A lo largo de este artículo se
analizarán los cambios que han sufrido los procesos de
administración y venta de la
industria
turística, particularmente la
hotelería.
Se expondrá como los cambios realizados en su
momento al implementar las tecnologías de
información ya no son suficientes para obtener ventajas
competitivas. Se ejemplificará como las empresas
líderes en la industria están buscando día
a día la forma de desarrollar nuevas ventajas a partir
de sistemas de
información enfocados más al cliente y no
sólo a los procesos.
Palabras Clave: Tecnologías de
Información, Hotelería, Turismo,
Por décadas la industria hotelera había
permanecido constante en su operación. Desde la forma en
que se ofertaban sus servicios
hasta la manera en que se atendían las necesidades de los
clientes se
mantuvieron con la premisa de "exceder las expectativas de los
clientes". Sin embargo, no era común que se
desarrollarán las herramientas
que permitieran adaptarse y prever los cambios que estaba por
enfrentar.
Mientras tanto, procesos como la
globalización y el desarrollo de
nuevas
tecnologías modificaron las características,
los patrones y las necesidades de los viajeros. A través
de la experiencia fueron incrementando su grado de exigencia y el
gusto por el servicio de
calidad. Con
la aparición de más y más competidores
desarrollaron una mayor conciencia de su
lugar en el mercado.
En este trabajo se
analizan los cambios que han sufrido los procesos de administración y venta de la industria
turística, particularmente la hotelería. Se
explican algunos de los cambios realizados a través de la
implementación de las tecnologías de
información, así como sus consecuencias.
Finalmente, se ejemplifica como las empresas líderes en la
industria constantemente están buscando la forma de
desarrollar nuevas ventajas a partir de sistemas de
información enfocados al cliente.
La tecnología se ha
convertido en una fuente de ventajas competitivas sostenibles y
un arma estratégica en la mayoría de las industrias, y la
hotelería no es la excepción. Puede ofrecer mejoras
en la operación y administración estratégica de las
propiedades. Incluso, el uso de la tecnología
de información llega a ser un requisito para poder lograr
alianzas como la integración a cadenas de suministros o el
desarrollo de sistemas de distribución y de comunicación con los clientes.
Sin embargo, a pesar de la importancia señalada
anteriormente, no es sino hasta fechas recientes que la industria
ha comprendido que no puede resistirse al uso de la
tecnología de información.
Dimitiros Buhalis y Hilary Main en 1998 realizaron un
análisis en las pequeñas y medianas
empresas hoteleras en Europa y
encontraron que las principales razones por las cuales estas
organizaciones
no empleaban la tecnología eran:
Falta de entrenamiento
Edad y nivel de estudios de los propietarios
Deficiencias en las funciones de
administración y mercadotecnia.
Una visión a corto plazo de la gerencia.
Costos del
hardware y
software que se
requieren
Cabe señalar que varios de estos puntos pudieron
aplicar no solamente a las pequeñas y medianas empresas,
sino que también pudieron haber presentado una barrera de
entrada de las tecnologías de información en
empresas de mayor tamaño.
Algunos datos
interesantes sobre la tecnología en la industria hotelera
son los que proporciona el consultor Roger S Cline en su estudio
global Hospitality 2000 – The Technology publicado
por Arthur Andersen (1999)
Se estimó que para el 2000 cerca del 62% de las
empresas del ramo utilizarían Wide Area Networks
(WANs) para comunicar a sus hoteles con las oficinas corporativas, 72% de
las organizaciones reportaron que tendrán Intranets
para ese mismo año y un 50% dijo que contará con
Extranets para comunicarse con otras redes de proveedores o
clientes.
En cuanto a la posición que guarda el
departamento de Tecnologías de Información en la
industria hotelera resultó que cerca de tres cuartas
partes de los encuestados indicaron que sus
compañías cuentan con un área especial de
TI, mientras que un cuarto señaló que le confiere
la responsabilidad de la TI a un ejecutivo de alto
nivel. Una minoría realiza outsourcing de
TI
Una situación que lamentablemente no ha cambiado
mucho desde que la tecnología se involucró en las
empresas como parte importante de ellas es que la línea de
mando sigue dirigiéndose hacia los CFOs (Chief Financial
Officer) en lugar de los CIOs (Chief Information Officer). Esto
se traduce en una estrategia de
tecnologías de información atada a cuestiones
financieras y que no necesariamente responde a la estrategia
global del negocio.
Uno de los sistemas que más ha ayudado a la
comercialización de los hoteles son los GDS
(Global Distribution System) Sistemas que vinculan a las
agencias de viajes con
proveedores de servicios de transportación aérea,
hospedaje, renta de automóviles, entre otros.
Sabre es un ejemplo de los primeros GDS que fueron
implementados a partir de la década de los 60’s y
que en su momento representó una ventaja competitiva que
después se transformó en un requerimiento
mínimo para entrar a la industria.
Estar afiliado a un sistema de este
tipo otorgaba una ventaja competitiva, pues se tenía
presencia en una amplia red de agencias de viaje y
se podía llegar a más clientes potenciales.
Actualmente el hotel que no
figure dentro de estos sistemas simplemente no tendrá
acceso al mercado global
y limitará su mercado a una región dentro de un
país.
Actualmente la tendencia es hacia los CRS (Central
Reservation Systems), pues como se muestra en el
gráfico extraído del informe
Hospitality 2000 – The Technology se estima que
cerca del 22% de las reservaciones de hagan directamente a las
centrales de reservaciones de los hoteles y este número se
incremente a la vez que disminuye el porcentaje de reservaciones
hechas de manera individual a cada una de las propiedades de las
grandes cadenas hoteleras.
En cuanto a la relación con los consumidores,
esta es un área con gran potencial pues la industria ha
puesto mucho mayor atención en conocer a sus clientes y
está integrando no sólo los sistemas de
administración de la propiedad
(PMS) y los sistemas centrales de reservaciones (CRS) sino que
además su data warehouse lo incluye para conformar
un Sistema de
información del cliente (CIS Customer Information
System).
El desarrollo de este sistema es uno de los siguientes
pasos en la aplicación de tecnologías de
información en la hotelería. Es un proceso que
llevará tiempo y
requerirá de una planeación
estratégica que forme parte de la estrategia general del
negocio, pues no sólo se trata de una fuerte inversión, sino que debe representar una
ventaja competitiva de gran nivel.
TI en la
empresa.
La cadena de hoteles Hilton es un claro ejemplo de
una empresa
del ramo que le ha dado su lugar a la Tecnología de
Información, como lo comenta Schwartz en su
artículo CIO Perspectives (2004).
En él, Tim Harvey, CIO del grupo,
confirma que tienen planeado un incremento de 2.2% en sus
inversiones en
Tecnologías de Información, lo que sitúa su
presupuesto para
este año en 147 millones de dólares.
Esta inversión se realiza a pesar de que la
industria no ha logrado reponerse del todo a los atentados del 11
de Septiembre; pero se estima que con esta inversión la
cadena de hoteles se ubicará en una posición
ventajosa ante sus competidores una vez que el sector
repunte.
Una de las aplicaciones en las que se invertirán
estos recursos es el
desarrollo de un sistema de relación con los consumidores
integral. Se llamará OnQ y su diseño
busca mejorar la lealtad de los consumidores, al mismo tiempo que
disminuye los costos y maximiza los ingresos.
La tecnología por si sola no resuelve los
problemas. Es
a través de la combinación exacta entre capital humano y
tecnología adecuadas como se podrán obtener las
mejores soluciones, ya
que si la forma en que se conduce la recolección
de datos o las herramientas que se emplean para esto no son
las correctas el resultado sería información
incorrecta y potencialmente dañina. Por lo tanto, el
éxito
de la estrategia tecnológica de una empresa requiere
el compromiso de todos los niveles de la
organización.
El futuro en la industria de la hotelería tiende
hacia la unión de los distintos sistemas desarrollados de
manera que la información fluya directamente del cliente
al proveedor de servicios desde el momento mismo en que
está realizando la consulta inicial para planear su
viaje.
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Luis Alain Aguilar Martínez
Estudiante de la EGADE ITESM Campus
Guadalajara