La gerencia de categorías y la promoción de productos de consumo masivo (página 2)

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Partes: 1, 2

2.8 Punto de Venta
(POS)

Tienda al detal en la cual un comprador puede hallar un
producto que
satisfaga su necesidad o deseo. (Pons, s/a)

Los detallistas consideran que el punto de venta es una
herramienta necesaria ahora que el autoservicio ha substituido a
los vendedores en la mayoría de los comercios al detal.
Los fabricantes y los detallistas comprenden también que
el punto de venta es una parte muy eficaz en el programa de
publicidad.
(Kleppner´s, 1988)

Sin embargo, más que una herramienta de promoción y publicidad el POS debe ser
considerado preferiblemente como un "site" en el cuál se
efectúa la publicidad y la promoción (que sí
son herramientas).
(Sanz Machado, 2004)

Según el POPAI (Point-of-Purchase Advertising
Institute, Inc)., el punto de venta demuestra cuatro funciones
distintivas en la promoción
de ventas (Kleppner´s, 1988):

Información. Los letreros constituyen las
herramientas informativas del punto de venta utilizado con
mayor frecuencia. Dentro de la tienda, los letreros llaman la
atención de los consumidores hacia el
producto e influyen en la venta de este. Colocados en el
exterior, les dicen a los consumidores que una cierta marca o
categoría de bienes y
servicios
están disponibles en ese lugar.
Recordación. En los letreros o displays de los
puntos de venta suelen usarse mucho las marcas o
nombres corporativos específicos. La
identificación de la marca corporativa, exactamente
cuando el consumidor
decide comprar, activa la recordación de otros mensajes
de ventas,
comerciales de radio, televisión o anuncios impresos que se han
escuchado o se han visto antes. Como un recordatorio, el punto
de venta refuerza aún más la recordación
que un consumidor tenga de un producto e influye en las futuras
compras.
Persuasión. Las características
comerciales del producto, las razones para comprarlos o los
detalles de una oferta de
promoción pueden recalcarse en los letreros y displays
del punto de venta. Y todo esto puede ayudar a persuadir a los
consumidores para que tomen la decisión final de
"compra".
Comercialización. La función
final consiste en la presentación del producto en
sí. Una exhibición ingeniosa de productos,
atrae naturalmente la atención. También puede
permitirle al consumidor inspeccionar cuidadosamente el
artículo y evaluar las características del mismo.
Para muchas personas, "sentir" es creer.

Hay una quinta función distintiva en la
promoción de ventas en POS. Es la inducción, que debería incluirse en
reemplazo de la comercialización, la cual se convierte en
un acto autónomo por parte del cliente/consumidor frente al producto exhibido. Es
una función propia e invariable de la publicidad y los
recursos de
merchandising
en POS. Inducir, motivar, estimular y persuadir, para que se
produzca el acto de compra. (Sanz Machado, 2004)

Además de la publicidad en el lugar de venta y
del merchandising es necesario que exista una animación
para conseguir llamar la atención del público.
Entre las más importantes se destacan (Rivera; De Juan
Vigaray):

Espectáculos y showman. Suelen tener gran
éxito
a la hora de llamar la atención del público, pero
es difícil ligarlo con la argumentación del
producto a promocionar.
Promotoras. Es el medio más utilizado, siendo
su labor la de acercarse al público y entregarle
folletos, muestras…Pueden darse casos en los que
intentan "colocar" el producto en el carro de compra del
consumidor. Son bastante eficientes para productos cuyo margen
de rentabilidad
es elevado y para la introducción de nuevos
productos.
Juegos y concursos inmediatos. El público
muestra una
gran aceptación por este tipo de actividad, ya que se
pueden obtener premios.

Las degustaciones es otro de los métodos
más conocidos y de más aceptación, siendo
utilizados para productos alimenticios, bebidas, tabacos.
(Rivera; De Juan Vigaray)

Existen promociones que no pueden actuar en los cinco
sentidos, por ejemplo la promoción de un vehículo,
que no podemos degustar. Entonces, hay que realizar una
demostración de prueba, siempre con el objetivo de
atraer a los clientes, lo que
resulta difícil y hace necesario incentivarles con
regalos. (Rivera; De Juan Vigaray)

Cuando las personas caminan por la calle, se suelen
detener a ver los escaparates, y llaman más la
atención aquellos que están mejor decorados y
ambientados. Esto es importante para conseguir que el cliente o
consumidor se fije en nuestros productos. (Rivera;
De Juan Vigaray)

El detallista es a la vez sujeto y autor de las estrategias
promocionales en los puntos de venta, ya que en función de
la aceptación de la idea de la campaña promocional
conseguiremos o no su celebración, y comprará el
producto ante las expectativas de ventas que le ofrece el
vendedor o promotor. (Rivera; De Juan Vigaray)

Suelen utilizarse varios métodos (Rivera; De Juan
Vigaray):

Ofertas especiales en premios. Consiste en descuentos
inmediatos.
Información y presentación de nuevas
ideas y productos realizadas a través de medios
audiovisuales o por la degustación o demostración
por el detallista.
Solicitud de colaboración. Los detallistas
suelen aceptar las promociones, sin que les quiten espacio de
venta o no les invada su práctica comercial.
Concursos y premios. El detallista participa en
concursos y premios.
Formación y asesoramiento. Se utiliza cuando
el detallista tiene un nivel de preparación comercial
bajo, como es el caso de los productos de alta tecnología.
Demostración como preceptor. Hay productos en
que el consejo que nos pueda dar el detallista es fundamental,
lo que motiva la presentación con una oferta de gama de
competitividad eficaz.

2.9 Merchandising

Merchandising es vender mejor, más y con
más beneficio. (Wellhoff y Masson, 1997)

Conjunto de técnicas
que facilitan la
comunicación entre fabricante, distribuidor y
consumidor en el punto de venta. A la vez, potencian la venta del
producto. (Saint-Cricq y Bruel, 1975)

Conjunto de técnicas basadas principalmente en la
presentación, rotación y la rentabilidad,
comprendiendo un conjunto de acciones
llevadas a cabo en el punto de venta destinadas a aumentar la
rentabilidad, colocando el producto en el lugar, tiempo, forma,
precio y
cantidad más conveniente. (American Marketing
Association, 1960)

Conjunto de acciones que se llevan a cabo en el punto de
venta con el objeto de lograr que la mercadería expuesta
sea elegida y adquirida por el consumidor. (Fresco,
1999)

Trata de todos los factores que, en el punto de venta,
refuerzan o hacen variar la decisión de compra con
relación a un determinado producto. (Da Costa,
1992)

Conjunto de estudios y técnicas llevados a la
práctica por distribuidores y fabricantes con el objeto de
aumentar la rentabilidad del punto de venta y dar mayor salida a
los productos, mediante una permanente adaptación del
surtido de las necesidades del mercado y la
presentación apropiada de la mercancía. (Pereira,
2002)

Las funciones del merchandising son (Cook y Waters,
1991; Harris y Waters, 1992):

Dar vida al producto en el punto de
venta.
Fomentar el tráfico de público en el
establecimiento.
Potenciar y rentabilizar los espacios de
venta.
Aumentar la rotación de los
productos.
Crear un ambiente
favorable para la venta.

2.10 Publicidad

Publicidad es una herramienta del proceso de
mercadeo que
abarca la concepción, diseño
y producción de mensajes destinados a su
transmisión a clientes/consumidores potenciales a
través de los medios de
comunicación. La publicidad es comercial (con fines de
lucro) o institucional (sin fines de lucro). En el primer caso es
pagada, personal o
impersonal. (Según se dirija a públicos no
identificados o a "targets" específicos)

Es el mensaje o conjunto de mensajes, pagados,
personales o impersonales, concebidos con propósitos
comerciales de información, divulgación,
demostración, motivación
e inducción con el fin de crear condiciones persuasivas,
para que se produzca en el consumidor y/o cliente potencial el
acto de compra-venta de productos, bienes o servicios. (Sanz
Machado, 2004)

La publicidad, en nuestra opinión, no debe ser
considerado únicamente como herramienta de comunicación, sino preferentemente, como le
mensaje o conjunto de mensajes concebidos y producidos con
finalidad comercial o institucional para ser trasmitidos a uno o
varios públicos determinados (target), de manera
personalizada o impersonal, a través de los medios de
comunicación impresos, gráficos, sonoros o audiovisuales. (Sanz
Machado, 2004)

Es personalizada cuando se dirige a consumidores y/o
clientes potenciales identificados, mediante contactos directos
(Avon, Electrolux, Seguros, Libros,
Enciclopedias, Inversiones
Financieras, visitas médicas, etc.) a través de
cartas
comerciales identificadas (mailing list), contactos personales o
telefónicos de telemercadeo, correo
electrónico, Internet, Infocomerciales de
TV y otros. En estos casos la gestión
"publicidad-venta" se produce de manera simultánea. (Sanz
Machado, 2004)

Es impersonal, cuando se transmite a públicos no
identificados a través de los medios masivos de
comunicación. (Sanz Machado, 2004)

Se distinguen tres modalidades básicas de
Publicidad Pagadas: a) Comercial, b) Institucional, c)
Corporativa, de las cuales se desprenden numerosas variantes
tales como publicidad divulgativa, financiera, genérica,
de servicios o espectáculos públicos, de beneficio
social, político, anuncios clasificados, ocasionales,
eventuales, etc. (Sanz Machado, 2004)

Por la diversificación de aplicaciones, la
publicidad "genérica", conocida también como
ocasional, eventual y generalmente no identificada con una marca
determinada, debería entrar en las modalidades
básicas como cuarta opción, aunque no se trata
propiamente hablando, de "publicidad" sino de publicaciones
pagadas esporádicas, como los remitidos, publicaciones
financieras, licitaciones, solicitud u oferta de trabajo,
convocatorias, publicaciones de carácter judicial, compra-venta de bienes
muebles o inmuebles, participaciones, obituarios, cambios
telefónicos, mudanzas, publi-reportajes, etc. (Sanz
Machado, 2004)

Proceso Comunicacional:

– EMISOR Cliente/anunciante que emite las instrucciones
del mensaje publicitario y lo financia.

– MENSAJE Pieza publicitaria concebida y producida por
la agencia publicitaria o diseñador
gráfico.

– MEDIO Canal o medio de comunicación a
través del cual se difunde el mensaje.

– RECEPTOR Cliente o consumidor, receptor del mensaje
publicitario. (Sanz Machado, 2004)

La publicidad tiene como objetivo vender algo; un
producto, un servicio o una
idea. (Pons)

Publicidad significa "decir y vender", como la expresa
la American Marketing Association: "es toda forma de
presentación y promoción impersonal de ideas,
bienes o servicios, pagada por un patrocinador.
(Schultz)

La publicidad es la rama de las comunicaciones
del proceso de la mercadotecnia.
Es un método
para enviar un mensaje de un patrocinador, a través de un
canal de comunicación formal, a una audiencia deseada.
(Kleppner, Rusell, Lane)

Publicidad es la utilización de mensajes
informativos a través de los medios de comunicación
con el fin de informar y persuadir a un segmento de consumidores,
sobre las ventajas y fortalezas de una marca y estimular
así su deseo de otorgarle su preferencia o inducir el acto
de compra.. (Fisher); (Sanz Machado, 2004)

La publicidad ha existido desde el nacimiento del
comercio. Se
tiene evidencia de avisos publicitarios desde la época
romana. En esa era, los únicos medios para la
comunicación publicitaria fueron: pergaminos, letreros
talladas y murales pintados. (Galeano)

Habitualmente se observa publicidad sobre el lugar de
venta. Se trata de fijar carteles o displays ante la vista del
público para captar su interés.
Suelen ser bastantes creativos con el fin de que los consumidores
se fijen lo más posible en ellos. En este tipo de
publicidad destacan tres efectos:

Realización de ofertas específicas. Se
basan generalmente en el precio, en la oferta 2×1 y en el
regalo añadido. También pueden existir concursos
que lo que intentan es atraer a los consumidores para que
compren.
Captación de la atención. Se realiza
sobre productos que no tienen una oferta especial, y en los que
hay que despertar el interés.
Información. Se produce cuando solamente de
pretende influir en el momento de la selección y no existe decisión de
compra o ésta es reflexiva o difícilmente por
impulso. (Rivera; De Juan Vigaray)

Es conveniente darle importancia al "dealer" como un
factor de indiscutible influencia, para contribuir a mejorar y
estimular el proceso de ventas. (Sanz Machado, 2004)

El uso eficaz de la publicidad de punto de venta se basa
en una comprensión de los hábitos de compra del
consumidor, las necesidades del detallista, los displays, la idea
de los mismos y las diversas maneras para usarlos. (Rivera; De
Juan Vigaray)

La publicidad en el punto de venta es la última
oportunidad de promover un producto antes de su compra. Los
estudios dirigidos por el Point-of-Purchase Advertising
Institute, Inc. (POPAI) (Instituto de publicidad de punto de
venta) y la compañía E.I. Dupont indican que el
64,8 por ciento de todas las decisiones de compra se toman en la
tienda o almacén.
El hecho de que los consumidores tomen su decisión en el
último minuto hace que el punto de venta sea un elemento
de gran importancia en la venta final de un producto.
(Kleppner´s, 1988)

La decisión de Kleppner´s es acertada, sin
embargo el POS no es propiamente hablando un elemento de la venta
final, sino más bien, el "escenario" dentro del cual
están los factores (publicitarios y de merchandising) que
son los que actúan en la decisión final. No
significa esto que se le reste importancia al POS pero
tómese en cuenta que los grandes mercados
populares (Quinta Crespo, El Cementerio, San Martín,
Guaicaipuro, etc.) no se distinguen por atractivos
arquitectónicos, estratégicos o ambientales, sino
esencialmente por el factor precio y variedad que es
determinante. Esto explica la concurrencia masiva de compradores,
aun de clases socioeconómicas de alto nivel, que acuden
regularmente a esos centros de abastecimiento, a pesar de las
distancias, inseguridad y
ausencia de las comodidades que ofrecen los modernos
supermercados y mega centros comerciales. Lo mismo podría
decirse de los buhoneros. El POS viene a ser el "envase", la
fachada del producto, pero el contenido y el precio son los
factores que realmente cuentan. (Sanz Machado, 2004)

2.11 AIDA

Modelo descriptivo de cómo actúa la
promoción sobre el consumidor a través de cuatro
etapas:

llamar la Atención
promover el Interés
provocar el Deseo
conjugar la Acción de Compra. (Fresco,
1999)

El factor AIDA, además de ser un "modelo
descriptivo" vinculado a la promoción,

constituye esencialmente el grupo de los 4
factores condicionantes que deben de estar presentes en toda
pieza publicitaria (gráfica, sonora, audiovisual). (Sanz
Machado, 2004)

2.12 Material POP (Point on
Purchase)

Toda aquel material utilizado para promover productos
y/o servicios en el punto de venta (display, cenefas, carteles,
banderas, etc.). (Fresco, 1999)

El objetivo básico del material POP
es:

Identificar claramente la ubicación del
producto.
Resaltar la exhibición en el lugar más
adecuado posible.
Llamar la atención cuando se trate de una
ubicación no tan buena.
Defender el espacio.
Informar acerca de promociones y/o nuevos productos.
(Fresco, 1999)

Para la confección del material POP debe
tomarse en cuenta las siguientes pautas:

El mensaje debe ser simple, breve (no más de 5
palabras), debe motivar la compra.
Debe ser confeccionado en letra de imprenta
legible y grande (que se vea bien).
Mostrar el precio en el lugar más
visible.
Colocarse procurando no tapar los productos en la
góndola.
Utilizar frases muy cortas o palabras que llamen la
atención como "Nuevo", "Compre ya", "Últimos
Días", "Oportunidad", "Promoción",
"Liquidación", etc. (Fresco, 1999)

La gama de materiales
publicitarios es extensa pero se dividen en dos
categorías: materiales publicitarios vinculados a la
promoción y materiales vinculados a la
"recordación" del producto o la marca: llaveros, relojes,
calendarios, encendedores, bolígrafos,
"mouse-pad",
calcomanías, pisa papeles de escritorios, blocks de notas,
bolsas de mercado o tiendas, agendas personales o de escritorio,
gorras, etc. (Sanz Machado, 2004)

En la medida en la que la competencia se ha
vuelto mas agresiva, los concursos, bonos, descuentos
y regalos, están presentes en la gran mayoría de
los supermercados y mega centros comerciales, inclusive con
premios sólidos de alto precio. (Sanz Machado,
2004)

2.13 Carteles

Comunicación gráfica que informa acerca de
actividades del local, lugares donde ocurre algo promocionado,
orientación al cliente, sectores determinados,
identificación de productos e informe de
precios.
(Fresco, 1999)

2.14 Colgantes

Carteles que cuelgan del techo del establecimiento.
(Fresco, 1999)

2.15 Desplegables

Hojas presentadas perfectamente dobladas, de mediana o
largas dimensiones. (Fresco, 1999)

2.16 Encartes

Folletos preparados especialmente para ser colocados
entre las páginas de una publicación. (Fresco,
1999)

2.17 Display

Mueble de presentación promocional. (Rivera; De
Juan Vigaray). Los displays se colocan principalmente en tiendas
al detalle para identificar, anunciar o comercializar un
producto. (Kleppner´s, 1988)

Elemento de promoción que se utiliza para
presentar el producto. Generalmente es de cartón. (Fresco,
1999)

Actualmente, los displays son cada vez más
espectaculares. Algunos son rotativos, fabricados en plástico y
con iluminación. A veces son re-usables. (Sanz
Machado, 2004)

2.18 Exhibición

Es mostrar los productos al público, presentados
de la mejor manera posible, a efectos que resalten los elementos
que puedan constituir una diferenciación positiva,
respecto de los productos de la competencia. (Fresco,
1999)

Existen varios tipos de exhibiciones:

Exhibición en bloques. Agrupa a los productos
de una manera determinada, formando bloques en dos o tres
estantes sucesivos, lo que permite que otras marcas sean
ubicadas a ambos lados, apareciendo otra vez en bloque a lo
largo de la góndola. (Fresco, 1999)
Exhibición horizontal. Es la que ubica el
producto en sus diferentes variedades, a lo largo del estante
de la góndola. Es importante destacar que las variedades
ubicadas a la altura de los ojos (tercer estante) son
más fácilmente percibidas. En razón de
ello, los productos que implican compras necesarias previstas
se ubicarán en niveles fríos, mientras que los
que conjugan compras no programadas se ubicarán en
niveles calientes (tercer estante). (Fresco, 1999)
Exhibición primaria. Es la exhibición
de un producto ubicado en un lugar determinado en el cual el
cliente de flujo (habitual) espera encontrarlo. (Fresco,
1999)
Exhibición secundaria. Consiste en colocar el
producto en un lugar inesperado. Se lleva a cabo en puntera de
góndola, exhibidor, cerca de un producto asociado, etc.
(Fresco, 1999)
Exhibición vertical. Es la exhibición
que coloca los productos de una misma manera abarcando varios
estantes consecutivos de la góndola, de manera que
cubran el nivel de las manos (quinto y cuarto estante), el
nivel de los ojos (tercer estante), el nivel de la cintura
(segundo estante) y el nivel del suelo. La
ubicación priorizará, en los niveles más
altos, los envases más pequeños y en los
más bajos, los de mayor tamaño. (Fresco,
1999)
Exhibidores en cajas de salida. Son exhibidores
relativamente pequeños, ubicados a ambos lados de la
caja de salida, en los cuales el público, mientras haced
la cola para pagar, percibe productos de "último
momento" que no obedecen a una compra programada, pero que
motivan al comprador a adquirirlos (pilas, máquinas
de afeitar, caldos, preservativos, etc.) (Fresco,
1999)
Exhibidores especiales. Son elementos preparados para
exhibir un producto o una línea de productos
determinada, con vistas a resolver algún problema de
percepción por parte del público.
Es recomendable para productos pequeños o con un
empaque que
no permita un apilamiento adecuado. (Fresco, 1999)

2.19 Góndola

Es una estantería que, analizada
técnicamente, configura los siguientes
elementos:

Frente. Es el espacio que ocupan en la góndola
una o más unidades de un producto determinado, exhibidas
conjuntamente. También suele denominarse "cara". En un
supermercado no debe tener menos de 30cm. (Fresco,
1999)
Cenefas. Presentan dos acepciones; una, relacionada
con los frentes de los estantes, dotados de una "canaleta" que
está diseñada para sostener precios o material de
promoción del punto de venta. La otra acepción es
la que identifica al propio material POP presentado en el punto
de venta. (Fresco, 1999)
Estantes. Conforman la parte del lineal que
identifica los niveles de la góndola (entre 4 y 6,
según el tamaño de los productos que se exhiben).
(Fresco, 1999)
Laterales de puntera. Son exhibidores adicionales que
se ubican en la parte final del lineal del frente de la
góndola y conforman una extensión notable que
destaca el producto exhibido. Son posiciones de alto valor para
quién exhibe allí sus productos. (Fresco,
1999)
Lineal. Perímetro formado por las caras
delanteras de las góndolas, estanterías y muebles
de presentación del local. Esto todo frente que permita
apoyar la mercadería para su exhibición. Medido a
nivel del suelo, se llama lineal al suelo, y medido al nivel
del conjunto de los estantes, se denomina lineal desarrollado.
(Fresco, 1999)
Paños. Son partes de un estante, que
generalmente conforman un mueble de 1,45m que, unidos a otros,
constituye la dimensión de la góndola.
También se llaman "chapas". (Fresco, 1999)
Cabecera de góndola o punteras. Son
cada uno de los extremos de una góndola dotados de su
propio estante. Las de mayor valor son aquellas que
están ubicadas frente a la circulación del
público en el local. Por contraposición, las que
están ubicadas a las espaldas de la circulación
denotan menor valor para el exhibidor de productos. Presentan
cara frontales y laterales. (Fresco, 1999)

Su utilización permite llamar la
atención de los clientes, para lo cual es necesario
contemplar algunas reglas como las siguientes:

No utilizar el nivel del suelo. Presentar los
artículos preferentemente entre 50 a 80 cm de altura
(segundo y tercer estante), para que queden al alcance de la
mano de los clientes.
Como concepto
general, en la cabecera de góndola sólo se
presentará el producto o promoción, salvo que se
oferte con uno complementario, o bien, que se trate de un
conjunto de sugerencias presentadas como oferta. Es la
típica cabecera de sugerencias. Otra excepción
podría ser la llamada cabecera de estación, en la
cual se ofrecen en conjunto productos propios de un momento
dado (Navidad,
retorno al colegio, Pascua, etc).
Colocar un cartel visible con la información
detallada del precio.
La presentación no debe durar más de
una o dos semanas, según se trate de supermercados o
hipermercados. (Fresco, 1999)

Cualquier producto ubicado en cabecera de
góndola tiende a ser más solicitado que se
estuviese en otra parte de la góndola. Sin embargo,
también como regla general, no es conveniente exhibir un
producto en cabecera y, al mismo tiempo, en algún
estante determinado. Asimismo, lo positivo que resulta colocar
en cabecera productos deseados que tengan publicidad en TV.
(Fresco, 1999)

También es aconsejable exhibir en cabecera los
nuevos productos, ya sean de compra obligada o
deseada.

Remate. Es un material informativo (cartel u
otro elemento) dispuesto en la parte más alta de una
exhibición a efectos de hacer notar el producto. Si
éste se apila adecuadamente para llamar la
atención, configura en sí mismo, un remate.
(Fresco, 1999)

Todos estos componentes conforman el contexto, a
través del cual se exhiben los productos. (Fresco,
1999)

También existe la góndola genérica,
el cual es el lugar al cual el cliente de flujo (habitual)
concurrirá para buscar cierto producto (pueden ser
lácteos, de perfumerías, de frutas,
artículos de limpieza, etc). La mayor venta de un producto
se conseguirá si está bien ubicado en su
góndola. (Fresco, 1999)

2.20 Ofertas

Las ofertas son una categoría global de
técnicas de promoción diseñadas para que el
consumidor ahorre dinero. El
trato más común es una reducción temporal
del precio o "liquidaciones". El cupón de descuento
también es una oferta de consumo porque
reduce el precio durante un período limitado.
También pueden existir ofertas de comercialización,
en las cuales tres pastillas de jabón se venden juntas a
un precio reducido. También puede anexarse el paquete de
un nuevo miembro de la familia de
un producto un paquete del artículo antiguo a un costo
pequeño o al mismo precio, lo cual es una forma eficaz
para introducir a un producto nuevo. (Kleppner´s,
1988)

Las ofertas son muy populares para fomentar las ventas a
nivel comercial. Las ofertas comerciales se examinarán en
otra sección de este capítulo como un tipo de
incentivo comercial. (Kleppner´s, 1988)

Acciones que pretenden estimular la compra de un
producto incorporándole un atractivo transitorio. Agregan
una ventaja circunstancial para el cliente. (Fresco,
1999)

2.21 Fabricante

Es el industrial que fabrica el producto y, a
través de su comercialización o gestión
promocional, lo exhibe en el local del distribuidor, que lo
adquiere para su venta. (Fresco, 1999); (Sanz Machado,
2004)

2.22 Proveedor

Persona o entidad que proporciona un servicio a un
cliente. (Fresco, 1997)

Proporciona la provisión de mercancía,
bienes y/o servicios, y brinda asesoramiento a sus dealers. (Sanz
Machado, 2004)

2.23 Cliente

El consumidor es quien busca satisfacer una necesidad,
interés o conveniencia. El consumidor es, en esencia, el
protagonista del proceso de compra y, consecuentemente, el
cliente final del mismo. Es cliente por cuanto aguarda
expectativas respecto a servicios posibles que pasan por su mente
que, a veces, también son los imposibles. Tal como lo
expresa Alberto Galgano (Calidad Total)
"todo sabemos que el cliente es siempre un ser humano, sin
embargo, debemos aceptar que el cliente es un monstruo". Tal
aseveración se basa en que todo monstruo conforma una
figura mítica, cruel y despiadada, que siempre permanece
insatisfecha. (Fresco, 1999)

Es indispensable establecer la diferencia entre
cliente/consumidor y consumidor que no es cliente (infantes,
menores de 10 años, ancianos, inválidos, miembros
del núcleo familiar) que declinan la compra de
abastecimiento de alimentos y
vituallas en el ama de casa o padre de familia.
También tenemos a empresarios que adquieren determinados
productos, herramientas, equipos o repuestos que son usados por
personal especializado, a su servicio, o contratistas que
adquieren por cuenta de sus clientes, herramientas,
pintura,
materiales de construcción, etc. Ej. El ama de casa que
desea pintar su casa, escogiendo la calidad, marca y
selección de colores, de la
pintura que después comprará el contratista. (Sanz
Machado, 2004)

2.24 Distribuidor

Instituciones que se dedican al comercio, al mayoreo y
al menudeo, los canales de
distribución del productor al usuario y la distribución física de los
productos de una compañía. (Stanton; Futrell,
1989)

Desde el enfoque del merchandising, son el minorista o
el mayorista que venden por autoselección los productos
adquiridos al fabricante. (Fresco, 1999)

2.25 Canal de Distribución

El canal de distribución son diferentes eslabones
por los cuales viaja un producto desde que sale del fabricante,
hasta que llega a manos del consumidor. (Pons)

El canal de distribución (algunas veces llamado
canal comercial) de un producto es la ruta que sigue el
título de propiedad de
este último conforme pasa del productor al consumidor
final o al usuario industrial. Un canal incluye siempre al
productor y al usuario final del producto, así como a
todos los intermediarios que intervienen en el traslado de la
propiedad. (Stanton; Futrell, 1989)

La definición mencionada parece relacionarse con
la "ruta", es decir canal "físico" de la
distribución, pero convendría definir los "sistemas" de
distribución mas usuales, cómo: distribuidores
mayoristas, distribución directa a detallistas (caso
cervezas y refrescos), distribución directa a consumidores
(caso Avon, Electrolux, Seguros, inversiones financieras,
enciclopedias, etc), distribución directa (tele-mercadeo o
Infocomerciales), distribución directa por Internet, etc.
Aunque la casi totalidad de productos o bienes de consumo
personal son adquiridos por el consumidor, sin
intervención de vendedores de tiendas, debe tomarse en
cuenta que cuando se trata de artículos, equipos aparatos
o artefactos de precio medio/alto generalmente el comprador hace
uso del vendedor del establecimiento, mas que todo en calidad de
"asesor" (televisores, lavadoras, computadoras,
equipos de sonido, etc.), en
estos casos el comprador/consumidor suele consultar o tomar en
cuenta la opinión de familiares cercanos, o comparar
precios con otras marcas. Lo mismo ocurre con los inmuebles.
(Sanz Machado, 2004)

2.26 Detallista/Minorista

Organización mercantil que vende principalmente a
los consumidores finales. Un detallista o una tienda al detalle
es una empresa
mercantil cuya finalidad primaria es vender al consumidor final
un objeto para un uso no lucrativo. Generalmente la palabra
negociante es sinónimo de detallista. En cambio, el
distribuidor es un mayorista. (Stanton. Futrell, 1989)

Todo aquel comerciante que, como último
eslabón de la cadena distributiva, vende productos
mediante ventas por mostrador o por el método de
autoselección, ya sea en hipermercados, supermercados o
autoservicios. (Fresco, 1999)

2.27 Mayorista

Es el comerciante que vende al detallista, a otros
mayoristas o fabricantes, pero no al consumidor final.
(Rodríguez, 2001)

Persona u organización que compra productos al
fabricante o a otro mayorista y los vende a distribuidores
detallistas u otros mayoristas, pero no al consumidor final.
(Fresco, 1999)

El intermediario mayorista es una empresa que se
dedica especialmente a la venta al mayoreo. El término
más restrictivo de mayorista se aplica sólo al
comerciante intermediario que realiza actividades de venta al
mayoreo (ellos son los que adquieren la propiedad de los bienes
que manejan). De ahí que la expresión
intermediarios mayoristas sea una designación general, que
incluye por igual a mayoristas y a otros intermediarios al
mayoreo, como los agentes y corredores, quienes no adquieren la
propiedad de la mercancía. (Stanton; Futrell,
1989)

2.28 Cadenas de Autoservicio

Negocios con varias sucursales, en donde el consumidor
está dispuesto a efectuar su propio proceso de
"localizar-comparar" con tal de ahorrar. Tienen ventaja de
precios frente a comercios pequeños pues optan por mayores
volúmenes de venta con márgenes más bajos de
utilidades. (Blattberg, 1995)

Grupos de unidades pequeñas y medianas de hasta
100 metros de superficie, localizada en los barrios; generalmente
sin servicio de estacionamiento y poca referencia en
relación con los super e hipermercados. (Fresco,
1997)

2.29 Cadena de Suministros

Son todas las actividades de venta y logística, desde la venta y toma del pedido
hasta la entrega satisfactoria del producto al cliente.
(Blattberg, 1995)

2.30 Hipermercado

Palabra francesa que proviene de "hipermarche" y
significa "supermercado", combina los principios que
rigen el supermercado, el descuento y la tienda de bodega. El
surtido de productos es mayor que los bienes ordinarios e incluye
muebles, aparatos electrodomésticos pesados y ligeros,
ropa y muchas otras cosas. El reabastecimiento se efectúa
con montacargas que atraviesan los pasillos a la hora de compra.
Son establecimientos más grandes que el supermercado
ordinario. Este tipo de negocio ocupa, en término medio,
80.000 y 200.000 pies cuadrados de espacio destinado a
venta.

Tienda muy grande al menudeo que vende amplia gama de
productos que satisfacen las necesidades habituales del
consumidor. También recibe el nombre de supertienda.
(Stanton, 1989)

2.31 Código de Barras

Es la combinación de líneas de barras y
espacios paralelos que comunican datos acerca del
producto o el contenedor de embarque al cual el producto
está vinculado. Los elementos de los datos pueden ser
leídos por un registrador o escáner
electrónico. La norma del Código Universal de
Productos, es un capacitante clave de la Respuesta Eficiente al
Consumidor, debido a que permite a la industria
hacer el seguimiento, administrar y controlar el flujo
físico de los productos.

Dibujo formado por barras y espacios paralelos, que
codifica información mediante las anchuras relativas de
estos elementos. Los códigos de barras representan datos
en una forma legible por las máquinas, y son uno de los
medios más eficientes para la captación
automática de datos. (Enciclopedia Encarta,
1999)

Código compuesto por un conjunto de barras de
diferente grosor, separadas entre sí y una serie de
número. (Fresco, 1999)

El código de barras revela el PVP del
producto.

2.32 Código Universal de Productos
(UPC)

Es un sistema de
numeración y codificación en barras para la
identificación de los artículos de consumo,
habitualmente registrado en el punto de venta al por menor.
(Blattberg, 1995)

2.33 Layout

Es la distribución de los espacios dentro del
establecimiento de venta, en que se procura crear un circuito de
movimiento que
permita desarrollar las compras por impulso (no programadas).
Habitualmente, los productos calientes (de mayor demanda) se
ubican en el fondo del local (con más intensidad de
luz) para
provocar el flujo del público. (Fresco, 1999)

Exhibiciones de productos. (Proyecto Conjunto
de la Industria para la Respuesta Eficiente al Consumidor,
1997)

Arreglo, disposición, boceto (de un anuncio),
compaginación, ubicación,
localización.

2.34 Planograma

Dibujo prototipo de un estante en el que se agrupan los
productos (en número y ubicación) de acuerdo a
cuatro criterios, con mayor o menor peso, según las
necesidades del cliente: rotación, ventas en
bolívares, utilidades generadas y participación del
mercado. (Proyecto Conjunto de la Industria para la Respuesta
Eficiente al Consumidor, 1997)

Representación gráfica de la
góndola con sus estanterías y los productos que va
a contener. (Fresco, 1999)

CAPÍTULO III

METODOLOGÍA

Tipo de investigación

La tesis de
grado, objeto de este trabajo entra en la modalidad de
Proyecto de
Investigación Documental, el cual se define como el
análisis sistemático de problemas de
la realidad, con el propósito de describirlos,
interpretarlos, entender su naturaleza y
factores constituyentes, explicando sus causas y efectos, o
predecir su ocurrencia, utilizando métodos
característicos de los enfoques de investigación conocidos o en desarrollo.
(Universidad
Alejandro de Humboldt, 2002)

Con base a los objetivos
propuestos en la investigación se realiza un estudio
exploratorio y descriptivo.

El estudio exploratorio es el primer nivel de conocimiento
(Universidad Alejandro de Humboldt, 2002). Este estudio permite
familiarizar a los investigadores con el tema en estudio. Se
realiza este estudio porque:

El tema escogido ha sido muy poco estudiado e
investigado, por lo cual no existía información
suficiente.
Es un nuevo fenómeno, dentro del área
de estudios. (Universidad Alejandro de Humboldt,
2002)

Son estudios exploratorios las monografías e
investigaciones bibliográficas
(documentales) que buscan construir un marco
teórico de referencia o las orientadas al
análisis de los modelos
teóricos.

El estudio exploratorio se complementa con el estudio
descriptivo. El estudio descriptivo permite identificar
características del universo en
investigación, formas de conducta,
comportamientos concretos. Estos estudios describen hechos a
partir de un modelo teórico (Sabino, 1994). A su vez, los
estudios descriptivos "sirven para analizar cómo es y
cómo se manifiesta un fenómeno y sus componentes"
(Hernández Sampieri y otros, 1997, p. 71)

Se realiza este estudio exploratorio porque:

Se identifican elementos y características
importantes de la GC con las estrategias de merchandising en
los puntos de venta para la promoción de productos de
consumo masivo.
Se establece la importancia de la aplicación
de la GC en comparación con las estrategias
promocionales en los POS para la promoción de productos
de consumo masivo y cómo influye esta sobre la
decisión final de compra.

Método de la
investigación

Para el desarrollo de esta investigación se
presentan distintos procesos
(Ladrón De Guevara, 1978):

Método de Deductivo. Proceso que inicia con la
observación de fenómenos generales
con el propósito de señalar las verdades
particulares contenidas explícitamente en la
situación general.
Método de Análisis. Se establece una
relación causa-efecto entre los elementos que
compusieron el objeto de la investigación; se explica
este fenómeno iniciando su estudio por las partes
más específicas que lo identifican y a partir de
estas se llegó a una explicación total del
problema.

Fuentes y técnicas de recolección de
datos

En el presente trabajo de grado, por ser un proyecto de
investigación
documental, se utilizan sólo fuentes
secundarias de recolección
de datos: libros de publicidad, libros de mercadeo, libros de
promociones de ventas, artículos sobre el tema en
cuestión provenientes de la prensa local e
internacional, documentos y
trabajos de investigación realizados anteriormente en
Venezuela como
en otros países y documentos electrónicos obtenidos
de las visitas a páginas
Web especializadas en el tema y que son citadas en otros
trabajos. Así mismo, se cuenta con fuentes referenciales
de autores, profesores y expertos en el área de trabajo de
gerencia de
categorías.

Las fuentes secundarias son las fuentes que recopila
información de uso general, pero que en determinado
momento pueden ser de valor específico para la
realización de un determinado proyecto. (Sabino,
1992)

Procedimiento

El esquema seguido en la presente investigación
documental, está basado en la presentación y
formulación del tema en estudio o problema,
formulación de objetivos, revisión de la documentación referente al problema,
recolección, análisis de la información
recolectada y presentación de los resultados obtenidos en
la investigación.

Análisis de datos

En este punto, el investigador pretende presentar de
manera cómo se trató la información
recopilada para este trabajo, determinando los procedimientos
para la codificación y tabulación de la
información recolectada, para clasificarla y ordenarla en
tablas, cuadros y gráficos.

Para el análisis de los datos documentales
recolectados, se procedió en primer lugar a ordenar la
información recopilada. Luego se procedió al
ordenamiento de la información, de acuerdo a las
necesidades de información requeridas para el desarrollo
del trabajo, basados en los objetivos específicos
planteados para esta investigación. Finalmente, se
procesó la información, para entonces establecer
los resultados y proceder a su posterior análisis, todo de
acuerdo a los objetivos específicos planteados, y
así llegar a las conclusiones y recomendaciones de la
investigación.

Limitaciones de la
investigación

Entre las limitaciones que se encontraron para la
realización de la presente investigación, se tiene
en primer lugar que en Venezuela existen pocos estudios locales
bibliográficos en relación con el tema en estudio,
y el poco material existente se encuentra casi exclusivamente en
el idioma inglés.

CAPÍTULO IV

RESULTADOS

Resultados obtenidos de
investigación

Basándose en la información recopilada en
el marco teórico se tiene que los componentes
básicos y los componentes capacitantes que intervienen en
la puesta en marcha de la GC son:

COMPONENTES BÀSICOS

Las Estrategias

Las estrategias abarcan opciones que un distribuidor que
trabaja con sus socios comerciales debe considerar para ganar
competencia en la práctica de la GC, la cuál se ha
convertido en una práctica estratégica comercial
significativa entre socios comerciales, en la forma adecuada para
muchos proveedores de
colocar sus productos y servicios en el mercado.

a.) Compromiso y liderazgo de
la empresa

La GC puede afectar las funciones de la
organización del distribuidor, razón por la
cual la toma de
decisiones y el aporte de recursos y liderazgo necesario, por
parte de la gerencia general de la empresa, se
torna fundamental en su aplicación.

Para el distribuidor, es un cambio cultural, un cambio
en las prácticas y en los sistemas comerciales. Se
requiere de un liderazgo formal para garantizar que la puesta en
práctica funcione exitosamente, sin destruir los aspectos
culturales positivos de la organización.

Un proveedor que este considerando instrumentar la GC
debe reordenar su forma de pensar, organización y proceso
de negocio en torno a las
categorías.

b.) Estrategias empresariales

La GC requiere el desarrollo y la integración de estrategias. Es importante
que el distribuidor y sus proveedores cuenten con un marco de
procedimientos que guíe la toma de decisiones. Los socios
comerciales tendrán dificultad para crear o implementar
planes de negocios
acertados si no reciben orientación.

Este marco de orientación se basa en dos
aspectos:

Estrategias bien concebidas sobre el consumidor, el
producto y la cadena de
suministro, forman parte integral de la estrategia
empresarial global. Debe contener una declaración de la
misión
de la empresa, sus metas financieras, sus estrategias sobre el
consumidor, el producto y el sistema total.

El comerciante mayorista y/o minorista debe crear y
optar por un entorno de trabajo empresarial, antes de que sus
proveedores puedan agregar valor a nivel de las
categorías. De esto se desprende que las estrategias
globales de un solo distribuidor debe desarrollarse en forma
específica para orientar los planes de negocios
departamentales, funciones y de las categorías.

Vínculo entre estrategias de la empresa y la
categoría. Ocurre cuando se desarrollan estrategias de
departamentos que respaldan la estrategia global.

La integración de estas estrategias provee el
mecanismo para formalizar el vínculo entre empresa y
categorías, logrando coherencia de las acciones en toda la
organización y acelerando el grado de reacción del
distribuidor ante las demandas del consumidor.

c.) Plan de puesta en práctica

La GC requiere un plan de puesta en
práctica formal. Una vez que la gerencia general decide
que la GC formará parte de la visión global de la
organización, se crea un plan para de esta forma hacerla
realidad.

d.) Proceso de rediseño e
implementación

Las empresas que la
instrumentan, incluyen elementos claves en los programas de
rediseño e implementación. Para ello es importante
considerar:

Razón fundamental del cambio. El plan de
puesta en práctica describe el estado
actual de la organización, ofreciendo un contexto para
el cambio y crea sensación de urgencia.
Definición del estado
futuro. El plan ofrece a la organización una
visión clara del estado futuro que se desea lograr al
adoptar la GC. Es importante comunicar la visión del
estado deseado, ya que proporciona una orientación
general a la empresa durante el período de
transición.
Diseño de los nuevos sistemas y estructuras
orgánicas. El proceso de diseño es un esfuerzo
mancomunado por reconocer las barreras y vínculos que
mantiene unida la organización actual. Este
diseño comienza definiendo el trabajo
que deberá efectuarse y el impacto que tendrá en
las habilidades del personal, en la estructura
orgánica que lo respalda, en las interacciones con los
socios comerciales, en la toma de decisiones, en los sistemas de
información y datos necesarios para la toma de
decisiones, en las recompensas y el reconocimiento que motiva
el trabajo.
Plan a instrumentar. Contiene un diseño para
efectuar la transición de una organización desde
su estado actual hacia la GC, de forma productiva y expedita.
Este provee un camino formal crítico para el
cambio.
Instrumentación del plan. La instrumentación efectiva incluye la
ejecución de los pasos necesarios para institucionalizar
la GC. Esto ayuda a estabilizar la organización y a
reforzar las nuevas prácticas comerciales, se centra en
nuevos sistemas, refuerza el comportamiento deseado de los empleados y
permite que el cambio se convierta en la forma en que la
empresa hace negocios.

e.) Unidades estratégicas de
negocios

La GC requiere que el distribuidor y sus proveedores
administren las categorías como Unidades
Estratégicas de Negocio.

Para los distribuidores se modificaría la
función de compra y comercialización pasando de
administrar unidades de conservación de existencia o
vendedores, a administrar categorías orientadas al
consumidor.

Este enfoque ha generado numerosos
beneficios:

Mejor coordinación con el consumidor. Permite
captar mejor las necesidades o comportamiento de compra del
consumidor.
Mejor toma de decisiones. Mejores decisiones sobre la
estructuración del negocio, si reconocen que
microadministrar una unidad de conservación de
existencias o un vendedor, es engañoso.
Mejor rendición de cuentas. Los
resultados comerciales pueden relacionarse con el gerente de
categorías, en vez de vincular estos resultados a un
comité.

A medida que un distribuidor mejora su práctica
en la GC, se da cuenta que administrar categorías es parte
de la solución. Muchos distribuidores han organizado sus
categorías de manera de acrecentar el valor y las
circunstancias particulares de cada una. Cada categoría
desempeña una importante función en la
satisfacción del consumidor en su experiencia de compra en
el establecimiento y en la entrega de una misión, metas y
estrategias para el distribuidor.

La función de la categoría varía de
acuerdo con la variedad de distribuidores en un mercado
determinado. Parte fundamental del trabajo estratégico
consiste en determinar cómo se definirán y
administrarán las categorías.

Para los proveedores, esta gama de enfoques
estratégicos del distribuidor respecto a una
categoría determinada, demanda una mayor flexibilidad que
cuando las marcas constituyen el aspecto determinante de la
estrategia. En este sentido es conveniente realizar una
revisión de las políticas
establecidas por la organización del proveedor sobre la GC
con los distribuidores.

El Proceso de negocios

Corresponde al trabajo diario que se requiere para
cumplir la estrategia, la secuencia de actividades, metodología y responsabilidades en torno a
las cuales se llevará a cabo el trabajo de GC.

El proceso de negocios crea un equilibrio
entre las inversiones en productos y en sus procesos, centrando
atención en las actividades de trabajo en el sistema
total. Es integrado porque permite a los socios comerciales
trabajar en conjunto para definir los planes de negocio y otras
metas comunes en un proceso bien concebido y
convenido.

a.) Características del proceso de negocios de
la GC

Adopta el punto de vista del consumidor. El
distribuidor y sus proveedores hacen lo que sea necesario para
generar valor para sus consumidores comunes.
Tiene dueños definidos. Individuos con
responsabilidades asignadas, además de garantizar la
satisfacción de necesidades del consumidor, proveedor y
distribuidor.
Ofrece al distribuidor y sus socios comerciales, un
formato y lenguaje
común, que vincula los objetivos de cada una de las
partes para lograr resultados mejorados y más valor para
el consumidor.
Es dirigido por estrategias empresariales y
departamentales del distribuidor y proveedor, que guían
decisiones requeridas para completar el proceso de
negocios.
Respalda la creación e instrumentación
de planes de negocios bien concebidos para las
categorías para el logro de mejores resultados
comerciales.
Proporciona una plataforma para incrementar los
conocimientos especializados y recursos de un distribuidor y
sus proveedores.
Fomenta el mejoramiento continuo a través del
refinamiento de los datos y planes de las categorías, ya
que el plan se evalúa, supervisa y afina en forma
periódica.

b.) Definición de la
categoría

Convenir en la definición apropiada de
categorías es fundamental para la GC. Se puede definir
"como un grupo de productos y/o servicios precisos y
administrables que los consumidores perciben como
interrelacionados y/o sustituibles para satisfacer alguna
necesidad". (Proyecto Conjunto de la Industria para una Eficiente
Respuesta al Consumidor, 1997, p. 26)

En el proceso de negocio, definir la categoría es
tan importante como determinar su administración. Al definirla, tanto los
distribuidores como sus socios comerciales obtendrán
beneficios:

Mejor coordinación
distribución–proveedor con el consumidor. En la
secuencia de categoría cualquier categoría tiene
como base el consumidor.
Mejor coordinación
distribución–proveedor. Codefinir la
categoría permite llegar a una definición
común que sirva de principio para la planificación de su negocio.
Nuevas perspectivas. El distribuidor y proveedores
captan perspectivas nuevas sobre la categoría y pueden
descubrirse competidores inadvertidos y oportunidades
significativas que han sido pasadas por alto.

El trabajo de definición es desempeñado
por el gerente de categoría del distribuidor, utilizando
información suministrada por representantes del proveedor
que participan en el proceso de planificación y aprobada
por el gerente del departamento del distribuidor.

Los conocimientos del proveedor sobre la
categoría y el consumidor, pueden ser claves. A menudo,
los proveedores invierten en investigaciones de mercado para
comprender los hábitos, necesidades y deseos del
consumidor, razones por las cuales les otorga una perspectiva
única de cómo el consumidor define la
categoría y su estructura.

c.) Estructura de la categoría

Cada categoría es diferente. En algunas, las
subcategorías estarán compuestas por distintas
variedades del producto, mientras que en otras podría
estar definida por el usuario final. Una subcategoría
podría estar determinada por los ingredientes. Las
relaciones de los segmentos y subsegmentos varían de una a
otra.

Esta actividad del proceso de negocio tiene como
resultado:

Un nombre para la categoría.
Una descripción de los productos y unidades
de conservación de existencias que la
conforman.
La estructura de la categoría
(subcategorías, segmentos, etc.).

d.) Función de la
categoría

La función de la categoría es un paso del
proceso de la GC, compuesta de tres partes en las que participan
el distribuidor y sus proveedores.

La determinación de funciones para las
categorías de toda la empresa.
La asignación de funciones para cada
categoría.
La asignación de recursos acordes con la
función de la categoría.

Muchos distribuidores las organizan como unidades
estratégicas de negocios, desempeñando cada una,
una importante función en la entrega de la misión,
metas y estrategias para el distribuidor.

La gerencia general del distribuidor establece las
funciones globales de las categorías que desea utilizar en
toda la empresa. El gerente del departamento del distribuidor se
encarga de asignar las funciones a las categorías de su
departamento aunque exista el gerente. El Gerente de
Categoría y su proveedor pueden cuestionar la
función asignada y sugerir una alternativa.

e.) Principios para determinar la función de
una categoría

Para determinar las funciones de las categorías,
el distribuidor debe regirse por normas:

Deben describir la situación deseada,
establecer la visión del distribuidor sobre lo que se
desearía lograr y proporcionar al gerente y a sus
proveedores un marco de referencia para administrar cada
categoría.
Deben estar orientadas al consumidor. Ayuda al
distribuidor y proveedores a concentrarse en satisfacer mejor
las necesidades del consumidor.
Deben tener una postura coordinada. Los
distribuidores enfrentan el desafío estratégico
de velar para que su diversificación sea una ventaja
competitiva. Para lograrlo diseñan funciones de
categorías en forma tal de mejorar, con
coordinación interna y externa, la diversidad de su
negocio.

Entiéndase por coordinación interna
aquellas diseñadas para favorecer las relaciones entre las
categorías, mejorar recursos y capacidades del
distribuidor. Por externas, las diseñadas y coordinadas
para explotar las oportunidades del mercado, relacionadas con el
consumidor, la competencia y los proveedores.

Deben ser comprensibles. Debe existir buena
comunicación y comprensión entre el distribuidor
y proveedores, de lo contrario el esfuerzo habrá sido en
vano.

f.) Características de las funciones de
categorías

Un enfoque para identificar las funciones de
categoría es utilizar la perspectiva del consumidor. Es
valioso para el gerente comprender cómo ve el consumidor
la categoría.

Un grupo de funciones basado en los consumidores se usa
con amplitud. Las funciones se pueden describir de la siguiente
manera:

Categoría de destino.
Ser el principal proveedor de los productos para el
consumidor de destino.
Ayuda a definir al comerciante minorista la imagen que
tiene el consumidor.
Entrega valor constante y superior al consumidor de
destino.
Guía todas las categorías del
comerciante minorista en áreas de ventas,
participación de mercado, satisfacción del
consumidor, nivel de servicio y gestión de gastos de
operación.
Sirve de vínculo en la sociedad
estratégica proveedor – comerciante.
Guía el desarrollo del personal, los sistemas
y la tecnología del comerciante con miras al logro de la
misión, metas y estrategias de la empresa.
Categoría de rutina (llamada también
preferida)
Ser el proveedor preferido de estos productos para el
consumidor de destino.
Ayuda a establecer la imagen que tiene el consumidor
sobre el comerciante.
Entrega valor constante y competitivo al consumidor
de destino.
Ofrece resultados balanceados en todos los aspectos
de la ficha de seguimiento.
Sirve de vínculo en la sociedad proveedor
– comerciante minorista.
Tiene una participación primaria en la
contribución a las utilidades, al flujo de
caja y a la rentabilidad sobre los activos.
Categoría ocasional/estacional
Ser un importante proveedor de estos productos para
la categoría de destino.
Ayudar a reforzar la imagen que tiene el consumidor
sobre el comerciante.
Entregar valor frecuente y competitivo al consumidor
de destino.
Tener una participación secundaria en la
contribución a las utilidades, al flujo de caja y a la
rentabilidad sobre los activos.
Categoría de compra rápida.
Reforzar la imagen que tiene el consumidor sobre el
comerciante.
Entregar un valor excelente todos los días al
consumidor de destino.
Tener participación importante en la
generación de utilidades y el aumento del
margen.

Estas funciones fueron establecidas teniendo en mente al
consumidor y reflejan el comportamiento de compra típico.
Un distribuidor debe administrar todas las funciones de las
categorías y no centrarse en las categorías de
destino. Cada categoría tiene una participación
crítica
en el logro de los objetivos corporativos y cada una de ellas
debe ser administrada como parte de un portafolio de
categoría armonioso.

g.) Asignación de las funciones

Asignar la función adecuada a cada
categoría aporta diversos beneficios:

Ofrece al distribuidor a entregar valor al
consumidor, ya que éste reconoce que todas las
categorías no tienen la misma importancia en la mente
del consumidor.
Mejora la rentabilidad sobre los recursos invertidos
por el distribuidor y sus socios comerciales, debido a que
ofrece orientación respecto del nivel de
asignación mediante la elección
estratégica de destinar recursos limitados.

Para determinar la función de la
categoría, el distribuidor debe realizar un
análisis estratégico de categorías cruzadas,
a fin de comparar la categoría en cuestión con un
grupo de categorías relacionadas. En este análisis
se emplean datos sobre el consumidor, el distribuidor y el
mercado.

El análisis de categorías cruzadas revela
la posición de la categoría respecto a otras. Este
análisis aporta al distribuidor conocimientos y
perspicacia necesaria para decidir sobre la función de la
categoría basándose en hechos.

Es posible que el distribuidor solicite la
cooperación de sus proveedores para seleccionar la
función adecuada. Cada proveedor podría aportar
datos necesarios sobre el consumidor para cooperar con el
análisis de categorías cruzadas. Es fundamental
poseer conocimiento sobre el mercado y las tendencias futuras de
las categorías. Cada proveedor puede comunicar su
disposición y capacidad para respaldar la función
que el distribuidor ha seleccionado para la categoría. Si
un proveedor no puede o no está dispuesto a apoyar una
función determinada, tiene dos opciones:

Convencer al distribuidor de seleccionar una
función alternativa y satisfactoria para
ambos.
Aceptar la función del distribuidor y hacer
negocios con éste sobre la base de esta
información.

h.) Asignación de recursos

La función de una categoría a menudo
aporta los principios de orientación para asignar los
recursos de un distribuidor y proveedor, desde las inversiones en
existencias, espacio y promoción/publicidad, hasta gastos
de capital y
tiempo de administración.

El proceso de negocios relacionado con la
categoría tiene como resultado:

La definición de las funciones generales para
las categorías del distribuidor.
La asignación de funciones y recursos para la
categoría dentro del negocio particular del
distribuidor.

i.) Evaluación de la
categoría

La evaluación
es importante porque identifica el desfase entre la
situación actual y la deseada y descubre necesidades para
la estructuración del negocio. Impulsan el desarrollo de
estrategias y tácticas para el sistema total y
generará investigaciones y análisis más
enfocados. La evaluación está diseñada para
presentar un enfoque lógico y común.

Desde el punto de vista del distribuidor, la
evaluación es más fácil de realizar sin
datos sobre el consumidor, pero aporta menos conocimientos y
puede dar por resultado un desarrollo de estrategias y
tácticas menos óptimas. Para una evaluación
final, debe tener datos sobre el consumidor, costos del
proveedor, información sobre el mercado, tendencia de la
categoría, costos, etc.

De lado del proveedor estos juegan un papel fundamental
en la evaluación de las categorías. Los proveedores
deben estar dispuestos a proporcionar datos sobre la
categoría y tener una comprensión aguda sobre el
consumidor de la categoría.

j.) Elementos críticos para la
evaluación productiva

Los elementos críticos para hacer una
evaluación productiva de una categoría
son:

Una clara asignación de las responsabilidades
del distribuidor y proveedores.
Un proceso común guiado por copias impresas y
hojas electrónicas.
El potencial tecnológico y de
información para realizarla.
La voluntad de los socios comerciales para compartir
la información y los datos necesarios cuando
responda.

k.) Etapas del proceso de
evaluación

El proceso de evaluación de la categoría,
se divide en tres etapas:

Obtención de la
información.

Existen tres preguntas críticas que deben
examinarse antes de comenzar este paso.

¿Cuáles preguntas deseamos
responder?
¿Cuánta información se requiere
para responder las preguntas adecuadamente?
¿Quién es el responsable de obtener la
información?

1.1 Evaluación del consumidor

¿Por qué los consumidores compran esta
categoría?
¿Quiénes compran la
categoría?
¿Cuándo compran la categoría los
consumidores?
¿Cómo compran la categoría los
consumidores?
¿Dónde compran la categoría los
consumidores?

A través de este análisis, el distribuidor
y proveedores pueden comparar la demografía del consumidor de la
categoría con aquella de un área específica
del mercado.

1.2 Evaluación del mercado

¿Cuáles son las tendencias de ventas y
consumo de la categoría, subcategorías,
segmentos, marcas, etc., en el mercado?
¿Cuál es la participación en el
mercado del distribuidor en la categoría,
subcategorías y marcas?
¿Cuáles son las brechas de oportunidad
de participación en el mercado de la categoría
total? ¿De las subcategorías?
¿Cómo se comparan los precios al por
menor del distribuidor con la de sus competidores
claves?
¿Cómo se comprara el surtido de
productos del distribuidor con el de sus competidores
claves?
¿Cómo se comprara la actividad
promocional del distribuidor con la de sus competidores
claves?

1.3 Evaluación del
distribuidor

¿Cuáles son las tendencias de las
ventas?
¿Cuáles son las tendencias de las
utilidades?
¿Cuáles son las tendencias de los
costos de adquisición?
¿Cuáles son los gastos de
operación?
¿Cuáles son los niveles de
servicios?
¿Cuál es la rentabilidad bruta sobre el
inventario o
rentabilidad de los activos?
¿Cuál es la rotación de
existencias y los días de suministro?
¿Cuáles son las estrategias de
mercadeo, promociones, exhibiciones de productos, fijaciones de
precios, reducciones de precios, etc.?
¿Qué tan eficaz es la
presentación de la categoría en los
estantes?

1.4 Evaluación del proveedor

A continuación se indican algunas preguntas
claves que un distribuidor intenta responder al evaluar el
desempeño de cada proveedor de la
categoría:

¿Qué tan eficiente y rentable es cada
uno de los proveedores de la categoría?
¿Son eficientes los flujos de
información del proveedor?
¿Son eficientes los flujos físicos del
proveedor?
¿Son eficientes los flujos de dinero del
proveedor?
¿Qué programas de suministro de
productos ofrecen los proveedores? ¿El distribuidor
aprovecha estos programas?
¿Qué desarrollo ha tenido la marca en
el distribuidor? ¿En el mercado?
¿Tendrá el proveedor algún nuevo
producto el próximo año?
¿Cuáles son los fondos futuros que
destinará el proveedor para promociones y
mercadeo?

Análisis de la información.

Asegurarse de que los datos obtenidos sean exactos
antes de comenzar a analizarlos.
Considerar los supuestos y creencias como hipótesis. Los datos pueden ser
fácilmente interpretados.
Prever la "parálisis de análisis".
Tener un objetivo antes de analizar cualquier
información.
Nivelar las deficiencias de datos con su
experiencia.
Buscar influencias externas inusuales que puedan
sesgar los datos.
Sondear cuando los datos agregados muestren
resultados inesperados o sin respuesta.

Conclusiones/implicaciones

Las categorías requieren distintos niveles de
análisis. Las consideradas para la estrategia global del
distribuidor justifican mayor interpretación y análisis que
aquellas menos estratégicas. Todos los análisis
deben ofrecer, dentro de sus resultados, una mejor
comprensión del comportamiento de compra del
consumidor.

La evaluación constituye un proceso de
colaboración en el que trabajan juntos, distribuidores con
sus proveedores. Ni el distribuidor ni sus proveedores
tendrán los datos o conocimientos necesarios para realizar
los análisis en forma eficaz.

l.) Ficha de seguimiento

Consiste en diseñar una ficha de seguimiento que
refleje la función de la categoría
(situación deseada) y su evaluación
(situación actual).

Se establecen los objetivos esperados por el
distribuidor y proveedores en relación con el plan de
negocios. Los objetivos esperados por el distribuidor se
transforman en la ficha de seguimiento. El GC y sus proveedores
deben evaluar si los objetivos esperados son realizables. El
distribuidor debe comunicar los objetivos generales a sus
proveedores para que estos puedan aportar programas y/o ideas que
ayuden a lograrlos.

Los proveedores por su parte deben ayudar a evaluar los
objetivos, sugerir cambios o comprometerse a lograrlos. Debido a
los conocimientos que poseen, constituyen una información
útil para cumplir los objetivos propuestos.

El resultado de este paso es una ficha de seguimiento de
la categoría que incluye la situación actual, los
objetivos esperados y los cambios propuestos en
porcentajes.

m.) Estrategia de la categoría

En este punto, el distribuidor y sus proveedores conocen
la función de la ficha de seguimiento de la
categoría, así como su situación actual
producto de su evaluación. Seguidamente
corresponderá al distribuidor y a sus proveedores
desarrollar estrategias que aprovechen las oportunidades,
mediante el uso creativo y eficiente de los recursos
disponibles.

n.) Estrategias del sistema total

Los planes de negocios de la gerencia de
categorías contienen estrategias de mercado y de
suministro de productos. Estas plantean la forma en que una
empresa planea adquirir, distribuir, comercializar y prestar
servicio a la categoría, las cuales son, entre
otras:

n.1 Estrategias de mercadeo

Están enfocadas a responder cómo se
comercializará la categoría y sus componentes, para
cumplir la función y la ficha de seguimiento fijada como
meta. Plantean el posicionamiento
frente al consumidor, la competencia y su
aplicación.

n.2 Estrategias de suministro de productos

Los sistemas y estrategias de suministro deben ser
armonizados con los planes de negocios: estrategias de
adquisición, tramitación de pedidos/pagos,
manipulación de productos, transporte y
gestión del inventario.

Es importante considerar que en ocasiones, las
estrategias desarrolladas aisladamente resultan no ser las
mejores para un plan de negocios integrado. En el caso de que
estas estrategias entren en conflicto, el
distribuidor y sus proveedores, deben crear estrategias
alternativas.

o.) Validación de las estrategias de la
categoría

Las estrategias que no son demostradas mediante
análisis, no deberían formar parte del plan de
negocios. Toda hipótesis o idea
debe demostrar su capacidad para colaborar en el cumplimiento de
la función y la ficha de seguimiento, por lo que deben
revisarse los siguientes aspectos:

Beneficios para el consumidor (cualitativos y
cuantitativos)
Beneficios para el distribuidor (cualitativos y
cuantitativos)
Beneficios para el proveedor (cualitativos y
cuantitativos)

El proveedor debe ayudar a sus socios en la
formulación de estrategias compartiendo datos sobre el
consumidor y el mercado.

p.) Tácticas

Este paso tiene por objeto determinar las acciones
específicas que deben adoptarse para lograr las
estrategias elegidas. Cuando el distribuidor y sus proveedores
desarrollan tácticas para la categoría identifican
opciones, mediante consideraciones claves, realizando los
análisis necesarios que validarán o no la
táctica.

q.) Áreas relacionadas con las
tácticas

En la GC, las tácticas se desarrollan en cinco
áreas:

Surtido. Variedad de productos que se ofrecerá
a los consumidores, así como los criterios para mantener
y eliminar ciertas unidades de conservación de
existencias. Algunas opciones pueden ser: mantener el surtido,
disminuirlo, aumentarlo, uniformar/agrupar, etc. Antes debe
efectuarse un análisis de rentabilidad, beneficios,
utilidades, productividad e
imagen de marcas, para fijar las tácticas.
Fijación de precios. Criterios que se
usarán para fijar los precios al pormenor de la
categoría, subcategoría, segmento y unidades de
conservación de existencias.
Promoción. Criterios que se usarán para
promocionar ante el consumidor los diversos componentes de la
categoría del consumidor. Las actividades promocionales
han aumentado su importancia en forma impresionante en
respuesta a las condiciones y tendencias del mercado. Entre las
consideraciones relacionadas con las promociones tenemos:
estrategias de mercadeo, costo/beneficio, impacto en el
consumidor y a nivel operacional, etc.
Presentación de estantes. Determinarán
la presentación de estantes del distribuidor y criterios
que utilizará para administrar el espacio de la
categoría en los estantes, por subcategorías,
segmento y unidades de conservación de existencias. Los
elementos claves de esta área son: ubicación de
la categoría en el establecimiento y el pasillo,
disposición en el estante, niveles de servicio en los
estantes, asignación de espacio específico, etc.
Algunas tácticas que existen en esta área son:
ubicación, disposición, distribución,
uniformidad vs. agrupación, consumidor de destino,
posicionamiento, costos/beneficios, factores limitantes,
etc.
Suministro de productos. Corresponden a las acciones
que se adoptarán frente a los costos de
adquisición, tramitación de pedidos, pagos,
manipulación de productos, transporte y gestión
de inventario. Algunas tácticas claves son:
adquisición, prácticas de compra,
tramitación de pedidos/pagos, manipulación de
productos en almacenes y
establecimientos, transporte, gestión de inventarios,
costos/beneficios, estrategia empresarial, análisis de
flujo de caja, mermas/daños, confiabilidad de precios,
costos por transporte y actividades, ciclo de los pedidos,
etc.

Implementación del plan

Los beneficios adicionales de la GC se descubren al
implementar el plan de negocios.

Componentes claves

Los planes de negocios deben implementarse con calidad.
Para ello, se consideran componentes claves:

1. Proceso de aprobación.

Se centra en la capacidad de todos los socios
comerciales para promover los recursos necesarios para ejecutar
el plan de la categoría. Entre los criterios necesarios
que deben establecer, para aprobar el plan de negocios de una
categoría se encuentran:

Ajuste estratégico. Los planes de negocios
deben ser compatibles con la estrategia global de la empresa,
las marcas y de los consumidores. En el caso del proveedor,
debe lograr compatibilidad con las estrategias de la empresa,
de las marcas y de los consumidores; en el caso de un
distribuidores, debe garantizar de que existan vínculos
adecuados con las estrategias de la empresa, de las marcas y de
los consumidores.
Impacto en la ficha de seguimiento. Se debe proyectar
el impacto que tendrá el plan en la ficha de seguimiento
de la categoría. Basada en las medidas de
desempeño adecuadas, la gerencia debe manifestar su
acuerdo con el posible impacto del plan sobre la ficha de
seguimiento.
Asignación de recursos. En el proceso de
aprobación debe apoyarse cualquier recurso adicional,
que deban aportar el distribuidor y sus
proveedores.
Impacto en otras áreas. El plan de negocios de
una categoría podría influir en otras
áreas funcionales. Quienes participan en el proceso de
aprobación deben reconocer esta situación y
manejarla en forma consecuente.

2. Responsabilidades.

Supone descomponer las diversas tácticas del plan
de una categoría en tareas específicas y asignar
dichas tareas al gerente para su ejecución. En el plan de
implementación, cada una de estas tareas son asignadas a
individuos pertenecientes a la organización del
distribuidor y proveedor, por separado, o en conjunto.

3. Programación de la
implementación.

Implica la fijación de plazos e hitos para las
tareas asignadas. Un calendario detallado es una herramienta
fundamental para lograr una implementación de calidad, que
incluya tanto fechas específicas de la
implementación de las estrategias y tácticas,
así como las fechas para revisar el progreso del
plan.

Revisión

El último paso del proceso de negocios de la GC
consiste en revisar y medir continuamente el proceso del plan con
respecto a la función y ficha de seguimiento, y modificar
el plan cuando sea necesario.

Los planes de negocio se desarrollan y aprueban sobre la
base de suposiciones respecto al entorno comercial esperado. Si
estas condiciones cambian, las suposiciones del plan no pueden
sostenerse y podría surgir la necesidad de modificar el
plan.

Para que cualquier proceso de modificación del
plan de negocios resulte disciplinado y estructurado, debe ser
desarrollado en conjunto por los socios comerciales, sin embargo
modificar el plan constituye un proceso que debe ser manejado
cautelosamente y las atribuciones para aprobarlo deben estar bien
definidas.

Concluyendo, la gerencia de categorías es un
proceso continuo y estratégico – no un proyecto
inmediato, ni una revisión del negocio, por lo tanto, la
creación de planes implica una revisión completa de
las estrategias y procesos de negocios internos en y entre las
organizaciones
del proveedor y el distribuidor.

COMPONENTES CAPACITANTES (1)

Capacidad de organización – Tecnología
de la información – Relaciones de colaboración
entre socios comerciales – Balance "Score card". Sistema de
medición de resultados

Las estrategias promocionales y su importancia en los
puntos de venta y la GC

Relación de la GC y promoción de
productos de consumo masivo.

Lineamientos para la aplicación de la Gerencia
de Categoría – Proceso de negocio (1)

CAPÍTULO V – CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
(1)

BIBLIOGRAFÍA (1)

(1) Para ver la monografía completa seleccione la
opción "Descargar" del menú superior

Autor:

De Gennaro, Mary Giusi

Perdomo, Luis José

REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

UNIVERSIDAD ALEJANDRO DE HUMBOLDT – FACULTAD DE
HUMANIDADES Y EDUCACIÓN

Caracas