Trabajo de Grado presentado como
requisito para optar al título de Licenciado en
Publicidad
- Resumen
- Tema de investigación o
problema - Marco
teórico - Metodología
- Resultados
- Conclusiones y
recomendaciones - Bibliografía
Este proyecto
investigó la gerencia de categorías y su
aplicación en la promoción de productos de consumo
masivo, para fomentar la compra y apoyar las acciones de la
fuerza de
ventas, la
publicidad y el
merchandising.
La gerencia de categoría, es una importante estrategia en la
cual todos trabajan con la finalidad de dar al consumidor el
surtido que quiere, donde y cuando lo quiere por el costo
mínimo, además de ser el punto de venta la
última oportunidad de promover un producto
"cerrar el trato" para que el consumidor dé el paso final
para la adquisición del producto. Este trabajo se
integra como un tipo de investigación exploratorio ya que ha sido
muy poco estudiado, complementándose con el estudio
descriptivo. La técnica para la recolección de la
información que se requerirán para
la investigación es la observación participante, utilizando una
guía de entrevista que
permitirá recolectar datos relativos a
la experiencia en la implantación de gerencia de
categorías; adicionalmente se aplicarán entrevistas,
que permitirá conocer la importancia que puede tener para
los gerentes de categorías aplicar las promociones en los
puntos de venta conjuntamente con la gerencia de
categorías; para los gerentes de promociones de las
empresas con
puntos de ventas, y a los especialistas en el tema.
Descriptores: gerencia de categorías,
promoción, estrategias
promocionales
La Gerencia de Categorías (GC) constituye, tanto
para los distribuidores como proveedores,
una importante oportunidad de mejoras comerciales. Para esto,
exige el compromiso de cada socio comercial de modificar sus
estrategias, estructuras,
procesos de
trabajos y sistemas. La
gerencia general de cada empresa debe
comprender la contribución potencial de la
administración de categorías, reconocer la
magnitud de los cambios necesarios y tomar las decisiones que
juzgue conveniente para los intereses de su empresa.
Este cambio entre
las relaciones de los socios comerciales basado en el desarrollo
conjunto de planes comerciales e impulsado por el
conocimiento del distribuidor y el proveedor sobre las
necesidades del consumidor esta cambiando las
características del comercio
minorista en el mundo entero. El común denominador de este
cambio es la categoría.
La categoría se podría definir como un
"conjunto de productos y/o servicios
administrables que los consumidores perciben como
interrelacionados para satisfacer alguna necesidad". (Category
Manager Seminary, 1996)
La GC es el proceso
distribuidor/proveedor que consiste en administrar las
categorías como unidades estratégicas de negocio,
generando mejores resultados comerciales al concentrarse en
entregar valor al
consumidor.
Específicamente para un detallista, GC quiere
decir "determinar el precio, la
comercialización, las promociones y la
mezcla de productos basándose en metas de
categoría, el ambiente
competitivo y el comportamiento del
consumidor". (Centro para la Administración de Detallista,
1993).
El Gerente de
Categoría es el responsable de una categoría.
Desarrolla la estrategia, implanta planes, evalúa y
rectifica y es el responsable de los resultados. En realidad no
debe ser un técnico, sino un creador de argumentos. Para
ello es necesario "Trabajar en Equipo". El Gerente de
Categoría debe utilizar y conocer: compras, mercadeo,
publicidad, merchandising, tecnología de ventas
y administración, logística y finanzas, en
definitiva, el conocimiento
de sus consumidores, con un enfoque y visión global,
estratega, organizador, analítico, resolutivo y de
decisiones rápidas.
La GC ayuda a que el detallista se concentre en el
consumidor, que pueda aprovechar la información que
recoge, se pueda defender de sus competidores y trabaje
más estrechamente con los suplidores. Se está
convirtiendo en la forma adecuada para muchos proveedores de
colocar sus productos y servicios en el mercado. Esta
requiere de planes estratégicos formales y
sistemáticos, de flexibilidad de la empresa para
adaptar las estructuras a los cambios necesarios y de
seguimientos constantes para medir la rentabilidad
de los planes.
Este enfoque ha generado numerosos
beneficios:
- Mejor coordinación con el consumidor. Permite
captar mejor las necesidades o el comportamiento de compra del consumidor que
centrarnos en un vendedor o en una unidad de
conservación de existencias. - Mejor toma de
decisiones. Los gerentes de categorías toman mejores
decisiones sobre la estructuración del negocio si
reconocen que microadministrar una unidad de
conservación de existencias o un vendedor es
engañoso. - Mejor rendición de cuentas. Los
resultados pueden relacionarse con un gerente de
categorías, en vez de tener que vincularlos a un
comité o grupo de
comerciantes.
La GC es de suma importancia, porque se enfoca a
satisfacer las necesidades del consumidor, quién es el que
decide cómo, dónde y qué comprar,
además de lograr un crecimiento rentable – tanto para el
fabricante como para el distribuidor – optimizando los
portafolios de productos, niveles de inventarios y
rotación de productos en el punto de venta.
Evolución de la GC (Seminario de
Administración de Categorías; Ramírez,
Roberto)
- 1987 – 1991: El comienzo
- Retailers comienzan a reconocer la necesidad de hacer
un "upgrade" en la función
compras / merchandising. - P&G introduce el cargo "Category Manager" para
coordinar estrategias de marcas. - POS data y la tecnología de Space Management
proveen capacidades de IT - 1992 – 1994: Concientización de la
necesidad de nuevos acercamientos - Ingreso de nuevos competidores (Ej.: Wal*Mart, otros
detallistas globales y "Category Killers") crean una presión
creciente hacia el "upgrade" en los métodos
de retail marketing. - Primer Reporte ECR (Respuesta Eficiente al
Consumidor) (1993 U.S.) reveló las principales
deficiencias en las prácticas de administración
más frecuente. - Lanzamiento de la iniciativa de ECR de la industria
– gerencia de categorías es reconocido como
elemento clave. - 1995 – 1997: Emerge un acercamiento
standard - Los reportes de las mejores prácticas de ECR
en Europa y en
Estados
Unidos proveen una definición común de la
gerencia de categoría, su espectro y su proceso de
negocio. - Inicio de las pruebas
piloto y validación de los beneficios por los primeros
retailers y fabricantes que adoptaron la
implementación. - 1997 – 2000: Expansión de la
adopción - Masa crítica alcanzada en EE.UU. –
Retailers del canal supermercadista que ya utilizaban la
gerencia de categoría, representaban más del
50%. - Creciente implementación en otros canales
(drug masivos, C-store y canales especializados). - Iniciativas de ECR en numerosos países
llevadas a cabo por líderes de retail y la
industria. - Iniciativas de ECR profundizan el acercamiento de
la categoría e integran las áreas / tareas
involucradas - Surtido eficiente.
- Eficiente introducción de nuevos
productos. - GC en productos perecederos.
- Requerimientos organizacionales para la
GC. - Integración del marketing de fidelidad y
GC. - Seguimiento/gerencia de categoría día a
día.
Clasificación de la GC
La categoría, dependiendo del canal de distribución, puede cambiar su
función. En una primera aproximación, las
categorías las podemos clasificar así:
Categoría de conveniencia.
- Se gestiona para reforzar la imagen del
distribuidor. - Como tienda de servicio
total. - Ofrece al consumidor la posibilidad de satisfacer las
necesidades menos planificadas o de
sustitución. - El impulso es muy importante. Compra pequeña,
pero frecuente. - Ejemplo: cuidado del calzado.
Categoría habitual
- Proporciona al distribuidor la categoría de
habitual. - Ofrece al consumidor un valor estable y
competitivo. - Satisface las necesidades habituales del "target
group" definido. - "Value for money". Es decir, buena relación
calidad –
precio. - Muy buena selección del surtido.
- Ejemplos: suavizantes, alimentos para
animales de
compañía (mascotas).
Categoría ocasional
- Se gestionará esta categoría para
reforzar la imagen del distribuidor. - Ejemplos: turrón, cavas, bronceadores,
jardín. - Tienda de elección que
proporciona: - Valor competitivo.
- Valor puntual al "target group".
Categoría de destino
- Mueven mucho dinero.
- Ejemplos: lácteos,
detergentes. - Proporciona al "target group" un valor superior y
consistente.
Principios de la GC
- El consumidor es el foco de las decisiones sobre la
categoría, la mayor parte de sus necesidades se definen
por categorías. - Las categorías son Unidades
Estratégicas de Negocios
para el mercadeo de ventas y las decisiones de
merchandising. - Las categorías son administrables usando
métodos de planificación. - Los roles de la categoría proveen las bases de
la diferenciación competitiva de los vendedores y la
ubicación de su activo. - Los Gerentes de Categoría tienen la responsabilidad y el control de
P&L para la performance de las categorías. El
ejecutivos tienen una responsabilidad paralela. - La implementación de la GC es la clave del
éxito. - Retailer – Proveedor, la cooperación es
esencial.
Las 10 lecciones claves de la
GC.
- Entrega mejores resultados.
- Los métodos trabajan bien en todas las
áreas. - Crea una diferencia competitiva
significativa. - La alta gerencia debe comprender el éxito de
su aplicación. - Debe ser un componente integral de la estrategia
corporativa. - El reto más grande es la implementación
y el monitoreo del plan de
negocios de la categoría. - En entrenamiento
para el desarrollo de nuevas habilidades es esencial…la
inversión de personal "hace
o deshace" la GC. - El plan de
implementación debe ser comprensivo y
realista. - Las medidas de desempeño deben cambiar
comportamientos. - La colaboración productiva entre el detallista
y proveedor debe ser visto como una ventaja competitiva para
ambas partes.
Respuesta eficiente al consumidor
(ECR).
Se conceptualiza según el Proyecto Conjunto de la
Industria para una Eficiente Respuesta al Consumidor (1997), como
un sistema en el
cual todos trabajan con la finalidad de dar al consumidor el
surtido que quiere, donde y cuando lo quieren por el costo
mínimo. El ECR esta conformada por las siguientes herramientas:
- Reabastecimiento eficiente, lo que supone la
distribución eficiente de los productos desde la
línea de ensamblaje hasta que las adquiere el
consumidor. - La introducción de nuevos productos,
asegurando el éxito de su lanzamiento. - Las promociones, permitiendo alcanzar los objetivos
planteados con los recursos
previstos, y reduciendo su complejidad
logística.
El surtido, que mejora la combinación de
productos y la asignación de espacios, aumenta la productividad de
las ventas y rotación. Este último es uno de los
componentes más importantes para el desarrollo de la GC,
ya que, el surtido eficiente persigue la eliminación de
unidades de conservación de existencias no productivos y
disponibilidad del producto deseado.
Las empresas de productos de consumo masivo han visto la
necesidad de aplicar estas nuevas técnicas,
con la finalidad de generar mejores resultados comerciales al
concentrarse en entregar valores reales
al consumidor, así como también la
elaboración de propuestas a sus clientes para
incrementar sus ventas y obtener una mayor participación
en el mercado, aplicando técnicas y estrategias de
comercialización, como las estrategias promocionales en el
punto de venta.
La publicidad en el punto de venta es la última
oportunidad de promover un producto antes de su compra. Los
detallistas consideran que el punto de venta es una herramienta
necesaria ahora que el autoservicio ha substituido a los
vendedores en la mayoría de los comercios al detal. Los
fabricantes y los detallistas comprenden que la publicidad y los
recursos de merchandising, son vitales en los puntos de venta,
porque constituyen los últimos impactos antes que el
comprador "decida".
En virtud de lo expuesto el presente trabajo de grado
tiene como objetivo
general estudiar la relación que existe entre la
técnica de GC y las estrategias promocionales aplicadas en
los puntos de venta, para fomentar la compra y apoyar las
estrategias de comercialización.
Con base a los objetivos propuestos y logrados, en la
investigación se realizó un estudio exploratorio,
que permitió familiarizarse con el tema propuesto. Este
estudio se complementó con uno descriptivo, que tiene como
metas conocer grupos
homogéneos de fenómenos utilizando criterios de
manera sistemática para obtener una visión de su
comportamiento. Se utilizaron técnicas específicas
en la recolección de la información como las
entrevistas. También la utilización de informes o
documentos
desarrollados por otros investigadores.
En este trabajo se utilizaron dos tipos de fuentes, las
primarias y las secundarias. De las fuentes primarias, las
utilizadas fueron obtenidas a través de los datos
generados por referencias, entrevistas y experiencias en el
área laboral. De las
fuentes secundarias las utilizadas fueron: libros,
documentos y estudios previos sobre el tema.
Para llevar a cabo esta investigación se
presentaron limitaciones importantes. Desde el punto de vista
teórico es un tema con mucha escasez de
fuentes bibliográficas debido a su novedad; el material
recolectado se encuentra exclusivamente en el idioma inglés.
CAPÍTULO I
TEMA DE
INVESTIGACIÓN O PROBLEMA
Planteamiento del tema en estudio /
problema
En los supermercados, automercados e hipermercados
existe una severa competencia entre
las empresas. Estas emplean a fondo, agresivos recursos
competitivos para lograr el dominio y
liderazgo de
sus marcas. Negocian espacios preferenciales: torres, esquineras,
cabezales y otros lugares para las exhibiciones especiales en los
puntos de venta.
En los Estados Unidos, las posibilidades de obtener
mejores lugares en anaqueles están relacionadas con el
volumen de
dinero que se pueda pagar al supermercado para utilizar sus
espacios. La situación en Venezuela no
dista mucho de la norteamericana.
Las compañías manufactureras de consumo
masivo se valen de técnicas y herramientas de mercadeo en
busca de una presencia más destacada en los anaqueles. Los
establecimientos ofrecen mejor ubicación a los productos
tomando en cuenta aspectos como la rotación, el liderazgo
y el apoyo promocional, sin dejar de lado el alquiler de
cabezales, torres, esquineras y la negociación de espacios para exhibiciones
especiales, publicidad y encartes en diarios.
La introducción de nuevas estrategias en el
mercado como la Respuesta Eficiente al Consumidor (ECR),
según el informe del
Proyecto Conjunto Industrial para la Respuesta Eficiente al
Consumidor (1997), ECR se conceptualiza como "un sistema en el
cual todos trabajan con la finalidad de dar al consumidor el
surtido que quiere, donde y cuando lo quiere por el costo
mínimo." (p.180). Una de las herramientas utilizadas por
ECR es la gerencia de categorías (GC), definiéndose
como el proceso de manejo de categorías entre suplidor y
el distribuidor, a través de unidades estratégicas
de negocios, enfocados en la entrega de valor al
consumidor.
Con el desarrollo de ECR se analiza cada eslabón
del sistema de suministros, a identificar métodos y/o
herramientas para reducir costos y mejorar
la eficiencia. Estos
análisis, según el Proyecto Conjunto
Industrial para una Respuesta Eficiente al Consumidor (1997), se
centraron en cuatro aspectos básicos:
- Surtido suficiente, para mejorar el inventario de
productos y la asignación de espacios, y de este modo
aumentar la productividad de las ventas y la
rotación. - Introducción eficiente de productos, para
aumentar el índice del éxito de los nuevos
productos, fomentando la recopilación y el intercambio
de datos más exactos sobre las compras entre los socios
comerciales en forma constante. Este aspecto hace referencia al
fortalecimiento de la imagen de la marca desde la
perspectiva de que los productos o referencias que se proponen
al mercado tienen un resultado positivo como consecuencia de un
doble accionar: - Desde la demanda. Al
compartir información se conoce al cliente, sus
hábitos, preferencias, reacciones ante estímulos
– precio o campañas promocionales. Se conocen las
tendencias del mercado, los segmentos que funcionan y aquellos
que declinan. Conocemos la estructura
de demanda por área geográfica. Podemos
determinar el tipo de público que los
adquiere. - Desde la oferta.
Desde la perspectiva de la distribución/stocks.
Determinación de su correcta proyección. Cuidar
la distribución para que no presente ruptura de stock
manteniendo la rotación adecuada. - Reabastecimiento para satisfacer la demanda y
mantener un inventario de acuerdo con las expectativas de
rotación, para reducir costos. - Promociones para identificar los ahorros potenciales
de costos logrados al reducir la complejidad de los tratos
entre los distribuidores y los proveedores, la cual no agrega
valor para el consumidor.
Se establecieron normas para
analizar e identificar métodos para reducir los costos,
mejorar la eficiencia y difundir los hallazgos. La meta era
entregar a las empresas herramientas e información que les
permitiese ofrecer mayor valor al consumidor, enfocándose
hacia su educación e instrumentación mediante el uso de
estrategias que incrementen directamente el valor para el
consumidor, como la GC, formándose grupos para el
mejoramiento continuo del proceso, a fin de fomentar la innovación en las estrategias y sistemas
básicos de ECR: intercambio electrónico,
reabastecimiento continuo y administración basada en las
actividades.
La industria venezolana se enfrenta a un panorama
incierto – un factor limitante crítico es el
problema cambiario y las severas dificultades para adquirir
divisas
destinadas a la importación–adquisición de
materias y primas y equipos; cambios en los hábitos del
consumidor y exigencias como respuesta a la situación
económica y política del
país, creciente competencia, ineficiencias en el manejo de
inventarios y presiones de los fabricantes y suplidores por
colocar nuevos productos, muchos de ellos, sin haberse sometido a
suficientes investigaciones
de mercado.
ARS Publicidad (2003) presentó los resultados del
estudio "¡Me cambió la vida!", un exhaustivo
análisis de la actual conducta del
consumidor venezolano que permite comprender la actitud
asumida por éste a través de la exploración
de sus gustos, deseos y frustraciones a la hora de
comprar.
"¡Me cambió la vida!" es una
investigación que clasifica la actual población consumidora del país en
cuatro grupos o "clusters", que
abarcan el 89% de la muestra
analizada, ampliamente diferenciados entre sí, en cuanto a
su actitud frente al consumo.
Así, se definió un "clusters" denominado
"Ernesto Estándar" que abarca el 17% de la muestra
y cuya actitud principal frente al consumo se define por la
relevancia que para él tiene la marca al momento de
realizar la compra.
El segundo "clusters" llamado "Samuel Sobrevivo"
incluye el 37% de la muestra, está mucho más
preocupado por el escaso dinero que tiene, y por lo tanto, el
precio juega un rol determinante a la hora de efectuar el
consumo.
El tercer "clusters", "Alicia Añoro",
comprende al 21% de la muestra y su característica
principal es la necesidad de asignar eficientemente el presupuesto que
tiene disponible para sus gastos.
El cuarto y último "clusters", "Iván es
Igual", en el que se encuentra el 14% de la muestra, no se
siente afectado por la situación, por lo que no ve la
necesidad de cambiar su comportamiento de consumo.
Siempre consciente de la importancia que tiene el
conocimiento profundo del consumidor para crear publicidad
inteligente, con los resultados de "¡Me cambió la
vida!", ARS proporciona una herramienta de trabajo clave para la
comprensión de la conducta del consumidor
actual.
Con este aporte, ARS Publicidad sentó un
precedente al despertar la inquietud y la curiosidad de los
comunicadores y empresarios por comprender los profundos cambios
experimentados por el consumidor en los últimos tiempos, y
a la vez proporciona un sólido recurso para orientar,
eficiente y responsablemente, las futuras estrategias comunicaciones
de mercadeo, de comercialización y
empresariales.
El sector comercial tiende a constituirse en un sector
con mayor poder, lo que
coincide con la tendencia mundial. Esto se concreta en el dominio
de proveedores y clientes. (Revista
Supermercado, 1998). Existen clientes con un poder adquisitivo
deteriorado buscando mejores ofertas y un sector industrial cuyo
poder de compra también está en detrimento. Por
ello, los canales comerciales "relativamente nuevos"
(hipermercado y cadenas), son los que han concentrado el mayor
poder.
En grandes cadenas de supermercados, la
preocupación por la
organización de los anaqueles no es nueva. Cada una de
ellas han adoptado programas de
asignación de espacios, basados en la rotación de
productos. Los clientes tendrán participación en la
estantería según el volumen diario de ventas que
registren.
Desde esta perspectiva, grandes empresas de consumo
masivo, han orientado sus estrategias de negocios en el
desarrollo del ECR y su herramienta GC, enfocándose a
satisfacer las necesidades o aspiraciones del consumidor: darle
lo que desea cuando y como lo requiera, otorgándole
prioridad al factor "calidad-precio", además de utilizarla
como un nuevo soporte para el desarrollo de estrategias
promocionales en los puntos de venta.
Se considera que GC es la herramienta adecuada para que
los detallistas y suplidores, logren los mejores espacios en sus
tiendas, alta rotación, bajos inventarios y mayores
márgenes de ganancia, además de implantarse como
una nueva estrategia promocional en los puntos de
ventas.
Como complemento de la publicidad, las promociones,
demostraciones, y demás modalidades de merchandising
constituyen el último impacto al consumidor en los POS
para estimular la decisión de compra de la marca. Debe
tomarse en cuenta que la figura del vendedor ya no existe en los
establecimientos que ofrecen productos de consumo masivo. El
cliente compara, escoge y decide de manera autónoma (se
auto-vende y compra sin intermediación).
Tanto la publicidad como la promoción son
recursos de comercialización que estimulan la
comunicación para impulsar la venta. La promoción
de ventas consiste en una gama de estímulos orientados
a fomentar la compra de un producto, apoyando las acciones de la
fuerza de ventas y la publicidad en los momentos y lugares
apropiados. En efecto la promoción es habitualmente
realizada durante ciertos períodos y se localiza en el
sitio en que se desea llevar a cabo dicha gestión
de refuerzo, ya sea en los puntos de venta o zonas adyacentes o
bien donde se encuentra el consumidor.
Las estrategias promocionales en los puntos de venta, se
aplican con dispositivos directos de corto plazo, para fomentar
aún más las ventas. La publicidad en el punto de
venta es utilizada para identificar, anunciar o comercializar un
producto. El uso eficaz se basa en la comprensión de los
hábitos de compra del consumidor, las necesidades del
detallista y diversas maneras para usarlos. Estas estrategias
tienen la intención de "cerrar el trato", hacer que un
consumidor dé el paso final para la compra del
producto.
Cuando se habla de promoción se refiere al
conjunto de estímulos que de una forma no permanente y a
menudo localizada, van a reforzar en un período corto la
acción
de la publicidad y/o la fuerza de ventas, utilizados para
fomentar la compra del producto, proporcionando una mayor
actividad y eficacia a los
canales de
distribución.
De este modo, se plantean las siguientes interrogantes:
¿Que importancia tiene la Gerencia de Categoría en
las estrategias promocionales en los puntos de venta para las
empresas de consumo masivo? ¿Cómo, la Gerencia de
Categoría afecta las labores de merchandising para la
promoción de productos de consumo masivo?
Por lo antes expuesto, se presenta la oportunidad de
estudiar la Gerencia de Categoría como una nueva
herramienta para la eficaz aplicación de estrategias
promociónale de productos de consumo masivo.
Justificación del tema en estudio /
problema
Las herramientas que las empresas de autoservicio
utilizan para una mejor gestión de sus negocios, deben
apuntar a las necesidades del consumidor y tener en cuenta las
posibles y probables variaciones o evoluciones que puedan
presentarse. En la medida en que estos objetivos sean puestos
como premisa de acción, la organización estará en condiciones
de ofrecer los productos o servicios que "realmente" se
están necesitando y/o podrán modificar la
composición de la línea existente acorde con las
variaciones que el mismo mercado aconseja.
Braidot (1993) menciona que lo correcto no es investigar
al consumidor para "presionar" mejor con el producto y con la
acción promocional, la campaña
publicitaria o la fuerza de ventas, sino que se debe
investigar sus preferencias para adaptar los bienes y
servicios a sus deseos y necesidades.
Cadenas de detallistas, cuentan con maquinarias de
ventas, que buscan convencer a los clientes para que compren
más allá de lo habitual a través de
publicaciones promocionando ofertas, específica
ubicación de las mercancías en las
estanterías o la colocación de exhibiciones
especiales en los extremos de los pasillos, así como
ofreciendo productos que hacen más fácil la vida a
los consumidores, proporcionando símbolos de prestigio que satisfacen sus
deseos y necesidades.
También los fabricantes o proveedores de
productos de consumo masivo, elaboran propuestas para incrementar
sus ventas y obtener una mayor participación en el
mercado, aplicando técnicas y estrategias de
comercialización: estrategias promocionales en los puntos
de venta, rebajas de precios,
descuentos por pronto pago y por volumen de compra, generando el
traspaso del depósito del proveedor hacia el
cliente.
El concepto es
combinar la experiencia en el desarrollo de marcas de las
empresas (publicidad, promoción y conocimiento del
consumidor) con los recursos de los detallistas para generar un
incremento en las ventas y resultados de la categoría. El
punto de venta es un medio de comunicación para el consumidor. Tanto la
publicidad como la promoción son recursos de
comercialización que se emplean para impulsar la venta. La
promoción de ventas consiste en una variada gama de
estímulos orientados a fomentar la compra de un producto,
apoyando las acciones de la fuerza de ventas y la publicidad en
los momentos y lugares apropiados. En efecto la promoción
es habitualmente realizada durante ciertos períodos y se
localiza en el sitio en que se desea llevar a cabo dicha
gestión de refuerzo, sea en los puntos de venta o zonas
adyacentes o bien donde se encuentra el consumidor.
Una justificación adicional lo constituye el
aporte relevante en el plano informativo para la gerencia de
publicidad y mercadeo de las empresas de consumo masivo.
Además, representa un precedente para futuras
investigaciones relativas al tema de la GC aplicada a las
estrategias promocionales en los puntos de venta.
El conocimiento teórico generado por este
proyecto no sólo servirá como aporte para la
empresa privada, sino también para estudiantes,
profesionales, instituciones
y – o empresas – de otros sectores públicos y/o
privados que tengan necesidades relacionadas con este tema, y que
pueda servir de referencia para que futuros egresados de la
especialidad de Publicidad de la Universidad
Alejandro De Humboldt, de otras universidades y colegios
universitarios, lo utilicen como antecedente para sus
investigaciones, logrando ampliar el tema en cuestión y
aportar nuevos enfoques.
OBJETIVOS DEL PROYECTO
Objetivo general
Investigar la Gerencia de Categoría y la
promoción de productos de consumo masivo, para fomentar y
apoyar las acciones de la fuerza de ventas y la publicidad, y su
aplicación en los casos que ello proceda.
Objetivos específicos
- Definir los componentes capacitantes que intervienen
en la puesta en marcha de la Gerencia de Categoría como
estrategia promocional. - Describir los componentes básicos que se
requieren para la implementación de la Gerencia de
Categoría a fin de mejorar las estrategias
promocionales. - Determinar la relación que puede tener la
Gerencia de Categoría y las estrategias promocionales
aplicados en los puntos de venta para la promoción de
productos de consumo masivo y los lineamientos necesarios para
su desarrollo.
CAPÍTULO II
1. Antecedentes de la
investigación
Según el Proyecto Conjunto de la Industria para
una Eficiente Respuesta al Consumidor (1997):
La Administración de Categorías
constituye una importante y aprobada oportunidad de mejoras
comerciales sustanciales –tanto para los distribuidores
como para los proveedores. Sin embargo, exige el compromiso de
cada socio comercial de modificar sus estrategias, estructuras,
procesos de trabajos y sistemas. Para poder comprometerse, la
gerencia general de una empresa
debe comprender la contribución potencial de la
administración de categorías, reconocer la
magnitud de los cambios necesarios y decidir guiar
personalmente a su empresa a través de esos cambios. (p.
xviii)
La GC es un concepto americano que se empieza a
introducir en el campo del mercadeo por dos factores, a saber
(Servon, 1999):
- En los Estados Unidos las grandes cadenas empezaban a
hacer presión sobre las pequeñas, en consecuencia
estas tuvieron que tornarse más efectivas en cuanto al
tipo de producto y la manera de atraer al cliente. Es
importante considerar que el negocio de los detallistas se
encuentra en el alquiler de espacios a los proveedores, es
decir, es indispensable colocar el producto adecuadamente en
los anaqueles. Es necesario determinar como inducir a los
consumidores a desear esos productos. La GC aparece como una
evolución, ante la necesidad de facilitar
la compra al consumidor y motivarlo a que adquiera más
productos en el mismo establecimiento. - En los últimos años, un mayor
número de distribuidores han reconocido la importancia
de vincular actividades de compra y venta a nivel de
categorías de productos. El trabajo
de categorías ha facilitado el contacto entre las
personas. Actualmente la relación es más cercana
y esto se conoce con el nombre de cadena de suministros. Por su
parte, los proveedores han ampliado su conocimiento sobre la
creciente participación de sus distribuidores en la
satisfacción de necesidades de calidad, variedad y valor
del consumidor.
Al respecto, el Proyecto Conjunto de la Industria para
una Respuesta Eficiente al Consumidor (1997), establece
que:
"Este cambio orientado a establecer relaciones con los
socios comerciales basado en el codesarrollo de planes
comerciales e impulsado por el conocimiento del distribuidor y
el proveedor sobre las necesidades del consumidor, las
condiciones del mercado local y los procesos de negocios esta
cambiando las características del comercio minorista en
los Estados Unidos y el mundo entero. El común
denominador de este cambio ofrece al distribuidor y a sus
proveedores unas bases para medir el progreso logrado en la
categoría." (p. xxxiii).
En 1997 se inicia un estudio en dos hipermercados, uno
de 12.700 m2 y otro de 6.500 m2, que se
amplió a 8.700 m2. Era un test y se fue
experimentando con los esquemas siguientes (Liria,
2001):
- Filosofía
- Universos con el mismo uso.
- Gestión de universos.
- Lógica de compra del consumidor.
- Mensajes
- El placer de comprar y el placer de
vender. - Implantación
- Se comenzó por "no-alimentación", pues
es más fácil. - Segmentos de espacios por territorios, como
boutiques. - Ejemplos: el universo
casa; el universo
bricolaje; el universo de la mesa y el universo del
bebé; el universo cultura:
libros, 12.000 CD y
microinformática. - Surtido
- Se incrementaron las referencias entre un 20 y un 30
por 100. - Obsesión por diferenciarse con productos
exclusivos. - Mobiliario
- Nuevo y exclusivo. Otros competidores no los hacen
así. - Diferenciación de novedad.
- Se buscó la teatralización.
- Diferenciación
- Fuertes descuentos.
- Se nota que todo ha cambiado y que se aporta algo
nuevo. - Riesgo
- Crear cotos, departamentos estancos sin
conexión. - Objetivo
- Recuperar el placer de comprar, revalorizando los
productos y su entorno. - Resultados
- Se constata que hubo mejora en todas las
categorías. (departamentos) - +30% en bazar; +70% en electrodomésticos; +30%
en textil. - Plan
- En 1998 se adaptó a 26
hipermercados. - Entre 1999 y el 2000, se amplió a todos los
hipermercados, incluido alimentación.
Los franceses fueron reacios a la implantación de
la gestión por categorías, pues era un
concepto americano, pero ante la evidencia, fueron
adoptándolo. (Liria, 2001)
El líder
mundial del formato hipermercado, Carrefour, decidió de
nuevo en 1999 trabajar en gestión por categorías.
De entrada, se propuso a proceder al replanteamiento total de sus
sectores de alimentación y droguería –
perfumería – higiene. Una
estrategia valiente, pues en un hipermercado francés esos
departamentos constituyen el corazón
del negocio. Como media significa un 70 % de la
contribución de beneficios. (Liria, 2001)
El proyecto desde su inicio tuvo una clave interna
MAGALI (Magazín Alimentaire). La idea era crear una tienda
fantasma, sobre la cual Carrefour ya tenía experiencia,
pues dos años antes lo había hecho con su famoso
universo de "no-alimentación". (Liria, 2001)
Carrefour se vió obligado a este nuevo
desafío, porque el modelo
clásico de hipermercado se había quedado desfasado,
pero además por (Liria, 2001):
- La constante presión de los fuertes
descuentos, que captan un 40 % de la clientela. - Los diversos especialistas del vino, de la
perfumería, etc. - Tormenta Creativa: todos ellos han utilizado esta
metodología de trabajo y creatividad para mejorar. Ha sido un proceso
dinámico y abierto.- El equipo ha analizado a su
competencia. - Iniciaron el análisis por los Estados
Unidos, en 200 tiendas. - En diez países.
- El equipo ha analizado a su
- Competencia:
- Benchmarking: el objetivo fue conseguir las mejores
experiencias. - Lanzamiento: en 1977 el prototipo vio la luz.
En Francia, Panel
Internacional realizó un estudio para la revista LSA a
finales de 1999, en el que podían conocer las primeras
reacciones del consumidor ante la revolución
de los hipermercados (Ver Cuadro 1). La base del estudio era
sobre una encuesta de
4.400 consumidores franceses. (Panel Internacional,
1999)
CUADRO 1
REACCIÓN DE LOS CONSUMIDORES
ANTE LA IMPORTANCIA DE CATEGORÍAS DE UNIVERSO EN LOS
HIPERMERCADOS
| Mayor placer en hacer la |
Media total estudio | 75 |
En las tiendas implantadas menos de cuatro En las tiendas implantadas después de ocho En las de más de un año | 49 64 83 |
Fuente: Panel Internacional (1999)
Al analizar el cuadro, está clara la
satisfacción creciente de los consumidores, a medida que
se van acostumbrando al cambio, lo cual es definitivo, pues es de
recordar que los consumidores franceses detestaban tener que ir a
realizar sus compras a los hipermercados. La conclusión,
por lo tanto, es excelente. Parece que los esfuerzos de
relanzamiento han conseguido un éxito. (Panel
Internacional, 1999)
Los puntos fuertes, según el mismo estudio, son
los que se muestran el Cuadro 2.
CUADRO 2
PUNTOS FUERTES IMPLANTACIÓN DE
UNIVERSO DE CATEGORÍAS
| % |
| 58 50 49
69 71 50 56 |
Fuente: Panel Internacional (1999)
El consumidor agradece el esfuerzo de facilitar la
compra y hacerla más atractiva. Si se sienten seducidos y
mimados por las innovaciones introducidas, ello redunda en la
fidelidad. El miedo que se expresa es que esas mejoras evidentes
pueden encarecer los precios. Lo que está claro es que el
resultado ha sido positivo. Su evolución ha
sido lenta en relación con la importancia que tiene para
la industria. Actualmente, experimenta un cambio a medida que las
presiones competitivas, las innovaciones tecnológicas y
adelantos en las comunicaciones se combinan para demostrar el
potencial comercial de la gerencia de categoría. (Liria,
2001)
Las empresas de consumo masivo han visto la necesidad de
aplicar estas nuevas técnicas, para generar mejores
resultados comerciales al concentrarse en entregar valores reales
al consumidor, así como la elaboración de
propuestas para incrementar sus ventas y obtener mayor
participación en el mercado, aplicando técnicas y
estrategias de comercialización, como las estrategias
promocionales en el punto de venta. (Liria, 2001)
Kraft Foods ha sido la compañía que
más ha trabajado en la aplicación de esta
gestión. La empresa ha simplificado las ocho etapas
iniciales para la gestión de categorías a un
proceso de tres etapas (Ver Cuadro 3) (Kraft, 1999) (Panel
Internacional, 1999)
CUADRO 3
OCHO ETAPAS DE LA GESTIÓN POR
CATEGORÍAS EN KRAFT
Para ver el gráfico seleccione la
opción "Descargar" del menú superior
Fuente: Panel
Internacional (1999)
Del Cuadro 3 se desprende (Panel International,
1999):
- El proyecto reagrupa de los anteriores puntos: "La
definición y el rol". - Análisis de la categoría. Etapa de la
evolución. Reduce el esfuerzo y el tiempo de
aplicación.- La planificación escrita.
- El desarrollo.
- La estrategia.
- La táctica.
- La planificación de la categoría. La
concentra en una sola etapa:
Con la nueva metodología se consigue que las 200
horas antes necesarias para elaborar un plan de categorías
se reduzcan a 25-40 horas. Dando, según Kraft (1999) unos
resultados similares.
Desde finales del 1999 Johnson & Johnson Argentina,
prestigiosa empresa en la comercialización de productos de
consumo masivo, desarrolló y liderizó junto con
otras empresas, planes estratégicos para la
aplicación del proceso de la GC en grandes cadenas de
distribución a modo de ejemplo entre otros:
- Proyecto Baby World – Ciudad Bebé (2001)
– Carrefour (Ver Anexo 1) - Objetivo: Combinar la experiencia en el desarrollo de
la marca de la empresa con los recursos de los detallistas para
generar un incremento en las ventas y resultados de la
categoría, utilizando la marca como su
conductor. - Resultados: las ventas se incrementaron
en 26 % (después de la implementación Solution
Center). Basados en los focus groups se obtuvo:
aceptación por parte del público en cuanto a
disposición de los productos, facilidad de compra,
visibilidad, orden; aceptación por parte del
público en cuanto a los nuevos servicios: cambio de
pañales y espacio para el amamantamiento; espacio
lúdico que neutraliza la frialdad de los hipermercados;
interés de otros gerentes de Carrefour en
cuanto a implantar el Solution Center; y interés de
otras cadenas en desarrollar un espacio con el mismo
concepto. - Proyecto Baby Mart (2001) – Wal–Mart
(Ver Anexo 2) - Objetivo: defender el territorio en las ventas de
pañales desechables; incrementar la rentabilidad del
sector vía el desarrollo del sub-sector de productos de
higiene y tocador para bebes e integración con el resto de los sectores:
textil, pequeña puericultura y gran
puericultura. - Resultados: aumentó el porcentaje de Wal-Mart
en el mercado configurado por las grandes cadenas de
distribución en las categorías pañales,
productos de higiene y tocador. Las ventas entre el 1er
cuatrimestre del 2002 versus su homólogo del 2001 (sin
el Solution Center) en el segmento de productos de higiene y
tocador (+9.65) permitiéndole ganar porcentaje entre las
grandes cadenas de distribución.
En Venezuela, Johnson & Johnson (2001) ha
desarrollado esta nueva tendencia del Baby Center en Farmatodo,
cadena pionera en el concepto de autoservicio, enfocando sus
estrategias hacia la satisfacción del consumidor,
ofreciendo gran variedad de productos con calidad, tomando en
cuenta la relación precio – valor.
Para la aplicación del Baby Center, se
inició identificando la
personalidad de la tienda, sus compradores y esto traducido a
imágenes y conceptos de áreas, fue
lo que se ejecutó en un punto de venta como prueba piloto.
El Baby Center cuenta con el área de cuidado personal
(capitanía J&J), fórmulas, compotas,
pañales, accesorios, módulo de música,
visual/información y de pesos y medidas. Con estos tres
últimos módulos se buscó darle al consumidor
lo que salió reflejado en estudios realizados, que
expresaban los deseos de las madres en lo que a áreas de
productos infantiles se refiere. Esta área no busca
sólo vender productos, sino ofrecer otros tipos de
"cuidados", brindando información y videos sobre consejos
para el cuidado de los niños,
música para la estimulación, música para las
madres en los meses de gestación, etc. Después, se
realizó un estudio para evaluar el Baby Center y los
resultados obtenidos fueron excelentes. Aquí se evaluaron
cada una de las áreas, diseño
y la intención de compra en Farmatodo y su opinión
de la tienda. Adicionalmente se ha elaborado seguimiento desde su
instalación, midiendo las ventas totales diarias y
mensuales del pasillo. Un incremento del 14%, porcentaje
importante en las ventas de la tienda. En la actualidad, "Bebes"
es la categoría más importante de la tienda,
pasando a shampoo, que tradicionalmente siempre lo ha
sido.
Johnson & Johnson de Venezuela está seguro que los
resultados se mantendrán, permitiendo mejorar las ventas
al incrementar la categoría, apalancar los lanzamientos de
productos en los puntos de venta y estrechar aun más las
relaciones con sus clientes.
A partir de lo mencionado, Farmatodo ha centrado sus
esfuerzos en la aplicación de la gerencia de
categorías, convirtiéndose en los primeros
detallistas en Venezuela en alcanzar su puesta en
práctica.
Bernardo Zubillaga, Vicepresidente Ejecutivo de
Farmatodo considera que con la gerencia de categoría se
enfocan más al consumidor, va de acuerdo a sus
necesidades.
Pascale Servon, Gerente de Categoría en
Farmatodo, agrega (2001) "el trabajo que se hacía era de
compras, seleccionar productos, chequear niveles de las
farmacias. Se trabaja solo con la visión compras –
proveedor, no respondía a las necesidades del
consumidor".
Un reportaje especial publicado en la revista Publicidad
y Mercadeo (1998) describe la definición de GC,
según Robert Blatberg, consultor del área en los
Estados Unidos, como "El suponer manejar los distintos grupos de
productos como unidades estratégicas de negocio, haciendo
que todas las decisiones de mercadeo relacionadas con ellas
estén basadas en información y consideren las
necesidades del consumidor, el ambiente competitivo y los propios
objetivos de ventas".
2. Bases teóricas
2.1 Categoría
Grupo de productos/servicios precisos y administrables
que los consumidores perciben como interrelacionados y/o
susceptibles para satisfacer alguna necesidad.
(Proyecto Conjunto de la Industria para la Respuesta
Eficiente al Consumidor, 1997)
La categoría se define como un conjunto de
productos y/o servicios administrables que los consumidores
perciben como interrelacionados para satisfacer alguna necesidad.
De lo expuesto, la Gerencia de Categorías, administra esas
categorías como unidades estratégicas de negocios,
para generar resultados comerciales al concentrarse en entregar
valor al consumidor. (Blattberg, 1995)
2.2 Marketing-Mix (La Mezcla del
Mercadeo)
Combinación de los cuatro elementos (producto,
estructura de precios, sistema de distribución y
actividades promocionales) que constituyen el núcleo del
sistema de mercadotecnia
de una organización. (Stanton y Futrell, 1989)
Paquete de marketing compuesto por cuatro variables:
producto, precio, plaza y promoción. Cada país debe
determinar cómo varía su marketing mix
para adecuarse a esos mercados. (Gray y
Cyr, 1995)
Es la interrelación de los factores: producto,
precio, promoción, publicidad y distribución
(plaza) que definen el éxito o fracaso de determinada
empresa en el mercado. (Pons)
El contexto del producto encierra: su
formulación, sus variedades, colores, sabores,
sus tamaños, sus envases, empaques, sus beneficios, sus
atributos, su posicionamiento,
su imagen, su servicio posventa. (Pons)
Esto es lo que llamamos el producto ampliado a
macroproducto donde no sólo encierra su
formulación, variedades y empaques, sino sus beneficios,
atributos, posicionamiento, imagen y servicio. (Pons)
El precio es el intercambio en moneda para obtener un
bien o servicio. El contexto del precio encierra: precio al
consumidor, a intermediarios y al fabricante. Definir el precio
es una decisión complicada dentro del mundo del mercadeo,
sin embargo tres variables son básicas para ello: los
costos de producirlo, el precio de los competidores y lo que el
público está dispuesto a pagar. (Pons)
Sobre el último punto tenemos la relación
Precio/Beneficio. Podríamos tener mayor precio si nuestro
producto ofreciera un mayor o mejor beneficio. (Pons)
La distribución es la presencia física de un producto
en una plaza de consumidores, que facilita a éstos la
obtención de dicho producto. (Pons)
La promoción encierra dos aspectos importantes
como son la promoción de venta y la publicidad.
Podríamos definir promoción como todos los eventos
relacionados con una marca que permitan consolidar su
posición en el mercado y los consumidores.
(Pons)
2.3 Promoción
Conjunto de técnicas, que refuerzan y animan la
oferta normal de la empresa, con objeto de incrementar la venta
de productos a corto plazo. (Rivera; de Juan Vigaray,
s/a)
Comunicación que se lleva a cabo mediante
acciones que se realizan en el punto de venta, con el objetivo de
activar la venta de productos, a través de
estímulos adicionales, tales como concursos,
degustaciones, ofertas especiales, etc. (Fresco, 1999)
Considera aspectos como participación de
promotoras, espacio decorado, ofertas beneficiosas para el
cliente, degustaciones del producto, entrega de muestras,
carteles, banderas que destacan el producto, ubicación
especial, etc. (Fresco, 1999)
Los tres principales instrumentos de la promoción
son la oferta de venta, la comercialización y la
publicidad / relaciones
públicas. (Alave, 2001)
Cuando se habla de promoción se refiere al
conjunto de estímulos que, de una forma no permanente y a
menudo de forma localizada, van a reforzar en un período
corto de tiempo la acción de la publicidad y/o la fuerza
de ventas, y que son utilizados para fomentar la compra de un
producto específico, proporcionando una mayor actividad y
eficacia a los canales de distribución. (Rivera; de Juan
Vigaray)
Un concurso, un descuento, un regalo añadido, una
acción directa de degustación, un show, un bono son
planteamientos en los que, por su originalidad o interés,
el consumidor de replantea a su vez la compra de un determinado
producto servicio, comprando con mayor rapidez, almacenando en su
hogar, cambiando marcas, o de destino el uso de su dinero.
(Rivera; de Juan Vigaray)
La publicidad y la promoción de ventas son dos
elementos que forman el mix promocional. Estos dos elementos
tienen muchas similitudes y a menudo trabajan juntos hacia un
objetivo común, pero también difieren en otros
puntos. La
ilustración 1 muestra un resumen de ambos aspecto.
(Rivera; de Juan Vigaray)
FIGURA 1
DIFERENCIAS Y SIMILITUDES
ENTRE
LA PROMOCIÓN DE VENTAS Y LA
PUBLICIDAD
Para ver el gráfico seleccione la
opción "Descargar" del menú superior
SIMILITUDES
- Incrementar consumidores potenciales y uso de
consumidores habituales - Cambiar percepción del público
- Influir en el comportamiento de compra con distintas
técnicas
Fuente: Rivera; de Juan Vigaray.
Hoy en día existe gran diversidad de canales o
medios para
llevar a cabo la promoción, en primer lugar porque la
promoción es el elemento que se presta con gran facilidad
a múltiples sistemas de utilización, de ahí
la aparición en la década de los noventa de
múltiples formas o canales promocionales, y puestos en
práctica generando buenos resultados. (Rivera; de Juan
Vigaray)
Los medios audiovisuales son bastante utilizados
actualmente a la hora de promocionar algún determinado
producto o servicio; se trata de medios de apoyo que ayudan a las
acciones promocionales. (Rivera; de Juan Vigaray)
Sin embargo, no pueden considerarse como tal, porque
virtualmente, no existe promoción sin publicidad
previa.
Como se vive en la época de la
televisión, no es sorprendente que el punto de venta
haya adoptado técnicas de ese medio. Los centros
comerciales y almacenes por
departamento utilizan monitores de
televisión
y videotapes para promover productos. Se han introducido tableros
electrónicos de noticias con
apoyo publicitario en áreas de intenso tráfico,
como las cajas registradoras. (Rivera; de Juan
Vigaray)
Hoy en día existen los Infocomerciales, que se
puede definir como aquellos comerciales que se dedican
exclusivamente a promocionar las bondades de un terminado
producto o servicio y que asumen el formato de un programa.
(Arrieta Zinguer) Generalmente son comerciales en forma de show
de 30 minutos de los cuales, los consumidores pueden aprender por
qué ellos necesitan el producto. En Venezuela tenemos como
ejemplo la empresa Procompra 2002. (Mora; Schumpik) En la
mayoría de los casos son utilizados en canales por
cable.
La publicidad directa por correo, también llamada
correo directo, se puede hacer valer de dos medios para su
ejecución (Rivera; de Juan
Vigaray):
- Por un lado tenemos el buzoneo que consiste en la
introducción de folletos, catálogos o cartas sin
personalizar en los buzones de la correspondencia. - Por otro tenemos el llamado mailing, que consiste en
el envío por correo de cartas personalizadas, con
proposiciones de venta, acompañadas en su caso de
folletos publicitarios. El "mailing list" tiene la
particularidad de que se dirige a segmentos o "targets" muy
específicos, especialmente a consumidores de alto poder
adquisitivo.
El teléfono es uno de los medios o canales
promocionales más utilizados, por su fácil
utilización. El uso del teléfono como canal
promocional ha de ser un tanto cuidadoso, ya que es fácil
que provoque agresividad. (Rivera; de Juan Vigaray)
Se encuentran también los teleprocesos, basado en
un ordenador central con terminales, que mediante la
transmisión por cable o televisión puede establecer un proceso
emocional. Es usado para la transmisión de la
información, para la
motivación y los incentivos.
(Rivera; de Juan Vigaray)
Uno de los canales para promocionar que más auge
ha tenido es Internet. Los clientes
encuentran respuestas a sus peticiones sin que exista
ningún coste de impresión de catálogos para
la compañía, además de poder hacer sus
pedidos, simplemente dando sus nombres, direcciones y
números de tarjetas de
crédito. (Rivera; de Juan
Vigaray)
Los periódicos, revistas, boletines promocionales
o editoriales son muy utilizados como canales promocionales, dado
que en cierto grado son muy útiles y eficaces. Normalmente
se remiten a poblaciones concretas, por lo general segmentadas y
con determinada periodicidad. Además de transmitir
información o comunicar, realizan ofertas promocionales de
productos o servicios, es decir, se compagina la
información con la oferta promocional. (Rivera; de Juan
Vigaray)
Las acciones sobre los medios de transporte
constituyen otro canal promocional. Consiste en la
promoción realizada mediante muestras, panfletos,
carteles. Se clasifican en medios individuales, colectivos o
caravanas. (Rivera; de Juan Vigaray)
Es importante mencionar la publicidad exterior, que
contempla el conjunto de piezas publicitarias expuestas en
áreas públicas, en ambiente abierto, al aire libre, en
espacios urbanos no "techados" que tienen o no soporte
fijo.
En Venezuela este medio existe desde la década de
los 30, donde varias empresas VEPACO, GRUPO VALLAS comenzaron a
prestar este servicio. Hoy después de más de 70
años, existe un gran número de empresas dedicadas a
esta actividad, tanto a nivel regional como nacional.
Tradicionalmente la publicidad exterior ha estado
constituida por las vallas en distintos formatos y materiales,
sin embargo, las paradas de autobuses, los dioramas, las,
fachadas de edificios pintadas con mensajes y hasta en autobuses,
se han incorporado cada vez más a la categoría de
publicidad exterior.
Dentro de la publicidad exterior están las
vallas, que se puede definir como toda publicidad en forma de
cartel o anuncio de ubicación o estructura física
fija, con producciones pintadas o impresas en papel, autoadhesivo
o no, con o sin iluminación – interna externa, o neones que
muestran letras, textos, figuras, objetos, símbolos y
logotipos- destinados a permanecer a la vista del público
en ambientes exteriores para promover por medio de la publicidad
el conocimiento, la venta de productos, de bienes de consumo y de
servicio.
Hoy en día existe publicidad y/o piezas
electrónicas "in-door" en mega-centro comerciales, tiendas
por departamentos, Metro de Caracas, aeropuertos. Se observan
novedosas alternativas e innovaciones – hasta publicidad en
los "rest rooms" para caballeros y damas). Hay dispositivos
electrónicos publicitarios cuyos textos pueden cambiarse
casi de manera instantánea para promociones puntuales.
Ej.: anuncio iluminado y con movimiento en
la puerta de un restaurante con el menú o la especialidad
del día, dos horas antes del almuerzo o cena.
Al igual que otra forma de publicidad o
promoción, el punto de venta exitoso debe tener una idea
original de ventas que apoye las metas generales de
mercadotecnia. Las ideas para el punto de venta son casi
ilimitadas. (Rivera; de Juan Vigaray)
Otra de las acciones promocionales más utilizadas
es el regalo añadido, con el que se obsequia al
consumidor, o bien se entrega un regalo con la única
condición de superar una determinada cifra de compra. Este
tipo de promoción es de regalo seguro y puede presentarse
como instantáneo, acumulado por colección de
bonos, bono de
participación en concurso o juego, bono de
participación de sorteo, regalos sorpresas, regalos de
propaganda y
publicidad y finalmente como muestras. (Rivera; de Juan
Vigaray)
Las colecciones son otro tipo de promoción de
ventas bastante utilizado, que consiste en entregar junto con la
compra del producto principal otro producto regalo que forma
parte de una colección especial, buscando asegurarse la
compra consecutiva. (Rivera; de Juan Vigaray)
Adicionalmente, existen otras estrategias promocionales
aplicadas en los puntos de venta como los concursos, en que con
la compra de un producto o un lote de productos se participa en
un concurso determinado, buscándose de esta manera
potenciar las ventas de los productos con el incentivo de la
participación. (Rivera; de Juan Vigaray)
Si se lleva a cabo una buena acción promocional
en el lugar de venta, puede ser un factor importante a la hora de
hacer destacar una determinada decisión sobre nuestro
producto o servicio, con independencia
de la capacidad de acción del vendedor de la tienda, que
cada vez tiene menor importancia, ya que se limita a despachar lo
que le piden. (Rivera; de Juan Vigaray)
2.4 Estrategias Push
Las estrategias de presión (push) consisten en
orientar los esfuerzos de comunicación y de
promoción sobre los intermediarios de forma que les incite
a referenciar a la marca, a almacenar el producto en cantidades
importantes a efectos de que los intermediarios presionen a los
clientes a comprar el/los productos que se le presionan. (Amodei,
2002)
El objetivo es suscitar una cooperación
voluntaria del distribuidor que en razón de los incentivos
y de las condiciones de venta que se le ofrecen, va naturalmente
a privilegiar o empujar el producto cada vez que el pueda. La
fuerza de venta o la comunicación personal será
aquí el medio de marketing más importante. (Amodei,
2002)
Una estrategia de presión implica la existencia
de relaciones armoniosas con los distribuidores y evidentemente
son los representantes y vendedores, sobre todo, los que tienen
un papel importante a jugar al respecto. (Amodei,
2002)
Sin embargo, otros incentivos se utilizan en estas
estrategias: la concesión de descuentos o márgenes
excepcionales, instalación de expositores en el lugar de
venta, productos gratuitos, participaciones financieras en las
publicaciones en la publicidad del distribuidor, formación
del personal de los distribuidores, organización de
concursos de ventas e intervención de promotores en el
lugar de venta. (Amodei, 2002)
Vale la pena señalar, que las estrategias de
presión para incrementar los inventarios, han perdido
vigencia. Los inventarios deben de estar en armonía con la
capacidad/posibilidad de rotación, de lo contrario, los
resultados pueden ser negativos. Un cliente con inventarios
desproporcionados, tendrá que presionar la venta
recurriendo a ofertas, aún sacrificando sus beneficios y
un consumidor que adquiere más de lo que necesita, no
volverá a comprar hasta que lo necesite nuevamente. Es
"correr la arruga". La tendencia es que el "agente vendedor" de
un fabricante, actúe como "asesor" de los dealers (Caso
Polar). En el caso de la venta denominada "hard-sealling"
(Infocomerciales), se presiona la decisión de compra de un
producto en específico, generalmente de precio medio-alto.
(Sanz Machado, 2004)
2.5 Estrategias Pull
La estrategia de aspiración (pull) concentra sus
esfuerzos de comunicación y promoción sobre la
demanda final, es decir sobre el consumidor o usuario final. El
objetivo es crear actitudes
positivas hacia el producto o marca y hacerlo de manera de que el
cliente demande, incluso exija, tal marca al distribuidor, que se
verá de esta manera, forzado a referenciarlo para hacer
frente a la demanda de sus clientes. (Amodei, 2002)
Al contrario de la estrategia de presión, se
intenta aquí crear una cooperación forzada por
parte de los intermediarios. Los consumidores juegan el papel de
una "bomba" ya que con su pedido aspiran la marca en el canal de
distribución. (Amodei, 2002)
El funcionamiento de esta estrategia requiere de
importantes medios publicitarios, para conseguir crear
ésta demanda y ésta presión sobre la
distribución. Entre los medios utilizados corrientemente
están las distribuciones gratuitas de productos (muestras)
en los puntos de venta, cupones de descuentos, volantes,
exposiciones, comerciales de TV, ambientaciones en los puntos de
venta, entre otros. (Amodei, 2002)
2.6 Estrategias Push & Pull
En la práctica las estrategias push y pull son
estrechamente complementarias y la mayoría de las empresas
practican estrategias mixtas, repartiendo sus esfuerzos de
comunicación y promoción entre la demanda final por
una parte y la distribución por la otra. (Amodei,
2002)
2.7 Promoción de Venta
Constituye siempre un incentivo con objeto de modificar
o reforzar el comportamiento del público objetivo. Implica
un "plus" de la oferta del producto, dar más por el mismo
dinero, o dar lo mismo por menos dinero. (Rivera; De Juan
Vigaray)
Consiste en incrementar las ventas a corto plazo. En
este sentido, puede actuar directa o indirectamente sobre los
consumidores. (Rivera; De Juan Vigaray)
Sobre el ofrecimiento de incentivos, es sabido que
pierdan fuerza motivadora a lo largo del tiempo: las acciones
promocionales pierden vigencia a corto plazo. (Rivera; De Juan
Vigaray)
Relacionada con un objetivo específico para la
marca o producto que estamos promocionando. Los objetivos pueden
ser: prueba del producto, reprueba de producto, aumento de
volumen, aumento de frecuencia de uso, mejorar la lealtad de
marca, mejorar distribución, subir y/o bajar inventarios
de clientes. (Pons)
Cubre una amplia variedad de incentivos para el corto
plazo – cupones, premios, concursos, descuentos –
cuyo fin es estimular a los consumidores, al comercio y a los
vendedores de la propia compañía. (Alave,
2001)
Página siguiente  |