¿Cómo mejorar los niveles de competitividad en la organización?

3. La competencia, una
   conceptualización necesaria
4. Análisis de la
   competitividad
5. Conclusiones
6. Bibliografía

1.
Introducción

Las organizaciones
deben tener un conocimiento
amplio de los mercados y de la
competencia, si
quieren ser competitivos, ofertar productos que
estén en correspondencia con las expectativas de un
cliente que cada
día es más exigente, constituye una máxima
en la comercialización.

Los cambios en los procesos
organizativos llevan al paso de la producción en masa y la competencia, basada
en la reducción del costo, a la nueva
competitividad que pone énfasis en el producto,
diseño
y calidad. No se
trata de producir productos estandarizados, con grandes escalas y
a menor costo, si no serán productos variados, en series
cortas, y con métodos de
manufacturas flexibles, que dan lugar a nuevas economías
de escala internas y
externas.

2. La competencia,
una conceptualización necesaria

Desde el punto de vista de una organización, la competencia es cualquiera
otra organización que ofrece productos similares o
sustitutivos a los mismos mercados. Ahora bien, desde la
perspectiva del marketing
interesa conocer, sobre todo, el efecto que tienen las decisiones
de la competencia en la estrategia
comercial y en los resultados.

Este punto facilita la orientación al mercado de
la empresa, al
permitir conocer mejor cómo la competencia desarrolla sus
acciones para
atraer a los consumidores. El análisis de la competencia, y en especial
la determinación de sus puntos fuertes y débiles,
permitirá conocer también, al igual que el
análisis del entorno, las amenazas y riesgos con
los que puede enfrentarse la propia organización y las
oportunidades de negocios
(nuevos productos o mercados) que pueden presentarse (Smith,
Andrews y Blevins, 1992).

Desconocer o ignorar la existencia de la competencia, es
cancelar las opciones de una buena y posible posición
comercial, es decir, es negar la posibilidad de ser diferentes a
los demás y de establecer una relación fuerte y
duradera con los segmentos del mercado que se atienden. Michael
Porter (1986) ha propuesto la consideración de la
competencia no sólo de las empresas que
afectan en un mismo producto-mercado, sino también lo que
denomina rivalidad ampliada, que está formada por
competidores potenciales, productos sustitutivos, clientes y
proveedores
(Ver Figura 1).

 Para ver el
gráfico seleccione la opción "Descargar" del
menú superior

 Figura 1: Fuerzas competitivas según
Porter.

Así pues, entender y comprender constantemente a
la competencia, como al mismo negocio propio, es fundamental.
Esto permite planear y desarrollar acciones comerciales que
realmente lo coloquen en una posición ventajosa en el
mercado.

Henderson (1983) ha determinado una serie de principios
básicos sobre la competencia, considerados universales,
puesto que son aplicables a cualquier situación
competitiva.

Estos principios son:

• Todo competidor que persista y sobreviva tiene una
  ventaja única sobre los demás. Si no fuera
  así, sería eliminado.
• Cuanto más similares son los competidores
  entre sí, más fuerte es la
  competencia.
• Si los competidores son diferentes y coexisten,
  entonces cada uno debe tener una ventaja distinta al
  otro.
• Los competidores que coexisten deben estar en
  equilibrio.

3.
Análisis de la competitividad

Un análisis de la competitividad tiene, pues, por
objetivo
identificar el tipo de ventaja competitiva que en una
organización puede prevalecer y evaluar la medida en la
que esta ventaja es defendible, teniendo en cuenta la
situación competitiva, las relaciones de las fuerzas
existentes y las posiciones ocupadas por los
competidores.

Se comparte el criterio de Hernández Pérez
(1999) de que la competitividad es el estadío comprometido
con la mejora continua por el que debe transitar la empresa en su
camino hacia el éxito,
en leal y solidaria competencia con otras de su tipo que
también lo hacen, sobre la base de ofertar productos y/o
servicios de,
cada vez, mayor calidad, precios
más atractivos y plazos de entrega oportunos y confiables,
que le permitan de manera creciente, ganar la confianza de sus
clientes, tanto nacionales como extranjeros, logrando un posicionamiento
progresivo de sus productos y/o servicios en estos mercados, con
vistas a consolidar su imagen
corporativa, sin dejar de cumplir con su razón de ser
y con los intereses nacionales y territoriales, donde se localiza
y desempeña.

La competitividad o capacidad competitiva, esta
relacionada con la capacidad de satisfacer las demandas del
entorno, lo que presupone:

• Capacidad de adaptarse al ambiente
  externo y mantener un intercambio permanente con
  él.
• Capacidad para desarrollar y ubicar de la forma
  más apropiada los recursos
  disponibles.
• Capacidad de integrase a sí misma, crear
  valores
  comunes, actitudes y
  comprensiones mutuas que consoliden la unión de los
  miembros.
• Capacidad de mantenerse en el mercado y crecer con
  utilidades aceptables a mediano y largo plazos.
• Capacidad para sobrevivir como organización a
  lo largo del tiempo.
• Capacidad para coordinar constantemente en el tiempo
  y el espacio sus elementos, de modo que las energías y
  fuerzas de todos los participantes siempre converjan para la
  solución de los problemas y
  el alcance de los objetivos.
• Capacidad de preservar su identidad e
  integridad ante los cambios internos y externos y frente a las
  amenazas para su supervivencia.

La situación competitiva se obtiene por
comparación de los atractivos donde están las
instalaciones, productos, servicios, forma de
presentación, diseño, precio y
resultados; todo ello con relación a los productos mercado
del grupo frente a
los competidores directos. Es importante evaluar la fuerza de los
competidores y saber cuál es la clientela principal de
cada una de las instalaciones para evaluar la situación y
hacer un balance práctico de la oferta
demanda.

Por ventaja competitiva se entienden las
características detectadas en un producto que le dan
cierta superioridad sobre sus competidores inmediatos. Estas
características o atributos pueden ser de naturaleza
variada y referirse al mismo producto (el servicio de
base), a los servicios necesarios o añadidos que
acompañan al servicio de base, o a las modalidades de
prestación de servicios, de distribución o de venta propios del
producto.

Un paso esencial en la búsqueda de ventajas
competitivas en la organización es el análisis de
comportamiento
de indicadores de
marketing, los recursos
humanos, servicios, área administrativa y la
económica financiera. El mismo se le aplica a los
directivos de la organización (Ver Tabla
1).

Tabla 1: Indicadores por los principales
ámbitos de la organización que tributan a
ventajas competitivas.

La ventaja competitiva puede ser externa o interna, es
externa cuando se apoya en unas cualidades distintivas del
producto que constituyen un valor para el
comprador, bien disminuyendo sus costos de uso,
bien aumentando su rendimiento de uso.

Una ventaja competitiva externa da a la
organización un poder de
mercado aumentado, en el sentido de que está en
condiciones de hacer aceptar por el mercado un precio de venta
superior al del competidor prioritario que no estará en
posesión de la misma cualidad distintiva. Una estrategia
fundamentada en una ventaja competitiva externa es una estrategia
de diferenciación que principalmente pone al relieve el
saber hacer de marketing en la organización, su capacidad
de detectar y de encontrar mejor las expectativas de los clientes
todavía no satisfecha por los productos
actuales.

Una ventaja competitiva es interna cuando se apoya en
una superioridad de la organización en el dominio de sus
costos en la prestación del servicio, que aporta un valor,
dándole un costo unitario inferior al del competidor
prioritario.

Una ventaja competitiva interna es el resultado de una
mejor productividad, y
por esto da a la empresa una rentabilidad
mejor y una mayor capacidad de resistencia a una
reducción del precio de venta impuesta por el mercado o
por la competencia. Una estrategia basada en una ventaja
competitiva interna es una estrategia de dominación a
través de los costos.

¿Qué necesitan conocer las
organizaciones de su competencia?

Necesitan conocer cinco cosas:

¿Quiénes son sus competidores?

¿Cuáles son sus estrategias?

¿Cuáles son sus objetivos?

¿Cuáles son sus puntos débiles y
fuertes?

¿Cuáles son sus modelos de
reacción?

Para realizar el análisis de la competencia se
proponen los siguientes pasos:

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 Las organizaciones necesitarán recoger,
interpretar y distribuir continuamente inteligencia
competitiva. Los ejecutivos comerciales deben ser capaces de
obtener información completa y de confianza sobre
cualquier competidor que tenga interés en
una decisión.

Si bien la orientación hacia la competencia es
muy importante en los mercados actuales, las empresas no deben
excederse en este enfoque, ya que es más probable que se
vean perjudicados por las cambiantes necesidades de los clientes
y por los competidores latentes que por los propios competidores
existentes.

Las organizaciones que gestionen equilibradamente la
orientación al cliente y la competencia, estarán
practicando una auténtica orientación al
mercado.

Para preparar una estrategia de marketing efectiva las
empresas deben considerar su competencia, así como a sus
clientes actuales y potenciales, esto es especialmente necesario
en mercados de bajo crecimiento, donde pueden obtenerse ventas
quitándoselas a la competencia.

La competencia de las empresas incluye a los que tratan
de satisfacer a los mismos clientes y a las mismas necesidades
haciendo ofertas similares. Las empresas deben también
prestar atención a sus competidores latentes, que
pueden ofrecer nuevos productos u otras formas de satisfacer las
mismas necesidades, identificando a la competencia, utilizando
tanto un análisis industrial como un análisis
basado en el mercado.

Si bien la orientación hacia la competencia es
muy importante en los mercados actuales, las empresas no deben
excederse en este enfoque, ya que es más probable que se
vean perjudicados por las cambiantes necesidades de los clientes
y por los competidores latentes que por los propios competidores
existentes.

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

Las empresas de servicios se encuentran con tres tareas
fundamentales, incrementar su diferenciación competitiva,
mejorar la calidad de sus servicios y superar su
productividad.

La Gerencia de la
organización debe considerar para obtener crecimiento
intensivo es necesario que conozca si puede lograr una cuota de
mercado mayor en sus productos y mercados actuales (estrategia de
penetración de mercados). Posteriormente debe considerar
si se puede encontrar o desarrollar nuevos mercados para sus
productos actuales. (Estrategia de desarrollo de
mercados) y si puede desarrollar nuevos productos o nuevos
intereses para sus mercados actuales (estrategia de desarrollo de
producto. Finalmente deben revisar si existen oportunidades p[ara
desarrollar nuevos productos para nuevos mercados (estrategia de
diversificación).

4.
Conclusiones

1. La competitividad consiste en la colocación
   mejor de los productos, en relación con los principales
   competidores. La posibilidad de rentabilidad sobre el capital
   invertido es mayor que sus competidores directos.
2. Para la búsqueda de ventajas competitivas en
   el marco de la organización se necesita conocer el
   comportamiento de indicadores de marketing, los recursos
   humanos, servicios, área administrativa y la
   económica financiera.
3. El posicionamiento es esencial para ser competitivo,
   para ello las organizaciones necesitan desarrollar estrategias
   que gestionen la diferenciación, la calidad de los
   servicios y la productividad

5.
Bibliografía

1. Henderson, Joseph. (1983): Multivariate Data
   Analysis, 5ta ed., Prentice- Hall International, Inc., Upper
   Saddle River, New Jersey.
2. Hernández Pérez, G. D. (1999):
   Competitividad y éxito: Algunas tendencias actuales y su
   repercusión para el sector empresarial cubano. Apuntes
   para conferencia
   magistral en Diplomado de Gestión
   Empresarial. Centro de Estudios de Dirección Empresarial (CEDE). Universidad
   Central "Marta Abreu" de las Villas, Santa Clara, Cuba.
3. Hunt, S.D. y Morgan, R.M. (1995): The Comparative
   Advantage Theory of Competition, Journal of Marketing,
   Vol. 59, April, pp. 1-15.

4. Martín, R (2000) "Comercialización
turística". Editado por la Universidad de la Habana, La
Habana, Julio.

5. Porter, M. (1986): Estrategia competitiva. Editorial
CECSA. México.

6. Ruekert, M.L (1992): La Estrategia de Marketing como
   Instrumento Competitivo en Empresas de Alta Tecnología, Revista Asturiana de
   Economía, Vol. 9, Septiembre. pp.
   25-51.
7. Slater, S.F. y Narver, J.C. (1996): "Competitive
   Strategy in the Market-Focused Business," Journal of
   Market-Focused Management, 1(2), 159-174.
8. Smith B., Andews y Blevins. (1992): Marketing Ethics,
   International Thomson Business Press, Londres.

Autor:

Dr. MBA Ernesto Manuel Conde
Pérez

Vicedecano de investigación y
postgrado

Director de la Oficina de
Trasferencia de Tecnología

Centro Universitario José Martí
Pérez Sancti Spíritus Cuba

,

M.Sc. Alejandro Carbonell
Duménigo