Tienda al detal en la cual un comprador puede hallar un producto que satisfaga su necesidad o deseo. (Pons, s/a)

Los detallistas consideran que el punto de venta es una herramienta necesaria ahora que el autoservicio ha substituido a los vendedores en la mayoría de los comercios al detal. Los fabricantes y los detallistas comprenden también que el punto de venta es una parte muy eficaz en el programa de publicidad. (Kleppner´s, 1988)

Sin embargo, más que una herramienta de promoción y publicidad el POS debe ser considerado preferiblemente como un "site" en el cuál se efectúa la publicidad y la promoción (que sí son herramientas). (Sanz Machado, 2004)

Según el POPAI (Point-of-Purchase Advertising Institute, Inc)., el punto de venta demuestra cuatro funciones distintivas en la promoción de ventas (Kleppner´s, 1988):

1. Información. Los letreros constituyen las herramientas informativas del punto de venta utilizado con mayor frecuencia. Dentro de la tienda, los letreros llaman la atención de los consumidores hacia el producto e influyen en la venta de este. Colocados en el exterior, les dicen a los consumidores que una cierta marca o categoría de bienes y servicios están disponibles en ese lugar.
2. Recordación. En los letreros o displays de los puntos de venta suelen usarse mucho las marcas o nombres corporativos específicos. La identificación de la marca corporativa, exactamente cuando el consumidor decide comprar, activa la recordación de otros mensajes de ventas, comerciales de radio, televisión o anuncios impresos que se han escuchado o se han visto antes. Como un recordatorio, el punto de venta refuerza aún más la recordación que un consumidor tenga de un producto e influye en las futuras compras.
3. Persuasión. Las características comerciales del producto, las razones para comprarlos o los detalles de una oferta de promoción pueden recalcarse en los letreros y displays del punto de venta. Y todo esto puede ayudar a persuadir a los consumidores para que tomen la decisión final de "compra".
4. Comercialización. La función final consiste en la presentación del producto en sí. Una exhibición ingeniosa de productos, atrae naturalmente la atención. También puede permitirle al consumidor inspeccionar cuidadosamente el artículo y evaluar las características del mismo. Para muchas personas, "sentir" es creer.

Hay una quinta función distintiva en la promoción de ventas en POS. Es la inducción, que debería incluirse en reemplazo de la comercialización, la cual se convierte en un acto autónomo por parte del cliente/consumidor frente al producto exhibido. Es una función propia e invariable de la publicidad y los recursos de merchandising en POS. Inducir, motivar, estimular y persuadir, para que se produzca el acto de compra. (Sanz Machado, 2004)

Además de la publicidad en el lugar de venta y del merchandising es necesario que exista una animación para conseguir llamar la atención del público. Entre las más importantes se destacan (Rivera; De Juan Vigaray):

1. Espectáculos y showman. Suelen tener gran éxito a la hora de llamar la atención del público, pero es difícil ligarlo con la argumentación del producto a promocionar.
2. Promotoras. Es el medio más utilizado, siendo su labor la de acercarse al público y entregarle folletos, muestras…Pueden darse casos en los que intentan "colocar" el producto en el carro de compra del consumidor. Son bastante eficientes para productos cuyo margen de rentabilidad es elevado y para la introducción de nuevos productos.
3. Juegos y concursos inmediatos. El público muestra una gran aceptación por este tipo de actividad, ya que se pueden obtener premios.

Las degustaciones es otro de los métodos más conocidos y de más aceptación, siendo utilizados para productos alimenticios, bebidas, tabacos. (Rivera; De Juan Vigaray)

Existen promociones que no pueden actuar en los cinco sentidos, por ejemplo la promoción de un vehículo, que no podemos degustar. Entonces, hay que realizar una demostración de prueba, siempre con el objetivo de atraer a los clientes, lo que resulta difícil y hace necesario incentivarles con regalos. (Rivera; De Juan Vigaray)

El detallista es a la vez sujeto y autor de las estrategias promocionales en los puntos de venta, ya que en función de la aceptación de la idea de la campaña promocional conseguiremos o no su celebración, y comprará el producto ante las expectativas de ventas que le ofrece el vendedor o promotor. (Rivera; De Juan Vigaray)

Suelen utilizarse varios métodos (Rivera; De Juan Vigaray):

1. Ofertas especiales en premios. Consiste en descuentos inmediatos.
2. Información y presentación de nuevas ideas y productos realizadas a través de medios audiovisuales o por la degustación o demostración por el detallista.
3. Solicitud de colaboración. Los detallistas suelen aceptar las promociones, sin que les quiten espacio de venta o no les invada su práctica comercial.
4. Concursos y premios. El detallista participa en concursos y premios.
5. Formación y asesoramiento. Se utiliza cuando el detallista tiene un nivel de preparación comercial bajo, como es el caso de los productos de alta tecnología.
6. Demostración como preceptor. Hay productos en que el consejo que nos pueda dar el detallista es fundamental, lo que motiva la presentación con una oferta de gama de competitividad eficaz.

Merchandising es vender mejor, más y con más beneficio. (Wellhoff y Masson, 1997)

Conjunto de técnicas que facilitan la comunicación entre fabricante, distribuidor y consumidor en el punto de venta. A la vez, potencian la venta del producto. (Saint-Cricq y Bruel, 1975)

Conjunto de técnicas basadas principalmente en la presentación, rotación y la rentabilidad, comprendiendo un conjunto de acciones llevadas a cabo en el punto de venta destinadas a aumentar la rentabilidad, colocando el producto en el lugar, tiempo, forma, precio y cantidad más conveniente. (American Marketing Association, 1960)

Conjunto de acciones que se llevan a cabo en el punto de venta con el objeto de lograr que la mercadería expuesta sea elegida y adquirida por el consumidor. (Fresco, 1999)

Trata de todos los factores que, en el punto de venta, refuerzan o hacen variar la decisión de compra con relación a un determinado producto. (Da Costa, 1992)

Conjunto de estudios y técnicas llevados a la práctica por distribuidores y fabricantes con el objeto de aumentar la rentabilidad del punto de venta y dar mayor salida a los productos, mediante una permanente adaptación del surtido de las necesidades del mercado y la presentación apropiada de la mercancía. (Pereira, 2002)

Las funciones del merchandising son (Cook y Waters, 1991; Harris y Waters, 1992):

• Dar vida al producto en el punto de venta.
• Fomentar el tráfico de público en el establecimiento.
• Potenciar y rentabilizar los espacios de venta.
• Aumentar la rotación de los productos.
• Crear un ambiente favorable para la venta.

Publicidad es una herramienta del proceso de mercadeo que abarca la concepción, diseño y producción de mensajes destinados a su transmisión a clientes/consumidores potenciales a través de los medios de comunicación. La publicidad es comercial (con fines de lucro) o institucional (sin fines de lucro). En el primer caso es pagada, personal o impersonal. (Según se dirija a públicos no identificados o a "targets" específicos)

Es el mensaje o conjunto de mensajes, pagados, personales o impersonales, concebidos con propósitos comerciales de información, divulgación, demostración, motivación e inducción con el fin de crear condiciones persuasivas, para que se produzca en el consumidor y/o cliente potencial el acto de compra-venta de productos, bienes o servicios. (Sanz Machado, 2004)

La publicidad, en nuestra opinión, no debe ser considerado únicamente como herramienta de comunicación, sino preferentemente, como le mensaje o conjunto de mensajes concebidos y producidos con finalidad comercial o institucional para ser trasmitidos a uno o varios públicos determinados (target), de manera personalizada o impersonal, a través de los medios de comunicación impresos, gráficos, sonoros o audiovisuales. (Sanz Machado, 2004)

Es personalizada cuando se dirige a consumidores y/o clientes potenciales identificados, mediante contactos directos (Avon, Electrolux, Seguros, Libros, Enciclopedias, Inversiones Financieras, visitas médicas, etc.) a través de cartas comerciales identificadas (mailing list), contactos personales o telefónicos de telemercadeo, correo electrónico, Internet, Infocomerciales de TV y otros. En estos casos la gestión "publicidad-venta" se produce de manera simultánea. (Sanz Machado, 2004)

Es impersonal, cuando se transmite a públicos no identificados a través de los medios masivos de comunicación. (Sanz Machado, 2004)

Se distinguen tres modalidades básicas de Publicidad Pagadas: a) Comercial, b) Institucional, c) Corporativa, de las cuales se desprenden numerosas variantes tales como publicidad divulgativa, financiera, genérica, de servicios o espectáculos públicos, de beneficio social, político, anuncios clasificados, ocasionales, eventuales, etc. (Sanz Machado, 2004)

Por la diversificación de aplicaciones, la publicidad "genérica", conocida también como ocasional, eventual y generalmente no identificada con una marca determinada, debería entrar en las modalidades básicas como cuarta opción, aunque no se trata propiamente hablando, de "publicidad" sino de publicaciones pagadas esporádicas, como los remitidos, publicaciones financieras, licitaciones, solicitud u oferta de trabajo, convocatorias, publicaciones de carácter judicial, compra-venta de bienes muebles o inmuebles, participaciones, obituarios, cambios telefónicos, mudanzas, publi-reportajes, etc. (Sanz Machado, 2004)

Proceso Comunicacional:

- EMISOR Cliente/anunciante que emite las instrucciones del mensaje publicitario y lo financia.

- MENSAJE Pieza publicitaria concebida y producida por la agencia publicitaria o diseñador gráfico.

- MEDIO Canal o medio de comunicación a través del cual se difunde el mensaje.

- RECEPTOR Cliente o consumidor, receptor del mensaje publicitario. (Sanz Machado, 2004)

La publicidad tiene como objetivo vender algo; un producto, un servicio o una idea. (Pons)

Publicidad significa "decir y vender", como la expresa la American Marketing Association: "es toda forma de presentación y promoción impersonal de ideas, bienes o servicios, pagada por un patrocinador. (Schultz)

La publicidad es la rama de las comunicaciones del proceso de la mercadotecnia. Es un método para enviar un mensaje de un patrocinador, a través de un canal de comunicación formal, a una audiencia deseada. (Kleppner, Rusell, Lane)

Publicidad es la utilización de mensajes informativos a través de los medios de comunicación con el fin de informar y persuadir a un segmento de consumidores, sobre las ventajas y fortalezas de una marca y estimular así su deseo de otorgarle su preferencia o inducir el acto de compra.. (Fisher); (Sanz Machado, 2004)

La publicidad ha existido desde el nacimiento del comercio. Se tiene evidencia de avisos publicitarios desde la época romana. En esa era, los únicos medios para la comunicación publicitaria fueron: pergaminos, letreros talladas y murales pintados. (Galeano)

Habitualmente se observa publicidad sobre el lugar de venta. Se trata de fijar carteles o displays ante la vista del público para captar su interés. Suelen ser bastantes creativos con el fin de que los consumidores se fijen lo más posible en ellos. En este tipo de publicidad destacan tres efectos:

1. Realización de ofertas específicas. Se basan generalmente en el precio, en la oferta 2x1 y en el regalo añadido. También pueden existir concursos que lo que intentan es atraer a los consumidores para que compren.
2. Captación de la atención. Se realiza sobre productos que no tienen una oferta especial, y en los que hay que despertar el interés.
3. Información. Se produce cuando solamente de pretende influir en el momento de la selección y no existe decisión de compra o ésta es reflexiva o difícilmente por impulso. (Rivera; De Juan Vigaray)

Es conveniente darle importancia al "dealer" como un factor de indiscutible influencia, para contribuir a mejorar y estimular el proceso de ventas. (Sanz Machado, 2004)

El uso eficaz de la publicidad de punto de venta se basa en una comprensión de los hábitos de compra del consumidor, las necesidades del detallista, los displays, la idea de los mismos y las diversas maneras para usarlos. (Rivera; De Juan Vigaray)

La publicidad en el punto de venta es la última oportunidad de promover un producto antes de su compra. Los estudios dirigidos por el Point-of-Purchase Advertising Institute, Inc. (POPAI) (Instituto de publicidad de punto de venta) y la compañía E.I. Dupont indican que el 64,8 por ciento de todas las decisiones de compra se toman en la tienda o almacén. El hecho de que los consumidores tomen su decisión en el último minuto hace que el punto de venta sea un elemento de gran importancia en la venta final de un producto. (Kleppner´s, 1988)

La decisión de Kleppner´s es acertada, sin embargo el POS no es propiamente hablando un elemento de la venta final, sino más bien, el "escenario" dentro del cual están los factores (publicitarios y de merchandising) que son los que actúan en la decisión final. No significa esto que se le reste importancia al POS pero tómese en cuenta que los grandes mercados populares (Quinta Crespo, El Cementerio, San Martín, Guaicaipuro, etc.) no se distinguen por atractivos arquitectónicos, estratégicos o ambientales, sino esencialmente por el factor precio y variedad que es determinante. Esto explica la concurrencia masiva de compradores, aun de clases socioeconómicas de alto nivel, que acuden regularmente a esos centros de abastecimiento, a pesar de las distancias, inseguridad y ausencia de las comodidades que ofrecen los modernos supermercados y mega centros comerciales. Lo mismo podría decirse de los buhoneros. El POS viene a ser el "envase", la fachada del producto, pero el contenido y el precio son los factores que realmente cuentan. (Sanz Machado, 2004)

Modelo descriptivo de cómo actúa la promoción sobre el consumidor a través de cuatro etapas:

• llamar la Atención
• promover el Interés
• provocar el Deseo
• conjugar la Acción de Compra. (Fresco, 1999)

constituye esencialmente el grupo de los 4 factores condicionantes que deben de estar presentes en toda pieza publicitaria (gráfica, sonora, audiovisual). (Sanz Machado, 2004)

Toda aquel material utilizado para promover productos y/o servicios en el punto de venta (display, cenefas, carteles, banderas, etc.). (Fresco, 1999)

El objetivo básico del material POP es:

• Identificar claramente la ubicación del producto.
• Resaltar la exhibición en el lugar más adecuado posible.
• Llamar la atención cuando se trate de una ubicación no tan buena.
• Defender el espacio.
• Informar acerca de promociones y/o nuevos productos. (Fresco, 1999)

• El mensaje debe ser simple, breve (no más de 5 palabras), debe motivar la compra.
• Debe ser confeccionado en letra de imprenta legible y grande (que se vea bien).
• Mostrar el precio en el lugar más visible.
• Colocarse procurando no tapar los productos en la góndola.
• Utilizar frases muy cortas o palabras que llamen la atención como "Nuevo", "Compre ya", "Últimos Días", "Oportunidad", "Promoción", "Liquidación", etc. (Fresco, 1999)

La gama de materiales publicitarios es extensa pero se dividen en dos categorías: materiales publicitarios vinculados a la promoción y materiales vinculados a la "recordación" del producto o la marca: llaveros, relojes, calendarios, encendedores, bolígrafos, "mouse-pad", calcomanías, pisa papeles de escritorios, blocks de notas, bolsas de mercado o tiendas, agendas personales o de escritorio, gorras, etc. (Sanz Machado, 2004)

En la medida en la que la competencia se ha vuelto mas agresiva, los concursos, bonos, descuentos y regalos, están presentes en la gran mayoría de los supermercados y mega centros comerciales, inclusive con premios sólidos de alto precio. (Sanz Machado, 2004)

Comunicación gráfica que informa acerca de actividades del local, lugares donde ocurre algo promocionado, orientación al cliente, sectores determinados, identificación de productos e informe de precios. (Fresco, 1999)

Carteles que cuelgan del techo del establecimiento. (Fresco, 1999)

Hojas presentadas perfectamente dobladas, de mediana o largas dimensiones. (Fresco, 1999)

Folletos preparados especialmente para ser colocados entre las páginas de una publicación. (Fresco, 1999)

Mueble de presentación promocional. (Rivera; De Juan Vigaray). Los displays se colocan principalmente en tiendas al detalle para identificar, anunciar o comercializar un producto. (Kleppner´s, 1988)

Elemento de promoción que se utiliza para presentar el producto. Generalmente es de cartón. (Fresco, 1999)

Actualmente, los displays son cada vez más espectaculares. Algunos son rotativos, fabricados en plástico y con iluminación. A veces son re-usables. (Sanz Machado, 2004)

Es mostrar los productos al público, presentados de la mejor manera posible, a efectos que resalten los elementos que puedan constituir una diferenciación positiva, respecto de los productos de la competencia. (Fresco, 1999)

Existen varios tipos de exhibiciones:

• Exhibición en bloques. Agrupa a los productos de una manera determinada, formando bloques en dos o tres estantes sucesivos, lo que permite que otras marcas sean ubicadas a ambos lados, apareciendo otra vez en bloque a lo largo de la góndola. (Fresco, 1999)
• Exhibición horizontal. Es la que ubica el producto en sus diferentes variedades, a lo largo del estante de la góndola. Es importante destacar que las variedades ubicadas a la altura de los ojos (tercer estante) son más fácilmente percibidas. En razón de ello, los productos que implican compras necesarias previstas se ubicarán en niveles fríos, mientras que los que conjugan compras no programadas se ubicarán en niveles calientes (tercer estante). (Fresco, 1999)
• Exhibición primaria. Es la exhibición de un producto ubicado en un lugar determinado en el cual el cliente de flujo (habitual) espera encontrarlo. (Fresco, 1999)
• Exhibición secundaria. Consiste en colocar el producto en un lugar inesperado. Se lleva a cabo en puntera de góndola, exhibidor, cerca de un producto asociado, etc. (Fresco, 1999)
• Exhibición vertical. Es la exhibición que coloca los productos de una misma manera abarcando varios estantes consecutivos de la góndola, de manera que cubran el nivel de las manos (quinto y cuarto estante), el nivel de los ojos (tercer estante), el nivel de la cintura (segundo estante) y el nivel del suelo. La ubicación priorizará, en los niveles más altos, los envases más pequeños y en los más bajos, los de mayor tamaño. (Fresco, 1999)
• Exhibidores en cajas de salida. Son exhibidores relativamente pequeños, ubicados a ambos lados de la caja de salida, en los cuales el público, mientras haced la cola para pagar, percibe productos de "último momento" que no obedecen a una compra programada, pero que motivan al comprador a adquirirlos (pilas, máquinas de afeitar, caldos, preservativos, etc.) (Fresco, 1999)
• Exhibidores especiales. Son elementos preparados para exhibir un producto o una línea de productos determinada, con vistas a resolver algún problema de percepción por parte del público. Es recomendable para productos pequeños o con un empaque que no permita un apilamiento adecuado. (Fresco, 1999)

Es una estantería que, analizada técnicamente, configura los siguientes elementos:

• Frente. Es el espacio que ocupan en la góndola una o más unidades de un producto determinado, exhibidas conjuntamente. También suele denominarse "cara". En un supermercado no debe tener menos de 30cm. (Fresco, 1999)
• Cenefas. Presentan dos acepciones; una, relacionada con los frentes de los estantes, dotados de una "canaleta" que está diseñada para sostener precios o material de promoción del punto de venta. La otra acepción es la que identifica al propio material POP presentado en el punto de venta. (Fresco, 1999)
• Estantes. Conforman la parte del lineal que identifica los niveles de la góndola (entre 4 y 6, según el tamaño de los productos que se exhiben). (Fresco, 1999)
• Laterales de puntera. Son exhibidores adicionales que se ubican en la parte final del lineal del frente de la góndola y conforman una extensión notable que destaca el producto exhibido. Son posiciones de alto valor para quién exhibe allí sus productos. (Fresco, 1999)
• Lineal. Perímetro formado por las caras delanteras de las góndolas, estanterías y muebles de presentación del local. Esto todo frente que permita apoyar la mercadería para su exhibición. Medido a nivel del suelo, se llama lineal al suelo, y medido al nivel del conjunto de los estantes, se denomina lineal desarrollado. (Fresco, 1999)
• Paños. Son partes de un estante, que generalmente conforman un mueble de 1,45m que, unidos a otros, constituye la dimensión de la góndola. También se llaman "chapas". (Fresco, 1999)
• Cabecera de góndola o punteras. Son cada uno de los extremos de una góndola dotados de su propio estante. Las de mayor valor son aquellas que están ubicadas frente a la circulación del público en el local. Por contraposición, las que están ubicadas a las espaldas de la circulación denotan menor valor para el exhibidor de productos. Presentan cara frontales y laterales. (Fresco, 1999)

• No utilizar el nivel del suelo. Presentar los artículos preferentemente entre 50 a 80 cm de altura (segundo y tercer estante), para que queden al alcance de la mano de los clientes.
• Como concepto general, en la cabecera de góndola sólo se presentará el producto o promoción, salvo que se oferte con uno complementario, o bien, que se trate de un conjunto de sugerencias presentadas como oferta. Es la típica cabecera de sugerencias. Otra excepción podría ser la llamada cabecera de estación, en la cual se ofrecen en conjunto productos propios de un momento dado (Navidad, retorno al colegio, Pascua, etc).
• Colocar un cartel visible con la información detallada del precio.
• La presentación no debe durar más de una o dos semanas, según se trate de supermercados o hipermercados. (Fresco, 1999)

• Remate. Es un material informativo (cartel u otro elemento) dispuesto en la parte más alta de una exhibición a efectos de hacer notar el producto. Si éste se apila adecuadamente para llamar la atención, configura en sí mismo, un remate. (Fresco, 1999)

Todos estos componentes conforman el contexto, a través del cual se exhiben los productos. (Fresco, 1999)

También existe la góndola genérica, el cual es el lugar al cual el cliente de flujo (habitual) concurrirá para buscar cierto producto (pueden ser lácteos, de perfumerías, de frutas, artículos de limpieza, etc). La mayor venta de un producto se conseguirá si está bien ubicado en su góndola. (Fresco, 1999)

Las ofertas son una categoría global de técnicas de promoción diseñadas para que el consumidor ahorre dinero. El trato más común es una reducción temporal del precio o "liquidaciones". El cupón de descuento también es una oferta de consumo porque reduce el precio durante un período limitado. También pueden existir ofertas de comercialización, en las cuales tres pastillas de jabón se venden juntas a un precio reducido. También puede anexarse el paquete de un nuevo miembro de la familia de un producto un paquete del artículo antiguo a un costo pequeño o al mismo precio, lo cual es una forma eficaz para introducir a un producto nuevo. (Kleppner´s, 1988)

Las ofertas son muy populares para fomentar las ventas a nivel comercial. Las ofertas comerciales se examinarán en otra sección de este capítulo como un tipo de incentivo comercial. (Kleppner´s, 1988)

Acciones que pretenden estimular la compra de un producto incorporándole un atractivo transitorio. Agregan una ventaja circunstancial para el cliente. (Fresco, 1999)

Es el industrial que fabrica el producto y, a través de su comercialización o gestión promocional, lo exhibe en el local del distribuidor, que lo adquiere para su venta. (Fresco, 1999); (Sanz Machado, 2004)

Proporciona la provisión de mercancía, bienes y/o servicios, y brinda asesoramiento a sus dealers. (Sanz Machado, 2004)

El consumidor es quien busca satisfacer una necesidad, interés o conveniencia. El consumidor es, en esencia, el protagonista del proceso de compra y, consecuentemente, el cliente final del mismo. Es cliente por cuanto aguarda expectativas respecto a servicios posibles que pasan por su mente que, a veces, también son los imposibles. Tal como lo expresa Alberto Galgano (Calidad Total) "todo sabemos que el cliente es siempre un ser humano, sin embargo, debemos aceptar que el cliente es un monstruo". Tal aseveración se basa en que todo monstruo conforma una figura mítica, cruel y despiadada, que siempre permanece insatisfecha. (Fresco, 1999)

Es indispensable establecer la diferencia entre cliente/consumidor y consumidor que no es cliente (infantes, menores de 10 años, ancianos, inválidos, miembros del núcleo familiar) que declinan la compra de abastecimiento de alimentos y vituallas en el ama de casa o padre de familia. También tenemos a empresarios que adquieren determinados productos, herramientas, equipos o repuestos que son usados por personal especializado, a su servicio, o contratistas que adquieren por cuenta de sus clientes, herramientas, pintura, materiales de construcción, etc. Ej. El ama de casa que desea pintar su casa, escogiendo la calidad, marca y selección de colores, de la pintura que después comprará el contratista. (Sanz Machado, 2004)

Instituciones que se dedican al comercio, al mayoreo y al menudeo, los canales de distribución del productor al usuario y la distribución física de los productos de una compañía. (Stanton; Futrell, 1989)

Desde el enfoque del merchandising, son el minorista o el mayorista que venden por autoselección los productos adquiridos al fabricante. (Fresco, 1999)

El canal de distribución son diferentes eslabones por los cuales viaja un producto desde que sale del fabricante, hasta que llega a manos del consumidor. (Pons)

El canal de distribución (algunas veces llamado canal comercial) de un producto es la ruta que sigue el título de propiedad de este último conforme pasa del productor al consumidor final o al usuario industrial. Un canal incluye siempre al productor y al usuario final del producto, así como a todos los intermediarios que intervienen en el traslado de la propiedad. (Stanton; Futrell, 1989)

La definición mencionada parece relacionarse con la "ruta", es decir canal "físico" de la distribución, pero convendría definir los "sistemas" de distribución mas usuales, cómo: distribuidores mayoristas, distribución directa a detallistas (caso cervezas y refrescos), distribución directa a consumidores (caso Avon, Electrolux, Seguros, inversiones financieras, enciclopedias, etc), distribución directa (tele-mercadeo o Infocomerciales), distribución directa por Internet, etc. Aunque la casi totalidad de productos o bienes de consumo personal son adquiridos por el consumidor, sin intervención de vendedores de tiendas, debe tomarse en cuenta que cuando se trata de artículos, equipos aparatos o artefactos de precio medio/alto generalmente el comprador hace uso del vendedor del establecimiento, mas que todo en calidad de "asesor" (televisores, lavadoras, computadoras, equipos de sonido, etc.), en estos casos el comprador/consumidor suele consultar o tomar en cuenta la opinión de familiares cercanos, o comparar precios con otras marcas. Lo mismo ocurre con los inmuebles. (Sanz Machado, 2004)

Organización mercantil que vende principalmente a los consumidores finales. Un detallista o una tienda al detalle es una empresa mercantil cuya finalidad primaria es vender al consumidor final un objeto para un uso no lucrativo. Generalmente la palabra negociante es sinónimo de detallista. En cambio, el distribuidor es un mayorista. (Stanton. Futrell, 1989)

Todo aquel comerciante que, como último eslabón de la cadena distributiva, vende productos mediante ventas por mostrador o por el método de autoselección, ya sea en hipermercados, supermercados o autoservicios. (Fresco, 1999)

Es el comerciante que vende al detallista, a otros mayoristas o fabricantes, pero no al consumidor final. (Rodríguez, 2001)

Persona u organización que compra productos al fabricante o a otro mayorista y los vende a distribuidores detallistas u otros mayoristas, pero no al consumidor final. (Fresco, 1999)

El intermediario mayorista es una empresa que se dedica especialmente a la venta al mayoreo. El término más restrictivo de mayorista se aplica sólo al comerciante intermediario que realiza actividades de venta al mayoreo (ellos son los que adquieren la propiedad de los bienes que manejan). De ahí que la expresión intermediarios mayoristas sea una designación general, que incluye por igual a mayoristas y a otros intermediarios al mayoreo, como los agentes y corredores, quienes no adquieren la propiedad de la mercancía. (Stanton; Futrell, 1989)

Negocios con varias sucursales, en donde el consumidor está dispuesto a efectuar su propio proceso de "localizar-comparar" con tal de ahorrar. Tienen ventaja de precios frente a comercios pequeños pues optan por mayores volúmenes de venta con márgenes más bajos de utilidades. (Blattberg, 1995)

Son todas las actividades de venta y logística, desde la venta y toma del pedido hasta la entrega satisfactoria del producto al cliente. (Blattberg, 1995)

Palabra francesa que proviene de "hipermarche" y significa "supermercado", combina los principios que rigen el supermercado, el descuento y la tienda de bodega. El surtido de productos es mayor que los bienes ordinarios e incluye muebles, aparatos electrodomésticos pesados y ligeros, ropa y muchas otras cosas. El reabastecimiento se efectúa con montacargas que atraviesan los pasillos a la hora de compra. Son establecimientos más grandes que el supermercado ordinario. Este tipo de negocio ocupa, en término medio, 80.000 y 200.000 pies cuadrados de espacio destinado a venta.

Tienda muy grande al menudeo que vende amplia gama de productos que satisfacen las necesidades habituales del consumidor. También recibe el nombre de supertienda. (Stanton, 1989)

Es la combinación de líneas de barras y espacios paralelos que comunican datos acerca del producto o el contenedor de embarque al cual el producto está vinculado. Los elementos de los datos pueden ser leídos por un registrador o escáner electrónico. La norma del Código Universal de Productos, es un capacitante clave de la Respuesta Eficiente al Consumidor, debido a que permite a la industria hacer el seguimiento, administrar y controlar el flujo físico de los productos.

Dibujo formado por barras y espacios paralelos, que codifica información mediante las anchuras relativas de estos elementos. Los códigos de barras representan datos en una forma legible por las máquinas, y son uno de los medios más eficientes para la captación automática de datos. (Enciclopedia Encarta, 1999)

Código compuesto por un conjunto de barras de diferente grosor, separadas entre sí y una serie de número. (Fresco, 1999)

El código de barras revela el PVP del producto.

Es un sistema de numeración y codificación en barras para la identificación de los artículos de consumo, habitualmente registrado en el punto de venta al por menor. (Blattberg, 1995)

Es la distribución de los espacios dentro del establecimiento de venta, en que se procura crear un circuito de movimiento que permita desarrollar las compras por impulso (no programadas). Habitualmente, los productos calientes (de mayor demanda) se ubican en el fondo del local (con más intensidad de luz) para provocar el flujo del público. (Fresco, 1999)

Exhibiciones de productos. (Proyecto Conjunto de la Industria para la Respuesta Eficiente al Consumidor, 1997)

Arreglo, disposición, boceto (de un anuncio), compaginación, ubicación, localización.

Dibujo prototipo de un estante en el que se agrupan los productos (en número y ubicación) de acuerdo a cuatro criterios, con mayor o menor peso, según las necesidades del cliente: rotación, ventas en bolívares, utilidades generadas y participación del mercado. (Proyecto Conjunto de la Industria para la Respuesta Eficiente al Consumidor, 1997)

Representación gráfica de la góndola con sus estanterías y los productos que va a contener. (Fresco, 1999)

La tesis de grado, objeto de este trabajo entra en la modalidad de Proyecto de Investigación Documental, el cual se define como el análisis sistemático de problemas de la realidad, con el propósito de describirlos, interpretarlos, entender su naturaleza y factores constituyentes, explicando sus causas y efectos, o predecir su ocurrencia, utilizando métodos característicos de los enfoques de investigación conocidos o en desarrollo. (Universidad Alejandro de Humboldt, 2002)

Con base a los objetivos propuestos en la investigación se realiza un estudio exploratorio y descriptivo.

El estudio exploratorio es el primer nivel de conocimiento (Universidad Alejandro de Humboldt, 2002). Este estudio permite familiarizar a los investigadores con el tema en estudio. Se realiza este estudio porque:

• El tema escogido ha sido muy poco estudiado e investigado, por lo cual no existía información suficiente.
• Es un nuevo fenómeno, dentro del área de estudios. (Universidad Alejandro de Humboldt, 2002)

Son estudios exploratorios las monografías e investigaciones bibliográficas (documentales) que buscan construir un marco teórico de referencia o las orientadas al análisis de los modelos teóricos.

El estudio exploratorio se complementa con el estudio descriptivo. El estudio descriptivo permite identificar características del universo en investigación, formas de conducta, comportamientos concretos. Estos estudios describen hechos a partir de un modelo teórico (Sabino, 1994). A su vez, los estudios descriptivos "sirven para analizar cómo es y cómo se manifiesta un fenómeno y sus componentes" (Hernández Sampieri y otros, 1997, p. 71)

Se realiza este estudio exploratorio porque:

• Se identifican elementos y características importantes de la GC con las estrategias de merchandising en los puntos de venta para la promoción de productos de consumo masivo.
• Se establece la importancia de la aplicación de la GC en comparación con las estrategias promocionales en los POS para la promoción de productos de consumo masivo y cómo influye esta sobre la decisión final de compra.

Para el desarrollo de esta investigación se presentan distintos procesos (Ladrón De Guevara, 1978):

• Método de Deductivo. Proceso que inicia con la observación de fenómenos generales con el propósito de señalar las verdades particulares contenidas explícitamente en la situación general.
• Método de Análisis. Se establece una relación causa-efecto entre los elementos que compusieron el objeto de la investigación; se explica este fenómeno iniciando su estudio por las partes más específicas que lo identifican y a partir de estas se llegó a una explicación total del problema.

En el presente trabajo de grado, por ser un proyecto de investigación documental, se utilizan sólo fuentes secundarias de recolección de datos: libros de publicidad, libros de mercadeo, libros de promociones de ventas, artículos sobre el tema en cuestión provenientes de la prensa local e internacional, documentos y trabajos de investigación realizados anteriormente en Venezuela como en otros países y documentos electrónicos obtenidos de las visitas a páginas Web especializadas en el tema y que son citadas en otros trabajos. Así mismo, se cuenta con fuentes referenciales de autores, profesores y expertos en el área de trabajo de gerencia de categorías.

Las fuentes secundarias son las fuentes que recopila información de uso general, pero que en determinado momento pueden ser de valor específico para la realización de un determinado proyecto. (Sabino, 1992)

El esquema seguido en la presente investigación documental, está basado en la presentación y formulación del tema en estudio o problema, formulación de objetivos, revisión de la documentación referente al problema, recolección, análisis de la información recolectada y presentación de los resultados obtenidos en la investigación.

En este punto, el investigador pretende presentar de manera cómo se trató la información recopilada para este trabajo, determinando los procedimientos para la codificación y tabulación de la información recolectada, para clasificarla y ordenarla en tablas, cuadros y gráficos.

Para el análisis de los datos documentales recolectados, se procedió en primer lugar a ordenar la información recopilada. Luego se procedió al ordenamiento de la información, de acuerdo a las necesidades de información requeridas para el desarrollo del trabajo, basados en los objetivos específicos planteados para esta investigación. Finalmente, se procesó la información, para entonces establecer los resultados y proceder a su posterior análisis, todo de acuerdo a los objetivos específicos planteados, y así llegar a las conclusiones y recomendaciones de la investigación.

Entre las limitaciones que se encontraron para la realización de la presente investigación, se tiene en primer lugar que en Venezuela existen pocos estudios locales bibliográficos en relación con el tema en estudio, y el poco material existente se encuentra casi exclusivamente en el idioma inglés.

Las estrategias abarcan opciones que un distribuidor que trabaja con sus socios comerciales debe considerar para ganar competencia en la práctica de la GC, la cuál se ha convertido en una práctica estratégica comercial significativa entre socios comerciales, en la forma adecuada para muchos proveedores de colocar sus productos y servicios en el mercado.

a.) Compromiso y liderazgo de la empresa

La GC puede afectar las funciones de la organización del distribuidor, razón por la cual la toma de decisiones y el aporte de recursos y liderazgo necesario, por parte de la gerencia general de la empresa, se torna fundamental en su aplicación.

Para el distribuidor, es un cambio cultural, un cambio en las prácticas y en los sistemas comerciales. Se requiere de un liderazgo formal para garantizar que la puesta en práctica funcione exitosamente, sin destruir los aspectos culturales positivos de la organización.

Un proveedor que este considerando instrumentar la GC debe reordenar su forma de pensar, organización y proceso de negocio en torno a las categorías.

b.) Estrategias empresariales

La GC requiere el desarrollo y la integración de estrategias. Es importante que el distribuidor y sus proveedores cuenten con un marco de procedimientos que guíe la toma de decisiones. Los socios comerciales tendrán dificultad para crear o implementar planes de negocios acertados si no reciben orientación.

Este marco de orientación se basa en dos aspectos:

• Estrategias bien concebidas sobre el consumidor, el producto y la cadena de suministro, forman parte integral de la estrategia empresarial global. Debe contener una declaración de la misión de la empresa, sus metas financieras, sus estrategias sobre el consumidor, el producto y el sistema total.

El comerciante mayorista y/o minorista debe crear y optar por un entorno de trabajo empresarial, antes de que sus proveedores puedan agregar valor a nivel de las categorías. De esto se desprende que las estrategias globales de un solo distribuidor debe desarrollarse en forma específica para orientar los planes de negocios departamentales, funciones y de las categorías.

• Vínculo entre estrategias de la empresa y la categoría. Ocurre cuando se desarrollan estrategias de departamentos que respaldan la estrategia global.

La integración de estas estrategias provee el mecanismo para formalizar el vínculo entre empresa y categorías, logrando coherencia de las acciones en toda la organización y acelerando el grado de reacción del distribuidor ante las demandas del consumidor.

c.) Plan de puesta en práctica

La GC requiere un plan de puesta en práctica formal. Una vez que la gerencia general decide que la GC formará parte de la visión global de la organización, se crea un plan para de esta forma hacerla realidad.

d.) Proceso de rediseño e implementación

Las empresas que la instrumentan, incluyen elementos claves en los programas de rediseño e implementación. Para ello es importante considerar:

• Razón fundamental del cambio. El plan de puesta en práctica describe el estado actual de la organización, ofreciendo un contexto para el cambio y crea sensación de urgencia.
• Definición del estado futuro. El plan ofrece a la organización una visión clara del estado futuro que se desea lograr al adoptar la GC. Es importante comunicar la visión del estado deseado, ya que proporciona una orientación general a la empresa durante el período de transición.
• Diseño de los nuevos sistemas y estructuras orgánicas. El proceso de diseño es un esfuerzo mancomunado por reconocer las barreras y vínculos que mantiene unida la organización actual. Este diseño comienza definiendo el trabajo que deberá efectuarse y el impacto que tendrá en las habilidades del personal, en la estructura orgánica que lo respalda, en las interacciones con los socios comerciales, en la toma de decisiones, en los sistemas de información y datos necesarios para la toma de decisiones, en las recompensas y el reconocimiento que motiva el trabajo.
• Plan a instrumentar. Contiene un diseño para efectuar la transición de una organización desde su estado actual hacia la GC, de forma productiva y expedita. Este provee un camino formal crítico para el cambio.
• Instrumentación del plan. La instrumentación efectiva incluye la ejecución de los pasos necesarios para institucionalizar la GC. Esto ayuda a estabilizar la organización y a reforzar las nuevas prácticas comerciales, se centra en nuevos sistemas, refuerza el comportamiento deseado de los empleados y permite que el cambio se convierta en la forma en que la empresa hace negocios.

La GC requiere que el distribuidor y sus proveedores administren las categorías como Unidades Estratégicas de Negocio.

Para los distribuidores se modificaría la función de compra y comercialización pasando de administrar unidades de conservación de existencia o vendedores, a administrar categorías orientadas al consumidor.

Este enfoque ha generado numerosos beneficios:

• Mejor coordinación con el consumidor. Permite captar mejor las necesidades o comportamiento de compra del consumidor.
• Mejor toma de decisiones. Mejores decisiones sobre la estructuración del negocio, si reconocen que microadministrar una unidad de conservación de existencias o un vendedor, es engañoso.
• Mejor rendición de cuentas. Los resultados comerciales pueden relacionarse con el gerente de categorías, en vez de vincular estos resultados a un comité.

A medida que un distribuidor mejora su práctica en la GC, se da cuenta que administrar categorías es parte de la solución. Muchos distribuidores han organizado sus categorías de manera de acrecentar el valor y las circunstancias particulares de cada una. Cada categoría desempeña una importante función en la satisfacción del consumidor en su experiencia de compra en el establecimiento y en la entrega de una misión, metas y estrategias para el distribuidor.

La función de la categoría varía de acuerdo con la variedad de distribuidores en un mercado determinado. Parte fundamental del trabajo estratégico consiste en determinar cómo se definirán y administrarán las categorías.

Para los proveedores, esta gama de enfoques estratégicos del distribuidor respecto a una categoría determinada, demanda una mayor flexibilidad que cuando las marcas constituyen el aspecto determinante de la estrategia. En este sentido es conveniente realizar una revisión de las políticas establecidas por la organización del proveedor sobre la GC con los distribuidores.

1. El Proceso de negocios

Corresponde al trabajo diario que se requiere para cumplir la estrategia, la secuencia de actividades, metodología y responsabilidades en torno a las cuales se llevará a cabo el trabajo de GC.

El proceso de negocios crea un equilibrio entre las inversiones en productos y en sus procesos, centrando atención en las actividades de trabajo en el sistema total. Es integrado porque permite a los socios comerciales trabajar en conjunto para definir los planes de negocio y otras metas comunes en un proceso bien concebido y convenido.

a.) Características del proceso de negocios de la GC

• Adopta el punto de vista del consumidor. El distribuidor y sus proveedores hacen lo que sea necesario para generar valor para sus consumidores comunes.
• Tiene dueños definidos. Individuos con responsabilidades asignadas, además de garantizar la satisfacción de necesidades del consumidor, proveedor y distribuidor.
• Ofrece al distribuidor y sus socios comerciales, un formato y lenguaje común, que vincula los objetivos de cada una de las partes para lograr resultados mejorados y más valor para el consumidor.
• Es dirigido por estrategias empresariales y departamentales del distribuidor y proveedor, que guían decisiones requeridas para completar el proceso de negocios.
• Respalda la creación e instrumentación de planes de negocios bien concebidos para las categorías para el logro de mejores resultados comerciales.
• Proporciona una plataforma para incrementar los conocimientos especializados y recursos de un distribuidor y sus proveedores.
• Fomenta el mejoramiento continuo a través del refinamiento de los datos y planes de las categorías, ya que el plan se evalúa, supervisa y afina en forma periódica.

b.) Definición de la categoría

Convenir en la definición apropiada de categorías es fundamental para la GC. Se puede definir "como un grupo de productos y/o servicios precisos y administrables que los consumidores perciben como interrelacionados y/o sustituibles para satisfacer alguna necesidad". (Proyecto Conjunto de la Industria para una Eficiente Respuesta al Consumidor, 1997, p. 26)

En el proceso de negocio, definir la categoría es tan importante como determinar su administración. Al definirla, tanto los distribuidores como sus socios comerciales obtendrán beneficios:

• Mejor coordinación distribución–proveedor con el consumidor. En la secuencia de categoría cualquier categoría tiene como base el consumidor.
• Mejor coordinación distribución–proveedor. Codefinir la categoría permite llegar a una definición común que sirva de principio para la planificación de su negocio.
• Nuevas perspectivas. El distribuidor y proveedores captan perspectivas nuevas sobre la categoría y pueden descubrirse competidores inadvertidos y oportunidades significativas que han sido pasadas por alto.

El trabajo de definición es desempeñado por el gerente de categoría del distribuidor, utilizando información suministrada por representantes del proveedor que participan en el proceso de planificación y aprobada por el gerente del departamento del distribuidor.

Los conocimientos del proveedor sobre la categoría y el consumidor, pueden ser claves. A menudo, los proveedores invierten en investigaciones de mercado para comprender los hábitos, necesidades y deseos del consumidor, razones por las cuales les otorga una perspectiva única de cómo el consumidor define la categoría y su estructura.

c.) Estructura de la categoría

Cada categoría es diferente. En algunas, las subcategorías estarán compuestas por distintas variedades del producto, mientras que en otras podría estar definida por el usuario final. Una subcategoría podría estar determinada por los ingredientes. Las relaciones de los segmentos y subsegmentos varían de una a otra.

Esta actividad del proceso de negocio tiene como resultado:

• Un nombre para la categoría.
• Una descripción de los productos y unidades de conservación de existencias que la conforman.
• La estructura de la categoría (subcategorías, segmentos, etc.).

La función de la categoría es un paso del proceso de la GC, compuesta de tres partes en las que participan el distribuidor y sus proveedores.

• La determinación de funciones para las categorías de toda la empresa.
• La asignación de funciones para cada categoría.
• La asignación de recursos acordes con la función de la categoría.

Muchos distribuidores las organizan como unidades estratégicas de negocios, desempeñando cada una, una importante función en la entrega de la misión, metas y estrategias para el distribuidor.

La gerencia general del distribuidor establece las funciones globales de las categorías que desea utilizar en toda la empresa. El gerente del departamento del distribuidor se encarga de asignar las funciones a las categorías de su departamento aunque exista el gerente. El Gerente de Categoría y su proveedor pueden cuestionar la función asignada y sugerir una alternativa.

e.) Principios para determinar la función de una categoría

Para determinar las funciones de las categorías, el distribuidor debe regirse por normas:

• Deben describir la situación deseada, establecer la visión del distribuidor sobre lo que se desearía lograr y proporcionar al gerente y a sus proveedores un marco de referencia para administrar cada categoría.
• Deben estar orientadas al consumidor. Ayuda al distribuidor y proveedores a concentrarse en satisfacer mejor las necesidades del consumidor.
• Deben tener una postura coordinada. Los distribuidores enfrentan el desafío estratégico de velar para que su diversificación sea una ventaja competitiva. Para lograrlo diseñan funciones de categorías en forma tal de mejorar, con coordinación interna y externa, la diversidad de su negocio.

Entiéndase por coordinación interna aquellas diseñadas para favorecer las relaciones entre las categorías, mejorar recursos y capacidades del distribuidor. Por externas, las diseñadas y coordinadas para explotar las oportunidades del mercado, relacionadas con el consumidor, la competencia y los proveedores.

• Deben ser comprensibles. Debe existir buena comunicación y comprensión entre el distribuidor y proveedores, de lo contrario el esfuerzo habrá sido en vano.

Un enfoque para identificar las funciones de categoría es utilizar la perspectiva del consumidor. Es valioso para el gerente comprender cómo ve el consumidor la categoría.

Un grupo de funciones basado en los consumidores se usa con amplitud. Las funciones se pueden describir de la siguiente manera:

• Categoría de destino.
• Ser el principal proveedor de los productos para el consumidor de destino.
• Ayuda a definir al comerciante minorista la imagen que tiene el consumidor.
• Entrega valor constante y superior al consumidor de destino.
• Guía todas las categorías del comerciante minorista en áreas de ventas, participación de mercado, satisfacción del consumidor, nivel de servicio y gestión de gastos de operación.
• Sirve de vínculo en la sociedad estratégica proveedor – comerciante.
• Guía el desarrollo del personal, los sistemas y la tecnología del comerciante con miras al logro de la misión, metas y estrategias de la empresa.
• Categoría de rutina (llamada también preferida)
• Ser el proveedor preferido de estos productos para el consumidor de destino.
• Ayuda a establecer la imagen que tiene el consumidor sobre el comerciante.
• Entrega valor constante y competitivo al consumidor de destino.
• Ofrece resultados balanceados en todos los aspectos de la ficha de seguimiento.
• Sirve de vínculo en la sociedad proveedor – comerciante minorista.
• Tiene una participación primaria en la contribución a las utilidades, al flujo de caja y a la rentabilidad sobre los activos.
• Categoría ocasional/estacional
• Ser un importante proveedor de estos productos para la categoría de destino.
• Ayudar a reforzar la imagen que tiene el consumidor sobre el comerciante.
• Entregar valor frecuente y competitivo al consumidor de destino.
• Tener una participación secundaria en la contribución a las utilidades, al flujo de caja y a la rentabilidad sobre los activos.
• Categoría de compra rápida.
• Reforzar la imagen que tiene el consumidor sobre el comerciante.
• Entregar un valor excelente todos los días al consumidor de destino.
• Tener participación importante en la generación de utilidades y el aumento del margen.

Estas funciones fueron establecidas teniendo en mente al consumidor y reflejan el comportamiento de compra típico. Un distribuidor debe administrar todas las funciones de las categorías y no centrarse en las categorías de destino. Cada categoría tiene una participación crítica en el logro de los objetivos corporativos y cada una de ellas debe ser administrada como parte de un portafolio de categoría armonioso.

g.) Asignación de las funciones

Asignar la función adecuada a cada categoría aporta diversos beneficios:

• Ofrece al distribuidor a entregar valor al consumidor, ya que éste reconoce que todas las categorías no tienen la misma importancia en la mente del consumidor.
• Mejora la rentabilidad sobre los recursos invertidos por el distribuidor y sus socios comerciales, debido a que ofrece orientación respecto del nivel de asignación mediante la elección estratégica de destinar recursos limitados.

Para determinar la función de la categoría, el distribuidor debe realizar un análisis estratégico de categorías cruzadas, a fin de comparar la categoría en cuestión con un grupo de categorías relacionadas. En este análisis se emplean datos sobre el consumidor, el distribuidor y el mercado.

El análisis de categorías cruzadas revela la posición de la categoría respecto a otras. Este análisis aporta al distribuidor conocimientos y perspicacia necesaria para decidir sobre la función de la categoría basándose en hechos.

Es posible que el distribuidor solicite la cooperación de sus proveedores para seleccionar la función adecuada. Cada proveedor podría aportar datos necesarios sobre el consumidor para cooperar con el análisis de categorías cruzadas. Es fundamental poseer conocimiento sobre el mercado y las tendencias futuras de las categorías. Cada proveedor puede comunicar su disposición y capacidad para respaldar la función que el distribuidor ha seleccionado para la categoría. Si un proveedor no puede o no está dispuesto a apoyar una función determinada, tiene dos opciones:

• Convencer al distribuidor de seleccionar una función alternativa y satisfactoria para ambos.
• Aceptar la función del distribuidor y hacer negocios con éste sobre la base de esta información.

h.) Asignación de recursos

La función de una categoría a menudo aporta los principios de orientación para asignar los recursos de un distribuidor y proveedor, desde las inversiones en existencias, espacio y promoción/publicidad, hasta gastos de capital y tiempo de administración.

El proceso de negocios relacionado con la categoría tiene como resultado:

• La definición de las funciones generales para las categorías del distribuidor.
• La asignación de funciones y recursos para la categoría dentro del negocio particular del distribuidor.

La evaluación es importante porque identifica el desfase entre la situación actual y la deseada y descubre necesidades para la estructuración del negocio. Impulsan el desarrollo de estrategias y tácticas para el sistema total y generará investigaciones y análisis más enfocados. La evaluación está diseñada para presentar un enfoque lógico y común.

Desde el punto de vista del distribuidor, la evaluación es más fácil de realizar sin datos sobre el consumidor, pero aporta menos conocimientos y puede dar por resultado un desarrollo de estrategias y tácticas menos óptimas. Para una evaluación final, debe tener datos sobre el consumidor, costos del proveedor, información sobre el mercado, tendencia de la categoría, costos, etc.

De lado del proveedor estos juegan un papel fundamental en la evaluación de las categorías. Los proveedores deben estar dispuestos a proporcionar datos sobre la categoría y tener una comprensión aguda sobre el consumidor de la categoría.

j.) Elementos críticos para la evaluación productiva

Los elementos críticos para hacer una evaluación productiva de una categoría son:

• Una clara asignación de las responsabilidades del distribuidor y proveedores.
• Un proceso común guiado por copias impresas y hojas electrónicas.
• El potencial tecnológico y de información para realizarla.
• La voluntad de los socios comerciales para compartir la información y los datos necesarios cuando responda.

k.) Etapas del proceso de evaluación

El proceso de evaluación de la categoría, se divide en tres etapas:

1. Obtención de la información.

Existen tres preguntas críticas que deben examinarse antes de comenzar este paso.

• ¿Cuáles preguntas deseamos responder?
• ¿Cuánta información se requiere para responder las preguntas adecuadamente?
• ¿Quién es el responsable de obtener la información?

• ¿Por qué los consumidores compran esta categoría?
• ¿Quiénes compran la categoría?
• ¿Cuándo compran la categoría los consumidores?
• ¿Cómo compran la categoría los consumidores?
• ¿Dónde compran la categoría los consumidores?

A través de este análisis, el distribuidor y proveedores pueden comparar la demografía del consumidor de la categoría con aquella de un área específica del mercado.

• ¿Cuáles son las tendencias de ventas y consumo de la categoría, subcategorías, segmentos, marcas, etc., en el mercado?
• ¿Cuál es la participación en el mercado del distribuidor en la categoría, subcategorías y marcas?
• ¿Cuáles son las brechas de oportunidad de participación en el mercado de la categoría total? ¿De las subcategorías?
• ¿Cómo se comparan los precios al por menor del distribuidor con la de sus competidores claves?
• ¿Cómo se comprara el surtido de productos del distribuidor con el de sus competidores claves?
• ¿Cómo se comprara la actividad promocional del distribuidor con la de sus competidores claves?

• ¿Cuáles son las tendencias de las ventas?
• ¿Cuáles son las tendencias de las utilidades?
• ¿Cuáles son las tendencias de los costos de adquisición?
• ¿Cuáles son los gastos de operación?
• ¿Cuáles son los niveles de servicios?
• ¿Cuál es la rentabilidad bruta sobre el inventario o rentabilidad de los activos?
• ¿Cuál es la rotación de existencias y los días de suministro?
• ¿Cuáles son las estrategias de mercadeo, promociones, exhibiciones de productos, fijaciones de precios, reducciones de precios, etc.?
• ¿Qué tan eficaz es la presentación de la categoría en los estantes?

A continuación se indican algunas preguntas claves que un distribuidor intenta responder al evaluar el desempeño de cada proveedor de la categoría:

• ¿Qué tan eficiente y rentable es cada uno de los proveedores de la categoría?
• ¿Son eficientes los flujos de información del proveedor?
• ¿Son eficientes los flujos físicos del proveedor?
• ¿Son eficientes los flujos de dinero del proveedor?
• ¿Qué programas de suministro de productos ofrecen los proveedores? ¿El distribuidor aprovecha estos programas?
• ¿Qué desarrollo ha tenido la marca en el distribuidor? ¿En el mercado?
• ¿Tendrá el proveedor algún nuevo producto el próximo año?
• ¿Cuáles son los fondos futuros que destinará el proveedor para promociones y mercadeo?

1. Análisis de la información.

• Asegurarse de que los datos obtenidos sean exactos antes de comenzar a analizarlos.
• Considerar los supuestos y creencias como hipótesis. Los datos pueden ser fácilmente interpretados.
• Prever la "parálisis de análisis". Tener un objetivo antes de analizar cualquier información.
• Nivelar las deficiencias de datos con su experiencia.
• Buscar influencias externas inusuales que puedan sesgar los datos.
• Sondear cuando los datos agregados muestren resultados inesperados o sin respuesta.

1. Conclusiones/implicaciones

Las categorías requieren distintos niveles de análisis. Las consideradas para la estrategia global del distribuidor justifican mayor interpretación y análisis que aquellas menos estratégicas. Todos los análisis deben ofrecer, dentro de sus resultados, una mejor comprensión del comportamiento de compra del consumidor.

La evaluación constituye un proceso de colaboración en el que trabajan juntos, distribuidores con sus proveedores. Ni el distribuidor ni sus proveedores tendrán los datos o conocimientos necesarios para realizar los análisis en forma eficaz.

l.) Ficha de seguimiento

Consiste en diseñar una ficha de seguimiento que refleje la función de la categoría (situación deseada) y su evaluación (situación actual).

Se establecen los objetivos esperados por el distribuidor y proveedores en relación con el plan de negocios. Los objetivos esperados por el distribuidor se transforman en la ficha de seguimiento. El GC y sus proveedores deben evaluar si los objetivos esperados son realizables. El distribuidor debe comunicar los objetivos generales a sus proveedores para que estos puedan aportar programas y/o ideas que ayuden a lograrlos.

Los proveedores por su parte deben ayudar a evaluar los objetivos, sugerir cambios o comprometerse a lograrlos. Debido a los conocimientos que poseen, constituyen una información útil para cumplir los objetivos propuestos.

El resultado de este paso es una ficha de seguimiento de la categoría que incluye la situación actual, los objetivos esperados y los cambios propuestos en porcentajes.

m.) Estrategia de la categoría

En este punto, el distribuidor y sus proveedores conocen la función de la ficha de seguimiento de la categoría, así como su situación actual producto de su evaluación. Seguidamente corresponderá al distribuidor y a sus proveedores desarrollar estrategias que aprovechen las oportunidades, mediante el uso creativo y eficiente de los recursos disponibles.

n.) Estrategias del sistema total

Los planes de negocios de la gerencia de categorías contienen estrategias de mercado y de suministro de productos. Estas plantean la forma en que una empresa planea adquirir, distribuir, comercializar y prestar servicio a la categoría, las cuales son, entre otras:

n.1 Estrategias de mercadeo

Están enfocadas a responder cómo se comercializará la categoría y sus componentes, para cumplir la función y la ficha de seguimiento fijada como meta. Plantean el posicionamiento frente al consumidor, la competencia y su aplicación.

n.2 Estrategias de suministro de productos

Los sistemas y estrategias de suministro deben ser armonizados con los planes de negocios: estrategias de adquisición, tramitación de pedidos/pagos, manipulación de productos, transporte y gestión del inventario.

Es importante considerar que en ocasiones, las estrategias desarrolladas aisladamente resultan no ser las mejores para un plan de negocios integrado. En el caso de que estas estrategias entren en conflicto, el distribuidor y sus proveedores, deben crear estrategias alternativas.

o.) Validación de las estrategias de la categoría

Las estrategias que no son demostradas mediante análisis, no deberían formar parte del plan de negocios. Toda hipótesis o idea debe demostrar su capacidad para colaborar en el cumplimiento de la función y la ficha de seguimiento, por lo que deben revisarse los siguientes aspectos:

• Beneficios para el consumidor (cualitativos y cuantitativos)
• Beneficios para el distribuidor (cualitativos y cuantitativos)
• Beneficios para el proveedor (cualitativos y cuantitativos)

El proveedor debe ayudar a sus socios en la formulación de estrategias compartiendo datos sobre el consumidor y el mercado.

p.) Tácticas

Este paso tiene por objeto determinar las acciones específicas que deben adoptarse para lograr las estrategias elegidas. Cuando el distribuidor y sus proveedores desarrollan tácticas para la categoría identifican opciones, mediante consideraciones claves, realizando los análisis necesarios que validarán o no la táctica.

q.) Áreas relacionadas con las tácticas

En la GC, las tácticas se desarrollan en cinco áreas:

• Surtido. Variedad de productos que se ofrecerá a los consumidores, así como los criterios para mantener y eliminar ciertas unidades de conservación de existencias. Algunas opciones pueden ser: mantener el surtido, disminuirlo, aumentarlo, uniformar/agrupar, etc. Antes debe efectuarse un análisis de rentabilidad, beneficios, utilidades, productividad e imagen de marcas, para fijar las tácticas.
• Fijación de precios. Criterios que se usarán para fijar los precios al pormenor de la categoría, subcategoría, segmento y unidades de conservación de existencias.
• Promoción. Criterios que se usarán para promocionar ante el consumidor los diversos componentes de la categoría del consumidor. Las actividades promocionales han aumentado su importancia en forma impresionante en respuesta a las condiciones y tendencias del mercado. Entre las consideraciones relacionadas con las promociones tenemos: estrategias de mercadeo, costo/beneficio, impacto en el consumidor y a nivel operacional, etc.
• Presentación de estantes. Determinarán la presentación de estantes del distribuidor y criterios que utilizará para administrar el espacio de la categoría en los estantes, por subcategorías, segmento y unidades de conservación de existencias. Los elementos claves de esta área son: ubicación de la categoría en el establecimiento y el pasillo, disposición en el estante, niveles de servicio en los estantes, asignación de espacio específico, etc. Algunas tácticas que existen en esta área son: ubicación, disposición, distribución, uniformidad vs. agrupación, consumidor de destino, posicionamiento, costos/beneficios, factores limitantes, etc.
• Suministro de productos. Corresponden a las acciones que se adoptarán frente a los costos de adquisición, tramitación de pedidos, pagos, manipulación de productos, transporte y gestión de inventario. Algunas tácticas claves son: adquisición, prácticas de compra, tramitación de pedidos/pagos, manipulación de productos en almacenes y establecimientos, transporte, gestión de inventarios, costos/beneficios, estrategia empresarial, análisis de flujo de caja, mermas/daños, confiabilidad de precios, costos por transporte y actividades, ciclo de los pedidos, etc.

Los beneficios adicionales de la GC se descubren al implementar el plan de negocios.

Los planes de negocios deben implementarse con calidad. Para ello, se consideran componentes claves:

Se centra en la capacidad de todos los socios comerciales para promover los recursos necesarios para ejecutar el plan de la categoría. Entre los criterios necesarios que deben establecer, para aprobar el plan de negocios de una categoría se encuentran:

• Ajuste estratégico. Los planes de negocios deben ser compatibles con la estrategia global de la empresa, las marcas y de los consumidores. En el caso del proveedor, debe lograr compatibilidad con las estrategias de la empresa, de las marcas y de los consumidores; en el caso de un distribuidores, debe garantizar de que existan vínculos adecuados con las estrategias de la empresa, de las marcas y de los consumidores.
• Impacto en la ficha de seguimiento. Se debe proyectar el impacto que tendrá el plan en la ficha de seguimiento de la categoría. Basada en las medidas de desempeño adecuadas, la gerencia debe manifestar su acuerdo con el posible impacto del plan sobre la ficha de seguimiento.
• Asignación de recursos. En el proceso de aprobación debe apoyarse cualquier recurso adicional, que deban aportar el distribuidor y sus proveedores.
• Impacto en otras áreas. El plan de negocios de una categoría podría influir en otras áreas funcionales. Quienes participan en el proceso de aprobación deben reconocer esta situación y manejarla en forma consecuente.

Supone descomponer las diversas tácticas del plan de una categoría en tareas específicas y asignar dichas tareas al gerente para su ejecución. En el plan de implementación, cada una de estas tareas son asignadas a individuos pertenecientes a la organización del distribuidor y proveedor, por separado, o en conjunto.

Implica la fijación de plazos e hitos para las tareas asignadas. Un calendario detallado es una herramienta fundamental para lograr una implementación de calidad, que incluya tanto fechas específicas de la implementación de las estrategias y tácticas, así como las fechas para revisar el progreso del plan.

El último paso del proceso de negocios de la GC consiste en revisar y medir continuamente el proceso del plan con respecto a la función y ficha de seguimiento, y modificar el plan cuando sea necesario.

Los planes de negocio se desarrollan y aprueban sobre la base de suposiciones respecto al entorno comercial esperado. Si estas condiciones cambian, las suposiciones del plan no pueden sostenerse y podría surgir la necesidad de modificar el plan.

Para que cualquier proceso de modificación del plan de negocios resulte disciplinado y estructurado, debe ser desarrollado en conjunto por los socios comerciales, sin embargo modificar el plan constituye un proceso que debe ser manejado cautelosamente y las atribuciones para aprobarlo deben estar bien definidas.

Concluyendo, la gerencia de categorías es un proceso continuo y estratégico – no un proyecto inmediato, ni una revisión del negocio, por lo tanto, la creación de planes implica una revisión completa de las estrategias y procesos de negocios internos en y entre las organizaciones del proveedor y el distribuidor.

Autores:

REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

UNIVERSIDAD ALEJANDRO DE HUMBOLDT - FACULTAD DE HUMANIDADES Y EDUCACIÓN

Caracas