La comunicación externa en el entorno de la salud dirigida al consumidor final

3. Objetivos que persigue la
   comunicación externa en el entorno de la
   salud
4. Agentes generadores de
   información
5. Implicaciones
   económicas y sociales que influyen en la
   comunicación
6. Los moduladores
   informativos
7. Aplicación de las
   nuevas tecnologías
8. Contenidos que debe tener la
   comunicación y papel de los medios
9. Día Mundial del Alzheimer
   2002 en Novartis Farmacéutica en
   España
10. Conclusiones
11. Bibliografía
12. Anexos

Introducción

El presente estudio pretende analizar la
comunicación externa en el entorno de la salud,
poniendo especial énfasis en la que generan los
laboratorios farmacéuticos a la hora de informar a los
consumidores finales. Como bien es sabido, estas organizaciones
centran casi todo su poder
comunicacional en los prescriptores, es decir, médicos y
farmacéuticos, debido a la dura legislación que
regula su ámbito de actuación. Pero también
tienen la oportunidad de organizar gran cantidad de eventos y de
informar a través de los medios de
comunicación, de manera que gran parte del mensaje
principal (la enfermedad, aunque no el medicamento) llegan a los
consumidores.

El trabajo
irá de lo general a lo particular: desde los objetivos que
puede perseguir la comunicación en ciencia hasta
el estudio de un caso práctico. El ámbito de la
salud es complejo: instituciones
públicas y privadas, Seguridad
Social, farmacología y medicina,
legislación… La legionella o las vacas
locas, la nueva ley sobre la
visita médica o la investigación con células
madre son ejemplos recientes de la dificultad que
entraña el entorno de la salud. Aquí lo que
pretendemos no es poner en tela de juicio a los informadores, ni
muchos menos. Este estudio sólo pretende establecer unas
pautas generales, unas aclaraciones, unos principios, si se
quiere, para poder entender mejor la comunicación en el
entorno de la salud y, más concretamente, en la
comunicación externa de los laboratorios
farmacéuticos dirigida al consumidor final.

Objetivos que persigue
la comunicación externa en el entorno de la
salud

En el momento en que se decide comunicar en el entorno
de la salud hay que tener muy claros lo objetivos que persigue
esa comunicación. Los hechos a comunicar pueden ser tanto
conocimientos nuevos, como descubrimientos en medicina,
biomedicina o cualquier otro tema relacionado con la salud. La
comunicación no siempre es una innovación terapéutica; en el
ámbito de la salud hay cientos de posibilidades
comunicativas, desde los resultados económicos de los
laboratorios farmacéuticos hasta un plan nacional
para ayudar a los enfermos de cierta enfermedad.

Aún teniendo en cuenta lo anterior, la
comunicación en ciencia es, habitualmente, una
transmisión de descubrimientos, innovaciones o
aportaciones; hacer público algo que antes no se
sabía. Esa transmisión es posible de diferentes
maneras:

• Intercambio de conocimientos entre colectivos
  restringidos
• Formación continuada
• Difusión a la sociedad
  como colectivo
• Divulgación

El intercambio de conocimientos entre colectivos
restringidos constituye, normalmente, una puesta al día.
De esta manera, los profesionales exponen los adelantos que ha
habido en su materia. El
evento idóneo para este intercambio son los congresos, en
los que se reúnen los mejores especialistas para compartir
sus aportaciones a la ciencia.
Por ello, en muchas ocasiones, los congresos son considerados
también formación continuada, ya que suponen una
actualización de conocimientos que se realiza de forma
periódica. En este tipo de eventos, siempre encontramos
transmisión de descubrimientos, innovaciones o
aportaciones.

La formación continuada suele venir dada
por cursos o planes de actualización profesional, al
margen de los congresos, en grupos más
pequeños. Las organizaciones que elaboran los programas suelen
ser los laboratorios farmacéuticos, apoyados muchas veces
por universidades o asociaciones de pacientes, quienes tienen
especial interés en
transmitir sus innovaciones a los especialistas. Así,
encontramos cursos de verano, ciclos de conferencias, etc.,
patrocinados por una o varias organizaciones, y que a menudo
ofrecen todas las facilidades a los profesionales para que puedan
asistir.

En lo que se refiere a los otros objetivos, no hay que
confundir difusión con divulgación. La
difusión del conocimiento
consiste en transmitir ese conocimiento, sin adaptarlo a la
cultura media,
de manera que en muchas ocasiones es difícil entender esa
información para la mayoría de la
gente. Todos hemos sido testigos de ello, cuando hemos escuchado
o leído noticias que
no hemos podido comprender en su totalidad, pues no
teníamos los conocimientos necesarios para entender su
esencia.

La divulgación, en cambio,
procura ser educación sanitaria,
adaptando forma y formato a la sociedad, de manera que se hagan
plausibles los beneficios que aportarán esos nuevos
conocimientos. No se trata ya de publicar los resultados de un
estudio, sino de enfatizar en aquellos aspectos de la vida de un
enfermo que se verán mejorados gracias a esos
resultados.

Agentes generadores de
información

Existen varios agentes generadores de información
sanitaria que persiguen objetivos similares.

Las instituciones, sean públicas o
privadas, son uno de los principales generadores de
información en todos los ámbitos, y también
en el de la salud. Centran su comunicación en
campañas puntuales, más o menos extensas
(campañas antitabaco, por ejemplo), y en la
legislación que afecta al mundo sanitario. Uno de los
últimos ejemplos que tenemos de la comunicación de
las instituciones en el entorno de la salud es la
publicación de la nueva Ley de Cohesión, que ha
aparecido en todos los medios
impresos por el conflicto que
ha despertado entre Gobierno central
y las CC AA. Por otra parte, no hay que olvidar que las
instituciones gozan de una posición preeminente en los
medios de
comunicación, pues casi todo lo que hacen
público tiene repercusión
mediática.

Los profesionales sanitarios, es decir, los
médicos y farmacéuticos, también se
convierten en generadores de información en el momento en
que reclaman algo, ya sea como personas individuales o como
asociación. Como en el resto de ámbitos, la
medicina se especializa constantemente en un mundo que cada vez
está más fragmentado. Las ramas médicas se
bifurcan continuamente, de forma que la especialización es
cada vez más concreta. Por otra parte, la tecnología se renueva
sin cesar, y esto provoca que nuevas formas de investigar y
nuevos descubrimientos pueden llevar, también, a nuevas
formas de tratamiento. Existen asociaciones galénicas que
necesitan comunicar para ganar notoriedad, porque están
perdiendo poder a causa de esta renovación.
Pongamos un ejemplo: actualmente, un cáncer de
mama puede ser tratado tanto por un ginecólogo, como
por un oncólogo, un radiólogo o un cirujano. Por
ello, en algunas ocasiones, la comunicación generada por
los profesionales sanitarios puede ir dirigida a ganar
reconocimiento, para tratar esas patologías que pueden ser
llevadas por diferentes especialistas. Hoy en día,
médicos y farmacéuticos se encuentran enfrentados:
farmacéuticos desean implicarse más en la
asistencia sanitaria y médicos temen que se les arrebaten
competencias,
mientras que el Ministerio de Sanidad se decanta hacia los
farmacéuticos con la creencia de que así se
reducirá el gasto del Estado.

Los investigadores básicos y
clínicos generan información casi
exclusivamente cuando hacen público un descubrimiento. Son
colectivos especialmente interesados en obtener notoriedad para
conseguir inversiones,
públicas o privadas, y poder proseguir su trabajo. Cuanta
más repercusión tengan, más posibilidades de
ser conocidos y de que algún gran laboratorio
les encomiende una investigación.

Las ONG’s también son generadoras de
información en el entorno de la salud, pero con un
argumento radicalmente distinto. Habitualmente, son la conciencia social
de la comunicación médica: recuerdan enfermedades que, no por
olvidadas, son menos peligrosas o importantes. Las ONG’s
son, en parte, las encargadas de no permitir que se dejen de lado
enfermedades tropicales o viruses mortales que asolan el mundo
subdesarrollado. Se erigen como representantes de los
débiles generando conflicto -habitualmente emocional-, de
modo que les sea posible conseguir más recursos para
poder seguir desempeñando su labor.

Las asociaciones de pacientes persiguen conseguir
visibilidad para tener repercusión social y, de esta
manera, recoger fondos o concienciar a los organismos
públicos o a la sociedad en general para conseguir sus
objetivos. Por ejemplo, actualmente la Asociación
Española de Diabéticos se ha movilizado para
conseguir que se investigue con células
madre embrionarias y así encontrar una cura para la
diabetes tipo 1,
mientras que el Comité Independiente de Diabéticos
ha hecho lo propio para defender la investigación con
células adultas. También entrarían en este
grupo los
pacientes que esperan un trasplante y que hacen pública su
queja para que las listas de espera sean únicas, o las
personas anoréxicas que necesitan psicólogos en un
entorno independiente al hospitalario. El último
número del año 2002 de El Mundo Salud fue
dedicado a los eventos más importantes del año,
entre los que se decidió destacar el asociacionismo.
Según afirma el diario, existen 5.300 asociaciones
registradas en el país, aunque pocas poseen la fuerza
suficiente para ser escuchadas por la
Administración Sanitaria. Aún así, el
fenómeno goza cada día de mayor fuerza, aunque
existe una reticencia por parte del Gobierno a considerarlo
así. Parece ser que actualmente empiezan a tener en cuenta
cuántos votos suponen estas asociaciones; el Gobierno, con
su nueva Ley de Cohesión, ofrece a la asociaciones formar
parte del Sistema Nacional
de Salud. A pesar del rol positivo y de ayuda que tienen las
asociaciones, en alguna ocasión se les ha culpado de tener
demasiados contactos con la industria
farmacéutica, junto con quien organizan casi todos sus
eventos.

3.1 Los laboratorios
farmacéuticos

La industria farmacéutica no sólo informa
para transmitir descubrimientos o innovaciones, sino
también para compartir el día a día de su
actividad. En los últimos años se ha dado un cambio
significativo en el seno de estas empresas.

En un estudio elaborado por Biomedical Communication y
presentado en el V Congreso de AMIFE (Asociación de
Medicina de la Industria Farmacéutica), se afirma que las
compañías farmacéuticas con sede en nuestro
país invierten cada vez más en comunicación,
lo que viene traducido en el aumento de laboratorios que poseen
Departamento de Comunicación, que en 2000 eran el 30% y el
año pasado aumentaron hasta el 39,7%. Los cambios sociales
y el aumento del interés hacia los temas de salud
también han propiciado que las compañías
otorguen más atención a la comunicación. En
cuanto a las empresas que no cuentan con un departamento
diferenciado, en un 44,4% de los casos el Departamento de
Marketing
asume las funciones propias
de comunicación de la empresa,
seguido de Dirección General, en un 26,75%. Por otra
parte, en un estudio de Inforpress, se afirma que la
información que las farmacéuticas más
envían a los medios es, en primer lugar, aquella que hace
referencia a nuevos productos
(84%) y a su investigación (70%), seguida por los
patrocinios (45%), que ganan fuerza cada año, conferencias
(39%), noticias financieras (32%) y noticias sobre cargos o
directivos (12%). Del mismo estudio se desprende el
interés creciente por la imagen
pública de la empresa, y la
importancia que dan a las relaciones con la prensa.
Así, sólo un 5% de los laboratorios opina que la
relación empresa-medios es poco importante, mientras que
el 61% afirma que son muy importantes. Existe un dato en este
informe que nos
interesa especialmente: los medios en que prefieren que se
publiquen sus noticias. Aunque la prensa especializada sigue
siendo el medio más codiciado, otros formatos adquieren
muchísima importancia. Ante todo, Internet, que en 1998 ni
siquiera existía como opción, y en 2000 aparece con
un 32%. También se observa que son cada vez más las
acciones
dirigidas al gran público; así, la
televisión pasa de un 37% al 57%, y la prensa general,
del 63% al 82%.

3.2 Las fuentes de
información

En ocasiones, resulta complicado conocer los organismos
o personas que han generado una información. Los medios no
siempre dan nombres y, cuando los dan, puede que sean los de las
fuentes que ellos mismos han consultado. Existe una
relación retroactiva entre medios y agentes: los medios
identifican a los actores sociales que son protagonistas de cada
noticia, y éstos confieren calidad y
credibilidad al texto
periodístico, según la relevancia de cada actor en
su campo de trabajo. El análisis de esta relación nos hace
entender la diferencia entre quién crea realmente la
información y quién parece que la ha creado. En
muchas ocasiones, los datos que han
salido de un comunicado de prensa aparecen en un diario, pero en
la noticia no se cita al generador del comunicado, sino a
algún experto que el periodista ha consultado. Un ejemplo
muy claro son los peer review, es decir, las revistas
más prestigiosas en el ámbito de la salud. "Los
artículos que reciben son revisados por los mejores
expertos en cada materia, y sólo publican aquellos que
superan este cribaje", afirma Montse Tarrés, Head Pharma
Communication de Novartis Farmacéutica en España.
JAMA, The Lancet, New England Journal,
Science o Nature son las más importantes y
las que más aparecen en otros medios (Impact Factor
Index), hecho que aumenta su valor para los
investigadores. Según Tarrés, "publicar en alguno
de estos medios es sinónimo de adquirir
prestigio".

En el Informe Quiral 2001, se entiende por
fuentes de
información "las personas, las entidades o el material
escrito que sirve para proporcionar al redactor la
información periodística al público". El
estudio sólo considera las fuentes explícitas
citadas dentro del texto, lo cual nos sirve de guía para
analizar los agentes generadores de información que
aparecen en la prensa generalista.

Hay que tener en cuenta que en el proceso de
redacción de las noticias relacionadas con
medicina y salud se observa que un gran número de
artículos se basa en revistas especializadas sobre
medicina o ciencia, lo que da pie a entrevistar a los autores que
han publicado previamente en las revistas científicas, o a
quienes realizan trabajos similares dentro del país.
Teniendo esto en cuenta, las fuentes se dividen en cuatro
grupos:

1. Voces expertas: personal
   sanitario o de investigación, y cualquier persona
   citada como fuente de información, ya sea del
   ámbito de la política, la gestión, la economía o un paciente. Aparecen en el
   66% de las informaciones, normalmente para contrastar datos o
   ampliar conocimientos del tema en
   cuestión.
2. Instituciones, cuando éstas
   actúan como fuente directa de información sin
   mediar portavoz alguno. Representan el 24% y suelen ser
   generadoras de información, aunque a veces
   también aparecen aclarando algunos puntos que el
   periodista desea concretar.
3. Publicaciones: revistas científicas u
   otros medios de comunicación. Con el 8%, los peer
   review son citados para conferir credibilidad a la
   información.
4. Agencias de prensa. Por regla
   general, suelen actuar en nombre de laboratorios
   farmacéuticos. Aparecen en el 2% de
   ocasiones.

Si tomamos como referencia el Informe Quiral, las
voces expertas y las instituciones abarcarían las
categorías que hemos citado en el subapartado anterior, es
decir: laboratorios, ONG’s, asociaciones de pacientes,
investigadores básicos y clínicos, profesionales
sanitarios e instituciones. Por otra parte, si bien son fuentes
de información, las publicaciones y las agencias de prensa
no se consideran generadoras de información, pues los
datos que facilitan han llegado a ellas a través de otro
agente, que es el que realmente ha creado esa información
y ha confiado en la agencia o publicación para que la
divulgue.

Partiendo de esto, tengamos en cuenta que, para el
presente estudio, las instituciones engloban también a
quienes pertenezcan a ellas, aunque hablen en su propio nombre,
dato que no analiza de la misma forma el Informe. Si bien no son
los principales generadores de información, las
intituciones se perfilan como la principal fuente de
información de los medios generalistas.

De las 1214 personalidades más citadas en los
artículos periodísticos sobre salud durante el
2001, un 85’17% (1034) pertenecen a instituciones
públicas, lo que equivale a confirmar que las
instituciones resultan ser las fuentes más consultadas y
atendidas. Al mismo tiempo, el
Informe observa que, en el ámbito de las instituciones,
2040 de 5463 son administraciones públicas (37’34%),
mientras que un 21% provienen de hospitales, un 17’6% de
universidades, un 10’2% de centros de investigación,
un 7’9% de asociaciones profesionales y un 5’8% de
laboratorios farmacéuticos. Estos datos constatan las
afirmaciones anteriores; la fuente institucional es la más
consultada por los periodistas sanitarios.

Implicaciones
económicas y sociales que influyen en la
comunicación

Absolutamente todos los agentes, cuando informan, no
sólo pretenden comunicar, a secas, sus descubrimientos,
sino que comunican condicionados por influencias políticas,
sociales y económicas. Las implicaciones con cierta
influencia en el entorno de la comunicación médica
y científica son las económicas y de competencia
empresarial -al igual que en el resto de ámbitos en el
mundo occidental- y, más concretamente las que conllevan
necesidad de compartir (congresos) o preservar (descubrimiento
sin patente todavía) la información. Además,
otra influencia importante es la búsqueda de notoriedad o
de votos. Pongamos un ejemplo: las asociaciones de pacientes y
las instituciones públicas. Las organizaciones de enfermos
actúan a menudo como lobbies, intentando influir en
las decisiones de la administración, y lo que buscan suele ser
visibilidad, notoriedad, que la sociedad sepa cuánto
sufren para así forzar a las instituciones a facilitarles
los tratamientos o las atenciones sanitarias que requieren.
Cuando estas asociaciones comunican a la sociedad, la administración se ve forzada,
habitualmente, a ceder ante dichas peticiones si la
asociación consigue que la sociedad empatice con sus
problemas. Por
el contrario, puede que las instituciones se vean obligadas a
comunicar también, si no ha sido posible satisfacer las
demandas de la asociación, ya que necesita recuperar
confianza para así no perder votos, no sólo de los
integrantes de las asociaciones de enfermos, sino también
de los ciudadanos.

4.1 El entorno legal: sistema de salud

Otro punto a tener muy en cuenta es el entorno legal en
lo que se refiere al sistema de salud. En un sistema privado,
como el de EE UU, llega más información al
paciente, ya que debe saber qué compañía
aseguradora elegir en función de
sus necesidades. Sin embargo, "en el sistema público, como
es el caso de España", explica Montse Tarrés, "es
el estado
quien ofrece los tratamientos, por lo que no se tiende informar
acerca de los medicamentos, sino de la prevención". De
esta manera, se evita que la sociedad pida tratamientos
innovadores y así no se engrosa la factura del
estado. En nuestro país, la información se centra
en la
educación sanitaria y la necesidad de prevenir. Para
el sistema de salud público, lo primero es evitar pagar
los tratamientos. De ahí cuánto hemos oído
hablar últimamente del gasto farmacéutico y de la
necesidad de aumentar el consumo de
especialidades genéricas, que por ahora está
estancado.

Legalmente, existen cuatro grandes grupos de
medicamentos: originales, licencias, copias y especialidades
farmacéuticas genéricas (en adelante, EFG). El
medicamento original es aquel principio activo nuevo y con
el que se ha realizado un proceso de investigación y
desarrollo
completo, desde sus síntesis
química (u
obtención biológica) hasta su utilización
clínica. El medicamento licencia, o segunda
marca, es el
mismo producto que
el original, pero son comercializados por otras
compañías farmacéuticas con la
autorización expresa del investigador. El medicamento
copia es también el mismo producto que el original,
pero fabricado y comercializado por laboratorios distintos del
que lo descubrió y comercializó inicialmente, una
vez ha caducado la patente correspondiente -desde 1993, estos
fármacos necesitan la demostración de que son
equivalentes terapéuticamente con la especialidad de
referencia para ser comercializados-. Las EFG son
medicamentos con la misma forma farmacéutica e igual
composición cualitativa y cuantitativa en sustancias
medicinales que otra especialidad de referencia, cuyo perfil de
eficacia y
seguridad
esté suficientemente establecido por su continuado uso
clínico. La EFG debe demostrar la equivalencia
terapéutica con la especialidad de referencia mediante los
correspondientes estudios de bioequivalencia.

La característica más destacable de las
EFG es su precio. La
aprobación de éste obliga a que sea entre un 25-30%
más económico que el precio del producto original,
basándose en que este tipo de productos no tiene costes
ligados a la investigación (son comercializados una vez
expira la patente del medicamento original). Es por ello que el
Gobierno ha visto siempre las EFG como parte de la
solución para contener el gasto farmacéutico,
aunque no les han dado los resultados esperados; mientras que en
otros países europeos el gasto
público en genéricos supone el 20% de la
factura farmacéutica, en España sólo
representa en torno al 6% del
total. ¿Las razones? Muchas y muy variadas, entre ellas la
política de precios de
referencia (que abaratan los originales frente a las EFG), pero
aquí trataremos la que nos atañe directamente: la
comunicación de los laboratorios farmacéuticos, en
este caso hacia el prescriptor.

La visita médica es la herramienta de marketing
más utilizada por la industria farmacéutica, cuyo
objetivo final
es conseguir por parte del médico el compromiso de la
receta y por parte del farmacéutico un pedido de sus
productos. Con sus visitas y los materiales
promocionales que entrega (libros,
CD-Rom,
folletos, cuadernos, etc.), el visitador trata de establecer una
relación emocional con el médico que le acerque a
su producto. Se podría decir que la visita médica
rentabiliza el resto de acciones de marketing y, al mismo tiempo,
evita presiones de otro tipo por parte de los
laboratorios.

Por su parte, el Ministerio de Sanidad ha decidido
controlar la visita médica por medio de las CC AA. Parece
ser que los laboratorios farmacéuticos consiguen mediante
regalos y viajes a
congresos que los médicos prescriban sus medicamentos
más caros. La Comunidad
Autónoma de Madrid ya ha
emitido una nueva norma, que Farmaindustria ha recurrido por ser
demasiado restrictiva.

4.1.1 El sistema privado de salud: EE
UU

En el país norteamericano, cada ciudadano tiene
que contratar su plan de salud, en función de sus
necesidades y las de su familia y, por
supuesto, de sus posibilidades económicas. Cada empresa
aseguradora ofrece varios planes, a distintos precios, con sus
respectivas listas de médicos a elegir por quien contrata
el seguro y de
medicamentos que entran en dicho seguro. En 1996 se aprobó
The Health Insurance Portability and Accountability Act (HIPAA),
una ley que garantiza la disponibilidad y la posibilidad de
renovación de seguros de salud
para personas enfermas que desean cambiar de seguro, de manera
que pacientes con condiciones crónicas previas como
diabetes, cáncer o enfermedades mentales pueden acogerse a
diferentes seguros de salud. Sin entrar en detalles, pues no es
el objetivo de este estudio juzgar qué sistema es mejor,
podemos observar la importancia que adquiere la
comunicación en el entorno de la salud. Si cada cliente puede
elegir un seguro en función -entre otras cosas- de los
medicamentos que facilitaría en caso de enfermedad, es muy
importante que el cliente conozca las innovaciones que aportan
esos medicamentos, así como las alternativas
terapéuticas, los mejores médicos en las distintas
especialidades, etc…

4.2 El genoma

Otro tema que influye en la comunicación, aunque
de otra manera, es el genoma. En el año 2001, con
la presentación de la secuenciación del mapa
genético humano y las discusiones sobre sus alcances
terapéuticos, biológicos, filosóficos o
éticos, el tema evolucionó mucho más
rápido de lo que muchos esperaban, y abrió nuevos
interrogantes e inquietudes a una velocidad que,
considerando los diferentes tópicos que se generaron sobre
el tema, se podía considerar como un "gran tópico":
el de las implicaciones derivadas de la
presentación del genoma. El tema se relaciona con la
clonación humana, la experimentación con
embriones y la investigación con células
madre.

Dejando a un lado la polémica científica
sobre el potencial médico de los conocimientos
genéticos, debido a la complejidad del entramado de
interacciones entre las secuencias génicas y los elementos
celulares, el mensaje que llegó al gran público a
través de los medios de comunicación fue que se
podrían curar todas las enfermedades hereditarias y muchas
otras. Los medios banalizaron en cierta medida estas
informaciones, que llevaron a una profunda confusión por
parte de la sociedad. Tras esos primeros momentos, los medios se
hicieron eco de la situación, y al final fueron los
propios medios de comunicación los que dieron a conocer a
la población la situación que se daba
en nuestro país.

Entre los descubrimientos más comentados en los
medios de comunicación se encuentran los resultados del
Dr. Bernat Soria, de la Universidad
Miguel Hernández, cuyo equipo ha conseguido la
curación de ratones con diabetes inducida durante periodos
de un año, o la obtención de células
sensibles a los niveles de glucemia mediante la
incorporación por transgenia de un factor de
transcripción.

Hablar de terapia génica o investigación
con células madre es generar polémica, no
sólo por lo que comentábamos anteriormente, sino
también debido a las connotaciones marginales y
económicas que conlleva. Si se hiciera público el
genoma de cada persona, las compañías
podrían discriminar a quienes conlleven más
riesgos. En un
sistema privado de salud, como el de EE UU, donde es obligatorio
contratar una póliza de seguro, podrían dispararse
los precios y, además, se entraría en una dinámica discriminatoria muy
peligrosa.

Los moduladores
informativos

La investigación no es un hecho aislado que puede
llevar a cabo una sola persona en su laboratorio particular, sino
que necesita fondos, ya sean públicos o de la industria
farmacéutica. Según la información que se
genera y las probabilidades de publicar se consiguen varias
cosas: ganar visibilidad, erigirse en experto de referencia y
obtener ingresos
públicos o privados. Comunicar en el momento adecuado
puede dar muchos beneficios económicos.

La bolsa también condiciona la
comunicación. Cualquier descubrimiento, venga de un gran
laboratorio multinacional o de una pequeña empresa de
biotecnología, es registrado. La
publicación de ese descubrimiento es vital para la
estabilidad de la empresa, ya que las acciones suben. Al
contrario, si se publica, por ejemplo, que a una
farmacéutica le han retirado un producto del mercado, la
cotización de la empresa baja. Un ejemplo clarísimo
es el ocurrido con Bayer al ser retirado en agosto de 2001
Lipobay, un fármaco contra el colesterol que pudo haber
causado la muerte de
100 personas y que provocó que la empresa perdiera cientos
de millones de euros y tuviera que despedir a miles de
personas.

Como afirma la Sra. Tarrés, "existe una
relación importante entre noticias y comportamiento
en bolsa: si las noticias son positivas, las acciones suben,
mientras que si son negativas, bajan".

Según los informes
Quiral, publicados anualmente desde 1996, en la prensa diaria
generalista, los temas publicados acerca de la salud siguen dos
patrones: agudo, en el que el tema aparece de forma explosiva en
un período relativamente breve, o crónico, de
aparición constante, sostenida y regularmente destacada
por un período mínimo de más de seis
meses.

Los temas de interés súbito, o
patrón agudo, se caracterizan porque su evolución es intensa, pero corta en el
tiempo. Suelen concluir de forma brusca, sencillamente
desapareciendo del panorama mediático. Se trata de brotes
epidémicos, intoxicaciones
alimentarias, fallos y errores médicos, acontecimientos
relacionados con la investigación o nuevos productos
farmacológicos de los que se esperan resultados
espectaculares, prácticas que se suponen reñidas
con los principios éticos dominantes, controversia (sobre
todo si se produce entre profesionales del mismo sector) y
decisiones con repercusiones económicas importantes. Estos
temas tienden al sensacionalismo y al menor rigor en la
utilización de las fuentes. Son noticias de
publicación urgente, y eso en muchas ocasiones conlleva
recurrir en demasía a agencias de prensa y de otros
medios, de forma que la información puede estar poco
trabajada.

Los temas de interés constante, o patrón
crónico, mantienen un interés prácticamente
constante durante el año y sólo se presentan
grandes oscilaciones en su curva cuando se producen
"agudizaciones" (ej.: sida,
cáncer, tabaco, genética).
Suelen ser condiciones patológicas con repercusiones
importantes sobre la calidad de
vida individual y familiar, enfermedades sobre las que se
lleva años investigando y de las que aún se
desconocen totalmente las causas y/o el tratamiento,
líneas de investigación punteras, patologías
que afectan a niños y
adolescentes y
temas que en su momento fueron tratados de forma
más sensacionalista, pero con el tiempo son vistos con
más rigor y calma. Se trata, en general, de temas
más trabajados y con menor tendencia al sensacionalismo y
con un mejor uso de las fuentes de información.

5.1 Sexy issues

Sexy issues (temas sexy) es la expresión
que utiliza la Sra. Tarrés para definir los temas
noticables que se encuentran a medio camino entre los patrones
agudos y los crónicos. La noticiabilidad de la
información en salud viene marcada, muy a menudo, por
aquellas enfermedades que "están de moda" porque
tienen una relación muy estrecha con el estilo de vida
occidental. Está de moda ser joven, no deprimirse, no ser
obeso… Así, la menopausia, la depresión
y la obesidad son
temas sexy; garantía de interés.

En muchas ocasiones, detrás de los sexy
issues se ecuentra algún gran laboratorio con un nuevo
fármaco que pone de moda la enfermedad. Un ejemplo,
llevado al extremo, sería el que ha rodeado al laboratorio
Pfizer de una fuerte connotación negativa. Una vez lanzado
el primer fármaco contra la disfunción
eréctil, la popular Viagra, se empezó a
hablar de la impotencia femenina, y aparecieron medicamentos, la
mayoría en forma de crema, para tratar la enfermedad. No
hace mucho se ha empezado a desmentir dicha enfermedad; los
expertos afirman que la impotencia femenina, simplemente, no
existe.

Por otra parte, existen otras enfermedades, como las
fobias sociales y la anorexia que
también se pueden considerar temas sexy, ya que
habitualmente y de forma periódica ocupan espacios en las
páginas de salud, debido a la probabilidad de
padecerlas y a lo cercanas que las siente la sociedad.

5.2 Repercusión en el estilo de vida y alarma
social que provocan algunas enfermedades

Existen enfermedades que no son tratadas de forma
preferente por los medios por estar de moda, sino por causar
alarma social o por cuestionar el estilo de vida. Son patrones
crónicos con puntos agudos. En muchas ocasiones, no tratan
acerca de los fármacos, sino de la enfermedad y su
relación con la estructura
sanitaria, que no está preparada para la alarma que crean
estas enfermedades. El caso más reciente es el de las
vacas locas y, en España, la legionella, que
cuestionó no sólo la adaptación del sistema
sanitario, sino también la ley que afecta a la
revisión de filtros, y afectó a varios
ámbitos profesionales, como la arquitectura o la
ingeniería, además de la
sanidad.

El sida, la tuberculosis, la
meningitis, las enfermedades tropicales… ponen en marcha a
todos los agentes generadores de información, sobre todo
si existe peligro de transmisión, al margen de si hay o no
tratamiento específico.

El Alzheimer, el
Parkinson y la
esclerosis múltiple también movilizan a los
agentes, pero por otro motivo: cuestionan el estilo de vida,
afectan la estructura
social y tienen repercusiones económicas.
También la osteoporosis, la
esquizofrenia
y el sida, son
apetitosas desde el punto de vista informativo porque generan
múchisimo gasto. Provocan bajas laborales y estancias
hospitalarias, que salen muy caras al estado.

5.2.1 La enfermedad de Alzheimer

El Alzheimer es la primera causa de demencia en personas
mayores de 65 años. Se calcula que en España
existen alrededor de medio millón de casos diagnosticados
y otros 300.000 sin diagnosticar. Con el aumento de la esperanza
de vida y el envejecimiento progresivo de la población, en
el año 2025 la cifra de casos ascenderá
aproximadamente hasta 1.200.000 enfermos. Por otra parte, las
personas afectadas directa o indirectamente actualmente son dos
millones en todo el estado español,
unas 40.000 familias. En cuanto a los costes, cada enfermo supone
al año un gasto de más de 18.000 euros.

Sólo un 1% de los casos de Alzheimer es
genético y, por lo tanto, puede detectarse antes de que
aparezcan los síntomas, pero el otro 99% tan sólo
puede tratarse una vez la enfermedad ha comenzado. El Alzheimer
es degenerativo, no tiene cura, y todavía no se conocen
las causas reales de su aparición. Además del
tratamiento farmacológico, se actúa mediante
Centros de Día, en los que los enfermos participan de
talleres de memoria y otros
ejercicios psiconeurológicos.

Los enfermos de Alzheimer no sólo pierden la
facultad de recordar -es el síntoma más popular de
la patología-, sino que se desorientan incluso en su
propia calle, olvidan el nombre de cosas que utilizan diariamente
y sufren cambios de humor y de personalidad
que les hace irreconocibles ante sus seres queridos. El profesor Cary
Smith Henderson, en su libro
Partial View, pone un claro ejemplo de la
desorientación en el enfermo de Alzheimer: "Con mucha
frecuencia mi esposa se pregunta por qué hago cosas y digo
cosas que hago, pero, ¿y yo qué diablos sé?
Algunas veces recuerdas cosas que has dicho y que deseas no haber
dicho y que, por otra parte, es muy probable que en realidad no
hayas dicho. Sólo pensabas que las dijiste". El Alzheimer
es la enfermedad sociosanitaria por excelencia. Un paciente con
Alzheimer severo requiere una media de 79 horas de cuidados
semanales, que frecuentemente son aportados por un
familiar.

Por todas estas razones, la enfermedad de Alzheimer
supone todo un reto a la sanidad pública que, de momento,
no se ha podido superar. Los Planes de Alzheimer fueron
prometidos por el Gobierno en su momento y por los distintos
sistemas
autonómicos, pero no se han desarrollado por aspectos
económicos. Existen escasos desarrollos parciales en CC.
AA. concretas (Andalucía, Cataluña, Madrid), pero
todavía no se han llevado a cabo actuaciones que supongan
un apoyo específico del paciente. Las asociaciones,
encabezadas por CEAFA (Confederación Española de
Familiares de Enfermos de Alzheimer y otras Demencias), reclaman
más plazas de centros de día
psicogeriátricos, plazas de respiro en centros
residenciales, plazas de estancias continuadas en centros
residenciales de larga y media estancia, más asistencia
domiciliaria, etc. En 1998, los Ministerios de
Sanidad y de Trabajo y Asuntos Sociales anunciaron la puesta en
marcha de un Plan Nacional de Alzheimer que nunca vio la luz. En abril de
2002, reconocieron que no había suficientes medios y que
la carga financiera debería correr a cargo de las CC. AA.
Con el Día Mundial del Alzheimer y el Congreso
Internacional de Alzheimer, en septiembre y octubre,
respectivamente, las asociaciones empezaron a mobilizarse con
fuerza hasta que se presentó, en el Congreso, la propuesta
del Ministerio de Sanidad para crear definitivamente el Plan
Nacional de Alzheimer. En diciembre, el CSIC puso en marcha
una red de apoyo
a los familiares de enfermos de Alzheimer y, unos días
después, la Fundación Reina Sofía, con la
presencia de Sus Majestades, presentó la puesta en marcha
del Proyecto
Alzheimer.

He aquí un claro ejemplo de dos de los puntos que
comentábamos con anterioridad: la importancia de la
acción
comunicativa de las asociaciones y la repercusión en el
sistema sanitario de la enfermedad de Alzheimer, que afecta tanto
a los enfermos como a sus cuidadores quienes, a menudo, generan
nuevos gastos al estado
por tensiones acumuladas y depresiones.

Aplicación
de las nuevas tecnologías

Anteriormente, la comunicación era más
lenta, explicar algo requería su tiempo, se tardaba
más en transmitir. Con la llegada de los nuevos medios de
comunicación de masas se alcanzó la inmediatez;
auditiva con la radio, visual
con la televisión.

Pero la verdadera revolución
fue Internet. A través de portales, servicios de
noticias y otros formatos, la Red ha agilizado la
transmisión de información entre todos los agentes,
sean cuales sean su naturaleza o
sus objetivos. En el ámbito de la comunicación
científica, los peer review han sido cuestionados;
cuando se posee una información realmente relevante, hay
quien prefiere publicar en Internet y hacerlo de forma inmediata,
antes que esperar seis meses para ver la valoración de su
investigación. Evitando los peer review, algunos
autores saben que se arriesgan a perder credibilidad, pero
publican a cambio de comunicar con muchísima más
rapidez.

Una tecnología que está aún en
desarrollo funcional y que puede ser sumamente útil en un
futuro a corto plazo son las webcam. Facilitan la presencia
virtual en congresos, y puede que en breve se considere la
posibilidad de abrir parte de éstos a la
sociedad.

Otro factor que puede entrar en juego
próximamente es la televisión a la carta.
Todavía no se ha llevado a cabo y puede parecer una
opción poco atractiva, pero si la información se
estructura de acuerdo a un target muy concreto,
podría dar buenos resultados. No se puede descartar que,
algún día, en el televisor de nuestros salones se
nos permita ver en tiempo real parte de un congreso, como ocurre
ahora con Internet. Como afirma Montse Tarrés, "lo
importante, a la hora de elegir el canal, es observar si el
propio canal ofrece alguna oportunidad informativa. Si es
así, hay que aprovecharla".

Últimamente, está empezando a funcionar la
telemedicina,
de manera que el paciente puede recibir un correo
electrónico para que recuerde tomar su
medicación, o una alerta al móbil para que recoja
sus análisis.

6.1 La Red

Internet ha creado un nuevo escenario social y, en lo
que concierne a la medicina, ha supuesto una verdadera
revolución en la manera de comunicar, que todavía
se está desarrollando. Como afirman Manuel Recio y
Ángel Ortiz , el nuevo entorno digital tiene su origen en
la convergencia de varios factores: la expansión del
conocimiento
científico, los nuevos avances
tecnológicos y las nuevas fórmulas de
gestión de la información.

Las posibilidades que ofrece la cibermedicina al
consumidor final para adquirir un mayor protagonismo en el
cuidado de su salud es lo que ha favorecido más la buena
aceptación de ésta por los usuarios de la red. "Una
página
web, después de todo, es una herramienta de
comunicación más, pero puede plantearse como una
herramienta muy poderosa", afirma Montse
Tarrés.

En un primer momento, el uso de Internet en el
ámbito sociosanitario se limitó a la presencia
básica de entidades e instituciones, cuyo objetivo era
utilizar la red como un canal de promoción más. Se trataba más
de "estar" que de "hacer". Sin embargo, en la actualidad nos
encontramos en una segunda fase bien diferenciada: la
intención de las páginas es divulgativa, de
educación y fidelización del usuario donde el objetivo
principal es mostrar al navegante las ventajas de esta nueva
modalidad de la telesalud. No se busca un compromiso por parte
del visitante, ya que los servicios ofrecidos son en su
mayoría generales y gratuitos. En EE UU, por el contrario,
se exige al usuario una lealtad que suele llegar a ser
económica. Es cierto que el coste de la sanidad influye en
ello, puesto que facilita que los ciudadanos se animen a navegar
en busca de respuestas; en un sistema privado los pacientes toman
parte de forma mucho más activa en el cuidado de su
salud.

Según Raquel Sánchez, Manager de
e-Marketing del Dto. e-Business de
Novartis Farmacéutica, "existe una tendencia hacia el
aumento de interés por los temas de salud que está
siendo recibida por la industria farmacéutica como una
revolución en su manera de comunicar en el entorno de la
salud: informar al público para que éste, a su vez,
notifique a su médico lo que ha visto, aprendido o
consultado en nuestras páginas
web". Según un estudio elaborado por Novartis
Farmacéutica, el 35% de los pacientes acuden a la consulta
de su médico con información que han conseguido de
Internet, para compartirla y contrastarla.

Por otra parte, recientemente se ha publicado un nuevo
estudio, de Eyeforpharma, que refleja que la industria
farmacéutica empieza a integrar el e-mail dentro de su
estrategia de
marketing para dirigirse al profesional sanitario, gracias a su
efectividad frente al bajo coste que supone. Ante el buzoneo o el
correo, resulta muchísimo más económico el
e-mail "semimasivo".

6.2 Novartis en Internet

Novartis en España ha desarrollado un entramado
de páginas web dirigidas
tanto al público en general como a los médicos y
farmacéuticos. Según la Sra. Sánchez, el
objetivo que esto persigue es "que todos los espacios o sitios
Novartis sean un canal de comunicación interactivo que
facilite al ‘navegante’ aquella información y
contenidos que precise, ya sea personal sanitario, pacientes,
medios de comunicación, estudiantes o instituciones". La
página principal es www.novartis.es, que ofrece
información corporativa acerca del grupo, tanto en lo que
se refiere a datos económicos y de responsabilidad
social, como a las direcciones de las sedes, incluyendo una
sala de prensa exclusiva para periodistas. Desde esta
página se puede acceder a tres bloques de webs:

 Por supuesto, las páginas de las
compañías del grupo pueden ser visitadas por quien
así lo desee, pero en las páginas de áreas
terapéuticas y calidad de vida observamos que no ocurre lo
mismo. Diabetesysalud, Respirasalud, Nuevadermis y Oftasalud
están dirigidas exclusivamente a personal
cualificado.

6.2.2 Neurosalud

Esta página está dirigida a dos tipos de
público: el profesional sanitario y el público en
general. En el espacio dedicado al consumidor final, éste
puede encontrar información sobre neurología que,
aunque complicada, está explicada de tal forma que permita
una comprensión aproximada: el proceso de envejecimiento,
los temas sociales y de salud que pueden condicionar a los
mayores, los cambios en el cerebro que
producen ciertas enfermedades y la posibilidad de caer en una
depresión. El sitio ofrece también una mal llamada
biblioteca
(sólo abarca un libro y una revista) y una
lista de links de interés, casi todos en inglés,
debido a la falta de información en castellano. El
área más interesante es sin duda, la titulada
Consejos, que está dividida en tres
subáreas: Alzheimer, Parkinson y
Depresión. En la parte de Alzheimer, el enfermo
puede encontrar la manera más sana de alimentarse,
incluidas algunas dietas a modo de ejemplo. Pero para quien
realmente es útil es para el cuidador. Aquí, se
desarrollan todos los problemas que conlleva la enfermedad,
así como las maneras más adecuadas de hacerles
frente: la higiene del
enfermo, cómo comunicarse con él, la
adaptación del hogar para su bienestar, etc. Contiene un
enlace a FamiliAlzheimer.

6.3 Intranet

La gestión del
conocimiento también ha cambiado, sobre todo a nivel
interno con la aparición de Intranet.
Mediante bases de datos o
programas inteligentes, se puede conocer y personalizar la
información de una organización, de manera que cada
departamento pueda saber qué hacen los demás. Para
el departamento de comunicación de una empresa, esto
es vital, ya que puede detectar oportunidades
informativas.

Uno de los mayores problemas de la gestión de la
comunicación interna de las empresas es la variedad de
plataformas y sistemas informáticos existentes en
cualquier organización, y los problemas para compartir
información entre ellos. Intranet aprovecha las herramientas
de Internet -incluidos los estándares TCP/IP o
HTML- para su
utilización interna dentro de las redes corporativas de la
empresa: listas de distribución, boletines de noticias, acceso
remoto, videoconferencias, correo electrónico… Permite
una integración multimedia
sencilla, su coste es asequible y ofrece la posibilidad de
agrupar todas las bases de datos internas. Intranet adapta
fácilmente las necesidades de diferentes departamentos o
áreas de negocio, centralizando el acceso a la
información actualizada de la
organización. En empresas grandes, con un gran
volumen de
colaboradores, o con diversidad geográfica, Intranet se
vuelve absolutamente necesaria, aunque en muchas ocasiones no se
explota debidamente. De esta manera, la búsqueda de
teléfonos, la consulta de informes económicos o de
listas de precios resultan más accesibles.

Contenidos que debe
tener la comunicación y papel de los medios

Como en todo lo relacionado con la comunicación,
en el entorno de la salud podemos aplicar la conocida teoría
de las 5W’s de Lasswell. Hay que tener muy claro qué
se quiere comunicar, por qué, a quién le interesa,
cómo lo vamos a comunicar y dónde lo
haremos.

Para ello, hay que ser capaz de encontrar la oportunidad
informativa y materializarla dándole la forma correcta y
haciéndola interesante. De nada sirve publicar que se ha
creado la pastilla más pequeña; es necesario
convertir esa ventaja técnica en un beneficio para el
consumidor, diciéndole, por ejemplo, que es más
fácil de tragar.

7.1 Qué, cómo,
dónde

Para hacer pública la información, no
basta con tener datos interesantes. Es necesario saber
cómo explicar las cosas, a quién dirigirse y
cuál es el momento de hacerlo.

A la hora de comunicar ante los profesionales
sanitarios, la cuestión se simplifica: los congresos y las
publicaciones especializadas son perfectos. No es necesario
reformular el lenguaje,
aunque sí saber comunicar de forma clara y rigurosa, lo
que se consigue con un buen conocimiento del tema y del
público. Y, por supuesto, sigue siendo importante publicar
en revistas de prestigio. En cuanto a la publicidad
dirigida a los profesionales sanitarios, las opciones
típicas son los anuncios en prensa especializada y la
visita médica.

Si hablamos del consumidor final, todo se complica. A
finales del 2002, el subsecretario de Sanidad y Consumo, Pablo
Vázquez, destacó en unas declaraciones la responsabilidad ética de
los comunicadores en Salud, para evitar falsas expectativas a los
pacientes y promover el uso racional de los medicamentos. La
demanda
creciente de información sobre temas de salud provoca una
mayor necesidad de comunicación profesional y planificada
por parte de la industria farmacéutica. Las ruedas de
prensa y los encuentros con la prensa -grupo de expertos y
periodistas que comparten y debaten información- son dos
métodos
populares para transmitir datos aunque, en cualquier caso, la
forma por excelencia de la información es el comunicado de
prensa. Por ello, y cada vez más, los laboratorios
contratan la figura del Biomedical Writing; el experto en
comunicación de temas de salud.

Aunque los departamentos de comunicación
proliferan en la industria farmacéutica, según un
estudio de Biomedical Communications, un 21,4% de las empresas
externaliza las publicaciones divulgativas, otro 21,4% las
científicas y el 17,9% la comunicación sobre
congresos. Los motivos que justifican estas decisiones son los
siguientes: conseguir una mayor especialización, evitar
dedicarles más tiempo del necesario y el ahorro de
costes económicos. Si hablamos de publicidad, las cifras
aumentan, ya que el 71,4% de laboratorios confía este tipo
de actividades a empresas ajenas.

7.2 El problema legal

En la legislación española existe una
fuerte diferenciación en cuanto a la publicidad de
medicamentos, según vaya dirigida al profesional sanitario
(exclusivamente médicos y farmacéuticos) o al
público en general. De entrada, la Ley General de Sanidad
y la Ley del Medicamento ya tienen en cuenta esta
separación, dedicando capítulos separados a cada
uno de los públicos. "Todo se basa en la dicotomía
médico/paciente", afirma Daniel Girona, asesor
jurídico de Novartis Farmacéutica. "Así, la
ley básica en cuanto a especialidades farmacéuticas
publicitarias, el Real Decreto 1416/1994, de la Publicidad de los
Medicamentos de uso humano, dedica capítulos totalmente
diferenciados a ambos públicos".

El Real Decreto 1416/1994, de la Publicidad de los
Medicamentos de uso humano, es la adaptación a la
legislación estatal de la Directiva 92/28/CEE, relativa a
la publicidad de medicamentos de uso humano. También el
Código
de Buenas Prácticas de Farmaindustria (Patronal
española de la industria farmacéutica) fue
elaborado en base a esta directiva europea.

En su Capítulo I, el Real Decreto define su
objeto de regulación: la publicidad de medicamentos, ya
sea dirigida al público en general o a los facultativos,
abarcando desde la visita médica y el patrocinio de
congresos científicos, hasta las campañas
publicitarias en medios de comunicación. Como no
podía ser de otra manera, está totalmente prohibida
la publicidad de fármacos sin autorización de
comercialización, así como la
información ilícita o engañosa.

Dar a conocer un medicamento al consumidor final es
extremadamente complicado y, en la mayoría de ocasiones,
imposible. Para empezar, sólo se puede hacer publicidad de
las especialidades farmacéuticas determinadas por el
Ministerio de Sanidad y Consumo (EFP, Especialidades
Farmacéuticas Publicitarias) y, por supuesto, los
medicamentos incluidos en la prestación
farmacéutica del Estado, no lo son. Además, se
prohibe la mención a ciertas enfermedades, como el sida,
la tuberculosis, el cáncer
y la diabetes, "porque la publicidad puede confundir al
consumidor", afirma el Sr. Girona. Son enfermedades socialmente
delicadas, que pueden provocar rechazo y miedo.

Por ello, la ley es muy concreta acerca de los datos
necesarios para realizar publicidad comercial de las EFP.
Además de dejar muy claro el carácter publicitario, es necesario dar la
información indispensable para promover su uso racional,
así como una invitación expresa a leer el prospecto
y la invitación a consultar al farmacéutico en caso
de duda. Las prohibiciones son más extensas: atribuir
carácter superfluo al médico o utilizarlo como
razón, asegurar la curación o la ausencia de
efectos secundarios, equiparar el medicamento a un producto
alimenticio, dirigir la publicidad exclusivamente a niños,
etc…

En cuanto a otras acciones dirigidas al paciente, como
ponencias o talleres, los nombres de medicamentos no puede
aparecer en ningún caso ya que, de lo contrario,
estaría infringiendo el Real Decreto 1416/1994. Por el
contrario, en las acciones dirigidas a facultativos
-básicamente congresos y publicidad en revistas
especializadas- lo único que requiere la ley es que se les
facilite toda la información necesaria para que puedan
juzgar por ellos mismos la ventajas del medicamento en
cuestión, es decir, que se les entregue la ficha
técnica del fármaco.

Aunque la ley es muy explícita y estricta, a
principios del 2003 apareció en prensa una
información que acusaba a algunos laboratorios de difundir
publicidad engañosa en revistas especializadas. Expertos
de la Escuela
Valenciana de Estudios para la Salud estudiaron 264 anuncios
publicados durante el año 1997 y descubrieron que las
citas
bibliográficas eran incorrectas en un 44% de los
casos: en la mayoría se promovía un fármaco
para un grupo de pacientes distinto al que fue evaluado en
el ensayo o
estudio citado en el anuncio.

7.3 Lo que importa a los medios

Según el Informe Quiral 2001, los temas
más recurrentes durante ese año fueron el
Bioterrorismo (ataques de antrax en EE UU), las Vacas
Locas (proliferación de casos en toda Europa), el foco
de legionella (en España), la
Investigación con Células Madre
(descubrimiento del genoma humano) y el Síndrome de los
Balcanes (consecuencias de la Guerra del
Golfo). Estos temas aparecieron en prensa más de 400 veces
a lo largo del año (vacas locas, 1011), todos ellos
fruto de alarma social que provocaron. Otros tópicos, como
sida, tabaco y atención sanitaria fueron también
destacados, pero no por el surgimiento de informaciones
puntuales, sino porque son constantes a lo largo del tiempo en
las secciones sanitarias de los medios de comunicación,
dado el continuo interés que despiertan en el
público.

Mientras que en los últimos años de los
’90 creció rápidamente la información
médica y sanitaria, a partir del 2000 se observa en los
medios cierta tendencia a publicar artículos extensos.
También se aprecia que los medios no parecen partidistas
en cuanto al tratamiento de las noticias sanitarias, sino que
comparten una correcta neutralidad.

En cuanto a la industria farmacéutica, tuvo
protagonismo -aunque muy negativo- en la figura de Bayer, con la
retirada de Lipobay del mercado. Aparte, las menciones a
fármacos fueron bastate reducidas. En marzo se
habló de los esfuerzos de los países pobres por
acceder a medicamentos genéricos contra el sida, sobre
todo de Sudáfrica, donde el Gobierno decidió
distribuir fármacos sin tener que pagar patentes. Las
multinacionales farmacéuticas demandaron al ejecutivo,
pero perdieron. El tema sensibilizó a la población,
que no aceptó que los medicamentos no llegasen a los
necesitados por cuestiones económicas.

Si los laboratorios farmacéuticos nunca han
tenido una imagen pública demasiado positiva, las noticias
aparecidas en prensa generalista -las que llegan al gran
público- no han ayudado.

 Día Mundial
del Alzheimer 2002 en Novartis Farmacéutica en
España

Con motivo del Día Mundial del Alzheimer,
Novartis Farmacéutica en España organizó
distintos eventos, casi todos junto con otra organización,
institución o asociación de enfermos (en este caso,
de familiares de enfermos).

8.1 Jornadas Nacionales

Las Jornadas Nacionales "La importancia del diagnóstico precoz" tuvieron lugar en
Madrid, los días 13 y 14 de septiembre, es decir, una
semana antes del Día Mundial. A través de una
agencia externa, Novartis organizó dichas Jornadas junto
con CEAFA (Confederación Española de Familiares de
Enfermos de Alzheimer y otras Demencias), y contó con la
participación en la inauguración de la Ministra de
Sanidad y Consumo, Ana Pastor, la presidenta de CEAFA,
María Ángeles
Díaz y el Director de la División del Sistema Nervioso
Central de Novartis Farmacéutica, Ramón
Portillo.

Con motivo de las Jornadas se enviaron tres documentos:

1. Comunicado de Prensa "La importancia del
   diagnóstico precoz", organizadas por CEAFA
2. Nota de prensa de CEAFA sobre la organización
   de las Jornadas Nacionales sobre "La importancia del
   diagnóstico precoz"
3. Conclusiones acerca de las Jornadas Nacionales de
   trabajo acerca del diagnóstico precoz:

• Introducción acerca del diagnóstico
  precoz y la importancia de la familia
  en el mismo
• Conclusiones del estudio previo sobre el
  diagnóstico precoz realizado a lo largo del
  año
• Conclusiones generales de las Jornadas Nacionales de
  trabajo celebradas en Madrid

La repercusión en prensa fue muy limitada: tan
sólo 6 diarios, todos generalistas, publicaron algo acerca
de las Jornadas. De ellos, tan sólo uno tiene cobertura
nacional.

En ningún caso se mencionó a Novartis ni a
Ramón Portillo, que estuvo presente en la
inauguración. Es más, para saber si dichos
artículos son fruto de las Jornadas es necesario poner
atención en las declaraciones de Ana Pastor y en el
estudio sobre el diagnóstico precoz. Este último
corresponde al tercer documento enviado.

Cabe destacar que a la inauguración asistieron
pocos medios: tres agencias, una radio y un
semanario especializado. Por ello, no es de extrañar que
sólo uno de los artículos esté firmado por
alguien del periódico
y los demás cuenten con EFE y Colpisa como fuentes de
información. Por otra parte, sólo ABC dedica
una página al evento, mientras que la mayoría de
diarios regionales reservan únicamente un breve a las
Jornadas.

8.2 Presentación del Día
Mundial

El día 17 de septiembre se celebró una
Rueda de Prensa / Mesa Redonda,
en la que participaron María Ángeles Díaz,
presidenta de CEAFA, y los doctores Guillermo Pascual y
José María Manubens, acerca del Alzheimer y la
importancia del diagnóstico precoz.

Con motivo del evento, se enviaron cuatro documentos con
amplia información, tanto de la enfermedad como del papel
de las asociaciones de familiares de enfermos:

1. Rueda de Prensa de Presentación del Día
   Mundial del Alzheimer en Madrid
2. Comunicado de prensa sobre el Día Mundial del
   Alzheimer
3. Informe: "Confederación Española de
   Familiares de Enfermos de Alzheimer y otras demencias
   (C.E.A.F.A.)
4. Informe: "La enfermedad de Alzheimer"

Este fue el evento con más repercusión,
con 10 apariciones, todas ellas en medios especializados, dos en
formato papel y el resto online. Sólo uno de los
artículos aparece firmado por alguien del medio, lo que
hace suponer que la información fue adquirida, en la
mayoría de los casos, a través de una agencia de
noticias (Europa Press, EFE y Servimedia asistieron a la rueda de
prensa).

Sólo en uno de los artículos (Correo
Farmacéutico) se menciona a la empresa, mientras que
en ninguno de los otros nueve aparece. Por otra parte, los medios
impresos dedican media página, ambos, al desarrollo de la
noticia.

8.3 Presentación de
FamiliAlzheimer

FamiliAlzheimer es un portal virtual destinado a
enfermos y cuidadores, donde se puede encontrar
información de todo tipo referida al Alzheimer.
Además de un listado de asociaciones (por orden
alfabético y por CC AA), ofrece una agenda en la que
aparecen todos los eventos relacionados con la enfermedad, tanto
ponencias como exposiciones. También existe un foro, donde charlar sobre los
nietos o el personal sanitario, así como una completa
relación de residencias, asociaciones, fundaciones, etc.
Pero lo que más llama la atención de esta
página es su Taller de Memoria, que es un tipo de
intervención basada en la estimulación cognitiva y
en la neuropsicología aplicada que aprovecha los recursos
de memoria existentes, favorece su ejercicio, y los preserva
mediante el desarrollo de tareas adecuadas. Dos o tres veces a la
semana, durante de hora a hora y media, en pequeños grupos
de cinco o seis personas dirigidos por personal experto se
estimulan las funciones cognitivas de acceso a las palabras, la
imaginación visual, los conocimientos semánticos
adquiridos, la orientación témporo-espacial,
la memoria
autobiográfica y la memoria actual, con Terapias de
Orientación a la Realidad y con ejercicios que simulen las
actividades de la vida diaria, incorporando i manteniendo
rutinas. Para el enfermo de Alzheimer, la rutina es
primordial.

La Fundación ACE organizó una mesa redonda
para la presentación de "FamiliAlzheimer", con motivo del
Día Mundial, en el auditorio que Novartis posee en su
edificio de Gran Vía. Al mismo tiempo, el laboratorio
patrocinó la elaboración del sitio web. Así,
se envió un comunicado de prensa compartido, en el que se
explicaba la importancia de la psicoestimulación
cognitiva, así como labor de la nueva
página.

A pesar del posible interés que pudiera tener la
noticia para los familiares de Alzheimer, sólo
apareció en dos medios: ANIS (Asociación Nacional
de Informadores de la Salud, Online) y Avui pero, en este
último, tan sólo apareció en el
último párrafo
con una breve mención. A lo largo de los dos siguientes
meses se mencionó la página en varios medios, pero
no se puede afirmar que fuesen repercusiones del comunicado
generado por Novartis.

Documentos:

1. Invitación al acto de presentación de
   "FamiliAlzheimer", página web elaborada por la
   Fundación ACE y Novartis Farmacéutica
2. Comunicado de prensa "FamiliAlzheimer", de
   Fundación ACE y Novartis Farma

8.4 Día Mundial en Barcelona

Junto con el Departament de Benestar Social y la
Fundación ACE, Novartis apoyó una jornada en
Barcelona dedicada a reconocer la valía de los enfermos de
Alzheimer. Se les invitó a un paseo en golondrina, un
recorrido en autobús por Barcelona y un almuerzo en la
Estación del Norte. Al mismo tiempo, se envió un
comunicado de prensa a varios medios generalistas y
especializados y a dos agencias. Ambos eventos fueron coordinados
por consultoras de comunicación, no por el departamento de
Novartis.

En la comida, Dra. Mercè Boada aprovechó
para presentar brevemente FamiliAlzheimer aunque, como ya
observamos con anterioridad, el nuevo portal tuvo su propio
evento.

La importancia social de las acciones llevadas a cabo
durante el día fue notable pero, aún así, no
hubo un solo medio que publicase algo acerca de ellas.

Documentos:

1. Comunicado de prensa de Novartis, acerca de la
   celebración del Día Mundial del Alzheimer en
   Barcelona
2. Invitación al paseo en golondrinas organizado
   en Barcelona por el Departament de Benestar Social de la
   Generalitat de Catalunya, con la colaboración de la
   Fundación ACE y Novartis
   Farmacéutica.

8.5 Valoración

Además de lo expuesto, Novartis siempre publica
en su web corporativa (www.novartis.es)
los últimos comunicados. Cuando se trata de un evento que
la empresa considera importante, también se crea un
banner animado a modo de acceso directo, tal y como se
hizo con motivo del Día Mundial. También en su
página Neurosalud, como afirmábamos anteriormente,
se introdujo un link a FamiliAlzheimer, que todavía se
mantiene.

Si hay algo que queda claro sobre los diferentes eventos
organizados o apoyados por Novartis con motivo del Día
Mundial del Alzheimer es que no tuvieron la repercusión
deseada. Tan sólo un diario generalista estatal,
ABC, se hizo eco de las Jornadas. Y no sólo eso,
sino que la empresa no aparece más que en dos de un total
de 18 artículos, y apenas gana visibilidad. Partiendo de
este hecho, podemos interpretar que hubo algún
error.

A pesar de la táctica correcta de patrocinar
junto a asociaciones de familiares de enfermos (CEAFA,
Fundación ACE), parece ser que la manera de hacerlo no fue
satisfactoria. Es cierto que se llegó a esas asociaciones,
y que sus componentes ya conocen la empresa y pueden hablar de
ella a los médicos de sus familiares, pero quizás
debería existir una voluntad de llegar a un público
más amplio, si tenemos en cuenta el creciente
interés por los temas de salud. En particular, el
Alzheimer es una enfermedad muy "sentida" en la sociedad, de
manera que la empatía es relativamente fácil de
conseguir y, desde ella, el descubrimiento de las buenas acciones
que haga Novartis, o cualquier otra compañía, para
mejorar el nivel de vida de enfermos y familiares.

Supone un esfuerzo movilizar a ponentes, sobre todo si
son de la talla de la Ministra de Sanidad y Consumo, por lo que
generalmente es necesario contratar a una agencia. Pero tal vez
el fallo se encuentre en la excesiva externalización de la
comunicación. ¿Hasta qué punto es
interesante dejar la comunicación de la empresa en manos
de una agencia especializada? Es cierto que son altamente
eficientes y que dan un servicio
excelente, pero quizás los laboratorios deberían
empezar a plantearse que nadie se preocupará tanto del
éxito
de sus acciones como ellos mismos, y a aumentar su inversión en un departamento verdaderamente
dedicado a la Comunicación.

Conclusiones

Los laboratorios farmacéuticos emiten toda la
información que les es posible: estudios clínicos,
lanzamientos de productos, resultados económicos,
publicaciones de libros especializados, etc., y también
organizan eventos junto a asociaciones de profesionales o de
pacientes. A pesar de ello, es probable que no aparezca el nombre
del laboratorio en el artículo, por varias razones. La
primera, la confusión entre agentes generadores de
información y fuentes informativas: publicaciones
especializadas, expertos de referencia o agencias de
información aparecen como fuentes informativas, aunque no
crearon dicha información. La segunda, la tendencia a
contratar agencias externas para llevar la comunicación de
la empresa, ya que pueden desplazar a las farmacéuticas
como verdaderas generadoras de la noticia. Si tenemos en cuenta
la imagen poco positiva de estas empresas, podemos llegar a
entender lo significativo que esto resulta. En el ejemplo del
Día Mundial del Alzheimer 2002 en Novartis
Farmacéutica hemos podido observar este hecho de forma
detallada: sólo en dos ocasiones de 18 apareció la
empresa en la información.

En los últimos años, los laboratorios
farmacéuticos han empezado a dar más importancia a
la comunicación, de manera que cada vez un número
mayor de empresas constituyen un departamento específico.
Comunicar, en el entorno de la salud, no es nada fácil.
Existe una legislación cerrada que limita enormente el
acceso al consumidor final, hasta el punto que en la publicidad
no se puede mencionar siquiera algunas enfermedades como el
cáncer o la diabetes. También existen otros
problemas, como la dificultad que entrañan algunos temas,
que el ciudadano medio no logra entender. No obstante,
está empezando a adquirir importancia la figura del
Biomedical Writer, para lograr esa comprensión por parte
del público. En la comunicación externa dirigida al
consumidor final deberían primar las acciones
específicas, ya sean preventivas o informativas, pero
sólo aparecen en las páginas web. Los laboratorios
no poseen una imagen
corporativa diferenciada, sobre todo aquellos que se dedican
casi exclusivamente a fármacos de prescripción. Es
más, la industria farmacéutica es una de las peor
vistas en el mundo actual, la sensación hacia ellas es que
se enriquecen gracias a las enfermedades humanas y que su
actividad viene condicionada por una competencia feroz. Uno de
los objetivos primordiales en comunicación debería
ser cambiar esa percepción. Pero si se comunica sin llegar
al público, ¿de qué sirve?

La gran baza de los laboratorios siguen siendo los
prescriptores, médicos y farmacéuticos, y la gran
herramienta de comunicación y marketing, la visita
médica. Por ello, en muchas ocasiones no se aprecia una
intención clara de comunicar al paciente; se da más
importancia a las ventas (que
vienen condicionadas en gran parte por la relación con los
prescriptores) que a la imagen corporativa. Por otra parte,
últimamente empieza a aparecer la voluntad en el seno de
la Administración Sanitaria por regular y minimizar la
visita médica, cuya idea central es promover la visita
colectiva y restringir la individual. También se pretende
limitar la práctica de obsequiar a los médicos con
regalos y con invitaciones excesivas a congresos. Si todo esto se
lleva a la práctica -es poco probable, si tenemos en
cuenta el poder de los laboratorios- y la industria se ve sin sus
mayores recursos comerciales, es muy posible que se tome la
decisión de tomar otros caminos para promover la
prescripción de sus medicamentos, y existe una posibilidad
muy alta de que se dirija al consumidor final para que
éste, a su vez, demande los productos de cierta
compañía a su médico o farmacéutico.
Tal vez en breve se abran nuevas perspectivas
comunicacionales.

El sistema de salud condiciona también la
información que llega al consumidor final. En un sistema
público, como el español, al gobierno puede no
interesarle que el consumidor conozca las características
de los fármacos. Si existe desinformación, hay
pocas probabilidades de que se produzcan demandas por parte de
los enfermos. Ya hemos visto que la legislación es muy
estricta, pero quizás lleguen a través de la
Unión
Europea nuevas directivas para ampliar las posibilidades
comunicativas. No hace mucho, se emitió una que
permitía la información acerca del cáncer y
la diabetes. No debemos olvidar, y los gobiernos tampoco, que
todo enfermo tiene derecho a recibir información, lo
más variada posible, acerca de su enfermedad y de sus
riesgos, independientemente de la relación que mantenga
con su médico.

Al mismo tiempo, la sociedad está más
interesada por unos temas que por otros, lo que se ve reflejado
en los periódicos. Algunas enfermedades, como el sida o el
alzheimer, que provocan alarma social, son tratadas con cierta
continuidad, y eso puede provocar una "relajación" por
parte de quienes informan: en ocasiones lo erróneo no es
lo que se hace, sino cómo se hace. Supongamos, volviendo
al Día Mundial del Alzheimer, que los comunicados se
enfocan de otra manera y que también las ruedas de prensa
u otros eventos son tratados desde una perspectiva más
innovadora. Cuando existe una legislación tan fuerte, hay
que buscar nuevos caminos para explotar al máximo las
oportunidades informativas, por pequeñas que puedan
parecer. A las farmacéuticas les ocurre como al resto de
multinacionales: cuando se es tan grande resulta
complicadísimo dar un giro a lo impuesto,
especialmente si "todo el mundo" lo hace igual.

Hay que reconocer, a pesar de todo, que las relaciones
con los medios no son fáciles; por mucho que se convoque a
un periodista u otro a algún evento, no siempre
comparecen. Pero hay que saber aprovechar este aumento de
interés por el ámbito de la salud, y saber
comunicar mejor que el resto. A pesar de todo, esto conlleva un
esfuerzo, no sólo económico sino de reaprehender la
comunicación, que pocas empresas estarían
dispuestas a afrontar.

Bibliografía

Índice de
tablas

Los moduladores informativos

Tabla 1

Fuente: Informe Quiral 2001

Día Mundial del Alzheimer en Novartis
Farmacéutica España

Tabla 2

Jornadas Nacionales

Fuente: propia

Tabla 3

Presentación Día Mundial
Alzheimer

Fuente: propia

Índice de gráficos

Día Mundial del Alzheimer en Novartis
Farmacéutica en España

Gráfico 1

Jornadas Nacionales

Fuente: propia

Gráfico 2

Presentación Día Mundial

Fuente: propia

Gráfico 3

Menciona Novartis Sí No

Fuente: propia

Zaida Rojo Pérez

Licenciada en Periodismo y
Master en Comunicación Organizacional