- Introducción: Datos
Generales de la Empresa - Visión y
Misión - Objetivo de la
Investigación - Variable
Producto - Variable
Precio - Logística de
Distribución - Publicidad
- Promoción de
Ventas - Relaciones
Públicas - Análisis de
la situación actual de producto, precio, plaza y
promoción de un producto - Diseño del
producto - Marca
- Envase, empaque y
embalaje - Precios de
la competencia - Variable
Promoción - Ventas
- Sistema
de remuneración a la fuerza de
ventas - Publicidad
- Promoción
de ventas - Bibliografía
Introducción: Datos Generales
de la Empresa
- Antecedentes Históricos
Consuelo Anaya de Pérez, hija única,
nacida en una familia de
pocos recursos
económicos se inicio, apenas entro en la adolescencia
en el arte de hacer
dulces.
En 1926 doña Consuelo Anaya de Pérez al
lado de su esposo el señor Fernando Pérez
García fundan una pequeña fábrica de
dulces de nombre la Hispano- Mexicana. El nombre de la
fábrica, surge de la nacionalidad
de ambos fundadores.
La técnica de elaboración era
rudimentaria y artesanal, la maquinaria muy antigua y las
ventas y
compradores en cantidades pequeñas, sin embargo se
producía una gran variedad de caramelos de exquisitos
sabores naturales y de pintorescos nombres como: las
Ernestinas, los tamales rellenos de coco fresco y glucosa, los
gajos, entre otros. La calidad de los
productos
era excelente por lo que los clientes lo
apetecían.
Fue entonces en 1940, en el tiempo en
que la segunda
guerra mundial, convulsionaba al mundo, que se iniciaron
las exportaciones de todo generó
revitalizaron la industria y
el comercio en
México, situación en la que
Doña Consuelo y Don Fernando pudieron renovar su
industria.
En 1941 aparecen cambios evidentes en la Hispano-
Mexicana por lo que se llegó a la necesidad de cambiar
el nombre a la Cosmopolita, la cual se ubicó en la calle
de García Diego.
Finalmente en 1943 se estableció el nombre de
La Giralda, este nombre fue elegido por doña Consuelo
para manifestar la admiración que siente por el paisaje
y la cultura del
sur de España.
Y sucedió que un día debido a los meses
"flojos" como ella los llamó, que no se vende como en
los meses de demanda se
le ocurrió fabricar un dulce compuesto por la rebanada
de dulce y salvado a los que les asigno el nombre de
colación. Estos dulces llamados colación, fueron
muy importantes ya que le dieron un éxito
rotundo a La Giralda.
Hoy en día La Giralda es líder
en este producto que
se distribuye de una manera impresionante en nuestro
país.
Llegó el momento de dar cabida a todos los
ingenios mecánicos y electromecánicos que formen
parte de la maquinaria ideada para producir dulces. La
fábrica se extendió cientos de metros cuadrados.
La mecanización se hizo patente solo bastaba manipular
botones para que todo se manejara bajo programación de cerebros
electrónicos que corrigieran las posibles fallas de
ejecución.
El 19 de septiembre de 1985 la Cd. De
México sufrió un gran terremoto, que
destruyó gran parte de la fábrica y quiso la
buena suerte que Doña Consuelo, en vez de estar en el
lugar del derrumbe, se localizara en el lugar de las oficinas,
salvándose milagrosamente de la tragedia.
Doña Consuelo nunca perdió su
ecuanimidad sobre la base de su temple de acero,
así que solo se le oía decir: "tenia menos cuando
empecé y aun conservo la vida".
Fueron muchos los problemas
por resolver y sucedió la gran sorpresa de encontrarse
con seres humanos que sin conocerlos le ofrecieron su ayuda y
que, sin ellos, no hubiera logrado sacar a flote la producción del año.
Con excepcional admiración y afecto fue para
ella una fortuna contar con la mano amiga del Sr. Vicente
Cuauda de "Tacsa", de la Sra. Consuelo Hernández de
Vázquez de "El Gatito", del Sr. José Luis Cuevas,
del Ingeniero Alejandro Carvajal, en fin, sin la calidad humana
de esas
extraordinarias personas que pusieron a su
disposición sus fabricas y otros elementos, no solamente
pudo salvar la producción, si no que ellos, lograron
levantar material y moralmente a Doña
Consuelo.
La respuesta a todos sus esfuerzos es la
instalación de una nueva planta. Ella nos dice: "que la
Giralda se mantenga con la firmeza y el cariño con que
fue creada hace tantos años. No me voy a llevar nada
pero deseo reflejar mi imagen a mis
hijos y nietos para desarrollar una de las industrias
del país. Quiero mirar hacia la modernización,
hacía los retos del futuro que tantas inquietudes nos
provoca".
Sus hijos: Jorge, Contador y Fernando, Arquitecto y
administrador de la empresa,
serán quienes continúen su obra que es
grande.
La Giralda se prepara para los retos que el presente y
el futuro le depare.
Ampliar la línea de productos, abarcando nuevos
mercados a
nivel nacional e internacional, de esta manera apoyaremos la
economía
del país generando fuentes de
empleo y
bienestar social.
Elaborar dulces y chocolates manteniendo la calidad
tradicional, a un precio
accesible y ofreciendo un buen servicio
Fábrica La
Giralda
Calzada La Viga No. 1332 esquina Eje 6
Sur Col. Apatlaco Iztapalapa, CP. 09430, DF.
TEL.: 56 33 29 59
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opción "Descargar" del menú superior
Productos que elabora
- Caramelos
Dulce de gran tradición Mexicana en una amplia
gama de formas y figuras, cuenta con buena calidad, pues utilizan
azúcar
de primera con la intención de que el cliente lleve un
producto de primera clase. Cuentan
con más de 60 figuras de caramelo macizo y relleno,
envuelto y desenvuelto para satisfacer las exigencias del
cliente.
Peras | |
Relleno Surtido | |
Caramelos minis | |
Leche |
- Gomas de dulce
Productos de grenetina (azucarados y aceitados) como los
ositos, frijolitos y gomitas, en diferentes sabores aciditos
(naranja, limón, uva, fresa y piña) y formas
diversas. Aunque este producto es muy competido se encuentra a la
altura de los mejores del mercado.
También cuentan con malvavisco de sabor vainilla en
distintos tamaños.
Goma chica | |
Mini goma | |
Ositos | |
Frijolitos |
- Comprimidos
Productos perfumados de aroma a jazmín que
endulzan el paladar, tabletas con sabores que dan la
sensación de frescura. Los comprimidos son un buen
producto para aquellos adultos que solo desean algo dulce pero no
empalagoso.
Corazón perfumado | |
Bola acidulada | |
Pastillas |
- Confitados
Dulce tradicional de la época dicembrina que se
ha transmitido de generación en generación.
Semillas (cacahuate, cáscara de naranja, almendra)
cubiertas de azúcar glass de diversos colores.
Colación |
- Chocolates
Tiene gran variedad, son preferidos por su gran calidad
ya que no contiene grasas
vegetales sino manteca de cacao lo que le da un magnífico
sabor.
Cremas de licores | |
Cajeta | |
Cereza licor | |
Estuches | |
Corazonetas | |
Chocomentas |
El objetivo de
esta investigación es demostrar que la
mercadotecnia es una función
trascendental ya que a través de ella se cumplen algunos
de los propósitos organizacionales de la empresa.
Su finalidad es la de reunir factores y hechos que
influyen en el mercado, para crear lo que el consumidor
quiere, desea y necesita, distribuyéndolo en forma tal,
que este a su disposición en el momento oportuno, en el
lugar preciso y al precio más adecuado.
Mantener a la empresa en una posición competitiva
con respecto a la participación en el mercado y mantenerse
al día en cuanto a la tecnología adecuada
se refiere, para ofrecer al consumidor productos de
calidad.
1.1 Objetivo
- Conocer las características más
importantes que integran el producto: marca,
etiqueta, envase, empaque,
embalaje y servicio. - Diseñar estrategias de
productos con base en su ciclo de
vida. - Diseñar estrategias para el lanzamiento de un
producto. - Explicar los elementos del marco legal que afectan al
producto (marca, etiqueta, envase, etc.)
Importancia
- Diseñar estrategias considerando el ciclo de
vida del producto. - Conocer el agrupamiento de los productos de acuerdo a
la manera como los consumidores se dirigen a
comprarlos. - Comprender la relación entre los atributos
tangibles del producto y las satisfacciones
subjetivas.
Conclusión
Conocer las partes fundamentales que integran un
producto para sacarlo al mercado, tomando en cuenta la
clasificación del producto en el cual este dispuesto a
invertir tiempo para su compra, cumpliendo con las necesidades de
los clientes, el cual sería de gran importancia para el
productor cumplir las expectativas del mercado.
Diseño del producto
El concepto de
diseño
de un producto le proporciona una personalidad
propia, le permite diferenciarse de los demás y logra
captar la atención del consumidor. El diseño
debe dar un estilo propio al producto y cubrir con los siguientes
requisitos:
- Funcionalidad
- Facilidad de uso
- Facilidad de transportación
- Producción y ventas
económicas - Empleo seguro
- Atractivo
- Reparación sencilla
- Diferenciado de los demás
Marca
La marca es un signo de propiedad
personal. El
concepto de marca protege la propiedad del fabricante y se
penaliza el uso indebido o la usurpación.
La marca es un nombre o término simbólico
o diseño que sirve para identificar los productos o
servicios de
un vendedor o grupos de
vendedores y para diferenciarlos de las marcas de los
competidores y, en sentido estricto, es la parte de la etiqueta
que aparece como símbolo, diseño, color o letras
distintivas.
Protege legalmente un nombre o un logotipo para el cual
se hicieron grandes gastos
proporcionales.
Tener una identidad en
el mercado ayuda a asegurar que los consumidores demanden el
producto a los distribuidores, reforzando, así, la
influencia del producto para el canal de distribución.
Conclusión
Hoy en día se vive en una sociedad de
consumo en
donde los términos bienestar y desarrollo se
vinculan con la idea de adquirir un bien o servicio que se
comercializa a través de signos
denominados marcas; por esto, la marca es un tema cada vez
más relevante y necesaria para el productor creando
lealtad ayudando a ampliar las operaciones de su
mercado.
Envase, empaque y embalaje
- Envase
Kotler define al envase como: "Las actividades que
consisten en diseñar y producir el recipiente o la
envoltura de un producto, éste puede incluir hasta tres
niveles de material. El empaque primario es el envase inmediato
del producto. El frasco de la loción es el empaque
primario. El empaque secundario se refiere al material que
protege el empaque primario y que se desecha cuando se va a usar
el artículo. La caja de cartón que contiene el
frasco de loción para después de afeitarse es un
empaque secundario que proporciona protección extra y
oportunidades de promoción.
Es el proceso de
diseño del contenedor de un producto.
Conclusión
El envase es todo aquello que protege al producto, tanto
que se convierte en parte importante de las estrategias de la
presentación del producto; abriendo nuevos canales de
distribución, calidad extra y el diseño del
envase puede permitir un mejor precio.
Empaque
El empaque se define como cualquier material que
encierra un artículo con o sin envase, con el fin de
preservarlo y facilitar su entrega al consumidor.
El empaque es el que contiene el envase para
transportación o exhibición.
Conclusión
Para el diseño del empaque apropiado para un
producto, es necesario seguir el proceso del producto desde que
éste se envasa hasta que llega a ser consumidor, por
tanto, se debe buscar el empaque que más se acomode a su
funcionalidad.
Embalaje
El embalaje en su expresión más breve es
la caja o envoltura con que se protegen las mercancías
para su transporte y
almacenamiento.
Su nombre correcto es empaque de tercer nivel; encierra
a los dos anteriores, y se utiliza generalmente para actividades
de transporte o carga.
Conclusión
El embalaje es utilizar cualquier medio de transporte
para hacer llegar un objeto o producto a un lugar deseado, y hoy
día se han confeccionado sistemas de
embalaje que permiten transportar los objetivos con
mayor seguridad.
Etiqueta
L a etiqueta es la parte del producto que contiene la
información escrita sobre el
artículo; una etiqueta puede ser parte del embalaje
(impresión) o puede ser simplemente una hoja adherida
directamente al producto.
Es un atributo tangible del producto que sirve para
identificar el mismo, la marca y la firma de la empresa, en
algunos países debe satisfacer ciertos requerimientos
legales.
Conclusión
Una de las características importantes del
producto es precisamente la etiqueta, cuya función
principal es identificar al producto, poseer un instructivo que
explique el uso, su contenido, la fórmula de éste,
etc.
Garantía
Es un derecho del consumidor que le brinda la certeza de
obtener una compensación en caso de que el producto no
cumpla con los beneficios que ofrece o que los mismos fueran
defectuosos. En algunos productos la garantía tiene un
contexto legal; en otros, es simplemente una promesa.
Ciertos fabricantes ofrecen una garantía para
convencer al cliente sobre la calidad del producto. Para este
tipo de garantía puede ser limitada y expresa en un
lenguaje que
casi ningún cliente entiende.
Conclusión
Derecho que se obtiene mediante la compensación
de los beneficios ofrecidos en el producto, lo cual brinda una
certeza para el comprador de proporcionar la satisfacción
necesaria en un lapso determinado.
Ciclo de vida del producto
Es el momento en que se lanza el producto bajo una
producción y programa de
comercialización. Aquí se dan las
etapas del tamizado de ideas, modelo piloto
y prueba.
Es el historial de ventas del mismo a través del
tiempo, el cual se materializa en una gráfica de ventas en
la que se presentan las diferentes etapas que atraviesa un
producto, de acuerdo a sus ventas.
Introducción: etapa en la cual el producto
debe darse a conocer en el mercado. En este tramo la empresa hace
grandes esfuerzos publicitarios y de distribución para
lograr la aceptación del producto por parte del
consumidor.
Crecimiento: en esta etapa la empresa
tratará de alcanzar una mayor penetración del
producto en el mercado, mantener las ventas en constante aumento
y, generalmente, reducir las actividades publicitarias. En esta
fase se comienza a obtener utilidades.
Madurez: en la tercera etapa el producto alcanza
su mejor nivel de ventas y las utilidades son mayores, por lo
cual los gastos en publicidad y
promoción disminuyen sensiblemente.
Declinación: etapa en la cual las ventas
disminuyen, los costos aumentan y
las utilidades son mínimas e incluso llegan a desaparecer.
El ejecutivo debe decidir si el producto será relanzado o
eliminado.
Conclusión
Estas etapas (Introducción: lanzamiento del producto,
crecimiento: aceptación en el mercado, madurez: lealtad de
los clientes y participación en el mercado y
declinación: productos nuevos sustituyen a los viejos),
son las mínimas por las que pasa una empresa desde
su constitución hasta que deja de ser
rentable.
Servicio pre – venta
Consiste en dar información relativa al cliente
sobre el producto antes de la venta para que el
producto sea más atractivo.
- Características
- Precio
- Garantía
- Forma de pago
- Presentación
- Descuento
- Asesoría al cliente para elegir el producto
adecuado.
Conclusión
Son los servicios que se llevan a cabo antes de una
venta para hacer el producto atractivo para el
cliente.
Servicio post-venta
Son los servicios que la parte vendedora proporciona al
cliente después de la venta como pueden ser:
- Entrega a domicilio
- Mantenimiento
- Capacitación
- Garantía
- Instalación
- Actualizaciones del paquete.
Son los beneficios adicionales que se otorgan al
consumidor junto con la compra de productos tangibles e
intangibles, son parte de una estrategia
exitosa de mercadotecnia.
Conclusión
Son todos los beneficios que se otorgan a los
consumidores, con el fin de satisfacer sus necesidades
después de haber adquirido el producto con la amplia
confianza que lleva un buen producto.
Objetivo de la Variable Precio
Dentro de los principales objetivos de la variable
precio están los siguientes:
- Conservar o mejorar su participación en el
mercado. En muchas empresas el
objetivo principal de los precios es
mantener o aumentar la participación que la
compañía tiene en el mercado. Un factor que hace
que la participación en el mercado sea un objetivo
útil, es que una empresa puede determinar cuál es
su participación en el mercado.
En algunos aspectos, la participación en el
mercado mide mejor el éxito de la empresa que la tasa de
retorno sobre la inversión, sobre todo en mercados
crecientes.
- Estabilizar los precios. El objetivo de
estabilizar los precios se encuentra a menudo en industrias que
tienen un líder de precios. En industrias en las cuales
fluctúa con frecuencia la demanda, en ocasiones con
violencia,
tratarán de mantener estabilizad en su
determinación de precios.
Las empresas que buscan estabilidad en sus precios se
muestran ansiosas por evitar las guerras de
precios, aún cuando esté disminuyendo la
demanda.
- Lograr la tasa de retorno sobre la
inversión. Muchas empresas desean lograr un
rendimiento de cierto porcentaje sobre la inversión o
sobre las ventas netas. Detallistas y mayoristas usan el
rendimiento esperado sobre ventas netas como objetivo de
precios a corto plazo. Establecen un aumento porcentual sobre
las ventas que sea suficientemente grande para cubrir los
costos de operación proyectados, además de una
utilidad
deseada para el año. En estos casos el porcentaje de
utilidad puede permanecer constante, pero la utilidad en moneda
variará de acuerdo con el número de unidades que
se vendan. - Maximizar las utilidades. Es probable que la
mayoría de las empresas tengan como objetivo de precios
el de lograr una utilidad lo más grande posible, a esto
se le llama maximización de utilidades. El problema de
éste objetivo es que al término
maximización de utilidades se le ha dado un sentido
negativo debido a que la gente lo toma como sinónimo de
precios altos y de monopolio.
Un objetivo
de maximización de utilidades tiene más
probabilidades de beneficiar a una empresa y al consumidor si
se practica a largo plazo. Este tipo de política debe
lograr además una buena colocación de recursos en
sentido social.
Cuando una empresa entra a un nuevo mercado a menudo
le es ventajoso poner precios bajos para conseguir una gran
clientela. Tales empresas no esperan tener utilidades durante
los primeros años, pero están poniendo un
cimiento seguro para
tener utilidades a largo plazo.
El objetivo debe ser maximizar las utilidades sobre la
producción total y no sobre cada producto
unitario.
- Enfrentar o evitar la competencia. Existen empresas que ponen
conscientemente precio a sus productos para enfrentar o
aún para evitar la competencia. Cuando una empresa busca
en forma sencilla fijar un precio a su producción puede
decirse que casi no tiene objetivos de precios, o por lo menos
no tiene control
sobre las metas y los medios para
alcanzarlas.
Cuando se presenta un producto nuevo, algunas empresas
con frecuencia ponen un precio bajo para desanimar a la
competencia. Si el producto nuevo es suficientemente popular,
otros productos serán atraídos al mercado a pesar
de la política de precios del innovador.
- Penetración en el mercado. Hay empresas
que ponen precios relativamente bajos, para estimular el
crecimiento del mercado y apoderarse de una gran parte de
él. Las siguientes condiciones pueden favorecer el
establecimiento de un precio bajo:
- El mercado parece ser altamente sensible a los
precios. - Los costos de
producción y distribución por unidad bajan
al aumentar y acumularse el rendimiento. - Con un precio bajo, se desalentaría la
competencia real y potencial.
- Promoción de la línea de
productos. Fijar un precio que intensifique las ventas de
toda la línea dando menos importancia a las utilidades
del producto. - Supervivencia. La empresa observa
difícil competir en el mercado por lo que puede
restringir sus precios, a veces en forma drástica, para
generar el efectivo que necesita para pagar cuentas y
mantenerse en el mercado esperando un cambio que
le permita recuperar una posición firme en el
mismo.
Los principales objetivos de la variable precio pueden
estar orientados a las utilidades, a las ventas y a la
situación actual.
- Orientados a las Utilidades: Una
compañía puede fijar el precio de sus productos
para lograr cierto rendimiento porcentual sobre su
inversión o sobre sus ventas. Estos objetivos son
usuales en los intermediarios y los fabricantes. Muchos
detallistas y mayoristas se sirven de un rendimiento meta sobre
las ventas netas como objetivo de precios a corto
plazo.
La obtención de un rendimiento meta sobre la
inversión suele ser elegida como meta por los
fabricantes que son líderes en su industria:
compañías como la General Motors y Alcoa. La
fijación de precios basada en ésta estrategia se
utiliza a menudo entre los líderes de la industria
porque pueden establecer sus metas al respecto en forma
más independiente de la competencia que las
compañías pequeñas.
El objetivo debería ser maximizar utilidades
sobre la producción total y no sobre cada
artículo que se comercialice. Un fabricante puede
maximizar sus utilidades totales al vender algunos productos a
un precio prácticamente regalado, con tal de estimular
la venta de otros.
- Metas Orientadas a las Ventas: Aumento
porcentual en el volumen de
ventas a lo largo de un periodo. En algunas
compañías el principal objetivo del precio
consiste en mantener o aumentar la participación del
mercado de la empresa. La participación puede ser un
indicador más adecuado de su salud financiera que el
rendimiento meta sobre la inversión, en especial cuando
el mercado total está creciendo. - Metas orientadas a la Situación Actual:
Tienen que ver con la Estabilización de los precios y
con hacer frente a la competencia. La estabilización de
los precios es el objetivo donde una empresa es el líder
de precio y el producto está muy estandarizado. La
adhesión al precio del líder de la industria no
es tan rápido hoy como antaño, sobre todo en
periodos de demanda floja. En cuanto a hacer frente a la
competencia, en las industrias concentradas donde hay un
líder de precios y el producto está muy
estandarizado, la generalidad de las organizaciones
sigue una política que consiste en imitar al
líder.
Conclusión
La variable precio tiene varios objetivos, entre los
cuales se encuentran los siguientes:
- RECUPERAR LA INVERSIÓN DE LA
PRODUCCIÓN. El objetivo de fijar precios es que los
costos invertidos desde la producción hasta la venta
del producto se recuperen. - MANTENER LA POSICIÓN EN EL MERCADO. Lograr
un equilibrio
en el mercado con respecto a la competencia. - MAXIMIZAR LAS UTILIDADES. Con una adecuada
fijación de precios y establecimiento de estrategias
que ayuden a minimizar los costos y elevar las ventas se hace
posible maximizar las utilidades. - LOGRAR LA SUPERVIVENCIA. Mantener su
posición para evitar la desaparición del
producto en el mercado.
Importancia de
la Variable Precio
Para cualquier empresa de negocios,
las ganancias se determinan por la diferencia entre sus
ingresos y
sus costos. No obstante, los ingresos dependen tanto de los
precios que fija la empresa como de la cantidad de productos
vendidos.
El precio de un producto tiene un efecto muy
importante en sus ventas. Por lo tanto el precio que se asigna
a un producto tiene un impacto en los ingresos de la empresa y
en sus beneficios o utilidades.
El precio de un producto es un determinante principal
en la demanda del mercado, su precio afecta la posición
competitiva de la empresa y su participación en le
mercado.
Cuando las condiciones económicas son buenas y
los consumidores se sienten prósperos, entonces el
precio no es tan importante como la
planeación del producto o las actividades de
promoción; sin embargo; en épocas de
recesión o de inflación, el precio es una
variable muy importante debido a que es la principal fuente de
ingresos y, si el precio no se fija adecuadamente,
ocasionará problemas en las ventas.
El precio de mercado de un producto influye en los
sueldos, la renta, los intereses y las utilidades, en otras
palabras el precio de un producto tiene repercusiones en el
precio que paga a los factores de la producción.
Así pues, el precio es un regulador fundamental del
sistema
económico porque afecta a la asignación de esos
factores de la producción.
En cuanto asignador o distribuidor de recursos
escasos, el precio determina lo que se producirá y
quiénes disfrutarán de los bienes y
servicios que se producen.
Conclusión
Gracias al precio se hace posible un aumento en los
ingresos por ventas ya que determina la demanda del mercado, el
precio influye directamente sobre la posición
competitiva de la empresa.
El precio es la fuente principal de ingresos para la
empresa y determina de igual manera las ganancias que se
obtendrán sobre la inversión en la
producción.
Además también está relacionado
directamente con la retribución a los demás
factores de la producción, ya que en función de
los ingresos por ventas de los productos se determinará
el pago de la Mano de Obra, la Materia
Prima y los Costos Indirectos.
Factores que Influyen
Los precios están siempre en constante cambio y
afectan a los negocios sin importar su tamaño; por lo
tanto es importante tomar en cuenta elementos tales como el
costo, la
competencia, la oferta y la
demanda.
- EL COSTO: Es un elemento esencial en la
fijación de precios, ya que es indispensable para medir
la contribución al beneficio y para establecer
comparaciones y jerarquías entre productos.Cuando
existen precios de mercado y una empresa no puede fijar su
precio con libertad,
los costos le permitirán medir su contribución al
beneficio y decidir si puede vender al precio del mercado o se
retira.
Una función muy importante de los costos es
servir de guía al empresario
para determinar cuál puede ser la combinación de
productos más rentable y los gastos en que se puede
incurrir sin afectar los beneficios. Estos deben ser lo
suficientemente flexibles para que el costo resulte efectivo en
la fijación del precio y proporcione información
en distintos momentos, reflejando el cambio en las
condiciones.
Se puede decir que el costo es: Todo dinero
pagado, de manera que se pueda llevar a cabo cierta
operación.
El verdadero costo de una acción es lo que se ha dejado de ganar
por el hecho mismo de haber seleccionado dicha acción y
no otra.
Los costos pueden clasificarse de la siguiente
manera:
- LOS QUE SE RELACIONAN CON LO EVALUADO:
- Costos de los Materiales
Directos - Costos de la Mano de Obra Directa
- Costos Indirectos de Producción
- LOS RELACIONADOS CON LA DURACIÓN DEL
BENEFICIO
- Costos de Inversión
- Costos de Operación
- Costos de Distribución
- LOS RELACIONADOS CON EL MONTO DE LAS
OPERACIONES
- Costos Fijos
- Costos Variables
- LOS RELACIONADOS CON EL PUNTO DE VISTA
ECONÓMICO
- Costo Promedio Total
- Costos Marginales
- Costos de Oportunidad
- LOS RELACIONADOS CON EL PUNTO DE VISTA
CONTABLE
- Costos Históricos
- Costos Estimados
- Costos Estándar
LA DEMANDA Y LA OFERTA: Los consumidores
individuales pueden influir muy poco en los precios que pagan;
cuando se dice que los precios están fijados por el
mercado, entran en juego las
leyes de la
Oferta y la Demanda.
LA DEMANDA: Se refiere a las cantidades de un producto
que los consumidores están dispuestos a comprar a los
posibles precios del mercado.
Por lo tanto el precio de un producto estará
determinado por la demanda ya que ésta constituye una
serie de relaciones y cantidades.
Una forma sencilla de fijar precios en
función de la demanda es la discriminación de precios, la cual
consiste en cargar diferentes incrementos en el costo a
diferentes clientes, siempre y cuando éstos no
estén en competencia.
LA OFERTA: Se refiere a las cantidades de un
producto que los productores están dispuestos a
producir a los posibles precios del mercado.
LA COMPETENCIA: en relación a los
competidores se deben hacer tres consideraciones
básicas:
- Una empresa debe tener políticas propias en cuanto a
precios. - Se debe contemplar la relación que tienen
con los precios otros elementos de la mezcla de
mercadotecnia. - Se deben relacionar los precios con el ciclo de
vida del producto. - De acuerdo con la clasificación
estratégica de productos, se deben relacionar los
precios con su clasificación estratégica por la
generación de dinero contable y de utilidades y la
posición que ocupa.
LA INFLACIÓN: la inflación se
refleja en el proceso de aumento en el nivel de precios,
expresado en la pérdida del poder
adquisitivo del dinero y más específicamente del
salario.
Las causas de la inflación pueden resumirse en
dos apartados:
- Inflación por exceso de demanda, originada
cuando los medios de pago de la sociedad sobrepasan la oferta
total de bienes y servicios. - Inflación por elevación en los costos
de producción, provocada como consecuencia del alza de
los precios de los factores productivos.
Durante el proceso de determinación del precio
influyen varios factores. Los más importantes
son:
- DEMANDA DEL PRODUCTO
- PARTICIPACIÓN META DEL MERCADO
- REACCIONES COMPETITIVAS OTRAS PARTE DE LA MEZCLA
MERCADO LÓGICA
DEMANDA DEL PRODUCTO. Se siguen dos paso en
la estimación de la demanda, los cuales son averiguar
si hay un precio que espere el mercado, y segundo calcular el
volumen de ventas a precios distintos.
El precio esperado de un producto es aquel que los
consumidores le asignan de modo consciente o inconsciente, o
sea lo que a su juicio vale el producto.
La estimación de los volúmenes de ventas
es de mucha utilidad. De modo que el vendedor está
determinando en realidad la curva del producto y con ellos la
elasticidad
de la demanda. Estas estimaciones de las ventas con diferentes
precios sirven asimismo para calcular los puntos de
equilibrio.
Para un producto establecido, puede medir las ventas
de los productos de la competencia, en especial cuando se
ofrecen a precios distintos modelos
bastante semejantes.
PARTICIPACIÓN META EN EL MERCADO.
Constituye un factor central que ha de tenerse presente al
determinar el precio de un producto. La participación
esperada recibe el influjo de la capacidad presente de
producción y facilidad de la entrada competitiva en el
mercado. Sería un error que una firma buscara una
participación mayor de lo que le permite la capacidad de
su planta. Por lo tanto, si la gerencia no
expande su plan, el precio
inicial deberá fijarse a un nivel relativamente
alto.
REACCIONES DE LA COMPETENCIA. La competencia
presente y potencial es un factor importante cuando se
determina un precio base. Incluso un producto nuevo tiene un
carácter distintivo durante un breve
periodo, mientras no llegue la inevitable competencia. El
peligro de una competencia potencial es máximo cuando es
fácil penetrar en el área y las perspectivas de
utilidades son prometedoras.
OTRAS PARTES DE LA MEZCLA MERCADO
LÓGICA.
- EL PRODUCTO: Al precio de un producto lo afecta
principalmente el hecho de que se trate de un artículo
nuevo o de uno ya establecido, hay que considerar la
importancia del mismo en su uso final. - CANAL DE DISTRIBUCIÓN: Los canales
seleccionados y los tipos de intermediarios que se recurra
afectarán a la fijación de precios. Una firma que
vende a través de mayoristas y directamente a los
detallistas a menudo fija un precio diferente de fábrica
a esas dos clases de clientes. - MÉTODOS PROMOCIÓNALES: Los métodos
promociónales aplicados y el grado de promoción
del producto por parte del fabricante o intermediarios son
otros factores que hay que considerar al fijar los
precios.
Conclusión
En la fijación de la Variable Precio
intervienen varios factores, entre los cuales se encuentran los
siguientes:
- EL COSTO: Es una determinante clave del precio del
producto, ya que no es conveniente ofrecer productos cuyo
precio se coloque por debajo de los costos que implican su
producción y distribución. - LA COMPETENCIA: El precio debe mantenerse siempre
al margen de la competencia. Sin ofrecer productos con
precios muy por encima o por debajo del promedio ya que eso
afectará directamente la decisión de compra del
consumidor. - LA INFLACIÓN: Factores como la
inflación siempre deben ser considerados en la
fijación del precio de un periodo ya que
servirá como base para realizar proyecciones a largo
plazo del precio al que será ofrecido el
producto. - LA DEMANDA: La demanda determina de manera muy
importante el precio del producto de tal forma que a
través de la Ley de la
Oferta y la Demanda se trata de llegar al punto
de equilibrio donde se establezca el margen de
utilidad para la empresa y el precio al que será
ofrecido.
- LA PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO: Dependiendo
de la posición que un producto logre en el mercado
podrá establecer más adecuadamente el precio ya
que no sería factible que sin haber logrado una buena
participación y sin haber realizado los estudio
pertinentes, una empresa saque a la venta productos con
precios que no aseguran una buena participación en el
mercado.
Las políticas de precios consisten en dar origen
a precios establecidos en forma consciente, de tal manera que
ayuden a alcanzar los objetivos de la empresa.
- Política de Precios por Área
Geográfica. Al determinar un precio se debe
considerar el factor de costos de fletes causado por el
envío de la mercancía al cliente. Aquí las
políticas se deben establecer ya sea que el comprador
pague todo el flete, que el vendedor absorba el costo total o
que las dos partes compartan el gasto. - Política de un solo Precio. La empresa
carga el mismo precio a todos los tipos similares de clientes
que compren cantidades parecidas del producto en las mismas
circunstancias. Esta política hace que el cliente
confíe en el vendedor. - Política de Precios Variables. En ésta política,
la empresa ofrece los mismos productos y cantidades a
diferentes clientes con precios distintos, según su
poder de compra o regateo, la amistad, la
buena apariencia y otros factores. Esta política de
precios flexibles es de gran utilidades para llegar a conocer
los precios de la competencia. - Política de sobre valoración de
Precios. Desde el punto de vista del fijador de precios, la
sobre valoración de los mismos ofrece varias ventajas.
Los costos de desarrollo son a menudo sustanciales en el caso
de productos nuevos y la característica favorable de
ganar ingresos con ella contribuye a recuperar los costos con
rapidez. - Política de Penetración. Esta
política requiere precios bajos y grandes
volúmenes. Los encargados de fijar el precio piensan que
la atracción del precio reducido promoverá ventas
de volúmenes tan grandes que el ingreso total
será mayor del que obtendrían con un precio
más lato. La idea es alcanzar todo el mercado con un
precio bajo y generar así la mayor demanda
posible. - Política de Precios en Línea. Es
común entre los minoristas y consiste en seleccionar un
número limitado de precios a los cuales una tienda puede
vender su mercancía. Los precios de línea se
utilizan ampliamente en el menudeo de todo tipo de aparatos.
Para el consumidor el principal beneficio de los precios de
línea es que simplifica las decisiones de
compra. - Política de Fijación de Precios por
Prestigio. El precio suele comunicar la imagen del producto
y, de hecho, algunos gerentes se esfuerzan por presentar una
imagen de calidad recurriendo a la etiqueta del
producto. - Política de Liderazgo en
el Precio. Existen empresas claramente identificables que
son las que fijan los precios para todos los competidores.
Estas tienden a ser las más dominantes y poderosas de
sus respectivas industrias y sus precios fijan la estructura
para los demás. - Política de Fijación de Precios por
Costumbre. Los especialistas tratan de evitar una
alteración en el precio de un producto en su nivel
aceptado y prefieren adaptar el producto en lo que respecta al
tamaño y contenido. - Política de Precios de Supervivencia.
Algunas empresas son lo suficientemente fuertes como para
tratar de sacar a la competencia del negocio por medio de los
precios; otras utilizan la política que se enfoca
sencillamente a permanecer en el negocio. - Precios relacionados con la Demanda. Los
productos de precios reducidos se denominan promotores de
tráfico, líder perdedor o líder de precio.
Los artículos líderes deben ser bien conocidos,
ampliamente promocionados y de compra frecuente.
Los precios de venta constituyen para las empresas uno
de los factores más críticos para lograr un
adecuado retorno del capital
invertido. El buen éxito de las operaciones de una empresa
depende en gran parte del conocimiento y
empleo correcto de las técnicas
de fijación de precios.
Las técnicas anticuadas de fijación de
precios a menudo constituyen la principal causa del fracaso de
grandes negocios, que pudieron haber evolucionado
satisfactoriamente en cuanto a técnicas de
fabricación y de mercadeo, las
cuales siguieron aplicando métodos obsoletos para fijar
sus precios de venta, ocasionando espectaculares cierres y
quiebras.
Una de las técnicas más populares para
fijar los precios es la de agregar indiscriminadamente un
porcentaje a los costos, para con ello cubrir los gastos
indirectos y obtener una cierta utilidad. Este sistema tan poco
flexible, no toma en cuenta dos de las fuerzas más
poderosas del mercado: La competencia y la demanda.
Bajo la competencia absoluta, el vendedor está
dominado por la competencia de otras empresas, cuyas acciones no le
pueden afectar directamente; en vista de que cada
compañía es considerada pequeña para influir
apreciablemente en los precios, aún cuando ésta
aumente su propio surtido hasta el límite factible o lo
retire del mercado, siempre existe la posibilidad de que si el
vendedor ofrece precios muy altos, el comprador escogerá
las mejores ofertas de otro vendedor. Ni tampoco el producto que
ha subido de precio será echado de menos, ya que se trata
de una pequeña porción del total del abastecimiento
del mercado. En forma similar, no hay ventaja para el vendedor
que reduce el precio de éste, ya que de todos modos le es
posible vender todo lo que pueda producir al precio
establecido.
El precio es de interés
fundamental tanto para los compradores como para los vendedores,
lo mismo unos que otros deben vigilar constantemente los precios
en todas las etapas, desde la producción a través
del proceso mercadotécnico hasta el consumidor
final.
Para el empresario, ya sea fabricante, comerciante,
granjero, etc., el precio al que vende puede tener efectos
variables para una ganancia neta final, por ejemplo, el precio
ayuda a determinar el volumen de sus ventas, y también
puede afectar sus costos, la diferencia que existe entre el costo
y el precio de venta determina el margen para el que debe operar
en cualquier transacción y los mercados en los que puede
comprar y vender el empresario.
Conclusión
Las políticas de precio son guías o pautas
que establece la empresa para fijar sus precios y si se
diseñan cuidadosamente, ofrecen la seguridad de que se
tomarán decisiones uniformes de precios dentro de la
empresa.
Se pueden establecer varios tipos de políticas de
precios dependiendo de varios aspectos que están
involucrados en la fijación de los mismos, tales
como:
- POLÍTICA DE PRESTIGIO: Gracias al posicionamiento
en el mercado puede asegurarse al consumidor que el precio
pagado por un producto garantiza la calidad del
mismo. - POLÍTICA DE PENETRACIÓN: Se establece
cuando un producto es nuevo y se dan precios especiales por
introducción en el mercado. - POLÍTICA DE PRECIOS VARIABLES: Cuando un
producto es ofrecido a distintos precios dependiendo del
cliente, los precios pueden variar de acuerdo a la cantidad
vendida, al tipo de cliente o a la zona
geográfica. - POLÍTICA DE UN SOLO PRECIO: Independientemente
del tipo de cliente, cantidad comprada o zona
geográfica, los precios de un producto son los
mismos. - POLÍTICA DE LIDERAZGO: Este tipo de
políticas son establecidas cuando una empresa domina el
mercado y por lo tanto todas las empresas del ramo fijan sus
precios según los que fije la empresa
dominante.
Por lo regular los dueños y/o gerentes de las
empresas son los que se encargan de determinar los precios de sus
productos. Algunas de las estrategias más importantes que
se conocen son:
- PRECIOS ALTOS, PRECIOS COMPETITIVOS Y PRECIOS BAJOS:
Un empresario puede servir a diferentes partes del mercado, al
escoger un precio alto, un precio competitivo o un precio bajo.
Los fabricantes o comerciantes fijan los precios de sus
productos competitivamente para llegar a la mayoría de
los consumidores y otras empresas utilizan los precios bajos
como su principal estrategia para captar mercado. - PRECIOS SELECTIVOS CONTRA PRECIOS DE
PENETRACIÓN: Los precios selectivos resultan como una
estrategia de precios asociada con un producto en la etapa
inicial de su ciclo de vida; en cambio los precios selectivos
son exitosos cuando introducen productos
especiales. - PRECIOS SINGULARES O IMPARES: La estrategia de
precios singulares se basa en que $1.99 hace al posible
comprador pensar en $1.00 más unos centavos, en lugar de
$2.00. - PRECIOS CON ENTREGA: (FOB) Free on board. Incluye
todos los costos de transporte y es el precio que los
compradores deben pagar por la entrega de los productos en los
muelles o terminales de carga en las ciudades. - PRECIO GANCHO: Implica anunciar un modelo de bienes
duraderos, como muebles o enseres a bajo precio, para atraer
clientes a la empresa. Una vez que los clientes están en
la empresa, el vendedor intenta persuadirlos para que compren
modelos de precios más altos. - PRECIOS DE DESCUENTO: Porcentaje de rebaja del precio
hecha por un vendedor a un comprador. El descuento comercial,
los descuentos por cantidades y los descuentos por pago al
contado son ofrecidos a menudo por los vendedores a sus
clientes en las transacciones Comerciales.
- Fijación de precios basada en el
costo
- Fijación de precios de costo más
margen: Es uno de los métodos más simples,
consiste en sumar un sobreprecio estándar al costo del
producto. - Fijación de precios por utilidades meta:
consiste en fijar un precio con el fin de obtener cierta
utilidad que es establecida como meta u objetivo.
- Fijación de precios basada en el valor
Esta estrategia basa su precio en la percepción
que los clientes tienen sobre el producto y no en el costo del
mismo. Esto implica que la compañía no puede
diseñar un producto y un programa de marketing y
luego establecer el precio, sino que el precio se considere junto
con las otras variables de la mezcla de marketing antes de
establecer el programa de marketing.
3. Fijación de precios basada en la
competencia
- Fijación de precios de tasa vigente: consiste
en fijar el precio siguiendo los valores
actuales de los demás competidores, sin basarse en los
costos o en la demanda. Es una estrategia popular cuando la
elasticidad de la demanda es difícil de medir. Se evitan
guerras de precios - Fijación de precios por licitación
sellada: se utiliza cuando las compañías licitan
para obtener contratos, y
basan sus precios en el precio que se cree establecerán
sus competidores a la licitación.
4. Estrategias de fijación de precios de
productos nuevos
Las estrategias con las cuales se establecen los precios
de los productos varían según la fase del ciclo de
vida que esté atravesando el producto. Una
compañía que introduce un producto nuevo imitador
debe decidir como posicionará a su producto ante la
competencia en términos de calidad y precio. Existen para
ello cuatro estrategias:
- Estrategia de primera: introduce un producto de alta
calidad a un precio alto. - Estrategia de buen valor: introduce un producto de
alta calidad a un precio accesible. - Estrategia de cargo excesivo: productos con una
calidad que no justifica su precio. - Estrategia de economía: productos de calidades
medias a precios accesibles.
Las compañías que lanzan un producto
innovador, enfrentan el reto de fijar precios por primera vez,
existen dos estrategias a las cuales acudir:
- Estrategia para capturar el nivel mas alto del
mercado: esta estrategia tiene sentido bajo cierto entorno, por
empezar, la calidad e imagen del producto deben sostener su
precio mas alto, los costos por producir un volumen mas
pequeño no deben ser tales que afecten sensiblemente los
beneficios, por ultimo, los competidores no deben poder
ingresar fácilmente al mercado. Esta estrategia fija el
precio mas alto con el fin de obtener ingresos máximos,
en cada capa de la demanda que este dispuesta a pagar el
precio, luego al agotar la venta en dicha capa baja a una
inferior bajando el precio. - Estrategia para penetrar en el mercado: se fija un
precio bajo, con el fin de atraer la mayor cantidad de
compradores posibles y así lograr una importante
participación en el mercado. Al tener, entonces, un
elevado volumen de ventas, los costos, por ende, serán
inferiores, lo que puede permitir bajar más aún
el precio.
5. Estrategias de fijación de precios de
mezcla de productos
Si un producto forma parte de una mezcla de productos,
la estrategia debe modificarse, ya que los productos de la mezcla
de productos poseen demandas y costos relacionados, pero
enfrentan distintos grados de competencia.
- Fijación de precios de líneas de
productos: algunas compañías, al no desarrollar
un producto individual, sino una línea de productos
fijan los incrementos entre modelo y modelo, basándose
en la diferencia entre el costo de cada uno, las evaluaciones
que hacen los clientes de diferentes características y
los precios de los competidores. - Fijación de precios de producto opcional: se
utiliza en los productos que son opcionales de otros
principales, tales como algún accesorio adicional, esta
estrategia tiene su núcleo principal en decidir cuales
artículos formaran parte del principal y cuales
serán, efectivamente, opcionales. - Fijación de precios de producto cautivo: hay
producto los cuales, son vitales para el funcionamiento del
producto principal, tal como, por ejemplo cartuchos de impresoras,
rollos de fotos, etc. Es
muy común, que el producto principal, por ejemplo la
impresora,
tenga un costo relativamente bajo, o accesible, mientras que
los cartuchos de impresión traen consigo un
sobreprecio. - Fijación de precios de subproductos: es una
estrategia interesante para las compañías que
elevan sus costos por el almacenaje de sus restos o desechos de
fabricación. Aquí, la empresa puede vender sus
subproductos a un precio que, al menos cubra el costo de
almacenar este "desecho" y de ésta forma bajar el costo
de su producto principal. - Fijación de precios de productos colectivos:
muchas compañías, ofrecen productos colectivos,
que son algo así como "paquetes" de sus productos, a un
precio menor que si el comprador los adquiriese en forma
individual. Esta estrategia no solo aumenta los beneficios de
la empresa, sino que promueve a los consumidores a adquirir
productos que, quizás de forma individual no hubiesen
adquirido.
Conclusión
Las compañías resuelven el aspecto de la
fijación de precios al seleccionar un método que
incluye una o más de estas tres
consideraciones:
- Fijación de precios más altos: el
método más elemental consiste en agregar un
sobreprecio estándar al costo del producto. Cualquier
método que ignora la demanda actual, el valor percibido
y la competencia no tiene probabilidades de llegar al precio
óptimo. La fijación de precios más altos
funciona sólo si ese precio en realidad proporciona el
nivel de ventas esperado. - Fijación de precios con base en la rentabilidad
de objetivo: la empresa fija el precio que generaría su
tasa de rentabilidad sobre la inversión de objetivo.
Pero gran parte de esta rentabilidad depende de la elasticidad
del precio y de los precios de los competidores. La
fijación de precios con base en la rentabilidad de
objetivo tiende a ignorar estas consideraciones. El fabricante
debe considerar diferentes precios y estimar sus efectos
probables sobre el volumen de ventas y las utilidades.
También debe buscar maneras de disminuir sus costos
fijos, o bien los variables, dado que los costos más
bajos reducirán su volumen del punto de
equilibrio requerido. - Fijación de precios con base en el valor
percibido: un número cada vez mayor de
compañías ven las percepciones del valor de los
compradores, no el costo para el vendedor, como el factor clave
para la fijación de precios. Utilizan variables ajenas
al precio en la combinación mercantil para crear el
valor percibido en la mente de los compradores. Se fija el
precio para captar el valor percibido. - Fijación de precios con base en el valor:
varias compañías han adoptado la fijación
de precios con base en el valor, mediante el cual otorgan un
precio bajo por una oferta de alta calidad (filosofía de
fijación de precios de más por menos). La
fijación de precios con base en el valor no es lo mismo
que la fijación de precios con base en el valor
percibido. La última, en realidad, es una
filosofía de fijación de precios "más por
más". Indica que la compañía debe fijar
sus precios en un nivel que capte lo que el comprador piensa
que vale el producto. Por otro lado, la fijación de
precios con base en el valor indica que el precio debe
representar una ganga extraordinaria para los
consumidores. - Fijación de precios con base en la tasa
corriente: fundamenta su precio en gran medida en los precios
de los competidores, prestando menos atención a su
propio costo o demanda. La empresa podría cobrar lo
mismo, más o menos que su(s) principal(es)
competidor(es). Las industrias oligopolistas, por lo regular,
cobran el mismo precio. Las empresas más pequeñas
siguen al líder. Cambian su precio cuando cambian los
precios del líder más que cuando cambia su propia
demanda o costo. Algunas empresas pueden cobrar una prima
mínima u ofrecer un pequeño descuento, pero
mantienen la cantidad de diferencia. - Fijación de precios con base en la
licitación de cierre: la fijación de precios
orientada a la competitividad es común en las empresas
que licitan trabajos. La empresa basa su precio en las
expectativas de la manera en que los competidores fijan sus
precios más que en una relación rígida con
los costos o la demanda de la empresa. La empresa quiere ganar
el contrato y
ganar, por lo general, requiere presentar un precio más
bajo que los competidores. - Fijación de precios psicológicos: los
vendedores deben considerar la psicología de sus
aspectos económicos. Muchos consumidores utilizan el
precio como indicador de la calidad. La fijación de
precios con base en la imagen es en especial efectivo con
productos sensibles al ego, como perfumes y automóviles
costosos.
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