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La gerencia de categorías y la promoción de productos de consumo masivo

Enviado por mdegennaro



Partes: 1, 2

Trabajo de Grado presentado como requisito para optar al título de Licenciado en Publicidad

  1. Resumen
  2. Tema de investigación o problema
  3. Marco teórico
  4. Metodología
  5. Resultados
  6. Conclusiones y recomendaciones
  7. Bibliografía

RESUMEN

Este proyecto investigó la gerencia de categorías y su aplicación en la promoción de productos de consumo masivo, para fomentar la compra y apoyar las acciones de la fuerza de ventas, la publicidad y el merchandising. La gerencia de categoría, es una importante estrategia en la cual todos trabajan con la finalidad de dar al consumidor el surtido que quiere, donde y cuando lo quiere por el costo mínimo, además de ser el punto de venta la última oportunidad de promover un producto "cerrar el trato" para que el consumidor dé el paso final para la adquisición del producto. Este trabajo se integra como un tipo de investigación exploratorio ya que ha sido muy poco estudiado, complementándose con el estudio descriptivo. La técnica para la recolección de la información que se requerirán para la investigación es la observación participante, utilizando una guía de entrevista que permitirá recolectar datos relativos a la experiencia en la implantación de gerencia de categorías; adicionalmente se aplicarán entrevistas, que permitirá conocer la importancia que puede tener para los gerentes de categorías aplicar las promociones en los puntos de venta conjuntamente con la gerencia de categorías; para los gerentes de promociones de las empresas con puntos de ventas, y a los especialistas en el tema.

Descriptores: gerencia de categorías, promoción, estrategias promocionales

INTRODUCCIÓN

La Gerencia de Categorías (GC) constituye, tanto para los distribuidores como proveedores, una importante oportunidad de mejoras comerciales. Para esto, exige el compromiso de cada socio comercial de modificar sus estrategias, estructuras, procesos de trabajos y sistemas. La gerencia general de cada empresa debe comprender la contribución potencial de la administración de categorías, reconocer la magnitud de los cambios necesarios y tomar las decisiones que juzgue conveniente para los intereses de su empresa.

Este cambio entre las relaciones de los socios comerciales basado en el desarrollo conjunto de planes comerciales e impulsado por el conocimiento del distribuidor y el proveedor sobre las necesidades del consumidor esta cambiando las características del comercio minorista en el mundo entero. El común denominador de este cambio es la categoría.

La categoría se podría definir como un "conjunto de productos y/o servicios administrables que los consumidores perciben como interrelacionados para satisfacer alguna necesidad". (Category Manager Seminary, 1996)

La GC es el proceso distribuidor/proveedor que consiste en administrar las categorías como unidades estratégicas de negocio, generando mejores resultados comerciales al concentrarse en entregar valor al consumidor.

Específicamente para un detallista, GC quiere decir "determinar el precio, la comercialización, las promociones y la mezcla de productos basándose en metas de categoría, el ambiente competitivo y el comportamiento del consumidor". (Centro para la Administración de Detallista, 1993).

El Gerente de Categoría es el responsable de una categoría. Desarrolla la estrategia, implanta planes, evalúa y rectifica y es el responsable de los resultados. En realidad no debe ser un técnico, sino un creador de argumentos. Para ello es necesario "Trabajar en Equipo". El Gerente de Categoría debe utilizar y conocer: compras, mercadeo, publicidad, merchandising, tecnología de ventas y administración, logística y finanzas, en definitiva, el conocimiento de sus consumidores, con un enfoque y visión global, estratega, organizador, analítico, resolutivo y de decisiones rápidas.

La GC ayuda a que el detallista se concentre en el consumidor, que pueda aprovechar la información que recoge, se pueda defender de sus competidores y trabaje más estrechamente con los suplidores. Se está convirtiendo en la forma adecuada para muchos proveedores de colocar sus productos y servicios en el mercado. Esta requiere de planes estratégicos formales y sistemáticos, de flexibilidad de la empresa para adaptar las estructuras a los cambios necesarios y de seguimientos constantes para medir la rentabilidad de los planes.

Este enfoque ha generado numerosos beneficios:

  • Mejor coordinación con el consumidor. Permite captar mejor las necesidades o el comportamiento de compra del consumidor que centrarnos en un vendedor o en una unidad de conservación de existencias.
  • Mejor toma de decisiones. Los gerentes de categorías toman mejores decisiones sobre la estructuración del negocio si reconocen que microadministrar una unidad de conservación de existencias o un vendedor es engañoso.
  • Mejor rendición de cuentas. Los resultados pueden relacionarse con un gerente de categorías, en vez de tener que vincularlos a un comité o grupo de comerciantes.

La GC es de suma importancia, porque se enfoca a satisfacer las necesidades del consumidor, quién es el que decide cómo, dónde y qué comprar, además de lograr un crecimiento rentable - tanto para el fabricante como para el distribuidor - optimizando los portafolios de productos, niveles de inventarios y rotación de productos en el punto de venta.

Evolución de la GC (Seminario de Administración de Categorías; Ramírez, Roberto)

  • 1987 – 1991: El comienzo
  • Retailers comienzan a reconocer la necesidad de hacer un "upgrade" en la función compras / merchandising.
  • P&G introduce el cargo "Category Manager" para coordinar estrategias de marcas.
  • POS data y la tecnología de Space Management proveen capacidades de IT
  • 1992 – 1994: Concientización de la necesidad de nuevos acercamientos
  • Ingreso de nuevos competidores (Ej.: Wal*Mart, otros detallistas globales y "Category Killers") crean una presión creciente hacia el "upgrade" en los métodos de retail marketing.
  • Primer Reporte ECR (Respuesta Eficiente al Consumidor) (1993 U.S.) reveló las principales deficiencias en las prácticas de administración más frecuente.
  • Lanzamiento de la iniciativa de ECR de la industria – gerencia de categorías es reconocido como elemento clave.
  • 1995 – 1997: Emerge un acercamiento standard
  • Los reportes de las mejores prácticas de ECR en Europa y en Estados Unidos proveen una definición común de la gerencia de categoría, su espectro y su proceso de negocio.
  • Inicio de las pruebas piloto y validación de los beneficios por los primeros retailers y fabricantes que adoptaron la implementación.
  • 1997 – 2000: Expansión de la adopción
  • Masa crítica alcanzada en EE.UU. – Retailers del canal supermercadista que ya utilizaban la gerencia de categoría, representaban más del 50%.
  • Creciente implementación en otros canales (drug masivos, C-store y canales especializados).
  • Iniciativas de ECR en numerosos países llevadas a cabo por líderes de retail y la industria.
  • Iniciativas de ECR profundizan el acercamiento de la categoría e integran las áreas / tareas involucradas
  • Surtido eficiente.
  • Eficiente introducción de nuevos productos.
  • GC en productos perecederos.
  • Requerimientos organizacionales para la GC.
  • Integración del marketing de fidelidad y GC.
  • Seguimiento/gerencia de categoría día a día.

Clasificación de la GC

La categoría, dependiendo del canal de distribución, puede cambiar su función. En una primera aproximación, las categorías las podemos clasificar así:

Categoría de conveniencia.

  • Se gestiona para reforzar la imagen del distribuidor.
  • Como tienda de servicio total.
  • Ofrece al consumidor la posibilidad de satisfacer las necesidades menos planificadas o de sustitución.
  • El impulso es muy importante. Compra pequeña, pero frecuente.
  • Ejemplo: cuidado del calzado.

Categoría habitual

  • Proporciona al distribuidor la categoría de habitual.
  • Ofrece al consumidor un valor estable y competitivo.
  • Satisface las necesidades habituales del "target group" definido.
  • "Value for money". Es decir, buena relación calidad – precio.
  • Muy buena selección del surtido.
  • Ejemplos: suavizantes, alimentos para animales de compañía (mascotas).

Categoría ocasional

  • Se gestionará esta categoría para reforzar la imagen del distribuidor.
  • Ejemplos: turrón, cavas, bronceadores, jardín.
  • Tienda de elección que proporciona:
    • Valor competitivo.
    • Valor puntual al "target group".

Categoría de destino

  • Mueven mucho dinero.
  • Ejemplos: lácteos, detergentes.
  • Proporciona al "target group" un valor superior y consistente.

Principios de la GC

  • El consumidor es el foco de las decisiones sobre la categoría, la mayor parte de sus necesidades se definen por categorías.
  • Las categorías son Unidades Estratégicas de Negocios para el mercadeo de ventas y las decisiones de merchandising.
  • Las categorías son administrables usando métodos de planificación.
  • Los roles de la categoría proveen las bases de la diferenciación competitiva de los vendedores y la ubicación de su activo.
  • Los Gerentes de Categoría tienen la responsabilidad y el control de P&L para la performance de las categorías. El ejecutivos tienen una responsabilidad paralela.
  • La implementación de la GC es la clave del éxito.
  • Retailer – Proveedor, la cooperación es esencial.

Las 10 lecciones claves de la GC.

  • Entrega mejores resultados.
  • Los métodos trabajan bien en todas las áreas.
  • Crea una diferencia competitiva significativa.
  • La alta gerencia debe comprender el éxito de su aplicación.
  • Debe ser un componente integral de la estrategia corporativa.
  • El reto más grande es la implementación y el monitoreo del plan de negocios de la categoría.
  • En entrenamiento para el desarrollo de nuevas habilidades es esencial…la inversión de personal "hace o deshace" la GC.
  • El plan de implementación debe ser comprensivo y realista.
  • Las medidas de desempeño deben cambiar comportamientos.
  • La colaboración productiva entre el detallista y proveedor debe ser visto como una ventaja competitiva para ambas partes.

Respuesta eficiente al consumidor (ECR).

Se conceptualiza según el Proyecto Conjunto de la Industria para una Eficiente Respuesta al Consumidor (1997), como un sistema en el cual todos trabajan con la finalidad de dar al consumidor el surtido que quiere, donde y cuando lo quieren por el costo mínimo. El ECR esta conformada por las siguientes herramientas:

  • Reabastecimiento eficiente, lo que supone la distribución eficiente de los productos desde la línea de ensamblaje hasta que las adquiere el consumidor.
  • La introducción de nuevos productos, asegurando el éxito de su lanzamiento.
  • Las promociones, permitiendo alcanzar los objetivos planteados con los recursos previstos, y reduciendo su complejidad logística.

El surtido, que mejora la combinación de productos y la asignación de espacios, aumenta la productividad de las ventas y rotación. Este último es uno de los componentes más importantes para el desarrollo de la GC, ya que, el surtido eficiente persigue la eliminación de unidades de conservación de existencias no productivos y disponibilidad del producto deseado.

Las empresas de productos de consumo masivo han visto la necesidad de aplicar estas nuevas técnicas, con la finalidad de generar mejores resultados comerciales al concentrarse en entregar valores reales al consumidor, así como también la elaboración de propuestas a sus clientes para incrementar sus ventas y obtener una mayor participación en el mercado, aplicando técnicas y estrategias de comercialización, como las estrategias promocionales en el punto de venta.

La publicidad en el punto de venta es la última oportunidad de promover un producto antes de su compra. Los detallistas consideran que el punto de venta es una herramienta necesaria ahora que el autoservicio ha substituido a los vendedores en la mayoría de los comercios al detal. Los fabricantes y los detallistas comprenden que la publicidad y los recursos de merchandising, son vitales en los puntos de venta, porque constituyen los últimos impactos antes que el comprador "decida".

En virtud de lo expuesto el presente trabajo de grado tiene como objetivo general estudiar la relación que existe entre la técnica de GC y las estrategias promocionales aplicadas en los puntos de venta, para fomentar la compra y apoyar las estrategias de comercialización.

Con base a los objetivos propuestos y logrados, en la investigación se realizó un estudio exploratorio, que permitió familiarizarse con el tema propuesto. Este estudio se complementó con uno descriptivo, que tiene como metas conocer grupos homogéneos de fenómenos utilizando criterios de manera sistemática para obtener una visión de su comportamiento. Se utilizaron técnicas específicas en la recolección de la información como las entrevistas. También la utilización de informes o documentos desarrollados por otros investigadores.

En este trabajo se utilizaron dos tipos de fuentes, las primarias y las secundarias. De las fuentes primarias, las utilizadas fueron obtenidas a través de los datos generados por referencias, entrevistas y experiencias en el área laboral. De las fuentes secundarias las utilizadas fueron: libros, documentos y estudios previos sobre el tema.

Para llevar a cabo esta investigación se presentaron limitaciones importantes. Desde el punto de vista teórico es un tema con mucha escasez de fuentes bibliográficas debido a su novedad; el material recolectado se encuentra exclusivamente en el idioma inglés.

CAPÍTULO I

TEMA DE INVESTIGACIÓN O PROBLEMA

Planteamiento del tema en estudio / problema

En los supermercados, automercados e hipermercados existe una severa competencia entre las empresas. Estas emplean a fondo, agresivos recursos competitivos para lograr el dominio y liderazgo de sus marcas. Negocian espacios preferenciales: torres, esquineras, cabezales y otros lugares para las exhibiciones especiales en los puntos de venta.

En los Estados Unidos, las posibilidades de obtener mejores lugares en anaqueles están relacionadas con el volumen de dinero que se pueda pagar al supermercado para utilizar sus espacios. La situación en Venezuela no dista mucho de la norteamericana.

Las compañías manufactureras de consumo masivo se valen de técnicas y herramientas de mercadeo en busca de una presencia más destacada en los anaqueles. Los establecimientos ofrecen mejor ubicación a los productos tomando en cuenta aspectos como la rotación, el liderazgo y el apoyo promocional, sin dejar de lado el alquiler de cabezales, torres, esquineras y la negociación de espacios para exhibiciones especiales, publicidad y encartes en diarios.

La introducción de nuevas estrategias en el mercado como la Respuesta Eficiente al Consumidor (ECR), según el informe del Proyecto Conjunto Industrial para la Respuesta Eficiente al Consumidor (1997), ECR se conceptualiza como "un sistema en el cual todos trabajan con la finalidad de dar al consumidor el surtido que quiere, donde y cuando lo quiere por el costo mínimo." (p.180). Una de las herramientas utilizadas por ECR es la gerencia de categorías (GC), definiéndose como el proceso de manejo de categorías entre suplidor y el distribuidor, a través de unidades estratégicas de negocios, enfocados en la entrega de valor al consumidor.

Con el desarrollo de ECR se analiza cada eslabón del sistema de suministros, a identificar métodos y/o herramientas para reducir costos y mejorar la eficiencia. Estos análisis, según el Proyecto Conjunto Industrial para una Respuesta Eficiente al Consumidor (1997), se centraron en cuatro aspectos básicos:

  • Surtido suficiente, para mejorar el inventario de productos y la asignación de espacios, y de este modo aumentar la productividad de las ventas y la rotación.
  • Introducción eficiente de productos, para aumentar el índice del éxito de los nuevos productos, fomentando la recopilación y el intercambio de datos más exactos sobre las compras entre los socios comerciales en forma constante. Este aspecto hace referencia al fortalecimiento de la imagen de la marca desde la perspectiva de que los productos o referencias que se proponen al mercado tienen un resultado positivo como consecuencia de un doble accionar:
  • Desde la demanda. Al compartir información se conoce al cliente, sus hábitos, preferencias, reacciones ante estímulos - precio o campañas promocionales. Se conocen las tendencias del mercado, los segmentos que funcionan y aquellos que declinan. Conocemos la estructura de demanda por área geográfica. Podemos determinar el tipo de público que los adquiere.
  • Desde la oferta. Desde la perspectiva de la distribución/stocks. Determinación de su correcta proyección. Cuidar la distribución para que no presente ruptura de stock manteniendo la rotación adecuada.
  • Reabastecimiento para satisfacer la demanda y mantener un inventario de acuerdo con las expectativas de rotación, para reducir costos.
  • Promociones para identificar los ahorros potenciales de costos logrados al reducir la complejidad de los tratos entre los distribuidores y los proveedores, la cual no agrega valor para el consumidor.

Se establecieron normas para analizar e identificar métodos para reducir los costos, mejorar la eficiencia y difundir los hallazgos. La meta era entregar a las empresas herramientas e información que les permitiese ofrecer mayor valor al consumidor, enfocándose hacia su educación e instrumentación mediante el uso de estrategias que incrementen directamente el valor para el consumidor, como la GC, formándose grupos para el mejoramiento continuo del proceso, a fin de fomentar la innovación en las estrategias y sistemas básicos de ECR: intercambio electrónico, reabastecimiento continuo y administración basada en las actividades.

La industria venezolana se enfrenta a un panorama incierto – un factor limitante crítico es el problema cambiario y las severas dificultades para adquirir divisas destinadas a la importación–adquisición de materias y primas y equipos; cambios en los hábitos del consumidor y exigencias como respuesta a la situación económica y política del país, creciente competencia, ineficiencias en el manejo de inventarios y presiones de los fabricantes y suplidores por colocar nuevos productos, muchos de ellos, sin haberse sometido a suficientes investigaciones de mercado.

ARS Publicidad (2003) presentó los resultados del estudio "¡Me cambió la vida!", un exhaustivo análisis de la actual conducta del consumidor venezolano que permite comprender la actitud asumida por éste a través de la exploración de sus gustos, deseos y frustraciones a la hora de comprar.

"¡Me cambió la vida!" es una investigación que clasifica la actual población consumidora del país en cuatro grupos o "clusters", que abarcan el 89% de la muestra analizada, ampliamente diferenciados entre sí, en cuanto a su actitud frente al consumo.

Así, se definió un "clusters" denominado "Ernesto Estándar" que abarca el 17% de la muestra y cuya actitud principal frente al consumo se define por la relevancia que para él tiene la marca al momento de realizar la compra.

El segundo "clusters" llamado "Samuel Sobrevivo" incluye el 37% de la muestra, está mucho más preocupado por el escaso dinero que tiene, y por lo tanto, el precio juega un rol determinante a la hora de efectuar el consumo.

El tercer "clusters", "Alicia Añoro", comprende al 21% de la muestra y su característica principal es la necesidad de asignar eficientemente el presupuesto que tiene disponible para sus gastos.

El cuarto y último "clusters", "Iván es Igual", en el que se encuentra el 14% de la muestra, no se siente afectado por la situación, por lo que no ve la necesidad de cambiar su comportamiento de consumo.

Siempre consciente de la importancia que tiene el conocimiento profundo del consumidor para crear publicidad inteligente, con los resultados de "¡Me cambió la vida!", ARS proporciona una herramienta de trabajo clave para la comprensión de la conducta del consumidor actual.

Con este aporte, ARS Publicidad sentó un precedente al despertar la inquietud y la curiosidad de los comunicadores y empresarios por comprender los profundos cambios experimentados por el consumidor en los últimos tiempos, y a la vez proporciona un sólido recurso para orientar, eficiente y responsablemente, las futuras estrategias comunicaciones de mercadeo, de comercialización y empresariales.

El sector comercial tiende a constituirse en un sector con mayor poder, lo que coincide con la tendencia mundial. Esto se concreta en el dominio de proveedores y clientes. (Revista Supermercado, 1998). Existen clientes con un poder adquisitivo deteriorado buscando mejores ofertas y un sector industrial cuyo poder de compra también está en detrimento. Por ello, los canales comerciales "relativamente nuevos" (hipermercado y cadenas), son los que han concentrado el mayor poder.

En grandes cadenas de supermercados, la preocupación por la organización de los anaqueles no es nueva. Cada una de ellas han adoptado programas de asignación de espacios, basados en la rotación de productos. Los clientes tendrán participación en la estantería según el volumen diario de ventas que registren.

Desde esta perspectiva, grandes empresas de consumo masivo, han orientado sus estrategias de negocios en el desarrollo del ECR y su herramienta GC, enfocándose a satisfacer las necesidades o aspiraciones del consumidor: darle lo que desea cuando y como lo requiera, otorgándole prioridad al factor "calidad-precio", además de utilizarla como un nuevo soporte para el desarrollo de estrategias promocionales en los puntos de venta.

Se considera que GC es la herramienta adecuada para que los detallistas y suplidores, logren los mejores espacios en sus tiendas, alta rotación, bajos inventarios y mayores márgenes de ganancia, además de implantarse como una nueva estrategia promocional en los puntos de ventas.

Como complemento de la publicidad, las promociones, demostraciones, y demás modalidades de merchandising constituyen el último impacto al consumidor en los POS para estimular la decisión de compra de la marca. Debe tomarse en cuenta que la figura del vendedor ya no existe en los establecimientos que ofrecen productos de consumo masivo. El cliente compara, escoge y decide de manera autónoma (se auto-vende y compra sin intermediación).

Tanto la publicidad como la promoción son recursos de comercialización que estimulan la comunicación para impulsar la venta. La promoción de ventas consiste en una gama de estímulos orientados a fomentar la compra de un producto, apoyando las acciones de la fuerza de ventas y la publicidad en los momentos y lugares apropiados. En efecto la promoción es habitualmente realizada durante ciertos períodos y se localiza en el sitio en que se desea llevar a cabo dicha gestión de refuerzo, ya sea en los puntos de venta o zonas adyacentes o bien donde se encuentra el consumidor.

Las estrategias promocionales en los puntos de venta, se aplican con dispositivos directos de corto plazo, para fomentar aún más las ventas. La publicidad en el punto de venta es utilizada para identificar, anunciar o comercializar un producto. El uso eficaz se basa en la comprensión de los hábitos de compra del consumidor, las necesidades del detallista y diversas maneras para usarlos. Estas estrategias tienen la intención de "cerrar el trato", hacer que un consumidor dé el paso final para la compra del producto.

Cuando se habla de promoción se refiere al conjunto de estímulos que de una forma no permanente y a menudo localizada, van a reforzar en un período corto la acción de la publicidad y/o la fuerza de ventas, utilizados para fomentar la compra del producto, proporcionando una mayor actividad y eficacia a los canales de distribución.

De este modo, se plantean las siguientes interrogantes: ¿Que importancia tiene la Gerencia de Categoría en las estrategias promocionales en los puntos de venta para las empresas de consumo masivo? ¿Cómo, la Gerencia de Categoría afecta las labores de merchandising para la promoción de productos de consumo masivo?

Por lo antes expuesto, se presenta la oportunidad de estudiar la Gerencia de Categoría como una nueva herramienta para la eficaz aplicación de estrategias promociónale de productos de consumo masivo.

Justificación del tema en estudio / problema

Las herramientas que las empresas de autoservicio utilizan para una mejor gestión de sus negocios, deben apuntar a las necesidades del consumidor y tener en cuenta las posibles y probables variaciones o evoluciones que puedan presentarse. En la medida en que estos objetivos sean puestos como premisa de acción, la organización estará en condiciones de ofrecer los productos o servicios que "realmente" se están necesitando y/o podrán modificar la composición de la línea existente acorde con las variaciones que el mismo mercado aconseja.

Braidot (1993) menciona que lo correcto no es investigar al consumidor para "presionar" mejor con el producto y con la acción promocional, la campaña publicitaria o la fuerza de ventas, sino que se debe investigar sus preferencias para adaptar los bienes y servicios a sus deseos y necesidades.

Cadenas de detallistas, cuentan con maquinarias de ventas, que buscan convencer a los clientes para que compren más allá de lo habitual a través de publicaciones promocionando ofertas, específica ubicación de las mercancías en las estanterías o la colocación de exhibiciones especiales en los extremos de los pasillos, así como ofreciendo productos que hacen más fácil la vida a los consumidores, proporcionando símbolos de prestigio que satisfacen sus deseos y necesidades.

También los fabricantes o proveedores de productos de consumo masivo, elaboran propuestas para incrementar sus ventas y obtener una mayor participación en el mercado, aplicando técnicas y estrategias de comercialización: estrategias promocionales en los puntos de venta, rebajas de precios, descuentos por pronto pago y por volumen de compra, generando el traspaso del depósito del proveedor hacia el cliente.

El concepto es combinar la experiencia en el desarrollo de marcas de las empresas (publicidad, promoción y conocimiento del consumidor) con los recursos de los detallistas para generar un incremento en las ventas y resultados de la categoría. El punto de venta es un medio de comunicación para el consumidor. Tanto la publicidad como la promoción son recursos de comercialización que se emplean para impulsar la venta. La promoción de ventas consiste en una variada gama de estímulos orientados a fomentar la compra de un producto, apoyando las acciones de la fuerza de ventas y la publicidad en los momentos y lugares apropiados. En efecto la promoción es habitualmente realizada durante ciertos períodos y se localiza en el sitio en que se desea llevar a cabo dicha gestión de refuerzo, sea en los puntos de venta o zonas adyacentes o bien donde se encuentra el consumidor.

Una justificación adicional lo constituye el aporte relevante en el plano informativo para la gerencia de publicidad y mercadeo de las empresas de consumo masivo. Además, representa un precedente para futuras investigaciones relativas al tema de la GC aplicada a las estrategias promocionales en los puntos de venta.

El conocimiento teórico generado por este proyecto no sólo servirá como aporte para la empresa privada, sino también para estudiantes, profesionales, instituciones y – o empresas - de otros sectores públicos y/o privados que tengan necesidades relacionadas con este tema, y que pueda servir de referencia para que futuros egresados de la especialidad de Publicidad de la Universidad Alejandro De Humboldt, de otras universidades y colegios universitarios, lo utilicen como antecedente para sus investigaciones, logrando ampliar el tema en cuestión y aportar nuevos enfoques.

OBJETIVOS DEL PROYECTO

Objetivo general

Investigar la Gerencia de Categoría y la promoción de productos de consumo masivo, para fomentar y apoyar las acciones de la fuerza de ventas y la publicidad, y su aplicación en los casos que ello proceda.

Objetivos específicos

  • Definir los componentes capacitantes que intervienen en la puesta en marcha de la Gerencia de Categoría como estrategia promocional.
  • Describir los componentes básicos que se requieren para la implementación de la Gerencia de Categoría a fin de mejorar las estrategias promocionales.
  • Determinar la relación que puede tener la Gerencia de Categoría y las estrategias promocionales aplicados en los puntos de venta para la promoción de productos de consumo masivo y los lineamientos necesarios para su desarrollo.

CAPÍTULO II

MARCO TEÓRICO

1. Antecedentes de la investigación

Según el Proyecto Conjunto de la Industria para una Eficiente Respuesta al Consumidor (1997):

La Administración de Categorías constituye una importante y aprobada oportunidad de mejoras comerciales sustanciales –tanto para los distribuidores como para los proveedores. Sin embargo, exige el compromiso de cada socio comercial de modificar sus estrategias, estructuras, procesos de trabajos y sistemas. Para poder comprometerse, la gerencia general de una empresa debe comprender la contribución potencial de la administración de categorías, reconocer la magnitud de los cambios necesarios y decidir guiar personalmente a su empresa a través de esos cambios. (p. xviii)

La GC es un concepto americano que se empieza a introducir en el campo del mercadeo por dos factores, a saber (Servon, 1999):

  1. En los Estados Unidos las grandes cadenas empezaban a hacer presión sobre las pequeñas, en consecuencia estas tuvieron que tornarse más efectivas en cuanto al tipo de producto y la manera de atraer al cliente. Es importante considerar que el negocio de los detallistas se encuentra en el alquiler de espacios a los proveedores, es decir, es indispensable colocar el producto adecuadamente en los anaqueles. Es necesario determinar como inducir a los consumidores a desear esos productos. La GC aparece como una evolución, ante la necesidad de facilitar la compra al consumidor y motivarlo a que adquiera más productos en el mismo establecimiento.
  2. En los últimos años, un mayor número de distribuidores han reconocido la importancia de vincular actividades de compra y venta a nivel de categorías de productos. El trabajo de categorías ha facilitado el contacto entre las personas. Actualmente la relación es más cercana y esto se conoce con el nombre de cadena de suministros. Por su parte, los proveedores han ampliado su conocimiento sobre la creciente participación de sus distribuidores en la satisfacción de necesidades de calidad, variedad y valor del consumidor.

Al respecto, el Proyecto Conjunto de la Industria para una Respuesta Eficiente al Consumidor (1997), establece que:

"Este cambio orientado a establecer relaciones con los socios comerciales basado en el codesarrollo de planes comerciales e impulsado por el conocimiento del distribuidor y el proveedor sobre las necesidades del consumidor, las condiciones del mercado local y los procesos de negocios esta cambiando las características del comercio minorista en los Estados Unidos y el mundo entero. El común denominador de este cambio ofrece al distribuidor y a sus proveedores unas bases para medir el progreso logrado en la categoría." (p. xxxiii).

En 1997 se inicia un estudio en dos hipermercados, uno de 12.700 m2 y otro de 6.500 m2, que se amplió a 8.700 m2. Era un test y se fue experimentando con los esquemas siguientes (Liria, 2001):

  • Filosofía
  • Universos con el mismo uso.
  • Gestión de universos.
  • Lógica de compra del consumidor.
  • Mensajes
  • El placer de comprar y el placer de vender.
  • Implantación
  • Se comenzó por "no-alimentación", pues es más fácil.
  • Segmentos de espacios por territorios, como boutiques.
  • Ejemplos: el universo casa; el universo bricolaje; el universo de la mesa y el universo del bebé; el universo cultura: libros, 12.000 CD y microinformática.
  • Surtido
  • Se incrementaron las referencias entre un 20 y un 30 por 100.
  • Obsesión por diferenciarse con productos exclusivos.
  • Mobiliario
  • Nuevo y exclusivo. Otros competidores no los hacen así.
  • Diferenciación de novedad.
  • Se buscó la teatralización.
  • Diferenciación
  • Fuertes descuentos.
  • Se nota que todo ha cambiado y que se aporta algo nuevo.
  • Riesgo
  • Crear cotos, departamentos estancos sin conexión.
  • Objetivo
  • Recuperar el placer de comprar, revalorizando los productos y su entorno.
  • Resultados
  • Se constata que hubo mejora en todas las categorías. (departamentos)
  • +30% en bazar; +70% en electrodomésticos; +30% en textil.
  • Plan
  • En 1998 se adaptó a 26 hipermercados.
  • Entre 1999 y el 2000, se amplió a todos los hipermercados, incluido alimentación.

Los franceses fueron reacios a la implantación de la gestión por categorías, pues era un

concepto americano, pero ante la evidencia, fueron adoptándolo. (Liria, 2001)

El líder mundial del formato hipermercado, Carrefour, decidió de nuevo en 1999 trabajar en gestión por categorías. De entrada, se propuso a proceder al replanteamiento total de sus sectores de alimentación y droguería – perfumería – higiene. Una estrategia valiente, pues en un hipermercado francés esos departamentos constituyen el corazón del negocio. Como media significa un 70 % de la contribución de beneficios. (Liria, 2001)

El proyecto desde su inicio tuvo una clave interna MAGALI (Magazín Alimentaire). La idea era crear una tienda fantasma, sobre la cual Carrefour ya tenía experiencia, pues dos años antes lo había hecho con su famoso universo de "no-alimentación". (Liria, 2001)

Carrefour se vió obligado a este nuevo desafío, porque el modelo clásico de hipermercado se había quedado desfasado, pero además por (Liria, 2001):

  1. La constante presión de los fuertes descuentos, que captan un 40 % de la clientela.
  2. Los diversos especialistas del vino, de la perfumería, etc.
  3. Tormenta Creativa: todos ellos han utilizado esta metodología de trabajo y creatividad para mejorar. Ha sido un proceso dinámico y abierto.
    1. El equipo ha analizado a su competencia.
    2. Iniciaron el análisis por los Estados Unidos, en 200 tiendas.
    3. En diez países.
  4. Competencia:
  5. Benchmarking: el objetivo fue conseguir las mejores experiencias.
  6. Lanzamiento: en 1977 el prototipo vio la luz.

En Francia, Panel Internacional realizó un estudio para la revista LSA a finales de 1999, en el que podían conocer las primeras reacciones del consumidor ante la revolución de los hipermercados (Ver Cuadro 1). La base del estudio era sobre una encuesta de 4.400 consumidores franceses. (Panel Internacional, 1999)

CUADRO 1

REACCIÓN DE LOS CONSUMIDORES ANTE LA IMPORTANCIA DE CATEGORÍAS DE UNIVERSO EN LOS HIPERMERCADOS

 

Mayor placer en hacer la compra (%)

Media total estudio

75

En las tiendas implantadas menos de cuatro meses

En las tiendas implantadas después de ocho meses

En las de más de un año

49

64

83

Fuente: Panel Internacional (1999)

Al analizar el cuadro, está clara la satisfacción creciente de los consumidores, a medida que se van acostumbrando al cambio, lo cual es definitivo, pues es de recordar que los consumidores franceses detestaban tener que ir a realizar sus compras a los hipermercados. La conclusión, por lo tanto, es excelente. Parece que los esfuerzos de relanzamiento han conseguido un éxito. (Panel Internacional, 1999)

Los puntos fuertes, según el mismo estudio, son los que se muestran el Cuadro 2.

CUADRO 2

PUNTOS FUERTES IMPLANTACIÓN DE UNIVERSO DE CATEGORÍAS

 

%

  1. Mejora la visibilidad
  • Se encuentran más fácilmente las familias de productos
  • Se ven mejor las promociones
  • Se ven mejor los nuevos productos
  • La tienda está más animada
  1. Más original, más atractiva, más renovada
  • Es original y diferente de las otras tiendas.
  • La visita a la tienda es más amena, según la estacionalidad
  • Hace a los hiper más atractivos que las grandes superficies especializadas
  • Sobre todo para los seniors (más de 55 años)

58

50

49

 

69

71

50

56

Fuente: Panel Internacional (1999)

El consumidor agradece el esfuerzo de facilitar la compra y hacerla más atractiva. Si se sienten seducidos y mimados por las innovaciones introducidas, ello redunda en la fidelidad. El miedo que se expresa es que esas mejoras evidentes pueden encarecer los precios. Lo que está claro es que el resultado ha sido positivo. Su evolución ha sido lenta en relación con la importancia que tiene para la industria. Actualmente, experimenta un cambio a medida que las presiones competitivas, las innovaciones tecnológicas y adelantos en las comunicaciones se combinan para demostrar el potencial comercial de la gerencia de categoría. (Liria, 2001)

Las empresas de consumo masivo han visto la necesidad de aplicar estas nuevas técnicas, para generar mejores resultados comerciales al concentrarse en entregar valores reales al consumidor, así como la elaboración de propuestas para incrementar sus ventas y obtener mayor participación en el mercado, aplicando técnicas y estrategias de comercialización, como las estrategias promocionales en el punto de venta. (Liria, 2001)

Kraft Foods ha sido la compañía que más ha trabajado en la aplicación de esta gestión. La empresa ha simplificado las ocho etapas iniciales para la gestión de categorías a un proceso de tres etapas (Ver Cuadro 3) (Kraft, 1999) (Panel Internacional, 1999)

CUADRO 3

OCHO ETAPAS DE LA GESTIÓN POR CATEGORÍAS EN KRAFT

Para ver el gráfico seleccione la opción "Descargar" del menú superior

 Fuente: Panel Internacional (1999)

Del Cuadro 3 se desprende (Panel International, 1999):

  1. El proyecto reagrupa de los anteriores puntos: "La definición y el rol".
  2. Análisis de la categoría. Etapa de la evolución. Reduce el esfuerzo y el tiempo de aplicación.
    1. La planificación escrita.
    2. El desarrollo.
    3. La estrategia.
    4. La táctica.
  3. La planificación de la categoría. La concentra en una sola etapa:

Con la nueva metodología se consigue que las 200 horas antes necesarias para elaborar un plan de categorías se reduzcan a 25-40 horas. Dando, según Kraft (1999) unos resultados similares.

Desde finales del 1999 Johnson & Johnson Argentina, prestigiosa empresa en la comercialización de productos de consumo masivo, desarrolló y liderizó junto con otras empresas, planes estratégicos para la aplicación del proceso de la GC en grandes cadenas de distribución a modo de ejemplo entre otros:

  • Proyecto Baby World - Ciudad Bebé (2001) – Carrefour (Ver Anexo 1)
  • Objetivo: Combinar la experiencia en el desarrollo de la marca de la empresa con los recursos de los detallistas para generar un incremento en las ventas y resultados de la categoría, utilizando la marca como su conductor.
  • Resultados: las ventas se incrementaron en 26 % (después de la implementación Solution Center). Basados en los focus groups se obtuvo: aceptación por parte del público en cuanto a disposición de los productos, facilidad de compra, visibilidad, orden; aceptación por parte del público en cuanto a los nuevos servicios: cambio de pañales y espacio para el amamantamiento; espacio lúdico que neutraliza la frialdad de los hipermercados; interés de otros gerentes de Carrefour en cuanto a implantar el Solution Center; y interés de otras cadenas en desarrollar un espacio con el mismo concepto.
  • Proyecto Baby Mart (2001) – Wal–Mart (Ver Anexo 2)
  • Objetivo: defender el territorio en las ventas de pañales desechables; incrementar la rentabilidad del sector vía el desarrollo del sub-sector de productos de higiene y tocador para bebes e integración con el resto de los sectores: textil, pequeña puericultura y gran puericultura.
  • Resultados: aumentó el porcentaje de Wal-Mart en el mercado configurado por las grandes cadenas de distribución en las categorías pañales, productos de higiene y tocador. Las ventas entre el 1er cuatrimestre del 2002 versus su homólogo del 2001 (sin el Solution Center) en el segmento de productos de higiene y tocador (+9.65) permitiéndole ganar porcentaje entre las grandes cadenas de distribución.

En Venezuela, Johnson & Johnson (2001) ha desarrollado esta nueva tendencia del Baby Center en Farmatodo, cadena pionera en el concepto de autoservicio, enfocando sus estrategias hacia la satisfacción del consumidor, ofreciendo gran variedad de productos con calidad, tomando en cuenta la relación precio – valor.

Para la aplicación del Baby Center, se inició identificando la personalidad de la tienda, sus compradores y esto traducido a imágenes y conceptos de áreas, fue lo que se ejecutó en un punto de venta como prueba piloto. El Baby Center cuenta con el área de cuidado personal (capitanía J&J), fórmulas, compotas, pañales, accesorios, módulo de música, visual/información y de pesos y medidas. Con estos tres últimos módulos se buscó darle al consumidor lo que salió reflejado en estudios realizados, que expresaban los deseos de las madres en lo que a áreas de productos infantiles se refiere. Esta área no busca sólo vender productos, sino ofrecer otros tipos de "cuidados", brindando información y videos sobre consejos para el cuidado de los niños, música para la estimulación, música para las madres en los meses de gestación, etc. Después, se realizó un estudio para evaluar el Baby Center y los resultados obtenidos fueron excelentes. Aquí se evaluaron cada una de las áreas, diseño y la intención de compra en Farmatodo y su opinión de la tienda. Adicionalmente se ha elaborado seguimiento desde su instalación, midiendo las ventas totales diarias y mensuales del pasillo. Un incremento del 14%, porcentaje importante en las ventas de la tienda. En la actualidad, "Bebes" es la categoría más importante de la tienda, pasando a shampoo, que tradicionalmente siempre lo ha sido.

Johnson & Johnson de Venezuela está seguro que los resultados se mantendrán, permitiendo mejorar las ventas al incrementar la categoría, apalancar los lanzamientos de productos en los puntos de venta y estrechar aun más las relaciones con sus clientes.

A partir de lo mencionado, Farmatodo ha centrado sus esfuerzos en la aplicación de la gerencia de categorías, convirtiéndose en los primeros detallistas en Venezuela en alcanzar su puesta en práctica.

Bernardo Zubillaga, Vicepresidente Ejecutivo de Farmatodo considera que con la gerencia de categoría se enfocan más al consumidor, va de acuerdo a sus necesidades.

Pascale Servon, Gerente de Categoría en Farmatodo, agrega (2001) "el trabajo que se hacía era de compras, seleccionar productos, chequear niveles de las farmacias. Se trabaja solo con la visión compras – proveedor, no respondía a las necesidades del consumidor".

Un reportaje especial publicado en la revista Publicidad y Mercadeo (1998) describe la definición de GC, según Robert Blatberg, consultor del área en los Estados Unidos, como "El suponer manejar los distintos grupos de productos como unidades estratégicas de negocio, haciendo que todas las decisiones de mercadeo relacionadas con ellas estén basadas en información y consideren las necesidades del consumidor, el ambiente competitivo y los propios objetivos de ventas".

2. Bases teóricas

2.1 Categoría

Grupo de productos/servicios precisos y administrables que los consumidores perciben como interrelacionados y/o susceptibles para satisfacer alguna necesidad. (Proyecto Conjunto de la Industria para la Respuesta Eficiente al Consumidor, 1997)

La categoría se define como un conjunto de productos y/o servicios administrables que los consumidores perciben como interrelacionados para satisfacer alguna necesidad. De lo expuesto, la Gerencia de Categorías, administra esas categorías como unidades estratégicas de negocios, para generar resultados comerciales al concentrarse en entregar valor al consumidor. (Blattberg, 1995)

2.2 Marketing-Mix (La Mezcla del Mercadeo)

Combinación de los cuatro elementos (producto, estructura de precios, sistema de distribución y actividades promocionales) que constituyen el núcleo del sistema de mercadotecnia de una organización. (Stanton y Futrell, 1989)

Paquete de marketing compuesto por cuatro variables: producto, precio, plaza y promoción. Cada país debe determinar cómo varía su marketing mix para adecuarse a esos mercados. (Gray y Cyr, 1995)

Es la interrelación de los factores: producto, precio, promoción, publicidad y distribución (plaza) que definen el éxito o fracaso de determinada empresa en el mercado. (Pons)

El contexto del producto encierra: su formulación, sus variedades, colores, sabores, sus tamaños, sus envases, empaques, sus beneficios, sus atributos, su posicionamiento, su imagen, su servicio posventa. (Pons)

Esto es lo que llamamos el producto ampliado a macroproducto donde no sólo encierra su formulación, variedades y empaques, sino sus beneficios, atributos, posicionamiento, imagen y servicio. (Pons)

El precio es el intercambio en moneda para obtener un bien o servicio. El contexto del precio encierra: precio al consumidor, a intermediarios y al fabricante. Definir el precio es una decisión complicada dentro del mundo del mercadeo, sin embargo tres variables son básicas para ello: los costos de producirlo, el precio de los competidores y lo que el público está dispuesto a pagar. (Pons)

Sobre el último punto tenemos la relación Precio/Beneficio. Podríamos tener mayor precio si nuestro producto ofreciera un mayor o mejor beneficio. (Pons)

La distribución es la presencia física de un producto en una plaza de consumidores, que facilita a éstos la obtención de dicho producto. (Pons)

La promoción encierra dos aspectos importantes como son la promoción de venta y la publicidad. Podríamos definir promoción como todos los eventos relacionados con una marca que permitan consolidar su posición en el mercado y los consumidores. (Pons)

2.3 Promoción

Conjunto de técnicas, que refuerzan y animan la oferta normal de la empresa, con objeto de incrementar la venta de productos a corto plazo. (Rivera; de Juan Vigaray, s/a)

Comunicación que se lleva a cabo mediante acciones que se realizan en el punto de venta, con el objetivo de activar la venta de productos, a través de estímulos adicionales, tales como concursos, degustaciones, ofertas especiales, etc. (Fresco, 1999)

Considera aspectos como participación de promotoras, espacio decorado, ofertas beneficiosas para el cliente, degustaciones del producto, entrega de muestras, carteles, banderas que destacan el producto, ubicación especial, etc. (Fresco, 1999)

Los tres principales instrumentos de la promoción son la oferta de venta, la comercialización y la publicidad / relaciones públicas. (Alave, 2001)

Cuando se habla de promoción se refiere al conjunto de estímulos que, de una forma no permanente y a menudo de forma localizada, van a reforzar en un período corto de tiempo la acción de la publicidad y/o la fuerza de ventas, y que son utilizados para fomentar la compra de un producto específico, proporcionando una mayor actividad y eficacia a los canales de distribución. (Rivera; de Juan Vigaray)

Un concurso, un descuento, un regalo añadido, una acción directa de degustación, un show, un bono son planteamientos en los que, por su originalidad o interés, el consumidor de replantea a su vez la compra de un determinado producto servicio, comprando con mayor rapidez, almacenando en su hogar, cambiando marcas, o de destino el uso de su dinero. (Rivera; de Juan Vigaray)

La publicidad y la promoción de ventas son dos elementos que forman el mix promocional. Estos dos elementos tienen muchas similitudes y a menudo trabajan juntos hacia un objetivo común, pero también difieren en otros puntos. La ilustración 1 muestra un resumen de ambos aspecto. (Rivera; de Juan Vigaray)

FIGURA 1

DIFERENCIAS Y SIMILITUDES ENTRE

LA PROMOCIÓN DE VENTAS Y LA PUBLICIDAD

Para ver el gráfico seleccione la opción "Descargar" del menú superior

SIMILITUDES

  • Incrementar consumidores potenciales y uso de consumidores habituales
  • Cambiar percepción del público
  • Influir en el comportamiento de compra con distintas técnicas

Fuente: Rivera; de Juan Vigaray.

Hoy en día existe gran diversidad de canales o medios para llevar a cabo la promoción, en primer lugar porque la promoción es el elemento que se presta con gran facilidad a múltiples sistemas de utilización, de ahí la aparición en la década de los noventa de múltiples formas o canales promocionales, y puestos en práctica generando buenos resultados. (Rivera; de Juan Vigaray)

Los medios audiovisuales son bastante utilizados actualmente a la hora de promocionar algún determinado producto o servicio; se trata de medios de apoyo que ayudan a las acciones promocionales. (Rivera; de Juan Vigaray) Sin embargo, no pueden considerarse como tal, porque virtualmente, no existe promoción sin publicidad previa.

Como se vive en la época de la televisión, no es sorprendente que el punto de venta haya adoptado técnicas de ese medio. Los centros comerciales y almacenes por departamento utilizan monitores de televisión y videotapes para promover productos. Se han introducido tableros electrónicos de noticias con apoyo publicitario en áreas de intenso tráfico, como las cajas registradoras. (Rivera; de Juan Vigaray)

Hoy en día existen los Infocomerciales, que se puede definir como aquellos comerciales que se dedican exclusivamente a promocionar las bondades de un terminado producto o servicio y que asumen el formato de un programa. (Arrieta Zinguer) Generalmente son comerciales en forma de show de 30 minutos de los cuales, los consumidores pueden aprender por qué ellos necesitan el producto. En Venezuela tenemos como ejemplo la empresa Procompra 2002. (Mora; Schumpik) En la mayoría de los casos son utilizados en canales por cable.

La publicidad directa por correo, también llamada correo directo, se puede hacer valer de dos medios para su ejecución (Rivera; de Juan Vigaray):

  • Por un lado tenemos el buzoneo que consiste en la introducción de folletos, catálogos o cartas sin personalizar en los buzones de la correspondencia.
  • Por otro tenemos el llamado mailing, que consiste en el envío por correo de cartas personalizadas, con proposiciones de venta, acompañadas en su caso de folletos publicitarios. El "mailing list" tiene la particularidad de que se dirige a segmentos o "targets" muy específicos, especialmente a consumidores de alto poder adquisitivo.

El teléfono es uno de los medios o canales promocionales más utilizados, por su fácil utilización. El uso del teléfono como canal promocional ha de ser un tanto cuidadoso, ya que es fácil que provoque agresividad. (Rivera; de Juan Vigaray)

Se encuentran también los teleprocesos, basado en un ordenador central con terminales, que mediante la transmisión por cable o televisión puede establecer un proceso emocional. Es usado para la transmisión de la información, para la motivación y los incentivos. (Rivera; de Juan Vigaray)

Uno de los canales para promocionar que más auge ha tenido es Internet. Los clientes encuentran respuestas a sus peticiones sin que exista ningún coste de impresión de catálogos para la compañía, además de poder hacer sus pedidos, simplemente dando sus nombres, direcciones y números de tarjetas de crédito. (Rivera; de Juan Vigaray)

Los periódicos, revistas, boletines promocionales o editoriales son muy utilizados como canales promocionales, dado que en cierto grado son muy útiles y eficaces. Normalmente se remiten a poblaciones concretas, por lo general segmentadas y con determinada periodicidad. Además de transmitir información o comunicar, realizan ofertas promocionales de productos o servicios, es decir, se compagina la información con la oferta promocional. (Rivera; de Juan Vigaray)

Las acciones sobre los medios de transporte constituyen otro canal promocional. Consiste en la promoción realizada mediante muestras, panfletos, carteles. Se clasifican en medios individuales, colectivos o caravanas. (Rivera; de Juan Vigaray)

Es importante mencionar la publicidad exterior, que contempla el conjunto de piezas publicitarias expuestas en áreas públicas, en ambiente abierto, al aire libre, en espacios urbanos no "techados" que tienen o no soporte fijo.

En Venezuela este medio existe desde la década de los 30, donde varias empresas VEPACO, GRUPO VALLAS comenzaron a prestar este servicio. Hoy después de más de 70 años, existe un gran número de empresas dedicadas a esta actividad, tanto a nivel regional como nacional. Tradicionalmente la publicidad exterior ha estado constituida por las vallas en distintos formatos y materiales, sin embargo, las paradas de autobuses, los dioramas, las, fachadas de edificios pintadas con mensajes y hasta en autobuses, se han incorporado cada vez más a la categoría de publicidad exterior.

Dentro de la publicidad exterior están las vallas, que se puede definir como toda publicidad en forma de cartel o anuncio de ubicación o estructura física fija, con producciones pintadas o impresas en papel, autoadhesivo o no, con o sin iluminación - interna externa, o neones que muestran letras, textos, figuras, objetos, símbolos y logotipos- destinados a permanecer a la vista del público en ambientes exteriores para promover por medio de la publicidad el conocimiento, la venta de productos, de bienes de consumo y de servicio.

Hoy en día existe publicidad y/o piezas electrónicas "in-door" en mega-centro comerciales, tiendas por departamentos, Metro de Caracas, aeropuertos. Se observan novedosas alternativas e innovaciones – hasta publicidad en los "rest rooms" para caballeros y damas). Hay dispositivos electrónicos publicitarios cuyos textos pueden cambiarse casi de manera instantánea para promociones puntuales. Ej.: anuncio iluminado y con movimiento en la puerta de un restaurante con el menú o la especialidad del día, dos horas antes del almuerzo o cena.

Al igual que otra forma de publicidad o promoción, el punto de venta exitoso debe tener una idea original de ventas que apoye las metas generales de mercadotecnia. Las ideas para el punto de venta son casi ilimitadas. (Rivera; de Juan Vigaray)

Otra de las acciones promocionales más utilizadas es el regalo añadido, con el que se obsequia al consumidor, o bien se entrega un regalo con la única condición de superar una determinada cifra de compra. Este tipo de promoción es de regalo seguro y puede presentarse como instantáneo, acumulado por colección de bonos, bono de participación en concurso o juego, bono de participación de sorteo, regalos sorpresas, regalos de propaganda y publicidad y finalmente como muestras. (Rivera; de Juan Vigaray)

Las colecciones son otro tipo de promoción de ventas bastante utilizado, que consiste en entregar junto con la compra del producto principal otro producto regalo que forma parte de una colección especial, buscando asegurarse la compra consecutiva. (Rivera; de Juan Vigaray)

Adicionalmente, existen otras estrategias promocionales aplicadas en los puntos de venta como los concursos, en que con la compra de un producto o un lote de productos se participa en un concurso determinado, buscándose de esta manera potenciar las ventas de los productos con el incentivo de la participación. (Rivera; de Juan Vigaray)

Si se lleva a cabo una buena acción promocional en el lugar de venta, puede ser un factor importante a la hora de hacer destacar una determinada decisión sobre nuestro producto o servicio, con independencia de la capacidad de acción del vendedor de la tienda, que cada vez tiene menor importancia, ya que se limita a despachar lo que le piden. (Rivera; de Juan Vigaray)

2.4 Estrategias Push

Las estrategias de presión (push) consisten en orientar los esfuerzos de comunicación y de promoción sobre los intermediarios de forma que les incite a referenciar a la marca, a almacenar el producto en cantidades importantes a efectos de que los intermediarios presionen a los clientes a comprar el/los productos que se le presionan. (Amodei, 2002)

El objetivo es suscitar una cooperación voluntaria del distribuidor que en razón de los incentivos y de las condiciones de venta que se le ofrecen, va naturalmente a privilegiar o empujar el producto cada vez que el pueda. La fuerza de venta o la comunicación personal será aquí el medio de marketing más importante. (Amodei, 2002)

Una estrategia de presión implica la existencia de relaciones armoniosas con los distribuidores y evidentemente son los representantes y vendedores, sobre todo, los que tienen un papel importante a jugar al respecto. (Amodei, 2002)

Sin embargo, otros incentivos se utilizan en estas estrategias: la concesión de descuentos o márgenes excepcionales, instalación de expositores en el lugar de venta, productos gratuitos, participaciones financieras en las publicaciones en la publicidad del distribuidor, formación del personal de los distribuidores, organización de concursos de ventas e intervención de promotores en el lugar de venta. (Amodei, 2002)

Vale la pena señalar, que las estrategias de presión para incrementar los inventarios, han perdido vigencia. Los inventarios deben de estar en armonía con la capacidad/posibilidad de rotación, de lo contrario, los resultados pueden ser negativos. Un cliente con inventarios desproporcionados, tendrá que presionar la venta recurriendo a ofertas, aún sacrificando sus beneficios y un consumidor que adquiere más de lo que necesita, no volverá a comprar hasta que lo necesite nuevamente. Es "correr la arruga". La tendencia es que el "agente vendedor" de un fabricante, actúe como "asesor" de los dealers (Caso Polar). En el caso de la venta denominada "hard-sealling" (Infocomerciales), se presiona la decisión de compra de un producto en específico, generalmente de precio medio-alto. (Sanz Machado, 2004)

2.5 Estrategias Pull

La estrategia de aspiración (pull) concentra sus esfuerzos de comunicación y promoción sobre la demanda final, es decir sobre el consumidor o usuario final. El objetivo es crear actitudes positivas hacia el producto o marca y hacerlo de manera de que el cliente demande, incluso exija, tal marca al distribuidor, que se verá de esta manera, forzado a referenciarlo para hacer frente a la demanda de sus clientes. (Amodei, 2002)

Al contrario de la estrategia de presión, se intenta aquí crear una cooperación forzada por parte de los intermediarios. Los consumidores juegan el papel de una "bomba" ya que con su pedido aspiran la marca en el canal de distribución. (Amodei, 2002)

El funcionamiento de esta estrategia requiere de importantes medios publicitarios, para conseguir crear ésta demanda y ésta presión sobre la distribución. Entre los medios utilizados corrientemente están las distribuciones gratuitas de productos (muestras) en los puntos de venta, cupones de descuentos, volantes, exposiciones, comerciales de TV, ambientaciones en los puntos de venta, entre otros. (Amodei, 2002)

2.6 Estrategias Push & Pull

En la práctica las estrategias push y pull son estrechamente complementarias y la mayoría de las empresas practican estrategias mixtas, repartiendo sus esfuerzos de comunicación y promoción entre la demanda final por una parte y la distribución por la otra. (Amodei, 2002)

2.7 Promoción de Venta

Constituye siempre un incentivo con objeto de modificar o reforzar el comportamiento del público objetivo. Implica un "plus" de la oferta del producto, dar más por el mismo dinero, o dar lo mismo por menos dinero. (Rivera; De Juan Vigaray)

Consiste en incrementar las ventas a corto plazo. En este sentido, puede actuar directa o indirectamente sobre los consumidores. (Rivera; De Juan Vigaray)

Sobre el ofrecimiento de incentivos, es sabido que pierdan fuerza motivadora a lo largo del tiempo: las acciones promocionales pierden vigencia a corto plazo. (Rivera; De Juan Vigaray)

Relacionada con un objetivo específico para la marca o producto que estamos promocionando. Los objetivos pueden ser: prueba del producto, reprueba de producto, aumento de volumen, aumento de frecuencia de uso, mejorar la lealtad de marca, mejorar distribución, subir y/o bajar inventarios de clientes. (Pons)

Cubre una amplia variedad de incentivos para el corto plazo – cupones, premios, concursos, descuentos – cuyo fin es estimular a los consumidores, al comercio y a los vendedores de la propia compañía. (Alave, 2001)

Partes: 1, 2

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