Agregar a favoritos      Ayuda      Português      Ingles     

La guerra de la mercadotecnia. El concepto que ha revolucionado

Enviado por milher1



  1. 2,500 años de guerra
  2. El principio de la fuerza
  3. La superioridad de la defensa
  4. La nueva era de la competencia
  5. La naturaleza de campo de batalla
  6. El cuadro estratégico
  7. Principios de la guerra de mercadotecnia a la defensiva
  8. Principios de la guerra de mercadotecnia a la ofensiva
  9. Principios de la guerra de flanqueo
  10. Principios de la guerra de guerrillas
  11. La guerra de los refrescos de cola
  12. La guerra de la cerveza
  13. La guerra de la hamburguesa
  14. La guerra de la computadora
  15. Estrategias y tácticas
  16. El general de mercadotecnia
  17. Bibliografía

INTRODUCCIÓN

MERCADOTECNIA SIGNIFICA GUERRA

Actualmente la naturaleza de la mercadotecnia no es servir al cliente, sino burlar, flanquear y poner fuera de combate al competidor. En resumen, es una guerra donde el enemigo es la competencia y el cliente el territorio que se debe ganar.

 LA MERCADOTECNIA EXIGE UNA NUEVA FILOSOFÍA

ORIENTACIÓN HACIA EL CONSUMIDOR

Después de la II Guerra Mundial, las empresas líderes decidieron orientarse al Consumidor, hoy en día todas las empresas están orientadas al consumidor. Saber lo que el cliente desea no es de gran utilidad cuando una docena de empresas ya está satisfaciendo los deseos de éste. El problema no es el consumidor, sino los líderes.

 ORIENTACIÓN AL COMPETIDOR

Para obtener éxito hoy en día la empresa debe orientarse al competidor. Debe buscar los puntos débiles en las posiciones de sus competidores y después atacarlos mercadotécnicamente. Hay quienes afirman que un plan de mercadotecnia bien elaborado siempre incluye una sección sobre la competencia al final del plan con sus diversos segmentos, descripción detallada del mercado y una gran cantidad de estadísticas sobre encuestas al consumidor.

 EL PLAN DE MERCADOTECNIA DEL FUTURO

Este plan analizará con detenimiento a cada participante en el mercado y expondrá una lista de debilidades y fuerzas competitivas, así como un plan de acción para explotarlas o defenderse de ellas. La planeación estratégica adquirirá cada vez mayor importancia. Las compañías tendrán que aprender como atacar frontal y lateralmente a su competencia, como defender sus posiciones y como y cuando emprender la guerrilla.

QUIZÁS CLAUSEWITZ TIENE RAZÓN

En la actualidad, la naturaleza real de la mercadotecnia involucra conflicto entre las corporaciones, no la satisfacción de las necesidades y deseos humanos. Si estos son satisfechos por el proceso de la competencia, entonces es en bien del interés público que debe permitirse la competencia. Sin embargo, no debe olvidarse la naturaleza de la mercadotecnia.

 EN DEFENSA DEL CONCEPTO GUERRA DE LA MERCADOTECNIA

El estudio de la guerra no es sólo un análisis de cómo ganar, pues es igual de importante saber cómo no perder.

CAPITULO 1

2,500 AÑOS DE GUERRA

Los especialistas en mercadotecnia tienen mucho que aprender de las mayores batallas mundiales.

BATALLA DEL MARATÓN: 490 A. de C.

se establecieron definitivamente las tácticas militares de trabajar al unísono y mantener las fuerzas concentradas.

Nos habla de la batalla donde se enfrentaron Persas y Griegos (numéricamente más débiles) obtuviendo la victoria este último gracias a que poseían unos escudos.

BATALLA DE ARBELA: 331 A. de C.

Alejandro Magno logró su mayor victoria con una estrategia, que llamarían "la Teoría del acercamiento Indirecto". Un ejército victorioso, opera, en la línea que menos se espera

BATALLA DE METAURO: 207 A. de C.

La batalla fue una repetición de la de Arbela. Nerón movilizó sus fuerzas del flanco derecho, rodeando a Asdrúbal (Comandante del ejercito Cartaginés), hasta su propio flanco izquierdo. El ataque fue tan exitoso como inesperado; Nerón obtuvo una victoria incomparable en Roma.

BATALLA DE HASTINGS: 1066

Más de 1500 años después aparece la pequeña ciudad inglesa de Hastings, en donde los normandos, bajo el mando de Guillermo el Conquistador, cambiarían el curso de la historia. Como en la mayor parte de las batallas de mercadotecnia o militar, la de Hastings fue una serie de pequeños triunfos y derrotas por parte de Guillermo el conquistador y el Rey Haroldo.

BATALLA DE CRECY: 1346

La guerra es como los negocios. Nunca se inclina de un solo lado. En Crecy, en 1346, el ingles se vengó del francés.

La clave de la victoria de los ingleses comandados por Eduardo III, fue el arco largo ingles (la ametralladora del siglo XIV) la infantería y los arqueros pudieron hacer frente por primera vez a la caballería montada.

BATALLA DE QUÉBEC: 1759

En Québec, en 1759, el ejercito francés volvió a ser derrotado, por el ejercito ingles, bajo el mando de James Wolfe, ya que tomó la Línea de acción menos esperada, subiendo por los acantilados imposibles de subir.

BATALLA DE BUNKER HILL: 1775

16 Años más tarde, la guerra ocurrió directamente en Estados Unidos en las afueras de Boston, exactamente en Bunker Hill en lo alto de Brwwd´s Hill.

Resultando una carnicería, como suelen ser todos los asaltos frontales contra una competencia, ganando los Británicos que aventajaban a los americanos 3 a 1.

BATALLA DE TRENTON: 1776

Las fuerzas de Washington excedían a los mercenarios hessianos (2000 contra 1500). Que los derrotó. Fue una combinación de sorpresa y superioridad numérica lo que conquistó la noche

BATALLA DE AUSTERLITZ: 1805

En Austerlitz, en 1805, Napoleón obtuvo su mayor triunfo, se atrevió a tentar a la alianza ruso-austriaca para que atacara su flanco derecho, y empleó su flanco izquierdo para vencer a su enemigo ya debilitado. La victoria fue casi total, la rapidez de movimiento fue la clave.

BATALLA DE WATERLOO: 1815

El fin de Napoleón llegó tres años más tarde de Borodino, Napoleón tenía una leve superioridad numérica contra los de Wellintog (74 mil hombres a 67 mil). Sin embargo se encontraban a la ofensiva lo que le permití a su rival esperar.

Al caer la noche del 18 de junio de 1815, Napoleón ordenó un ataque frontal contra el ejercito británico, gastó su último meñique y después, como mendigo, abandonó el campo de batalla y su corona.

BATALLA DE BALACLAVA: 1854

En Balaclava, el ejercito ingles, bajo el mando de Lord Raglan, se enfrentó a los Rusos. Donde ocurrió la carga de caballería más famosa y mas efectiva del mundo. La brigada pesada de venció a la brigada ligera

BATALLA DE GETTYSBURG: 1863

La historia se repite por si sola, solo cambian los nombres. El principio de la fuerza es la idea fundamental, para poder lanzarse, por encima de cualquier razón, y llegar tan lejos como sea posible. El mayor número de tropas deberá entrar en acción en el punto decisivo.

LA BATALLA DE SOMME: 1916

La "guerra para poner fin a todas las guerras" comenzó con la introducción de una nueva arma mortal, la ametralladora.

A lo largo del río Somme en 1916. el 1 de julio, las tropas inglesas y francesas salieron de sus trincheras y avanzaron sobre un frente abierto , solo para encontrase con los disparos de las ametralladoras alemanas.

Al año siguiente, en Cambrai el ejercito ingles lanzó el ataque con los primeros tanques, donde consolidó su ganancia y los británicos terminaron perdiendo el terreno con la misma velocidad con la que lo habían ganado.

BATALLADE SEDÁN: 1940

Muchas veces recibe uno más el reconocimiento de los competidores que de los propios amigos.

En esta clásica batalla de los tiempo modernos, las columnas de Von Rundstedt cortaron el débil eslabón de las defensas aliadas, entre las fuerzas francesas de Maginot en el sur, y las fuerzas expedicionarias Británicas localizadas en el norte.

Pocos años después, el arma mortal secreta de la mayor de las guerras triunfales, la superioridad numérica apareció en escena con la llegada del ejercito de Estados Unidos y del General Dwight D. Eisenhower.

PUNTO DE VISTA DEL CAPITULO PRIMERO:

La pregunta en nuestros días es quien ganará las guerras de la mercadotecnia en los próximos años, acaso serán aquellos generales mercadotécnicos que conozcan mejor las lecciones de la historia militar, los generales que hayan aprendido a planear a la manera de Alejandro magno, maniobrar como napoleón y luchar como George S. Patton.

CAPITULO 2

EL PRINCIPIO DE LA FUERZA

El primer principio de Clausewitz es el principio de la fuerza; el pez grande se come al chico, el ejército grande vence al pequeño. Esto también ocurre en el mercado: la gran empresa vence a la pequeña.

LAS MATEMÁTICAS DE UNA ACCIÓN BAJO EL FUEGO

En la vida real todo es diferente. Por ejemplo: ¿que sucede cuando un Volkswagen choca de frente contra un autobús de la General Motors?

El primero termina en un taller y el segundo con tan solo unas pequeñas raspaduras (mientras más grandes seas, mas fuertes caerán tus contrarios.

LAS MATEMÁTICAS DE UNA RIÑA DE MERCADOTECNIA

Cuando dos compañías avanzan cabeza con cabeza, se aplica el mismo principio. Dios favorece a las fuerza de ventas más grandes del Mercado.

En un territorio virgen determinado, la compañía con mayor fuerza de ventas tiende a quedarse con el segmento más grande del mercado. Los generales conocen la importancia del principio de la fuerza. Por eso se dedican gran parte del tiempo a estudiar el orden de batalla de la fuerza contraria.

Muchos generales de la mercadotecnia actúan igual y caen víctimas de su propia retórica. En particular, se engañan ellos mismos al caer en las falacias de la mejor gente o el mejor producto.

LA FALACIA DE LA MEJOR GENTE

Resulta muy fácil convencer al propio personal que la mejor gente prevalecerá, aun contra la suerte; esto es lo que les gusta oír. Y claro esta que en una guerra de mercadotecnia la calidad es un factor, al igual que la cantidad; pero la superioridad de la fuerza es una ventaja tan dominante que supera la mayoría de las diferentes cualidades.

LA FALCIA DEL MEJOR PRODUCTO

Otra falacia arraigada en las mentes de muchos gerentes de mercadotecnia es la creencia de que el mejor producto ganará la batalla de mercadotecnia y, amén de lo que ellos piensan, hay quienes creen que la verdad siempre triunfara.

En otras palabras, si alguien tiene la razón de su lado, basta con hallar una buena agencia de publicidad que pueda comunicar esos hechos al cliente.

A este enfoque se le llama la forma de pensar de adentro hacia fuera, a través de la cual las empresas de publicidad pueden de algún modo decir la verdad de la empresa tal como ésta la conoce y emplearla para aclarar los conceptos erróneos que residen en la mente del cliente en perspectiva.

Lo más inútil que se puede hacer en mercadotecnia es tratar de cambiar una mente humana. Una persona que ya esta decidida es casi imposible hacerle cambiar de opinión.

SI SE ES TAN LISTO. ¿POR QUE CARAMBA NO SE ES TAN RICO?

Esta es una pregunta difícil de contestar. En una guerra de mercadotecnia nos se puede ganar con tan solo tener la razón. Claro que existe la ilusión que a la larga gane el mejor producto.

Aunque se logre convencer al cliente en perspectiva de la existencia de un mejor producto, éste pronto cambiará de idea.

Aun cuando se consiga convencer a unas cuantas cajas negras, los poseedores de estas cajas se dejaran influenciar pronto por la mayor parte.

Quizá sea cierto. Los ganadores siempre tienen el mejor producto y están allí, dispuesto a firmarlo.

CAPITULO 3

LA SUPERIORIDAD DE LA DEFENSA

Ningún Comandante militar pretendería combatir estando en situación desventajosa la regla empírica indica que para que una fuerza atacante salga primero tiene que tener al menos 3 soldados a uno en el punto de ataque.

No obstante, ¿cuantos generales de mercadotecnia esta dispuestos a dar la guerra a la ofensiva con una fuerza por completo insuficiente?, muchos generales de mercadotecnia lanzan a taques ofensivos con muchos menos de lo que están preparados para atacar con los mismos resultados pronosticables.

LA MERCADOTECNIA DE UNA ACCIÓN OFENSIVA BAJO EL FUEGO

Al inicio de la batalla la empresa azul inició la batalla con seis soldados contra la empresa roja quienes comenzaron con nueve, una superioridad de fuerza del 50%, pero en esta ocasión la fuerza azul esta en defensiva mejor dicho en una trinchera.

Para l a empresa azul todavía las probabilidades son las mismas uno de cada tres disparos acertará a uno de los atacantes rojos lo que cambia es que uno de los atacantes rojos pueda acertar a uno de los azules y así consecutivamente, la fuerza al inicio comenzó en desventaja pero ya esta nivelada en este punto la empresa roja deberá suspender el ataque pues ya no cuenta con una superioridad numérica.

EL FUTURO DE LA VICTÓRIA

En todas la historias de guerra siempre se ganó cuando se esta a la defensiva y no a la ofensiva.

Si se puede ganar un batalla de mercadotecnia y llegar a ser una marca principal en una categoría determinada se pude disfrutar de la victoria durante largo tiempo solamente jugando a la defensiva que es la manera más eficaz de lucha.

NO SER UN HEROE

El mayor error de los expertos en mercadotecnia es dejar de apreciar la fuerza de una oposición defensiva "El Heroísmo" es una enfermedad diseminada en muchísimos expertos de mercadotecnia ansiosos de servir o morir por su empresa. Nadie gana una guerra de mercadotecnia muriendo por ella.

LA FICCIÓN FAVORECE A LA DEFENSA

Una de las razones por las que la variante defensiva sea de gran dificultad de recibir un ataque sorpresa.

En teoría la sorpresa promete mucho en la práctica siempre pasa rápido por la ficción de la maquina, cuanto mayor sea la operación menor sera la sorpresa una compañía pequeña podría sorprender a una grande pero una grande a otra grande no la fricción de la maquina se interpone de inmediato.

Los líderes son arrastrados cuando ignoran estas advertencias o menos precian los esfuerzos de la competencia.

UN ATAQUE TOMA TIEMPO

En un ataque de mercadotecnia, la transportación casi nunca presenta un problema una empresa puede entregar en pocos días su producto en miles de destinos.

El cuellos de la botella estar en representar su producto hacer conocer al consumidor puede llevarle meses, hasta años con frecuencia el defensor tiene el suficiente tiempo de debilitar las ventas del atacante para eso el defensor tiene que estar alerta de de las amenazas potenciales que provengan de cualquier situación.

CAPITULO 4

LA NUEVA ERA DE LA COMPETENCIA

El lenguaje de la mercadotecnia ha sido tomado del lenguaje militar. Lanzamos una campaña de mercadotecnia, una campaña de penetración se promueve a la gente en posiciones y divisiones, se informa de pérdidas y ganancia, algunas veces se otorga uniformes y revisar el progreso de las tropas.

Hasta ahora es solo el lenguaje lo que se ha copiado del ejercito no el pensamiento estratégico subyacente a este lenguaje.

¿PREDICCIONES O PROPAGANDA?

Cuando Coca-Cola, anunció su nueva formula más dulce también predijo tranquilamente el incremento del 1% de su participación en el mercado en cada año durante los siguientes dos años ¿se trató de una predicción o solamente fue una propaganda?, si pretendió ser lo último erró el tiro, ningún comandante en su sano juicio se impone tiempo para la victoria.

Las promesas en mercadotecnia deben ser tan vagas como las políticas de otro modo se gastarían la eficacia de las fuerzas.

LA REALIDAD DEL CONFLICTO EN LA MERCADOTECNIA

A parte de la retórica, es evidente que la mercadotecnia esta entrando en una nueva era, la que mostrará los años sesentas y setenta como una primera comunión la competencia se vuelve brutal el nombre del juego ha cambiado a "arrebatar el negocio de algún otro"

A medida que las compañías experimenten diferentes formas de aumentar de ventas, recurren cada ves más a la estrategia bélica.

Sino la agresividad es el distintivo de una buena estrategia militar en especial la agresividad representada por la escuela de la administración basada en el "mas", mas productos, mas gente, mas ventas, mas productividad, mas trabajo arduo.

CAPITULO 5

LA NATURALEZA DE CAMPO DE BATALLA.

En una acción bélica el terreno es tan importante que la batalla es bautizada de acuerdo con su ubicación. En una batalla de mercadotecnia el terreno también es importante sin embargo la pregunta es ¿dónde? ¿Dónde esta el terreno? ¿Dónde se libran las batallas de mercadotecnia?

UN LUGAR MALO Y FEO

En este libro se aborda el valor que representa mantenerse en el "terreno alto", ¿Dónde esta el terreno alto?

Las batallas de mercadotecnia no se libran en la oficina del consumidor en los supermercados, tampoco en lugares como Dallas, Detroit, Etc, las batallas se libran en un lugar malo y feo un sitio oscuro y húmedo.

La mente es el campo de batalla, el objetivo es aventajar y vencer a los competidores desde una montaña mental, una guerra de mercadotecnia es únicamente una guerra intelectual, con un campo de batalla que nunca nadie ha visto.

TRAZO DE LA MENTE

Un general estudia eficiente estudia en forma cuidadosa antes de la batalla cada colina cada montaña se visualizan para vislumbrar posibilidades defensivas o ofensivas.

Lo que un comandante espera evitar es un ataque sorpresa de dirección desconocida .

En una guerra de mercadotecnia la exploración es difícil en extremo ¿Cómo penetrar en la mente humana es lo realmente difícil y saber los puntos fuertes que el enemigo ocupa, una forma de indagar la mente humana es mediante una investigación de mercado, lo que intenta averiguar es que posiciones cuales compañías ¿quién posee el terreno alto.

MONTAÑAS EN LA MENTE

Cualquier intento por describir una mente humana en términos físicos esta limitado a una simbología. No obstante existe ciertos símbolos empleados tanto en operaciones militares como de mercadotecnia.

En una guerra real las colinas o montañas casi siempre se consideran posiciones fuertes sobre todo para la defensiva "terreno alto", ej la montaña del pañuelo facial es KLINEX, algunas montañas son muy disputadas, la montaña de los refrescos de cola, esta ocupada en parte por la Coca Cola y es atacada por la Pepsi Cola.

LA SEGMENTACIÓN DEMORA EL TERRENO.

Quien posee la montaña de del automóvil en estados unidos hace muchos años era la Ford. Esta estrategia se desmorono por la estrategia de la General Motors gracias este entraron otras empresas al mercado de automóviles.

El dueño original tiene dos opciones expansión o contracción si se enfrenta con un enemigo que intenta dividir el mercado puede extender sus fuerzas para controlar todo el territorio o contraerlas para proteger su matriz.

CAPITULO 6

EL CUADRO ESTRATEGICO

Existen cuatro formas para pelear una guerra de mercadotecnia, saber que tipo de lucha pretende la primera y mas importante la decisión que se debe tomar.

Hoy en día existen cuatro compañías: la General Motors la Ford, la Crysler y la American Motors, en términos de la partición del mercado solo una de ellas es grande la General Motors que detenta el 59% del mercado. Las demás alcanzan solo al 41% Ford tiene 26%, Crysler 13% y la American Motrs 2%.

En una determina situación de mercadotecnia cada compañía tiene diferentes recursos, puntos fuertes y metas.

TIPO DE LUCHA QUE DEBE SOSTENER LA GENERAL MOTORS

Para la General Motors la victoria en la guerra no es una victoria si aniquilaría a uno o mas de sus competidores las cortes o el congreso la desbaratarían.

La única forma de ganar de la General Motors no es perdiendo debe sostener una lucha defensiva, ya que se concentra en resistir las intenciones del enemigo, en vez de ocuparse de lo propio. Por lo contrario una buena lucha defensiva es ofensiva por naturaleza.

QUÉ DEBE HACER LA FORD

La Ford ocupa solidamente el segundo lugar esta compañía cuenta con los recurso necesarios para lanzar ataques ofensivos a la General Motors.

Si Ford podría adquirir el 10% del negocio de la General Motors aumentaría su propia participación en un 25% aproximadamente.

La tentación del hacer presa del más débil y no del fuerte según la teoría del camino más fácil no obstante se acerca más a la verdad. Las compañías más pequeñas luchan mucho mas para defender su posición en el mercado y no así las compañías grandes ya que estos abarcan mucho pero descuidad algunas partes.

QUE DEBE HACER LA CRYSLER

Un viejo proverbio dice que cuando los elefantes luchan son las hormigas quienes reciben los golpes. La Crysler debe evitar la batalla entre la General Motors y la Ford

Esta es exactamente en la que Lee Iacocca ha procedido algunos de sus clásicos flanqueos contra toda la industria automotriz de Estados Unidos incluye el "primer" convertible el primer minivan el primer carro con transmisión delantera para seis pasajeros.

El mismo Iacocca desarrollo un automóvil altamente comercial después de lograr un renuente Henry Ford aprobase la idea.

QUÉ DEBE HACER LA AMERICAN MOTORS

Esta industria es muy pequeña para lanzar ataques contra la General Motors aun cuando al principio tuviese éxito, no cuenta con suficiente distribuidores, capacidad industrial equipo de mercadotecnia para sostener una guerra de mercadotecnia.

La única categoría de la American Motors que se ha mantenido ganadora es el Jeep. Ếsta es la clásica táctica de guerrilla: hallar un segmento bastante grande que sea provecho para la guerrilla, pero por lo pequeño no atraiga al líder.

LA MONTAÑA EN LA MENTE:

He aquí un análisis del campo de batalla en lamente. La montaña, por supuesto, es el terreno alto que el líder posee.

Si se va hacia la montaña, se está librando una guerra ofensiva de mercadotecnia.

Si se desciende para detener los ataques competitivos, Entonces se trata de una guerra de mercadotecnia a la defensiva. (la mejor defensa es una buena ofensiva).

Si se rodea, es una guerra de mercadotecnia por el flanco (tipo de operación más efectivo)

Si se penetra en la montaña, se está librando una guerra de guerrilla.

CAPITULO 7

PRINCIPIOS DE LA GUERRA DE MERCADOTECNIA A LA DEFENSIVA

Sólo el líder puede pelear a la defensiva. Hay tres claves principales que seguir, la más importante es la estrategia de autoataque y no al enemigo.

PRINCIPIO DEFENSIVO Nº 1

Sólo el líder del mercado tiene la opción de jugar a la defensiva:

Las compañías no crean líderes, quienes los crean son los consumidores, pues es aquel que el cliente percibe como líder quien define la verdadera categoría de liderazgo. Un general de mercadotecnia eficiente debe tener una visión clara de la situación real, de manera que pueda conducirse según la verdad. Hay que engañar al enemigo, nunca a uno mismo

PRINCIPIO DEFENSIVO Nº 2

La mejor estrategia defensiva es el coraje para atacarse a uno mismo:

Por su posición de liderato, el defensor posee un punto fuerte en la mente del cliente en perspectiva. La mejor manera de reforzar uno su posición es atacándola constantemente. Dicho de otro modo, uno fortalece su posición al introducir nuevos productos o servicios que hagan obsoletos a los existentes. El ataque a uno mismo quizá signifique sacrificar las ganancias a corto plazo; sin embargo, esto tiene un beneficio fundamental: proteger la acción en el mercado, el arma esencial en cualquier batalla de mercadotecnia. Cualquier compañía que vacila en atacarse a sí misma, casi siempre pierde su participación en el mercado y, al final, su liderato en el mismo.

PRINCIPIO DEFENSIVO Nº 3

Los movimientos enérgicos de la competencia siempre deverán ser bloqueado:

La mayoría de las compañías tienen sólo una oportunidad de triunfar, sin embargo, los líderes tienen dos. Si un líder pierde la oportunidad de atacarse a sí mismo, la compañía casi siempre se recupera al copiar el movimiento de la competencia. No obstante, el líder debe contraatacar en forma rápida, antes de que el atacante consiga establecerse. 

También la posición psicológica beneficia al líder. El poder de la mayoría se hace evidente; "me parece que estoy en lo correcto, pero mi razón me dice que estoy equivocado, pues dudo que tanta gente se equivoque y yo sea el único que esté en lo cierto". El hecho es que mucha gente se deja influir más por la opinión de otros que por la suya propia.  

LA BATALLA LIBRADA EN LA MONTAÑA DE LA MIGRAÑA

Éste es el nombre que se le ha dado a uno de los más clásicos movimientos de bloqueo de todos los tiempos. No sólo destrozó por completo un movimiento de la competencia, sino que el movimiento de protección impulsó la marca hasta la posición del producto farmacéutico más vendido de Estado Unidos. Lo acontecido en la Montaña de la Migraña comprueba la importancia de la programación. Quien quiera obstruir, deberá hacerlo de inmediato; de lo contrario, podría ser demasiado tarde. Se trata de la marca Tylenol, comercializado pos Jonson & Jonson (su precio es 50% más elevado que el de la aspirina), contra Datril producto que lanzaría la Bristol-Myers por un precio mucho más bajo (uno de los errores fue realizar la idea en sus tradicionales mercados de prueba).  

JONSON & JONSON AMINORA EL ESTAMPIDO

Dos semanas antes del inicio de la campaña publicitaria del Datril, la Jonson & Jonson notificó a la Bristol-Myers su decisión de rebajar el precio de Tylenol, hasta igualarlo al del Datril. Terca la Bristol-Myers lanzó su ataque, adelantaron la fecha de lanzamiento. Tras una lucha ante la Asociación de Propietarios y Consejo de Ética, finalmente la CBS y la NBC se rehusaron de manera terminante a transmitir los anuncios de Datril. Si Datril hubiera sido menos voraz e iniciado una lucha de guerrilla y no un ataque directo, el Tylenol no hubiera despegado como cohete.  

ESTAR PREPARADO PARA DEVOLVER GOLPE POR GOLPE

Como la batalla de la Montaña de la Migraña lo demostró, hubiese habido abundante mercado para el Tylenol de la Jonson & Jonson de alto precio y para el Datril de la Bristol-Myers de bajo precio. Sin embargo, no hubiese sido una buena estrategia de la Jonson & Jonson compartir el mercado. La filosofía de "vive y deja vivir" no encaja en la guerra. Compañías como la Jonson & Jonson y la Procter & Gamble no toman prisioneros.  

MANTENER ALGO EN RESERVA

Otra estrategia eficaz para los líderes es mantener "algo en reserva". Mientras que un atacante debe arriesgar el todo por el todo, no siempre es aconsejable que el líder gaste la mayor cantidad de dinero posible en operaciones de mercadotecnia. Conviene más emplear sólo lo necesario para "mantener a la competencia en línea". Hay que mantener el resto como una reserva. En caso de que la competencia atacara con una oferta muy atractiva, habría entonces con qué defender la posición. Es entonces cuando se entra en acción con un programa de publicidad masiva para dar un nuevo empuje. Esta estrategia es llamada "pulsativa", no sólo conserva dinero, sino también mantiene una reserva en caso de que la competencia lance un ataque a toda velocidad.  

¿QUÉ OCURRE CON LAS AUTORIDADES FEDERALES?

Los defensores deben destinar una cierta cantidad para gastos legales como parte de su costo normal de operación. Quizá la estrategia de atacarse a sí mismo sea legalmente más segura que atacar a la competencia. Además, ejercer el poder en la línea vertical para defender un mercado, también es más seguro que moverse de modo horizontal para extender ese poder a otro mercado.

LA PAZ EN LA MERCADOTECNIA

La meta de toda guerra defensiva, por supuesto, es la paz en la mercadotecnia es lo que la Kodak ha logrado con los rollos fotográficos, la Campbell´s con las sopas y la IBM con las computadoras con sistema maestro. Cada una de ellas posee una acción dominante en su mercado, tan dominante que no hay otras en segundo lugar en la mente del cliente en perspectiva. Sin embargo, los líderes deben ser precavidos. Las guerras muchas veces surgen en pares, y casi siempre el perdedor de la primera es el que inicia la segunda.

 CAPITULO 8

PRINCIPIOS DE LA GUERRA DE MERCADOTECNIA A LA OFENSIVA

Éste es el juego para al segunda o tercera empresa del ramo. La clave central es encontrar la debilidad en la fortaleza del líder.

PRINCIPIO OFENSIVO Nº 1

La principal consideración es la fuerza de la posición del líder:

La reacción inmediata a un problema de mercadotecnia es estudiarlo hasta sus entrañas; considerar sus propias fuerzas y debilidades, la calidad del producto, de su fuerza de ventas, sus precios y distribución. De ahí que casi todas terminen hablando y actuando como si fuesen el líder. Lo que una compañía Nº 2 ó Nº 3 debe hacer es orientarse hacia lo que hace el líder: el producto líder, la fuerza de ventas del líder, los precios del líder y la distribución del líder. El factor moral puede ser decisivo, de ahí que se insista en acabar con la moral del oponente. Sin embargo, no es fácil para la compañía Nº 2 mantener en mente este concepto. De ahí que casi todos los planes de mercadotecnia exijan "aumentar la participación en el mercado". Nunca hay que olvidar que la guerra de la mercadotecnia es un ejercicio mental y que el campo de batalla es la mente humana.

 PRINCIPIO OFENSIVO Nº 2

Hallar una debilidad en el punto fuerte del líder y atacarlo:

Significa que hay que "hallar una debilidad en el punto fuerte del líder", no en su debilidad. El precio no siempre es algo que el atacante deba evadir. Cuando es inherente en una fuerza, el precio puede emplearse en forma muy eficaz

PRINCIPIO OFENSIVO Nº 3

El ataque deberá lanzarse hacia un frente tan reducido como sea posible:

Atacar de preferencia con un solo producto. La "línea completa" es un lijo que sólo los líderes pueden darse. La lucha ofensiva deberá emprenderse con líneas reducidas, con productos individuales tan limitados como sea posible. El ejército de mercadotecnia que intenta ganar mayor territorio en el menor tiempo posible, atacando todo a la vez en un frente amplio con una línea extensa de productos, seguramente perderá en la larga carrera todo el territorio que obtuvo, y aún mucho más.

LA SUERTE FAVORECE AL DEFENSOR

No a dirario sale David a matar a Goliat. La lucha ofensiva no es una tarea fácil.

El segundo principio sostiene que la suerte favorece al defensor. Las estadísticas demuestran que casi todos los ataques tienden a fracasar. Es evidente que la guerra a la ofensiva es un juego sólo para los mercadólogos decididos e ingeniosos. Sin embargo, se pueden acrecentar bastante las posibilidades de éxito a través de un análisis cuidadoso de la fuerza del líder.  

LA DEBILIDAD EN LA FUERZA

Existe una debilidad en la fuerza

Si uno puede encontrarla. No hay que esperar que cualquier compañía asimile este concepto en forma inmediata. Las buenas ideas ofensivas son extremadamente difíciles de vender, ya que son negativas por naturaleza y van en contra del "pensamiento positivo" de la mayoría de los empresarios.  

LOS BENEFICIOS DE SER DE MENTE ESTRECHA

Como la Federal Express que al principio intentó competir con expendedores de carga aérea (quienes tenían las opciones de entregas de dos, de tres y de un día para otro), la publicidad señalaba "Contamos con nuestros propios aviones y camiones, por lo que somos más puntuales y cobramos menos". Esto fue un error. Las pérdidas fueron millonarias. La línea completa de productos es un lujo que sólo el líder puede darse. El principio ofensivo Nº 3 menciona que el ataque debe tener lugar en un frente tan reducido como sea posible. Posteriormente la Federal Express volvió a organizarse, enfocando su atención en una sola opción (entregas de un día para otro). Con el paso de los años, los resultados de esta estrategia de mente estrecha han sido espectaculares.  

LAS DESVENTAJAS DE SER DE MENTE ABIERTA

Una compañía que aprendió a apreciar la necesidad de atacar con un solo producto es la MSA, (proveedor independiente más grande de programas para macrocomputadoras). En un movimiento típico de actuar como si fuese el líder y no como la competencia introdujo 25 diferentes programas.

ATAQUE A UN MONOPOLIO

Los monopolios aparentan una fuerza especial. Sin embargo, hasta una compañía poseedora de casi 100% de un mercado, puede ser atacada con éxito si uno encuentra una debilidad inherente en la fuerza. 

Como la estrategia del Business Times que proviene en forma directa de los tres principios de la lucha ofensiva. Principio1: La principal consideración es la fuerza de la posición del líder. En otras palabras, se enfoco en la posición del Journal no de la propia. Principio 2: Hallar una debilidad en la fuerza del líder y atacar e ese punto. Como la mayoría de los monopolios, el Journal tiene todo para todos, esa es una fuerza que puede llegar a convertirse en una debilidad. Principio 3: lanzar un ataque en un frente lo más reducido posible. Un periódico de negocios podría atacar al Journal en la mitad de su frente. Uno puede darse el lujo de gastar más e un ataque ofensivo cuando se sabe que el mercado esta allí.

CAPITULO 9

PRINCIPIOS DE LA GUERRA DE FLANQUEO

Ésta es la forma más innovadora de la guerra mercadotécnica. Por mucho tiempo, los mayores éxitos mercadotécnicos ocurrieron por movimientos de flanqueo.

PRINCIPIO DE FLANQUEO Nº 1

Un movimiento de flanqueo adecuado debe efectuarse dentro de un área no disputada:

Un movimiento de flanqueo no requiere necesariamente un producto nuevo, diferente a cualquier cosa existente en el mercado. Sin embargo, debe poseer cierto elemento de novedad o exclusividad, para que el cliente en perspectiva lo ubique dentro de una nueva categoría. La teoría de mercadotecnia designará a este acercamiento segmentación, la búsqueda de segmentos o nichos, cualidad que se considera importante para lanzar un verdadero ataque de flanqueo. Se debe ser el primero en ocupar el segmento. De otro modo, se trataría de un ataque ofensivo contra una posición defendida.  

PRINCIPIO DE FLANQUEO Nº 2

La sorpresa tiene que ser un elemento importante del plan

Por su naturaleza, un ataque de flanqueo es un ataque sorpresa. Los movimientos de flanqueo más exitosos son los totalmente inesperados. Cuanto mayor es la sorpresa, más tiempo le lleva al líder reaccionar y tratar de recuperarse.

Desafortunadamente, los grandes movimientos de ataque por los flancos se ven minimizados con acciones en mercados de prueba y con el exceso de investigación, lo que descubre la estrategia a la competencia. Llevar a un mercado de prueba un ataque de flanqueo es un planteamiento suicida. Si la prueba falla, todo falla; si la prueba triunfa, esto alerta al líder a tomar las medidas necesarias para garantizar el fracaso del ataque cuando se pase del mercado de prueba a un mercado regional o nacional. En otras palabras, hay que tener los dedos cruzados esperando que la competencia no note lo que se está haciendo.  

PRINCIPIO DE FLANQUEO Nº 3

La persecución es tan crítica como el ataque mismo

Cuando se tiene un producto fruto de un ataque de flanqueo que empieza a dar frutos, realmente debe difundirse. El objetivo en mente debe ser ganar y ganar en grande. El éxito llama al éxito. Es importante emplear el peso de mercadotecnia que se tenga para hacer despegar un nuevo producto, antes de que el líder pueda cubrirse y uno se quede anonadado por un desfile de demasiados productos iguales. ¿Y si no se tienen los recursos para hacer el seguimiento de un ataque de flanqueo exitoso?. Éste suele se el caso en muchos campos. Quizá no convendría lanzar un ataque de flanqueo en primera instancia, sino emprender una guerra de guerrillas. La historia de la mercadotecnia está repleta de relatos sobre ataques de flanqueo que al principio tuvieron éxito, pero que no llegaron a ninguna parte por la falta de recursos para continuarlos.  

FLANQUEO CON PRECIOS BAJOS

La forma más obvia de flanquear es con precios bajos. No obstante es difícil hacer dinero rebajándolos precios. El truco está en rebajar los costos en lugares en donde los clientes no lo noten o no les importe; el acercamiento sin adornos inútiles.  

FLANQUEO CON PRECIOS ALTOS

Para muchos productos, el precio elevado es una cualidad, el precio da credibilidad al producto. Existen muchas oportunidades para los movimientos de flanqueo con precios elevados. Un ejemplo son las palomitas de maíz Gourmet-Poping Corn con un precio 2.5 veces más alto que la marca líder, la Orville Redenbacher. No existe casi ninguna categoría en donde no se haya establecido un flanqueo exitoso con precios altos. Dos de las razones de por qué los precios altos representan mayor oportunidad de mercadotecnia que los precios bajos son: Una es la tendencia del cliente en perspectiva a igualar la calidad con el precio "usted obtiene según lo que paga". La otra razón es el potencial de márgenes de ganancia más altos gracias a un mayor precio. Tales márgenes permiten financiar la etapa crítica de "persecución de un ataque de flanqueo"  

FLANQUEO CON VOLUMEN PEQUEÑO

Un clásico ejemplo es la Volkswagen, cuando después del gran éxito de pensar en pequeño (Volkswagen), empezó a suicidarse al pensar en grande (Audi). La compañía ha recorrido todo el círculo. Pensar en pequeño la hizo grande. Pensar en grande la hizo de nuevo pequeña.  

FLANQUEO CON GRAN VOLUMEN

Prince (marca de raquetas)introdujo una raqueta extragrande. Esta empresa logró ser grande pensando en grande. Prince está ahora dedicada a pensar en pequeño y en el proceso se volverá a hacer pequeña.  

FLANQUEO CON LA DISTRIBUCIÓN

Otra estrategia poderosa es flanquear a la distribución del competidor. Algunas veces se puede flanquear con energía a los competidores atrincherados abriendo un nuevo canal de distribución. Como Avon, que fue la primera compañía que vendió cosméticos de puerta en puerta, un movimiento que flanqueo varias formas establecidas de distribución.  

FLANQUEO CON LA FORMA DEL PRODUCTO

Es decir, flanquear con una forma diferente del producto, como las pastas dentales en donde en lugar de ser color rojo claro (Close-Up) lo transformaron a una combinación de pasta blanca para combatir las caries y un gel azul para refrescar el aliento (Aqua-Fresh). Este concepto no se limita a la pasta dental. Casi cualquier producto se presta a esta técnica. Como el ejemplo de los jabones en barra que han sobrevivido a una variedad de aditivos. En donde se les ha añadido perfume (Camay), desodorantes (Dial), crema humectante (Dove).  

FLANQUEO CON MENORES CALORÍAS

En una era en que a mucha gente le acosa la fiebre de estar en forma, se introdujeron productos dietéticos.  

FLANQUEO PARA UN FLANQUEO EXITOSO

El flanqueo no es para el tímido o el cauto, es una jugada con la posibilidad de un gran resultado final o una gran pérdida. Además de que requiere visión y previsión. La mayoría de los gerentes de mercadotecnia con espíritu de investigación, consideran particularmente difícil el concepto de flanqueo; y tienden a sustituir la investigación por la previsión, es decir, los clientes en perspectiva no pueden saber los que probablemente comprarían en un futuro si sus gustos van cambiando en forma drástica. Un buen movimiento de flanqueo es aquel que afecta sustancialmente los gustos disponibles. "¿Compraría una computadora personal por 2 mil dólares?". Hace 10 años, toda la gente hubiera dicho no. Pero hoy en día, mucha de la misma gente sale de Computilandia con computadoras con un precio mayor.

CAPITULO 10

PRINCIPIOS DE LA GUERRA DE GUERRILLAS

PRINCIPIO DE GUERRILLA N°1

Este principio nos habla que no es posible ganar siempre una guerra, y la mercadotecnia dirigida a una área más especifica de guerrilla es más efectiva. La empresa grande siempre derrota a la pequeña, pero la pequeña puede especializarse en un segmento de mercado para ganarle en esa área. Casi no se encuentra una tienda extranjera que sea más grande que la tienda local, es por eso que el productor local reacciona de esta forma ante una competencia.

La guerrilla de mercadotecnia es concentrarse en un nicho o segmento del mercado que se puede defender contra el líder de la industria. Mas que cualquier cosa una guerrilla necesita el reconocimiento de su liderazgo en su segmento de mercado por pequeño que este sea.

Hay una diferencia entre el flanqueo y la guerrilla. Un ataque de flanqueo se lanza deliberadamente cerca de la posición del líder, en cambio la posición de la guerrilla es solidificarse como líder de un segmento del mercado, no importa cual pequeño sea este, normalmente no se escucha que una empresa haya quebrado por enfocarse en un pequeño lugar. Todo buen guerrillero sabe que no es conveniente salir del fortín para exponerse a un campo grande donde no puede defenderse, se trata de un asunto de concentración. Por su naturaleza una guerrilla tiene fuerzas limitadas para iniciar su acción por lo tanto debe resistir de diseminar sus fuerzas.

PRINCIPIO DE GUERRILLA N°2

Las empresas que sean dedicadas a la guerrilla no pueden actuar como las empresas líderes por que una empresa de guerrilla tiene un determinado líder y una empresa líder tiene otro. Algunos empleados pasan años sin toparse nunca con un cliente o con un vendedor de la competencia, y esto es lo que debe explotar la guerrilla. Una guerrilla también puede aprovechar su tamaño pequeño para tomar decisiones rápidas. Esto puede ser una cualidad preciada frente a las otras compañías.

PRINCIPIO DE GUERRILLA N°3

Debe estar preparada para retirarse de un lugar en forma rápida por que la posición en la que están no les permite perder tiempo ni recursos en algo que están perdiendo. Otra de las ventajas que ofrece la posición de guerrilla es que no tienen que batallar para tomar una decisión, en cambio una compañía grande tiene que necesariamente consultar a muchas personas antes de tomar una decisión que talvez tendría que ser rápida.

Lo contrario también es una ventaja por que así como puede salir rápido puede también entrar rápido en el mercado con un nuevo producto simplemente con una corazonada, en cambio una empresa líder cuando se trata de introducir algo nuevo al mercado es sepultado por varios meses o consultado demasiado tiempo en juntas y otros.

Algunas veces una guerrilla puede saltar y adueñarse de un territorio que una marca nacional que una marca a abandonado por una u otra razón.

GUERRILLAS GEOGRÁFICAS

Una guerrilla no cambia las matemáticas de una guerra de mercadotecnia, más bien reduce el tamaño del campo de batalla para alcanzar una superioridad en fuerza. Casi cualquier industria ilustra la operación del concepto de guerrilla, se trata de ganar un segmento de mercado geográfico donde podamos batallar y ganar el sector.

GUERRILLAS DEMOGRÁFICAS

Una de las teorías clásicas consiste en atraer un segmento específico de población creando categorías individuales como la edad los gustos, tendencias, nivel de ingresos, etc. Hay algunas empresas que combinan el aspecto geográfico con el demográfico para formar una guerrilla mucho más delimitada.

GUERRILLAS RELACIONADAS CON INDUSTRIAS

Otra táctica de la guerrilla consiste en concentrarse en un sector industrial específico también se la conoce como mercadotecnia vertical, la clave del éxito consiste en ser limitada y profunda, no vasta y superficial. Cuando una guerrilla orientada a un sector industrial empieza a ajustar su sistema a otros sectores es de esperarse que surjan problemas.

GUERRILLAS RELACIONADAS CON PRODUCTOS

Muchas guerrillas dan utilidades concentrándose en pequeños mercados con un producto único. Sus ventas nunca son lo bastante extensas como para desafiar a compañías más grandes en la misma industria.

GUERRILLA EN EL EXTREMO SUPERIOR

La mayoría de las compañías piensan que será difícil penetrar en el mercado al temer que los nombres de sus marcas no tengan la mística que justifique los precios extravagantes que están pensando cobrar; por ello acceden introducir sus productos a precios bajos. Las guerrillas confunden la causa y el efecto. La mística no es la causa que causa el efecto de una demanda y ventas altas. La calidad y precios altos son la causa que crea el efecto (la mística), el cual entonces ocasiona la demanda.

Amenos que se tengan recursos ilimitados, que las guerrillas raras veces tienen, hay que ser el primero en ocupar el extremo superior.

DESARROLLO DE ALIANZAS

Está es una de las estrategias que se utiliza cuando hay muchas empresas guerrilleras. Esta estrategia puede utilizarse de arriba hacia abajo, o de abajo hacia arriba.

Las organizaciones que operan de arriba hacia abajo las empresas extranjeras ofrecen paquetes completos para que las empresas locales lo ofrezcan. Las organizaciones que operan de abajo hacia arriba puede dar buenos resultados especulares debido a que tal operación requiere menos recursos para ponerse en marcha.

El principio de la fuerza estimula a las guerrillas a asociarse para su auto preservación.

LAS GUERRILLAS ESTÁN EN TODAS PARTES

Las compañías grandes quizá dominen a las nuevas, sin embrago las compañías pequeñas dominan el paisaje. Casi todas las empresas deben librar una lucha de guerrilla. De cada 100 compañías, por lo general una debe jugar en la defensiva, dos en la ofensiva 3 deben flanquear y 94 deben ser guerrilleras.

CAPITULO 11

LA GUERRA DE LOS REFRESCOS DE COLA

COCAÍNA Y CAFEÍNA

La coca cola al comienzo fue todo menos una cola, en un principio fue propuesta por un farmacéutico para la medicina era un extracto de la coca Boliviana, el mayor competidor que tenían era la coca-bola, tomo un poco introducirla pero cuando se hizo arrasó con los estados de Estados Unidos. En 1915 diseñaron un nuevo envase que fue copiado por todos los demás competidores, pero la coca cola no se baso en enfrentar ese aspecto sino en promover la sed de gaseosas en las personas para que sus ventas subieran, en realidad en esos tiempos la coca-cola no tenía un verdadero competidor.

HASTA LO DOBLE POR UN NÍQUEL TAMBIÉN

Pepsi ofreció el embace de dos veces más por el precio de una, resulto una estrategia brillante, ejecutada de una manera espectacular. Dio en el blanco sobre todo con los jóvenes, ahora si la coca-cola se encontraba en un gran aprieto, por que tenia tantos embaces de 6.5 onzas que no podía dar atrás.

LO QUE LA COCA-COLA PODRÍA HABER HECHO

Debió haberse atacado con una segunda marca mucho mas antes que la Pepsi lo hiciera, de todos modos Pepsi cayo, como el costo de azúcar y de la mano de obra subió aumento el precio de la bebida. El lema "hasta el doble por un níquel" se cambia a "hasta el doble y lo mejor".

Luego la coca-cola hizo embaces mucho más grandes con lo cuales desapareció a las botellas de 6.5 onzas que había creado, se dio un golpe a sí mismo para así poder salir adelante.

LA GENERACIÓN DE LA PEPSI

Pepsi tomo un a estrategia de guerra, busco la debilidad en Coca-cola para poder atacarla ahí, la otra empresa se enfocaba al mercado mayor y entonces Pepsi aboco todos sus esfuerzos para dedicarse a que esta bebida sea la de los jóvenes, aprovecho la expresión rebelde a través del canto con Michel Jackson y otros. Así surgió rápidamente entre la guerra de las colas.

La lucha ganada por la publicidad de la Pepsi le dio el paso a seguir hasta la actualidad, hasta el día de hoy la Pepsi se enfoca como la cola dedicada a los jóvenes o para los que se sienten jóvenes.

INTENTOS DE REHABILITACIÓN DE LA COCA-COLA

Mando una campaña publicitaria de que nadie conocía la formula secreta de la coca-cola, les duro muy poco tiempo, pues la gente comenzaba a preguntarse si este producto era en realidad la esencia de la Coca, y no subieron de ventas como lo esperaban.

ROYAL CROW: DEMASIADO PEQUEÑA DEMASIADO TARDE

El puesto n!3 dentro las colas en los años treinta lanzo una campaña para aplastar a la Pepsi y la Coca-Cola, pero surgió de nuevo la contradicción de muy pequeña y muy tarde. La decisión de Royal Crow debió ser convertirse en una empresa guerrillera, no en una líder, enfocada a un mercado específico como el sur de Estados Unidos.

FLANQUEO CON LA NO-COLA

Se introdujo un nuevo producto que era la opción de algo más que la Cola fue la 7up que fue comprada por un empresario el cual invirtió el doble en publicidad, en ese año fue la única empresa de gaseosas que predio su puesto en el mercado antes tenía un 15% de participación y al final de la gestión solo tenía un 5% de participación en el mercado de las colas. Mucho después 7up avanzo del cuarto lugar al tercero dentro de las posiciones de venta de las empresas de Colas.

CAOS Y CONFUSIÓN EN LAS BEBIDAS DE COLA

Con la campaña mandada por 7up la ventas de la coca-cola y Pepsi bajaron, la gente estaba consciente que la cafeína dañaba el sistema nervioso, entonces promovió a que las demás empresas sacaron productos mas sanos, entonces la Royal Crow saco la RC100 que era un refresco dietético, pero se impuso de nuevo otra regla que no basta ser el primero, hay que serlo con lo que más se pueda.

EL RETO DE LA CAFEÍNA

Al sacar la 7up una campaña contra las colas hizo que la coca-cola sacara una bebida dietética de sus tres marcas de bebida, pero implicaba un problema mayor por que la gente dejaría de consumir coca-cola por que no tenía cafeína, y por el otro lado si no era la misma receta la mística de coca-cola desaparecía ese año la coca-cola bajo de una participación del 23.9% al 21.7%. entonces la gente en vez de confundirse tanto en que elegir compraba Pepsi una guerrilla ganada por 7up.

CAPITULO 12

LA GUERRA DE LA CERVEZA

Los mercadólogos cerveceros, se ha regido por el pensamiento militar, el santuario que encierra los esfuerzos de mercadotecnia tiene en su interior paredes que están repletas de flechas negras, reflejando el desempeño de la componía y de sus competidores.

LA PENETRACION POR PARTE DE LA BUDWEISER

Después de la 2da guerra mundial la industria cervecera atravesó un periodo de inestabilidad, las empresas que peleaban en la guerra de la cerveza tenían un determinado presupuesto de publicidad, pero una invirtió más que la otra por lo que le llevó al liderazgo del mercado, la Budweiser fue líder del mercado hasta 1957.

EL ATQUE POR PARTE DE LA HEINEKEN

Hieneken, fue líder del mercado en EE.UU. como cerveza importada, no pudiendo otras empresas poder derrocarla de su posición tres son las estrategias que heieken impuso entre las demás y son:

  • Principio de flanqueo Nº 1: LA persecución es tan crítica como el ataque mismo
  • Principio ofensivo Nº 2: Hallar una debilidad en la fuerza del líder y atacar ese punto.
  • Principio ofensivo Nº 3: Lanzar el ataque en un frente lo mas estrecho posible.

EL CONTRATAQUE POR PARTE DE LA ANHEUSER

La respuesta clásica de los líderes es "Yo también puedo", la estrategia que uso la Anheuser, no fue como para producir un bloqueo a su competencia la estrategia correcta es que podría haber hecho tratos con algún cervecero europeo de preferencia alemán, para importar una de sus marcas, siendo esta la clásica estrategia de bloqueo principio defensivo Nº 3.

EL SURGIMIENTO DE LA MILLER

Millar tenia dos cosas a su favor el dinero de la Philip Morris y una estrategia clara y consistente, su producto fue destinado a la gente de cuello azul, gastaban en publicidad más que el resto de las industrias, la fina distinción entre lo que la etiqueta decía, lo que el tomador de cerveza pedía iba a causar a la Millel una enorme resaca en los años venideros, pese a todo esto pudo posicionarse en la marca Nº 2 del país.

EL LANZAMIENTO DE LA LITE

Millar Brewing, introdujo la cerveza Lite, adquiriendo tendencia hacia productos más ligeros en otras categorías la cual tuvo tres etapas y son:

  • Un área no disputada: No habían marcas de cervezas ligeras
  • Sorpresa táctica: La Lite tomo de sorpresa a la competencia, ya que no hubo pruebas en el mercado ni rumores en la prensa, lite fue introducida y difundida a nivel nacional lo más rápido posible.
  • La persecución: Millar saturo las transmisiones con publicidad de lite, tres años después de su lanzamiento surgieron otras 22 marcas ligeras en el mercado.

LA INDUSTRIA VE LA LUZ

Después del lanzamiento de lite muchas empresas quisieron seguir la dirección de la misma pero no alcanzaron el liderazgo de la misma más la Coors fue la más exitosa llegando a querer posesionarse del liderazgo de la lite.

COLORADO KOOL-AID

EL número de cervecerías en EE.UU. fue disminuyendo y la Coors tuvo la oportunidad de su vida ya que la lite soluciono uno de sus problemas, ya que exploto una debilidad en la fuerza de ella el principio clave de la lucha ofensiva, contaba con todas las armas apropiadas para poder apropiarse de la posición de la cerveza ligera original.

LA DEBILIAD DE LITE

La Lite desapareció con el tiempo y aparición la High Life, quien estaba solo 21% por debajo de Budweiser, lite desapareció por que fue más fácil para el consumidor pedir una high life que una life y la vida de lite duro 4 años debido a que high life la derroto fácilmente.

LA CAIDA DE HIGH LIFE

Miller, tenia dos productos en el mercado la Miller Lite y la Miller High Life, lo que Miller hizo fue flanquearse asimismo al emplear el mismo nombre en ambos productos aun que de manera occidental su ataque no hizo más que debilitar su propia posición se tenia como enemigo asimismo .LA CARGA DE LA BRIGADA LIGERA

Cuando una marca de cerveza no se vende, el cervecero no regresa al mercado culpando al nombre, responsabiliza al producto o a la publicidad , esto es mas que una prueba de la creencia tan arraigada de que la verdad surgira.

LA CARGA DE LA BRIGADA PESADA

En la actualidad la industria cervecera se esta preparando para cometer el mismo error , los primeros candidatos para la brigada pesada son la Michelob Classic Dark y la Coors extra Gold.

CAPITULO 13

LA GUERRA DE LA HAMBURGUESA

McDonald’s continua dominando este negocio, pero Burger King y Wendy’s han hecho progresos usando algunos de los principios clásicos de la guerra de la mercadotecnia. Fue una guerra de mercadotecnia en todos los combatientes eran guerrilerosque con recelo vigilaban su terreno.

LA McDONALD’S HACE UN ACTO DE PRESENCIA

En la guerra de la hamburguesa como en otras guerras de mercadotecnia el producto es un medio para transportar la estrategia a casa, uno no debe pensar en función de perfeccionamiento solo en función de diferencia.

EL METODO DE BURGER KING

Un a fuerza también es una debilidad , no obstante también hay que encontrar la costura que sostiene esa fuerza, la Burger King fue la primera cadena en aplicar una estrategia contra la McDonald’s, la estrategia que uso la misma fue la de aplicar el segundo principio ofensivo: hallar una debilidad en la fuerza del líder y atacar en ese punto.

LA McDONALD’s RECURRE AL POLLO

Aquí se aplica el principio defensivo Nº 3 siempre hay que bloquear los movimientos competitivos energéticos el error más grande que las compañías cometen es confundir el producto que venden con el que deben anunciar no importa tanto lo que vende a un cliente una vez que llegue a la tienda sin embargo anunciar el mismo producto sería un grave error si debilita la posición de la compañía.

McDONALD’s ascendió con la venta de pollo transformándose en una cadena de cafeterías que vendiera de todo.

YO TAMBIÉN, DICE LA BURGER KING

La Burger King introdujo una variedad de emparedados que duró poco los poseedores de franquicias no se impresionaron y la cadena copió todo lo que tenia McDonald’s incluso a la imagen de Ronald McDonald con un personaje conocido como Magical Burger King para atraer a chicos y a sus padres al establecimiento.

LA BATALLA DE LAS HAMBURGUESAS

La clásica estrategia ofensiva de explotar una debilidad al líder que ha extendido demasiado su línea fue dirigida por la Burger King contra McDonald’s, siendo la publicidad la guerra entre ambos, la Burguer King se percató que no podía igualar el presupuesto de publicidad de la McDonald’s ingeniándose para juntar poco a poco para su empuje en televisión.

FLANQUEO A LA McDONALD’S

Wend’s se estableció y avanzó rápidamente gracias a un movimiento de flanqueo en el extremo adulto del mercado de la hamburguesa donde centró su atención en porciones para adulto e una atmósfera agradable y es aquí donde se demuestra que la estrategia debe dominar a la publicidad.

LA GUERRILLA DEL EXTREMO INFERIOR

White Castle apareció en el mercado atacando a McDonald’s principio de guerrilla Nº 2, no importa cuanto éxito se alcance nunca hay que actuar como líder.

CAPITULO 14

LA GUERRA DE LA COMPUTADORA

LA GUERRA DE LA COMPUTADORA

Nadie desarrolla la guerra mercadotécnica tan bien como el Gigante Azul; pero aun la IBM puede caer de cara cuando trata de competir en un terreno que no le pertenece.

·         SPERRY RAND vs. IBM;

·         PRIMER ROUND: DEC vs. IBM;

·         SEGUNDO ROUND: DEC vs. IBM;

·         ROUND TRES: DEC vs. IBM;

·         TODOS vs.: IBM;

·         IBM vs. IBM;

·         ROUND 1: APPLE vs.: IBM;

·         ROUND 2: APPLE vs.: IBM;

·         Nº 2 vs. IBM

En 1943, un maestro y un estudiante crearon la primera computadora digital electrónica llamada ENAC. En 1951 la división UNIVAC dio a conocer la primera computadora comercial del mundo. Pocos años más tarde la IBM se introdujo en el mercado y fue entonces cuando se inició la batalla. Cada bando tenía sus puntos fuertes. La primera tenía la ventaja de liderazgo tecnológico, mientras que en la IBM, predominaba su posición establecida en el mercado de los equipos de oficina. Una vez que la IBM llegó al liderazgo, permaneció allí.

El triunfo no se logra imitando a l líder; las compañías caen en esto todo el tiempo y tratan de indagar los procedimientos de la IBM para ponerlos en práctica.

La única manera de ganar es invertir la estrategia del líder, hallar el punto débil en la fuerza del líder y franquear; convertirse en una guerrilla y concentrar las fuerzas.

Primer round, DEC contra IBM. IBM fabrica computadoras grandes. DEC, computadoras pequeñas. La IBM vendía al usuario final, la DEC al ensamblador de computadoras. En 1965 la DEC introdujo la primera PDP-8 en una línea de mini computadoras que llegarían a emplearse en investigación científica, educación, control industrial y en el campo de la salud. Fue entonces cuando la IBM cometió uno de sus grandes errores, dejar de cubrir el ataque de la DEC (principio defensivo 3. los movimientos competitivos, enérgicos, siempre deben ser lo que hagas) Las ventas de las mini computadoras DEC, despegaron y fue la consentida en el mercado de valores. A fines de los 70’s, compañías como APPLE, RADIOSHACK Y COMMODORE introdujeron la computadora personal.

La DEC pudo llegar a ser un gigante en el campo de las computadoras, quizá más grande que la IBM, de haberse decidido por las computadoras personales, ya que había un factor importante que la mayoría de los mercadólogos pasó por alto, la computadora personal no se adquiría con fines personales, sino de negocios para emplearla en la casa u oficina y no había fabricantes prestigiados de computadoras personales.

La DEC se debió concentrar en proteger su decisión de las computadoras pequeñas y no fragmentar sus esfuerzos

El round 3 es ahora de DEC contra IBM, todos sabíamos que la IBM era muy poderosa, pero estaba enfocada a computadoras grandes para la casa, hasta que se creó una computadora personal, que se acoplo mucho mejor al mercado de los negocios que al casero. En respuesta a esto, la DEC no se quedó atrás e introdujo su propia computadora personas; sin embargo cometió un error fundamental al hacerlo (principio ofensivo No 3: Lanzar el ataque en un frente lo más estrecho posible), y aunque parezca increíble la DEC introdujo no una, sino 3 computadoras personales.

El último round es el de todos contra la IBM, todos se pusieron en contra de la IBM, desde marcas no conocidas, promocionando sus computadoras y haciéndolas parecer mejores que la IBM, e incluso AT&T. Entre otras marcas como la TI (Texas instruments), Radio Shack, Apple. Pero la IBM PC se volvió obsoleta cuando Leading Edge PC, una nueva compañía, lanzó la Leading Edge PC, una computadora personal, que es sencillamente mejor que la IBM PC, casi a mitad de precio.

Una vez que la IBM logró un dominio absoluto del mercado de la PC, guardó sus armas y procedió a emplear una clásica estrategia de defensiva, atacarse a sí mismo. Con esto sorprendió a todos sus competidores innovando productos y esquivando cualquier ataque, ya que una compañía que está en constante movimiento es difícil atacarla por un punto

CAPITULO 15

ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS

LA ESTRATEGIA ESCOLTA A LA TÁCTICA

Como la forma debe seguir a la función, la estrategia debe seguir a la táctica; es decir, el logro de los resultados tácticos es la meta única y fundamental de una estrategia.

La estrategia debe emerger de abajo hacia arriba, no de arriba hacia abajo. Sólo aquel general con un conocimiento profundo y familiar de lo que sucede en el campo de batalla está en posición de desarrollar una estrategia eficaz.

El objetivo de una magnífica estrategia es hacer funcionar la operación en un nivel táctico, no tiene otro propósito.

EL OFICIAL DE ARTILLERÍA

"La artillería", decía Napoleón, "conserva la llave del verdadero destino de los ejércitos y las naciones. Ninguna cantidad de cañones es suficiente".

EL COMANDANTE DEL TANQUE

"Uno no planea y después procura que las circunstancias se ajusten a esos planes", decía Patton. "Uno procura que los planes se ajusten a las circunstancias. Pienso que la diferencia entre éxito y fracaso, en los altos mandos, depende de la capacidad, o la falta de ella, para hacer simplemente eso".

EL EXPERTO EN PUBLICIDAD

Los tanques y la artillería de la lucha de mercadotecnia actual son la publicidad. Hasta no saber cómo emplear la publicidad a nivel táctico, uno se encuentra en grave desventaja como estratega de mercadotecnia.

"La retaguardia del enemigo es el terreno de caza óptimo para el blindaje", decía Patton. "Hay que valerse de todos los medios para alcanzarla."

La publicidad es el arma crítica que debe manejarse de manera soberbia si una compañía desea obtener una gran victoria.

LA ESTRATEGIA TOLERA EL EMPLEO DE UNA TÁCTICA MEDIOCRE

Si bien la estrategia se origina de un conocimiento íntimo de la táctica, la paradoja señala que una buena estrategia no depende de una táctica extraordinaria. La esencia de una estrategia cabal es capaz de ganar la lucha de mercadotecnia sin brillantez táctica.

Si la estrategia es buena, la batalla puede ganarse con tácticas irrelevantes; si se requieren tácticas grandiosas para ganar la batalla, entonces la estrategia no es confiable.

"Entre más desesperada es la situación", dice Clausewitz, "más presión existe hacia un solo ataque desesperado".

LA ESTRATEGIA DIRIGE LA TÁCTICA

Un general competente tiene la capacidad de vislumbrar las dificultades tácticas para presionar con anticipación, con miras a lograr los objetivos estratégicos.

"Al igual que en el comercio el comerciante no puede separar y asegurar ganancias adquiridas en una sola transacción", dice Clausewitz, "en la guerra una sola ventaja no puede disociarse del resultado de un todo"

UN SOLO PUNTO DE ATAQUE

En algún momento, un objetivo debe dominar la planeación estratégica de una compañía. Ese objetivo deberá tomar en cuenta primero los recursos de una compañía. Este concepto podría llamarse un "solo punto de ataque".

La gerencia descentralizada y la falta de una estrategia corporativa unificada dan como resultado puntos múltiples de ataque, comunes en los negocios estadounidenses de hoy día. Algunos tienen éxito, otros son un fracaso y nadie se coordina a fin de cimentar el negocio para el gran estirón.

ATAQUE Y CONTRAATAQUE

A toda acción, establece una ley de física, hay una reacción igual y en sentido contrario. Muchos comandantes de mercadotecnia redactan planes de batalla como si el enemigo no fuese a responder. Nada está más lejos de la verdad; la probabilidad indica lo OPUESTO.

LA ACCIÓN NO ES INDEPENDIENTE DE LA ESTRATEGIA

Cualquiera que sea la acción que una compañía efectúe o intente desarrollar, no puede divorciarse de la estrategia que la acción implica. La acción es la estrategia.

LA ESTRATEGIA NO PUEDE ESTAR DIVORCIADA DE LA TÁCTICA

Los estrategas de mercadotecnia eficientes viven en el mundo de la táctica y la realidad, nunca permiten que sus egos se entrometan en el camino de su juicio, nunca intentan lo imposible, ni promueven una campaña o línea de ataque más allá de una meta razonable.

Si acción implica estrategia, entonces estrategia implica táctica. La calidad sin costura de este continuo se verá afectada en forma grave si se intenta cortarla por cualquier punto. El conocimiento de la táctica ayuda a desarrollar la estrategia, la cual hace posible un cierto curso de acción para la corporación.

EL EMPLEO DE RESERVAS

Ningún comandante militar lanzaría un ataque sin reservas adecuadas. "El número de reservas frescas", señala Clausewitz, "es siempre el punto principal que toman en cuenta ambos comandantes".

Ninguna compañía gastaría todo su presupuesto publicitario anual el primero de enero, ni un general militar colocaría a cada soldado disponible en la línea frontal en el momento en que su ejército chocara con el otro bando. El empleo y manejo de las reservas es siempre un punto clave en cualquier batalla.

CAPITULO 16

EL GENERAL DE MERCADOTECNIA

El negocio actual clama por más mariscales de campo, más hombres y mujeres dispuestos a aceptar la responsabilidad de planear y dirigir todo un programa de mercadotecnia.

Cuento más gente esté implicada en el proceso estratégico, menos serán las probabilidades de que la compañía idee una estrategia brillante. Hay que hacer que el proceso suba por la escalera, no que retroceda.

UN GENERAL DE MERCADOTECNIA DEBE SER FLEXIBLE

La característica clave de un general de mercadotecnia es la flexibilidad. No es encantadora y no siempre se reconoce como una virtud; no obstante, ningún general de ningún ejército ha alcanzado un gran éxito sin ella. Un general debe ser lo bastante flexible para ajustar la estrategia a la situación y no viceversa.

Dice Clausewitz: "una gran parte de la información obtenida en la guerra es contradictoria, una aún mayor es falsa y la parte más grande es de carácter dudoso".

Cualquier otro enfoque parecería el colmo de la indiferencia a la frase tan sobada de: "emprendamos lo que sabemos que resultará".

UN GENERAL DE MERCADOTECNIA DEBE TENER VALOR

La diferencia entre los buenos generales y los mediocres es el tipo de valor. Un general competente tiene una reserva ilimitada de coraje para hacer frente a sus superiores y asociados que puedan abogar por un enfoque diferente. Aun cuando un general de mercadotecnia posee una mente abierta para escuchar todos los puntos de vista, en determinado momento debe tomar una decisión. Esto ocurre cuando la mente abierta se cierra y el general competente medita para hallar la fuerza de voluntad y el espíritu de coraje que prevalecerán.

UN GENERAL DE MERCADOTECNIA DEBE SER INTRÉPIDO

Mientras que el valor físico es muy importante para una fuerza combatiente, no es un atributo clave para el comandante. Un general no es un soldado. Muchísimos generales han tratado de hacer este papel y han pagado, por su imprudencia, con derrota o bajas excesivas.

UN GENERAL DE MERCADOTECNIA DEBE CONOCER LOS HECHOS

Los generales generalizan. Según se supone, realmente no es necesario conocer los detalles para elaborar una estrategia maestra. De hecho, el especialista es tratado a menudo con cierto desdén en los peldaños superiores de la gerencia, es decir, hay poca confianza en quien sabe bastante de algún campo, no se cree que tenga una visión amplia.

"Todo es muy simples en la guerra", dice Clausewitz, "sin embargo, lo más simple es difícil".

UN GENERAL DE MERCADOTECNIA REQUIERE BUENA SUERTE

La suerte juega un amplio papel en el resultado de una batalla de mercadotecnia. Después de la planeación y ataque hay que ser afortunado; aunque, claro, cuando uno ha hecho bien su trabajo la suerte está de su parte.

"Ninguna otra actividad humana", señala Clausewitz, "está tan continua o universalmente ligada a la suerte. La guerra se asemeja mucho a un juego de naipes".

UN GENERAL DE MERCADOTECNIA DEBE CONOCER LAS REGLAS

Para jugar bien un partido, primero hay que aprender las reglas o principios del mismo y, segundo, hay que olvidarlas; es decir, se debe aprender a jugar sin pensar en las reglas.

Un comandante de mercadotecnia debe aprender primero los principios de la lucha de mercadotecnia y después olvidarlos al jugar el partido. Un general competente no deberá preguntar conscientemente: "¿Qué tipo de lucha estamos librando?¿Qué principios debemos seguir?"

El problema con la mercadotecnia actual no es sólo la falta de reglas. El mayor percance es no comprender que, en primer lugar, uno debe contar con reglas.

La estrategia y el tiempo son el Himalaya; todo lo más es la Sierra Morena.

BIBLIOGRAFIA

Este resumen fue realizado por los alumnos de segundo año de la carrera de Ingeniería Comercial de la Universisad Loyola – La Paz Bolivia

  1. Claudia Artero
  2. Isabel Hinojosa
  3. Milton Lopez
  4. Franz Galler
  5. Jusceram Da Silva
  6. Oscar Selaes
  7. René Surco

 

 

 

Autor:

Al Ries & Jack Trout

Milton Lopez

La Paz Bolivia


Comentarios


Trabajos relacionados

  • Propuesta de comercialización para "Baby Shampoo Natural"

    Filosofía de laboratorios Clarox C.A. Estudio de mercado. Mezcla del producto. Estrategia de precios. Estrategia de cana...

  • Mercadotecnia

    Administración de la mercadotecnia. Producción. Venta. Mercadotecnia Social. Para empezar podemos definir la mercadotec...

  • Campaña Publicitaria

    Análisis De La Situación. Estrategias de la campaña. Responsabilidad gerencial dentro de la empresa en el manejo de medi...

Ver mas trabajos de Marketing

 

Nota al lector: es posible que esta página no contenga todos los componentes del trabajo original (pies de página, avanzadas formulas matemáticas, esquemas o tablas complejas, etc.). Recuerde que para ver el trabajo en su versión original completa, puede descargarlo desde el menú superior.


Todos los documentos disponibles en este sitio expresan los puntos de vista de sus respectivos autores y no de Monografias.com. El objetivo de Monografias.com es poner el conocimiento a disposición de toda su comunidad. Queda bajo la responsabilidad de cada lector el eventual uso que se le de a esta información. Asimismo, es obligatoria la cita del autor del contenido y de Monografias.com como fuentes de información.

Iniciar sesión

Ingrese el e-mail y contraseña con el que está registrado en Monografias.com

   
 

Regístrese gratis

¿Olvidó su contraseña?

Ayuda