los aspectos financieros y se determina el posible éxito comercial del negocio.

Se debe determinar la estabilidad, crecimiento, amplitud y rentabilidad del mercado. La amplitud se refiere a que cada punto abierto debe tener acceso a un público o clientela numerosa que garantice ventas mínimas. Finalmente, es necesario que el mercado sea rentable; de lo contrario podría influir negativamente en el otorgamiento de franquicias, así como la supervivencia de la empresa.

El producto ofrecido debe ser original, competitivo, diferenciado y variado. Éste debe ser consistente y homogéneo, es decir, en cada establecimiento debe ofrecerse el mismo producto en cuanto a forma, consistencia, sabor, color y textura, entre otras condiciones.

Identificar a la empresa y a su producto, es un valor agregado en la negociación entre franquiciador y franquiciado que debe estar detalladamente en el contrato. Cada marca tiene palabras, símbolos o signos específicos (logotipos, nombres o emblemas) que la diferencian de otras marcas y hacen que la empresa sea reconocida por el cliente. Asimismo, es necesario que la empresa franquiciadora sea dueña o posea la licencia de la marca que está ofreciendo en su sistema de franquicia.

Las franquicias se caracterizan porque los conocimientos técnicos sobre cómo trabajar, operar y ofrecer productos puedan transmitirse mediante manuales de operación, programas de entretenimiento y asistencia técnica. La empresa debe cerciorarse de que todos y cada uno de sus empleados sepan hacer, preparar o vender cada producto con la misma calidad, atención, servicio y limpieza. Este es el know how del negocio de las franquicias. Este conocimiento debe mantenerse en secreto y no debe ser de fácil acceso a otros; esto se logra mediante cláusulas de confiabilidad en los contratos de franquicias.

Otro elemento de los factores operativos de gran importancia es el contratos, esto se debe a que es allí donde fijan las condiciones, características, responsabilidades y obligaciones entre franquiciador y franquiciado. Mientras más completo, detallado y preciso sea el contrato, mejor, pues así se evita improvisar o tomar decisiones en el camino. Los contratos, en la mayoría de los casos, son otorgados por períodos entre diez y veinte años para que el franquiciado pueda ser dueño de su franquicia por un tiempo considerable, lo que le permitirá obtener mayor rentabilidad, siempre y cuando el negocio esté manejado profesionalmente y cumpla las condiciones establecidas por la empresa franquiciadora. Generalmente, los contratos de franquicias incluyen la manera y oportunidad de los pagos que debe realizar el franquiciado, tales como regalías o pagos para fondos de administración o publicidad.