- Modelos de conducta del
consumidor - Modelo de
Marshall - Modelo de aprendizaje de
Pavlov - Modelo psicológico social
de Veblen - Modelo psicoanalítico de
Freud
MODELOS DE CONDUCTA DEL
CONSUMIDOR
Funciones de los Modelos
Un modelo es la
representación de algo (en este caso un proceso).
Usualmente un modelo une
varios componentes de tal manera que da lugar a todo un final que
representa el algo. Los modelos de
conducta del
consumidor
muestran la estructura de
la conducta de cualquiera de los consumidores. Por lo general, la
conducta que ha sido modelada es el proceso de
toma de decisión. Un modelo nos dice algo acerca de las
propiedades o actividades del fenómeno de conducta del
consumidor; es un
esquema, lo que se ha creído que ocurre cuando los
consumidores toman la decisión acerca de las compras.
Existen muchas clases de modelos usados
en la conducta del consumidor. Los modelos que se mencionan son
aquellos llamados exhaustivos o en otras palabras aquellos que
tratan de descubrirla en su totalidad. Estos modelos tratan de
incluir o comprender todos los elementos que son relevantes en la
conducta de la gente que consume. Los modelos que se estudian a
continuación están relacionados con el elemento que
influye en el proceso de decisión del consumidor y con la
manera de operar de estas influencias.
Fue elaborado por economistas y en él marcan una
teoría
específica sobre el comportamiento del
consumidor. Según esta teoría,
las decisiones de compra son el resultado de cálculos
económicos, racionales y conscientes. El comprador trata
de gastar dinero en
mercancías que le proporcionen utilidad de
acuerdo con sus gustos.
Alfred Marshall consolidó las tradiciones
clásicas y neoclásicas. La síntesis
que realizó de la oferta y la
demanda es la
fuente principal del concepto
microeconómico. Empleo la
"vara de medir el dinero";
ésta indica la intensidad de los deseos
psicológicos humanos. Otro punto de vista es que los
factores económicos operan en todos los mercados;
además sugiere la hipótesis siguiente:
- A menor precio de un
producto,
mayor venta - Cuanto más elevado sea el precio de
los artículos, las ventas
serán menores. - Cuanto más elevando sea el ingreso real, este
producto se
venderá más siempre y cuando no sea de mala
calidad. - Cuanto mas altos sean los costos
promocionales, las ventas
serán también más grades
MODELO DE APRENDIZAJE DE
PAVLOV
Este modelo habla de las reacciones a los estímulos de
la conducta humana;
se basa en cuatro conceptos centrales: impulsos, claves,
respuestas, reacciones. Los impulsos llamados necesidades o
motivos son los estímulos fuertes que incitan al individuo
a actuar (hambre, sed, frío, dolor, sexo, etc.).
El impulso es general e induce a una reacción en
relación a una configuración de claves. Así,
un anuncio de determinada marca de café
sirve de clave para estimular el impulso de la sed en una ama de
casa; esta puede sentirse más motivada por el dinero que
le rebajen en la compra de una marca de café
que por lo barato del artículo.
La reacción es una respuesta que tiene el organismo
ante la configuración de claves; si la respuesta ha sido
agradable se refuerza la reacción al estímulo que
la produjo. Pero si la reacción aprendida no se refuerza,
disminuye su vigor y con el tiempo llegara a
extinguirse. Por eso la preferencia del ama de casa por
determinada marca de café puede desaparecer si ve que su
sabor se ha deteriorado.
La versión moderna de Pavlov no pretende presentar una
teoría completa del comportamiento
sino que ofrece algunas ideas originales sobre aspectos de la
conducta. El modelo de Pavlov proporciona guías que
orientan en el campo de la estrategia
publicitaria. La repetición de los anuncios produce dos
efectos deseables y sirve de refuerzo, porque el consumidor
después de comprar queda selectivamente expuesto a los
anuncios del producto. Este modelo proporciona directrices para
la estrategia de las
copias; un anuncio tiene que producir impulsos fuertes en el
individuo para constituir una clave eficaz.
Hay que identificar los impulsos más fuertes
relacionados con el producto; el anunciador tiene que explotar
afondo sus tesoro de palabras, colores, imágenes,
seleccionando la configuración de claves que pueden
representar el estímulo más fuerte para esos
impulsos.
MODELO PSICOLÓGICO SOCIAL DE
VEBLEN
Este modelo consideró al hombre como un
animal social adaptado a las normas de su
cultura; sus
deseos y conducta están forjados con afiliaciones actuales
a los grupos o por
aquellas a los que quiere alcanzar.
Veblen considera que muchas de las compras son
hechas o motivadas por la búsqueda de prestigio. Aseguraba
que el consumo
ostentoso sólo era realizado por las personas de un nivel
socioeconómico alto y que esta clase de consumo era
una meta que otros trataban de imitar.
Veblen hace hincapié en las influencias sociales en la
conducta y recalca que las actividades del hombre
están directamente relacionadas con su conducta y estas
influidas por distintos niveles que existen en la sociedad.
Cultura: son
influencias que recibe del medio
ambiente; estas son duraderas. El hombre
tiende a asimilar esos hábitos y a creer en su
perfección y legalidad, hasta que aparecen otros elementos
de la misma cultura o cuando se conocen miembros de otras
culturas.
Los grupos de
referencia son aquellos a los que le hombre se une porque se
identifica con ellos; son aquellos con los convive y establece un
contacto frecuente.
Otra influencia importante es la familia,
que tiene un papel
principal y duradero en la formación de las actitudes; en
el seno de la familia el hombre
adquiere una actitud mental
hacia la religión, la política, el ahorro, la
castidad, y las relaciones
humanas.
Aunque se sometan los individuos a las mismas influencias,
estos van a demostrar diferencias positivas o negativas,
según sean las experiencias y la estructura
mental de cada individuo. Estas diferencias (agresividad,
ansiedad, exhibicionismo) son las que van a marcar la
personalidad de cada individuo.
La familia
tiene un ciclo o forma de vida. Este va indicar cuales son las
clases de artículos que le interesan a cada miembro de la
familia de
acuerdo con lo que el papel de cada
uno desempeña; cada uno tiene diferente papel en la
decisión de compra.
MODELO PSICOANALITICO DE FREUD
Según esta teoría, en cada persona existen
una energía psíquica distribuida en las facetas de
la personalidad;
la energía se proyecta hacia la satisfacción
inmediata de las necesidades del individuo. En este modelo, la
estructura de la
personalidad consta de tres partes: id, ego y superego.
El id consiste en las tendencias instintivas con las que nace
el gobierno,
según Freud
proporcionan la energía psíquica necesaria para el
funcionamiento de las dos partes de la personalidad
que se desarrollan después: el ego y superego. El id se
refiere únicamente a la satisfacción de las
necesidades biológicas básicas y de
evitación del dolor.
El papel primario del ego es mediar entre los requerimientos
del organismo ( las demandas del id) y las condiciones del medio
ambiente. El
ego funciona mediante el principio de la realidad para satisfacer
las tendencias instintivas de la menara mas eficaz.
La última parte de la personalidad que se desarrolla es
el superego, en la cual esta contenido los valores de
la sociedad en la
que se desarrolla en niño. Estos valores surgen
de la identificación con los padres. El niño
incorpora a su personalidad todas las maneras socialmente
aceptables de conducirse que le señalan sus padres.
Las funciones
principales del superego son inhibir y persuadir el ego a
sustituir por objetivos
morales las tendencias instintivas y a luchar por alcanzar la
perfección; estos conflictos son
la fuente de los problemas del
desarrollo
psicológico.
Freud sostiene
que cada individuo atraviesa por varias etapas durante sus
primeros años de vida y que estos son decisivos en la
formación de la personalidad adulta. Las etapas son: oral,
anal, fálica y genital.
Durante la etapa oral del desarrollo
(del nacimiento a los 18 años) la fuente principal de
satisfacción es la boca. La siguiente etapa es el periodo
anal; esta se desarrolla de los 18 meses a los tres años y
medio; aquí empieza a desarrollar tensiones anales por
medio de la eliminación. La tercera etapa del desarrollo
es la fálica y comprende a los tres y medio a los cuatro y
medio. En ella el individuo empieza asociar la
satisfacción sexual con el área genital.
El individuo posee mecanismos de defensa como la
represión, que le ayudan a eliminar la ansiedad causada
por deseos o sentimientos inaceptables; se motiva a al persona a
olvidarlos y reprimirlos relegándolos a la
inconsciencia.
De esta breve descripción de la teoría de la
personalidad de Freud se desprende que existen muchos puntos a
considerar para entender el comportamiento del
consumidor; La contribución más importante de
esta teoría es la idea de que la s personas son motivadas
por fuerzas tanto conscientes como inconscientes. Obviamente sus
decisiones en la compra de productos
están basadas, por lo menos hasta cierto grado en
motivaciones inconscientes.
El planteamiento de Freud sobre los problemas
creados por las tres estructuras de
la personalidad son puntos que deben considerarse en la mercadotecnia.
Debido a que repres4entan diferentes necesidades y funciones dentro
de la personalidad hay ocasiones en la que la compra de un
producto genera conflictos
estas estructuras.
Se debe ayudar a suavizar el conflicto y
aumentar la posibilidad de una venta. La
comprensión de los diferentes mecanismos de defensa como
la sublimación y formación reactiva sugiere formas
en que el individuo puede afrontar la venta de diferentes
productos.
Hay productos que permiten a algunas personas la
expresión de motivos en forma explicita, por ejemplo los
cazadores pueden comprar rifles para sublimar sus deseos de
destruir y matar. En este caso una campaña promocional de
rifles no deberá alimentar esos motivos inaceptables sino
inferir razones aceptables para la casería.
Fischer de la Vega, Laura; "Mercadotecnia"
Segunda Edición, MC Graw Hill
Enviado por
Ronald Heredia Murillo
estudia administración de empresas en la Facultad
de Economía
de la Universidad Mayor
de San Simón.