Factores que afectan el incremento de los niveles de ingreso y las utilidades

Factores que afectan el incremento de
los niveles de ingreso y las utilidades

1. Resumen
3. Fundamentos básicos sobre
   la investigación de mercados
4. Metodología de la
   investigación
5. Aplicación del modelo de
   Investigación de Mercado
6. Conclusiones y
   Recomendaciones

Resumen:

Este trabajo fue realizado en la Unidad Comercial La
Época, perteneciente a la Corporación Cubalse de la
Sociedad
Meridiano y consiste en una Investigación
de Mercado, con el objetivo de
valorar los factores que afectan el incremento de los niveles de
ingreso y las utilidades.

En la realización del mismo se consultó
una amplia bibliografía para analizar el problema
desde una conceptualización técnica actualizada y
se utilizaron métodos e
instrumentos empíricos del conocimiento
científico, entre ella, encuestas,
observación, matrices,
sesiones de trabajo en grupo. Todo
este trabajo se basa en las metodologías de Investigación de Mercado de
Philip Kotler.

Teniendo en cuenta el problema planteado y los objetivos
propuestos se obtuvieron los resultados y en correspondencia con
estos se plantearon las conclusiones y recomendaciones para la
proyección de un mejor trabajo futuro de la
organización que le propicie una mejor actividad de
comercialización.

INTRODUCCIÓN

En la actualidad la economía mundial esta
atravesando por una de las mayores crisis de la
historia. Los
sucesos del 11 de Septiembre en las Estados Unidos
hicieron desplomar la economía de ese
país, que ya se encontraba en muy mal estado, al
igual que la de otros países altamente desarrollados como
Japón.
Debido a la globalización económica que impera
en la economía del planeta, por la aplicación de
los modelos
neoliberales, esta crisis se
extendió rápidamente a todos los
países.

La economía Cubana no esta exenta de esta crisis
y se tiene que desenvolver en un mercado donde el
consumidor es
cada vez más exigente y va siempre en busca de la calidad. De
ahí que se comience a mostrar un interés
por la actividad de marketing, al
lograrse una comprensión de que para lograr insertarse en
el mercado hay que conocer las características de este y sobre todo tener
un conocimiento
objetivo de
los deseos, necesidades y gustos de los clientes.

La actividad del marketing no
se encuentra totalmente desarrollada, en la mayoría de las
entidades económicas no existe un personal que se
encuentre dedicado a esta tarea, por lo que la realización
de estos estudios es contratada a entidades externas.

En la resolución económica del V Congreso
del Partido Comunista de Cuba teniendo
en cuenta los resultados de las condiciones en que se desarrolla
la economía cubana, se hicieron varias propuestas en los
diferentes sectores, uno de los aspectos que se propuso
fue:

"Hacer estudios de mercado y practicar una política gerencial
más dinámica y coherente, se impone como
condición indispensable para acceder a ingresos y
segmentos de mercado para nuestras exportaciones. Resulta insoslayable eliminar la
inmovilización y pérdida de recursos en los
almacenes de
las entidades estatales y las cadenas de ventas
minoristas, que deben tener como propósito lograr la
mayor satisfacción posible de los requerimientos, gustos
y preferencias de los consumidores y desarrollar el comercio
mayorista como una importante vía para evitar los
elevados e innecesarios niveles de inventario y
reducir los costos
financieros de la empresa"
(9)

Este trabajo esta dedicado al desarrollo de
una Investigación
de Mercado en la Unidad Comercial "La Época"
perteneciente a la Corporación Cubalse, Sociedad
Meridiano. La misma ofrece servicios de
ventas
minoristas a personas naturales y jurídicas radicadas en
Cuba.

Hecho científico.

El conocimiento
profundo y el manejo del mercado real y potencial por parte de
las tiendas de la Sociedad Meridiano provoca que el nivel de
crecimiento de los ingresos y las
utilidades de la corporación Cubalse, no sean más
altos que los alcanzados hasta ahora.

Teniendo en cuenta lo anterior, descrito el problema
científico que sirve de base a esta investigación se formulo de la siguiente
forma:

Necesidad del conocimiento profundo del mercado
actual con que cuenta "La Época" y estudios
pormenorizados de los clientes
potenciales que posibilitan el incremento de la cuota de
mercado para el año 2003 y derivado de ello se genere un
incremento de los ingresos y las utilidades finales en la
entidad de referencia.

De acuerdo con el problema planteado la hipótesis es la siguiente:

El insuficiente dominio del
mercado real y potencial, fundamentalmente el de bajos
ingresos, el no aprovechamiento eficiente del dinamismo de los
clientes hacia el acto de compra en fechas significativas, los
altos inventarios
provocados por problemas e
calidad en las
mercancías de proveedores
nacionales la inestabilidad de productos
exclusivos de la Sociedad Meridiano y la falta de transporte
para suministrar los puntos de venta,
están incidiendo de manera negativa en el incremento de
los ingresos y utilidades en la unidad comercial "La
Época"

En el desarrollo de
la Investigación le daremos cumplimiento al objetivo
general que nos hemos propuesto:

Investigar el conjunto de factores que están
incidiendo negativamente en el logro de mayores niveles de
ingresos y utilidades en la Unidad Comercial "La
Época".

Nos hemos propuesto varios objetivos
específicos a los cuales también se le dará
cumplimiento en el desarrollo del trabajo.

• Estudio del mercado real y potencial para
  determinar las reservas de explotación de los
  mismos.
• Investigar el efecto que produce en los clientes
  la preparación de la unidad comercial en términos
  de disponibilidad de producto y
  amplio surtido en fechas significativas con relación a
  la obtención de altos ingresos.
• Analizar los efectos que desde el punto de vista
  negativo traen aparejados los altos inventarios
  provocados por problemas de
  calidad en producciones nacionales.
• Estudiar el efecto negativo que provoca para la
  Unidad Comercial "La Época" la inestabilidad de
  producciones exclusivas de la Sociedad
  Meridiano.
• Analizar las afectaciones que en el orden
  económico provocan para la unidad la imposibilidad del
  suministro a los puntos de ventas por problemas de transporte.

Para la realización de este trabajo se tuvo en
cuenta diferentes métodos
teóricos y empíricos, el análisis y la síntesis,
la abstracción, la inducción deducción y la
modelación, así como diferentes instrumentos tales
como: encuestas,
matrices y
técnicas de trabajo en grupo.

CAPITULO #1:

FUNDAMENTOS BÁSICOS SOBRE LA
INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS.

1.1 Evolución histórica del
marketing.

Actualmente toda actividad empresarial conlleva una
función
o actividad comercial más o menos compleja,
utilizándose profusamente el término
Marketing en su lenguaje
cotidiano. Sin embargo en las décadas anteriores no era
así y solo el desarrollo de la actividad empresarial es el
que ha provocado la evolución en el tiempo de la
concepción de la función
comercial, perfeccionándose los instrumentos para llevarlo
a cabo.

El Marketing abarca mucho más que el simple acto
de vender. Como consecuencia lógica
de los cambios que se han producido en las bases materiales,
tecnológicas y culturales de al sociedad, el Marketing ha
predefinido constantemente sus límites
como disciplina
científica, evolucionando desde que se incorporo al
lenguaje
económico empresarial.

Para el análisis de la evolución propia del concepto la
secuencia dinámica producida en realidad ha sido la
siguiente.

Primera etapa: Antes de 1920. Marketing
pasivo.

En esta etapa ocurren muchos cambios en los
países de Europa y en
Estados
Unidos, entre los que se encuentran:

• El importante incremento de la población como resultado de la mejora de
  las condiciones de vida, la emigración hacia las
  ciudades, la disminución de la tasa de mortalidad y se
  atenúan los efectos de las malas cosechas por las
  importaciones
  masivas de alimentos.
• La mayor variedad de las especies cultivables, con el
  abandono de viejas prácticas de cultivo, el incremento
  de la superficie destinada al aprovechamiento agrícola y
  cambios sustanciales en la estructura
  de la propiedad.
• La aparición de grandes descubrimientos en los
  campos de la hilandería, los tejidos, el
  hierro y el
  acero, la
  energía y sus aplicaciones a la industria y
  al transporte.

El objetivo prioritario de esta etapa se centra en la
organización de la capacidad productiva que
le permita atender una demanda
fuertemente insatisfecha, con costos de
producción mínimos.

En esta etapa del marketing pasivo las
compañías mostraron en lo esencial una
orientación a la producción, la dirección dedica su tiempo a buscar
formas de incrementar el número de productos que
pueden elaborarse a menor costo posible.
Las empresas tratan
de lograr una mejor calidad con la competencia, se
presta poca atención a la mercadotecnia,
pues se cree que el público comprará los productos
bien elaborados en un precio
accesible. En conclusiones se juzgan de innecesarios los
refinados esfuerzos de la mercadotecnia
para inducir al consumidor.

Segunda etapa: De 1920 a 1950. Marketing de Organización.

Como consecuencia del crecimiento de la capacidad
productiva y de la extensión geográfica de
los

mercados se produce un alejamiento físico y
psicológico entre los productores y consumidores,
así como un estrangulamiento de los canales de
distribución, lo que provoco la necesidad del
incremento de la
comunicación entre la empresa y sus
consumidores.

En esta etapa el marketing tiene como objetivo
prioritario crear una organización comercial eficiente,
buscar y organizar la salida de los productos fabricados.
Tendrá entre sus funciones
organizar, administrar y controlar la red de distribución, la fuerza de
ventas y la circulación de sus productos
incrementándose la comunicación con el mercado. Aparece
así el embrión del fenómeno publicitario. El
acento se pone en el marketing operacional.

Se plantea que en esta fase la empresa
está orientada a las ventas cuyo enfoque señala que
los consumidores sólo comprarán los productos de la
empresa con la
ayuda de considerables esfuerzos de ventas y de producción (básicamente publicidad). La
responsabilidad del Marketing empieza y termina
con la venta de los
productos existentes. Este enfoque fue adoptado en los
años 50 por la empresa de bienes y
consumo.

Tercera etapa: De 1950 a 1970. Marketing
Activo.

En estos años hubo un crecimiento de los ingresos
a términos impresionantes al igual que la demanda de
productos y servicios. La
aceleración del progreso tecnológico acorta los
plazos entre la inversión y su explotación
industrial, acortándose el ciclo de vida
del producto.
También se puede señalar el aumento del
número de personas dueñas de automóviles, el
surgimiento de los suburbios y a la adopción
por parte de las empresas de los
canales de
distribución para afrontar las necesidades del
público.

En esta etapa predomina la orientación al
consumidor como filosofía de la empresa, su meta es
satisfacer las necesidades y deseos del cliente y lograr
además un volumen rentable
de ventas.

Como función empresarial, las decisiones sobre el
producto pasan a ser responsabilidad del departamento de marketing, en
estrecha relación con el departamento de
Investigación y Desarrollo, uniéndose a esto las
decisiones sobre fijación de precios, la
promoción del producto y la dirección de los canales de distribución. Se integran el Marketing
Operacional y el Marketing Estratégico en la actividad
comercial.

Hay una transición de las tácticas de
ventas agresivas a las metas de satisfacer las necesidades y
deseos del cliente y lograr
además un volumen rentable
de ventas.

Cuarta etapa: Desde 1970 a 1980. Marketing
Social.

Esta etapa es el resultado, por una parte de las
repercusiones ecológicas y sociales de un desarrollo
unidimensional del consumo y de
otra, de una modificación de la estructura de
la oferta a
escala
internacional.

En este caso, el rol prioritario del Marketing debe
evolucionar hacia una nueva alternativa,

buscando un equilibrio
entre la demanda máxima y la deseable, lo que puede
valorarse a través de la toma de conciencia social
de los excesos de un cierto marketing de manipulación, que
ha consistido en ejercer influencia sobre la demanda y las
necesidades más que en adaptar los productos a los deseos
y las necesidades estudiados, que explota los impulsos
emocionales de compra, una toma de conciencia
ecológica de los excesos indiferenciados del consumo, que
siempre tiene una cara positiva y una negativa, cuyas
consecuencias inciden en la destrucción del entorno,
deterioro de las condiciones de sanidad e higiene y por
último una toma de conciencia político –
económica dado el crecimiento cuantitativo del consumo que
ha provocado una utilización y un despilfarro acelerado de
recursos
naturales limitados.

Quinta etapa: Desde 1980 a 1990.
Maximarketing

El concepto
básico de Maximarketing es poder
practicar un "Marketing" de eficacia casi
absoluta, un marketing sin desperdicio. Se caracteriza por el
reconocimiento de que es posible y obligatorio, practicar un
marketing sin desperdicio, en el cual los resultados de todos los
esfuerzos, iniciativas e inversiones
son susceptibles y posibles de ser evaluados.

Posee también como característica fundamental el arribo del
computador al
marketing, para constituirse en él instrumento de
precisión y eficacia
absoluta. Hoy es con seguridad la
más importante de todas sus herramientas,
pues mediante él se establecen los Programas de
Base de Datos
de Marketing, que son imprescindibles en todo proceso de
investigación de esta actividad.

Sexta etapa: Década de los 90. Data Marketing
Behavior

Se enmarca en los años 90, se caracteriza por ser
un instrumento de gran precisión y mayor alcance. Teniendo
que reaprender a localizar el objetivo, y en consecuencia
reaprender a planear y a actuar en las nuevas realidades del
mercado.

Cuando las empresas miran al mercado descubren un nuevo
consumidor, dejando atrás los consumidores convencionales.
Que cada vez son más globales en la superficie de sus
comportamientos y hábitos de consumo. Por otro lado son
cada vez más individualistas y segmentados en la esencia
de los comportamientos de consumo y en las manifestaciones de sus
preferencias específicas.

La esencia de esta etapa es la del comportamiento
de la información de marketing, es privilegiar
como condición de éxito
para los esfuerzos de marketing a los consumidores y a sus
momentos de comportamiento, empleado como herramienta
básica los Programas de base
de Marketing. Las demás son también importantes
aunque a partir de ahora en condiciones auxiliares.

1.2 Evolución histórica de la
Investigación de Mercados.

No es hasta la primera mitad del siglo XX que surge la
Investigación de Mercado paralelamente con la
aparición del concepto mercadeo. La
filosofía gerencial que guiaba a las organizaciones
fue cambiando gradualmente la orientación hacia el
consumidor que existe hoy.

Durante el periodo comprendido entre 1900 y 1930 la
preocupación principal de la gerencia se
centro principalmente en los problemas y las oportunidades
relacionados con la producción; entre los años 1930
y 1940, esta orientación cambió a los problemas y
oportunidades relacionados con la distribución; a partir
de los años 40 se incrementó la atención hacia las necesidades y deseos del
consumidor. A pesar de ello, el período 1910 – 1920
se reconoce como el comienzo formal de la investigación de
mercado.

En 1911 J. George Frederik estableció una firma
de investigación denominada "The Business Bourse". En ese
mismo año, Charles Coolidge Parlin fue nombrado gerente de la
división de Investigación Comercial de Curtis
Publishing Company. Parlin dirigió una de las organizaciones de
investigación líderes durante esta época y
el éxito
de su trabajo inspiró a varias firmas industriales y
medios de
promoción para establecer departamentos de
investigación.

Después de la Segunda Guerra
Mundial, la actividad de la Investigación
de mercados creció dramáticamente, paralela a
la creciente aceptación del concepto de mercadeo. En
1948, ya se habían formado más de 200
organizaciones de Investigación de Mercados en los
Estados Unidos. Los gastos en
actividades de Investigación de Mercados se estimaban en
50 millones de dólares al año en 1947. Durante las
siguientes tres décadas los gastos llegaron a
incrementarse a más de 10 veces este valor.

La Investigación de Mercados tuvo avances
metodológicos importantes desde 1910 hasta 1920. Los
estudios de cuestionarios o encuestas se volvieron modos de
recolección de información muy populares. Con el
crecimiento de la investigación de encuestas surgió
el mejoramiento en el diseño
de cuestionarios y construcción de preguntas.

En lo años 80 los avances
tecnológicos en los computadores y áreas
relacionadas tienen gran impacto sobre los diferentes aspectos de
la profesión de Investigación de Mercados. Estos
incluyen lectores ópticos localizados en las cajas
registradoras en supermercados, los cuales proporcionan datos de paneles,
entrevistas
telefónicas, análisis de datos por
microcomputador y terminales remotas y el potencial para
entrevistar a través de sistemas de
televisión
por cable de dos vías.

1.3 Investigación de Mercados.

1.3.1 ¿Qué es la investigación
de mercado?

Aunque con diferentes palabras, todas las definiciones
de investigación de mercados encierran la misma idea,
citemos algunos ejemplos:

"La investigación de mercados es la
obtención, interpretación y comunicación de información
orientada a las decisiones, la cual se emplea en todas las fases
del proceso
estratégico de marketing".

"Es la búsqueda registro y
análisis sistemático de información acerca
de los problemas relacionados con el mercadeo de bienes y
servicios".

"Es el enfoque sistemático y objetivo al
desarrollo y disposición de información para el
proceso de toma de
decisiones por parte de la gerencia de
mercadeo".

"Es un proceso para obtener información
específica del ambiente de la
mercadotecnia que ayuda al productor a resolver un problema
determinado o a tomar una decisión".

Como se evidencia, todos los autores coinciden en que la
investigación de mercado se basa en la recopilación
de información que tendrá su uso en el proceso de
toma de
decisiones por parte de la gerencia, de aquí la
importancia de la investigación de mercados haya aumentado
rápidamente en las tres últimas décadas. La
disponibilidad de una mejor información debe dar como
resultado mejores decisiones, motivo por el cual las empresas se
apoyan en el Sistema de
información del Marketing (SIM).

Las organizaciones que practican el concepto de mercadeo
tienden a ver la investigación de mercado como un sistema de
investigación. Este concepto sugiere que los recursos y las
actividades de la
organización deben enfocarse de una forma integrada en
las necesidades y deseos del consumidor, contrario a las
necesidades y deseos de la organización. A medida que una
organización adopta este concepto, la investigación
de mercado se percibe como una manera de integrar las actividades
de la entidad y enfocarlas hacia las necesidades del
mercado.

La función de la investigación de
mercado radica fundamentalmente en transformar los datos brutos
en información y emplearla con eficiencia, pues
gran cantidad de datos puede recaerse tanto de fuentes
externas como desde dentro de la empresa, el reto es utilizar e
interpretar estos datos para que se conviertan en
información útil. También ayuda a la toma de
decisiones de la dirección y fundamentar las estrategias
así como conocer la demanda y la oferta del
sector de estudios para demostrar si existe un hueco o laguna en
el mercado.

Actividades más comunes de los investigadores
de mercado.

1. Medición del potencial de mercado.
2. Análisis de porción de
   mercado.
3. Determinación de las características
   del mercado.
4. Análisis de ventas.
5. Estudio de tendencias comerciales.
6. Pronósticos a corto plazo.
7. Estudio de productos competidores.
8. Pronósticos a corto plazo.
9. Estudio de sistema de
   información.
10. Prueba de productos existentes.

Cualidades que debe cumplir una investigación
de mercado.

1. Ser ordenada.
2. Emplear métodos científicos
   adecuados.
3. Utilizar razonamientos lógicos exentos de
   perjuicios.

Situación actual de la investigación de
mercado.

Se han logrado grandes adelantos en los métodos de
investigación cualitativa y cuantitativa, y los
investigadores aplican con buenos resultados las ciencias de la
conducta, las
matemáticas y la estadística, con todo aún hay muchas
empresas que destinan mucho dinero a la
investigación de producción y muy poco a la
determinación de oportunidades de mercado para sus
productos. La investigación de mercado de
aceptación universal por varios factores:

• La predicción del comportamiento no es exacta:
  a causa de la multitud de variables

que intervienen, el investigador de mercados no puede
pronosticar exactamente el comportamiento futuro del mercado.
Cuando se trata del comportamiento de los consumidores se
sentirá presionado para determinar las actitudes o
motivos actuales, mucho menos los del próximo
año.

• La comunicación entre investigadores y
  administradores es deficiente: frecuentemente el gerente se
  ve obligado a tomar decisiones rápidas ante la
  incertidumbre, muchas veces sin disponer de suficiente
  información. Por su parte, los investigadores
  están propensos a acometer los problemas con una
  actitud
  científica y cautelosa. Ello origina diferencias en el
  tipo de investigación que debe efectuarse, en el tiempo
  que debe durar y en la forma de presentar los
  resultados.
• Una orientación a la investigación a
  partir de problemas concretos: muchos gerentes no consideran la
  investigación de mercado como un proceso permanente. Con
  demasiada frecuencia ven en ella una actividad fragmentada, un
  proyecto que se
  realiza una sola vez. La utilizan solo cuando se dan cuenta de
  que existe un problema de marketing. Seguramente esta
  situación mejorará con el uso generalizado del
  Sistema de Información de Marketing y el
  Sistema de Apoyo a las Decisiones.

Tipos de investigación de
mercados.

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gráfico seleccione la opción "Descargar"

La investigación de mercadeo puede hacerse de
tres maneras: Exploratoria, Concluyente y de
monitoreo del desempeño. Cada una tiene distinto
objetivo y la elección sobre cuál utilizar
dependerá de lo que se quiera investigar.

Investigación exploratoria: Es apropiada
en situaciones en las que la gerencia busca problemas potenciales
y oportunidades; busca nuevos puntos de vista, ideas, o
hipótesis sobre la
situación; o desea una formulación del problema
más precisa y la identificación de las variables
más importantes en la situación de decisión.
Una vez estos temas se han investigado adecuadamente y la
situación de decisión está completamente
definida, la investigación exploratoria puede ser
útil en la identificación de cursos de
acción alternativos. En este caso., el gerente busca
claves para dar enfoques innovadores de mercadeo. El objetivo es
ampliar el dominio de
alternativas identificadas con la esperanza de incluir la mejor
alternativa en el conjunto de opciones que pueden
evaluarse.

Investigación concluyente: Suministra
información que ayuda a los gerentes a evaluar y
seleccionar un curso de acción. Esta puede subdividirse en
investigación descriptiva e investigación causal.
El diseño
de investigación se caracteriza por procedimientos
formales de investigación. Esto incluye objetivos de
investigaciones claramente definidos y necesidades
de información. Generalmente se redacta un cuestionario
detallado junto con un plan formal de
muestreo. Debe
ser evidente que la información que se va a recolectar
está relacionada con las alternativas que están en
evaluación. Los posibles planteamientos de
investigación incluyen encuestas, experimentos,
observaciones y simulaciones.

Monitoreo del desempeño: Es el elemento esencial,
necesario para controlar programas de mercadeo de acuerdo con los
planes trazados. La desviación del plan puede
resultar de una ejecución inadecuada del programa de
mercadeo y/o cambios no anticipados en los factores
situacionales. En consecuencia, el monitoreo efectivo del
desempeño incluye el monitoreo de las
variables de la mezcla de mercadeo y de las variables
situacionales, junto con las medidas de desempeño
tradicionales, tales como ventas, participación de
mercado, utilidades y retorno de la inversión.

Existen otros criterios para clasificar las investigaciones
de mercados, por ejemplo:

Según el tipo de información
utilizada:

1. Estudio de gabinete: son los que se utilizan
   exclusivamente para la información procedente de las
   fuentes
   externas primarias y/o la información procedente de las
   fuentes secundarias.
2. Estudios de campo: son los que se realizan con
   información procedente de las fuentes externas
   primarias.
   2. Estudios cualitativos: utilizan una
      información relativa a aspectos internos del
      comportamiento humano, como son las actitudes, las creencias y las motivaciones,
      respondiendo normalmente al por qué de la conducta
      humana. Se obtienen a través de las técnicas de carácter psicológico y de un
      número reducido de personas, por lo que sus
      conclusiones no pueden generalizarse a toda la población en términos
      estadísticos.
   3. Estudios cuantitativos: utilizan
      información procedente de cualquiera de las fuentes
      o de todas ellas, en general tratan de responder a
      interrogantes de cuando, donde, como, magnitudes estas que
      pueden medirse objetivamente. Sus conclusiones pueden
      generalizarse a toda la población en términos
      estadísticos.
   4. Estudios mixtos: se realizan con
      información cualitativa y cuantitativa.
3. Estudios mixtos: utilizan conjuntamente la
   información de los estudios de gabinetes y de los
   estudios de campo. Según la naturaleza de
   la información utilizada:

1.3.3. Sistemas formales
de las actividades de mercadeo.

En el dinámico y competitivo ambiente de
negocios
actual, los gerentes de mercadeo se encuentran tomando decisiones
más frecuentes y de mayor magnitud. La situación ha
producido una mayor preocupación respecto a la
disponibilidad, exactitud y alcance de la información de
mercados para la toma de decisiones.

En los últimos años los procedimientos
para adquirir la información básica necesaria han
evolucionado hasta convertirse en sistemas formales para la
recolección, almacenamiento,
análisis e interpretación de esta
información. La introducción del computador ha
apoyado y expandido esta tendencia.

Sistema de Información de
Marketing.

Un sistema de
Información de Mercadotecnia (SIM) es una estructura
permanente interactiva compuesta por persones, equipos y
procedimientos, cuya finalidad es recabar, clasificar, analizar y
distribuir información pertinente, oportuna y precisa que
servirá para mejorar la planeación, ejecución y control.

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gráfico seleccione la opción "Descargar" del
menú superior

El SIM comienza y termina con el usuario de la
información. Primero interactúa con los Gerentes de
Mercadotecnia para evaluar la información de estos.
Después desarrolla la información necesaria a
partir de los registros
internos de la empresa, las actividades del informe de
mercadotecnia y el proceso de investigación de mercados.
El análisis de información para hacerla más
útil, el SIM distribuye información para los
gerentes en la forma correcta y el momento oportuno.

Sistema de Apoyo a las Decisiones.

Un Sistema de Apoyo a las Decisiones (SAD) es un
procedimiento
que permite a los gerentes interactuar con los datos y
métodos de análisis para reunir, analizar e
interpretar la información. El SAD permite a los gerentes
recuperar datos, examinar las relaciones e incluso generar
informes para
atender sus necesidades específicas. La capacidad de
interacción les permite responder a lo que ven en un grupo
de datos al formular preguntas y obtener respuestas
inmediatas.

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superior

 La columna vertebral de un SAD está
integrada por las fuentes de
información de mercadeo de la organización.
Antes de desarrollar un SAD toda empresa debe repasar y revisar
sus fuentes de
información pertinentes, identificándolas y
organizándolas en estructuras
sistemáticas. El sistema contable y el de
organización de ventas son importantes fuentes internas,
los servicios especializados de información y las fuentes
bibliográficas representan fuentes externas
claves.

Un SAD debe contar con ciertos atributos para que sea
útil en la toma de decisiones, por ejemplo, la
información debe estar disponible cuando se necesite, en
formatos variados y en forma detallada, debe cubrir toda la gama
de las necesidades de la información, debe tener exactitud
y estar fácilmente disponible quien toma las decisiones y
presentarse en forma clara.

Base de datos.

Un SIM o un SAD utilizan datos provenientes de varias
fuentes, tanto del interior de una organización como de
proveedores
externos. Se les llama base de datos
organizados, guardados y actualizados en una computadora.
Una aplicación de la base de datos es identificar
consumidores con intereses específicos. Las bases de datos
han permitido a los comerciantes moverse de mercados en masa
indiferenciadas a mercados ampliamente más
definidos.

En un SAD el manejo de base de datos incluye la
obtención de información de mercadeo relevante de
un conjunto de fuentes de información, el establecimiento
de marcos de tiempo comunes, determinación de los niveles
adecuados de detalle y la colocación de la
información en una forma accesible. Este componente del
SAD es muy crítico y difícil de lograr.

1.4. Procesos de
Investigación de Mercados.

Existen varios modelos de la
estructura de una investigación de mercados, los cuales
han sido propuestos por diferentes autores y difieren en cuanto
al número de etapas o pasos a seguir, lo importante es que
ninguno dista de lo que en realidad persigue este tipo de
investigación. En este trabajo se muestran tres de los
modelos más utilizados en la práctica.

En la siguiente tabla se muestra uno de
los modelos mas utilizados constituidos por nueve
pasos:

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1. Establecer la necesidad de
   información׃esta es una fase crítica y
   difícil dentro del proceso, pues con frecuencia los
   gerentes reaccionan a presentimientos en lugar de situaciones
   claramente definidas. El investigador debe atender
   concienzudamente por qué se requiere la
   información, es importante establecer el tipo de
   información que facilitará la toma de
   decisiones.
2. Especificar objetivos de la investigación y
   necesidades de información׃Estos responden a la
   pregunta por qué se va a llevar a cabo este proyecto,
   generalmente se escriben antes de realizar la
   investigación.
3. Determinar las fuentes de información׃
   Este paso se determina si los datos disponibles provienen de
   fuentes internas o externas. Si estos cubren las necesidades de
   información, el investigador debe examinar el
   diseño de investigación para comprobar su
   exactitud.
4. Desarrollar formatos para recopilación de
   información׃Se debe establecer una unión
   efectiva entre las necesidades de información y las
   preguntas que han de hacerse o las observaciones que se
   grabarán, el éxito del estudio dependerá
   de esta unión.
5. Diseñar la muestra׃
   Se requiere una definición clara de la población
   de la cual se va a extraer la muestra.
6. Recolectar los datos׃ Este generalmente
   involucra una gran proporción del presupuesto de
   investigación y del error total de los resultados, en
   consecuencia la selección y el entrenamiento
   de los entrevistadores es esencial.
7. Procesar los datos׃Se incluyen las funciones de
   edición y codificación y a partir de estas los
   datos están listos para la tabulación manual o para
   el análisis de datos por computador.
8. Analizar los datos׃ Es importante que este
   análisis sea conciente con los requisitos de las
   necesidades de información identificadas anteriormente.
   Generalmente se realiza utilizando paquetes de programas
   apropiados para análisis de datos.
9. Presentar los resultados de la
   investigación׃Casi siempre los resultados se
   comunican al gerente a través de un informe
   escrito y una presentación oral. Es imperativo que se
   presenten en un formato simple y se dirijan a las necesites de
   información.

En la siguiente página se expone la estructura de
un diseño de investigación organizado en quince
pasos, presentado por Rojas Soriano (1985):

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gráfico seleccione la opción "Descargar" del
menú superior

Estos pasos se explican de la siguiente
forma׃

1. Selección del tema de
   investigación׃

Con esta etapa se inicia el proceso de
investigación. Junto al rigor investigativo, en gran
medida, el éxito depende del interés
y repercusión del tema escogido. Para seleccionar el
tema a investigar se deben tener en cuenta rasgos
significativos como׃

• Proyección e interés social,
  contribución a la transformación
  social.
• Utilidad práctica de los
  resultados.
• Que el tema corresponda a los intereses del
  investigador.
• Que las fuentes a que recurra sean asequibles, es
  decir, estén al alcance físico del
  investigador.

1. El planteamiento correcto y la formulación
   clara del problema científico tiene para la ciencia
   una importancia tan grande como su propia
   solución׃un problema bien planteado es la mitad
   de la solución. El planteamiento
   del problema supone un elevado conocimiento del objeto de
   estudio y en general del estado del
   conocimiento
   científico dentro de una disciplina
   determinada.

2. Definición del problema de
   investigación׃
3. Delimitación y ubicación del
   problema y del campo de
   investigación׃

Este paso consiste en׃

• Señalar los límites teóricos del problema
  mediante su conceptualización.
• Fijar los límites temporales.
• Establecer los límites
  espaciales.
• Definir las unidades de observación.
• Situar el problema social en el contexto
  socioeconómico, político e histórico
  correspondiente.

1. Para la formular los objetivos del estudio se debe
   expresar adecuadamente lo que se pretende alcanzar con la
   investigación, deben estar formulados de manera clara
   y precisa y ser congruentes con la justificación del
   estudio y con los elementos que conforman la
   problemática que se investiga.

2. Formulación de los objetivos del
   estudio׃

   Significa la sustentación con argumentos
   convincentes de la necesidad de llevar cabo el estudio, es
   decir, del por qué de la investigación, las
   razones por las que se realiza, así como los
   beneficios que puedes derivarse de ella.

3. Justificación del
   estudio׃
4. Estructura del marco
   teórico conceptual׃
   El marco
   teórico cumple importantes funciones de
   investigación como son׃

• Ayudar a prevenir errores cometidos en otros
  estudios.
• Orientar, guiar la realización del
  estudio.
• Permitir compendiar o sistematizar conocimientos
  existentes en el área a investigar.
• Conducir el establecimiento de hipótesis.
• Orientar el análisis e interpretación
  de los datos.

1. Consiste en definir brevemente si la
   investigación se inicia como exploratoria,
   descriptiva, correlacional o explicativa y hasta que nivel de
   los anteriormente señalados llegará en sus
   indagaciones.

2. Definir el tipo de
   investigación׃

   La hipótesis debe referirse a un
   ámbito determinado de la realidad social, los
   términos (variables) tienen que ser comprensibles,
   precisos y lo más correctos posibles, la
   relación entre variables debe ser lógica y verosímil, su
   planteamiento debe prever las técnicas para
   probarla.

3. Elaboración de la hipótesis׃

   En toda investigación se definen los
   términos o variables incluidos en la hipótesis.
   Para ello se deben evitar tautologías, no debe
   definirse la variable con los mismos términos,
   utilizar un lenguaje claro y sencillo, realizar siempre la
   definición de forma afirmativa.

4. Definición de conceptos׃

   Consiste en definir las variables que la componen
   según la operacionalización de los conceptos y
   desglosar estos indicadores a medir de los métodos y
   técnicas que se utilicen en el estudio.

5. Operacionalización de la
   hipótesis׃

   Consiste en seleccionar el diseño apropiado
   de investigación, que resultará el plan o
   estrategia
   para responder a las preguntas de investigación y
   analizar la certeza de la hipótesis formulada. Estos
   puedes ser experimental o no experimental.

6. Elaboración para los procedimientos para la
   prueba de Hipótesis׃
7. Diseño muestral (selección de la
   muestra)׃

Se debe definir la probación, tomar una
decisión sobre cual ha de ser el tamaño de la
muestra, seleccionar el procedimiento
de muestreo y
escoger físicamente la muestra.

13. Trabajo de campo (recogida de
información)׃

En esta fase, en al que se realiza la recolección de datos, se debe seleccionar
y elaborar el instrumento de medición, aplicarlo y finalmente
codificar los datos.

14. En este punto se seleccionan y aplican las pruebas
    estadísticas para el análisis de
    los resultados obtenidos y se efectúa la
    correspondiente valoración.

15. Análisis e interpretación de los
    datos׃
16. Elaboración del informe de
    investigación׃

Se procede a elaborar el informe o reporte de la
investigación y se presentan sus resultados.

5. Sistemas de venta más
   utilizados.

Existen tres tipos de sistema de ventas a los cuales se
le conoce como: sistema tradicional, típico del comercio
español y
europeo cuya influencia se absorbió en América
y los sistemas de autoservicio y semiautoservicio que se
iniciaron en Norteamérica y de cuya influencia se
absorbieron métodos más modernos de comercializar
productos.

El Sistema tradicional: consiste en que las
mercancías se colocan en anaqueles y vidrieras fuera del
alcance de los clientes, quienes para poder comprar
un producto dependen de un intermediario que es el vendedor. Este
le muestra los productos, brinda la información que le
solicita, le confecciona el vale de venta y los lleva a la caja
para efectuar el cobro, o lo cobra directamente en el
departamento.

Como ventajas de este sistema se brinda una mayor
información y ayuda al cliente, posibilitándole una
mayor gestión
de venta, no se desordenan mercancías y por tanto se tiene
mayor control sobre
ésta. Y tiene como desventaja que la venta se hace
más lenta, el cliente no tiene posibilidad de apreciar con
detenimiento toda mercancía y se requiere mayor cantidad
de vendedores, es el más costoso. En venta tradicional se
recomienda ofertar productos de alto valor,
fácil extravío o que requiera de una
información técnica especializada, como por
ejemplo: joyería, relojería, perfumería,
cassettes y confecciones interiores.

El Sistema de autoservicio:
consiste en que la mercancía se coloca en anaqueles,
góndolas y perchas al alcance de los clientes, quienes
tienen acceso directo a los productos sin la intervención
del vendedor, los seleccionan; donde corresponda escogen los
modelos, tallas, colores, se lo
prueban, y el mismo cliente lo lleva a la caja para
pagarlos.

Este es el sistema más moderno de todos los
existentes, tiene como ventajas que las ventas se realizan con
mayor fluidez; por tener el cliente la posibilidad de tocarlos
así se siente más cómodo y complacido con la
compra, además se requiere de menos personal para
operarlo, o sea, solamente de dependientes que atienden mayores
áreas para surtir y ordenar las mercancías, se
considera el más económico operacionalmente aunque
requiere de muebles y elementos especializados para la
exhibición y colocación de la mercancía de
forma que se coloquen todas las referencias, tallas y colores.
Además de requerir mayor promoción grafica de los
productos y aplicación de técnicas para suplir la
gestión
personal de los vendedores. Es utilizado en la venta de las
confecciones, calzado de línea económica, mercado,
perfumería en envases grandes, utensilios de cocina y
útiles de limpieza. Tiene como desventajas que la
mercancía se desordena rápidamente, por tanto sufre
más deterioro y es más propicia para el
robo.

El Sistema de semiautoservicio:
consiste en colocar mercancías en anaqueles,
góndolas y perchas al alcance del cliente, quien puede
tomar los productos en sus manos, seleccionar sus tallas,
modelos, y colores libremente, pero ante la presencia de un
vendedor que asiste la venta evacuando sus preguntas o dudas
sobre un producto y en determinados casos como los equipos
electrodomésticos o de electrónica realizando las demostraciones
de su uso, haciendo el vale de venta o cobrándolo
directamente.

Este sistema tiene como ventaja que se agilizan las
ventas, permite al comprador seleccionar libremente el producto
que va a comprar. Además es más económico,
al emplear menos trabajadores, teniendo mayor control de las
mercancías. Se utiliza en productos que por sus
características requieren de orientaciones de un vendedor
o que por su tamaño es propicio a las sustracciones,
aunque no sea mercancía de alto valor. Por ejemplo en
semiautoservicio se ofertan: artículos pequeños de
ferretería, equipos electrodomésticos y de electrónica.

CAPITULO #2: METODOLOGÍA DE LA
INVESTIGACIÓN.

2.1 Metodología para la Investigación de
Mercado.

Existen diversos procesos de
investigación de mercados; los cuales han sido propuestos
por diferentes autores. El que aparece a continuación
pertenece a Philip Kotler y cuenta con cuatro pasos y el
cual desarrollaremos en el proceso de
investigación:

• Definición del problema y objetivos de
  investigación.
• Desarrollo del plan de
  investigación.
• Implantación del plan de
  investigación.
• Interpretación e informe de los
  resultados.

1. Definición del problema y los objetivos de
la investigación.
El investigador y el gerente deben colaborar para definir
cuidadosamente el problema y acordar los objetivos. El gerente
comprende mejor el problema o la decisión para los cuales
se necesita información; el investigador comprende mejor
la investigación de mercadotecnia y la forma de obtener la
información.

El investigador debe ser capaz de ayudar al gerente a
definir el problema y recomendar caminos de investigación
para ayudar al gerente a tomar mejores decisiones. Cuando el
problema se ha definido con cuidado, el gerente y el investigador
deben de establecer los objetivos de investigación. Un
proyecto de
investigación de mercado podría tener uno de
estos tres tipos de objetivos:

• Exploratorio: Recabar información
  preliminar que ayudará a definir el problema y a
  recomendar hipótesis en una forma más
  óptima.
• Descriptivo: Describir cosas tales como el
  potencial de mercado para un producto, o los perfiles de la
  demografía y las actitudes de los
  consumidores que compran el producto.
• Causal: Probar hipótesis acerca de
  relaciones causa y efecto.

2. Desarrollo del plan de
investigación.

• Determinar las necesidades específicas de
  información: Los objetivos de investigación
  deben traducirse en necesidades específicas de
  información.
• Encuestas de información secundaria:
  Los datos secundarios consisten en información que ya
  existe en alguna parte y que ya se ha recabado para otro
  propósito. Los datos primarios son información
  recabada para el propósito específico del
  momento. El investigador debe evaluar cuidadosamente la
  información secundaria para asegurar que esta
  sea:

1. Pertinente: Que se ajuste o que pueda
   adaptarse a las necesidades del proyecto.
2. Exacta: Que se recabó de modo
   confiable y se informa con exactitud.
3. Actual: Suficientemente actualizada para
   tomar decisiones.
4. Imparcial: Se informó de ella de
   manera objetiva sin interés o punto de vista
   específico.

• Planeación de la recopilación de
  datos primarios: requiere decisiones acerca de enfoques de
  investigación, métodos de contacto, plan de
  muestreo e instrumentos de investigación.

Tabla 2.1

Enfoques de investigación:

La investigación por encuesta es la
más adecuada para recoger información descriptiva.
Las encuestas estructuradas usan listas informales de
preguntas que se les plantean a todos las respondientes de la
misma manera. La no estructurada le permite al
entrevistado utilizar un formato abierto para sondear al
respondiente y guiar la entrevista
según la respuesta recibida.

También puede ser directa o indirecta. En
el enfoque directo se plantean preguntas directas acerca de la
conducta o
pensamientos de interés (¿por qué no compra
ese producto?). Usando el enfoque indirecto, se podría
preguntar (¿qué tipo de gente compra ese
producto?). A partir de eso, el investigador puede ser capaz de
descubrir la razón por la que el consumidor evita esta
marca.

Este es el método
más usado para obtener datos primarios y a menudo es el
único que se utiliza en una investigación.
Dependiendo de su diseño, puede proporcionar
información con más rapidez y a un costo más
bajo.

• Métodos de contacto.

Tabla 2.2 puntos fuerte y
débiles de los tres métodos de
contacto.

Dadas las ventajas que ofrece el método de
contacto de tipo personal y por ser el que más se adecua a
este trabajo, es el que se explica a
continuación.

Las entrevistas personales son de dos tipos:
individuales y de grupo. Las individuales consisten
en hablar con las personas en sus hogares, oficinas, en la calle
o en lugares donde se realiza la investigación. El
entrevistador debe ganar su cooperación y el tiempo de la
entrevista
puede fluctuar desde unos minutos hasta varias horas.

Las entrevistas en
grupos
consisten en invitar de 6 a 10 personas para una reunión
con un entrevistador capacitado para discutir sobre un producto,
servicio.

• Plan de muestreo:

La muestra de investigación debe ser
representativa, de modo que se puedan hacer estimaciones
exactas de los pensamientos y conductas de la población
más grande. El investigador de mercadotecnia debe
diseñar un plan de muestreo, lo cual requiere de tres
decisiones:

1. Unidad de muestreo: ¿A quien
   habrá de encuestar?. La unidad de muestreo apropiada no
   siempre es evidente. Cuando los papeles de compra de iniciador,
   influyente, decisor, usuario o comprador no se combinan en la
   misma persona, el
   investigador debe determinar que información es
   necesaria y quien es más probable que la
   tenga.
2. Tamaño de la muestra: ¿A cuantas
   personas deberá encuestarse?. Las muestras grandes
   proporcionan resultados más confiables que las
   pequeñas. Sin embargo, no es necesario hacer un muestreo
   de todo el mercado meta, ni tampoco una porción
   sustancial para lograr los resultados confiables. Las muestras
   de menos de un 1 p.100 de una población suelen
   proporcionar buena confiabilidad, siempre que el procedimiento
   de muestreo sea seguro.
3. Procedimiento de muestreo: ¿Cómo
   deberá escogerse a los respondientes?. Para obtener una
   muestra representativa, deberá sacarse una muestra
   probabilística de la población. El muestreo
   probabilístico permite el cálculo
   de límites de confianza para error de
   muestreo.

En la siguiente tabla se pueden observar los distintos
tipos de muestreo:

Tabla 2.3

• Instrumentos de
  investigación:

El cuestionario es el instrumento
más común. Este consta de un conjunto de
preguntas que se le plantean al respondiente para que la
conteste. Es necesario elaborarlos cuidadosamente, verificar y
depurarlos antes de administrarlos en gran escala. En al
preparación del cuestionario, se escogen cuidadosamente las
preguntas formuladas, la forma de las mismas, la redacción y al secuencia de esas
preguntas.

3. Esto implica recopilar, procesar y analizar la
   información. La fase de recopilación de datos
   del proceso de investigación de mercados es
   generalmente la más costosa y la más propensa
   al error. Se deberá vigilar el trabajo
   de campo cuidadosamente parar asegurar que el plan se
   implante correctamente y prevenir problemas al contactar a
   los respondientes.

   Los datos recabados deben procesarse y analizarse
   para extraer la información pertinente y los
   resultados. Es aquí cuando se tabulan los resultados y
   se computan los promedios.

4. Implantación del plan de
   investigación:
5. Interpretación e informe de los
   resultados:

Después, el investigador debe interpretar los
resultados, sacar conclusiones acerca de las implicaciones de
estos e informar a la gerencia. Se deberán presentar los
principales resultados que sean pertinentes para las
principales decisiones emprendidas por la investigación.
En muchos casos, los resultados pueden interpretarse de formas
diferentes y los intercambios de opiniones entre los
investigadores y gerentes ayudarán a señalar las
mejores interpretaciones. La interpretación es una fase
muy importante del proceso de investigación de
mercado.

Instrumentos matriciales utilizados en el
trabajo.

Matriz de Evaluación
de Factores Internos (MEFI)

Para la elaboración de la matriz se
realizan los siguientes 5 pasos.

1. Hacer un listado de los factores internos claves
   (entre 5 – 20)
2. Asignar una ponderación que va desde 0.0 hasta
   1 a cada factor considerando para ello la medida o
   proporción en que influye este factor en el
   desempeño de la organización evitando cometer el
   error de"halo".
3. Asignar una clasificación desde 1 hasta 4
   según el siguiente criterio.

• Fortalezas más importantes 4 y a las menos
  importantes 3.
• Debilidades menos importantes 2 y las más
  importantes 1.

1. Multiplicar la ponderación por la
   clasificación y obtener un resultado ponderado para cada
   factor. Expresa la influencia de cada factor en la
   organización.
2. Sumar todos los resultados ponderados obtenidos en el
   paso 4, obteniendo un resultado total ponderado. Ese resultado
   estará entre 1 y 4, y se ha tomado un promedio de 2.5
   para evaluar la situación interna de la
   organización. Por encima de 2.5 este resultado
   mostrará una organización con una
   situación interna favorable donde predominan las
   fortalezas, si el resultado estuviera por debajo de 2.5 la
   situación interna seria desfavorable.

En la evaluación de la situación externa
se utilizará la Matriz de
Evaluación de Factores Externos (MEFE)

En la elaboración de la matriz se siguen los
pasos siguientes:

1. Hacer un listado de los factores claves externos (5
   – 20)
2. Asignar una ponderación que va desde 0.0 hasta
   1 a cada factor considerando para ello la medida o
   proporción en influye este factor en el desempeño
   de la organización.
3. Asignar una clasificación desde 1 hasta 4
   según el siguiente criterio:

• Oportunidades más importantes 4 y a las
  menos importantes 3.
• Amenazas menos importantes 2 y a las más
  importantes 1.

1. Multiplicar la ponderación por la
   clasificación y obtener un resultado ponderado para cada
   factor. Expresa la influencia de cada factor en la
   organización.
2. Sumar todos los resultados ponderados obtenidos en el
   paso 4 obteniendo un resultado total ponderado. El resultado
   estará entre 1 y 4 tomándose como promedio 2.5
   para evaluar la situación externa de la
   organización. Por debajo de 2.5 la organización
   se encontrará en un entorno caracterizado por las
   amenazas y si está por encima de 2.5 la situación
   será de un entorno de oportunidades.

Después de conocidos los factores internos y
externos que influyen en los resultados de la organización
se pasa a la etapa de Cotejación de factores la cual nos
permite elaborar las estrategias que
podemos llevar a cabo para lograr los objetivos de la
organización.

En esta etapa se recomienda el empleo de
herramientas
matriciales que permiten la formulación o
identificación de alternativas estratégicas como la
matriz DAFO.

Matriz DAFO:

En su elaboración se realiza una tabla de tres
filas con tres columnas donde se listan en el eje de la Y las
fortalezas y las debilidades, en el eje de las X las
oportunidades y las amenazas. Luego en los cuadrantes del centro
se cazan los factores que lleven a posibles estrategias, siempre
recordando que la formulación de estrategias es más
arte que
ciencia.

CAPÍTULO 3:

APLICACIÓN DEL MODELO DE
INVESTIGACIÓN DE MERCADO.

3.1:Breve caracterización de la Sociedad
Meridiano.

La Sociedad Meridiano S.A. de la
corporación Cubalse se constituye el 8 de diciembre
de 1998, como resultado de la unión de la actividad de
tiendas minoristas con la de compras, ventas y
distribución. En la actualidad se le une la cadena de
ventas mayoristas para enriquecer su mercado como entidad
comercializadora de productos de consumo: personal, para el hogar
y empresarial.

La Sucursal Holguín Granma de esta
Sociedad cuenta en su estructura 8 unidades para las
ventas minoristas y una dedicada a las ventas Mayoristas en el
territorio.

Comprendemos un total de 10 puntos fijos o mini
tiendas, 17 kioscos de los cuales 9 son modulares.
Contamos además con una Base Territorial de Almacenes para la
distribución de la mercancía.

Misión:

La Sucursal Holguín Granma de la Sociedad
MERIDIANO S.A., corporación CUBALSE, dedicada a
comercializar productos de consumo: personal, para el hogar y
empresarial, con más de 30 años de experiencia en
la actividad comercial; satisfaciendo las necesidades del mercado
y brindando a nuestros clientes un servicio
profesional en todo el país.

Visión:

La Sociedad MERIDIANO S.A. perteneciente a la
corporación CUBALSE., ha alcanzado el liderazgo en
la calidad y especialización de los servicios acorde con
las exigencias actuales del mercado que atendemos, y un
crecimiento sostenido de los ingresos.

Los grupos implicados en la proyección
estratégica de nuestra Sucursal Meridiano son los
siguientes:

• La Corporación
• La Sociedad
• El Almacén
  Territorial.
• Unidades y Puntos de Venta.
• Ventas Mayoristas.
• El Cliente.

Valores esenciales:

• Fidelidad a los principios de
  la Revolución y leyes dictadas
  por nuestro estado cubano defendiendo a nuestra patria con
  dignidad.
• Cohesión en todos los niveles de
  dirección propiciando un ambiente de
  fraternidad.
• Profesionalidad al brindar nuestros servicios
  asegurando la protección a nuestro
  consumidor.
• Especialización en líneas de
  productos que brindan un variado surtido para una mejor
  satisfacción de nuestros clientes.
• Comunicación que logra mediante una
  adecuada imagen y
  agradables relaciones
  públicas el bienestar de los consumidores en
  nuestras instalaciones.

Algunos factores del
entorno:

• Afectaciones económicas debido a la crisis
  mundial agravada después de los atentados terroristas a
  EEUU, la cual tendrá consecuencias en el sector
  turístico y en el envío de remesas familiares al
  país.
• El país muestra una recuperación
  moderada de la economía lo que influye sobre el
  crecimiento anual del PIB.
• Los sistemas informáticos cada vez son
  más avanzados los cuales proporcionan precisión
  en la información y agilidad en la obtención de
  datos para la toma de decisiones.
• En el entorno competitivo tanto la cadena de tienda
  de la corporación CIMEX, como TRD, tienen hasta el
  momento mayores ingresos y rendimiento de las ventas por
  m² .
• La Sociedad Meridiano se encuentra desde el punto de
  vista competitivo en un entorno plácido y
  estructurado, en el cual a pesar de la agresividad de
  la competencia se
  producen pocos y lentos cambios en general. El éxito o
  fracaso del territorio estará ligado a su capacidad de
  predecir las líneas de negocio a fortalecer y aquellas
  que debemos reducir o eliminar así como las nuevas
  técnicas de mercado a aplicar.

Escenario más
probable:

• Las áreas que tienen directamente
  relación con la actividad comercial
  perfeccionarán sus interrelaciones para garantizar que
  la política comercial de la Sucursal
  responda a consolidar la imagen y
  posicionamiento
  en el mercado objetivo con compras de
  calidad que logren la
  motivación del cliente por su variedad apoyadas en
  una eficiente organización del sistema
  logístico.
• La Dirección de la Sociedad garantizará
  el perfeccionamiento de la estructura organizativa para poder
  cumplimentar la política comercial trazada y el
  cumplimiento de los indicadores
  económicos requeridos.
• Se mantendrá la crisis económica
  produciéndose lentamente algunas mejorías al
  respecto.
• Las restantes Cadenas de Tiendas del país
  continuarán a la ofensiva por lo que
  incrementarán sus niveles de gestión y de
  unidades de venta.

3.2- Breve caracterización de la Unidad
Comercial "La Época".

La Unidad Comercial La Época, Sociedad Meridiano,
cita en calle Frexes 194 E/ Libertad y
Maceo, Holguín, la misma opera en un sector de madurez, la
cual fue creada, el 31 de Diciembre de 1993, por lo que en estos
momentos cumple 8 años de existencia.

Las unidades de la competencia que operan en este sector
se comenzaron a crear en el 1993, pero se han ido fomentando por
año, por lo que la competencia que opera en este sector
esta es una etapa de crecimiento y la mayoría en una etapa
de madurez.

La integridad de la unidad está estructurada por
la estructurada por la Unidad La Época como principal, un
punto de venta fijo y dos móviles, el equipo de trabajo
está integrado por 38 trabajadores (técnico medio y
nivel superior), con un promedio de experiencia laboral en la
unidad de 4 años y de edad promedio de 34 años. La
superación del personal está planificada y es de
forma sistemática.

El sistema de estimulación basa en el resultado
del trabajo, se prioriza la atención al hombre, todos
seleccionados bajo la política establecida por la
corporación a través de los organismos del
municipio y la agencia empleadora de la representación, a
todos se le practicó examen psicométrico,
entrevistas e investigaciones en su radio de
acción, pasando los cursos de calificación
correspondientes.

La Unidad Comercial por estar ubicada en el municipio
cabecera, la misma recibe una gran cantidad de clientes de otros
municipios que vienen expresamente a realizar sus compras en esta
unidad en las áreas de peletería, mercado,
confecciones y perfumería.

Misión:

La Unidad Comercial La Época, perteneciente a la
Sociedad Meridiano de la Corporación Cubalse con un
colectivo joven y profesional, comprometido a mejorar la calidad
de los servicios manteniendo su condición de líder
en el mercado a través de la satisfacción de las
necesidades cada día más crecientes de su
cliente.

Visión:

Somos líderes en las áreas de
peletería y mercado, proyectando ampliar nuestros
servicios en perfumería y confecciones.

3.2- Diagnóstico de la entidad.

Elaboración de la estructura Matriz
DAFO.

Fortalezas.

1. Imagen superior a la competencia.
2. Buen clima e
   iluminación.
3. Profesionalidad del personal.
4. Clima socio psicológico favorable.
5. Posicionamiento en la mente del cliente.
6. Calidad superior de la mercancía con
   relación a la competencia.
7. Implantación del sistema de protección
   al consumidor.
8. Servicio de cafetería.

Oportunidades.

1. Tenencia de puntos de ventas fijos en diferentes
   repartos del municipio.
2. Existencia del mercado seguro en otro
   municipio (Urbano Noris)
3. Existencia de tarjetas
   magnéticas en el territorio y tener el servicio de
   post.
4. Mejor servicio postventa que la
   competencia.
5. Comenzó a prestar servicios de
   cafetería, que es la única unidad de todas las
   cadenas de tiendas que lo tienen.

Amenazas:

1. Constantes reevaluaciones de mercancías por la
   competencia.
2. Ampliaciones constantes de TRD Caribe y Panamericana
   con tiendas y puntos fijos.
3. Ventas en moneda nacional de productos
   líderes.
4. Inestabilidad y falta de algunas mercancías de
   producción nacional.
5. No cuentan con ofertas exclusivas en cuanto a los
   suministradores por la producción nacional.

Debilidades.

1. No aprovechan oportunidades con mercancías
   apropiadas en fechas conmemorativas.
2. Altos inventarios comercializables y averías
   (mercancía dirigida).
3. Inestabilidad en productos que son exclusivos de
   Meridiano. Ej. Detergente Arcoiris.
4. Poco dominio del mercado de bajos ingresos, predomina
   TRD Caribe.
5. Falta de transporte en la unidad para atender
   debidamente los puntos de venta.

Diagnóstico estratégico.

Matriz de Evaluación de Factores Internos
(MEFI)

La suma de los resultados ponderados de la Matriz MEFI
esta por encima de 2.5, con un valor exacto de 2,88 lo que indica
que la organización presenta una situación interna
favorable donde predominan fortalezas como: imagen superior a la
competencia, clima socio psicológico favorable, posicionamiento
en la mente del cliente, calidad superior de la mercancía
con relación a la competencia y servicio de
cafetería. Esto último es un servicio único
que solo oferta esta unidad comercial.

Matriz de Evaluación de Factores Externos
(MEFE)

La suma de los resultados ponderados de la Matriz MEFE
esta por encima de 2.5 lo que indica que la situación
externa es favorable, ya que predominan las oportunidades como:
tenencia de puntos de ventas fijos en diferentes repartos del
municipio, existencia del mercado seguro en otro municipio
(Urbano Noris), y comenzó a prestar servicios de
cafetería, que es la única unidad de todas las
cadenas de tiendas que lo tienen.

En la Matriz DAFO encontramos varias alternativas
estratégicas, escogiendo las que son más factibles
para que produzcan mejores resultados. Ver anexo (19)

3.3- Aplicación del modelo de
Investigación de Mercado.

Paso №-1: Definiciуn del
Problema y objetivos de Investigación.

Como se ha descrito con anterioridad en este paso los
investigadores y el gerente deben colaborar para definir
cuidadosamente el problema de mercado y acordar los objetivos de
investigación.

Una vez que nos reunimos analizamos la situación
del mercado, las características del complejo y se
llegó al consenso sobre las necesidades de
información. Dando lugar al planteamiento del
problema que da cursos a la Investigación y los
objetos de esta.

Problema científico:

Necesidad del conocimiento profundo del mercado
actual con que cuenta La Unidad Comercial La Época y
estudio pormenorizado de los clientes potenciales que
posibiliten el incremento de la cuota de mercados para el
año 2003 y derivado de ello se genere un incremento de
los ingresos y utilidades finales en la entidad de
referencia.

Objetivo general:

Investigar el conjunto de factores que están
incidiendo negativamente en el logro de mayores niveles de
ingresos y utilidades en la Unidad Comercial "La
Época".

Objetivos específicos:

• Estudio del mercado real y potencial para determinar
  las reservas de explotación de los mismos.
• Investigar el efecto que produce en los clientes la
  preparación de la unidad comercial en términos de
  disponibilidad de producto y amplio surtido en fechas
  significativas con relación a la obtención de
  altos ingresos.
• Analizar los efectos que desde el punto de vista
  negativo traen aparejados los altos inventarios provocados por
  problemas de calidad en producciones nacionales.
• Estudiar el efecto negativo que provoca para la
  Unidad Comercial "La Época" la inestabilidad de
  producciones exclusivas de la Sociedad Meridiano.
• Analizar las afectaciones que en el orden
  económico provocan para la unidad la imposibilidad del
  suministro a los puntos de ventas por problemas de
  transporte.

Paso # 2: Desarrollo del plan de
investigación.

Teniendo en cuenta el objetivo de investigación
las necesidades de información fueron:

1. Factores que influyen en los niveles de ingresos y
   utilidades.
2. La evaluación de los clientes respecto a la
   tienda en sus distintos atributos.

Las fuentes de datos secundarios utilizados fue la
interna, la misma se encuentra dentro de la organización
como son: Informes de
auditoria, Estado de Resultado, Estadísticas de Ventas de
Productos.

La recopilación de datos primarios se hizo a
través de la aplicación de encuestas para recoger
la información descriptiva, independientemente del uso de
la observación. El método de contacto utilizado es
el personal ya que ofrece diversas ventajas y se adecua muy bien
a nuestro trabajo.

Teniendo en cuenta que a la tienda no solo acude la
población de los asentamientos que se encuentran en sus
alrededores, tomamos como unidad de muestreo a la
población de los consejos populares de nuestro municipio,
incluyendo los de la periferia de la ciudad.

Decidiendo que el tamaño de muestra es de 150
clientes. Para escoger a los respondientes y obtener una muestra
representativa se utilizó el muestreo estratificado, en el
cuál se dividió la población en dos estratos
o grupos mutuamente excluyentes y colectivamente exhaustivos. La
variable de estratificación fue el sexo.

Nem: Tamaño del estrato
masculino. N: Población total. n:
Tamaño de la muestra.

Nef: Tamaño del estrato
femenino. ne: Cantidad de encuestas por cada
estrato.

N = 309 371 hab. ne = ne=

Nem = 149 485. ne= 150 * 149
485 ne= 150 * 152 454

Nef = 152 454. 301 939 301 939

n = 150 ne = 74 hombres. ne= 76
mujeres.

ne = ?

Para que la nuestra sea representativa se deben
encuestar a 74 clientes del sexo masculino
y 76 clientes del sexo femenino.

Con el fin de satisfacer la necesidad de
información se diseño una encuesta. Ver
anexo ( )

Paso №- 3: Implantaciуn del plan de
investigaciуn.

Luego de haber diseñado los instrumentos para la
recopilación de la información. Se procedió
a la aplicación de la encuesta según la muestra
escogida en cada estrato. La mayor parte de las encuestas se
aplicaron en la Unidad Comercial La Época, el resto se
hicieron en los asentamientos aledaños a la
instalación completando la cifra del total de la muestra.
El procesamiento de la información el error de respuesta
fue nulo.

Paso №-4: Interpretaciуn e informe de los
resultados.

Luego de analizar los resultados obtenidos del
procesamiento de la información recabada a través
de la encuesta, llegamos a las siguientes
conclusiones.

1. El 68,3 p.100 de los clientes masculinos y el 72,5
   p.100 de los clientes femeninos visitan la tienda frecuentes o
   sea son clientes leales y el 31,7 p.100 de los hombres y el
   27,5 de las mujeres ocasionalmente del total de la
   población.
2. Entre las razones más significativas que
   motivan a nuestros clientes a comprar en nuestra Unidad
   Comercial son: por cercanía, pasó y llegó,
   por la oferta, por la rapidez y buen trato.
3. El 51,5 p.100 de las féminas y el 42,4 p.100
   de los hombres de la población total piensan que todas
   las tiendas son iguales, que no existe diferencia entre
   ellos.
4. El 60,7 p.100 de los clientes masculinos y el 58,3
   p.100 de los clientes femeninos corresponden a la cantidad del
   total de la población insatisfechos por no encontrar los
   productos que buscaban.
5. Entre las principales dificultades arrojadas en el
   diagnóstico, para adquirir los productos
   están los siguientes:

1. Altos precios:
   el 36, 4 p.100 de los hombres y el 28,3 p.100 de las mujeres
   opinan que los precios son altos.
2. Poca variedad de modelos y colores con el: el 45,6
   p.100 de los hombres y el 20.5 p.100 de las
   mujeres.
3. Talla o número: el 32,3 p.100 de los hombres
   no encontraron su talla o número así como en
   las mujeres fue el 45,3 p.100.

1. El 54,6 p.100 de los hombres opinan que el surtido de
   confecciones masculinas es bueno, el 64,5 p.100 piensa lo mismo
   de la calidad, pero el 79,8 p.100 opina que los precios son
   alto.
2. El 70,3 p.100 de los clientes masculinos opina que el
   surtido de calzado no es bueno así como el 43,6 p.100
   opina que la calida no es la mejor y el 89,9 p.100 opina que
   los precios son altos.
3. El 82,3 p.100 de los hombres opina que los precios de
   la bodega son altos, el 70,3 p.100 opina lo mismo
   ferretería y el 40,5 p.100 de los productos de
   perfumería.
4. El 60,3 p.100 de las mujeres opina que el surtido de
   niños
   no es bueno, el 58,6 p.100 que la calidad es mala y el 88,7
   p.100 que los precios son altos.
5. El 80,5 p.100 de las mujeres opina que el surtido de
   calzado de niños
   no es bueno, el 73,4 p.100 opina que la calidad no es la mejor
   y el 85,3 p.100 piensa que los precios son altos.
6. En cuanto a los surtidos de confecciones y calzado
   femenino la opinión es buena, aunque el 70,4 p.100 de
   los precios de los productos de confecciones son altos, el 76,5
   p.100 piensa lo mismo del precio del
   calzado.
7. El 65,3 p.100 de las mujeres opina que los precios de
   los productos de bodega son altos, el 58,5 p.100 opina lo mismo
   de los productos de ferretería y el 40, 3 p.100 opina lo
   mismo de perfumería.
8. La opinión de las mujeres no es significativa
   en cuanto a las confecciones y el calzado de hombre, ni
   la opinión de los hombres es significativa en cuanto a
   las confecciones y el calzado de niños.

El resultado de los factores generales que afectan un
mayor aumento de los ingreso y las utilidades, podemos decir que
uno de ellos es los altos precios , estos afectan en gran medida,
independientemente de la variación en la tasa de cambio del
dólar al peso cubano.

Otro factor importante que afecta es el surtido ya que
dentro de este existen dos problemas fundamentales: la variedad
de modelos y colores y las tallas o números: los clientes
opinan que deben incrementarse la variedad de los productos tanto
de los modelos y colores de las tallas o números, estos
últimos deben corresponderse con la media total de la
población, teniendo solo pequeñas cantidades para
las excepciones de muy altos o muy gordos.

En cuanto a los surtidos específicos de
niños deben incrementarse, así como la calidad de
los mismos que afecta tanto los niveles de ingreso y utilidad.

La opinión de los clientes en cuanto ala
instalación es buena y más aun en este momento
luego de haber sido remodelada, la forma en que ofrecen los
servicios, el servicio de postventa es buena, solo
pequeños por cientos no significativos consideran que debe
mejorar la rapidez del servicio de las cajas al pagar.

CONCLUSIONES:

Como resultado del análisis en la Unidad
Comercial La Época se llegó a la siguientes
conclusiones

• La tienda posee un bajo porciento de clientes
  leales.
• Las razones que más motivan a los clientes a
  comprar en la tienda son: por cercanía, pasó y
  llegó, por la oferta, por la rapidez y buen
  trato.
• La mayor parte de los clientes no perciben la
  diferenciación en las tiendas recaudadoras de
  divisas.
• Más del 50 % de los clientes que nos visitaron
  no encontraron el producto que buscaban por diversas
  razones.
• Los altos precios, los problemas con el surtido
  especialmente dentro de él la variedad de colores y las
  opciones de modelos, junto con los problemas de tallas y
  números son causas que dificultan la adquisición
  de los productos que ofrecemos.
• Existen grandes problemas con los surtidos de
  confecciones de niños así como de calzado de
  estos y de hombre.
• La Unidad Comercial tiene fortalezas que le
  permitirían aprovechar al máximo las
  oportunidades que tienen en su entorno.
• Poseen un bajo dominio del mercado real y potencial
  fundamentalmente el de bajos ingresos.
• No aprovechan el dinamismo de los clientes para la
  compra en fechas significativas.
• Poseen altos inventarios provocados por la mala
  calidad en las mercancías de proveedores
  nacionales.
• Existe inestabilidad de los productos exclusivos de
  la Sociedad Meridiano:

Ejemplo: Detergente Arcoiris.

• Falta de transporte para suministrar los puntos de
  venta .

RECOMENDACIONES

Teniendo en cuenta los resultados obtenidos en este
trabajo y a las conclusiones arribadas en el mismo se recomienda
a la Gerencia de la Unidad Comercial.

• Tener en cuenta este trabajo para que sirva de base a
  futuras investigaciones de Mercado.
• Hacer un estudio del mercado consecutivamente para
  aprovechar su potencial.
• Declara un presupuesto
  para la actividad de promoción.
• Realizar negociaciones con los proveedores para
  devolver mercancías que no tienen venta por problemas de
  calidad y así eliminar los altos inventarios y aumentar
  los niveles de ingreso y las utilidades.
• Perfeccionar la gestión de ventas para
  aprovechar el mercado potencial.
• Mejorar el surtido d confecciones y calzado para
  aprovechar el débil abastecimiento de productos
  normados.
• Aprovechar fechas significativas para la
  acción de ventas y así incrementar los ingresos y
  las utilidades.
• Gestionar con los proveedores para estabilizar la
  oferta de productos exclusivos de la Sociedad
  Meridiano.
• Hacer gestiones en el transporte para suministrar
  mercancías en los distintos puntos de venta.

Karina