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El plan de marketing




Enviado por morera



Partes: 1, 2

    1. Justificación
    2. Objetivos
    3. Hacia un marketing
      estratégico…
    4. Conociendo el plan de
      marketing
    5. Finalidad del plan de
      marketing
    6. Estructura del plan de
      marketing
    7. Decisiones
      estratégicas
    8. Análisis de la
      empresa
    9. Problemas y
      oportunidades
    10. Objetivos de
      ventas
    11. Mercado
      objetivo
    12. Objetivos de
      marketing
    13. Estrategias de
      marketing
    14. Posicionamiento
    15. Estrategia
      funcional
    16. Conclusiones
    17. Referencias

    JUSTIFICACIÓN

    El presente trabajo pretende tener una
    orientación claramente práctica, que facilite su
    aplicación a la realidad que se necesite, haciendo ver la
    importancia estratégica de los planes de Marketing
    proponiendo una metodología para la elaboración del
    Plan.

    El Plan de
    Marketing como tal, es de gran ayuda para directivos y en
    general cualquier persona que
    adelante algún tipo de gestión
    dentro de una organización, así como para los
    profesionales o estudiantes que esperamos profundizar en los
    conocimientos de este instrumento clave en el análisis estratégico de la gestión
    empresarial.

    OBJETIVOS

    Objetivo General

    • Determinar en que consiste el Plan de
      Marketing, su estructura y
      finalidad.

    Objetivos Específicos

    • Establecer la finalidad y la estructura
      de un Plan de Marketing
    • Especificar en que consisten las Decisiones
      Estratégicas del Plan de Markenting.
    • Describir las estrategias
      funcionales del Plan de Markenting.

    INTRODUCCIÓN

    Toda empresa, sin
    importar su tamaño o el sector en que se desenvuelve,
    precisa elaborar un Plan de Marketing.
    Este debe reunir una serie de requisitos para ser eficaz y exige
    de sus responsables: una aproximación realista con la
    situación de la empresa; que
    su elaboración sea detallada y completa; debe incluir y
    desarrollar todos los objetivos;
    debe ser práctico y asequible para todo el personal; de
    periodicidad determinada, con sus correspondientes mejoras; y,
    compartido con todo el personal de
    la
    empresa.

    Un gran reto que se presenta para la gestión
    de la empresa en este
    siglo que comenzamos es el factor, aunque impreciso pero
    productivo, de la Capacidad Gerencial.

    De manera que la tendencia a la
    globalización de los mercados y de la
    actividad empresarial, surge del impulso omnipresente de la
    mejora tecnológica y más precisamente de las
    tecnologías de la información.

    Tecnología y Globalización demandan una nueva forma de
    Gestión y Liderazgo.

    Es necesario que los directivos se sientan
    cómodos para la toma de
    decisiones en un entorno cambiante, y que acoplen
    sistemáticamente las estrategias
    funcionales y decisiones operativas con las estratégicas
    de mayor rango.

    1. El hecho de que el Marketing este vinculado a un
      entorno cambiante que va ofreciendo continuamente nuevos
      retos a las empresas,
      obliga a que tanto las tareas a desempeñar por la
      comercialización como la importancia
      que se concede a cada una de ellas sean diferentes, en un
      proceso de
      adaptación continuo.

      Puesto que los problemas
      que se plantean a las empresas
      evolucionan en el tiempo, las
      respuestas que estas ofrecen, se adaptan continuamente en un
      intento por encontrar nuevas soluciones. Las crisis
      económicas con sus implicaciones en las cifras de
      ventas sin
      que la posibilidad de ganar mercado a
      costa de los competidores resulte económicamente
      rentable debido a los elevados costes de estas operaciones.

      En consecuencia las empresas deben ajustar sus
      capacidades de producción a la demanda y
      buscar nuevos o nuevos productos
      en los que se puedan ocupar las capacidades ociosas. Estos
      problemas
      son más agudos en las PYME debido,
      principalmente, a su menor posibilidad de
      diversificación y a sus limitados recursos
      de gestión.

      Así se va abriendo paso el concepto de
      marketing estratégico en el que las decisiones
      comerciales tienen un tratamiento preferencial en la dirección estratégica de la
      empresa. Especialmente en lo refiere a la búsqueda de
      nuevos mercados y
      desarrollo
      de nuevos productos
      y tecnologías productivas.

      El Marketing Estratégico se dirige
      explícitamente a la ventaja competitiva y a los
      consumidores a los largo del tiempo. Como
      tal, tiene un alto grado de coincidencia con la estrategia
      de la empresa y puede ser considerada como una parte integral
      de la perspectiva de estrategia
      de aquella. Y por esto va de la mano el Plan de Marketing, a
      modo de que pueda establecerse la forma en que las metas y
      objetivos
      de la estrategia se puedan materializar.

      La diferencia de las estrategias de marketing es que
      desempeñan un papel
      fundamental como frontera entre la empresas y sus clientes,
      competidores, etc. El desarrollo
      del marketing estratégico se basa en el análisis de los consumidores,
      competidores y otras fuerzas del entorno que puedan
      combinarse con otras variables
      estratégicas para alcanzar una estrategia integrada
      empresarial.

      El creciente interés en el marketing
      estratégico, ha conducido a un numero de desarrollos
      mas o menos recientes a partir de los 80’s: la
      aceptación de modelos de
      estrategia corporativa tales como la matriz de
      cartera BCG, el desarrollo de estrategias "checklist" y la
      conversión simbólica de los conceptos del
      Marketing de Gestión hacia el área
      estratégica.

    2. HACIA UN MARKETING
      ESTRATÉGICO…

      Un plan de marketing es, un documento previo a una
      inversión, lanzamiento de un producto o
      comienzo de un negocio donde, entre otras cosas, se detalla
      lo que se espera conseguir con ese proyecto, lo
      que costará, el tiempo y los recursos a
      utilizar para su consecución, y un análisis
      detallado de todos los pasos que han de darse para alcanzar
      los fines propuestos. También puede abordar, aparte de
      los aspectos meramente económicos, los aspectos
      técnicos, legales y sociales del proyecto.

      El Plan de Marketing tiene dos cometidos: Interno y
      Externo. El primero tiene cierto paralelismo con lo que se
      entiende por proyecto en ingeniería; en este prima el aspecto
      técnico, mientras que aquel es principalmente
      económico. Comparten ambos el deseo de ser
      exhaustivos, no se trata de un bosquejo, de una idea; e ambos
      casos se trata de un plan sistemático para alcanzar
      unos fines.

      Al contrario de un plan de ingeniería, el Plan de Marketing no
      esta sujeto a ninguna reglamentación. Su redacción concienzuda obliga a un
      detallado análisis de los factores de todo tipo que
      inciden sobre el proyecto. Esto implica que algunos
      análisis que hayan sido aprobados a partir de un
      análisis somero e intuitivo, no se llevarán a
      cabo por no estar clara su rentabilidad. Sin embargo, los proyectos
      aprobados mediante un estudio completo aprovecharán
      mejor las circunstancias favorables, al haber sido previstas
      con antelación y haber apuntado a sus posibles
      soluciones.

      El Plan de Marketing, como se mencionó, tiene
      también un cometido externo: suele se el memorando que
      se presenta para la captación de recursos financieros
      o ante los propietarios de la empresa para que decidan sobre
      la activación de un movimiento
      estratégico o el lanzamiento de un producto.
      En este sentido, persigue convencerles, dando la imagen de una
      idea sólida, bien definida y perfilada según
      sus objetivos.

      Así, un Plan de Marketing ha de reunir dos
      características
      fundamentales:

      COMPLETITUD: Lo que interesa esta en el
      Plan.

      BUENA ORGANIZACIÓN: Lo que interesa es
      fácil de encontrar.

      Según Cohen, se puede hablar de dos tipo de
      planes de Marketing: El Plan para un Nuevo Producto o
      Servicio y
      el Plan Anual. El primero hace referencia al producto o
      servicio a
      introducir en el mercado y
      que aún no está en él; o cuando con un
      producto particular, ya en producción, intentamos hacer un
      cambio de
      enfoque o posicionamiento en el mercado. El principal
      problema que surge con los productos nuevos, es la dificultad
      de recabar información. El Plan debe cubrir, en
      estos casos, toda la vida del proyecto, desde el inicio hasta
      el establecimiento en el mercado.

      En cuanto al Plan de Marketing Anual, se aplica a
      productos ya situados en el mercado. La revisión anual
      permite descubrir nuevos problemas, oportunidades y amenazas
      que se pasan por alto en el devenir cotidiano de una
      empresa.

    3. CONOCIENDO EL PLAN
      DE MARKETING
    4. FINALIDAD DEL PLAN
      DE MARKETING

    En los siguientes ítem’s se puede encontrar
    respuesta al interrogante acerca de cual debe ser la finalidad de
    un Plan de marketing:

    • Descripción del entorno de la empresa: Permite
      conocer el mercado, competidores, legislación vigente,
      condiciones económicas, situación
      tecnológica, demanda
      prevista, etc., así como los recursos disponibles para
      la empresa.
    • Control de la Gestión: Prevé los
      posibles cambios y planifica los desvíos necesarios para
      superarlos, permitiendo encontrar nuevas vías que lleven
      a los objetivos deseados. Permite así, ver con claridad
      la diferencia entre lo planificado y lo que realmente esta
      sucediendo.
    • Alcance de los objetivos: La programación del proyecto es sumamente
      importante y, por ello, todos los implicados han de comprender
      cuales son sus responsabilidades y como encajan sus actividades
      en el conjunto de la estrategia.
    • Captación de recursos: De hecho, es para lo
      que se usa el Plan de Marketing en la mayoría de las
      ocasiones.
    • Optimizar el empleo de
      recursos limitados: Las investigaciones
      efectuadas para realizar el Plan de Marketing y el
      análisis de las alternativas estratégicas
      estimulan a reflexionar sobre las circunstancias que influyen
      en el proceso a
      desarrollar y sobre los eventos que
      pueden aparecer, modificando ideas y los objetivos
      previos.
    • Organización y temporalidad: En cualquier
      proyecto es fundamental el factor tiempo, casi siempre existe
      una fecha de terminación que debe ser respetada. Es, por
      ello, importante programar las actividades de manera que puedan
      aprovecharse todas las circunstancias previsibles para llevar a
      cabo el plan dentro de los plazos fijados. La
      elaboración del plan intenta evitar la
      suboptimización, o lo que es lo mismo, optimizar
      una parte del proyecto en detrimento de la optimización
      del conjunto. Por otra parte, se logra que cada uno sepa que ha
      de hacer dentro del Plan y cuando.
    • Analizar los problemas y las oportunidades futuras:
      El análisis detallado de lo que se quiere hacer
      mostrará problemas en los que no se había pensado
      al principio. Esto permite buscar soluciones previas a la
      aparición de los problemas. Asimismo, permite descubrir
      oportunidades favorables que se hayan escapado en un
      análisis previo.
    1. ESTRUCTURA DEL
      PLAN DE MARKETING

    Un plan de Marketing ha de estar bien organizado y
    estructurado para que sea fácil encontrar lo que se busca
    y no se omita información relevante.

    El primer fín implica cierta redundancia. Debe
    haber, por fuerza, varias
    cuestiones que sean tratadas en otros tantos apartados para que,
    de este modo, sea posible encontrarlas sin tener que adivinar el
    lugar de ubicación. El segundo exige que el Plan recoja
    todas las posibles cuestiones y alternativas de una manera
    exhaustiva; así, una organización completa ayuda a
    no olvidar nada importante.

    A continuación, se describirá las partes
    de que consta un Plan de Marketing:
    Sumario Ejecutivo

    También llamado resumen global. Es el resumen del
    conjunto del Plan. Incluye la definición del producto que
    se pretende comercializar, detallando la ventaja diferencial que
    se posee sobre otros productos semejantes de la competencia y
    como se espera mantenerla; la inversión necesaria, tanto al comienzo como
    a través del tiempo y los resultados esperados, expresados
    en cifras de rendimiento de la inversión, ventas,
    beneficio, cuota de mercado, etc…

    El sumario ejecutivo es muy importante cuando se desean
    obtener recursos para la ejecución del proyecto.
    Deberá por tanto, resumir la totalidad del Plan de
    Marketing en unos pocos párrafos, a lo sumo en unas pocas
    páginas; dejando claro que el tema ha sido estudiado con
    seriedad y profundidad y que la propuesta tiene futuro y
    razonables posibilidades de éxito.

    Las razones anteriores obligan a que su redacción sea hecha al final del Plan. No
    obstante, y por las mismas razones ya expuestas, debe situarse al
    principio del Plan, ya que la misión ha
    de ser la de convencer a quien haga las veces de analista del
    Plan, de que este siga leyendo.

    Índice del Plan

    El índice es importante aunque el Plan conste de
    pocas páginas, pues es necesario que quien analice el Plan
    pueda encontrar inmediatamente lo que busca. Si no lo hace
    rápidamente, pensará que la información
    buscada no esta recogida en absoluto.

    Introducción

    Permite explicar las características del proyecto para el que se
    realiza el Plan. Esta más centrada al producto que a su
    vertiente económica. El objeto de la introducción es describir el producto de
    modo tal que cualquier persona, conozca
    o no a la empresa, comprensa perfectamente lo que se propone.
    Debe dejar lo suficientemente claro en que consiste el producto y
    qué se pretende hacer con el.

    Viene a ser una definición mas o menos formal,
    del objeto del proyecto: el producto o servicio. Al contrario que
    el sumario ejecutivo, cuya virtud fundamental (aparte de la
    claridad de ideas) es la concisión, la introducción puede ser todo lo extensa que
    sea necesario para dejar bien claros los conceptos.

    Análisis de la situación

    Suministra un conocimiento
    del entorno económico en el que se desenvuelve la empresa
    y la respuesta de los competidores. Permite, en una palabra,
    analizar objetivamente las circunstancias que pueden afectar el
    proyecto.

    Este análisis se ha diferenciado en tres partes
    diferenciadas: las condiciones generales, las condiciones de la
    competencia y las
    condiciones de la propia empresa.

    • Condiciones generales: Son las que afectan a todo el
      sistema
      económico o a todo el sector en el que la empresa esta
      inmerso. Pueden ser tecnológicas, económicas,
      sociales, del entorno, políticas, legales, culturales, etc.
      También hay que incluir un análisis de la
      coyuntura económica, que tendrá que ser examinada
      brevemente. Las principales líneas de política
      económica a considerar son las referidas al
      déficit público y control de
      la inflación, concertación social, presión
      fiscal y
      desgravación de inversiones,
      facilidades crediticias y fomento de las exportaciones.
    • Condiciones de la competencia: Su importancia deriva
      del hecho de ser los únicos integrantes del entorno que
      van a actuar deliberadamente contra los intereses de la
      empresa. Se presenta con detalle a los principales posibles
      competidores, sus productos, sus debilidades, puntos fuertes,
      cuotas de mercado proveedores
      y estrategias y tácticas actuales y previsibles en el
      futuro.
    • Condiciones de la propia empresa: Como para los
      competidores, describe los productos actuales, experiencia,
      know – how, relaciones con los proveedores
      y agentes financieros, para finalmente, agrupar toda esta
      información en una serie de puntos fuertes y
      débiles.

    Análisis del Mercado Objetivo

    Una vez considerado el entorno económico y los
    factores externos que en el futuro pueden afectar la marcha de la
    empresa, el paso siguiente consiste en analizar la
    situación y perspectivas del sector concreto en el
    que la empresa se ubicará. Esto se consigue definiendo, a
    su vez, al cliente del
    producto a colocar en el mercado, donde compra, con que
    frecuencia y por qué, tanto para los consumidores finales,
    como para aquellos que utilizan el bien como intermedio para
    producir, a partir de él, otros bienes.

    Es importante resaltar los motivos por los que el
    mercado objetivo
    seleccionado esta mejor dispuesto a comprar el producto que otros
    mercados.

    Para definir el mercado objetivo, se
    utilizan criterios demográficos, geográficos,
    psicológicos, y estilo de vida.

    Problemas y Oportunidades

    Los planes de marketing frecuentemente señalan
    como aprovechar las oportunidades, pero en sí, no aportan
    soluciones convincentes de los problemas, o incluso no los
    analizan. Un Plan debe resaltar los problemas y determinar la
    mejor forma de actuar ante ellos, ayudando de esta manera a poner
    en práctica el Plan.

    Objetivos y Metas

    Entendiendo que objetivos en el Plan de Marketing, son
    los que se proponen alcanzar con el, las metas son una descripción más precisa y explicita
    de estos objetivos. Estos últimos han de cumplir ciertos
    objetivos para ser útiles:

    Deben ser precisos: Se ha de saber cuantitativamente, si
    ello es posible y si no, de un modo preciso, si se han alcanzado
    los objetivos.

    • Deben tener un plazo de consecución: Una fecha
      para saber si han sido alcanzados. Suele ser necesario,
      también, establecer varias metas intermedias,
      acompañadas por sus fechas correspondientes, para saber
      si se va por buen camino para la consecución de los
      objetivos principales en el plazo previsto. Además ese
      plazo ha de ser adecuado.
    • Deben ser factibles: Su consecución en el
      plazo previsto debe ser posible, pues en caso contrario se
      produce un abandono del proyecto por parte de los implicados,
      cuya consecuencia es que lo realizado sea menos que lo que en
      condiciones normales se hubiese conseguido.
    • Deben constituir un reto para la personas que
      participen en el Plan: Si son demasiado fáciles de
      alcanzar o rutinarios, los sujetos implicados perderán
      motivación y no se aprovechará
      bien el Talento Humano disponible.

    Por esto, es fundamental dedicar el tiempo necesario
    para saber que es exactamente lo que se quiere lograr, donde se
    pretende llegar cuando puede conseguirse, planteándolo de
    un forma a la vez, ambiciosa y razonable.

    Aquí, se debe también analizar la ventaja
    diferencial o competitiva que limita competencia directa dentro
    del sector, asegurando a la empresa, que dispone de ella, un
    margen de beneficios sobre los competidores a largo plazo si se
    es capaz de mantener esa ventaja.

    Desarrollo de las Estrategias de
    Marketing

    Trata las líneas maestras que hay que seguir para
    alcanzar los objetivos propuestos, incluyendo el análisis
    de las relaciones de los agentes contrarios: los
    competidores.

    Una definición que aclara bastante el concepto de
    estrategia en un entorno empresarial es: "el modo en el que la
    empresa pretende ganar dinero a largo
    plazo", es decir, el conjunto de acciones que
    la empresa pone en práctica para asegurar una ventaja
    competitiva a largo plazo.

    Se excluyen las políticas
    coyunturales como precios de
    promoción, reducción de precios,
    cambios en la forma de distribución de los productos. Se trata de
    algo a más alto nivel: en que mercado hay que estar; si
    hay que seguir, por ejemplo, una política de liderazgo en
    costos o, por el
    contrario, si hay que emprender una política de
    diferenciación de producto, etc.

    Desarrollo de las Tácticas de
    Marketing

    Simple y llanamente, los métodos
    empleados para llevar a cabo las estrategias. Muestran el modo de
    ejecutar la estrategia definida en el punto anterior. Son
    descritas mediante el manejo de las variables de
    marketing, es decir, producto, precio,
    promoción y plaza.

    Ejecución y Control

    Hay que analizar todas las cifras relevantes del
    proyecto a través del tiempo, con objeto de facilitar la
    puesta en marcha, ejecución y control del
    proyecto:

    • El Potencial del Mercado: Lo que el mercado puede
      absorber del producto y de productos semejantes del mismo
      sector.
    • El Potencial de Ventas: Capacidad del mercado para
      absorber las ventas de la empresa, calculado a partir de cuotas
      de mercado actuales y extrapolaciones. Por supuesto,
      está incluido dentro del potencial del mercado y es
      menor, a lo sumo, como aquel.
    • La Previsión de Ventas: Parte del potencial de
      ventas que se puede cubrir con la producción de la
      empresa. No siempre es posible cubrir todo lo que el mercado
      demanda, incluso en muchos casos el intentarlo no es ni
      siquiera aconsejable desde el punto de vista de obtener el
      máximo beneficio.
    • La Gestión del Proyecto: Empleando los
      métodos PERT o
      CPM.
    • El análisis del Punto de
      Equilibrio: Número mínimo de unidades
      vendidas que le permiten a la empresa cubrir sus costos
      fijos.
    • Ratios Económico – Financieros: Calculo
      de balances, cuentas de
      perdidas y ganancias, de previsión del flujo de
      efectivo y control del cuadro de mandos de la
      empresa.

    Resumen

    Aquí, se vuelven a apuntar las ventajas, costos y
    beneficios, y se hace constar con toda claridad, la ventaja
    diferencial que sobre los competidores ofrece nuestro producto o
    servicio.

    Apéndices

    Deben incluir toda la información relevante que
    no haya sido incluida en el Plan, pero que esté
    referenciada en el Plan. Conviene relacionar cada apéndice
    con la sección correspondiente.

    1. Como primer paso para la realización del Plan
      de Marketing es necesario realizar un análisis
      estratégico de la empresa tanto a nivel corporativo
      como a nivel de unidad de negocio, así como del
      mercado. Definir los objetivos perseguidos por aquélla
      a largo plazo y su postura estratégica en el entorno
      en que se desenvuelve su actividad para fijar su
      posición competitiva. Analizar la asignación de
      recursos y la gestión de cartera, etc., de modo que
      toda la información recogida a este nivel permita
      luego desarrollar la estrategia funcional en sus aspectos
      operativos.

      Respecto a la información utilizada para la
      realización del Plan de Marketing, esta puede ser
      primaria o secundaria, debiendo usar ambas. La
      información primaria hace referencia a nuestra empresa
      directamente. Los datos
      correspondientes pueden conseguirse dentro de nuestra
      organización o bien pueden lograrse a través de
      una agencia. La información primaria puede ser
      cualitativa o cuantitativa, en el primer caso se obtienen
      mediante encuestas
      a pequeños grupos de
      personas. De todos modos, es un buen punto de partida para
      decidir la realización de encuestas
      más amplias y profundas que constituirán la
      información cuantitativa.

      En cuanto a la información secundaria no se
      obtiene específicamente para nuestra empresa, sino que
      hace referencia al sector o entorno en el que nos movemos.
      Esta información es relevante para la toma de
      decisiones, es fácil de obtener, es barata y
      procede habitualmente de fuentes
      externas a nuestra organización.

    2. DECISIONES
      ESTRATÉGICAS
    3. ANÁLISIS DE LA EMPRESA

    El análisis de la empresa proporciona una
    información cuantitativa y cualitativa importante para el
    resto del Plan de Marketing, dentro del cual hay que tomar
    múltiples decisiones: a que mercados hay que vender, que
    propiedades debe tener el producto, a que precio, que
    canales deben usarse, que servicios
    deben proporcionarse, que promoción utilizar, etc. El
    análisis de la empresa nos permitirá responder a
    esas preguntas;

    Filosofía de la Empresa, su descripción y sus productos

    Es importante describir brevemente los objetivos
    predeterminados de la empresa, su historia y la de sus
    productos, los productos actuales y la
    organización utilizada. Considerando las aspiraciones
    de la empresa al desarrollar el Plan de Marketing se
    tendrá más posibilidades de implementarlo
    efectivamente en la
    organización.

    Se deben conocer los objetivos existentes de ventas, de
    producción y de marketing, y para cada producto el margen
    de ganancia, los costos y la contribución a los beneficios
    globales.

    Si una empresa no
    tiene una filosofía propia o unos fines claros es el
    momento de plantearlos. Todas las empresas son diferentes. Si el
    Plan de Marketing no refleja la filosofía básica de
    la empresa, sus posibilidades de éxito
    son reducidas.

    La filosofía actual de la empresa es la base para
    confeccionar objetivos y estrategias para el futuro.
    Conociéndola se puede evaluar el grado de
    adaptación de la empresa a las necesidades de la empresa
    y/o a las necesidades y deseos de sus consumidores.

    Es importante relatar una breve historia de la empresa y de
    sus productos. Es el momento de describir el producto que se
    pretende promover con el Plan de Marketing. Se debe incluir una
    perspectiva histórica y su evolución, así como una
    descripción de los resultados obtenidos por la empresa y
    por sus productos.

    Solamente mediante un análisis de la empresa y de
    sus productos desde una perspectiva histórica se pueden
    establecer las líneas maestras que servirán para el
    futuro de la empresa.

    Se debe describir el organigrama
    organizativo de la empresa. Hay que analizar si el departamento
    de marketing tiene los suficientes medios para
    implementar eficientemente el Plan de Marketing.

    Es necesario entender las relaciones existentes entre el
    departamento de Marketing y el resto de la empresa. En teoría
    todas las áreas de marketing deben depender directamente
    del Director General de la Compañía. Esto significa
    que las decisiones del Director de Marketing influirán en
    las ventas, precios, productos, distribución, publicidad,
    promoción, etc.

    Antes de intentar implantar un Plan de Marketing se debe
    estar seguro de que el
    departamento de marketing posee los medios
    adecuados y tiene la capacidad de llevarlo a cabo. De no ser
    así, este es el primer objetivo que debe tener el
    departamento de marketing.

    Análisis del Mercado Objetivo:
    Consumidores

    La definición del mercado objetivo, o lo que es
    lo mismo, saber a quien esta dirigido el producto o servicio es
    el paso más importante en el análisis de la
    empresa. No puede realizarse un marketing efectivo sin un
    conocimiento
    preciso del consumidor actual
    y potencial.

    Es habitual realizar una segmentación del mercado; es decir,
    clasificar a los consumidores según alguna
    característica tal como edad, nivel de vida, diferentes
    usos del producto, etc. El resultado final de la segmentación es que una empresa puede
    enfocar sus recursos hacia un grupo de
    consumidores que tengan características similares, o
    diferenciales, en lugar de intentar vender todos los productos a
    todos los consumidores.

    Se deben comparar los resultados obtenidos para nuestra
    empresa, con los datos para el
    mercado global; esto permite determinar si el consumidor de la
    empresa es diferente del consumidor genérico del mercado
    en el que la empresa se mueve. Las coincidencias y las
    diferencias pueden ser importantes para la determinación
    de estrategias futuras.

    El método
    tradicional para definir grupos de
    usuarios es el basado en factores demográficos, que pueden
    constituirse para cada usuario o para cada unidad familiar. Para
    determinados productos, más significativos que los
    factores demográficos son la manera de comprar el producto
    o el uso que se le da. Esto proporciona la oportunidad de
    segmentar a los consumidores en base al uso del
    producto.

    Hay veces que hay que distinguir entre consumidores
    primarios y consumidores secundarios. Los primarios son los que
    realizan la compra y son, por tanto, los más importantes a
    estudiar. Los secundarios influyen en la decisión de
    compra aunque no la realicen. Habitualmente se estudia
    sólo a los consumidores primarios; esto puede ser4 un
    grave error ya que los secundarios representan en muchas
    ocasiones el mercado de futuro.

    Análisis del Mercado Objetivo, Clientes
    Industriales

    Las empresas que venden a otras empresas, tienen
    típicamente muy pocos clientes; además cada
    cliente
    industrial genera unas compras muy
    superiores a las que realiza el consumidor típico
    promedio. Al igual que con productos destinados a consumidores,
    es necesario segmentar el mercado para determinar el tipo de
    empresa más rentable y que tiene más
    potencial.

    Algunos criterios a utilizar para segmentar el mercado
    industrial pueden ser: volumen de ventas
    de la empresa, número de empleados, aplicación o
    uso del producto, estructura orgánica, localización
    geográfica, etc.

    Para los consumidores industriales es muy importante
    estudiar quien realiza la compra, quien toma la decisión
    final y quien tiene influencia en la decisión. Se debe,
    por tanto, estudiar como se llega a la decisión de compra,
    los criterios de compra, el proceso utilizado, etc.
    Típicamente, los responsables de tomar la decisión
    de compra constituyen el mercado primario, y las personas con
    influencia en la decisión son el mercado
    secundario.

    Análisis de Ventas

    Los datos de ventas pueden analizarse de muchas formas.
    La clave es desglosar las ventas en segmentos para llegar a
    entender claramente lo que esta ocurriendo con la empresa en
    comparación con la industria o el
    mercado total.

    Se trata, como en otras partes del análisis de la
    empresa, de construir varias series de datos. Los datos de la
    empresa por sí solos no significan nada, los datos
    actuales comparados con los de los años precedentes o
    comparados con los datos del mercado global constituyen la base
    para la toma de decisiones útiles.

    Conocimiento y Características del
    Producto

    Un incremento en el
    conocimiento del producto y de sus características por
    parte del público, se traduce en un aumento de las ventas;
    por tanto, el
    conocimiento del producto es un importante termómetro del éxito
    futuro.

    Normalmente, los datos correspondientes deben buscarse a
    través de información primaria, es decir,
    construida especialmente para la empresa. Es posible obtener esta
    información de dos modos: sin ayuda o, con ayuda. Se
    considera más importante la primera que consiste en
    preguntar al publico sobre nombres de productos o marcas. En el
    segundo caso se le pregunta al cliente por el producto o marca que le es
    familiar después de mencionarle una lista de productos
    competidores.

    Las características que posee un producto depende
    de la visión que tengan los consumidores del mismo. Es
    fundamental conocer los logros y los defectos que según la
    opinión del publico tenga el producto. Además, hay
    que buscar los atributos que son más importantes para el
    publico y estudiar la manera en como nuestra empresa los afronta
    en comparación con la competencia. De este modo, podemos
    detectar necesidades que nadie esta aprovechando, teniendo la
    oportunidad de hacerlo antes que los competidores.

    Ratios y Hábitos de Compra

    Se deben estudiar los ratios y los hábitos de
    compra para saber donde, como y quien compra los productos de la
    empresa.

    Hay que estudiar además la zona geográfica
    del producto. Con esta información es posible describir
    mercados nuevos que se ajusten mejor al producto.

    La fidelidad a la marca es otro
    factor a tener en cuenta. Si un consumidor usa sólo un
    producto de una categoría, entonces, es fiel a la marca.
    Lo contrario se produce si utiliza varios productos
    similares.

    Los hábitos de compra, como la frecuencia de
    compra, también deben estudiarse. Aparte de la frecuencia
    de compra se debe analizar si la decisión de compra se
    realiza espontáneamente en el lugar de compra, o si por el
    contrario la decisión de compra es anterior. Otra
    área importante de investigación es la prueba del producto.
    Hay que estudiar el porcentaje de usuarios que han probado el
    producto, el porcentaje que ha repetido, los motivos,
    etc.

    La Distribución

    La distribución es la forma de hacer llegar el
    producto al consumidor. Hay que determinar el método de
    distribución usado con mayor éxito en el mercado,
    por los competidores y por nuestra empresa, sin embargo, el
    concepto de distribución es diferente según el tipo
    de empresa:

    • Venta al por Menor: Si se vende al por menor hay que
      saber como y donde se vende el producto en relación con
      los competidores. Hay muchas formas de distribuir el producto a
      los consumidores, debiendo conocer los métodos de
      distribución que están en crecimiento o en
      descenso y sus ventajas y desventajas.
    • Hay que estudiar el canal apropiado: tiendas
      genéricas, tiendas especializadas, ventas por correo, en
      línea, etc. La distribución geográfica
      merece un estudio detallado, hay que situar correctamente los
      almacenes,
      deben tener buen acceso, y se debe calcular el número y
      tamaño óptimo.
    • Venta por Lotes: Las empresas que venden por lotes no
      comercializan directamente al usuario final, sino que utilizan
      intermediarios. Aun en este caso, hay que estudiar el canal
      apropiado, el tipo y número de intermediarios, su
      distribución geográfica, su tamaño, la
      posición del producto en el punto de venta, el
      método de venta,
      etc.
    • Venta al por Mayor: La venta se realiza a otras
      empresas o a distribuidores. Hay que evaluar los diferentes
      canales y sus tendencias , la zona geográfica, el
      método de venta, el personal de venta, etc.

    El Precio

    El precio es un elemento esencial del proceso de
    Marketing. Un precio excesivamente alto puede propiciar la
    aparición de competidores. Por el contrario, un precio muy
    bajo puede dañar la imagen del
    producto ya que el consumidor pensará que se le vende mala
    calidad.

    El análisis de la empresa debe considerar
    fundamentalmente cuatro aspectos sobre el precio:

    • El precio en relación a los
      competidores.
    • La distribución de las ventas según el
      precio en relación a los competidores.
    • La elasticidad
      del precio para el producto estudiado; es decir, si ante un
      aumento del precio las ventas disminuyen; o si por el
      contrario, las ventas se mantienen básicamente
      constantes ante una variación del precio.
    • La estructura de costos del producto

    Normalmente un cambio en los
    precios de un competidor conlleva cambios en los precios de todos
    los productos en el mercado. Un estudio de los precios y consumos
    en años anteriores permite estimar la demanda, siendo la
    información básica para tomar decisiones sobre
    precios.

    Marketing propio frente a los
    competidores

    Este punto proporciona una idea del comportamiento
    de nuestra empresa en cuestiones de marketing frente a los
    competidores. Este paso obliga a considerar las tácticas y
    estrategias propias y sus diferencias y similitudes con respecto
    a las de la competencia.

    Se debe revisar la empresa propia y los competidores en
    términos de ventas, mercado objetivo, posicionamiento,
    objetivos y estrategias de marketing, producto, precio,
    distribución, técnicas
    de venta, promoción, servicio al usuario, publicidad, etc.
    Los datos de los años anteriores proporcionan una buena
    ayuda para proyectar técnicas
    en el futuro.

    El análisis de los competidores no es
    fácil de completar, ya que es difícil obtener
    información acerca de ellos. De todos modos, es posible
    utilizar información secundaria. Se puede comprar
    productos de la competencia, así se podrán
    descubrir innovaciones y métodos nuevos para
    nosotros.

    No hay que olvidar que una de las mejores formas de
    obtener información sobre los competidores es utilizar
    información primaria. Es aconsejable observar tendencia en
    :

    • Niveles de conocimiento de los productos de la
      competencia respecto a los nuestros.
    • Cuotas de mercado de los competidores respecto a
      nuestra empresa.
    • Ratios de compra por primera vez y de compras
      sucesivas de nuestro producto respecto a los de los
      competidores.
    • Hábitos de compra de nuestro producto respecto
      al de la competencia.

    Análisis de la Demanda

    El ultimo paso en el análisis de la empresa es el
    calculo de la demanda existente para el producto. Las
    conclusiones proporcionarán una medida del mercado actual
    y potencial. Los principales métodos para estimar la
    demanda son los siguientes:

    • Mercado Objetivo: Se define en términos del
      número de compradores posibles.
    • Zona Geográfica: Definida en términos
      del numero de usuarios localizados en una zona
      determinada.
    • Incompatibilidades: Se debe determinar si hay causas
      que provoquen un menor consumo del
      producto.
    • Compras medias anuales: El análisis de los
      hábitos de compra, da como resultado las copras medias
      anuales por consumidor.
    • Compras totales anuales: Se obtiene multiplicando el
      numero de consumidores en la zona geográfica por el
      número medio de compras anuales.
    • Factores adicionales: Aquí deben recogerse
      factores tales como el estado de
      la economía nacional, las fluctuaciones
      demográficas, cambios en los estilos de vida,
      etc.
    1. PROBLEMAS Y
      OPORTUNIDADES

    Es muy difícil desarrollar un Plan de Marketing
    sin antes describir y ordenar los datos objetivos encontrados en
    el análisis de la empresa. Al desarrollar esta parte del
    Plan, conviene tener en cuenta:

    • Identificar Problemas y
      Oportunidades

    Cuando se describe un Plan de Marketing, los objetivos y
    las estrategias surgen directamente de los problemas y
    oportunidades. Sin embargo, hay que estar seguros de
    apuntar problemas y oportunidades apropiados para cada
    sección del análisis de la empresa.

    Una forma sencilla de desarrollar el trabajo es
    identificar para cada paso del análisis de la empresa los
    problemas y oportunidades correspondientes.

    • Problemas

    Derivan de situaciones de debilidad donde cada
    situación negativa da lugar a un problema. Existen
    problemas causados por las debilidades propias y otros debidos a
    nuestros competidores, ambos deben ser considerados.

    • Oportunidades

    Surgen de situaciones de fuerza. A
    menudo la combinación de circunstancias da lugar a
    potenciales situaciones positivas, creando una oportunidad, ante
    la cual hay que reaccionar ofensivamente.

    • Problema u Oportunidad?

    Muchas veces lo que parece ser un problema es
    también una oportunidad. Resolviendo un problema es
    posible que se posea una ventaja diferencial sobre los
    competidores, los que constituye, de hecho, una
    oportunidad.

    Los problemas y las oportunidades deben ser concisos,
    explicándolos de manera clara y sencilla, sin mezclarlos.
    El razonamiento debe utilizar datos claves del análisis de
    la empresa, lo que permitirá soportar una documentación detallada.

    Hay que tener presente que no se trata de buscar
    soluciones, habrá tiempo más adelante para eso. Es
    el momento de delimitar los puntos que merecen especial atención, sin intentar
    solucionarlos.

    1. OBJETIVOS
      DE VENTAS

    Cuando se intenta plasmar un Plan de Marketing, el
    primer paso a realizar, es proponer objetivos de ventas. Este es
    uno de los aspectos más importante y
    complicados.

    Describir los objetivos de ventas es crítico y de
    gran importancia ya que esta fase determina en gran medida todo
    el Plan de Marketing; desde estimar el tamaño del mercado,
    hasta calcular la cantidad de publicidad y promoción
    precisas, dimensionar el departamento de Marketing, establecer el
    número y calidad de los
    canales de
    distribución y, sobre todo, determinar la cantidad de
    producto a elaborar.

    Puesto que los objetivos de ventas tienen un gran
    impacto en la empresa, deben ser simultáneamente
    alcanzables y constituir un reto. En definitiva, deben basarse en
    una estimación de las oportunidades del mercado, siendo
    realistas, sin apuntar a metas no realizables que puedan provocar
    decepción, y sin promover, tampoco, los que son demasiado
    fáciles de lograr y que no incitan a una mejora
    continua.

    Hay que especificarlos en el tiempo, acotándoles
    entre un momento de comienzo y un momento de final. Los objetivos
    a largo plazo son necesarios para planificar la dirección futura de la empresa en
    áreas como equipamiento, personal y capital.
    Además, los incluidos en el primer año
    condicionarán a los del siguiente.

    También es preciso que los objetivos sean
    medibles, lo que supone que puedan ser expresados en termino de
    pesos, o de la moneda legal vigente, y unidades
    vendidas.

    Al desarrollar las metas de ventas no hay que olvidar la
    existencia de factores cuantitativos y cualitativos. Los primeros
    son aquellos que pueden ayudar numéricamente a calcular
    las ventas, siendo bueno comenzar con los datos de los
    años anteriores. Las tendencias del mercado y de la
    empresa son los aspectos mas importantes a considerar cuando se
    proyecta para el futuro.

    Los segundos son mas subjetivos, ya que es muy
    difícil cuantificar cierto tipo de información. Por
    la tanto, la interpretación de la información
    subjetiva adicional permite ajustar mejor las ventas.

    Al diseñar los objetivos de ventas se debe
    conocer también el nivel de beneficios dentro del segmento
    del producto comercializado. De este modo los descensos o
    aumentos en el precio del producto pueden relacionarse con
    aquellos ya que los precios afectan dramáticamente el
    volumen de
    ventas y los beneficios.

    Diseño de los Objetivos de
    Ventas

    En la metodología para construir los objetivos de
    ventas se emplean técnicas cualitativas y cuantitativas,
    lo que significa que las ventas se compondrán de datos
    estimados y datos objetivos:

    • Establecer metas de ventas
      cuantitativas

    Si se dispone de los datos necesarios es conveniente
    realizar este paso mediante tres métodos diferentes:
    externo, interno y exceso de gastos. Cada uno
    de ellos dará lugar a objetivos diferentes,
    recomendándose utilizarlos simultáneamente para
    así disponer de tres aproximaciones a la hora de tomar una
    decisión fina.

    • Método externo: En primer lugar se buscan los
      datos de ventas del mercado total para los tres próximos
      años. Después se estima la cuota de mercado
      propia para esos tres años. Por último, se
      multiplica la cuota de mercado por las ventas del mercado total
      para obtener las ventas propias en los próximos tres
      años. Las estimaciones del futuro deben realizarse tanto
      en unidades de producto como en unidades
      monetarias.
    • Mercado interno: En este caso se utilizan datos
      Internos de la empresa; es decir, en base a las ventas de los
      años anteriores y estudiando su tendencia se construyen
      las previsiones de ventas para los próximos años.
      Primero se estudian los datos de la empresa en su conjunto,
      después se estudia cada producto por separado. Para
      terminar, se concilian los datos globales con la suma de los
      datos parciales.

    El siguiente paso es determinar los datos en base al
    lugar en donde fueron generados, esto es, canales de
    distribución, puntos de almacenamiento,
    zonas geográficas, etc.

    • Método del exceso de gastos: Para
      utiliza este método se necesitan los presupuestos
      de los años anteriores de la empresa. Hay que revisar el
      costo de las
      materias primas, márgenes de operación, gastos y
      beneficios para nuestra empresa, para la competencia y para el
      mercado en general.

    Decidir los Objetivos de Ventas

    Una vez aplicados los métodos anteriores hay que
    elegir los objetivos de ventas. Deben ponderarse los tres
    métodos, pues uno de ellos puede ser más importante
    que los otros y recibirá mayor atención. Esto no significa que se pueda
    prescindir de uno o dos métodos, es esencial emplear los
    tres por separado para descubrir discrepancias. En este paso el
    buen juicio es vital.

    Ajuste Cualitativo

    Hay que revisar los factores cualitativos que puedan
    tener impacto en las ventas futuras. Mediante estos factores se
    incrementan o disminuyen los objetivos de ventas por medio de
    porcentajes dependiendo del grado estimado de impacto para cada
    factor cualitativo.

    Terminado el proceso de fijación de los objetivos
    de ventas hay que realizar un breve sumario del proceso
    utilizado, las presunciones que se han tenido en cuenta y los
    factores considerados. Cualquier fuente de información
    utilizada debe incluirse en los apéndices del Plan de
    Marketing, pues es posible encontrar un mercado objetivo menor de
    los esperado, y quizás nuestra empresa no tenga el
    capital
    necesario, probablemente haya una competencia mayor de la
    prevista, puede que la demanda no sea la esperada, etc. Todos
    estos factores afectan negativamente la previsión de
    ventas.

    En la misma línea, cuando se realicen las fases
    sucesivas del Plan de Marketing se podrán descubrir
    factores que afecten la previsión de ventas, y por lo
    tanto, habrá que tenerlos en cuenta.

    Finalmente, cuando el Plan de Marketing este en su fase
    de ejecución hay que presentar especial interés a
    la ventas producidas hasta el momento actual; así se
    sabrá si se van cumpliendo las expectativas, pudiendo
    reajustar, en su caso, las previsiones de ventas para el segundo
    y tercer año de ejecución.

    1. MERCADO
      OBJETIVO

    Puesto que los beneficios de la empresa derivan de las
    ventas, y estas dependen completamente del número de
    compradores, es fundamental estudiar el mercado objetivo; esto
    es, saber a quien va dirigido el producto y como satisfacer sus
    necesidades ya que esto es la clave del resto del Plan de
    Marketing.

    Como se ha dicho definidos lo objetivos de ventas, es
    necesario determinar a quien va dirigido el producto, esto
    constituye el estudio del mercado. Es posible concentrar los
    esfuerzos en un grupo de
    consumidores con las mismas necesidades y hábitos de
    compras.

    La segmentación es un proceso de selección
    que divide el mercado total en porciones con
    características similares, permitiendo realizar las
    mayores ventas posibles con un bajo costo. El mercado
    objetivo se determina en primer lugar seleccionando los
    consumidores actuales y potenciales, y en segundo lugar
    desglosando el grupo anterior en los segmentos más
    importantes.

    Al segmentar el mercado se determinan los consumidores
    finales del producto que constituyen el mercado primario.
    Además, es posible considerar un mercado secundario tal
    como un segmento pequeño con una tasa de consumo muy
    grande, otro mercado secundario puede ser un mercado intermedio,
    o personas con influencia en la decisión de
    compra.

    Mercado Primario: Consumidores

    Determinación de los Consumidores: Se debe
    determinar el mercado primario. Hay que considerar: 1. La
    cantidad comprada, 2. El tamaño del mercado, 3. Que elige
    la competencia como su mercado objetivo y 4. El beneficio
    esperado en cada mercado considerado.

    Si los que compran son diferentes a los usuarios hay que
    decidir quien constituye el mercado primario; unos u otros, o
    quizás ambos. Un ejemplo típico lo constituyen los
    juguetes para niños,
    los usuarios son los niños,
    pero lo compradores sus padres.

    Comparar el mercado objetivo con el entorno: Ahora, una
    vez que el mercado primario esta determinado, se comparan los
    factores demográficos con el entorno general de la
    empresa. De esta forma se descubre si es posible modificar el
    mercado objetivo, siempre con la intención de ampliar el
    mercado. Aun cuando esto no sea posible, el análisis
    servirá para descubrir las diferencias entre los
    consumidores propios y los de la competencia. También se
    descubrirán los factores por los que se prevé tener
    éxito y las posibilidades de atraer nuevos sectores de
    consumidores.

    En este punto es importante tener en cuenta el
    análisis de la empresa (previamente realizado), para
    descubrir las regiones geográficas con mayor potencial,
    etc. Esto permitirá ampliar, reducir o simplemente
    redefinir el enfoque geográfico del mercado
    objetivo.

    Siempre hay que tener presente el mercado actual. Antes
    de hacer algún cambio hay que estudiar concienzudamente el
    consumidor actual ya que un cambio en el mercado objetivo puede
    provocar la perdida de consumidores.

    Comprador fuerte: Se debe comprobar si existe un grupo
    de compradores que representando menos del 33% realizan mas del
    66% de las compras. En este caso, tal mercado, constituye el
    grupo primario. En el mercado de consumidores los factores que
    describen los compradores fuertes pueden incluir
    información demográfica, geográfica, de
    tipos de vida, de uso o hábitos de compra, etc.

    Definir cantidad y calidad del mercado objetivo:
    Habitualmente no existe un grupo fuerte de compradores, una
    minoría no suele comprar la mayoría de los
    productos. Si es así, hay que buscar los grupos de
    consumidores con una tasa de consumo mayor al 110% hasta lograr
    al menos el 50% de todo el mercado. En algún caso
    habrá que añadir algún grupo con una tasa
    menor del 110% para lograr al menos el 50% de todos los
    consumidores.

    Es importante comprender que este proceso de selección
    es una aproximación que no debe considerarse definitiva;
    siempre hay que asegurar la continuidad de la empresa.

    Mercado Primario: Clientes
    Industriales

    • Determinación de clientes industriales: Se
      deben conocer los clientes industriales actuales en cuanto a su
      clasificación industrial; tamaño, geografía, aplicación del
      producto, estructura organizativa, antiguos y nuevos usos del
      producto, etc. Hay que determinar si es mejor concentrarse en
      los mayores clientes actuales o, si es mejor considerar
      clientes pequeños pero con gran potencial.
    • Clientes con gran potencial: Después de
      redefinir el actual mercado objetivo para explotar su potencial
      de compras, hay que comparar el mercado propio con una
      clasificación de industrias
      para seleccionar aquellos clientes con mayor potencial. Tanto
      si ya son clientes nuestros como si no, los clientes con fuerte
      potencial son fundamentales y requieren un trato
      especial.
    • Definir el proceso de decisión: Una vez que
      los clientes industriales actuales y potenciales están
      segmentados, se determinará la secuencia del proceso de
      decisión y el criterio de compras; para esto es
      necesario saber quien realiza la compra, y si lo hace
      individualmente o en compañía.

    Mercado Secundario: Consumidores y Clientes
    Industriales

    Concluido el proceso de determinar el mercado primario
    se debe prestar atención al mercado secundario:

    • Consumidores: En el estudio del mercado primario se
      habrán descubierto grupos de usuarios con una tasa de
      uso muy alta pero pequeño en cantidad por lo que no
      estarán incluidos en el mercado primario. Estos grupos
      minoritarios forman parte de los consumidores secundarios. El
      resto del mercado secundario lo constituyen los grupos de
      influencia, que sin ser usuarios tienen gran influencia en las
      decisiones de compra.
    • Clientes industriales: En este caso, el mercado
      secundario esta constituido por empresas que sin ser grandes
      compradores mantienen un alto potencial de compras.
      Además, en algunos casos se incluyen a los
      intermediarios como parte del mercado secundario.

    OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE MARKETING

    Los objetivos y estrategias forman el corazón
    del Plan de Marketing. Los objetivos describen qué debe
    conseguirse para lograr la previsión de ventas, las
    estrategias describen cómo deben enlazarse los
    objetivos.

    Los objetivos y estrategias se desarrollan revisando las
    previsiones de ventas, el mercado objetivo, los problemas y las
    oportunidades. Hay que tener presente que aunque esta
    sección no necesita mucho esfuerzo en cuanto a
    búsqueda de información o cálculos,
    sí se requiere mucho tiempo de reflexión.
    Aquí se marca la diferencia de la empresa; las ideas
    innovadoras resultan importantes en este punto.

    1. OBJETIVOS
      DE MARKETING

    Un objetivo de marketing indica algo que debe lograrse.
    Diferenciar objetivos de estrategias no es siempre fácil,
    es una fuente de confusión muy usual, incluso para
    personas de empresa. Para diferenciar ambos conceptos hay que
    tener en cuenta que un objetivo de marketing debe:

    • Ser especifico
    • Ser medible
    • Referirse a un periodo de tiempo limitado
    • Afectar el comportamiento del mercado objetivo

    Los objetivos de marketing deben referirse al mercado
    objetivo y tendrán en cuenta el comportamiento; pudiendo
    dividirse por tanto en dos categorías: usuarios actuales o
    nuevos, dentro de cada uno de ellos pueden idearse varios
    objetivos.

    Usuarios actuales. Los objetivos básicos
    son: a) Retener los actuales usuarios, tanto desde el punto de
    vista del número de usuarios como de compras realizadas; y
    b) Incrementar las compras de los usuarios actuales, consiguiendo
    más compras en un periodo de tiempo, vendiendo más
    cantidad de producto o vendiendo productos con más margen
    de beneficio.

    Nuevos usuarios. Sus objetivos básicos
    son: a) Incrementar el número de nuevos clientes; y b)
    Conseguir la fidelidad de los nuevos clientes.

    Ya se ha dicho más arriba que para desarrollar
    los objetivos de marketing primero hay que revisar los objetivos
    de ventas, el mercado objetivo, los problemas y las
    oportunidades. Este análisis proporciona las líneas
    maestras para construir objetivos de marketing
    realistas.

    Revisar los objetivos de ventas: Los objetivos de
    ventas determinan los parámetros necesarios para definir
    los objetivos de marketing. Hay que revisar las razones por las
    que se estimaron los objetivos de ventas a la baja o se han
    mantenido. Los motivos para establecer objetivos a la baja
    quizás se encuentren en una lata competencia, en perdida
    de clientes o por razones coyunturales. Todos los motivos
    encontrados deben tenerse en cuenta a la hora de fijar objetivos
    de marketing.

    Revisar el mercado objetivo: El mercado es la
    fuente de información precisa para fijar objetivos de
    ventas, tanto para los usuarios existentes como para los nuevos.
    Todo objetivo de marketing hará referencia al
    comportamiento del mercado, por lo que es fundamental su
    estudio.

    Revisar los problemas y oportunidades: Los
    problemas y oportunidades descritos anteriormente son
    fundamentales para establecer los objetivos de marketing.
    Resolviendo los problemas o explotando las oportunidades
    obtendremos las ideas básicas para plantear los objetivos
    de marketing.

    Formular objetivos racionalmente: Teniendo en
    cuenta todos los factores descritos en los pasos anteriores se
    llega al punto de definir los objetivos de marketing. Hay que ser
    lógico y racional; por ejemplo, no se puede pretender
    fijar unos objetivos de marketing que sean compatibles con el
    mercado objetivo.

    Típicamente se establecen objetivos a corto y
    largo plazo
    . Los objetivos de marketing reflejan las
    diferencias entre los diversos tipos de
    empresas. Una empresa que se dedica a la venta por menor, una
    empresa con productos masivos, una empresa que comercializa a
    otras empresas, tendrán necesariamente objetivos de
    marketing muy diferentes.

    1. ESTRATEGIAS DE
      MARKETING

    Una Estrategia de Marketing detalla cómo se
    logrará un Objetivo de Marketing. Mientras que los
    objetivos son específicos y medibles, las estrategias son
    descriptivas.

    Los objetivos de marketing tienen un ámbito muy
    estrecho, se relacionan con el comportamiento del
    consumidor. Las estrategias proporcionan una dirección
    para todas las áreas del Plan de Marketing. Las
    estrategias sirven como una guía para posicionar el
    producto, además sirven como referencia para desarrollar
    un "Marketing Mix"
    especifico: producto, precio, plaza, promoción, merchandising,
    publicidad, etc.

    • Crear nuevos mercados o ampliar la cuota de mercado:
      Una decisión estratégica crítica que debe
      tomarse es, si se prefiere crear un nuevo mercado o bien se
      elige ampliar la participación actual. Para responder a
      esta cuestión es conveniente tener conocimiento del
      producto y su ciclo de
      vida.

    Con un producto nuevo puede ser más conveniente
    crear un nuevo mercado, ya que usualmente, quien entra en primer
    lugar mantiene una gran participación en el mercado cuando
    entran competidores. De todas formas, es más fácil
    ampliar la cuota de mercado que crear un nuevo
    mercado.

    Las estrategias generales más comunes
    son:

    Estrategias nacionales, regionales y locales: Es
    posible desarrollar planes de marketing diferentes para distintas
    zonas geográficas, e incluso en una zona se puede tener en
    vigor un plan nacional y otro regional o local. En este caso se
    debe prestar especial atención a la coordinación para que no se produzcan
    contradicciones entre ellos.

    Estrategias estaciónales: Las decisiones
    estratégicas deben considerar cuando anunciar o
    promocionar el producto. Aquí, el estudio al respecto
    realizado en el análisis de la empresa debe consultarse.
    Hay que considerar si se realizará mayor proporción
    en la temporada de venta alta, si se utilizarán
    promociones especiales en los meses bajos, etc.

    Estrategias competitivas: Si hay gran competencia
    en el sector en que nos movemos estaremos obligados a construir
    estrategias especiales hacia los competidores. Estas estrategias
    dependen de la situación; se puede intentar establecer el
    producto como diferente al de los competidores, o diferenciarlo
    del producto de un competidor especifico, o puede realizar una
    promoción especial cuando se espera la llegada de un
    competidor importante, etc.

    Estrategias del mercado: Sobre el estudio
    realizado para determinar el mercado al que va dirigido el
    producto se pueden construir estrategias. Podemos ampliar a un
    nuevo mercado, centrarnos en un mercado con gran potencial,
    etc.

    Estrategias del producto: Se pueden estudiar usos
    alternativos del producto, o métodos para incentivar la
    fidelidad. Se deben buscar formas más eficientes de
    fabricar el producto y métodos para aumentar su rentabilidad.
    El envase es otro punto a tener en cuenta, un cambio en el envase
    puede ayudar a rejuvenecer el producto.

    Estrategias del precio: Un factor a considerar es
    si se fijarán precios inferiores o superiores a la
    competencia; ambas estrategias pueden originar resultados
    satisfactorios. Hay que determinar si los precios serán
    iguales en distintas áreas geográficas. Finalmente,
    se estudia si se utilizará el precio para comunicar un
    posicionamiento. Es habitual fijar precios bajos para lograr un
    posición ventajosa frente a la competencia.

    Estrategias de penetración,
    distribución y cobertura:
    Este ítem se
    desarrolla de diferente forma según si se trata de una
    venta a detallistas, un producto de masas o una empresa con
    clientes industriales. Hay que determinar en que zona deben
    redoblarse los esfuerzos, si se necesitan nuevos almacenes, el
    medio de transporte, la
    cobertura deseada, la penetración adecuada en los mercados
    existentes y en los nuevos, etc.

    Estrategias del personal de ventas: Hay que
    determinar si se debe incorporar una estructura de personal de
    ventas en el Plan de Marketing. En este caso habrá que
    calcular ratios de ventas; si fuese necesario deben crearse lazos
    entre ventas y marketing.

    Estrategias de promoción: Las promociones
    se realizan para cubrir necesidades concretas en un periodo de
    tiempo limitado. Las estrategias de promoción en esta
    parte del Plan de Marketing fijarán las áreas
    relevantes a considerar posteriormente en él.

    Estrategias de gastos: Estas estrategias detallan
    la distribución del Presupuesto del
    Plan de Marketing. Hay que decidir si se incrementarán o
    disminuirán las ventas de productos, gamas, almacenes,
    regiones geográficas, o se atraerán más
    consumidores. En muchos casos es imposible incrementar las ventas
    sin aumentar el presupuesto. Hay
    que tener en cuenta todos los gastos.

    Estrategias de anuncios: Es necesario definir
    completamente el tipo de anuncios y comunicación que se pretende establecer, si
    la idea es obtener beneficios a corto o a largo plazo, si se va a
    diferenciar por razones geográficas, etc.

    Estrategias de publicidad: Se determinará
    si se va a realizar una campaña
    publicitaria, de que tipo, etc. Es posible sustituir una
    promoción por una campaña
    publicitaria, o es posible adecuar una promoción para
    que genere cierta publicidad.

    Estrategias de investigación y desarrollo: Los cambios
    son a menudo importantes para generar nuevos consumidores. Un
    programa
    disciplinado para iniciar estos cambios es crítico; en
    muchas empresas se necesita expandir o redefinir los productos
    continuamente para generar incrementos continuos de ventas. Las
    estrategias de investigación y desarrollo son el motor para
    asegurar el perpetuo éxito de la empresa.

    El proceso de fijación de estrategias comienza
    con una revisión de los problemas y oportunidades; hay que
    mirar con aire creativo,
    dando múltiples soluciones para cada problema.
    Después se revisan los objetivos de marketing y se
    construyen las estrategias, que deben ser sencillas en su
    formulación.

    1. POSICIONAMIENTO

    Cuando ya esta definido el mercado objetivo y se han
    establecido los objetivos y estrategias, hay que posicionar el
    producto; es decir, crear una imagen del producto en la mente de
    los posibles consumidores de manera tal que lo haga diferente a
    los productos de la competencia.

    Sin importar lo que se venda, el posicionamiento es
    importantes ya que es el pilar básico para crear una
    imagen: anuncios, promociones, envases, publicidad, gamas de
    productos, etc. Si se posiciona el producto en todos los aspectos
    anteriores se logra un efecto multiplicativo.

    Un mal posicionamiento puede destruir el producto, por
    lo tanto se debe intentar posicionar teniendo en mente el largo
    plazo. Si hay que crear un nuevo nombre para un producto se debe
    intentar que refleje el posicionamiento elegido.

    En la definición de un posicionamiento a largo
    plazo hay que tener en cuenta el producto que se pretende vender,
    los deseos y necesidades del mercado objetivo y, finalmente, la
    competencia.

    El análisis de la empresa, los problemas y
    oportunidades encontrados, la determinación del mercado
    objetivo y las estrategias de marketing constituyen la clave para
    lograr un correcto posicionamiento. Hay que revisar los puntos
    fuertes y débiles del producto para ver como diferenciarse
    de la competencia. En todo caso, siempre hay que buscar aspectos
    que los consumidores puedan percibir.

    Tipos de posicionamiento

    Mediante diferencias en el producto: Es posible
    destacar las diferencias que tenga el producto para alcanzar una
    posición distinta a la de la competencia. Las diferencias
    en el producto pueden copiarse fácilmente, aunque si, el
    posicionamiento se basa en algo intrínseco al producto ya
    no es tan sencillo.

    Mediante una característica clave: Es
    necesario preguntarse que beneficios ofrece el producto para que
    el consumidor lo encuentre excepcional. No se trata de construir
    nuevas características, sino más bien, resaltar
    alguna que no este explotada.

    A través de los consumidores del producto:
    Se puede posicionar el producto ofreciendo un lugar, un producto
    o servicio especial para un grupo determinado de
    consumidores.

    Mediante el uso: Muchas veces se puede posicionar
    teniendo en cuenta cómo y dónde se usa el producto;
    es decir, prestando atención al uso que se le da al
    producto.

    Contra un categoría: En este tipo de
    posicionamiento se trata de crear un concepto enfrentado a una
    categoría de productos ya establecida.

    Contra un Competidor: Se pretende colocar el
    producto enfrentado al de uno o varios competidores. Este
    método puede resultar satisfactorio a corto
    plazo.

    Mediante asociación: Suele ser efectivo
    cuando no se dispone de un producto claramente diferente a los de
    la competencia. Se trata de asociar el producto a algo que tenga
    ya una posición bien definida. Este método puede
    realizarse con bajo costo.

    Con un problema: El posicionamiento de este tipo
    pretende presentar al producto como una solución a un
    problema existente; no hay que cambiar el producto, sino
    enfocarlo de tal modo que se descubra su utilidad ante un
    problema actual.

    Métodos para posicionar el
    producto

    Conocidos los diferentes tipo de posicionamiento hay que
    evaluar el enlace del producto con el mercado objetivo en
    relación con los competidores para conseguir una
    posición especifica.

    Posicionamiento mediante adaptación: En
    este método se posiciona el producto adaptando la ventaja
    diferencial que posee a los deseos y necesidades del mercado
    objetivo. Se deben realizar cuatro pasos:

    Analizar a los competidores

    • Buscar las diferencias, positivas y/o
      negativas
    • Enumerar las características del mercado
      objetivo en términos de deseos y necesidades
    • Adaptar el producto al mercado

    Posicionamiento mediante planificación: Se estudian las
    características del producto que son importantes para el
    mercado objetivo, ordenando todos los productos según las
    mismas. Este tipo de planificación en interesante cuanto se
    dispone de información cuantitativa del mercado. Las ideas
    preconcebidas acerca de mercado objetivo pueden diferir
    notablemente de los datos obtenidos a través de la
    información primaria. Aun cuando no se disponga de este
    tipo de información, el método puede utilizarse con
    las estimaciones propias del mercado.

    Este método consta de tres pasos:

    • Listar en orden de importancia las
      características del producto genérico
    • Cuantificar cada producto en las
      características del punto anterior
    • Revisar la posición que ocupa nuestro producto
      en los atributos más importantes una vez que el mapa de
      posicionamiento está completo.

    Cuando se ha determinado cómo se pretende que el
    mercado objetivo perciba el producto, se esta en
    disposición de desarrollar las estrategia de
    posicionamiento. Es conveniente considerar más de un
    método de posicionamiento para después elegir el
    que mejor refleje el producto en comparación con la
    competencia. Todas las alternativas relacionaran producto,
    competencia y mercado objetivo, pero cada alternativa se
    fijará más en un factor que en los
    demás.

    Un posicionamiento sencillo proporcionará una
    dirección clara para la gestión de todas las
    variables claras del marketing operativo. Un cambio
    dramático en el posicionamiento debe considerarse
    meticulosamente. Una vez que se ha establecido la nueva
    posición hay que intentar retener el máximo
    número de consumidores actuales. Si el cambio de
    posición es muy drástico puede estudiarse la
    posibilidad de cambiar el nombre del producto.

    Partes: 1, 2

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