El departamento de Publicidad de la empresa

2. Funciones del departamento
   publicitario
3. Determinación del
   presupuesto publicitario
4. Metodología para
   realizar el presupuesto publicitario
5. Selección de
   Agencias
6. Vinculación de la
   empresa y la agencia
7. Conclusión

Introducción

No existe una norma o patrón que indique
cuándo una empresa debe
procurar tener su propio departamento de publicidad. Hay quienes
opinan que en un determinado momento de crecimiento la
obligará a replantearse esa necesidad. Sin embargo, no
siempre sucede así. Existen grandes grupo
empresarios confiar su comunicación a renombradas agencias,
mientras que otras compañías, no necesariamente
grandes, producen toda su publicidad. Es más, se dan casos
en que los gerentes o jefes de distintas áreas como
relaciones
públicas o ventas,
algún director tengan a su cargo esta
tarea.

Lo importante, en caso de no haber un departamento
especifico, es contar con alguien idóneo en la materia.
Según Billoriu Oscar: "En toda empresa debe
existir un profesional publicitario, única persona
capacitada técnicamente para manejar la actividad
publicitaria de la empresa con
eficiencia".

Al frente del departamento de publicidad de una
empresa puede estar un gerente, un
jefe o, simplemente, un encargado, con lo que varía el
poder de
decisión que tenga:

• Gerente de Publicidad: cuenta con
  mayor libertad
  para tratar directamente con la agencia, aprobar presupuestos, etc.
• Jefe de Publicidad: este depende de la
  gerencia de
  Marketing,
  ve más restringido su accionar, debido a que debe
  consultar las decisiones importantes.
• Encargado de Publicidad: se limita
  prácticamente a funciones de
  control y
  verificación del cumplimiento de los
  convenios.

Funciones del
departamento publicitario

El departamento de publicidad de la empresa cumple
dos procesos de
producción: el proceso de
gestión
y el proceso de control.

En el proceso de gestión, comprende tareas de
producción, de coordinación (tanto interna como externa),
y de conducción y manejo de operaciones del
sector.

En el proceso de control, comprende a la supervisión de todas las actividades y los
resultados que se deben obtener.

Para poder a llegar a obtener una gestión
adecuada a las necesidades de la empresa, el departamento debe
estar apoyado en un estudio que lleva el nombre Brief. Un estudio
de tipo brief es toda la información que la empresa le envía
al departamento de publicidad para que genere
comunicación. El brief para el departamento de publicidad,
posee esta clasificación de
información:

1 Antecedentes históricos de la
empresa.

2. Mercado total.
Como esta compuesto el mercado total y la competencia
directa e indirecta.

3. Mercado especifico. Competencia
directa.

4. Situación actual y real de la empresa y la
marca.
Imagen de
marca e imagen de marca ideal. Posicionamiento.

5. Producto.
Información de ingredientes, precio,
atributos del producto. Ventajas diferenciales.

6. Packaging. Colores,
identificación, logo.

7. Distribución. Datos
informativos. Porcentajes de ventas y mercado potencial por
zonas.

8. Consumidor.
Identificación del consumidor por características
personales. Es donde mas se hace necesaria una investigación.

9. Competencia. Quien es, que hace, cuanto tiene, que
posición en el mercado ocupa. Para saber cual es la
ventaja diferencial del producto que se desea publicitar, se debe
saber como es la competencia.

10. Datos operativos de Marketing.

11. Objetivos del
Marketing. Los pone el área de Marketing de la
empresa.

12. Políticas
internas de la empresa.

13. Monto a invertir. Cuanto tiene disponible la
empresa para invertir en una campaña
publicitaria. Lo mas caro es la Pauta (segundo en TV –
centímetro en diario). La agencia gana cuando compra los
medios.

14. Tiempos. Periodo de tiempo que la
campaña va a salir al publico.

Toda esta información también la puede
tener la agencia de publicidad, pero cuando existe un
departamento de publicidad, este sola entrega un brief especifico
y rígido, solo para hacer la
comunicación. Para el departamento, la agencia se
convierte en un proveedor. Sin embargo, cuando no existe un
departamento de publicidad en la empresa, la agencia de
publicidad para la empresa se convierte en una "empresa de
comunicación especializada", por decirlo de alguna
manera.

Ventajas del departamento de
publicidad

• Existe una persona idónea y profesional,
  que velará por los intereses de la
  empresa
• El costo
  operativo es menor en comparación a de la agencia de
  publicidad.
• Permite realizar un mayor control presupuestario y
  de resultados.
• Comunicación fluida con gerencia de
  Marketing, debido a la cercanía física y social:
  estan dentro de una misma infraestructura.
• Conoce la política y la
  dinámica interna y externa de la
  empresa.

Desventajas del departamento de
publicidad

• Que la persona no sea adecuada para el
  departamento, que provenga de ventas o relaciones
  públicos
• Superposición de tareas, ejemplo, la
  persona se dedica a controlar el aviso en grafica, y la
  controlar a los agentes de medios. No existe un especifica
  tarea.

Determinación
del Presupuesto
Publicitario

La determinación del presupuesto .publicitario es
una tarea fácil. ¿Cómo sabe una
compañía si está gastando la cantidad
correcta? Algunos críticos alegan que las grandes
compañías de bienes
envasados para el consumidor tienden a gastar demasiado en
publicidad y que las compañías industriales por lo
general gastan menos de lo debido en publicidad. Afirman que, por
una parte, las grandes compañías de productos para
el consumidor emplean una gran cantidad de publicidad de imágenes,
sin saber realmente cuáles son sus efectos. Gastan en
exceso como una forma de "seguro" contra no
gastar lo suficiente. Por otra parte, los anunciantes
industriales tienden a confiar demasiado en su fuerza de
ventas para obtener pedidos. Subestiman el poder de la imagen de
la compañía y del producto en su preventa a los
clientes
industriales. Por consiguiente, no gastan lo suficiente en
publicidad para crear la conciencia y
el
conocimiento en el cliente.

¿Qué tanto impacto tiene realmente el
gasto en publicidad en las compras del
consumidor y en su lealtad a la marca? Un estudio de
investigación que analizó las compras de los
hogares de productos para el consumidor que se compran con
frecuencia, llegó a esta sorprendente
conclusión:

La publicidad parece efectiva para incrementar el
volumen de
compras de los compradores leales, pero menos efectiva para
atraer a nuevos compradores. Para los compradores leales, los
elevados niveles de exposición
a la semana pueden ser improductivos, debido a que se nivela la
efectividad del anuncio. Según parece, es improbable que
la publicidad tenga algún efecto acumulativo que propicie
la lealtad. Las características, las exhibiciones y en
especial el precio, tienen un impacto más poderoso que la
publicidad en la respuesta.

Estos descubrimientos no agradaron mucho a la comunidad
publicitaria. Varias personas atacaron los datos y la metodología del estudio. Afirmaron que el
estudio medía en su mayor parte

los efectos de las ventas a corto plazo y que por
consiguiente favorecía las actividades de
determinación de precios y de
promoción
de ventas, que tienden a tener un impacto
inmediato.

En contraste, la mayor parte de la publicidad requiere
muchos meses, o incluso años, para crear posiciones
poderosas para la marca y la lealtad del consumidor. Estos
efectos a largo plazo son difíciles de medir. Un estudio
más reciente de datos de BehaviorScan, a lo largo de un
periodo de 10 años, encontró que la publicidad
sí produce un incremento a largo plazo en las ven- tas,
incluso dos años después de que termina una
campaña. Este debate subraya
el hecho de que la medición de los resultados del gasto
publicitario sigue siendo un tema muy mal comprendido.

El presupuesto publicitario nos viene determinado por el
presupuesto de marketing de la empresa. El presupuesto de
publicidad vendrá influido por una serie de
factores:

Estrategia empresarial. La estrategia
empresarial y la estrategia de marketing nos guía
en

la elaboración del presupuesto de publicidad.
Algunas empresas
mantienen una estrategia de líderes en costes, de forma
que tratan de posicionarse como la opción más
barata para los consumidores preocupados por el precio. Las
empresas que tratan de vender muy barato pueden elegir una
estrategia de bajo gasto publicitario. Las tiendas
Zara gastan
poco en publicidad y se centran en los locales y los
escaparates.

Los objetivos empresariales y de marketing. Por ejemplo
si el objetivo es
crecer muy rápido en un mercado de consumo
competitivo con una marca reconocida, para lograr el objetivo
posiblemente será necesario un alto gasto
publicitario.

Los competidores y el gasto publicitario que realizan.
El esfuerzo publicitario puede variar dependiendo de las acciones de la
competencia. Dependiendo de nuestra cuota de mercado y la de los
competidores.

El producto que vendemos. Dependiendo del sector en el
que nos encontramos y de las características y beneficios
que ofrece nuestro producto. Algunos sectores muy competitivos
requieren un alto gasto en publicidad si queremos desarrollar una
marca. 

La situación en el ciclo de vida
del producto. Es decir si se trata de un producto en fase de
lanzamiento, crecimiento, madurez o declive. El tipo de
publicidad y la cantidad de gasto publicitario son distintas. Por
ejemplo el lanzamiento del producto suele requerir un mayor gasto
publicitario para darlo a conocer.

Teóricamente el gasto publicitario ideal seria la
cantidad que hace máxima la rentabilidad
empresarial. Si pudiéramos conocer a los distintos niveles
de gasto en publicidad que ventas les corresponden
podríamos calcular el gasto publicitario idóneo.
Pero en la realidad el calculo del gasto publicitario que hace
máxima la rentabilidad empresarial se ve dificultado
por:

• Los efectos demorados. El consumidor puede ver hoy
  el anuncio del automóvil y realizar la compra dentro
  de un año. Es difícil evaluar los efectos a
  largo plazo de la publicidad sobre las ventas.
• Las múltiples variables
  que intervienen. Es difícil diferenciar el efecto de
  la publicidad del resto de las variables que influyen en las
  ventas. Al realizar un anuncio es complicado diferenciar el
  efecto del anuncio de otras variables como el comportamiento de la fuerza de ventas, la
  evolución del mercado, las acciones de
  los competidores, la actuación de los
  intermediarios.
• Las dificultades de cálculo. No siempre es fácil
  determinar que ventas corresponden a cada periodo. Si por
  ejemplo los intermediarios acumulan producto en unas
  épocas de oferta y
  los venden en otros es complicado analizar el impacto de la
  publicidad sobre las ventas a los consumidores.
• Es por tanto muy complicado saber que parte de un
  incremento de las ventas está ocasionado por una
  campaña de publicidad o por otros factores. Para fijar
  el presupuesto publicitario debemos tener en cuenta algunos
  principios:
• Intensidad. Suele ser necesario un gasto
  mínimo. Si hemos descubierto el elixir de la eterna
  juventud
  puede ser suficiente un anuncio, si nos creen, para vender
  toda la producción. En la mayor parte de las
  situaciones se precisa un cierto número de
  repeticiones para que el anuncio se note.

Concentración. La publicidad suele requerir
una cierta concentración en el tiempo y en los medios. Es
preciso un número mínimo de anuncios concentrados
en un periodo de

• tiempo.
• Coordinación. El presupuesto de publicidad
  debe ser coherente y estar coordinado con el presupuesto de
  marketing de la empresa. Las diversas partidas del
  presupuesto de publicidad deben estar coordinadas entre
  si. 

Metodología
para realizar el presupuesto publicitario

Ante el dilema de tener que determinar una cifra para
el gasto publicitaria, las empresas acuden a varios métodos
tradicionales: a) porcentaje sobre las ventas; b) suma fija por
unidad; c) actividad publicitaria de la competencia; d) objetivo
– tarea. Los métodos a, b y c son arbitrarios,
porque hacen que la publicidad este sujeta a factores ajenos a
sus verdaderos propósitos.

1. Se Fija un porcentaje sobre las ventas actuales o
   futuras. Se tropieza con una serie de
   inconvenientes:

   Las ventas oscilan e influyen directamente sobre
   el esfuerzo publicitario. Si en

   1. el último período las ventas
      fueron bajas, el porcentaje que se destinará a
      publicidad, obviamente, será escaso. Será
      igualmente escaso si se arranca con un pronóstico de
      ventas poco favorable, y se gastará más
      dinero
      de la cuenta si se confía en un pronóstico
      alentador que resulte equivocado.
   2. No se aprovechan las oportunidades, sino que
      se toman en cuenta los fondos disponibles.
   3. Se desvirtúan los objetivos de
      publicidad
2. Porcentaje sobre las ventas

   Se estipula un monto por cada unidad vendida. El
   método presenta características
   parecidas a las del caso anterior y resulta tan inconveniente
   como aquél.

3. Suma fija por unidad

   Fijar un presupuesto para la publicidad tomando
   en cuenta los gastos que
   realiza la competencia puede llevar ha cometer errores. Lo
   que es bueno para uno no tiene por qué serlo para los
   demás. Cada compañía difiere de sus
   competidores en objetivos y recursos.
   Las oportunidades que se le presentan, aun siendo similares,
   pueden estar enfocadas desde una óptica totalmente distinta de la
   nuestra.

4. Actividad publicitaria de la
   competencia
5. Objetivo – Tarea

Es un método que muchos autores consideran
mejor. Primero se definen los objetivos publicitarios en forma
cuantitativa, y luego se determinan la cantidad y el tipo de
actividad publicitaria necesarios para lograr cada
objetivo.

Selección de
Agencias

Cuando se trata de seleccionar a quién o
quiénes se encargarán de nuestra
comunicación publicitaria, se debe hacer un análisis concienzudo de los posibles
candidatos. A pesar de la transcendencia que el asunto reviste,
dado que pondremos datos confidenciales en manos de terceros, no
siempre se le da la importancia que deberíamos darle. Y
para eso existen diferentes métodos de selección:

1. Se refiere al tamaño de la agencia, es muy
   importante a la hora de establecer la cobertura
   geográfica de una campaña y / o una acción comunicacional eventual o de
   urgencia para la empresa. Y claro también depende de
   la dimensión de la empresa. Sería absurda que
   una empresa pequeña quiera los servicios
   de una agencia grande (que generalmente son empresas
   multinacionales)

2. Por la dimensión:

   A veces se dice que hay que dejar de lado la
   amistad en
   los negocios.
   Esto no quiere decir que los mismos no puedan realizarse; por
   el contrario, en ocasiones resultan excelentes. A lo que nos
   referimos es al "amiguismo" para que dar bien, para hacer un
   favor o para conseguir una reducción en los
   honorarios. A la larga, las cosas terminan
   mal.

3. Por Amistad

   Conseguir información sobre la agencia, si
   es buena, se carga el brief necesario para hacer el
   trabajo, lo que busca la empresa es eficiencia y eficacia.
   Pero cuando existe una mala recomendación, lo peor que
   la puede pasar a la agencia, que la empresa acepta esa
   recomendación.

4. Por recomendación

   Conocer a una persona por su eficiencia y
   honestidad
   no nos da la pauta de que el resto de la agencia tenga sus
   mismas virtudes.

5. Por la relación con algún miembro de
   la agencia

   Que una agencia haya tenido éxito con los productos de la
   competencia no significa que pueda manejar de la misma forma
   nuestra comunicación publicitaria. La memoria
   de los consumidores puede jugar en nuestra contra, cuando un
   estilo les trae reminiscencias de otros productos/
   servicios.

6. Por experiencia de la agencia en el mercado del
   anunciante

   La empresa se encuentra como observadora de una
   batalla comercial y financiera entre las agencias para
   obtener la cuenta. Por disputarse por un contacto de cuenta,
   o director de medios, porque si se retira algunos de los dos,
   en este ejemplo, una agencia sale perjudicada y otra
   beneficiada. El problema que la empresa, esta perdiendo
   tiempo productivo, lo mismo para las dos
   agencias.

7. Competencia entre agencias, tanto por cuentas
   como personal de
   la agencia.

   La empresa decide que le es mas eficiente, que
   una agencia se ocupe de la creatividad de avisos en grafica, otros en la
   realización de promociones, otros de la estrategia de
   medios. En este ejemplo, intervinieron: la boutique creativa
   o empresa de diseño visual, de promociones, y de los
   agentes de medios.

8. Por descentralizar el servicio
   publicitario

   Es un método que perjudica las agencias
   participantes en la licitación, a excepción de
   la que se queda con la cuenta. Las otras habrán
   trabajado gratuitamente, ya que el cliente opta por la que
   considera que hizo el mejor trabajo,
   aunque ese trabajo a veces es ejecutado por profesionales
   externos. Nadie sabe que utilidad
   puede darle al cúmulo de información
   confidencial laa agencia no favorecida que guarde cierto
   resentimiento.

9. Por licitación
10. Perfil adecuado

Este es el mejor método y se basa en la
búsqueda de la agencia que brinde un servicio profesional
eficiente y adecuado a las exigencias del anunciante. Se detallan
las características deseadas y se procede a preseleccionar
las que se adapten en líneas generales, para ir
profundizando luego hasta encontrar el perfil de agencia
más conveniente.

Si bien el ultimo es el recomendado, no significa que
deberá descartarse los otros métodos, si
están es porque existen los casos. A veces se encuentran
buenos resultados.

Vinculación
de la empresa y la agencia

La empresa anunciante y la agencia de publicidad
deben esforzarse por mantener un trato fluido, basado en el
profesionalismo e ideonidad del asesoramiento que presta la
agencia

Y dentro de este circuito interviene el contacto de
cuenta de la agencia, quien es vinculo entre la empresa y la
agencia, por lo tanto tiene una relación bi-
unívoca, donde esta presente la confrontación de
intereses.

Lo provechoso para ambos es el mantenimiento
de inmejorables y prolongadas relaciones a nivel de personas y de
negocios.

Conclusión.

La determinación de crear un departamento de
publicidad en la empresa, dependerá de la necesidad de la
empresa. Siempre se busca la eficiencia en toda organización. Y para eso, se crea el
departamento de publicidad, para responder y controlar acciones
comunicacionales conociendo el circuito operativo que tiene la
publicidad. Y También se dio a conocer como se determina y
procede a la hora de hacer una previsión en la
comunicación, no es mas otro que el presupuesto
publicitario, que para la agencia esto es una
cuenta.

Y que el departamento de publicidad, trabaja con la
agencia de publicidad, para realizar una tarea operativa, y como
se relaciona la agencia y la empresa.

Lo provechoso de tener un departamento de publicidad,
es que la empresa sabe quien gestiona y controla, una
acción comunicacional. Y para la agencia de publicidad,
que el departamento tiene una persona idónea y
profesional, con el cual podrá fluir mejor
comunicación profesional.

Bibliografía

• La empresa publicitaria, de Néstor
  Martines
• www, monografías.com / Administración de Mercadeo
• City Cream, Departamento de publicidad
• Guía completa de la publicidad, Torin
  Douglas.

 Gonzalo Caballero

Técnico Superior en Publicidad

Rosario, Santa Fe – Argentina