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Material Docente - Estudio de casos. Una versión auténticamente cubana

Enviado por martae1966



  1. Desarrollo
  2. Elementos conceptuales de la tecnología del método de los casos
  3. Lo "auténticamente cubano"
  4. Para Relaciones Públicas, Un turista canadiense
  5. El 1830 ¿Qué hacemos con él?
  6. Globalización del escándalo
  7. Tan solo un ramo de flores
  8. Fe y aliento
  9. Para Gestión de Calidad. Pizzas para llevar
  10. Y los Astros que…
  11. Tras los rAstros de la negligencia
  12. La negligencia y sus rastros
  13. Para Gestión de Venta. Cuánto valen los fideos
  14. En esta época

INTRODUCCIÓN:

El presente trabajo tiene como objetivo, poner en manos de profesores que imparten temas de Gestión, un Material de Casos que les permita dinamizar la enseñanza y utilizar nuestra propia realidad social para poder impartir los contenidos.

La experiencia que como docentes hemos acumulado nos permite reconocer como debilidad en nuestras aulas, la utilización de Casos de Estudio extraídos de una realidad histórica concreta muy ajena a la nuestra, que a penas tiene vínculos con nuestro diario que hacer o en el mejor de los casos se utilizan situaciones ficticias, totalmente irreales que fuerzan significativamente el análisis y en otras oportunidades lo mutilan.

Lo novedoso de nuestro trabajo consiste en aprovechar las oportunidades que ofrece nuestro entorno social, lleno de ejemplos y situaciones que enriquecerían cualquier análisis teórico y permite al mismo tiempo contribuir a fortalecer la conciencia política de nuestros educandos. Además hemos utilizado la prensa desde una óptica docente, pues constituye fuente de información para redactar los Casos que aquí se proponen.

Como fuente de información y consulta obligada para el trabajo podemos citar los Planes de Estudio y programas de las asignaturas de Gestión de Calidad, Gestión de Venta y Estrategia de Relaciones Publicas, que son temáticas en las cuales nos desempeñamos como docentes, además las sesiones "Vistazo" y "Acuse de Recibo" del Periódico Juventud Rebelde.

II. Desarrollo:

Los Estudios de Casos resultan un método eficaz para introducirse en el mundo moderno de los negocios ya que constituye una enseñanza práctica para la comercialización y la negociación contemporánea. Además de resultar un instrumento para mejorar la calidad de los cursos de gestión y comercialización, permiten elevar el nivel competitivo de cualquier profesional.

El método de análisis de estudio de Casos tiene sus antecedentes en :

  • En el Análisis casuístico, típica del escolasticismo medieval.
  • Se comienza a utilizar en Harvard, en 1914 como caso de estudios en Derecho, que involucra varios aspectos de la realidad.
  • En 1935 se utiliza como metodología en otros campos, especialmente en las Ciencias Administrativas.

Los Estudios de Casos son ejercicios eminentemente prácticos que se imparten a los estudiantes para que adquieran habilidades en el diseño y análisis de la estrategia de una empresa y, tiene como propósito fundamental que el profesional proponga las decisiones a tomar después de analizar y resolver el estudio de caso presentado.

Es un método pedagógico activo que requiere de un docente creativo, metódico, preocupado por educar integralmente.

Un Estudio de Caso consiste, esencialmente, en realizar una descripción detallada por escrito de un problema de comercialización o de gestión, en un contexto económico comercial concreto. Precisamente la labor del estudiante es proponer solución del problema. Estas soluciones, deben basarse, preferentemente, en experiencias efectivas, ya que se parte de documentos básicos, informes, tesis, relaciones entre empresas, obras y publicaciones de bibliotecas, periódicos y revistas donde suelen haber artículos relativos a los programas de la empresa.

Se basa en proporcionar una serie de casos que representen situaciones problemáticas diversas de la vida real, para que se estudien y analicen y entrenar a los alumnos a la generación de soluciones. De esta forma se entrena a los alumnos para elaborar soluciones válidas para los posibles problemas que se pueden presentar en la realidad próxima.

La capacidad de identificar de manera crítica y abierta los aspectos negativos en cada lugar, sus causas y aquellas acciones encaminadas a solucionarlas, constituye un indicativo de la importancia de la utilización de los estudios de casos.

Su preparación debe realizarse a partir de:

  1. Los materiales básicos para preparar una información previa completa.
  2. Hacer un esbozo básico para cerciorarse como va a quedar el trabajo con los fines docentes en el que se abarcan los siguientes elementos:

Los Estudios de Casos, a partir de los documentos disponibles, poseen fases de preparación que se resumen como sigue:

  1. Acopiar y clasificar los documentos disponibles
  2. Examinar y seleccionar los documentos que se presten para ser empleados en la preparación de estudios de casos.
  3. Preparar un esbozo para cada caso y determinar el volumen de documentos adicionales necesarios.
  4. Organizar ensayos internos de los estudios, a partir de esos ensayos, mejorar y completar los textos y las guías.
  5. Redactar los estudios de casos y las guías como materiales didácticos.

Los Estudios de Casos son una técnica de simulación al ubicar al alumno en un entorno inusual que hasta el momento le es ajeno. El método de casos es una técnica que puede ser aplicada individualmente o en grupos. Los Estudios de Casos resulta un aprendizaje que será útil en la vida profesional, pues desarrolla habilidades sociales que permiten provechoso bagaje para convivir con los problemas y con los colegas de su empresa en el futuro.

Los Estudios de Casos se basan en el proceso de tomas de decisiones, parten del principio de existir siempre más de una solución adecuada para cualquier problema en la administración de empresas. La solución que un alumno propone podrá ser diferente de la de otro. Igualmente, se podrá proponer diferentes soluciones para el mismo problema, tomando en cuenta determinados objetivos a medida que cambian los recursos disponibles, el entorno o los otros aspectos involucrados.

III. Elementos conceptuales de la tecnología del método de los casos.

Los elementos teóricos - conceptuales sobre los que se desarrolla el trabajo son los siguientes:

Caso de estudio: Descripción de una situación existente un hecho o realidad que comúnmente se vincula a una decisión, reto, oportunidad o problemática confrontada por una persona o grupos de personas, en una organización. El caso le permite adentrarse de manera figurada en la posición de un específico tomador de decisiones. Un Caso es un aspecto de la vida trasladado a la sala de clases."

Caso formal: Requiere de una tecnología compleja, abordada por varios autores, que parte de una investigación.

Casos no formales: generalmente contienen la información recogida en informes, ejercicios prácticos, artículos o notas publicadas en la prensa escrita, etc y son modificados y adaptados para su empleo con la tecnología del método de casos. Los autores conceden especial importancia a estas aplicaciones, pues permiten introducir la tecnología del método de los casos en instituciones docentes, tomando como base trabajos de carácter práctico utilizados de antemano por las asignaturas sin un enfoque interactivo.

Preparación individual: Los cursistas asumen el rol y la responsabilidad de un tomador de decisiones en el caso y resolverán las problemáticas en una confrontación consigo mismo. (Los criterios asumidos son individuales).

Discusión en pequeños grupos: Conlleva a la participación activa de todos los miembros del grupo y es la oportunidad para chequear con otros las consideraciones establecidas de formas individual en el estadio anterior, clasificar interpretaciones y dar a conocer posiciones individuales relacionadas con la solución del caso.

Discusión con todo el grupo de clase: Se alcanza un nivel de comprensión del caso que no es posible alcanzar con el trabajo individual y en pequeños grupos, es la actividad donde los cursistas comienzan a ser evaluados.

Se incorporan a los elementos expuestos anteriormente, otros que caracterizan el presente trabajo:

  • Lo novedoso radica en que se trata de casos reales extraídos de la sociedad cubana y no importados de fuentes externas.
  • Hemos redactado Casos de Estudio para desarrollar nuestro proceso de enseñanza aprendizaje a partir de efectuar un análisis detallado de temas y objetivos de los Programas de Relaciones Públicas, Gestión de Calidad y Gestión de Ventas.
  • La recopilación y selección de la información requerida se ha extraído de la prensa nacional, específicamente del periódico Juventud Rebelde, en su sección Vistazos y Acuse de Recibo.
  • Por lo general aparecen en los textos dos tipos de informaciones, una relacionada con el hecho en cuestión, que ha de someterse a la discusión y otra proveniente de opiniones que propician un análisis profundo y amplio de la situación.
  • Se trata del diseño de doce Casos de Estudio no formales, que aún no ha concluido.
  • En todos los casos redactados se sigue la guía para la redacción de Notas Pedagógicas que incluye:
  1. Resumen del contenido del caso.
  2. Objetivos pedagógicos.
  3. Principales conceptos estudiados.
  4. Cronograma y notas de discusión.
  5. Principales preguntas.
  6. Análisis detallado del caso.
  7. Síntesis y conclusiones generales.

III. Lo "auténticamente cubano"

La enseñanza contemporánea, exige de los profesores más creatividad y dinamismo en la docencia que imparte, lo cuál nos obliga a incluir en los métodos y técnicas que utilizamos la enseñanza participativa, donde el estudiante juega un rol activo, sobre la base del principio de aprender haciendo es más efectivo en el proceso de enseñanza aprendizaje.

¿Qué significa "auténticamente cubano?

No es más que llevar al aula, situaciones de nuestra realidad, de nuestro entorno social, utilizando como fuente de información la prensa plana, fundamentalmente las quejas, preocupaciones y sugerencias que ofrecen los lectores de la sesión "Vistazo" y "Acuse de Recibo" del Periódico Juventud Rebelde.

Esto convierte a la prensa en fuente de inspiración para crear un nuevo producto educativo, que satisfaga la necesidad de los docentes y estudiantes de llevar ejemplos concretos, que ofrezcan la posibilidad de ser debatidos y analizados para sugerir soluciones y sacar de ellos conclusiones a favor de enmendar problemas y deficiencias propias de nuestros servicios.

Los casos que aquí presentamos son reales, generalmente se vinculan a cualquier empresa de nuestro entorno que tiene entre su misión la atención a la población, incluye, situaciones que se han dado en entidades como ASTROS, TRD, Cafetería de la Red Popular, además de los propios del sector turístico, entre los que podemos citar, Rumbos, instalaciones de la Cadena Islazul, entre otras, estos últimos pueden aparecer como sujetos activos de una situación especifica del servicio o como responsable directos de una agresión al entorno social en que se enmarca la entidad.

Se asume como línea de trabajo la presentación de la queja, que consiste en la primera misiva que se remite por parte del lector a cualquiera de las sesiones del periódico mencionadas, si existe respuesta publicada de la empresa afectada se analizan ambas misivas, dando seguimiento al incidente, en caso de no haber ofrecido respuesta a la queja se hace el análisis de la situación expuesta y se discute qué hacer para ofrecer solución, asumiendo el rol de la empresa afectada.

De la aplicación de estos casos a la enseñanza, hemos observado en el cursista las actitudes siguientes:

  • Mayor motivación para la lectura de la prensa.
  • Incremento del interés investigativo por parte de los cursistas.
  • Mayor dinamismo en el análisis del Caso en el aula.
  • Se aprecia un elevado espíritu crítico en el análisis.

La experiencia de aplicación de los casos que se exponen nos permite constatar que dicho material docente, además de auxiliar de manera significativa al profesor, es un instrumento que contribuirá a sensibilizar y concientizar a los cursistas con la necesidad de mejorar atención a la población, disminuyendo con ellos los criterios negativos y malas opiniones que día a día se generalizan.

De esta forma se ejercitan los conocimientos teóricos que se imparten y se fortalece además la conciencia política de los mismos, pues toda la discusión se hace a la luz de nuestro proceso social y del momento histórico en que atravesamos, caracterizada por una fuerte connotación político social lo cuál en el marco de la Batalla de Ideas que llevamos a cabo en nuestro país y en la ejecución de los Programas de la Revolución resulta de vital importancia.

En los últimos años la población cubana ha sufrido la falta de recursos, la limitación y disponibilidad de materiales para ofrecer determinados servicios, el deterioro de los instrumentos, maquinarias, equipos, etc, propios de la situación económica que hemos atravesado y del bloqueo que cada día se recrudece, todo esto ha ido de la mano de innumerables desaciertos a la hora de ofrecer un servicio sin voluntad, ignorando la necesidad del cliente de ser atendido, agudizando la situación de escasez de recursos con la indolencia, el mal servicio, la escasa sensibilidad, la ignorancia y poca disposición de resolver los problemas, es evidente que muchos quejas de la población se asocian a la mala actitud de quienes de manera inconsciente agudizan y llevan a la máxima expresión la mala calidad, generando desconcierto, insatisfacción y un estado de ánimo desfavorable.

La utilización de los casos que aquí se proponen, permite distanciarnos de aquellos ejemplos extraídos de la literatura, que en nada coinciden con nuestras concepciones filosóficas y menos con nuestro entorno socio económico, es aplicar a nuestra realidad los postulados teórico de la nueva cultura gerencial, es dotar a la concepción teórica de nuevas y enriquecedoras experiencias desde el prisma de un sistema social como el nuestro.

Utilizando estas experiencias se enriquece la discusión en nuestras aulas, ya que cada quien puede aportar con sus vivencias y fortaleciendo al proceso de enseñanza aprendizaje, superando con creces el resultado del empleo de caso de estudio extraídos de la bibliografía, sin vínculo alguno con la realidad cubana.

Para Relaciones Públicas

"Un Turista Canadiense"

Resumen del Contenido del Caso:

Recientemente se publicó en un periódico de nuestro país, fragmentos de la carta de un turista, haciendo referencia a una experiencia vivida en Cuba, en el Hotel Cuatro Vientos del Grupo Hotelero Cubanacán y Rayteur Caribe S.L. que opera en régimen de " todo incluido". Refiriéndose a la carta el Director Comercial de la entidad responde a la prensa, al día siguiente de la publicación.

Ambas notas son puestas a su consideración:

" Michel Potevin, es un turista canadiense que regresó a su país muy disgustado (...) porque no entiende lo que le sucedió cuando viajó a Cuba en agosto de manera independiente (...) cuenta Michel que decidió ir el 29 de agosto a la Playa de Santa Lucía y luego de caminar cinco kilómetros buscando la zona de los hoteles, disfrutando del mar por tres horas me fui a varios lugares, buscando algo de comer".

"Pero al no encontrar nada de mi gusto, pensé ir al restaurante del hotel Cuatro Vientos, de la cadena Cubanacán, que tanto promocionan las Agencias de mi país. El hotel me causó muy buena impresión, por lo que pensé que su comida sería excelente. Pedí el servicio en la barra y la respuesta fue: no, señor, no puede pagar en divisas, porque usted no es cliente del hotel..."

"Exijo una respuesta que me explique la razón de no servirme comida... Me marcho decepcionado porque no es la primera vez que vengo a Cuba y en las ocasiones anteriores sufrí otro maltratos aparentemente insignificantes, pero nunca algo tan absurdo..."

Al día siguiente, se publicó una respuesta del Director Comercial del hotel, donde se expone "...asegura que ese suceso es insólito y no se corresponde con el habitual y ascendente buen desempeño de los trabajadores de ese hotel y en general de los del turismo. Y revela que recientemente recibieron desde Canadá un relato muy similar al artículo".

"Están en el proceso de investigación del suceso con los empleados, y siendo cierto o no el planteamiento, tomaremos las medidas pertinentes para evitar que suceda algo parecido al caso y cualquier coincidencia con la realidad nos servirá de alerta"

Y reafirma el propósito de continuar elevando los estándares de los servicios, "logrando que el bloqueo interno de absurdos y el bloqueo de la mente jamás se imponga en ninguno de los empleados ni directivos de nuestro sector emergente"

Objetivos pedagógicos y acciones deseadas:

El estudiante deberá ser capaz de valorar la respuesta ofrecida por la instalación en cuestión y tomar decisiones ante una situación similar, aplicando los conocimientos adquiridos a través de la lectura de la bibliografía orientada para tales efectos.

Principales conceptos estudiados en el caso:

Relaciones Públicas

Cliente

Insatisfacción

Queja

Opinión pública

Públicos

Imagen

Cronograma y notas sobre la discusión:

Se hará entrega del material bibliográfico requerido el día anterior y al siguiente se hará entrega del caso a los estudiantes para su análisis.

Principales preguntas:

  • ¿Qué opina usted de la respuesta del Hotel?
  • Como Relacionista Público de esta entidad ¿que le sugeriría a la Dirección del Hotel?

Análisis detallado del caso:

La situación descrita por el cliente constituye una problemática para el hotel en cuestión, ya que genera una opinión negativa que se multiplica y revierte como mal prestigio que incide en la imagen del servicio de la instalación y en mayor escala en la imagen del turismo en nuestro país.

Las Relaciones Públicas como una función directiva, debe contribuir a perfeccionar los procedimientos que se desarrollan en la entidad y actuar como elemento integrador de los intereses de la organización con su público, debe accionar de inmediato para buscar respuesta ante los procedimientos que están incidiendo en la creación de opiniones negativas que empañan el futuro de nuestro sector.

Notas Pedagógicas:

Se orientará la lectura de textos específicos sobre la temática de Relaciones Públicas, lo cual los obliga a una preparación individual previa.

  1. Durante la introducción a la actividad para la solución del caso, el profesor que actuará como facilitador debe entregar el Caso a cada estudiante y orientar la lectura individual del mismo.
  2. Posteriormente, además de aclarar dudas, de ser necesario, se le concederá un tiempo de 15 minutos al estudiante para ordenar sus ideas y ofrecer posibles soluciones a las dos interrogantes planteadas.
  3. Pasado este tiempo, el profesor formará grupos de 3 a 5 personas, teniendo en cuenta la cantidad de estudiantes en clase, donde se valorará entre los miembros la situación descrita y propondrán soluciones posibles a aplicar. El tiempo para el trabajo en grupo tendrá como máximo 45 minutos. En este paso el profesor hará énfasis en las técnicas de trabajo grupal, tales como analizar el criterio de todos los participantes, respetando el criterio de cada uno, sin exclusión, y posteriormente ponderar los mismos.
  4. Concluido el trabajo en pequeños grupos el profesor dirigirá la discusión colectiva, buscando que se valore la situación del Hotel Cuatro Vientos:
  • Los estudiantes deberán retomar aspectos que caracterizan la situación creada.
  • Comparar ésta con las consideraciones extraídas de la bibliográfica consultada anteriormente.
  • Emitir un juicio.
  • Ofrecer posibles soluciones.

El profesor ofrecerá las conclusiones, destacando en todo momento el papel de las Relaciones Públicas como una función directiva.

Conclusión y recomendaciones:

El análisis y la discusión de este caso puede utilizarse en las temáticas relacionadas con el papel de las Relaciones Públicas dentro de las empresas contemporáneas, permitiendo que el estudiante desde una perspectiva individual y después integrado a un colectivo utilice los elementos teóricos de los cuales se ha apropiado y defina un conjunto de acciones a desarrollar como Plan transitorio ante una situación emergente en una organización, asumiendo el rol de experto.

"El 1830, ¿Qué hacemos con el?"

Resumen del Contenido del Caso:

Recientemente se publicó en el periódico Juventud Rebelde fragmentos de una carta que enviara un vecino de La Puntilla, en la desembocadura del río Almendares, en nombre de más de 20 familias que residen allí, la nota de referencia expresaba lo siguiente:

"... la música excesivamente alta del centro nocturno Los Jardines, del Restaurante 1830, nos golpea hasta altas horas de la madrugada, obligándonos a cerrar puertas y ventanas impidiéndonos dormir."

"Ya hemos planteado esta situación al delegado del Poder Popular, al responsable del área de los Jardines del 1830, al gerente del Restaurante 1830, y al presidente de la Cadena Rumbos, a quien pertenece dicho centro."

"Estamos seguros de que aquí se está violando alguna disposición, ya sea de Salud Pública o de Medioambiente., sin que nadie tome cartas en el asunto."

Por último: si la solución es cerrar ese centro nocturno, que así sea. Ignoramos que nivel de recaudación tiene el mismo, pero nos interesa conocerlo, pues, así sabríamos cuánto valora la Cadena Rumbos el descanso y la salud de más de 20 familias cubanas"

El redactor del periódico plantea: "... lo que si habría que tomar cartas en el asunto, en ese y muchos otros centros nocturnos al aire libre y en medio de la ciudad. Porque lo cierto es que a paz de los hogares no mere ser quebrada.

Quizás Rumbos nos oiga y sopese. Pueden buscarse otros "rumbos" para sitios como esos Jardines; atmósfera interior y música indirecta, en bajos tonos. A fin de cuentas hay clientes también para el romance. Todo no puede ser la globalización del escándalo y la "decibelia"

Hasta el momento no se ha visto que exista respuesta de parte de la Cadena aludida, y mucho menos de la instalación de referencia.

Objetivos pedagógicos y acciones deseadas:

El estudiante deberá ser capaz de diseñar una estrategia para estimular la responsabilidad social de la empresa en función de los intereses de la comunidad y minimizar los efectos colaterales que generan una mala imagen en el entorno.

Principales conceptos estudiados en el caso:

  • Responsabilidad social de la empresa
  • Opinión pública
  • Públicos
  • Imagen
  • Planeación estratégica de Relaciones Públicas

Cronograma y notas sobre la discusión:

Se hará entrega el día anterior del material bibliográfico referido a la Proyección Estratégica de Relaciones Públicas, así como un artículo sobre la responsabilidad social de las organizaciones y al siguiente se presentará el caso a los estudiantes para su análisis.

Principales preguntas:

  • Valore la incidencia de este hecho sobre la imagen de la organización.
  • Defina los públicos implicados.
  • Diseñe una estrategia para fomentar el compromiso social de la organización con la comunidad.

Análisis detallado del caso:

La situación descrita por la carta constituye una manifestación negativa y reprochable, para aquellas organizaciones que desarrollan la actividad turística en zonas pobladas, al no respetar la normas de convivencia en sociedad y el devaluar el respeto a la comunidad, la empresa lanza por el suelo su imagen y genera un estado de opinión que contribuye al rechazo de entidades como esta y desacredita el papel que dentro de nuestra sociedad debe desarrollar el sector de turismo.

Las Relaciones Públicas, deben contribuir a perfeccionar los procedimientos que se desarrollan en la entidad y actuar como elemento integrador de los intereses de la organización con su público, debe accionar de inmediato para buscar respuesta ante los procedimientos que están incidiendo en la creación de opiniones negativas que empañan al sector, trazar estrategias para minimizar las desavenencias surgidas y velar por la imagen de la entidad.

Notas Pedagógicas:

Este Caso se podrá emplear en el Programa Estrategia de Relaciones Públicas, previsto para 20 horas clases (4 h por encuentro), en el segundo encuentro, después de haberse abordado una serie de aspectos teóricos imprescindibles, se orientará la estudiante la lectura de un material bibliográfico relacionado con el diseño de Estrategia de Relaciones Públicas y los aspectos esenciales de la responsabilidad social de las empresas, lo cual los obliga a una preparación individual previa.

En le tercer encuentro se presentará el caso, conjuntamente con algunos plegables y sueltos publicitarios del Grupo de Recreación y Turismo Rumbos, para que enriquezcan la información.

  1. Durante la introducción a la actividad para la solución del caso, el profesor que actuará como facilitador debe entregar el Caso a cada estudiante y orientar la lectura individual del mismo, para ello dispondrá de 5 minutos.
  2. Posteriormente, se le concederá un tiempo de 15 minutos al estudiante para ordenar sus ideas y ofrecer una valoración en consecuencia con la situación descrita, así como determinar a su juicio cuales son los públicos implicados. Se conformará algunas ideas relacionadas con el diseño estratégico de Relaciones Públicas para este caso, aunque su conformación final debe concluirse en equipo, dada la complejidad del mismo.
  3. Pasado este tiempo, el profesor formará grupos de 5 personas, donde se valorará entre los miembros la situación descrita y propondrán decisiones estratégicas posibles a aplicar. El tiempo para el trabajo en grupo tendrá como máximo 45 minutos. En este paso el profesor hará énfasis en las técnicas de trabajo grupal, tales como analizar el criterio de todos los participantes, respetando el parecer de cada uno, sin exclusión y posteriormente ponderar los mismos.
  4. Concluido el trabajo en pequeños grupos el profesor dirigirá la discusión colectiva, buscando que se valore la situación descrita y las consecuencias que trae aparejada, el nivel de implicación que tiene cada público, así como las líneas estratégicas que determinarán el plan a diseñar.
  • Los estudiantes deberán retomar aspectos que caracterizan la situación creada.
  • Comparar ésta con las consideraciones extraídas de la bibliográfica consultada anteriormente.
  • Emitir un juicio final sobre a responsabilidad de la empresa y las implicaciones.
  • Definirán los públicos implicados
  • Ofrecer líneas estratégicas para el diseño del Plan.

Al concluir la sesión de trabajo el facilitador ofrecerá las conclusiones parciales de la actividad y orientará que en encuentro número 4 se continuará elaborando el Plan de Relaciones Públicas, manteniendo la distribución en equipos que se tiene y bajo la atención directa y supervisión del profesor.

El quinto encuentro se dedicará a la presentación del Plan Estratégico de Relaciones Públicas que propone cada equipo, sometiéndolos a discusión y análisis crítico.

Solo al finalizar este encuentro podremos decir que ha concluido el estudio de caso y se obtendrán tantas variantes de Estrategias como equipos hayamos creado.

Conclusión y recomendaciones:

La utilización de este caso nos permitirá desarrollar en los cursistas el trabajo en equipo, la creatividad y el auto-estudio, lo cual contribuye a mejorar la calidad de la enseñanza y alcanzar los objetivos generales del curso. Constituye un ejercicio didáctico para desarrollar habilidades de trabajo en función del diseño estratégico.

"Globalización del escándalo"

Resumen del Contenido del Caso:

Recientemente se publicó en el periódico Juventud Rebelde fragmentos de una carta que enviara un vecino de La Puntilla, en la desembocadura del río Almendares, en nombre de más de 20 familias que residen allí, la nota de referencia expresaba lo siguiente:

"... la música excesivamente alta del centro nocturno Los Jardines, del Restaurante 1830, nos golpea hasta altas horas de la madrugada, obligándonos a cerrar puertas y ventanas impidiéndonos dormir."

"Ya hemos planteado esta situación al delegado del Poder Popular, al responsable del área de los Jardines del 1830, al gerente del Restaurante 1830, y al presidente de la Cadena Rumbos, a quien pertenece dicho centro."

"Estamos seguros de que aquí se está violando alguna disposición, ya sea de Salud Pública o de Medioambiente., sin que nadie tome cartas en el asunto."

Por último: si la solución es cerrar ese centro nocturno, que así sea. Ignoramos que nivel de recaudación tiene el mismo, pero nos interesa conocerlo, pues, así sabríamos cuánto valora la Cadena Rumbos el descanso y la salud de más de 20 familias cubanas"

El redactor del periódico plantea: "... lo que si habría que tomar cartas en el asunto, en ese y muchos otros centros nocturnos al aire libre y en medio de la ciudad. Porque lo cierto es que a paz de los hogares no mere ser quebrada.

Quizás Rumbos nos oiga y sopese. Pueden buscarse otros "rumbos" para sitios como esos Jardines; atmósfera interior y música indirecta, en bajos tonos. A fin de cuentas hay clientes también para el romance. Todo no puede ser la globalización del escándalo y la "decibelia"

Al respecto la dirección de la instalación manifiesta al periódico que se han tomado algunas decisiones con el fin de evitar en lo posible dichas molestias: " Bajos el nivel de audio del cabaret, se cambió la dirección de los bafles que se encontraban orientados hacia la zona de La Puntilla. Comenzamos más temprano el espectáculo de música en vivo de jueves a domingo y aclaran además que ellos presentan un espectáculo cubano de lunes a jueves que abarca una variedad de nuestros géneros como boleros, música campesina y tradicional, afrocubana, noches de carnaval, cancionística, por lo que no es cierto que todas las noches sean estridentes. Incluso la música grabada que se utiliza está balanceada, entre lo mejor de nuestra música el repertorio internacional"

"No es ni será nunca nuestra intención molestar a nuestros vecinos pues nos caracterizamos por mantener relaciones sistemáticas con nuestro entorno. Ejemplo de ello fue el reciente Plan verano, las actividades infantiles, y la jornada para limpiar la costa junto a vecinos y estudiantes de escuelas del Consejo Popular, como parte de la Campaña Limpiar el Mundo.

"Estamos convencidos de que nuestra misión es recaudar la divisa que necesita el país, tiene que ser en condiciones que no afecten el bienestar de nuestro pueblo, del cual somos parte"

Así mismo comentan que se están haciendo contactos con la Dirección de Higiene y Epidemiología para que hasta el momento no se ha visto que exista respuesta de parte de la Cadena aludida y mucho menos de la instalación de referencia.

Objetivos pedagógicos y acciones deseadas:

El estudiante deberá ser capaz de diseñar una estrategia para estimular la responsabilidad social de la empresa en función de los intereses de la comunidad y minimizar los efectos colaterales que generan una mala imagen en el entorno.

Principales conceptos estudiados en el caso:

  • Responsabilidad social de la empresa
  • Opinión pública
  • Públicos
  • Imagen
  • Planeación estratégica de Relaciones Públicas

Cronograma y notas sobre la discusión:

Se hará entrega el día anterior del material bibliográfico referido a la Proyección Estratégica de Relaciones Públicas, así como un artículo sobre la responsabilidad social de las organizaciones y al siguiente se hará entrega del caso a los estudiantes para su análisis.

Principales preguntas:

  • Valore la incidencia de este hecho sobre la imagen de la organización.
  • Defina los públicos implicados.
  • Diseñe una estrategia para fomentar el compromiso social de la organización con la comunidad.

Análisis detallado del caso:

La situación descrita por la carta constituye una manifestación negativa y reprochable, para aquellas organizaciones que desarrollan la actividad turística en zonas pobladas, al no respetar la normas de convivencia en sociedad y el devaluar el respeto a la comunidad, la empresa lanza por el suelo su imagen y genera un estado de opinión que contribuye al rechazo de entidades como esta y desacredita el papel que dentro de nuestra sociedad debe desarrollar el sector de turismo.

Las Relaciones Públicas, deben contribuir a perfeccionar los procedimientos que se desarrollan en la entidad y actuar como elemento integrador de los intereses de la organización con su público, debe accionar de inmediato para buscar respuesta ante los procedimientos que están incidiendo en la creación de opiniones negativas que empañan al sector, trazar estrategias para minimizar las desavenencias surgidas, y velar por la imagen de la entidad.

Notas Pedagógicas:

Este Caso se podrá emplear en el Programa Estrategia de Relaciones Públicas, previsto para 20 horas clases (4 h por encuentro), en el segundo encuentro, después de haberse abordado una serie de aspectos teóricos imprescindibles, se orientará la estudiante la lectura de un material bibliográfico relacionado con el diseño de Estrategia de Relaciones Públicas y los aspectos esenciales de la responsabilidad social de las empresas, lo cual los obliga a una preparación individual previa.

En le tercer encuentro se presentará el caso, conjuntamente con algunos plegables y sueltos publicitarios del Grupo de Recreación y Turismo Rumbos, para que enriquezcan la información.

  1. Durante la introducción a la actividad para la solución del caso, el profesor que actuará como facilitador debe entregar el Caso a cada estudiante y orientar la lectura individual del mismo, para ello dispondrá de 5 minutos.
  2. Posteriormente, se le concederá un tiempo de 15 minutos al estudiante para ordenar sus ideas y ofrecer una valoración en consecuencia con la situación descrita, así como determinar a su juicio cuales son los públicos implicados. Se conformará algunas ideas relacionadas con el diseño estratégico de Relaciones Públicas para este caso, aunque su conformación final debe concluirse en equipo, dada la complejidad del mismo.
  3. Pasado este tiempo, el profesor formará grupos de 5 personas, donde se valorará entre los miembros la situación descrita y propondrán decisiones estratégicas posibles a aplicar. El tiempo para el trabajo en grupo tendrá como máximo 45 minutos. En este paso el profesor hará énfasis en las técnicas de trabajo grupal, tales como analizar el criterio de todos los participantes, respetando el parecer de cada uno, sin exclusión y posteriormente ponderar los mismos.
  4. Concluido el trabajo en pequeños grupos el profesor dirigirá la discusión colectiva, buscando que se valore la situación descrita y las consecuencias que trae aparejada, el nivel de implicación que tiene cada público, así como las líneas estratégicas que determinarán el plan a diseñar.
  • Los estudiantes deberán retomar aspectos que caracterizan la situación creada.
  • Comparar ésta con las consideraciones extraídas de la bibliográfica consultada anteriormente.
  • Emitir un juicio final sobre a responsabilidad de la empresa y las implicaciones que puede acarrear su incumplimiento.
  • Definirán los públicos implicados
  • Ofrecer líneas estratégicas para el diseño del Plan.

Al concluir la sesión de trabajo el facilitado ofrecerá las conclusiones parciales de la actividad y orientará que en encuentro número 4 se continuará elaborando el Plan de Relaciones Públicas, manteniendo la distribución en equipos que se tiene y bajo la atención directa y supervisión del profesor.

El quinto encuentro se dedicará a la presentación del Plan Estratégico de Relaciones Públicas que propone cada equipo, sometiéndolos a discusión y análisis crítico.

Solo al finalizar este encuentro podremos decir que ha concluido el estudio de caso, y se obtendrán tantas variantes de Estrategias como equipos hayamos creado.

Conclusión y recomendaciones:

La utilización de este caso nos permitirá desarrollar en los cursistas el trabajo en equipo, la creatividad y el autoestudio, lo cual contribuye a mejorar la calidad de la enseñanza y alcanzar los objetivos generales del curso. Constituye un ejercicio didáctico para desarrollar habilidades de trabajo en función del diseño estratégico.

Al finalizar se le dará lectura a la respuesta enviada al periódico por parte de la empresa afectada.

"Tan solo un ramo de flores"

Resumen del Contenido del Caso:

En el periódico Juventud Rebelde, en el espacio Acuse de Recibo, se publicó recientemente fragmentos de una carta enviada por una compañera jubilada, que trabajó 41 años como secretaria en tres instituciones diferentes, " y ya ve usted, _ dice el fragmento _ " nadie se acuerda hoy de mi "... Le diré que un jubilado sufre mucho, cuando después de entregarlo todo en la vida, ya no cuenta para ese colectivo, donde lo entregó todo por muchos años" (...) " pues nada, (...) que ahora nadie llama a mi casa, como ya no soy necesaria. Y conozco casos como el mío: una amiga se jubiló después de haber trabajado 30 años en su centro y el último día de trabajo se fue silenciosamente con sus papeles, mucha gente ni se dio cuenta."

"¿No hubiera sido muy diferente si ese día el sindicato, la dirección, las demás organizaciones hubieran reunido a todos los trabajadores un momentico y le hubieran dicho aunque sea unas palabras de aliento, de reconocimiento a esa compañera que dejó parte de su vida allí? ¿La corona para qué, para cuando me muera? ¿Un ramo de flores sencillo, (...) es tan difícil?

Objetivos pedagógicos y acciones deseadas:

El estudiante deberá ser capaz de:

  • Diseñar un Plan Estratégico de Relaciones para el público objetivo que define la historia del caso.

Principales conceptos estudiados en el caso:

Público Objetivo

Planificación estratégica

Plan de relaciones Públicas

Cronograma y notas sobre la discusión:

El Caso se puede utilizar en el programa de Planificación Estratégica de Relaciones Públicas, se ofrecerán los contenidos teóricos necesarios para su análisis durante la primera hora de la clase y con posterioridad se hará entrega del Resumen del Caso.

Principales preguntas:

  • Valore la incidencia de este hecho sobre la imagen de la organización.
  • Defina los públicos implicados.
  • Diseñe una estrategia para el público objetivo afectado por la entidad.

Análisis detallado del caso:

La situación descrita por la carta constituye una expresión de abandono y perdida del compromiso con los jubilados, aquellas organizaciones que mantengan una correcta actitud hacia su personal no deja olvidado a los que han dado parte de su vida fraguar el éxito que hoy ostentan.

Las Relaciones Públicas, deben incluir entre sus públicos a aquellos que ya se han separado de la actividad laboral, estos también son sus públicos.

Notas Pedagógicas:

  1. El profesor facilitador procederá a entregar el caso a los estudiantes pidiéndole que lean detenidamente la situación y además se les pedirá que piensen en algún compañero jubilado de su entidad y en la última actividad donde lo han visto compartir junto a sus antiguos compañeros y escriban en un papel el nombre y la actividad de referencia. Tendrán para ello 5 minutos.
  2. Posteriormente, se le concederá un tiempo de 15 minutos al estudiante para ofrecer una valoración que permita responder las preguntas que se han orientado.
  3. El profesor formará grupos de hasta 5 personas, donde se valorará entre los miembros la situación descrita y propondrán decisiones estratégicas posibles a aplicar. El tiempo para el trabajo en grupo tendrá como máximo 25 minutos. Se les pedirá además proponer por equipo una acción a desarrollar para actuar sobre aquellos compañeros suyos que hoy están jubilados y en quienes habían pensado inicialmente.
  4. Concluido el trabajo en pequeños grupos el profesor dirigirá la discusión colectiva, buscando que se valore la situación descrita y las consecuencias que trae aparejada, así como las líneas estratégicas que determinarán el plan a diseñar. Quedarán listadas las propuestas de acciones para los jubilados y se valorará en colectivo la posibilidad real de su ejecución.
  5. Al concluir la sesión de trabajo el facilitador ofrecerá las conclusiones de la actividad y orientará de qué forma y en qué momento se ejecutarán las acciones que se han propuesto.

Al finalizar la discusión se contará con una relación de sujetos que conforman el público que hemos estudiado y se podrá realizar un ejercicio práctico sobre estos que permitirá homenajear a aquellos que un día, tomaron un merecido descanso, al llegar su jubilación.

Conclusión y recomendaciones:

La utilización de este caso nos permitirá desarrollar en los cursistas el trabajo en equipo y la creatividad, lo cual contribuye a mejorar la calidad de la enseñanza y alcanzar los objetivos generales del curso.

Constituye un ejercicio didáctico para desarrollar habilidades de trabajo en función del diseño estratégico.

"Hotel Lincoln…."

Resumen del Contenido del Caso:

En la sesión Acuse de Recibo del 2 de marzo de este año aparece una queja de los vecinos del Hotel Lincoln de la Cadena Islazul, y la dirección del hotel responde en la misma sesión el 31 de marzo, a continuación ponemos a su consideración los elementos que exponen amabas partes:

Los vecinos del Hotel Lincoln en Centro Habana, se quejaron por "los altos decibeles que alcanza la música, tanto grabada, como de los grupos musicales, que se presentan casi todas las noches, hasta altas horas, en el espectáculo musical" de esta instalación de Islazul.

El administrador general del Hotel ofrece una explicación pública en la que reconoce que el problema no es nuevo, sino que data de varios años.

"La situación del Lincoln es similar a la de otras instalaciones, que por encontrarse en lugares céntricos de la Ciudad, colindan con la población" y tras citar algunos ejemplos precisa que existe una diferencia: "nuestro objeto no es recaudar divisas, sino darle servicio a los nacionales con las divisas recaudadas"

Asegura que el hotel a trabajado por paliar la situación y ha cumplido sus acuerdos con la comunidad: música viva hasta las 12 pm, desplazar las agrupaciones y actividades más sonoras hacia horarios de menos afectación y regular el audio y a niveles mínimos de calidad"

Se hace referencia además que en aquella oportunidad el hotel tomó medidas de estímulo a la población afectada, destinando entradas a las actividades y espectáculos en Moneda Nacional, recientemente después de la queja publicada se acordó cancelar las actividad y limitar el acceso a las áreas del Hotel.

Objetivos pedagógicos y acciones deseadas:

  • El estudiante será capaz de valorar la respuesta ofrecida por el Hotel.
  • Emitir un juicio sobre las medidas tomadas y el conjunto de acciones que dicen haber implementado.
  • Argumentar si dichas acciones son suficiente o no para resarcir los daños causados a la comunidad.

Principales conceptos estudiados en el caso:

Responsabilidad Social

Cliente

Queja

Opinión pública

Públicos implicados

Plan transitorio de Relaciones Públicas

Cronograma y notas sobre la discusión:

Se hará referencia en los primeros 10 minutos a los elementos teórico conceptuales que es necesario recordar para analizar el tema en cuestión. Así como a las Normas Cubanas de categorización NC 126 y NC 127 que debían haberse estudiado con anterioridad.

Principales preguntas:

  • ¿Qué opina usted de la respuesta del Hotel?
  • Como Relacionista Público de esta entidad ¿que le sugeriría a la Dirección del Hotel?
  • Argumente la efectividad o no de las medidas propuestas y llevadas a vías de hecho.
  • Que plantean las Normas Cubanas NC 126 y NC 127 al respecto.

Análisis detallado del caso:

La situación descrita constituye foco de atención para Relaciones Públicas, ya que genera una opinión negativa que se multiplica y revierte como mal prestigio que incide en la imagen del servicio de la instalación y en mayor escala en la imagen del turismo en nuestro país, puntualizando la idea que este no es más que " un mal necesario", ofrece que tiene y por demás ofrece múltiples interpretaciones nada favorables.

Las Relaciones Públicas, deben actuar como elemento integrador de los intereses de la organización con sus públicos, debe accionar de inmediato para buscar respuesta ante los procedimientos que están incidiendo en la creación de opiniones negativas que empañan el futuro de nuestro sector y resulta extraordinariamente importante la Comunidad como público objetivo, ya que el bienestar social y la responsabilidad de las empresas es vital para el éxito de la gestión.

Notas Pedagógicas:

El profesor facilitador orientará desde el encuentro anterior la lectura de textos específicos sobre la temática de Relaciones Públicas, lo cual los obliga a una preparación individual previa. Además e hará referencia al estudio de algunos aspectos de las Normas NC 126 y NC 127

  • Durante la introducción a la actividad para la solución del caso, el profesor debe entregar el Caso a cada estudiante y orientar la lectura individual.
  • Posteriormente, además de aclarar dudas, de ser necesario, se le concederá un tiempo de 15 minutos al estudiante para ofrecer posibles soluciones a las dos interrogantes planteadas.
  • Pasado este tiempo, el profesor formará grupos de 3 a 5 personas, teniendo en cuenta la cantidad de estudiantes en clase. El tiempo para el trabajo en grupo tendrá como máximo 30 minutos. En este paso el profesor hará énfasis en las técnicas de trabajo grupal, tales como analizar el criterio de todos los participantes, respetando el criterio de cada uno, sin exclusión, y posteriormente ponderar los mismos.
  • Concluido el trabajo en pequeños grupos el profesor dirigirá la discusión colectiva, sobre la base de las preguntas orientadas.
  • El profesor ofrecerá las conclusiones.

Conclusión y recomendaciones:

El análisis y la discusión de este caso puede utilizarse en las temáticas relacionadas con el papel de las Relaciones Públicas dentro de las empresas contemporáneas, permitiendo que el estudiante desde una perspectiva individual y después integrado a un colectivo utilice los elementos teóricos de los cuales se ha apropiado y defina un conjunto de acciones a desarrollar como Plan transitorio ante una situación emergente en una organización, asumiendo el rol de experto. Además permite motivar el interés para el estudio de las Normas Cubanas de Categorización NC 126 y NC 127.

Fe y aliento

Resumen del contenido del caso:

"Hay personas que siempre asombran por su capacidad de ver lo que otros soslayan..." y ese es el caso que ponemos a consideración de ustedes.

"Una cubana agradecida, como ella misma se llama, (...) quiere agradecer a todos los artistas y a los trabajadores del turismo que hacen donativos a los hospitales.

" Ella piensa en el Hospital Juan Manuel Márquez, de la capital, (...) " dónde hay tantos niños que sufren de cáncer, tienen corta vida y necesitan de la ternura y la sensibilidad"

"Esos compañeros, van al hospital, hacen actividades y les brindan obsequios. Hay compañeros de turismo que donan la propina para que no les falten los medicamentos como los sueros citostáticos, que son tan caros".

"Hoy supe que mi sobrina está muy contenta. Ella sufre de un ostiosarcoma en una pierna, pero la llevaron a un hotel con otros niños enfermos, y les dieron una actividad donde disfrutaron mucho."

"Por eso doy gracias a todas esas almas nobles..."

Objetivos pedagógicos y acciones deseadas:

El estudiante deberá ser capaz de:

  • Valorar la incidencia de opiniones como estas sobre la imagen de las empresas del sector de turismo.

Principales conceptos estudiados en el caso:

Opinión pública.

Imagen.

Responsabilidad social

Cronograma y notas sobre la discusión:

Se hará uso del caso en el Programa Relaciones Públicas función directiva, durante el segundo encuentro de este.

Principales preguntas:

  • Valore la incidencia de esta opinión sobre la imagen de la organización.
  • Cómo se manifiesta la Responsabilidad social de las entidades del sector de turismo
  • ¿Conformarán parte de las acciones de Relaciones Públicas las que han sido mencionada?

Análisis detallado del caso:

La opinión manifiesta en dicha misiva, contribuye a fortalecer la imagen de las entidades del sector de turismo, que en tan innumerables ocasiones ha sido golpeada. Al mismo tiempo contribuye a demostrar el papel que las entidades del sector han jugado y se mantienen jugando hasta hoy, como manifestación de la responsabilidad social que tiene el sector con la comunidad y el sistema social que defendemos.

Notas Pedagógicas:

  • Este Caso se podrá emplear en el Programa Relaciones Públicas, función directiva, previsto para 20 horas clases.
  • Durante la introducción a la actividad para la solución del caso, el profesor que actuará como facilitador debe entregar el Caso a cada estudiante y orientar la lectura individual del mismo, para ello dispondrá de 5 minutos.
  • Posteriormente, se le concederá un tiempo de 10 minutos al estudiante para que se preparen las respuestas a las interrogantes planteadas.
  • Pasado este tiempo, el profesor formará grupos de 4 personas, donde se pondrá de manifiesto la opinión que al respecto tiene del tema que se analiza y las respuestas individuales que se ofrecen. El tiempo para el trabajo en grupo tendrá como máximo 20 minutos.
  • Concluido el trabajo en pequeños grupos el profesor dirigirá la discusión colectiva y al concluir la sesión de trabajo el facilitador ofrecerá las conclusiones

Conclusión y recomendaciones:

Este caso puede emplearse en el programa de Estrategia de Relaciones Públicas, a partir del tercer encuentro, donde ya los cursistas tienen dominio de los elementos teóricos conceptuales necesarios para el análisis.

La utilización de este caso nos permitirá desarrollar en los cursistas el trabajo en equipo, así como ofrecer un espacio para rendir tributo a la actividad que realizan nuestros estudiantes y trabajadores en el Contingente Elpidio Sosa, en los hospitales del país. Acción que ha contribuido a mejorar la calidad de los servicios generales en los hospitales tanto a pacientes como a médicos y enfermeras.

Para Gestión de Calidad:

"Pizzas para llevar..."

Resumen del Contenido del Caso:

En la sesión " Vistazos" del periódico Juventud Rebelde salió publicada a siguiente referencia:

"... en una pizzería de Matanzas. Pizzas para llevar, expresa allí un cartel. Aquel cliente compró varias. Pero quiso comerse una en el establecimiento y pidió cubiertos, sentado al mostrador. Y el camarero le advirtió: Solo puedo ponerle tenedor y cuchillo si pide un pato de espaguetis, las pizzas son para llevar (...) ¿ Acaso una pizarra no existe para servir, solventar una necesidad alimentaria? (...) No hallo justificación. Aunque la norma la haya impuesto la administración.

Si admitimos que el precio de las pizzas es de 1.50 $, que generalmente al consumirlas se acompañan de un líquido, cuyo precio oscila entre los 0.60 $ y 1.00 $ más o menos y que establecimientos como este reciben como promedio unas 300 personas diarias, suponiendo que de cada tres, una compra 3 pizzas para llevar y de estas el 50 % solicita los servicios para consumir una pizza adicional en el establecimiento y le es negado por la entidad, por lo tanto no consumen, ni la pizza, ni el espaguetis y gratis se retiran con un gran disgusto, ¿ cuáles serán las consecuencia para la entidad?, ¿ la administración habrá valorado las implicaciones que esto acarrea ?

Y como dato adicional, el precio del plato de espaguetis es de 0.80 $.

Objetivos pedagógicos y acciones deseadas:

El estudiante deberá ser capaz de Valorar las consecuencias que para establecimientos como este genera la aplicación de normas y procedimientos que no satisfacen las necesidades del cliente.

Principales conceptos estudiados en el caso:

  • Satisfacción del cliente
  • Niveles de satisfacción
  • Normas y Procedimientos
  • Costos de la No Calidad.

Cronograma y notas sobre la discusión:

El Caso se puede utilizar en el programa de Gestión de Calidad, en la temática dedicada al Servicio. Se ofrecerán los contenidos teóricos necesarios para su análisis durante la primera hora de la clase y con posterioridad se hará entrega del Resumen del Caso.

Principales preguntas:

  • ¿Qué es calidad?
  • Identifique el nivel de satisfacción del cliente.
  • ¿Es esta una organización orientada al cliente? Argumente su respuesta.
  • Calcule los costos de la no – calidad, y decida la conveniencia o no de mantener la orientación en el establecimiento.

Análisis detallado del caso:

La situación descrita es una manifestación de los procedimientos que en ocasiones se establecen en las entidades, sin considerar la adecuada orientación al cliente, constituyen a mediano y largo plazo a generar insatisfacción y perdida de cuota de mercado, tanto física, como en valor, además de toda la repercusión que esto implica, la cuál podría manifestarse en la disminución de ventas, ingresos, etc. Sin valorar los costos de la no calidad para la organización, generando ellos mismos una vía de escape de posibles ingresos, y nuevos clientes que jamás pueden ser recuperados.

Valorar de forma seria y objetivamente estos procedimientos y sus consecuencias resulta ventajoso para impedir continuar cavando el hoyo para el futuro de la organización.

Notas Pedagógicas:

  • Este Caso se podrá emplear en el Programa de Gestión de Calidad, que tiene 20 horas clases, (4 h/c por encuentro), en el tercer encuentro a partir de la segunda hora de trabajo, al desarrollar la temática de Servicio.
  • Durante la introducción a la actividad para la solución del caso, el profesor que actuará como facilitador debe entregar el Caso a cada estudiante y orientar la lectura individual del mismo, para ello dispondrá de 5 minutos.
  • Posteriormente, se crearán parejas que discutirán entre si y buscarán respuestas a las preguntas que se han planteado, se concederá un tiempo de 15 minutos, antes de pasar a conformar equipos de cinco personas para que en conjunto debatan las respuestas que previamente han convido.
  • El tiempo para el trabajo en grupo tendrá como máximo 20 minutos. En este paso el profesor hará énfasis en las técnicas de trabajo grupal, tales como analizar el criterio de todos los participantes, respetando el parecer de cada uno, sin exclusión y posteriormente ponderar los mismos.
  • Concluido el trabajo en pequeños grupos el profesor dirigirá la discusión colectiva, buscando que se valore la situación descrita y las consecuencias que trae aparejada.
  • Al concluir la sesión de trabajo el facilitador ofrecerá las conclusiones parciales de la actividad y orientará la tercera pregunta para que todos los equipos efectúan sus cálculos del costo de la no Calidad y decidan si es recomendable o no mantener la medida, ofreciendo en todos los casos la argumentación correspondiente, según su parecer.

Conclusión y recomendaciones:

La utilización de este caso nos permitirá desarrollar en los cursistas habilidades de trabajo en equipo y toma de decisiones, en torno a la problemática de la Calidad lo cual contribuye al logro del cumplimiento de los objetivos generales que se definen en los programas formación y desarrollo de directivos.

"Y Los Astros qué…."

Resumen del Contenido del Caso:

El 21 de agosto del 2001, se publicó en el Juventud Rebelde, la queja de un lector "acerca de las irregularidades sufridas por él en la terminal de ómnibus nacionales de Matanzas.

"Entonces denunció que un ómnibus con destino a la capital acogió a pasajeros que estaban después de el en la lista de espera, violando su derecho por ser el primero en la lista de espera y dejándolo embarcado en el peor sentido de la palabra. Y humillado."

Ahora el director general de ASTRO, nos manifiesta que después de las investigaciones realizadas no se pudo comprobar la violación denunciada por el compañero, no obstante se llevó a cabo los días 6 y 7 de septiembre , un trabajo de nuestros inspectores, que permitió detectar indisciplinas como las denuncias por él y violaciones de nuestro reglamento comercial.

"Producto de esas indisciplinas, la tripulación de ese ómnibus, que cubría el turno Los Arabos – Habana, fue sancionada, aplicándosele al chofer una multa del 25 por ciento de su salario y al conductor la medida de 30 días de cambio de labor".

"Le reiteramos, a usted y a nuestra población que las violaciones que resulten comprobadas en la atención y trato a nuestra población serán penalizadas. Y que estas quejas son un mecanismo adicional en el cual nos apoyamos para mejorar nuestra gestión".

Objetivos pedagógicos y acciones deseadas:

  • Valorar el enfoque de Calidad que ha quedado explícito en la respuesta brindada por la Dirección de la entidad implicada.
  • Caracterizar este enfoque a partir de las medidas que han sido tomadas y los criterios que al respecto expresa la dirección de la empresa implicada.

Principales conceptos estudiados en el caso:

Enfoque tradicional de Calidad

Calidad Total

Requisitos de Calidad

Cliente

Satisfacción e insatisfacción del cliente

Cronograma y notas sobre la discusión:

Se hará entrega del caso, posterior a haberse impartido los elementos teóricos conceptuales que se requieren para su análisis.

Principales preguntas:

  • ¿Qué elementos caracterizan el enfoque de Calidad que se ha puesto de manifiesto?
  • ¿Cuales son los requisitos que debe tenerse en cuenta para proponer un sistema de Gestión adecuado a las exigencias del mundo contemporáneo?

Análisis detallado del caso:

La situación narrada constituye un ejemplo fehaciente de la No Calidad en el servicio de las empresas de transporte interprovincial, se pone de manifiesto además la necesidad de un cambio sustancial que varíe los pretextos de un enfoque tradicional de Calidad para un enfoque de gestión, con orientación al cliente.

Notas Pedagógicas:

  • Durante la introducción a la actividad para la solución del caso, el profesor que actuará como facilitador debe entregar el Caso a cada estudiante y orientar la lectura individual del mismo.
  • Después se crearán parejas y por espacio de 15 minutos se desarrollará un intercambio sobre las interrogantes que se le han presentado.
  • Pasado este tiempo se creará equipos de 4 ó 5 estudiantes y se realizarán entonces un intercambio entre estos, por espacio de 20 minutos.
  • Posteriormente se iniciará la discusión colectiva, respetando los criterios y tratando de alcanzar el máximo de participación.

Conclusión y recomendaciones:

La insatisfacción del cliente puede estar generada por el incumplimiento de las expectativas de este, entre las que se encuentran aunque no sean manifiesta, el reconocimiento y respeto social, no cumplir con un derecho que le corresponde como cliente potencial genera efectos negativos sobre la imagen de la organización, ya que no existe compromiso alguno con la empresa, que condicione limitaciones para expresar dichos criterio sus opiniones de la Calidad del servicio.

"Tras los rastros de la negligencia"

Resumen del contenido del caso:

En la sesión Acuse de Recibo del periódico Juventud Rebelde, aparece una nueva historia sobre la experiencia del servicio en ASTROS, que hoy ponemos a su consideración:

El pasado 25 de septiembre un pasajero " cargó con el olvido o la ineficiencia de alguien y no precisamente con su equipaje. (...) quien se dirigía a San Luis, Pinar del Río, llegó a la Terminal de Ómnibus Nacional de la capital y entregó su equipaje como estaba establecido."

"Al llegar a Pinar del Río paso a revisar los bultos y cuál fue mi sorpresa al comprobar que no estaban. Cuatro compañeros y yo nos dirigimos a la oficina que allí funcionaba. Llamaron a la Habana y desde allá comunicaron que si estaban los equipajes, que había sido un mal trabajo. A las 12 y 30 del día nos llaman desde La Habana y nos dicen que los bultos llegan a Pinar a las 3 y 15 de la tarde."

"... los pasajeros, no pudieron continuar viaje hacia San Luis - su destino- en el ómnibus que partía a las tres de la tarde de Pinar del Río, La administración de la terminal no autorizó que los esperaran 15 minutos hasta que llegaran los equipajes. Ese día se complicaron la vida y tuvieron que pagar cada uno 15 pesos para llegar en un auto a San Luis. Y todo por un descuido de alguien".

Objetivos pedagógicos y acciones deseadas:

  • Valorar el enfoque de Calidad que caracteriza los servicios de la empresa implicada.
  • Identifique y caracterice el nivel de satisfacción de los clientes de la historia
  • Exponga las consecuencias que acarrea para la empresa hechos como el que he narrado.

Principales conceptos estudiados en el caso:

Enfoque tradicional de Calidad

Calidad Total

Requisitos de Calidad

Procedimientos del servicio

Cliente

Niveles de satisfacción

Satisfacción e insatisfacción del cliente

Cronograma y notas sobre la discusión:

Se hará entrega del caso, posterior a haberse impartido los elementos teóricos conceptuales que se requieren para su análisis.

Principales preguntas:

  • ¿Qué elementos caracterizan el enfoque de Calidad que se ha puesto de manifiesto?
  • Identifique los niveles de satisfacción del cliente
  • Qué cambios usted propondría en función de elevar los estándares de Calidad del servicio en la empresa.

Análisis detallado del caso:

La situación narrada constituye un ejemplo fehaciente de la No Calidad en el servicio de las empresas de transporte interprovincial, se pone de manifiesto además la necesidad de un cambio sustancial que varíe los pretextos de un enfoque tradicional de Calidad para un enfoque de gestión, con orientación al cliente. De evaluarse las consecuencias que implican hechos como el narrado en la historia.

Notas Pedagógicas:

El Caso puede utilizarse durante el desarrollo del Programa de Gestión de Calidad en la temática de Calidad del Servicio.

  • Durante la introducción a la actividad para la solución del caso, el profesor que actuará como facilitador debe entregar el Caso a cada estudiante y orientar la lectura individual del mismo.
  • Después se crearán parejas y por espacio de 15 minutos se desarrollará un intercambio sobre las interrogantes que se le han presentado.
  • Pasado este tiempo se creará equipos de 4 ó 5 estudiantes y se realizarán entonces un intercambio entre estos, por espacio de 20 minutos.
  • Posteriormente se iniciará la discusión colectiva, respetando los criterios y tratando de alcanzar el máximo de participación.

Conclusión y recomendaciones:

La No Calidad o la mala Calidad manifiesta en el caso presentado ha generado varios clientes insatisfechos, descuido, mal manejo de las propiedades individuales, insuficiente sensibilidad con la queja de los clientes, así como la aplicación de procedimientos no en función de las quejas, sin intensiones de minimizar al máximo las molestias causadas, ha generado una opinión desfavorable sobre el servicio y la imagen de una empresa que en innumerables ocasiones se ha visto afectada por incumplimiento de las deberes con sus clientes Sin dudas es necesario generar un cambio en la cultura organizacional que contribuya a desarrollar un enfoque orientado a los clientes.

"La negligencia y sus rAstros"

Resumen del contenido del caso:

En Acuse de recibo del Periódico Juventud Rebelde del 17 de marzo del 2002, se publicó lo siguiente:

" A principios de febrero pasado , esta sesión acogió la queja de una lectora (...) quien viajó de Cienfuegos a la capital en el ómnibus 2920 de ASTRO el 28 de diciembre del pasado año. Y cuando llegó al destino, comprobó que no había arribado su maletín, el que había despachado en el departamento de Equipajes de la Terminal de Cienfuegos.

A partir de entonces comenzaría un azaroso proceso (...) para quien nunca llegó a recuperar su equipaje (...) Y ahora recibimos la carta del (...) director general de ASTRO, quien ofrece disculpas (...) " por haber sido víctima de la negligencia y la falta de información adecuada que debió recibir desde el primer instante por parte de cualquier trabajador de ASTRO con los cuales contactó, y que lamentablemente no poseemos sus nombre para poder enjuiciar debidamente los errores que cometieron:"

" Lo que si debe quedar claro es que los choferes de nuestros ómnibus responden por la integridad y seguridad de los bienes de y pertenencias de nuestros pasajeros. Debido a esto los compañeros tripulantes de este turno han recibido la correspondiente medida disciplinaria y deberán asumir el pago por indemnización a la compañera (...), tal y como establece la resolución 172-00 del Ministerio de Transporte .

" Para conocimiento de (...) todos los clientes de ASTRO , ante cualquier pérdida o extravío de equipaje deben acudir al funcionario o directivo de guardia en dicha agencia o estación , solo con su documento de identificación , boletín de equipaje y boleto de viaje.

" La orientación que recibió ( ...) fue totalmente incorrecta ya que para depurar estas deficiencias que lamentablemente subsisten aun en nuestro trabajo , tenemos los mecanismos establecidos, no siendo necesario que nombre un abogado como le aconsejaron indebidamente."

" Una vez más reiteramos a nuestros pasajeros la y a nuestros órganos de prensa la necesidad que estaremos siempre en la mejor disposición de investigar y depurar la responsabilidad de cualquier trabajador o funcionario de ASTRO que no cumpla cabalmente con le trato cortés, la información adecuada y la actitud responsable que merece nuestra población al utilizar nuestros servicios."

Objetivos pedagógicos y acciones deseadas:

  • Valorar la concepción que respecto a la Calidad tiene la Alta Dirección de la empresa implicada.

Principales conceptos estudiados en el caso:

Enfoque tradicional de Calidad

Gestión de Calidad

Requisitos de Calidad

Procedimientos del servicio

Cliente

Niveles de satisfacción

Satisfacción e insatisfacción del cliente

Tratamiento de quejas

Cronograma y notas sobre la discusión:

Se hará entrega del caso, posterior a haberse impartido los elementos teóricos conceptuales que se requieren para su análisis.

Principales preguntas:

  • ¿Qué elementos caracterizan el enfoque de Calidad que se ha puesto de manifiesto?
  • Identifique los niveles de satisfacción del cliente
  • Qué cambios usted propondría en función de elevar los estándares de Calidad del servicio en la empresa.
  • Proponga un procedimiento para la Atención de Quejas y Reclamaciones de los clientes en la empresa implicada .

Análisis detallado del caso:

Las quejas de los clientes y las reclamaciones que se hacen a una entidad constituyen síntomas de la No Calidad en el servicio, la empresa en cuestión deteriora su imagen y manifiesta además que conserva un enfoque tradicional sobre la concepción de Calidad en su gestión, empleando métodos no preventivos, que permitan eliminar las constantes quejas que con carácter reiterativo manifiestan sus clientes.

La situación narrada constituye un ejemplo fehaciente de la No Calidad en el servicio de las empresas de transporte interprovincial, se pone de manifiesto además la necesidad de un cambio sustancial que varíe los pretextos de un enfoque tradicional de Calidad para un enfoque de gestión, con orientación al cliente.

Notas Pedagógicas:

El Caso puede utilizarse durante el desarrollo del Programa de Gestión de Calidad en la temática de Calidad del Servicio.

  • El profesor que actuará como facilitador debe entregar el Caso a cada estudiante y orientar la lectura individual del mismo.
  • Creación de dúos que por espacio de 15 minutos se desarrollarán un intercambio sobre las interrogantes que se le han presentado.
  • Crear equipos de 4 ó 5 estudiantes y se realizarán entonces un intercambio entre estos, por espacio de 20 minutos.
  • Posteriormente se iniciará la discusión colectiva, respetando los criterios y tratando de alcanzar el máximo de participación.

Conclusión y recomendaciones:

La pérdida de un equipaje en una empresa de transporte a la población constituye una falta grave, e implica perdida de confiabilidad en el servicio que esta ofrece, en las condiciones actuales, no se manifiesta las consecuencias que presentaría para una organización incidentes de esta envergadura, por no existir un entorno agresivo que favorezca el desarrollo de la competencia entre empresas de servicio similares, no obstante, si genera un sinnúmero de clientes insatisfechos con el servicio, inconformidad y pérdida de imagen para la organización.

El ejemplo de No Calidad o la mala Calidad manifiesta en el caso presentado ha generado un cliente insatisfecho, a puesto de manifiesto descuido, mal manejo de las propiedades individuales, insuficiente sensibilidad con la queja de los clientes, insuficiente información sobre los derechos del consumidor y ha generado una opinión desfavorable sobre el servicio y la imagen de una empresa que en innumerables ocasiones se ha visto afectada por incumplimiento de las deberes con sus clientes. Sin dudas es necesario generar un cambio en la cultura organizacional que contribuya a desarrollar un enfoque orientado a los clientes.

Para Gestión de Ventas:

"¿Cuándo valen los fideos?"

Resumen del Contenido del Caso:

Recientemente se publicó en un periódico de nuestro país, fragmentos de la carta de un cliente, cuyo fragmento ponemos a su consideración:

"Siendo el 27 de octubre pasado me dirigí hacia la tienda La Palma, del Municipio Arroyo Naranjo, frente al agromercado, con e objetivo de comprar un paquete de fideos."

"A dirigirme al lugar donde se encontraba el producto su precio decía 0.80 centavos. Al llegar a la caja, la cajera, no muy amable, por cierto, me da el vale y coba 0.85 centavos."

"Le pregunto por qué me cobraba 0.85 centavos si el producto decía 0.80. De forma no muy amable me responde que buscara al compañero que estaba en esa área, al cuál me dirijo y le hago la misma pregunta. Este me pregunta que si yo no había visto e precio, y le respondo que precisamente por haber visto el precio era que preguntaba."

"El se dirige al precio, y cuando llega a ella, pasa el producto por el comprobador y me responde ¡Ah!, si vale 0.85 centavos. Le pregunto que cómo era posible eso. Y me responde que cualquiera se equivoca, ¿es que usted nunca se ha equivocado? Y yo le respondo, si, me he equivocado pero no debe ser cuando e trabaja con precios en un establecimiento estatal, y menos en divisas."

" ¡ Es que no ha calculado cuántas personas pasan por allí y compran ese producto ¿ Multiplique esa diferencia en el día entre caja y precio puesto al producto."

"No se me dio ninguna respuesta más y me retiré de la tienda, pagando 0.85 centavos a pesar de mi inconformidad."

"La calidad y el buen trato y precisión en el precio es el respeto que nuestro pueblo trabajador merece"

"Parece una bobería 0,05 centavos de divisa en una persona. Pero pasando 200 en el día por la tienda son 10.00 diarios. Cuidado con los errores de cálculo, que se pagan caro", concluye.

El periodista agrega además en su nota:

"Por fin no sabemos si vale 0.80 u 0.85 centavos. Y si vale, 0.85 ¿por qué aparecía a 0.80?

Objetivos pedagógicos y acciones deseadas:

El estudiante deberá ser capaz de valorar la respuesta ofrecida por la instalación en cuestión y tomar decisiones ante una situación similar, como profesional del comercio minorista.

Principales conceptos estudiados en el caso:

  • Actitud del vendedor.
  • Tratamiento de quejas.
  • Insatisfacción el cliente.
  • Protección del consumidor.
  • Pasos de la venta.

Cronograma y notas sobre la discusión:

Se hará entrega del material bibliográfico requerido el día anterior, posterior a la intervención del docente y la discusión y análisis del Vídeo "Pasos de la Venta" y al siguiente se hará entrega del caso a los estudiantes para su análisis.

Principales preguntas:

  • ¿Qué opinión tienen de la respuesta que el equipo de venta ofrece al cliente?
  • ¿Cuales son los pasos de la venta que no se han tenido en cuenta debidamente?
  • ¿Qué consecuencias trae este tipo de incidencia en las entidades?
  • ¿Cuáles son los derechos del consumidor que se violan en esta situación?

Análisis detallado del caso:

La respuesta ofrecida por el equipo de venta es indebida, no se respeta al cliente, ni priorizan sus necesidades, no se valora en su justa medida las consecuencias que acarrea para una entidad, este tipo de incidencia, no se valora la consecuencia de tener y generar clientes insatisfechos, se olvidan los derechos del consumidor, o al menos es evidente que no se han respetado, además de no tenerse en cuenta para ofrecer tratamiento a la queja que se ha recibido.

La misión del equipo de venta y su comportamiento es esencial para garantizar el futuro de las organizaciones, el vendedor de los tiempos actuales debe complementar una serie de requisitos como honradez y ética profesional.

Notas Pedagógicas:

  • Durante la introducción a la actividad para la solución del caso, el profesor que actuará como facilitador debe entregar el Caso a cada estudiante y orientar la lectura individual del mismo.
  • Después se crearán parejas y por espacio de 15 minutos se desarrollará un intercambio sobre las interrogantes que se le han presentado.
  • Pasado este tiempo se creará equipos de 4 ó 5 estudiantes y se realizarán entonces un intercambio entre estos, por espacio de 40 minutos.
  • Posteriormente se iniciará la discusión colectiva, respetando los criterios y tratando de alcanzar el máximo de participación.
  • Cuando se analice la última pregunta y después de haber agotado toda posibilidad de respuestas, se le hará entrega a los estudiantes de los Derechos del Consumidor definidos en nuestro país.
  • Se concede un tiempo de 15 minutos para su lectura en colectivo y los estudiantes al finalizar comentarán las referencias que se han señalado en el documento, quedando recogidas en pancarta con ayuda de un cursista.

Conclusión y recomendaciones:

El análisis y la discusión de este caso pueden utilizarse en las temáticas relacionadas con la Calidad del Servicio en comercio minorista, así como en los aspectos a tratar acerca de la protección del consumidor, dentro del programa de Gestión de Venta.

"En esta Época"

Resumen del Contenido del Caso:

Recientemente en Acuse de recibo del Periódico Juventud Rebelde apareció publicado un fragmento de la carta que enviara un cliente, donde se expresaba lo siguiente:

"En días pasados, específicamente el 27 de agosto, en la tienda "La Época", ofertaban tenis de niño para la escuela a 6.90 $, 7.30 $ y 3.00$, así como otros de elevada cuantía para mi alcance"

Compré los de tres dólares. Estaban bonitos y pensé que a mi niño le gustaría. Los compré sin cordones, pues venían sin ellos. En la primera puesta se le rajaron las suelas de goma."

"Y es mi pregunta ¿Por qué me hacen perder de esa manera 60 pesos de mi salario que tuve que ahorrar para el inicio del curso?

La tienda a la cual hace referencia la carta pertenece a la TRD Caribe, que entre los Derechos de los clientes, extraídos de su Sistema de Protección al consumidor definen los siguientes:

  • Recibir un trato correcto y amable.
  • Distinguir en un lugar visible el precio de los artículos.
  • Revisar la mercancía que desea comparar.
  • Recibir cualquier información sobre la unidad comercial o los productos que en ella se oferten.
  • Presenciar la prueba del artículo que lo requiera antes de la compra...
  • recibir el certificado de propiedad y garantía del equipo comprado.
  • Poder visualizar el reporte que registra la caja y recibir el vuelo en efectivo.
  • Recibir el comprobante de la compra en caja.
  • Ser atendido por el trabajador encargado de la protección al cliente.

Estos Derechos del Consumidor responden a algunos de los lineamientos estratégicos de la Dirección de Protección del Consumidor en nuestro país.

Objetivos pedagógicos y acciones deseadas:

El estudiante deberá ser capaz de:

  • Argumentar que elementos de los expuestos en la historia contribuyen al deterioro de la imagen de la organización y a la insatisfacción de los clientes.
  • Proponer una serie de acciones que permitan minimizar los aspectos negativos que acarrea para una organización y su equipo de dirección, incidentes como estos.

Principales conceptos estudiados en el caso:

  • Insatisfacción el cliente.
  • Protección del consumidor.
  • Imagen de la organización.

Cronograma y notas sobre la discusión:

Se hará entrega del material bibliográfico requerido, "Material sobre los Derechos del Consumidor en Cuba".

Principales preguntas:

  • Defina a que público debe dirigir la divulgación de los Derechos del Consumidor.
  • Valore cómo repercute este incidente en la Imagen de la Organización.
  • Exponga los derechos del Consumidor proclamados en su entidad.
  • Argumente el papel de la Gerencia ante el Derecho y la Protección del Consumidor en una situación como la descrita ¿cómo tomaría usted partido si se encontrara en situación similar en su entidad?

Análisis detallado del caso:

Es evidente que se violan lo Derecho del Consumidor y a pesar de estar proclamados y bien definidos, no obstante es insuficiente el nivel de conciencia para que estos conformen la Cultura Organizacional de la entidad y es necesario focalizar un conjunto de acciones sobre el público interno y externo para desarrollar en ellos sensibilidad ante la protección del consumidor y los derechos de estos. Son disímiles las acciones que desde una posición directiva pueden desarrollarse para minimizar el efecto negativo que genera la insatisfacción del cliente ante la mala Calidad de los productos servicios que ofertamos.

Notas Pedagógicas:

  • Durante la introducción a la actividad para la solución del caso, el profesor que actuará como facilitador debe entregar el Caso a cada estudiante y orientar la lectura individual del mismo.
  • Después se crearán parejas y por espacio de 10 minutos se desarrollará un intercambio sobre las interrogantes que se le han presentado, aportando cada cuál su experiencia personal al análisis.
  • Pasado este tiempo se creará equipos de 4 ó 5 estudiantes y se realizarán entonces un intercambio entre estos, por espacio de 40 minutos.
  • Posteriormente se iniciará la discusión colectiva, respetando los criterios y tratando de alcanzar el máximo de participación.
  • Se expondrán las respuestas de cada pregunta planteada, respetando los criterios y valoraciones ofrecidas de manera individual.

Conclusión y recomendaciones:

El análisis y la discusión de este caso pueden utilizarse en las temáticas de protección del consumidor, dentro del programa de Gestión de Venta. Y además con ligeras adaptaciones para el Programa de Relaciones Públicas, si lo desea el cliente.

 

Elaborado por:

Lic. Marta E. Marín Mato

Lic. Belkis Herrera García

Escuela de Hotelería y Turismo

Playas del Este.


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