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Mercadotecnia




Enviado por vaquero_gr



Partes: 1, 2

    1. Generalidades de la
      función de la Mercadotecnia
    2. Medio ambiente de la
      Mercadotecnia
    3. Elementos y técnicas de
      Mercadotecnia
    4. Planeación y
      desarrollo del producto
    5. Sistemas
      de información de Mercadotecnia
    6. Referencias

    UNIDAD I

    GENERALIDADES DE
    LA FUNCION DE LA MERCADOTECNIA

    1. Explicar la aparición de la mercadotecnia en la superficie del mundo,
      tiempo y
      espacio, es más difícil que su simple
      identificación con un sistema
      social o una filosofía mercantil. Tal
      especulación supone causas y las interpretaciones de
      los desarrollos sociales se toman todavía como
      hipotéticas e imposibles de demostrar.

      Sin embargo, hay teorías de determinismo basadas en
      diversos puntos de vista.

      La teoría más familiar para los
      estudiantes de comercio
      es la del determinismo económico, en la cual la
      evolución de un orden
      mercadotécnico es atribuible al desarrollo
      económico. Se puede decir que en el curso
      natural de éste, la sociedad ha
      progresado a través de etapas de rapiña,
      caza, pastoreo, agricultura, artesanía, industria y mercadotecnia, éste es el panorama de
      la historia
      económica y señala las etapas a través
      de las cuales aún actualmente las economías
      desarrolladas parecen evolucionar.

      La mercadotecnia esta asociada con la etapa de
      abundancia económica que otorga la mayor importancia
      a la distribución, a la innovación de productos orientada hacia el consumidor, el servicio, etc.

      Así se explica, según el
      determinismo económico, el surgimiento de la
      Mercadotecnia en nuestra era.

      Históricamente, la mercadotecnia ha sido
      empleada "bajo algo", en vez de "sobre algo". El
      departamento de mercadotecnia promovió la investigación de ésta en el
      siglo XX. En 1911, la
      empresa Publicaciones Curtís estableció
      el primer departamento de investigación comercial en Estados
      Unidos.

      Actualmente, el departamento de
      investigación efectúa en forma adicional
      otras actividades, tales como el análisis de ventas,
      la
      administración y la mercadotecnia propiamente
      dicha.

      Otras empresas
      han combinado la investigación con la publicidad, servicios al consumidor y otras funciones
      dentro del departamento de mercadotecnia.

      Aunque la mercadotecnia activó la demanda
      donde era insuficiente y mala, esta actividad fue
      extrañamente recibida, pues se le tomó como
      un saco de engaños o como una amenaza al poder
      del Estado.

      Al respecto, los comerciantes sostienen que la
      producción debe ajustarse al mercado
      y no éste a la producción; igualmente, opinan que
      las funciones
      financieras no deben aplicar test
      ventajosamente comunes a aquellos gastos
      que crearon una larga carrera de buen futuro y
      penetración en el mercado.

      Una vez que la mercadotecnia estuvo
      prósperamente establecida en la industria y entre los consumidores,
      empezó a ser usada en algunas empresas
      del transporte, como el ferrocarril y algunas
      líneas aéreas.

      Las empresas de aviación estudiaron las
      actitudes del viajero con la frecuencia del
      horario, manejo del equipaje, servicio
      de vuelo, confort de los asientos, etc.

      En consecuencia, los empresarios de las
      aerolíneas dejaron de pensar que eran sólo
      transportadores y su postura cambió al considerarse
      ahora como parte integral de un servicio más
      completo.

      La participación de la mercadotecnia crece
      lentamente y tiende a pasar de una actividad artesanal a
      una industria consolidada. Así, por ejemplo, dentro
      de la banca ha
      logrado ubicarse adecuadamente.

      Si la llegada de la mercadotecnia significa algo,
      es precisamente la transición del comercio: de aquél predominio de los
      intereses del vendedor, a la consideración de los
      del comprador o consumidor.

      A través de la historia,
      el comercio y el intercambio han estado
      unidos a costumbres básicas, aún en el siglo
      XX el concepto de
      Mercadotecnia, sin embargo, introdujo dos nuevos elementos
      en el comercio: primero un carácter más científico
      de administración y segundo, un motivo
      fundamental del servicio.

      El pensamiento mercadotécnico
      está considerado como una parte de la inteligencia humana y el desarrollo
      social; en la actualidad es más que una
      técnica comercial, más que una
      institución social.

       

      NATURALEZA DE
      LA MERCADOTECNIA

      La humanidad ha pasado por diferentes formas de
      organización político
      económica, una de ellas fue el feudalismo donde la gente tenía como
      principal a Al avizorar el
      hombre que podía intercambiar algunos productos por otros, lo llevo a
      especializarse en aquellos que podía producir en
      gran escala.
      Sabía que la producción excedente la
      podía intercambiar por otra que necesitara.
      Así surge el intermediarismo y el comercio en
      pequeña escala.

      No existía el consumismo ni el mercado. Al
      pasar los años quienes hacían intercambio,
      para facilitarlo, se reunían en un lugar
      determinado, nace así el mercado.

      El nacimiento de talleres artesanales y la
      utilización del vapor como energía aceleraron
      el desarrollo del mercado.

      En el ámbito febril, los empresarios se
      preocuparon por producir en gran escala. Incrementaron la
      producción en un nivel máximo, contratando
      supervisores y especializando labores, creando
      departamentos de control
      financiero y de producción.

      El pensamiento de economistas, productores y
      supervisores, estaba en producir más y encontrar la
      mejor manera de distribuirlo.

      El siglo XX ha sido un período constante de
      cambios en la estructura social del mundo.

      Todas estas circunstancias han provocado el
      nacimiento de una nueva era económica; la economía del mercado, ésta
      presentó una actitud
      nueva hacia los mercados
      establecidos, dando importancia a actividades comerciales y
      realizando ciertas modificaciones en ellas.

      Así surgió una disciplina nueva, la MERCADOTECNIA; pronto
      esta actitud
      se expandió a todos los
      países. 

       

    2. ANTECEDENTES DE LA MERCADOTECNIA

      Hoy en día, la mayor parte de los
      países sin importar su etapa de desarrollo
      económico o sus distintas ideologías
      políticas, reconocen la importancia
      de la mercadotecnia, es importante observar como los
      países con una economiza planificada, como los
      socialistas que nunca tomaron en cuenta las necesidades del
      consumidor y que planeaban el consumo
      atreves de planes quinquenales, se han quedado rezagados
      ante los países capitalistas. Puedo destacar
      aspectos importantes que me toco vivir en países
      como Rusia, cuba,
      Hungría, Checoslovaquia y Polonia: falta de
      mercadotecnia, una escasez de productos, un exceso de la
      demanda,
      una inadecuada distribución de los productos y un
      servicio tan deficiente hacia el consumidor, se puede decir
      que tienen un atraso de mas de 40 años con respecto
      a México, ahora, con la
      renovación y transición a nuevos sistemas, estos países tienen
      urgencia por crear programas
      mercadológicos que les permitan salir de su
      letargo.

       

    3. ALCANCE E IMPORTANCIA DE LA FUNCION DE LA
      MERCADOTECNIA
    4. CONCEPTOS DE LAMERCADOTECNIA
    • ctividad la agricultura
      y la ganadería. La artesanía se
      desarrollaba a nivel familiar y toda la producción era
      para satisfacer necesidades parti Es una orientación
      administrativa que sostiene que la tarea clave de la
      organización es determinar las necesidades, deseos,
      valores de
      un mercado de meta, a fin de adaptar la
      organización al suministro de las satisfacciones que
      se desean, de un modo más eficiente y adecuado que sus
      competidores.
    • Significa administrar los mercados
      para producir intercambios y relaciones con el propósito
      de crear un valor y
      satisfacer necesidades y deseos.
    • Definimos la mercadotecnia como un proceso
      social y administrativo por medio del cual los individuos y los
      grupos obtienen
      lo que necesitan y desean mediante la creación y el
      intercambio de productos y valores con
      otros.
    • Para empezar podemos definir la mercadotecnia como
      una ciencia, un
      proceso
      social y administrativo mediante el cual grupos e
      individuos obtienen lo que necesitan y desean a través
      de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con
      sus semejantes. El especialista en el área de
      mercadotecnia se llama "Mercadólogo".
    1.  

    2. ELEMENTOS DE LA MERCADOTECNIA

    Necesidades

    El más básico de los conceptos subyacentes
    de la mercadotecnia es el de necesidades humanas. Una
    necesidad humana es un estado de carencia dado que
    experimenta el individuo. Los seres humanos tienen necesidades
    muy complejas. Estas incluyen necesidades físicas
    básicas de alimento, vestido, calor y
    seguridad, las
    necesidades sociales de pertenencia y afecto, y las necesidades
    individuales de conocimiento y
    expresión. Estas necesidades no son un invento de Madison
    Avenue, sino que forman parte esencial del carácter
    del ser humano.

    Para adquirir productos que requerían, no
    tenían otro recurso que pedirlos a algún familiar,
    vecino, a cambio de
    ciertas horas de trabajo o a cambio de otro
    producto. De
    esta manera nació el intercambio. Algunos autores
    consideran que la mercadotecnia existe desde que la humanidad
    descubrió el intercambio de bienes y
    valores.

    Deseos

    Un segundo concepto
    básico dentro de la mercadotecnia es el de deseos
    humanos tal como lo configura la cultura o
    la
    personalidad del individuo. En Bali a una persona
    hambrienta se le antojarán unos mangos, un lechón o
    frijoles. En los Estados Unidos,
    pensará en una hamburguesa, papas a la francesa y una
    Coca. Los deseos se describen en términos de los objetos
    que han de satisfacer las necesidades. A medida que una sociedad
    evoluciona, aumentan los deseos de sus miembros. Como las
    personas se ven expuestas a más objetos que despiertan su
    interés
    o deseo, los productos tratan de proporcionar más
    productos o servicios que
    los satisfagan.

    Demandas

    La gente tiene deseos casi ilimitados, pero sus
    recursos
    sí tienen límite. Por ello, quiere elegir los
    productos que proporcionen la mayor satisfacción por su
    dinero. Cuando
    están respaldados por el poder
    adquisitivo, los deseos se convierten en
    demandas.

    Los consumidores ven los productos como paquetes de
    beneficios y eligen aquellos que les proporcionan el mejor
    paquete a cambio de su dinero.
    Así, el Ford Festiva significa un transporte
    básico, a bajo precio y
    económico enn combustible. Un mercedes significa
    comodidad, lujo y elevada condición social. Considerando
    los deseos y recursos, las
    personas eligen el producto cuyos
    beneficios les produce mayor satisfacción.

    Producto

    Las necesidades, los deseos y las demandas del ser
    humano indican que existen los productos necesarios para
    satisfacerlos. Un producto es cualquier cosa que puede
    ofrecerse a la atención de un mercado para su
    adquisición, utilización o consumo y que
    se puede satisfacer una necesidad o deseo.

    Supongamos que una persona siente la
    necesidad de ser más atractiva. Llamaremos variedad de
    productos a elegir al conjunto de todos los productos que pueden
    satisfacer esta necesidad.

    El concepto de producto no se limita a los objetos
    físicos, puede ser cualquier cosa capaz de satisfacer una
    necesidad. Además de los bienes y
    servicios, los productos incluyen personas, lugares, organizaciones e
    ideas. Un consumidor decide cuáles animadores verá
    en tv., a qué lugares irá de vacaciones, a
    qué organizaciones ha
    de donar dinero y qué ideas va a apoyar. Para el
    consumidor, todo esto son productos. Cuando, en ocasiones, el
    término producto no parece adecuado, podemos sustituirlo
    por satisfactor, recurso u oferta. Todos
    estos términos describen algo que tiene valor para
    alguien.

    Intercambio

    La mercadotecnia se da cuando la gente decide satisfacer
    sus necesidades por medio del intercambio. El intercambio
    es el acto de obtener de alguien un objeto deseado ofreciendo
    algo a cambio. Esta es una de tantas maneras de obtener un objeto
    deseado.

    El intercambio tiene muchas ventajas como forma de
    satisfacer las necesidades. La gente no tiene que despojar a
    otros ni depender de donativos. Tampoco tiene que poseer la
    capacidad de producir todo lo que necesita. Puede concentrarse en
    hacer las cosas que le salen bien y trocarlas por los objetos que
    requiere y que otros fabrican.

    El intercambio es el núcleo del concepto de
    mercadotecnia. Para que se dé un intercambio, deben
    satisfacerse varias condiciones. Debe haber, por supuesto, al
    menos dos partes, cada una de las cuales con algo de valor para
    la otra. Asimismo, las dos deben estar dispuestas a negociar con
    la otra; y ser libres de aceptar o rechazar su oferta.
    Finalmente, las dos partes deben ser capaces de comunicarse y de
    entregar objetos.

    Estas condiciones simples hacen posible el intercambio.
    El hecho de que éste realmente se lleve a cabo depende de
    que las partes lleguen a un convenio.

    Si lo hacen, debemos concluir que las dos has salido
    ganando algo, ya que, después de todo, ambas eran libres
    de aceptar o rechazar la oferta. En este sentido, así como
    la producción crea el valor, también lo crea el
    intercambio. Proporciona a la gente mayores posibilidades de
    consumo.

    Transacciones

    Si el intercambio es el núcleo del concepto de
    mercadotecnia, la transacción es su unidad de medida. Una
    transacción es un intercambio de valores entre dos
    partes. En ella, debemos poder definir que A dio "X" a B y obtuvo
    "Y". Una persona, por ejemplo, paga a Sears 400 dólares
    por un televisor. Esta es una clásica
    transacción monetaria. Pero no en todas las
    transacciones interviene el dinero. En
    una transacción de trueque, se puede cambiar un
    refrigerador viejo por el televisor usado del vecino. En una
    transacción de trueque también pueden intervenir
    servicios además de bienes; sería el caso, por
    ejemplo, de un abogado que escribe el testamento del doctor a
    cambio de un examen médico. En una transacción
    intervienen al menos dos objetos de valor, las condiciones
    acordadas y el momento y lugar del acuerdo.

    Mercados

    El concepto de transacciones conduce al de mercado. Un
    mercado es un conjunto de compradores reales o potenciales del
    producto. Para comprender su naturaleza,
    imaginemos una economía primitiva
    formada por cuatro personas nada más: un pescador, un
    cazador, un alfarero y un agricultor. Existen tres diferentes
    formas en las que estos participantes pueden satisfacer sus
    necesidades:

    AUTOSUFICIENCIA

    Cada uno recolecta los bienes que necesita. El cazador
    se ocupa sobre todo de cazar, pero también se da tiempo para
    pescar, hacer alfarería y cultivar para conseguir los
    demás bienes. Al hacerlo, el cazador es menos eficiente en
    su oficio, y lo mismo ocurre con los otros.

    INTERCAMBIO DESCENTRALIZADO

    Cada uno ve a los otros tres como "compradores"
    potenciales que constituyen un mercado. Así, puede ser que
    el cazador haga viajes
    particulares para intercambiar carne por artículos del
    pescador, el alfarero y el agricultor.

    INTERCAMBIO CENTRALIZADO

    Aparece un nuevo personaje llamado mercader que
    sitúa en un área central llamada plaza del mercado.
    Cada uno de los participantes lleva sus bienes al mercader y los
    cambia por otros que (él) necesita. Así, en lugar
    de negociar con los demás proveedores,
    el cazador sólo lo hace con un "mercado". Los mercaderes y
    las plazas de mercado centrales reducen enormemente el
    número total de transacciones necesarias para realizar un
    volumen
    determinado de intercambios.

    A medida que aumenta el número de personas y
    transacciones en la sociedad, también aumenta el
    número de mercaderes y de plazas de mercado.

    En las sociedades
    avanzadas, los mercados no necesitan ser lugares físicos
    donde interactúan compradores y vendedores. Con las
    comunicaciones
    y los transportes modernos, un mercader bien puede anunciar su
    producto en los programas
    nocturnos de tv., tomar los pedidos de los clientes por
    teléfono y enviarles los bienes por correo
    en la mañana, sin haber tenido nunca contacto
    físico con ellos.

     UNIDAD II

    MEDIO AMBIENTE DE LA
    MERCADOTECNIA

    1. Es aquel, que externo a la función de administración de mercadotecnia, es,
      incontable en alto grado, potencialmente importante para la
      toma de
      decisiones de mercadotecnia y de naturaleza
      cambiante y/o limitante.

    2. CONCEPTO DE MEDIO AMBIENTE

      El microambiente tiene cinco componentes.
      En primer lugar está el ambiente
      interno de la empresa
      (sus departamentos y niveles de administración) pues
      afecta las decisiones que se toman respecto a la
      administración de la mercadotecnia. El segundo
      componente son las empresas que fungen como canal para la
      mercadotecnia y que contribuyen a crear valor; los proveedores y los intermediarios para la
      comercialización (intermediarios,
      empresas, distribuidores, agencias que ofrecen servicios de
      mercadotecnia, intermediarios financieros). El tercer
      componente está formado por los cinco tipos de
      mercados en los que puede vender la
      empresa: los mercados de consumidores, de productores,
      de revendedores, de gobierno
      y los internacionales. El cuarto componente son los
      competidores de la empresa.
      El quinto componente esta formado por todos los
      públicos que tienen interés o influencia, presentes o
      futuros, en la capacidad de la organización para alcanzar sus
      objetivos. Los siete tipos de
      públicos serían el financiero, el de los
      medios,
      el gobierno, los grupos de acción
      ciudadana y los públicos locales, generales e
      internos.
      El macroambiente de la empresa está compuesto
      por las fuerzas que dan forma a las oportunidades o
      presentan una amenaza para la empresa. Estas fuerzas
      incluyen las demográficas, las económicas,
      las naturales, las tecnológicas, las políticas y las culturales.
      El entorno demográfico muestra
      los cambios en la estructura pro edades de la población, los cambios de las
      familias, los cambios geográficos de la población, los estudios, la
      burocratización de la población y la gran
      diversidad étnica y racial. El ámbito
      económico muestra
      los cambios en el ingreso real y en los patrones de gasto
      de los consumidores. El ambiente natural muestra la futura
      escasez de ciertas materias primas, el aumento del costo de
      los energéticos. Los altos niveles de contaminación y la creciente
      intervención del gobierno en la
      administración de los recursos
      naturales. El entorno tecnológico muestra la
      velocidad de los cambios
      tecnológicos, las infinitas posibilidades de la
      innovación, los abultados presupuestos para investigación y
      desarrollo, la búsqueda de
      pequeñas mejoras y no de avances importantes,
      así como los múltiples reglamentos para los
      cambios tecnológicos. El entorno político
      muestra la cantidad de normas
      que regulan a las empresas, la aplicación de
      éstas por oficinas de gobierno y el crecimiento de
      los grupos de interés público. El entorno
      cultural muestra tendencias a largo plazo hacia una
      sociedad de "nosotros primeros", de menos lealtad a las
      organizaciones, de mayor patriotismo, de mayor amor por
      la naturaleza y de búsqueda de valores más
      duraderos y sólidos. 

    3. ELEMENTOS DE MEDIO AMBIENTE

      (2) Organización por zona
      geográfica

      La empresa también puede basarse en una
      organización geográfica, donde sus vendedores
      y los encargados de otras funciones se especialicen por
      zonas geográficas.
                   
      (3) Organización por gerentes de
      producto

      Asimismo puede recurrir a la organización
      por gerentes de producto, en cuyo caso los productos se le
      asignan a gerentes a efecto de desarrollar planes y
      aplicarlos.
                   
      (4) Organización por gerentes de
      mercados

      Otra forma sería la organización por
      gerentes de mercados, en la que los mercados básicos
      se le asignan a gerentes de mercado que trabajan con los
      especialistas en las funciones.
                   
      2. El control
      de la mercadotecnia

      Cuando la empresa aplica los planes
      estratégicos y de mercadotecnia los convierte en
      actos para alcanzar sus objetivos estratégicos. Los planes
      estratégicos son aplicados por personas de la
      organización de mercadotecnia que trabajan con otras
      personas, dentro y fuera de la empresa. El control consiste
      en medir y evaluar los resultados de los planes de
      mercadotecnia y las actividades, así como en tomar
      medidas correctivas para cerciorarse de que cumplan los
      objetivos. El análisis de mercadotecnia y las
      evaluaciones que se necesitan para las demás
      actividades mercadotécnicas. 

    4. CARACTERISTICAS DE MEDIO
      AMBIENTE
    5. ESTRUCTURAS DE MERCADO

    Los mercados y la competencia.

    La competencia es
    una forma de organizar lo mercados que permite determinar los
    precios y las
    cantidades de equilibrio.

    El criterio más frecuentemente utilizado para
    clasificar los distintos tipos de mercados es el que se refiere
    al número de participantes en él. La competencia
    que se produzca entre un gran número de vendedores
    (competencia
    perfecta) será distinta de la que se genera en un
    mercado donde concurran un número reducido de vendedores
    (oligopolio).
    Como caso extremo, donde la competencia es inexistente, se
    destaca aquel en el que el mercado es controlado por un
    sólo productor (monopolio). En
    cualquiera de estas situaciones cabe que los productores
    compartan el mercado con gran cantidad de compradores, con pocos
    o con uno solo. 

    Los mercados de competencia imperfecta son aquellos en
    los que productor y productores son los suficientemente grandes
    como para tener un efecto noble sobre el precio.

    La diferencia fundamental con los mercados de competencia
    perfecta reside en la capacidad que tienen las empresas
    oferentes de controlar en precio. En estos mercados, el precio no
    se acepta como un dato ajeno, sino que los oferentes intervienen
    activamente en su determinación. 

    En general, puede afirmarse que cuanto más
    elevado resulte el número de participantes, más
    competitivo será el mercado. 

    La competencia perfecta.

    La competencia perfecta es una representación
    idealizada de los mercados de bienes y de servicios en la que la
    interacción recíproca de la oferta y la demanda
    determina el precio.

    Un mercado de competencia perfecta es aquel en el que
    existe muchos compradores y muchos vendedores, de forma que
    ningún comprador o vendedor individual ejerce influencia
    decisiva sobre el precio. 

    Para que esto ocurra, debe cumplirse: 

    • Existencia de un elevado número de oferentes y
      demandantes. La decisión individual de cada uno de ellos
      ejercerá escasa influencia sobre el mercado
      global. 
    • Homogeneidad del producto. No existen diferencias
      entre los productos que venden los oferentes. 
    • Transparencia del mercado. Todo los participantes
      tienen pleno conocimiento
      de las condiciones generales en que opera el
      mercado.
    • Libertad de entrada y salida de empresas. Todas las
      empresas, cuando lo deseen, podrán entrar y salir del
      mercado. 

    La esencia de la competencia perfecta no está
    referida tanto a la rivalidad como a la dispersión de la
    capacidad de control que los agentes económicos pueden
    ejercer sobre la marca del
    mercado.

    El funcionamiento de los mercados en competencia
    perfecta

    La oferta y la demanda del producto determina un precio
    de equilibrio, y
    a dicho precio la empresas deciden libremente que cantidad
    producir.

    Por consiguiente, el mercado determina el precio y cada
    empresa acepta este precio como un dato fijo sobre el que no
    puede influir.

    A partir del precio de equilibrio cada empresa
    individual producirá la cantidad que le indique su curva
    de oferta para ese precio concreto. La
    curva de oferta de cada empresa está condicionada por su
    costo de
    producción.

    Los beneficios y la competencia
    perfecta.

    Al precio que se determine en el equilibrio de un
    mercado competitivo las empresas no tendrán, en general,
    los mismos beneficios. Esto se deberá a que, si bien
    suponemos que todas las empresas conocen la misma tecnología a corto
    plazo, las instalaciones fijas de cada empresa serán
    diferentes, de forma que los costos y
    beneficios serán distintos.

    Aunque esta situación puede existir en el corto
    plazo (mientras no sea posible alterar el tamaño de la
    empresa), no se mantendrá en cuanto las organizaciones
    logren readaptar sus procesos
    productivos. Además, los beneficios que obtengan las
    empresas más eficientes, serán tenidos en cuenta
    por las compañías de otros mercados o sectores. De
    nuevo. en el corto plazo, éstas no podrán abandonar
    el sector en el que se encuentran, pero tan pronto como puedan
    liquidar sus instalaciones, lo harán.

    Así, en un mercado de competencia perfecta hay
    una tendencia a que se minimicen los costos y se
    equiparen los beneficios.

    La competencia perfecta y la eficiencia
    económica.

    En los mercados de competencia perfecta, las empresas
    que pretenden obtener mayores beneficios deben recurrir al
    máximo aprovechamiento de la tecnología. Por lo
    tanto, la búsqueda de mayores beneficios va asociada a la
    combinación más eficiente y rentable de los
    factores productivos y a la modernización de la
    tecnología.

    El monopolio.

    No es frecuente que se de la competencia perfecta, pues
    existen fuertes incentivos para
    intentar quebrarla, ya que si la empresa tiene control sobre los
    precios,
    podrá utilizar la capacidad de influir sobre los mismos
    para mejorar su posición individual.

    El monopolio es aquel mercado en el que existe un solo
    oferente que tiene plena capacidad para determinar el
    precio.

    El empresario competitivo toma el precio como un dato y
    adapta su comportamiento
    a las condiciones del mercado. El empresario monopolista, en
    cambio, desempeña un papel
    determinante en el proceso de fijación del precio del
    mercado. Ello se debe a que la curva de demanda del monopolista
    es la curva de demanda del mercado. Esta recoge los deseos de
    compra de los consumidores a los distintos niveles de precios y,
    al tener inclinación negativa, refleja el hecho de que la
    cantidad que el mercado está dispuesto a absorber aumenta
    al disminuir el precio. Por ello, el monopolista es consciente de
    que si desea colocar un determinado volumen de
    producción sólo lo logrará a un cierto
    precio y, si desea aumentar el volumen, deberá disminuir
    el precio de venta.

    Causas que explican la aparición del
    monopolio.

    • El control exclusivo de un factor productivo por
      una empresa o
      el dominio de las
      fuentes
      más importantes de las materias primas indispensables
      para la producción de un determinado bien.
    • La concesión de una patente también
      genera una situación monopólica, de
      carácter temporal.
    • El control estatal de oferta de determinados
      servicios origina monopolios estatales. Estos servicios
      frecuentemente se prestan por medio de empresas
      concesionarias.
    • La existencia de un tamaño de mercado y una
      estructura de costos de la industria especiales pueden dar
      lugar a un monopolio natural.

    Un monopolio natural es aquella empresa cuyo costo medio
    por unidad de producción disminuye acusadamente en toda la
    gama de producción, de forma que una única empresa
    puede ofrecer la producción de la industria más
    eficientemente que muchas empresas.

    Análisis comparativo del monopolio y la
    competencia perfecta.

    Cuando una industria se monopoliza, el precio de
    venta
    será mayor que el que el mercado fijaría libremente
    en competencia perfecta, y el nivel de producción
    inferior. Por lo tanto, la empresa monopólica
    obtendrá, en general, mayores beneficios, y los
    consumidores se verán perjudicados al pagar un precio
    superior al ver reducida la cantidad ofertada del
    bien.

    La regulación del monopolio:
    alternativas.

    Las leyes de lucha
    contra el monopolio tienen por objeto dividir al monopolista en
    dos o más empresas, o bien tratar de impedir que se llegue
    a formar el monopolio. Este tipo de leyes pretenden
    proteger a los consumidores y a las empresas competidoras. En
    otras ocasiones, se acepta la existencia del monopolio y el
    papel del
    gobierno es regularlo, y las posibilidades son:

    • Que el monopolio funcione libremente
      permitiéndole que obtenga beneficios extraordinarios y
      establecer, por parte del gobierno, un impuesto sobre
      el monopolista a fin de reducir esos beneficios extras y
      devolver a los consumidores, en forma de transferencias, el
      exceso del precio que pagaron.
    • Obligar al monopolista a fijar un precio que elimine
      los beneficios extras.
    • Establecer un precio que sitúe a la empresa
      monopólica en una posición donde su volumen de
      producción fuera equivalente al de competencia perfecta.
      Sin embargo, la aplicación de esta política es
      dificultosa, sobre todo si se trata de un monopolio
      natural.

    Los mercados oligopólicos.

    El oligopolio es
    una forma de organizar los mercados que se sitúa entre la
    competencia perfecta y el monopolio.

    Un mercado oligopólico es aquel en el que existe
    un número reducido de vendedores, frente a una gran
    cantidad de compradores, de forma que los vendedores pueden
    ejercer algún tipo de control sobre el precio.

    Una de las características es la interdependencia
    mutua. Dado que las empresas tratan de determinar sus precios en
    las estimaciones de sus funciones de demanda, teniendo en cuenta
    las reacciones de sus rivales, lo normal es una elevada dosis de
    incertidumbre. Caben diversas posibilidades:

    • Tratar de "adivinar" las reacciones de los
      competidores.
    • Ponerse de acuerdo en los precios y competir
      sólo a base de publicidad.
    • Formar un cártel (cooperar y repartirse el
      mercado).

    El establecimiento de acuerdos entre empresas
    oligopólicas.

    El oligopolio moderno se caracteriza por cierta rigidez
    en los precios, que facilita la elaboración de
    pactos.

    Una posibilidad consiste en que las diversas empresas
    que forman el mercado, aunque mantengan separadas sus propias
    identidades corporativas, se reúnan formando un
    cártel, que es una agrupación de empresas que trata
    de limitar las fuerzas de la competencia para acordar los precios
    en común y/o alcanzar una maximización conjunta de
    los beneficios.

     UNIDAD III

    ELEMENTOS Y TÉCNICAS
    DE MERCADOTECNIA

    3.1 CONCEPTO, CLASIFICACION Y CARACTERISTICAS DE LOS
    MERCADOS

    Mercado

    Concepto

    En forma general podemos decir que MERCADO es cualquier
    persona demanda por parte de clientes
    potenciales de un producto o servicio. En teoría
    económica un mercado implica un conjunto de condiciones y
    fuerzas que determinan los precios. También implica una
    demanda para un producto o servicio. ¡La
    determinación del precio y la transferencia del
    título son actividades esenciales para la existencia de un
    mercado.

    Los tipos de mercados son:

    • Mercado actual. Lo constituyen todos los consumidores
      actuales, es el resultado total de la oferta y la demanda para
      cierto articulo o grupo de
      artículos en un momento determinado.
    • Mercado autónomo. Se dice que un mercado es
      autónomo cuando los sujetos que intervienen en él
      llevan a cabo las transacciones en las condiciones que
      libremente acuerden entre sí.
    • Mercado de capital.
      Lugar en el que se negocian operaciones de
      crédito a largo plazo y se buscan los
      medios de
      financiación del capital
      fijo.
    • Mercado de competencia. Es la parte del mercado que
      está en manos de la competencia.
    • Mercado de demanda. En este tipo de mercado la
      acción se centra en el fabricante.
    • Mercado de dinero. Es en el que se negocian operaciones de
      crédito a corto y largo plazo y se buscan
      los medios de financiación del capital
      circulante.
    • Mercado de la empresa. Es la parte del mercado que la
      empresa domina.
    • Mercado exterior. Ámbito en donde se
      desarrolla la actividad comercial y que corresponde a un
      país diferente de aquel donde la empresa se encuentra
      localizada.
    • Mercado gubernamental. Es el constituido por las
      instituciones estatales.
    • Mercado imperfecto. Se llama así a aquel en
      que las propiedades de la mercancía no están
      objetiva y completamente definidas.

    Ambiente organizacional

    El ambiente de la mercadotecnia de una
    compañía está formado por los factores y las
    fuerzas que son externas a la función de
    la administración de mercadotecnia de la firma, y que
    influyen sobre la capacidad de la gerencia de la
    mercadotecnia para desarrollar y mantener transacciones exitosas
    en sus consumidores meta.

    El ambiente de la mercadotecnia está en movimiento
    constante y ofrece todo el tiempo oportunidades y amenazas
    nuevas. Dado que el ambiente de la mercadotecnia = oportunidades
    y amenazas, la firma debe usar su capacidad de investigación
    de mercados y sistema de
    informes de
    mercadotecnia para monitorear el ambiente cambiante. El ambiente
    de la mercadotecnia comprende un microambiente y un
    macroambiente. El microambiente está formado por los
    actores en el entorno inmediato de la compañía,
    firmas, intermediarios, mercados de consumo, competidores y
    públicos. El macroambiente está formado por las
    fuerzas sociales más grandes que afectan a todos los
    actores en el microambiente de la compañía: es
    decir, las fuerzas demográficas, económicas,
    naturales, tecnológicas, políticas y
    culturales.

    Los tipos de mercados son:

    • Mercado actual. Lo constituyen todos los consumidores
      actuales, es el resultado total de la oferta y la demanda para
      cierto articulo o grupo de
      artículos en un momento determinado.
    • Mercado autónomo. Se dice que un mercado es
      autónomo cuando los sujetos que intervienen en él
      llevan a cabo las transacciones en las condiciones que
      libremente acuerden entre sí.
    • Mercado de capital. Lugar en el que se negocian
      operaciones de crédito a largo plazo y se buscan los
      medios de financiación del capital fijo.
    • Mercado de competencia. Es la parte del mercado que
      está en manos de la competencia.
    • Mercado de demanda. En este tipo de mercado la
      acción se centra en el fabricante.
    • Mercado de dinero. Es en el que se negocian
      operaciones de crédito a corto y largo plazo y se buscan
      los medios de financiación del capital
      circulante.
    • Mercado de la empresa. Es la parte del mercado que la
      empresa domina.
    • Mercado exterior. Ámbito en donde se
      desarrolla la actividad comercial y que corresponde a un
      país diferente de aquel donde la empresa se encuentra
      localizada.
    • Mercado gubernamental. Es el constituido por las
      instituciones estatales.
    • Mercado imperfecto. Se llama así a aquel en
      que las propiedades de la mercancía no están
      objetiva y completamente definidas.

    Ambiente organizacional

    o grupo con los que un individuo u organización
    tenga o pueda tener una relación de intercambio. En forma
    particular, tenemos varias definiciones para mercado:

    Lugar o área geográfica en que se
    encuentran y operan los compradores y vendedores, aquí se
    ofrecen a la venta mercancías o servicios y se transfiere
    la propiedad de
    los mismos. Conjunto de El ambiente de la mercadotecnia de una
    compañía está formado por los factores y las
    fuerzas que son externas a la función de la
    administración de mercadotecnia de la firma, y que
    influyen sobre la capacidad de la gerencia de la
    mercadotecnia para desarrollar y mantener transacciones exitosas
    en sus consumidores meta.

    El ambiente de la mercadotecnia está en movimiento
    constante y ofrece todo el tiempo oportunidades y amenazas
    nuevas. Dado que el ambiente de la mercadotecnia = oportunidades
    y amenazas, la firma debe usar su capacidad de investigación
    de mercados y sistema de informes de
    mercadotecnia para monitorear el ambiente cambiante. El ambiente
    de la mercadotecnia comprende un microambiente y un
    macroambiente. El microambiente está formado por los
    actores en el entorno inmediato de la compañía,
    firmas, intermediarios, mercados de consumo, competidores y
    públicos. El macroambiente está formado por las
    fuerzas sociales más grandes que afectan a todos los
    actores en el microambiente de la compañía: es
    decir, las fuerzas demográficas, económicas,
    naturales, tecnológicas, políticas y
    culturales. 

    3.3 SEGMENTACION
    DE LOS MERCADOS

    Podríamos casi decir que Segmentación es sinónimo de
    Mercadotecnia. La especialización del marketing ha
    sido tal que, hemos divido, dividido y vuelto a dividir o
    segmentar, el mercado en el cual trabajamos, ese mercado que da
    origen y razón de ser a la mercadotecnia, el
    público consumidor.

    Una corriente existente, no nueva, pero poco conocida es
    la de la Contrasegmentación. Sabemos que a mayor
    especialización en los productos y servicios ofertados y
    demandados, mayor será el precio de venta de los mismos,
    ya que a fin de poner en el mercado dichos productos, es
    necesario invertir en investigación ante todo, y
    posteriormente puede darse el caso de una distribución
    también especializada, etc.

    Las crisis
    económicas que se han vivido, nos han recordado que existe
    una base de mercado muy amplia y nos han regresado a los
    orígenes, por llamarle de alguna manera, ya el
    público no adquiere los mismos productos especializados y
    que tienen un precio más elevado, ahora ese mismo
    público busca productos que satisfagan sus necesidades a
    un precio razonable, sin lujos ni accesorios superfluos.
    ¿De que le sirve a alguien adquirir un horno de microondas con
    cientos de funciones, si en su casa basta con que el mismo
    ofrezca no más de una decena de ellas?.

    La finalidad principal de la práctica de la
    contrasegmentación es la de ofrecer productos más
    sencillos a precios más bajos. En la medida que suben los
    costos de productos y servicios, y los estilos de vida
    conservadores cobran una mayor popularidad, los valores y
    actividades de muchos consumidores se están modificando.
    Todos ellos se sienten dispuestos a aceptar algo menos de lo que
    deseo a cambio de un precio más bajo. Esto nos conduce a
    la creación de una nueva estrategia:
    agregar o agrupar los segmentos del mercado en lugar de
    separarlos. Dicha técnica es la multicitada
    contrasegmentación.

    Mencionamos las crisis
    económicas como factor para dicha estrategia,
    tenemos además estos otros:

    1. El que los artículos básicos, como la
    energía, vivienda y alimentación, han
    adquirido una mayor importancia con respecto del ingreso
    disponible, y las personas y empresas, tienden a gastar con
    más cautela.

    2. La sencillez voluntaria y frases semejantes se
    están convirtiendo, cada vez más, en parte del
    vocabulario de los negocios.

    3. El mejorar los márgenes de utilidad y no el
    aumentar la participación en el mercado o en nuevos
    productos.

    Existen dos formas de funcionamiento ésta
    técnica, muy diferentes entre sí:

    Eliminar segmentos del mercado mediante el "corte" de
    productos

    Fusionar los segmentos existentes, induciendo a los
    clientes a diferenciar productos o servicios a fin de que acepten
    los más simples.

    La clave para una contrasegmentación exitosa
    radica, obviamente, en la habilidad de bajar los costos de
    producción y mercadeo, y
    así poder trasladar algunos de estos ahorros a los
    clientes mediante precios más bajos. Que quede claro que
    cada día más y más consumidores están
    dando un mayor énfasis al precio y al valor que a la
    conveniencia. 

    3.4 PRODUCTOS

    Un producto es un bien con características tangibles a través
    de las cuales puede satisfacer necesidades y deseos de los
    clientes. Las características tangibles o físicas
    de los productos son por ejemplo, su peso, su tamaño, etc.
    Entre tanto, las características intangibles hacen
    referencia a lo que el cliente percibe
    de él, como por ejemplo prestigio, durabilidad, exactitud,
    etc.

    Las características del producto son inherentes a
    él y son las que dan lugar a las percepciones del cliente.

    Podemos definir también como producto cualquier
    cosa que se recibe en un intercambio ; es un complejo de
    atributos tangibles que incluyen productos o beneficios,
    funcionales, sociales, psicológicos.

    Veamos algunos ejemplos : un producto en empaque barato
    produce en cliente una percepción
    de que el producto es de baja calidad. Un reloj
    contramarcado y en un estuche elegante el cliente lo percibe como
    un producto fino, de prestigio y con
    clase. 

    3.7 CONSUMIDOR

    Consumidor: la prosperidad económica y el
    éxito
    del marketing
    operativo a cambiado radicalmente los hábitos y el
    comportamiento
    de los consumidores frente a un producto. Los consumidores son
    cada vez más exigentes en sus expectativas, buscan
    productos adaptados a su necesidad específica, buscan
    información completa del producto,
    consideran al fabricante responsable de la insatisfacción
    de su expectativa. Por ello la empresa debe tener en cuenta estos
    parámetros en el desarrollo de sus productos; y las
    autoridades públicas bregar por una legislación de
    control y protección de los consumidores.

    3.8 TIPOS DE CONSUMIDOR

    3.9 CARACTERISTICAS DEL CONSUMIDOR

    La personalidad
    es el resultado de una acumulación de experiencias y de
    acciones
    recíprocas entre el ser humano y el entorno en el que
    desarrolla sus actividades.
    Características de la personalidad:

    • Conjunto de elementos psicológicos del
      individuo poco cambiantes
    • Es una unidad compleja de elementos que conforman
      una personalidad propia y particular del
      sujeto.
    • Engloba la estructura psicológica total del
      individuo e incluye aspectos fisiológicos,
      intelectuales, afectivos e impulsivos.
    • Es una manera peculiar de responder ante
      estímulos externos y circunstancias de nuestra
      vida.

    Aunque la
    personalidad es bastante estable pueden producirse ciertos
    cambios especialmente cuando el individuo se lo propone
    activamente o en las primeras etapas de la vida.

    Motivación y personalidad

    Motivación fuerza
    que:

    Activa el comportamiento

    Le da sentido.

    La personalidad se relación fuertemente con
    la
    motivación en la medida que refleja las respuestas
    características de un individuo ante situaciones
    habituales o comunes de su vida.

    El marketing no vende productos vende la
    satisfacción de motivaciones o la solución de
    nuestras carencias y problemas.

    Cada individuo posee su propia personalidad y procura
    mostrar a los demás lo que es mediante la
    compra.

    Con los bienes y servicios que el consumidor adquiere
    está respondiendo individualmente a sus motivaciones
    pero también está expresando sus
    características personales al resto de las
    personas.

    3.10 COMPORTAMIENTO DE COMPRA

    El comportamiento de los compradores es el resultado de
    dos amplias categorías de influencias: los factores
    endógenos (internos al individuo) y los factores
    exógenos (externos al individuo). Los factores más
    importantes que se incluyen en estas categorías se
    describen en la figura 3.1 y se analizan en las secciones
    siguientes.

    Aunque estas variables en
    gran medida quedan fuera del rango de acción de los
    gerentes de mercadeo, una
    comprensión de ellas puede resultar de gran utilidad. El
    análisis que sigue va más allá de una mera
    descripción de la naturaleza de los
    principales factores que determinan el comportamiento para
    explicar la relevancia de cada factor para la estrategia de
    mercadeo.

    3.11 LINEA FAMILIAR Y MEZCLA DE
    PRODUCTOS

    La mezcla de productos es la oferta total de una empresa, la
    cual está compuesta por :

    1. Líneas de productos

    2. productos individuales

    1. La línea de productos es :

    Un conjunto de artículos o unidades de producto
    específicas que corresponden a la misma categoría
    porque comparten una o varias características, como por
    ejemplo, satisfacer la misma necesidad, desempeñar la
    misma función, etc.

    2. Las unidades de producto son :

    Elementos o modelos
    específicos dentro de una línea de productos que se
    identifican por su precio, dimensiones, características,
    etc.

    La mezcla de productos y líneas de productos es
    la relación de profundidad y ancho que se da entre
    número de productos y número de líneas de
    producto en una empresa. La profundidad mide el número de
    productos por línea, el ancho mide el número de
    líneas de productos.

    3.12 INVESTIGACION DE MERCADOS

    La investigación de mercados es un conjunto de
    técnicas enfocadas a obtener información objetiva sobre el entorno y el
    mercado de la empresa. Ayuda a la toma de
    decisiones lo más acertadas posibles y con un
    mínimo de riesgo.

    La investigación de mercados tiene su
    razón de ser en la existencia de un problema de
    marketing que no se puede resolver con la
    información existente.

    La complejidad y el carácter cambiante de muchos
    factores que la empresa ha de tener en cuenta obligan a
    ésta a disponer de información de forma continua.
    De esta labor se encarga el Sistema de
    Información de Marketing (SIM). Algunas de las
    características de un sistema de
    información de marketing:

    • Es una estructura aplicada a la gestión para determinar qué tipo
      de datos
      necesita la empresa, generar dichos datos,
      procesarlos, realizar las acciones
      necesarias para su archivado y mantenimiento, y facilitar su uso
      futuro.
    • Está orientado hacia el futuro, ya que se
      anticipa, evita y resuelve los problemas.
      Puede actuar de forma resolutiva o de forma
      preventiva.
    • Opera de forma continua.

    Es ineficaz si no se utiliza la
    información.

    3.13 IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN DE
    MERCADOS

    A continuación se analizan algunos de los
    motivos, tanto internos como externos a la empresa, que hacen
    precisa una gestión
    continua y elaborada de la información.

    • Las necesidades del consumidor cambian
      constantemente.
    • El tiempo para la toma de decisiones se ha reducido.
      La empresa necesita decidir entre numerosas alternativas que
      conllevan un riesgo
      importante, en un tiempo reducido. Ello implica la necesidad de
      disponer de información fluida y
      rápida.
    • Adelantarse a la competencia.
    • Eclosión de la información. Vivimos en
      una sociedad que necesita disponer de información para
      alcanzar objetivos de todo tipo.

    3.14 PROCESO DE INVESTIGACIÓN

    1. Definición del problema y de los
    objetivos de investigación.
    2. Desarrollo del plan de
    investigación para recopilar información. 
    3. Poner en práctica el plan de
    investigación, recopilar y analizar datos.
    4. Interpretación y reporte de los
    descubrimientos.

    UNIDAD IV

    PLANEACION Y DESARROLLO DEL
    PRODUCTO

    4.1 DISEÑO
    Y REDISEÑO DEL PRODUCTO.

    El objetivo
    óptimo de calidad tiene que
    :

    • Satisfacer las necesidades de los clientes y
      proveedores por igual.
    • Minimizar sus costes combinados

    Un grave obstáculo para alcanzar el objetivo
    óptimo es la suboptimización.

    El principal remedio a la suboptimización es la
    planificación conjunta.

    La suboptimización es un obstáculo dentro
    de las empresas así como entre empresas.

    La participación es otro remedio a la
    suboptimización.

    Para proporcionar la participación hace falta un
    diseño
    especial de organización.

    La participación se puede organizar por medio
    de:

    • Los coordinadores
    • Los equipos interdepartamentales

    Los participantes pueden suministrar diversos tipos de datos
    para establecer los objetivos:

    • La detección precoz de los problemas
      futuros
    • Los datos que ayudan a la
      optimización
    • Un reto a las teorías.

    La resolución de las diferencias entre empresas
    se facilita proporcionando los datos necesarios, especialmente
    del análisis de la tecnología y la
    economía.

    La resolución de las diferencias dentro de las
    empresas se facilita buscando los obstáculos debidos al
    comportamiento humano.

    Para resolver las diferencias es conveniente identificar
    las decisiones concretas y las acciones que están en
    juego.

    El proceso de Coonley – Agnew para resolver las
    diferencias estipula tres condiciones:

    Las partes negociadoras tienen que identificar sus
    áreas de coincidencia y de desacuerdo ("el punto exacto en
    que la carretera se bifurca").

    Las partes tienen que ponerse de acuerdo en qué
    no están de acuerdo.

    Entonces tienen que decidir qué van a hacer al
    respecto.

    Las alternativas de Follet para resolver las diferencias
    son:

    • El predominio
    • El compromiso
    • El conflicto
      constructivo

    4.2 MARCA.

    Una marca X es un termino símbolo, diseño
    o una combinación de ellos que identifica los productos o
    servicios de un vendedor o grupo de vendedores y las diferencias
    de los competidores, es la parte de la marca la que aparece en
    forma de símbolos, diseños, color o letras
    distintivas.

    Importancia de las marcas

    Las marcas facilitan
    que los consumidores identifiquen los productos o servicios, las
    marcas
    también ayudan a controlar su participación dentro
    del mercado, las marcas reducen la comparación de precios
    debido a que es muy difícil comparar dos artículos
    con diferente marca.

    Razones para no poner marca

    Muchas empresas no ponen marca porque no están
    dispuestas o en posibilidad de tomar sobre si las dos
    responsabilidades principales que se presentan en propiedad de
    marcas:

    1. Promover la marca.
    2. Mantener una calidad constante en su
      producción. 

    Selección de una buena
    marca

    La selección
    de un buen nombre de marca es una de las tareas más
    difícil que enfrentar en la gerencia de la
    mercadotecnia.

    Características de una buena
    marca:

    1. Sugerir algo respecto al producto: su beneficio,
      uso o acción, el nombre debe de llegar a lograr esto sin
      llegar hacer descriptivo en sentido legal.
    2. Ser fácil de pronunciar, escribir y
      recordar. Los nombres sencillos y de una sola
      sílaba.
    3. Ser distintivos.
    4. Ser tan novedosa que pueda aplicarse a nuevos
      productos que se agregan a la línea de
      productos.
    5. Tener requisitos para ser registrados y protegidos
      por la ley.

    4.3 Envase.

    Se define como el conjunto de actividades en la planeación
    del producto que incluyen el diseño y producción de
    la caja o envoltura de un producto. Por envase se entiende el
    material que contiene o guarda a un producto y que forma parte
    integral del mismo; sirve para proteger la mercancía y
    distinguirla de otros artículos. En forma estricta envase
    es cualquier recipiente, lata, caja o envoltura propia para
    contener alguna materia o
    artículo.

    Existen tres motivos para envasar el
    producto:

    1. Un motivo práctico y comercial para empaquetar
    un producto es con el fin de protegerlo en su ruta del fabricante
    hasta el último consumidor y, en algunos casos, durante su
    vida con el cliente.
    2. El empaque
    también debe formar parte del programa de
    mercadotecnia de una compañía.
    3. La gerencia pueda envasar su producto de tal manera que
    aumentan sus posibilidades de utilidad.

    El objetivo más importante del envase es dar
    protección al producto para su transportación. Las
    funciones del envase son:

    · Protección. el envase debe ser
    diseñado de tal modo que proteja al producto, contra el
    calor, el
    frío, el aire, la humedad,
    dependiendo de la naturaleza del mismo.

    · Economía del envase. el envase debe de
    cumplir sus objetivos a un nivel eficiente de costo, de manera
    tal, que asegure una continuidad de ventas con un
    buen margen de utilidad, es decir, si existe una necesidad de
    envase, elegir dentro de la gama de tamaños o marcas, el
    que satisfaga dicha necesidad sin afectar el margen de
    utilidad.

    · Utilización. el envase debe facilitar la
    distribución del producto y contribuir a un uso más
    eficaz del contenido; debe facilitar su dosificación y,
    según sea el caso poder abrirlo o cerrarlo y
    almacenarlo.

    4.4 EMPAQUE.

    Se define como el conjunto de actividades en la planeación
    del producto que incluyen el diseño y producción de
    la caja o envoltura de un producto.

    Hay tres motivos para empaquetar un producto:

    1. Un motivo practico y comercial para empaquetarlo es
      con el fin de protegerlo en su ruta de fabricante hasta
      él ultimo consumidor, y en algunos casos, durante su
      vida con el cliente.
    2. El empaque también debe formar parte de la
      mercadotecnia de una compañía. Un empaque puede
      ser la única manera en que una empresa pueda diferenciar
      su producto.
    3. La gerencia puede empaquetar su producto de tal
      manera que puedan aumentar sus posibilidades de utilidad. Un
      paquete puede ser tan atractivo, que los clientes pagaron mas
      solo por obtener el envase especial, aun cuando el aumento en
      el precio excede el costo adicional del envase.

    Importancia creciente del
    empaquetado

    El empaquetado esta en el frente socioeconómico,
    hoy en día en relación con los temas de contaminación del medio
    ambiente.

    El empaque usado es el contribuyente principal del
    problema de eliminar los desperdicios sólidos. El deseo de
    conveniencia del consumidor (respecto de envases desechables)
    esta en conflicto con
    su deseo de un ambiente limpio.

    Políticas y estrategias del
    empaque

     cambio del empaque:
    Actualmente sé esta favor del cambio y esta
    tendencia es cada vez mas aceptada. La gerencia tiene dos
    motivos para considerar la innovación de empaque para
    combatir una disminución en las ventas o un deseo de
    ampliar el mercado atrayendo nuevos grupos de
    consumidores.

     Empaque de la línea de
    productos:
    Una compañía debe de
    decidir si producir un empaque parecido en todos sus
    productos.

     Empaque de rehuso:
    Otra estrategia que debe de considerarse es la del
    empaque que puede volver a utilizarse. Debe diseñarse y
    promover la compañía un empaque que debe de
    servir para otros propósitos después de consumir
    el contenido original?.

     Empaque
    múltiple:
    Es cuando se colocan varias
    unidades. El empaque múltiple también puede
    ayudar a introducir nuevos productos y a ganar la
    aceptación por parte de los consumidores de un nuevo
    concepto.

     4.5 PRECIO.

    • Mercadotecnia orientada a la empresa.
    • Mercadotecnia orientada al mercado.

    MERCADOTECNIA ORIENTADA A LA EMPRESA

    Ingresos >egresos = $ utilidad
    considerable

    PRECIO =

     

     

    Costos de
    producción (costo para elaborar el producto,
    materia
    prima, mano de obra, etc.)

    + Gastos
    de admón.. (pago de servicios: renta, agua,
    luz,
    teléfono, etc.)

    + Impuesto
    (ISR, 2% sobre el activo, etc.)

    Utilidades esperadas

    PRECIO DE FABRICA

     

     La mercadotecnia orientada a la empresa se
    caracteriza porque realiza actividades para beneficiar a la
    empresa, no importa la satisfacción del
    cliente.

    Se le pega a la calidad, ya que se reducen los gastos de
    producción, debido a que utilizan materia prima
    de baja calidad por ser más barata.

    MERCADOTECNIA ORIENTADA AL MERCADO

    Se realiza con el propósito de satisfacer las
    necesidades del mercado.

    Se reducen las utilidades, el producto tendrá
    buena calidad, mucho más alta, aquí se sacrifican
    las utilidades.

    Partes: 1, 2

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