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La comunicación externa en el entorno de la salud dirigida al consumidor final

Enviado por zaidarojo



  1. Objetivos que persigue la comunicación externa en el entorno de la salud
  2. Agentes generadores de información
  3. Implicaciones económicas y sociales que influyen en la comunicación
  4. Los moduladores informativos
  5. Aplicación de las nuevas tecnologías
  6. Contenidos que debe tener la comunicación y papel de los medios
  7. Día Mundial del Alzheimer 2002 en Novartis Farmacéutica en España
  8. Conclusiones
  9. Bibliografía
  10. Anexos

Introducción

El presente estudio pretende analizar la comunicación externa en el entorno de la salud, poniendo especial énfasis en la que generan los laboratorios farmacéuticos a la hora de informar a los consumidores finales. Como bien es sabido, estas organizaciones centran casi todo su poder comunicacional en los prescriptores, es decir, médicos y farmacéuticos, debido a la dura legislación que regula su ámbito de actuación. Pero también tienen la oportunidad de organizar gran cantidad de eventos y de informar a través de los medios de comunicación, de manera que gran parte del mensaje principal (la enfermedad, aunque no el medicamento) llegan a los consumidores.

El trabajo irá de lo general a lo particular: desde los objetivos que puede perseguir la comunicación en ciencia hasta el estudio de un caso práctico. El ámbito de la salud es complejo: instituciones públicas y privadas, Seguridad Social, farmacología y medicina, legislación... La legionella o las vacas locas, la nueva ley sobre la visita médica o la investigación con células madre son ejemplos recientes de la dificultad que entraña el entorno de la salud. Aquí lo que pretendemos no es poner en tela de juicio a los informadores, ni muchos menos. Este estudio sólo pretende establecer unas pautas generales, unas aclaraciones, unos principios, si se quiere, para poder entender mejor la comunicación en el entorno de la salud y, más concretamente, en la comunicación externa de los laboratorios farmacéuticos dirigida al consumidor final.

Objetivos que persigue la comunicación externa en el entorno de la salud

En el momento en que se decide comunicar en el entorno de la salud hay que tener muy claros lo objetivos que persigue esa comunicación. Los hechos a comunicar pueden ser tanto conocimientos nuevos, como descubrimientos en medicina, biomedicina o cualquier otro tema relacionado con la salud. La comunicación no siempre es una innovación terapéutica; en el ámbito de la salud hay cientos de posibilidades comunicativas, desde los resultados económicos de los laboratorios farmacéuticos hasta un plan nacional para ayudar a los enfermos de cierta enfermedad.

Aún teniendo en cuenta lo anterior, la comunicación en ciencia es, habitualmente, una transmisión de descubrimientos, innovaciones o aportaciones; hacer público algo que antes no se sabía. Esa transmisión es posible de diferentes maneras:

  • Intercambio de conocimientos entre colectivos restringidos
  • Formación continuada
  • Difusión a la sociedad como colectivo
  • Divulgación

El intercambio de conocimientos entre colectivos restringidos constituye, normalmente, una puesta al día. De esta manera, los profesionales exponen los adelantos que ha habido en su materia. El evento idóneo para este intercambio son los congresos, en los que se reúnen los mejores especialistas para compartir sus aportaciones a la ciencia. Por ello, en muchas ocasiones, los congresos son considerados también formación continuada, ya que suponen una actualización de conocimientos que se realiza de forma periódica. En este tipo de eventos, siempre encontramos transmisión de descubrimientos, innovaciones o aportaciones.

La formación continuada suele venir dada por cursos o planes de actualización profesional, al margen de los congresos, en grupos más pequeños. Las organizaciones que elaboran los programas suelen ser los laboratorios farmacéuticos, apoyados muchas veces por universidades o asociaciones de pacientes, quienes tienen especial interés en transmitir sus innovaciones a los especialistas. Así, encontramos cursos de verano, ciclos de conferencias, etc., patrocinados por una o varias organizaciones, y que a menudo ofrecen todas las facilidades a los profesionales para que puedan asistir.

En lo que se refiere a los otros objetivos, no hay que confundir difusión con divulgación. La difusión del conocimiento consiste en transmitir ese conocimiento, sin adaptarlo a la cultura media, de manera que en muchas ocasiones es difícil entender esa información para la mayoría de la gente. Todos hemos sido testigos de ello, cuando hemos escuchado o leído noticias que no hemos podido comprender en su totalidad, pues no teníamos los conocimientos necesarios para entender su esencia.

La divulgación, en cambio, procura ser educación sanitaria, adaptando forma y formato a la sociedad, de manera que se hagan plausibles los beneficios que aportarán esos nuevos conocimientos. No se trata ya de publicar los resultados de un estudio, sino de enfatizar en aquellos aspectos de la vida de un enfermo que se verán mejorados gracias a esos resultados.

Agentes generadores de información

Existen varios agentes generadores de información sanitaria que persiguen objetivos similares.

Las instituciones, sean públicas o privadas, son uno de los principales generadores de información en todos los ámbitos, y también en el de la salud. Centran su comunicación en campañas puntuales, más o menos extensas (campañas antitabaco, por ejemplo), y en la legislación que afecta al mundo sanitario. Uno de los últimos ejemplos que tenemos de la comunicación de las instituciones en el entorno de la salud es la publicación de la nueva Ley de Cohesión, que ha aparecido en todos los medios impresos por el conflicto que ha despertado entre Gobierno central y las CC AA. Por otra parte, no hay que olvidar que las instituciones gozan de una posición preeminente en los medios de comunicación, pues casi todo lo que hacen público tiene repercusión mediática.

Los profesionales sanitarios, es decir, los médicos y farmacéuticos, también se convierten en generadores de información en el momento en que reclaman algo, ya sea como personas individuales o como asociación. Como en el resto de ámbitos, la medicina se especializa constantemente en un mundo que cada vez está más fragmentado. Las ramas médicas se bifurcan continuamente, de forma que la especialización es cada vez más concreta. Por otra parte, la tecnología se renueva sin cesar, y esto provoca que nuevas formas de investigar y nuevos descubrimientos pueden llevar, también, a nuevas formas de tratamiento. Existen asociaciones galénicas que necesitan comunicar para ganar notoriedad, porque están perdiendo poder a causa de esta renovación. Pongamos un ejemplo: actualmente, un cáncer de mama puede ser tratado tanto por un ginecólogo, como por un oncólogo, un radiólogo o un cirujano. Por ello, en algunas ocasiones, la comunicación generada por los profesionales sanitarios puede ir dirigida a ganar reconocimiento, para tratar esas patologías que pueden ser llevadas por diferentes especialistas. Hoy en día, médicos y farmacéuticos se encuentran enfrentados: farmacéuticos desean implicarse más en la asistencia sanitaria y médicos temen que se les arrebaten competencias, mientras que el Ministerio de Sanidad se decanta hacia los farmacéuticos con la creencia de que así se reducirá el gasto del Estado.

Los investigadores básicos y clínicos generan información casi exclusivamente cuando hacen público un descubrimiento. Son colectivos especialmente interesados en obtener notoriedad para conseguir inversiones, públicas o privadas, y poder proseguir su trabajo. Cuanta más repercusión tengan, más posibilidades de ser conocidos y de que algún gran laboratorio les encomiende una investigación.

Las ONG’s también son generadoras de información en el entorno de la salud, pero con un argumento radicalmente distinto. Habitualmente, son la conciencia social de la comunicación médica: recuerdan enfermedades que, no por olvidadas, son menos peligrosas o importantes. Las ONG’s son, en parte, las encargadas de no permitir que se dejen de lado enfermedades tropicales o viruses mortales que asolan el mundo subdesarrollado. Se erigen como representantes de los débiles generando conflicto -habitualmente emocional-, de modo que les sea posible conseguir más recursos para poder seguir desempeñando su labor.

Las asociaciones de pacientes persiguen conseguir visibilidad para tener repercusión social y, de esta manera, recoger fondos o concienciar a los organismos públicos o a la sociedad en general para conseguir sus objetivos. Por ejemplo, actualmente la Asociación Española de Diabéticos se ha movilizado para conseguir que se investigue con células madre embrionarias y así encontrar una cura para la diabetes tipo 1, mientras que el Comité Independiente de Diabéticos ha hecho lo propio para defender la investigación con células adultas. También entrarían en este grupo los pacientes que esperan un trasplante y que hacen pública su queja para que las listas de espera sean únicas, o las personas anoréxicas que necesitan psicólogos en un entorno independiente al hospitalario. El último número del año 2002 de El Mundo Salud fue dedicado a los eventos más importantes del año, entre los que se decidió destacar el asociacionismo. Según afirma el diario, existen 5.300 asociaciones registradas en el país, aunque pocas poseen la fuerza suficiente para ser escuchadas por la Administración Sanitaria. Aún así, el fenómeno goza cada día de mayor fuerza, aunque existe una reticencia por parte del Gobierno a considerarlo así. Parece ser que actualmente empiezan a tener en cuenta cuántos votos suponen estas asociaciones; el Gobierno, con su nueva Ley de Cohesión, ofrece a la asociaciones formar parte del Sistema Nacional de Salud. A pesar del rol positivo y de ayuda que tienen las asociaciones, en alguna ocasión se les ha culpado de tener demasiados contactos con la industria farmacéutica, junto con quien organizan casi todos sus eventos.

3.1 Los laboratorios farmacéuticos

La industria farmacéutica no sólo informa para transmitir descubrimientos o innovaciones, sino también para compartir el día a día de su actividad. En los últimos años se ha dado un cambio significativo en el seno de estas empresas.

En un estudio elaborado por Biomedical Communication y presentado en el V Congreso de AMIFE (Asociación de Medicina de la Industria Farmacéutica), se afirma que las compañías farmacéuticas con sede en nuestro país invierten cada vez más en comunicación, lo que viene traducido en el aumento de laboratorios que poseen Departamento de Comunicación, que en 2000 eran el 30% y el año pasado aumentaron hasta el 39,7%. Los cambios sociales y el aumento del interés hacia los temas de salud también han propiciado que las compañías otorguen más atención a la comunicación. En cuanto a las empresas que no cuentan con un departamento diferenciado, en un 44,4% de los casos el Departamento de Marketing asume las funciones propias de comunicación de la empresa, seguido de Dirección General, en un 26,75%. Por otra parte, en un estudio de Inforpress, se afirma que la información que las farmacéuticas más envían a los medios es, en primer lugar, aquella que hace referencia a nuevos productos (84%) y a su investigación (70%), seguida por los patrocinios (45%), que ganan fuerza cada año, conferencias (39%), noticias financieras (32%) y noticias sobre cargos o directivos (12%). Del mismo estudio se desprende el interés creciente por la imagen pública de la empresa, y la importancia que dan a las relaciones con la prensa. Así, sólo un 5% de los laboratorios opina que la relación empresa-medios es poco importante, mientras que el 61% afirma que son muy importantes. Existe un dato en este informe que nos interesa especialmente: los medios en que prefieren que se publiquen sus noticias. Aunque la prensa especializada sigue siendo el medio más codiciado, otros formatos adquieren muchísima importancia. Ante todo, Internet, que en 1998 ni siquiera existía como opción, y en 2000 aparece con un 32%. También se observa que son cada vez más las acciones dirigidas al gran público; así, la televisión pasa de un 37% al 57%, y la prensa general, del 63% al 82%.

3.2 Las fuentes de información

En ocasiones, resulta complicado conocer los organismos o personas que han generado una información. Los medios no siempre dan nombres y, cuando los dan, puede que sean los de las fuentes que ellos mismos han consultado. Existe una relación retroactiva entre medios y agentes: los medios identifican a los actores sociales que son protagonistas de cada noticia, y éstos confieren calidad y credibilidad al texto periodístico, según la relevancia de cada actor en su campo de trabajo. El análisis de esta relación nos hace entender la diferencia entre quién crea realmente la información y quién parece que la ha creado. En muchas ocasiones, los datos que han salido de un comunicado de prensa aparecen en un diario, pero en la noticia no se cita al generador del comunicado, sino a algún experto que el periodista ha consultado. Un ejemplo muy claro son los peer review, es decir, las revistas más prestigiosas en el ámbito de la salud. "Los artículos que reciben son revisados por los mejores expertos en cada materia, y sólo publican aquellos que superan este cribaje", afirma Montse Tarrés, Head Pharma Communication de Novartis Farmacéutica en España. JAMA, The Lancet, New England Journal, Science o Nature son las más importantes y las que más aparecen en otros medios (Impact Factor Index), hecho que aumenta su valor para los investigadores. Según Tarrés, "publicar en alguno de estos medios es sinónimo de adquirir prestigio".

En el Informe Quiral 2001, se entiende por fuentes de información "las personas, las entidades o el material escrito que sirve para proporcionar al redactor la información periodística al público". El estudio sólo considera las fuentes explícitas citadas dentro del texto, lo cual nos sirve de guía para analizar los agentes generadores de información que aparecen en la prensa generalista.

Hay que tener en cuenta que en el proceso de redacción de las noticias relacionadas con medicina y salud se observa que un gran número de artículos se basa en revistas especializadas sobre medicina o ciencia, lo que da pie a entrevistar a los autores que han publicado previamente en las revistas científicas, o a quienes realizan trabajos similares dentro del país. Teniendo esto en cuenta, las fuentes se dividen en cuatro grupos:

  1. Voces expertas: personal sanitario o de investigación, y cualquier persona citada como fuente de información, ya sea del ámbito de la política, la gestión, la economía o un paciente. Aparecen en el 66% de las informaciones, normalmente para contrastar datos o ampliar conocimientos del tema en cuestión.
  2. Instituciones, cuando éstas actúan como fuente directa de información sin mediar portavoz alguno. Representan el 24% y suelen ser generadoras de información, aunque a veces también aparecen aclarando algunos puntos que el periodista desea concretar.
  3. Publicaciones: revistas científicas u otros medios de comunicación. Con el 8%, los peer review son citados para conferir credibilidad a la información.
  4. Agencias de prensa. Por regla general, suelen actuar en nombre de laboratorios farmacéuticos. Aparecen en el 2% de ocasiones.

Si tomamos como referencia el Informe Quiral, las voces expertas y las instituciones abarcarían las categorías que hemos citado en el subapartado anterior, es decir: laboratorios, ONG’s, asociaciones de pacientes, investigadores básicos y clínicos, profesionales sanitarios e instituciones. Por otra parte, si bien son fuentes de información, las publicaciones y las agencias de prensa no se consideran generadoras de información, pues los datos que facilitan han llegado a ellas a través de otro agente, que es el que realmente ha creado esa información y ha confiado en la agencia o publicación para que la divulgue.

Partiendo de esto, tengamos en cuenta que, para el presente estudio, las instituciones engloban también a quienes pertenezcan a ellas, aunque hablen en su propio nombre, dato que no analiza de la misma forma el Informe. Si bien no son los principales generadores de información, las intituciones se perfilan como la principal fuente de información de los medios generalistas.

De las 1214 personalidades más citadas en los artículos periodísticos sobre salud durante el 2001, un 85’17% (1034) pertenecen a instituciones públicas, lo que equivale a confirmar que las instituciones resultan ser las fuentes más consultadas y atendidas. Al mismo tiempo, el Informe observa que, en el ámbito de las instituciones, 2040 de 5463 son administraciones públicas (37’34%), mientras que un 21% provienen de hospitales, un 17’6% de universidades, un 10’2% de centros de investigación, un 7’9% de asociaciones profesionales y un 5’8% de laboratorios farmacéuticos. Estos datos constatan las afirmaciones anteriores; la fuente institucional es la más consultada por los periodistas sanitarios.

Implicaciones económicas y sociales que influyen en la comunicación

Absolutamente todos los agentes, cuando informan, no sólo pretenden comunicar, a secas, sus descubrimientos, sino que comunican condicionados por influencias políticas, sociales y económicas. Las implicaciones con cierta influencia en el entorno de la comunicación médica y científica son las económicas y de competencia empresarial -al igual que en el resto de ámbitos en el mundo occidental- y, más concretamente las que conllevan necesidad de compartir (congresos) o preservar (descubrimiento sin patente todavía) la información. Además, otra influencia importante es la búsqueda de notoriedad o de votos. Pongamos un ejemplo: las asociaciones de pacientes y las instituciones públicas. Las organizaciones de enfermos actúan a menudo como lobbies, intentando influir en las decisiones de la administración, y lo que buscan suele ser visibilidad, notoriedad, que la sociedad sepa cuánto sufren para así forzar a las instituciones a facilitarles los tratamientos o las atenciones sanitarias que requieren. Cuando estas asociaciones comunican a la sociedad, la administración se ve forzada, habitualmente, a ceder ante dichas peticiones si la asociación consigue que la sociedad empatice con sus problemas. Por el contrario, puede que las instituciones se vean obligadas a comunicar también, si no ha sido posible satisfacer las demandas de la asociación, ya que necesita recuperar confianza para así no perder votos, no sólo de los integrantes de las asociaciones de enfermos, sino también de los ciudadanos.

4.1 El entorno legal: sistema de salud

Otro punto a tener muy en cuenta es el entorno legal en lo que se refiere al sistema de salud. En un sistema privado, como el de EE UU, llega más información al paciente, ya que debe saber qué compañía aseguradora elegir en función de sus necesidades. Sin embargo, "en el sistema público, como es el caso de España", explica Montse Tarrés, "es el estado quien ofrece los tratamientos, por lo que no se tiende informar acerca de los medicamentos, sino de la prevención". De esta manera, se evita que la sociedad pida tratamientos innovadores y así no se engrosa la factura del estado. En nuestro país, la información se centra en la educación sanitaria y la necesidad de prevenir. Para el sistema de salud público, lo primero es evitar pagar los tratamientos. De ahí cuánto hemos oído hablar últimamente del gasto farmacéutico y de la necesidad de aumentar el consumo de especialidades genéricas, que por ahora está estancado.

Legalmente, existen cuatro grandes grupos de medicamentos: originales, licencias, copias y especialidades farmacéuticas genéricas (en adelante, EFG). El medicamento original es aquel principio activo nuevo y con el que se ha realizado un proceso de investigación y desarrollo completo, desde sus síntesis química (u obtención biológica) hasta su utilización clínica. El medicamento licencia, o segunda marca, es el mismo producto que el original, pero son comercializados por otras compañías farmacéuticas con la autorización expresa del investigador. El medicamento copia es también el mismo producto que el original, pero fabricado y comercializado por laboratorios distintos del que lo descubrió y comercializó inicialmente, una vez ha caducado la patente correspondiente -desde 1993, estos fármacos necesitan la demostración de que son equivalentes terapéuticamente con la especialidad de referencia para ser comercializados-. Las EFG son medicamentos con la misma forma farmacéutica e igual composición cualitativa y cuantitativa en sustancias medicinales que otra especialidad de referencia, cuyo perfil de eficacia y seguridad esté suficientemente establecido por su continuado uso clínico. La EFG debe demostrar la equivalencia terapéutica con la especialidad de referencia mediante los correspondientes estudios de bioequivalencia.

La característica más destacable de las EFG es su precio. La aprobación de éste obliga a que sea entre un 25-30% más económico que el precio del producto original, basándose en que este tipo de productos no tiene costes ligados a la investigación (son comercializados una vez expira la patente del medicamento original). Es por ello que el Gobierno ha visto siempre las EFG como parte de la solución para contener el gasto farmacéutico, aunque no les han dado los resultados esperados; mientras que en otros países europeos el gasto público en genéricos supone el 20% de la factura farmacéutica, en España sólo representa en torno al 6% del total. ¿Las razones? Muchas y muy variadas, entre ellas la política de precios de referencia (que abaratan los originales frente a las EFG), pero aquí trataremos la que nos atañe directamente: la comunicación de los laboratorios farmacéuticos, en este caso hacia el prescriptor.

La visita médica es la herramienta de marketing más utilizada por la industria farmacéutica, cuyo objetivo final es conseguir por parte del médico el compromiso de la receta y por parte del farmacéutico un pedido de sus productos. Con sus visitas y los materiales promocionales que entrega (libros, CD-Rom, folletos, cuadernos, etc.), el visitador trata de establecer una relación emocional con el médico que le acerque a su producto. Se podría decir que la visita médica rentabiliza el resto de acciones de marketing y, al mismo tiempo, evita presiones de otro tipo por parte de los laboratorios.

Por su parte, el Ministerio de Sanidad ha decidido controlar la visita médica por medio de las CC AA. Parece ser que los laboratorios farmacéuticos consiguen mediante regalos y viajes a congresos que los médicos prescriban sus medicamentos más caros. La Comunidad Autónoma de Madrid ya ha emitido una nueva norma, que Farmaindustria ha recurrido por ser demasiado restrictiva.

4.1.1 El sistema privado de salud: EE UU

En el país norteamericano, cada ciudadano tiene que contratar su plan de salud, en función de sus necesidades y las de su familia y, por supuesto, de sus posibilidades económicas. Cada empresa aseguradora ofrece varios planes, a distintos precios, con sus respectivas listas de médicos a elegir por quien contrata el seguro y de medicamentos que entran en dicho seguro. En 1996 se aprobó The Health Insurance Portability and Accountability Act (HIPAA), una ley que garantiza la disponibilidad y la posibilidad de renovación de seguros de salud para personas enfermas que desean cambiar de seguro, de manera que pacientes con condiciones crónicas previas como diabetes, cáncer o enfermedades mentales pueden acogerse a diferentes seguros de salud. Sin entrar en detalles, pues no es el objetivo de este estudio juzgar qué sistema es mejor, podemos observar la importancia que adquiere la comunicación en el entorno de la salud. Si cada cliente puede elegir un seguro en función -entre otras cosas- de los medicamentos que facilitaría en caso de enfermedad, es muy importante que el cliente conozca las innovaciones que aportan esos medicamentos, así como las alternativas terapéuticas, los mejores médicos en las distintas especialidades, etc...

4.2 El genoma

Otro tema que influye en la comunicación, aunque de otra manera, es el genoma. En el año 2001, con la presentación de la secuenciación del mapa genético humano y las discusiones sobre sus alcances terapéuticos, biológicos, filosóficos o éticos, el tema evolucionó mucho más rápido de lo que muchos esperaban, y abrió nuevos interrogantes e inquietudes a una velocidad que, considerando los diferentes tópicos que se generaron sobre el tema, se podía considerar como un "gran tópico": el de las implicaciones derivadas de la presentación del genoma. El tema se relaciona con la clonación humana, la experimentación con embriones y la investigación con células madre.

Dejando a un lado la polémica científica sobre el potencial médico de los conocimientos genéticos, debido a la complejidad del entramado de interacciones entre las secuencias génicas y los elementos celulares, el mensaje que llegó al gran público a través de los medios de comunicación fue que se podrían curar todas las enfermedades hereditarias y muchas otras. Los medios banalizaron en cierta medida estas informaciones, que llevaron a una profunda confusión por parte de la sociedad. Tras esos primeros momentos, los medios se hicieron eco de la situación, y al final fueron los propios medios de comunicación los que dieron a conocer a la población la situación que se daba en nuestro país.

Entre los descubrimientos más comentados en los medios de comunicación se encuentran los resultados del Dr. Bernat Soria, de la Universidad Miguel Hernández, cuyo equipo ha conseguido la curación de ratones con diabetes inducida durante periodos de un año, o la obtención de células sensibles a los niveles de glucemia mediante la incorporación por transgenia de un factor de transcripción.

Hablar de terapia génica o investigación con células madre es generar polémica, no sólo por lo que comentábamos anteriormente, sino también debido a las connotaciones marginales y económicas que conlleva. Si se hiciera público el genoma de cada persona, las compañías podrían discriminar a quienes conlleven más riesgos. En un sistema privado de salud, como el de EE UU, donde es obligatorio contratar una póliza de seguro, podrían dispararse los precios y, además, se entraría en una dinámica discriminatoria muy peligrosa.

Los moduladores informativos

La investigación no es un hecho aislado que puede llevar a cabo una sola persona en su laboratorio particular, sino que necesita fondos, ya sean públicos o de la industria farmacéutica. Según la información que se genera y las probabilidades de publicar se consiguen varias cosas: ganar visibilidad, erigirse en experto de referencia y obtener ingresos públicos o privados. Comunicar en el momento adecuado puede dar muchos beneficios económicos.

La bolsa también condiciona la comunicación. Cualquier descubrimiento, venga de un gran laboratorio multinacional o de una pequeña empresa de biotecnología, es registrado. La publicación de ese descubrimiento es vital para la estabilidad de la empresa, ya que las acciones suben. Al contrario, si se publica, por ejemplo, que a una farmacéutica le han retirado un producto del mercado, la cotización de la empresa baja. Un ejemplo clarísimo es el ocurrido con Bayer al ser retirado en agosto de 2001 Lipobay, un fármaco contra el colesterol que pudo haber causado la muerte de 100 personas y que provocó que la empresa perdiera cientos de millones de euros y tuviera que despedir a miles de personas.

Como afirma la Sra. Tarrés, "existe una relación importante entre noticias y comportamiento en bolsa: si las noticias son positivas, las acciones suben, mientras que si son negativas, bajan".

Según los informes Quiral, publicados anualmente desde 1996, en la prensa diaria generalista, los temas publicados acerca de la salud siguen dos patrones: agudo, en el que el tema aparece de forma explosiva en un período relativamente breve, o crónico, de aparición constante, sostenida y regularmente destacada por un período mínimo de más de seis meses.

Los temas de interés súbito, o patrón agudo, se caracterizan porque su evolución es intensa, pero corta en el tiempo. Suelen concluir de forma brusca, sencillamente desapareciendo del panorama mediático. Se trata de brotes epidémicos, intoxicaciones alimentarias, fallos y errores médicos, acontecimientos relacionados con la investigación o nuevos productos farmacológicos de los que se esperan resultados espectaculares, prácticas que se suponen reñidas con los principios éticos dominantes, controversia (sobre todo si se produce entre profesionales del mismo sector) y decisiones con repercusiones económicas importantes. Estos temas tienden al sensacionalismo y al menor rigor en la utilización de las fuentes. Son noticias de publicación urgente, y eso en muchas ocasiones conlleva recurrir en demasía a agencias de prensa y de otros medios, de forma que la información puede estar poco trabajada.

Los temas de interés constante, o patrón crónico, mantienen un interés prácticamente constante durante el año y sólo se presentan grandes oscilaciones en su curva cuando se producen "agudizaciones" (ej.: sida, cáncer, tabaco, genética). Suelen ser condiciones patológicas con repercusiones importantes sobre la calidad de vida individual y familiar, enfermedades sobre las que se lleva años investigando y de las que aún se desconocen totalmente las causas y/o el tratamiento, líneas de investigación punteras, patologías que afectan a niños y adolescentes y temas que en su momento fueron tratados de forma más sensacionalista, pero con el tiempo son vistos con más rigor y calma. Se trata, en general, de temas más trabajados y con menor tendencia al sensacionalismo y con un mejor uso de las fuentes de información.

5.1 Sexy issues

Sexy issues (temas sexy) es la expresión que utiliza la Sra. Tarrés para definir los temas noticables que se encuentran a medio camino entre los patrones agudos y los crónicos. La noticiabilidad de la información en salud viene marcada, muy a menudo, por aquellas enfermedades que "están de moda" porque tienen una relación muy estrecha con el estilo de vida occidental. Está de moda ser joven, no deprimirse, no ser obeso... Así, la menopausia, la depresión y la obesidad son temas sexy; garantía de interés.

En muchas ocasiones, detrás de los sexy issues se ecuentra algún gran laboratorio con un nuevo fármaco que pone de moda la enfermedad. Un ejemplo, llevado al extremo, sería el que ha rodeado al laboratorio Pfizer de una fuerte connotación negativa. Una vez lanzado el primer fármaco contra la disfunción eréctil, la popular Viagra, se empezó a hablar de la impotencia femenina, y aparecieron medicamentos, la mayoría en forma de crema, para tratar la enfermedad. No hace mucho se ha empezado a desmentir dicha enfermedad; los expertos afirman que la impotencia femenina, simplemente, no existe.

Por otra parte, existen otras enfermedades, como las fobias sociales y la anorexia que también se pueden considerar temas sexy, ya que habitualmente y de forma periódica ocupan espacios en las páginas de salud, debido a la probabilidad de padecerlas y a lo cercanas que las siente la sociedad.

5.2 Repercusión en el estilo de vida y alarma social que provocan algunas enfermedades

Existen enfermedades que no son tratadas de forma preferente por los medios por estar de moda, sino por causar alarma social o por cuestionar el estilo de vida. Son patrones crónicos con puntos agudos. En muchas ocasiones, no tratan acerca de los fármacos, sino de la enfermedad y su relación con la estructura sanitaria, que no está preparada para la alarma que crean estas enfermedades. El caso más reciente es el de las vacas locas y, en España, la legionella, que cuestionó no sólo la adaptación del sistema sanitario, sino también la ley que afecta a la revisión de filtros, y afectó a varios ámbitos profesionales, como la arquitectura o la ingeniería, además de la sanidad.

El sida, la tuberculosis, la meningitis, las enfermedades tropicales... ponen en marcha a todos los agentes generadores de información, sobre todo si existe peligro de transmisión, al margen de si hay o no tratamiento específico.

El Alzheimer, el Parkinson y la esclerosis múltiple también movilizan a los agentes, pero por otro motivo: cuestionan el estilo de vida, afectan la estructura social y tienen repercusiones económicas. También la osteoporosis, la esquizofrenia y el sida, son apetitosas desde el punto de vista informativo porque generan múchisimo gasto. Provocan bajas laborales y estancias hospitalarias, que salen muy caras al estado.

5.2.1 La enfermedad de Alzheimer

El Alzheimer es la primera causa de demencia en personas mayores de 65 años. Se calcula que en España existen alrededor de medio millón de casos diagnosticados y otros 300.000 sin diagnosticar. Con el aumento de la esperanza de vida y el envejecimiento progresivo de la población, en el año 2025 la cifra de casos ascenderá aproximadamente hasta 1.200.000 enfermos. Por otra parte, las personas afectadas directa o indirectamente actualmente son dos millones en todo el estado español, unas 40.000 familias. En cuanto a los costes, cada enfermo supone al año un gasto de más de 18.000 euros.

Sólo un 1% de los casos de Alzheimer es genético y, por lo tanto, puede detectarse antes de que aparezcan los síntomas, pero el otro 99% tan sólo puede tratarse una vez la enfermedad ha comenzado. El Alzheimer es degenerativo, no tiene cura, y todavía no se conocen las causas reales de su aparición. Además del tratamiento farmacológico, se actúa mediante Centros de Día, en los que los enfermos participan de talleres de memoria y otros ejercicios psiconeurológicos.

Los enfermos de Alzheimer no sólo pierden la facultad de recordar -es el síntoma más popular de la patología-, sino que se desorientan incluso en su propia calle, olvidan el nombre de cosas que utilizan diariamente y sufren cambios de humor y de personalidad que les hace irreconocibles ante sus seres queridos. El profesor Cary Smith Henderson, en su libro Partial View, pone un claro ejemplo de la desorientación en el enfermo de Alzheimer: "Con mucha frecuencia mi esposa se pregunta por qué hago cosas y digo cosas que hago, pero, ¿y yo qué diablos sé? Algunas veces recuerdas cosas que has dicho y que deseas no haber dicho y que, por otra parte, es muy probable que en realidad no hayas dicho. Sólo pensabas que las dijiste". El Alzheimer es la enfermedad sociosanitaria por excelencia. Un paciente con Alzheimer severo requiere una media de 79 horas de cuidados semanales, que frecuentemente son aportados por un familiar.

Por todas estas razones, la enfermedad de Alzheimer supone todo un reto a la sanidad pública que, de momento, no se ha podido superar. Los Planes de Alzheimer fueron prometidos por el Gobierno en su momento y por los distintos sistemas autonómicos, pero no se han desarrollado por aspectos económicos. Existen escasos desarrollos parciales en CC. AA. concretas (Andalucía, Cataluña, Madrid), pero todavía no se han llevado a cabo actuaciones que supongan un apoyo específico del paciente. Las asociaciones, encabezadas por CEAFA (Confederación Española de Familiares de Enfermos de Alzheimer y otras Demencias), reclaman más plazas de centros de día psicogeriátricos, plazas de respiro en centros residenciales, plazas de estancias continuadas en centros residenciales de larga y media estancia, más asistencia domiciliaria, etc. En 1998, los Ministerios de Sanidad y de Trabajo y Asuntos Sociales anunciaron la puesta en marcha de un Plan Nacional de Alzheimer que nunca vio la luz. En abril de 2002, reconocieron que no había suficientes medios y que la carga financiera debería correr a cargo de las CC. AA. Con el Día Mundial del Alzheimer y el Congreso Internacional de Alzheimer, en septiembre y octubre, respectivamente, las asociaciones empezaron a mobilizarse con fuerza hasta que se presentó, en el Congreso, la propuesta del Ministerio de Sanidad para crear definitivamente el Plan Nacional de Alzheimer. En diciembre, el CSIC puso en marcha una red de apoyo a los familiares de enfermos de Alzheimer y, unos días después, la Fundación Reina Sofía, con la presencia de Sus Majestades, presentó la puesta en marcha del Proyecto Alzheimer.

He aquí un claro ejemplo de dos de los puntos que comentábamos con anterioridad: la importancia de la acción comunicativa de las asociaciones y la repercusión en el sistema sanitario de la enfermedad de Alzheimer, que afecta tanto a los enfermos como a sus cuidadores quienes, a menudo, generan nuevos gastos al estado por tensiones acumuladas y depresiones.

Aplicación de las nuevas tecnologías

Anteriormente, la comunicación era más lenta, explicar algo requería su tiempo, se tardaba más en transmitir. Con la llegada de los nuevos medios de comunicación de masas se alcanzó la inmediatez; auditiva con la radio, visual con la televisión.

Pero la verdadera revolución fue Internet. A través de portales, servicios de noticias y otros formatos, la Red ha agilizado la transmisión de información entre todos los agentes, sean cuales sean su naturaleza o sus objetivos. En el ámbito de la comunicación científica, los peer review han sido cuestionados; cuando se posee una información realmente relevante, hay quien prefiere publicar en Internet y hacerlo de forma inmediata, antes que esperar seis meses para ver la valoración de su investigación. Evitando los peer review, algunos autores saben que se arriesgan a perder credibilidad, pero publican a cambio de comunicar con muchísima más rapidez.

Una tecnología que está aún en desarrollo funcional y que puede ser sumamente útil en un futuro a corto plazo son las webcam. Facilitan la presencia virtual en congresos, y puede que en breve se considere la posibilidad de abrir parte de éstos a la sociedad.

Otro factor que puede entrar en juego próximamente es la televisión a la carta. Todavía no se ha llevado a cabo y puede parecer una opción poco atractiva, pero si la información se estructura de acuerdo a un target muy concreto, podría dar buenos resultados. No se puede descartar que, algún día, en el televisor de nuestros salones se nos permita ver en tiempo real parte de un congreso, como ocurre ahora con Internet. Como afirma Montse Tarrés, "lo importante, a la hora de elegir el canal, es observar si el propio canal ofrece alguna oportunidad informativa. Si es así, hay que aprovecharla".

Últimamente, está empezando a funcionar la telemedicina, de manera que el paciente puede recibir un correo electrónico para que recuerde tomar su medicación, o una alerta al móbil para que recoja sus análisis.

6.1 La Red

Internet ha creado un nuevo escenario social y, en lo que concierne a la medicina, ha supuesto una verdadera revolución en la manera de comunicar, que todavía se está desarrollando. Como afirman Manuel Recio y Ángel Ortiz , el nuevo entorno digital tiene su origen en la convergencia de varios factores: la expansión del conocimiento científico, los nuevos avances tecnológicos y las nuevas fórmulas de gestión de la información.

Las posibilidades que ofrece la cibermedicina al consumidor final para adquirir un mayor protagonismo en el cuidado de su salud es lo que ha favorecido más la buena aceptación de ésta por los usuarios de la red. "Una página web, después de todo, es una herramienta de comunicación más, pero puede plantearse como una herramienta muy poderosa", afirma Montse Tarrés.

En un primer momento, el uso de Internet en el ámbito sociosanitario se limitó a la presencia básica de entidades e instituciones, cuyo objetivo era utilizar la red como un canal de promoción más. Se trataba más de "estar" que de "hacer". Sin embargo, en la actualidad nos encontramos en una segunda fase bien diferenciada: la intención de las páginas es divulgativa, de educación y fidelización del usuario donde el objetivo principal es mostrar al navegante las ventajas de esta nueva modalidad de la telesalud. No se busca un compromiso por parte del visitante, ya que los servicios ofrecidos son en su mayoría generales y gratuitos. En EE UU, por el contrario, se exige al usuario una lealtad que suele llegar a ser económica. Es cierto que el coste de la sanidad influye en ello, puesto que facilita que los ciudadanos se animen a navegar en busca de respuestas; en un sistema privado los pacientes toman parte de forma mucho más activa en el cuidado de su salud.

Según Raquel Sánchez, Manager de e-Marketing del Dto. e-Business de Novartis Farmacéutica, "existe una tendencia hacia el aumento de interés por los temas de salud que está siendo recibida por la industria farmacéutica como una revolución en su manera de comunicar en el entorno de la salud: informar al público para que éste, a su vez, notifique a su médico lo que ha visto, aprendido o consultado en nuestras páginas web". Según un estudio elaborado por Novartis Farmacéutica, el 35% de los pacientes acuden a la consulta de su médico con información que han conseguido de Internet, para compartirla y contrastarla.

Por otra parte, recientemente se ha publicado un nuevo estudio, de Eyeforpharma, que refleja que la industria farmacéutica empieza a integrar el e-mail dentro de su estrategia de marketing para dirigirse al profesional sanitario, gracias a su efectividad frente al bajo coste que supone. Ante el buzoneo o el correo, resulta muchísimo más económico el e-mail "semimasivo".

6.2 Novartis en Internet

Novartis en España ha desarrollado un entramado de páginas web dirigidas tanto al público en general como a los médicos y farmacéuticos. Según la Sra. Sánchez, el objetivo que esto persigue es "que todos los espacios o sitios Novartis sean un canal de comunicación interactivo que facilite al ‘navegante’ aquella información y contenidos que precise, ya sea personal sanitario, pacientes, medios de comunicación, estudiantes o instituciones". La página principal es www.novartis.es, que ofrece información corporativa acerca del grupo, tanto en lo que se refiere a datos económicos y de responsabilidad social, como a las direcciones de las sedes, incluyendo una sala de prensa exclusiva para periodistas. Desde esta página se puede acceder a tres bloques de webs:

De Compañías

De áreas terapéuticas y calidad de vida

De actividades afines

www.novartisconsumerhealth.es

www.cibavision.es

www.ah.novartis.es

www.webgenericos.com

www.pharma.es.novartis.com

www.saludcardiovascular.com

www.repirasalud.com

www.diabetesysalud.com

www.intestino.com

www.es.nicotinell.com

www.isostar.com

www.neurosalud.com

www.trasplantis.net

www.oftasalud.com

www.disphagiaonline.com

www.e-carreras.es

www.nuevadermis.com

www.fundsis.org

www.galenicanova.com

www.aulanovartis.com

 Por supuesto, las páginas de las compañías del grupo pueden ser visitadas por quien así lo desee, pero en las páginas de áreas terapéuticas y calidad de vida observamos que no ocurre lo mismo. Diabetesysalud, Respirasalud, Nuevadermis y Oftasalud están dirigidas exclusivamente a personal cualificado.

6.2.2 Neurosalud

Esta página está dirigida a dos tipos de público: el profesional sanitario y el público en general. En el espacio dedicado al consumidor final, éste puede encontrar información sobre neurología que, aunque complicada, está explicada de tal forma que permita una comprensión aproximada: el proceso de envejecimiento, los temas sociales y de salud que pueden condicionar a los mayores, los cambios en el cerebro que producen ciertas enfermedades y la posibilidad de caer en una depresión. El sitio ofrece también una mal llamada biblioteca (sólo abarca un libro y una revista) y una lista de links de interés, casi todos en inglés, debido a la falta de información en castellano. El área más interesante es sin duda, la titulada Consejos, que está dividida en tres subáreas: Alzheimer, Parkinson y Depresión. En la parte de Alzheimer, el enfermo puede encontrar la manera más sana de alimentarse, incluidas algunas dietas a modo de ejemplo. Pero para quien realmente es útil es para el cuidador. Aquí, se desarrollan todos los problemas que conlleva la enfermedad, así como las maneras más adecuadas de hacerles frente: la higiene del enfermo, cómo comunicarse con él, la adaptación del hogar para su bienestar, etc. Contiene un enlace a FamiliAlzheimer.

6.3 Intranet

La gestión del conocimiento también ha cambiado, sobre todo a nivel interno con la aparición de Intranet. Mediante bases de datos o programas inteligentes, se puede conocer y personalizar la información de una organización, de manera que cada departamento pueda saber qué hacen los demás. Para el departamento de comunicación de una empresa, esto es vital, ya que puede detectar oportunidades informativas.

Uno de los mayores problemas de la gestión de la comunicación interna de las empresas es la variedad de plataformas y sistemas informáticos existentes en cualquier organización, y los problemas para compartir información entre ellos. Intranet aprovecha las herramientas de Internet -incluidos los estándares TCP/IP o HTML- para su utilización interna dentro de las redes corporativas de la empresa: listas de distribución, boletines de noticias, acceso remoto, videoconferencias, correo electrónico... Permite una integración multimedia sencilla, su coste es asequible y ofrece la posibilidad de agrupar todas las bases de datos internas. Intranet adapta fácilmente las necesidades de diferentes departamentos o áreas de negocio, centralizando el acceso a la información actualizada de la organización. En empresas grandes, con un gran volumen de colaboradores, o con diversidad geográfica, Intranet se vuelve absolutamente necesaria, aunque en muchas ocasiones no se explota debidamente. De esta manera, la búsqueda de teléfonos, la consulta de informes económicos o de listas de precios resultan más accesibles.

Contenidos que debe tener la comunicación y papel de los medios

Como en todo lo relacionado con la comunicación, en el entorno de la salud podemos aplicar la conocida teoría de las 5W’s de Lasswell. Hay que tener muy claro qué se quiere comunicar, por qué, a quién le interesa, cómo lo vamos a comunicar y dónde lo haremos.

Para ello, hay que ser capaz de encontrar la oportunidad informativa y materializarla dándole la forma correcta y haciéndola interesante. De nada sirve publicar que se ha creado la pastilla más pequeña; es necesario convertir esa ventaja técnica en un beneficio para el consumidor, diciéndole, por ejemplo, que es más fácil de tragar.

7.1 Qué, cómo, dónde

Para hacer pública la información, no basta con tener datos interesantes. Es necesario saber cómo explicar las cosas, a quién dirigirse y cuál es el momento de hacerlo.

A la hora de comunicar ante los profesionales sanitarios, la cuestión se simplifica: los congresos y las publicaciones especializadas son perfectos. No es necesario reformular el lenguaje, aunque sí saber comunicar de forma clara y rigurosa, lo que se consigue con un buen conocimiento del tema y del público. Y, por supuesto, sigue siendo importante publicar en revistas de prestigio. En cuanto a la publicidad dirigida a los profesionales sanitarios, las opciones típicas son los anuncios en prensa especializada y la visita médica.

Si hablamos del consumidor final, todo se complica. A finales del 2002, el subsecretario de Sanidad y Consumo, Pablo Vázquez, destacó en unas declaraciones la responsabilidad ética de los comunicadores en Salud, para evitar falsas expectativas a los pacientes y promover el uso racional de los medicamentos. La demanda creciente de información sobre temas de salud provoca una mayor necesidad de comunicación profesional y planificada por parte de la industria farmacéutica. Las ruedas de prensa y los encuentros con la prensa -grupo de expertos y periodistas que comparten y debaten información- son dos métodos populares para transmitir datos aunque, en cualquier caso, la forma por excelencia de la información es el comunicado de prensa. Por ello, y cada vez más, los laboratorios contratan la figura del Biomedical Writing; el experto en comunicación de temas de salud.

Aunque los departamentos de comunicación proliferan en la industria farmacéutica, según un estudio de Biomedical Communications, un 21,4% de las empresas externaliza las publicaciones divulgativas, otro 21,4% las científicas y el 17,9% la comunicación sobre congresos. Los motivos que justifican estas decisiones son los siguientes: conseguir una mayor especialización, evitar dedicarles más tiempo del necesario y el ahorro de costes económicos. Si hablamos de publicidad, las cifras aumentan, ya que el 71,4% de laboratorios confía este tipo de actividades a empresas ajenas.

7.2 El problema legal

En la legislación española existe una fuerte diferenciación en cuanto a la publicidad de medicamentos, según vaya dirigida al profesional sanitario (exclusivamente médicos y farmacéuticos) o al público en general. De entrada, la Ley General de Sanidad y la Ley del Medicamento ya tienen en cuenta esta separación, dedicando capítulos separados a cada uno de los públicos. "Todo se basa en la dicotomía médico/paciente", afirma Daniel Girona, asesor jurídico de Novartis Farmacéutica. "Así, la ley básica en cuanto a especialidades farmacéuticas publicitarias, el Real Decreto 1416/1994, de la Publicidad de los Medicamentos de uso humano, dedica capítulos totalmente diferenciados a ambos públicos".

El Real Decreto 1416/1994, de la Publicidad de los Medicamentos de uso humano, es la adaptación a la legislación estatal de la Directiva 92/28/CEE, relativa a la publicidad de medicamentos de uso humano. También el Código de Buenas Prácticas de Farmaindustria (Patronal española de la industria farmacéutica) fue elaborado en base a esta directiva europea.

En su Capítulo I, el Real Decreto define su objeto de regulación: la publicidad de medicamentos, ya sea dirigida al público en general o a los facultativos, abarcando desde la visita médica y el patrocinio de congresos científicos, hasta las campañas publicitarias en medios de comunicación. Como no podía ser de otra manera, está totalmente prohibida la publicidad de fármacos sin autorización de comercialización, así como la información ilícita o engañosa.

Dar a conocer un medicamento al consumidor final es extremadamente complicado y, en la mayoría de ocasiones, imposible. Para empezar, sólo se puede hacer publicidad de las especialidades farmacéuticas determinadas por el Ministerio de Sanidad y Consumo (EFP, Especialidades Farmacéuticas Publicitarias) y, por supuesto, los medicamentos incluidos en la prestación farmacéutica del Estado, no lo son. Además, se prohibe la mención a ciertas enfermedades, como el sida, la tuberculosis, el cáncer y la diabetes, "porque la publicidad puede confundir al consumidor", afirma el Sr. Girona. Son enfermedades socialmente delicadas, que pueden provocar rechazo y miedo.

Por ello, la ley es muy concreta acerca de los datos necesarios para realizar publicidad comercial de las EFP. Además de dejar muy claro el carácter publicitario, es necesario dar la información indispensable para promover su uso racional, así como una invitación expresa a leer el prospecto y la invitación a consultar al farmacéutico en caso de duda. Las prohibiciones son más extensas: atribuir carácter superfluo al médico o utilizarlo como razón, asegurar la curación o la ausencia de efectos secundarios, equiparar el medicamento a un producto alimenticio, dirigir la publicidad exclusivamente a niños, etc...

En cuanto a otras acciones dirigidas al paciente, como ponencias o talleres, los nombres de medicamentos no puede aparecer en ningún caso ya que, de lo contrario, estaría infringiendo el Real Decreto 1416/1994. Por el contrario, en las acciones dirigidas a facultativos -básicamente congresos y publicidad en revistas especializadas- lo único que requiere la ley es que se les facilite toda la información necesaria para que puedan juzgar por ellos mismos la ventajas del medicamento en cuestión, es decir, que se les entregue la ficha técnica del fármaco.

Aunque la ley es muy explícita y estricta, a principios del 2003 apareció en prensa una información que acusaba a algunos laboratorios de difundir publicidad engañosa en revistas especializadas. Expertos de la Escuela Valenciana de Estudios para la Salud estudiaron 264 anuncios publicados durante el año 1997 y descubrieron que las citas bibliográficas eran incorrectas en un 44% de los casos: en la mayoría se promovía un fármaco para un grupo de pacientes distinto al que fue evaluado en el ensayo o estudio citado en el anuncio.

7.3 Lo que importa a los medios

Según el Informe Quiral 2001, los temas más recurrentes durante ese año fueron el Bioterrorismo (ataques de antrax en EE UU), las Vacas Locas (proliferación de casos en toda Europa), el foco de legionella (en España), la Investigación con Células Madre (descubrimiento del genoma humano) y el Síndrome de los Balcanes (consecuencias de la Guerra del Golfo). Estos temas aparecieron en prensa más de 400 veces a lo largo del año (vacas locas, 1011), todos ellos fruto de alarma social que provocaron. Otros tópicos, como sida, tabaco y atención sanitaria fueron también destacados, pero no por el surgimiento de informaciones puntuales, sino porque son constantes a lo largo del tiempo en las secciones sanitarias de los medios de comunicación, dado el continuo interés que despiertan en el público.

Mientras que en los últimos años de los ’90 creció rápidamente la información médica y sanitaria, a partir del 2000 se observa en los medios cierta tendencia a publicar artículos extensos. También se aprecia que los medios no parecen partidistas en cuanto al tratamiento de las noticias sanitarias, sino que comparten una correcta neutralidad.

En cuanto a la industria farmacéutica, tuvo protagonismo -aunque muy negativo- en la figura de Bayer, con la retirada de Lipobay del mercado. Aparte, las menciones a fármacos fueron bastate reducidas. En marzo se habló de los esfuerzos de los países pobres por acceder a medicamentos genéricos contra el sida, sobre todo de Sudáfrica, donde el Gobierno decidió distribuir fármacos sin tener que pagar patentes. Las multinacionales farmacéuticas demandaron al ejecutivo, pero perdieron. El tema sensibilizó a la población, que no aceptó que los medicamentos no llegasen a los necesitados por cuestiones económicas.

Si los laboratorios farmacéuticos nunca han tenido una imagen pública demasiado positiva, las noticias aparecidas en prensa generalista -las que llegan al gran público- no han ayudado.

 Día Mundial del Alzheimer 2002 en Novartis Farmacéutica en España

Con motivo del Día Mundial del Alzheimer, Novartis Farmacéutica en España organizó distintos eventos, casi todos junto con otra organización, institución o asociación de enfermos (en este caso, de familiares de enfermos).

8.1 Jornadas Nacionales

Las Jornadas Nacionales "La importancia del diagnóstico precoz" tuvieron lugar en Madrid, los días 13 y 14 de septiembre, es decir, una semana antes del Día Mundial. A través de una agencia externa, Novartis organizó dichas Jornadas junto con CEAFA (Confederación Española de Familiares de Enfermos de Alzheimer y otras Demencias), y contó con la participación en la inauguración de la Ministra de Sanidad y Consumo, Ana Pastor, la presidenta de CEAFA, María Ángeles Díaz y el Director de la División del Sistema Nervioso Central de Novartis Farmacéutica, Ramón Portillo.

Con motivo de las Jornadas se enviaron tres documentos:

  1. Comunicado de Prensa "La importancia del diagnóstico precoz", organizadas por CEAFA
  2. Nota de prensa de CEAFA sobre la organización de las Jornadas Nacionales sobre "La importancia del diagnóstico precoz"
  3. Conclusiones acerca de las Jornadas Nacionales de trabajo acerca del diagnóstico precoz:
  • Introducción acerca del diagnóstico precoz y la importancia de la familia en el mismo
  • Conclusiones del estudio previo sobre el diagnóstico precoz realizado a lo largo del año
  • Conclusiones generales de las Jornadas Nacionales de trabajo celebradas en Madrid

La repercusión en prensa fue muy limitada: tan sólo 6 diarios, todos generalistas, publicaron algo acerca de las Jornadas. De ellos, tan sólo uno tiene cobertura nacional.

En ningún caso se mencionó a Novartis ni a Ramón Portillo, que estuvo presente en la inauguración. Es más, para saber si dichos artículos son fruto de las Jornadas es necesario poner atención en las declaraciones de Ana Pastor y en el estudio sobre el diagnóstico precoz. Este último corresponde al tercer documento enviado.

Cabe destacar que a la inauguración asistieron pocos medios: tres agencias, una radio y un semanario especializado. Por ello, no es de extrañar que sólo uno de los artículos esté firmado por alguien del periódico y los demás cuenten con EFE y Colpisa como fuentes de información. Por otra parte, sólo ABC dedica una página al evento, mientras que la mayoría de diarios regionales reservan únicamente un breve a las Jornadas.

8.2 Presentación del Día Mundial

El día 17 de septiembre se celebró una Rueda de Prensa / Mesa Redonda, en la que participaron María Ángeles Díaz, presidenta de CEAFA, y los doctores Guillermo Pascual y José María Manubens, acerca del Alzheimer y la importancia del diagnóstico precoz.

Con motivo del evento, se enviaron cuatro documentos con amplia información, tanto de la enfermedad como del papel de las asociaciones de familiares de enfermos:

  1. Rueda de Prensa de Presentación del Día Mundial del Alzheimer en Madrid
  2. Comunicado de prensa sobre el Día Mundial del Alzheimer
  3. Informe: "Confederación Española de Familiares de Enfermos de Alzheimer y otras demencias (C.E.A.F.A.)
  4. Informe: "La enfermedad de Alzheimer"

Este fue el evento con más repercusión, con 10 apariciones, todas ellas en medios especializados, dos en formato papel y el resto online. Sólo uno de los artículos aparece firmado por alguien del medio, lo que hace suponer que la información fue adquirida, en la mayoría de los casos, a través de una agencia de noticias (Europa Press, EFE y Servimedia asistieron a la rueda de prensa).

Sólo en uno de los artículos (Correo Farmacéutico) se menciona a la empresa, mientras que en ninguno de los otros nueve aparece. Por otra parte, los medios impresos dedican media página, ambos, al desarrollo de la noticia.

8.3 Presentación de FamiliAlzheimer

FamiliAlzheimer es un portal virtual destinado a enfermos y cuidadores, donde se puede encontrar información de todo tipo referida al Alzheimer. Además de un listado de asociaciones (por orden alfabético y por CC AA), ofrece una agenda en la que aparecen todos los eventos relacionados con la enfermedad, tanto ponencias como exposiciones. También existe un foro, donde charlar sobre los nietos o el personal sanitario, así como una completa relación de residencias, asociaciones, fundaciones, etc. Pero lo que más llama la atención de esta página es su Taller de Memoria, que es un tipo de intervención basada en la estimulación cognitiva y en la neuropsicología aplicada que aprovecha los recursos de memoria existentes, favorece su ejercicio, y los preserva mediante el desarrollo de tareas adecuadas. Dos o tres veces a la semana, durante de hora a hora y media, en pequeños grupos de cinco o seis personas dirigidos por personal experto se estimulan las funciones cognitivas de acceso a las palabras, la imaginación visual, los conocimientos semánticos adquiridos, la orientación témporo-espacial, la memoria autobiográfica y la memoria actual, con Terapias de Orientación a la Realidad y con ejercicios que simulen las actividades de la vida diaria, incorporando i manteniendo rutinas. Para el enfermo de Alzheimer, la rutina es primordial.

La Fundación ACE organizó una mesa redonda para la presentación de "FamiliAlzheimer", con motivo del Día Mundial, en el auditorio que Novartis posee en su edificio de Gran Vía. Al mismo tiempo, el laboratorio patrocinó la elaboración del sitio web. Así, se envió un comunicado de prensa compartido, en el que se explicaba la importancia de la psicoestimulación cognitiva, así como labor de la nueva página.

A pesar del posible interés que pudiera tener la noticia para los familiares de Alzheimer, sólo apareció en dos medios: ANIS (Asociación Nacional de Informadores de la Salud, Online) y Avui pero, en este último, tan sólo apareció en el último párrafo con una breve mención. A lo largo de los dos siguientes meses se mencionó la página en varios medios, pero no se puede afirmar que fuesen repercusiones del comunicado generado por Novartis.

Documentos:

  1. Invitación al acto de presentación de "FamiliAlzheimer", página web elaborada por la Fundación ACE y Novartis Farmacéutica
  2. Comunicado de prensa "FamiliAlzheimer", de Fundación ACE y Novartis Farma

8.4 Día Mundial en Barcelona

Junto con el Departament de Benestar Social y la Fundación ACE, Novartis apoyó una jornada en Barcelona dedicada a reconocer la valía de los enfermos de Alzheimer. Se les invitó a un paseo en golondrina, un recorrido en autobús por Barcelona y un almuerzo en la Estación del Norte. Al mismo tiempo, se envió un comunicado de prensa a varios medios generalistas y especializados y a dos agencias. Ambos eventos fueron coordinados por consultoras de comunicación, no por el departamento de Novartis.

En la comida, Dra. Mercè Boada aprovechó para presentar brevemente FamiliAlzheimer aunque, como ya observamos con anterioridad, el nuevo portal tuvo su propio evento.

La importancia social de las acciones llevadas a cabo durante el día fue notable pero, aún así, no hubo un solo medio que publicase algo acerca de ellas.

Documentos:

  1. Comunicado de prensa de Novartis, acerca de la celebración del Día Mundial del Alzheimer en Barcelona
  2. Invitación al paseo en golondrinas organizado en Barcelona por el Departament de Benestar Social de la Generalitat de Catalunya, con la colaboración de la Fundación ACE y Novartis Farmacéutica.

8.5 Valoración

Además de lo expuesto, Novartis siempre publica en su web corporativa (www.novartis.es) los últimos comunicados. Cuando se trata de un evento que la empresa considera importante, también se crea un banner animado a modo de acceso directo, tal y como se hizo con motivo del Día Mundial. También en su página Neurosalud, como afirmábamos anteriormente, se introdujo un link a FamiliAlzheimer, que todavía se mantiene.

Si hay algo que queda claro sobre los diferentes eventos organizados o apoyados por Novartis con motivo del Día Mundial del Alzheimer es que no tuvieron la repercusión deseada. Tan sólo un diario generalista estatal, ABC, se hizo eco de las Jornadas. Y no sólo eso, sino que la empresa no aparece más que en dos de un total de 18 artículos, y apenas gana visibilidad. Partiendo de este hecho, podemos interpretar que hubo algún error.

A pesar de la táctica correcta de patrocinar junto a asociaciones de familiares de enfermos (CEAFA, Fundación ACE), parece ser que la manera de hacerlo no fue satisfactoria. Es cierto que se llegó a esas asociaciones, y que sus componentes ya conocen la empresa y pueden hablar de ella a los médicos de sus familiares, pero quizás debería existir una voluntad de llegar a un público más amplio, si tenemos en cuenta el creciente interés por los temas de salud. En particular, el Alzheimer es una enfermedad muy "sentida" en la sociedad, de manera que la empatía es relativamente fácil de conseguir y, desde ella, el descubrimiento de las buenas acciones que haga Novartis, o cualquier otra compañía, para mejorar el nivel de vida de enfermos y familiares.

Supone un esfuerzo movilizar a ponentes, sobre todo si son de la talla de la Ministra de Sanidad y Consumo, por lo que generalmente es necesario contratar a una agencia. Pero tal vez el fallo se encuentre en la excesiva externalización de la comunicación. ¿Hasta qué punto es interesante dejar la comunicación de la empresa en manos de una agencia especializada? Es cierto que son altamente eficientes y que dan un servicio excelente, pero quizás los laboratorios deberían empezar a plantearse que nadie se preocupará tanto del éxito de sus acciones como ellos mismos, y a aumentar su inversión en un departamento verdaderamente dedicado a la Comunicación.

Conclusiones

Los laboratorios farmacéuticos emiten toda la información que les es posible: estudios clínicos, lanzamientos de productos, resultados económicos, publicaciones de libros especializados, etc., y también organizan eventos junto a asociaciones de profesionales o de pacientes. A pesar de ello, es probable que no aparezca el nombre del laboratorio en el artículo, por varias razones. La primera, la confusión entre agentes generadores de información y fuentes informativas: publicaciones especializadas, expertos de referencia o agencias de información aparecen como fuentes informativas, aunque no crearon dicha información. La segunda, la tendencia a contratar agencias externas para llevar la comunicación de la empresa, ya que pueden desplazar a las farmacéuticas como verdaderas generadoras de la noticia. Si tenemos en cuenta la imagen poco positiva de estas empresas, podemos llegar a entender lo significativo que esto resulta. En el ejemplo del Día Mundial del Alzheimer 2002 en Novartis Farmacéutica hemos podido observar este hecho de forma detallada: sólo en dos ocasiones de 18 apareció la empresa en la información.

En los últimos años, los laboratorios farmacéuticos han empezado a dar más importancia a la comunicación, de manera que cada vez un número mayor de empresas constituyen un departamento específico. Comunicar, en el entorno de la salud, no es nada fácil. Existe una legislación cerrada que limita enormente el acceso al consumidor final, hasta el punto que en la publicidad no se puede mencionar siquiera algunas enfermedades como el cáncer o la diabetes. También existen otros problemas, como la dificultad que entrañan algunos temas, que el ciudadano medio no logra entender. No obstante, está empezando a adquirir importancia la figura del Biomedical Writer, para lograr esa comprensión por parte del público. En la comunicación externa dirigida al consumidor final deberían primar las acciones específicas, ya sean preventivas o informativas, pero sólo aparecen en las páginas web. Los laboratorios no poseen una imagen corporativa diferenciada, sobre todo aquellos que se dedican casi exclusivamente a fármacos de prescripción. Es más, la industria farmacéutica es una de las peor vistas en el mundo actual, la sensación hacia ellas es que se enriquecen gracias a las enfermedades humanas y que su actividad viene condicionada por una competencia feroz. Uno de los objetivos primordiales en comunicación debería ser cambiar esa percepción. Pero si se comunica sin llegar al público, ¿de qué sirve?

La gran baza de los laboratorios siguen siendo los prescriptores, médicos y farmacéuticos, y la gran herramienta de comunicación y marketing, la visita médica. Por ello, en muchas ocasiones no se aprecia una intención clara de comunicar al paciente; se da más importancia a las ventas (que vienen condicionadas en gran parte por la relación con los prescriptores) que a la imagen corporativa. Por otra parte, últimamente empieza a aparecer la voluntad en el seno de la Administración Sanitaria por regular y minimizar la visita médica, cuya idea central es promover la visita colectiva y restringir la individual. También se pretende limitar la práctica de obsequiar a los médicos con regalos y con invitaciones excesivas a congresos. Si todo esto se lleva a la práctica -es poco probable, si tenemos en cuenta el poder de los laboratorios- y la industria se ve sin sus mayores recursos comerciales, es muy posible que se tome la decisión de tomar otros caminos para promover la prescripción de sus medicamentos, y existe una posibilidad muy alta de que se dirija al consumidor final para que éste, a su vez, demande los productos de cierta compañía a su médico o farmacéutico. Tal vez en breve se abran nuevas perspectivas comunicacionales.

El sistema de salud condiciona también la información que llega al consumidor final. En un sistema público, como el español, al gobierno puede no interesarle que el consumidor conozca las características de los fármacos. Si existe desinformación, hay pocas probabilidades de que se produzcan demandas por parte de los enfermos. Ya hemos visto que la legislación es muy estricta, pero quizás lleguen a través de la Unión Europea nuevas directivas para ampliar las posibilidades comunicativas. No hace mucho, se emitió una que permitía la información acerca del cáncer y la diabetes. No debemos olvidar, y los gobiernos tampoco, que todo enfermo tiene derecho a recibir información, lo más variada posible, acerca de su enfermedad y de sus riesgos, independientemente de la relación que mantenga con su médico.

Al mismo tiempo, la sociedad está más interesada por unos temas que por otros, lo que se ve reflejado en los periódicos. Algunas enfermedades, como el sida o el alzheimer, que provocan alarma social, son tratadas con cierta continuidad, y eso puede provocar una "relajación" por parte de quienes informan: en ocasiones lo erróneo no es lo que se hace, sino cómo se hace. Supongamos, volviendo al Día Mundial del Alzheimer, que los comunicados se enfocan de otra manera y que también las ruedas de prensa u otros eventos son tratados desde una perspectiva más innovadora. Cuando existe una legislación tan fuerte, hay que buscar nuevos caminos para explotar al máximo las oportunidades informativas, por pequeñas que puedan parecer. A las farmacéuticas les ocurre como al resto de multinacionales: cuando se es tan grande resulta complicadísimo dar un giro a lo impuesto, especialmente si "todo el mundo" lo hace igual.

Hay que reconocer, a pesar de todo, que las relaciones con los medios no son fáciles; por mucho que se convoque a un periodista u otro a algún evento, no siempre comparecen. Pero hay que saber aprovechar este aumento de interés por el ámbito de la salud, y saber comunicar mejor que el resto. A pesar de todo, esto conlleva un esfuerzo, no sólo económico sino de reaprehender la comunicación, que pocas empresas estarían dispuestas a afrontar.

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  • El Global Online, "El 40% de las compañías tiene un área destinada a comunicación", 22 de enero de 2003
  • Ley 14/1986, de 25 de abril, General de Sanidad, Art. 102
  • Ley 25/1990, de 20 de diciembre, del Medicamento. Título Sexto del uso racional de los medicamentos, Capítulo Segundo de la información y promoción de medicamentos a profesionales sanitarios
  • Real Decreto 1416/1994 de 25 de junio, por el que se regula la publicidad de los medicamentos de uso humano
  • Directiva 92/28/CEE del Consejo, de 31 de marzo de 1992, relativa a la publicidad de los medicamentos para uso humano
  • Farmaindustria, Código Español de Buenas Prácticas para la Promoción de los Medicamentos, 2002
  • VV.AA., Informe Quiral 2001, Observatorio de la Comunicación Científica y Médica, UPF, 2002

 

Índice de tablas

Los moduladores informativos

Tabla 1

 

Temas de interés súbito

(Patrón agudo)

Temas de interés constante

(Patrón crónico)

Evolución

Atraen un interés muy elevado, pero durante un período breve. La mayor parte suelen concluir de forma brusca, desapareciendo del panorama mediático. En algunos casos pueden "cronificarse"

Mantienen un interés prácticamente constante durante el año y sólo se presentan grandes oscilaciones en su curva cuando se producen "agudizaciones"

Ejemplos

  • Crisis alimentarias como vacas locas
  • Enfermedades infecciones inesperadas, como arbunco
  • Cerivastatina
  • Sida
  • Cáncer
  • Tabaco
  • Genética

Tipo de temas

  • Brotes epidémicos
  • Intoxicaciones alimentarias
  • Fallos y errores médicos
  • Acontecimientos relacionados con la investigación (o nuevos productos farmacológicos) de lo que se esperan resultados muy espectaculares
  • Prácticas que se suponen reñidas con los principios éticos dominantes
  • Controversia
  • Decisiones con repercusiones económicas importantes
  • Condiciones patológicas con repercusiones importantes sobre la calidad de vida individual y familiar
  • Enfermedades sobre las que se lleva años investigando y aún se deconocen las causas y/o tratamiento
  • Líneas de investigación punteras
  • Patologías que afectan a niños y adolescentes
  • Temas que fueron en su momento tratados de forma sensacionalista, pero que con el tiempo son vistos con más rigor

Portadas

Más frecuentes que para otros temas

No más frecuentes que para otros temas

Dependencia de la actualidad

Su curva evolutiva depende mucho del resto de acontecimientos que se produzcan durante el período en cuestión

La curva se mantiene más o menos constante, independientemente del resto de acontecimientos

Tratamiento

  • Tendencia al sensacionalismo
  • Menor rigor en la utilización de las fuentes
  • Gran dependencia de agencias de prensa y de otros medios de comunicación

En general se trata de temas más trabajados y con menor tendencia al sensacionalismo. Mejor utilización de las fuentes de información

Fuente: Informe Quiral 2001

Día Mundial del Alzheimer en Novartis Farmacéutica España

Tabla 2

Jornadas Nacionales

 

Espacio

Firma

ABC

1 página

Nuria Ramírez

HOY

1 columna

Colpisa

HUELVA

1 columna

Colpisa (L. Verdura)

LA VOZ DE AVILÉS

1 columna

Colpisa

SUR

Breve

EFE

EL COMERCIO

1 columna

Colpisa (L. Verdura)

Fuente: propia

Tabla 3

Presentación Día Mundial Alzheimer

 

Espacio

Firma

CANAL DE FARMACIA

1 página

No

CORREO FARMACÉUTICO

½ página

Mar Castillo

PM Farma Digital

1 página

No

ANIS

1 página

No

Farma Online

1 página

No

Cofares (online)

1 página

No

AMD Press

½ página

No

Diario Médico

½ página

C.F.

Onda Salud (online)

1 página

No

Medicina TV (online)

1 página

No

Fuente: propia

Índice de gráficos

Día Mundial del Alzheimer en Novartis Farmacéutica en España

Gráfico 1

Jornadas Nacionales

Fuente: propia

Gráfico 2

Presentación Día Mundial

Fuente: propia

Gráfico 3

Menciona Novartis Sí No

Fuente: propia

Zaida Rojo Pérez

Licenciada en Periodismo y Master en Comunicación Organizacional


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