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Investigacion de Mercado

Enviado por andresprovenzano



  1. Reconocimiento y definición del problema
  2. Especificación de las necesidades de información
  3. Especificación de los objetivos de investigación
  4. Diseño de la investigación y fuentes de datos
  5. Procedimiento de recolección de datos
  6. Diseño de la muestra
  7. Encuesta
  8. Procesamiento de datos
  9. Análisis de los datos y presentación de los resultados
  10. Presentación de la conclusión
  11. Bibliografía

INTRODUCCIÓN

  • Breve reseña de la empresa:

Miga-Miga es una empresa de la ciudad de Rosario, la cual basa su principal actividad en la venta de productos de consumo envasados (principalmente sándwich y snack). Su canal de distribución cubre todo el país y sus puntos de venta son kioscos, maxi-kioscos, autoservicios y supermercados.

Con un sistema de comercialización fortalecido en la imagen y el servicio, con estrategias de inserción de la marca, respaldadas por un Merchandising de fuerte presencia, se destacan los valores más importantes para el éxito en la venta. Exhibidores refrigerados, paneles gráficos intercambiables en cada vehículo, back-light, material de fijación y señalización, acciones promociónales puntuales y publicitarias.

   Para ver el gráfico seleccione la opción "Descargar" del menú superior

 El sistema de envasado de Miga-Miga, consigue aumentar la vida del sándwich, manteniendo su calidad y características naturales. En su flamante planta, cuenta con tecnología europea de última generación, un especial acondicionamiento de las salas de trabajo y un método de elaboración siguiendo las normativas, basadas en rigurosos controles de calidad.

No es frecuente la aparición de productos innovadores en el mercado. Estar a la vanguardia del perfeccionamiento en el rubro alimenticio significa:

  • Desarrollar permanentemente productos competitivos de primera línea.
  • Motivar al consumidor con alternativas sumamente atractivas.
  • Preservar la calidad y superar el servicio, en una dinámica eficaz de atención al cliente.

En ese camino se encuentra Miga-Miga con tecnología y servicios de última generación. La calidad internacional en que se posicionan sus productos, permiten brindarle un importante respaldo a sus ventas. Por eso marca la tendencia en comidas rápidas.

Las alianzas estratégicas con empresas de primer orden y las políticas conjuntas para ganar mercado, logran un resultado eficaz; encontrándose en la historia reciente de Miga-Miga: DANICA - PALADINI - BIMBO y PEPSICOLA en la actualidad, logrando importantes acuerdos.

Características distintivas:

  • Tecnología de última generación.
  • Primero en el país en envasar sandwiches con atmósfera modificada y con fácil apertura del pack.
  • Planta de elaboración en Rosario.
  • Métodos de fabricación bajo normas internacionales de calidad.
  • Fechado industrial del producto claramente indicado.
  • Vehículos especialmente acondicionados para un correcto trato del producto.

La variedad de productos de Miga-Miga es muy amplia, además de los tradicionales triples de jamón y queso, con diversos productos envasados listos para comer.

  

RECONOCIMIENTO Y DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

  • Apreciaciones Generales acerca del proyecto de investigación.

Desde la caída del gobierno nacional a fines del año pasado, el país profundizó su malestar económico. Los productos y materias primas importadas se volvieron inaccesibles para la industria nacional, obligando a millones de importadores a reestructurar sus empresas.

También fue el comienzo o resurgimiento de emprendedores nacionales, que ante la escasez de productos importados vieron favorecida la demanda de sus productos.

En este ámbito se encuentra Miga-Miga, empresa nacional de productos alimenticios listos para consumo. Su red de distribución, abarca casi toda la Argentina y sus puntos de venta son principalmente exhibidores, kioscos, maxi-kioscos, estaciones de servicios y supermercados.

Con una política basada en la calidad, la presentación del producto y con el uso de tecnología de última generación, Miga-Miga, es la empresa líder en ventas en el mercado local.

La tecnología empleada, permite a Miga-Miga desarrollar sus productos en un envase totalmente hermético y bajo atmósfera modificada. Este sistema de envasado, consigue aumentar la vida del sándwich, manteniendo su calidad y características naturales.

El proceso consiste en inyectar una determinada mezcla gaseosa dentro del envase, desplazando así, el oxígeno dentro de este y evitando el deterioro del producto. Finalmente se crea una fuerte barrera de sellado, completando el proceso. De esta forma, se garantiza a los consumidores un producto fresco y en buen estado, perfectamente apto para el consumo por más de 20 días.

El producto al durar mayor tiempo en los exhibidores y puntos de venta, permite al vendedor un mayor margen de tiempo para la venta. De la misma forma, la fuerza de venta y distribución de Miga-Miga no debe reponer el producto constantemente, reduciendo así los costos en cuanto a pedidos y visitas de los distribuidores.

Actualmente en el mercado no hay grandes competidores. Recientemente se vio la aparición de Individuales y Estadio, dos marcas de sándwich con características similares a Miga-Miga. Aun así, los consumidores no logran identificar una marca líder.

La empresa, a pesar de la trayectoria, no ha logrado aún consolidarse como la marca número uno en productos alimenticios listos para el consumo.

Si bien es la número uno en ventas, los consumidores no logran identificar claramente un líder en el mercado.

Es por esto la necesidad de una reestructuración en el planeamiento estratégico de marketing.

La empresa ha propuesto un plan general de marketing para la ciudad de Rosario. Se dividió la ciudad en zonas, según consumo y características homogéneas.

Con un presupuesto limitado y lineamientos específicos se plantea realizar una investigación de mercado para determinar las acciones de marketing que serán necesarias llevar a cabo con el fin de lograr posicionar a Miga-Miga como la empresa número uno en el mercado local.

De esta forma, el nuevo marco local se evidencia:

  • Incorporación de competidores. (Individuales y Estadio)
  • Situación económica.
  • A pesar de la trayectoria de la empresa, aún no logra consolidarse como la marca número uno en el mercado.

ESPECIFICACIÓN DE NECESIDADES DE INFORMACIÓN

  • Necesidad de información:

Sabiendo la importancia que tienen las entrevistas y las encuestas, además de otros métodos para obtener información, se recurrió a ésta última para determinar el grado de satisfacción que los consumidores perciben con respecto a la calidad de los productos y el posicionamiento de nuestra marca.

Mediante estos elementos se espera recabar la suficiente información necesaria que ayudará a los directivos de la empresa a realizar las correcciones pertinentes con respecto al marketing mix.

Miga-Miga esta considerando optimizar recursos; esto implica, por un lado, incrementar sus fuerzas de venta y estrategias de mercadotecnia, y por el otro, reducir o eliminar aquellos sectores (o zonas) que no lo requieran.

Se dividieron las áreas de venta en zonas. Cada una delimitada arbitrariamente según conveniencia de la empresa ( volumen de venta, distribución, etc).

La empresa nos encomendó analizar la factibilidad o no de incrementar los esfuerzos de marketing en la zona determinada por ellos (comprendida entre calles Pellegrini y Rioja, y Santiago y Francia).

También se aprovechará la encuesta para realizar otras preguntas en relación a temas acerca de los cuales la empresa necesite información, como por ejemplo, imagen de marca, precio, competencia, valor agregado, etc.

ESPECIFICACIÓN DE LOS OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN

  • Objetivo de la investigación:

Se realiza la investigación con el objetivo de poder determinar cuál es el grado de satisfacción de los consumidores de Miga-Miga, para así realizar acciones de marketing en la zona requerida.

También se incluirá en esta investigación un objetivo secundario, el cual se basará en identificar como se encuentra posicionada Miga-Miga en el segmento o zona determinada.

Se analizarán aspectos de la marca tales como: calidad, precio, envase, frecuencia de compra, lugar de compra, etc.

Objetivos específicos:

  • Establecer la necesidad de reforzar, o no, las acciones de marketing para el segmento en estudio.
  • Investigar como ven posicionada los consumidores a la marca

La empresa esta planeando reinvertir en la zona con nuevas promociones y acciones de marketing. Se desea saber si la incorporación de nuevos productos con la marca Miga-Miga será bien recibida por parte de los consumidores.

DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN Y FUENTES DE DATOS

  • Técnicas de Investigación empleadas:

Para la obtención de información acerca del mercado, se decidió emplear una investigación de tipo exploratoria realizando encuestas y experimentación en el campo.

  • Público a indagar:

Nuestro público objetivo son los habitantes de la ciudad de Rosario que se encuentran comprendidos dentro de la zona delimitada por las calles Av. Pellegrini, Rioja, Santiago y Av. Francia, que hayan consumido o no, los productos de miga-miga.

No se plantea realizar ningún tipo de segmentación o especificación en cuanto a sexo, estado civil, nivel socioeconómico, etc; el propósito es solamente tomar una fotografía general sobre la zona determinada.

Sin embargo, y por razones de conveniencia para la empresa, se encuestaran a solamente a las personas comprendidas entre los 18 y 50 años de edad.

  • Muestreo:
    Se tomo una muestra de 7 manzanas, de un total de 62.

La encuesta se llevo a cabo en la zona comprendida entre las calles Rioja, al norte; Santiago, al este; Avenida Pellegrini, al sur; Av. Francia, al oeste.

Las muestras fueron seleccionadas de forma aleatoria, y luego se procedió a realizar las encuestas de forma sistemática.

  • Información:

Se obtuvo información de fuentes secundarias:

Bibliografía consultada: Anuario Estadístico de la ciudad de Rosario, EDICIÓN 2002.

PROCEDIMIENTO Y RECOLECCIÓN DE DATOS

  • Diseño del cuestionario y preprueba:

Al desarrollar el procedimiento de recolección de datos, debimos establecer un vínculo eficaz entre las necesidades de información y las preguntas que se formularían.

Algunas personas opinan que el diseño del cuestionario tiene tanto de arte como de ciencia. Aunque esto puede ser verdad, hay mucho más en el diseño de un cuestionario que en sus aspecto literario. Un principio científico en el diseño de un cuestionario es que las preguntas deberían proceder de lo general a lo específico.

El cuestionario se sometió a una preprueba sobre una muestra de conveniencia de alrededor de 15 consumidores, para asegurarse de que existía el flujo apropiado y que las preguntas podrían ser comprendidas por las distintas personas.

  • Codificación de los datos recolectados:

Se editaron las encuestas que habían sido completadas para asegurarse de que fueran legibles, completadas, consistentes y exactas, y que se hubiesen seguido adecuadamente todas las instrucciones.

Luego se codificaron las preguntas de respuestas abiertas para que los datos pudieran ser leídos.

DISEÑO DE LA MUESTRA

  • Diseño de la muestra

Para que los encuestados pudieran responder con rapidez y facilidad las preguntas del cuestionario, se elaboró el mismo, con preguntas claras y cortas.

Se seleccionó la población de acuerdo a la necesidad que tenia la empresa de determinar un posible refuerzo en sus acciones de marketing.

La muestra de hogares fue tomada en forma aleatoria.

Se procedió a encuestar a los hogares seleccionados en forma sistemática.

  • Elaboración de la muestra

La muestra se tomó en forma aleatoria de un total de 62 manzanas. La cantidad de manzanas seleccionadas fueron 7.

Tanto la zona a indagar y el tamaño de la muestra fueron proporcionados por la empresa por razones de economía y conveniencia.

Los hogares del segmento seleccionado cumplen con características homogéneas. Debido a esto, y para facilitar la rapidez del cuestionario, no se solicitaron datos adicionales (tales como sexo, edad, nivel socioeconómico, etc) a los encuestados.

  • Trabajo de campo

El trabajo de campo se realizó en las calles comprendidas entre Pellegrini, Rioja (de sur a norte) y Santiago, Francia (de este a oeste).

El encuestador comenzó la encuesta desde la esquina noroeste de cada manzana seleccionada. Luego procedió a encuestar el primer hogar y dejará un intervalo de 3 hogares sin encuestar y así sucesivamente.

En los casos en los que fue imposible realizar la encuesta, se procedió a encuestar al siguiente hogar.

ENCUESTA

  • Presentación del cuestionario
  1. ¿Conoce usted la marca Miga-Miga?
    si no
  2. ¿Ha comprado usted algún producto de Miga-Miga en este mes?
    si no

    Maxi-kiosco
    Bar Americano
    Expendedores
    Otros

  3. ¿Dónde lo compró?
    Kiosco
  4. A la hora de comprar un sándwich, ¿qué es lo que usted más valora?
    (marque la que considere mas importante)

Precio

 

 

Envase

 

 

Calidad

 

 

Marca

 

Qué tan de acuerdo está con las siguientes afirmaciones:

5. El precio de Miga-Miga es accesible.

nada de acuerdo

 

 

poco de acuerdo

 

 

de acuerdo

 

 

muy de acuerdo

 

6. Miga-Miga satisface mis necesidades.

nada de acuerdo

 

 

poco de acuerdo

 

 

de acuerdo

 

 

muy de acuerdo

 

7. Siempre encuentro un sándwich Miga-Miga cuando lo busco.

nada de acuerdo

 

 

poco de acuerdo

 

 

de acuerdo

 

 

muy de acuerdo

 

8. Entre las marcas de sándwich envasados listos para comer Miga-Miga es la más conveniente.

nada de acuerdo

 

 

poco de acuerdo

 

 

de acuerdo

 

 

muy de acuerdo

 

9. ¿Cómo caracterizaría usted a Miga-Miga?

Como una marca:
(marque la que considere mas importante)

Innovadora

 

 

Rosarina

 

 

Moderna

 

 

Original

 

 

 

 

 

 

 

De calidad

 

 

Ninguna de estas

 

 

10. ¿Cómo evalúa usted la calidad de Miga-Miga?

Mala

 

 

Regular

 

 

Buena

 

 

Muy Buena

 

 

Excelente

 

11. ¿Qué otros productos le gustaría encontrar con la marca Miga-Miga?

........................................................................................................................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................................................................................................................................

12. ¿Conoce alguna otra marca de sándwich listo para comer? ¿Cuál?

................................................................................................................................

Datos del Encuestado

EDAD: .............

FECHA DE REALIZACIÓN DE LA ENCUESTA: ..../..../2002.

PROCESAMIENTO DE DATOS

CODIFICACIÓN DE DATOS

  • Codificación y tabulación

A continuación encontraremos el detalle de las codificaciones seleccionadas para tabular los datos recolectados:

REGISTRO DE LA COLUMNA

NÚMERO DE PREGUNTA

DESCRIPCIÓN

CODIFICACIÓN

1

-

Número de encuestado

Número de 3 dígitos

2

1

Conoce usted la marca Miga-Miga?

1= si

2= no

3

2

Ha comprado usted algún producto de Miga-Miga en este mes?

1= si

2= no

4

3

Dónde lo compró?

0= no responde

1= kiosco

2= maxi-kiosco

3= bar Americano

4= expendedores

5= otros

5

4

A la hora de comprar un sándwich que es lo que usted más valora?

1= precio

2= envase

3= calidad

4= marca

6

5

El precio de Miga-Miga es accesible

1= nada de acuerdo

2= poco de acuerdo

3= de acuerdo

4= muy de acuerdo

7

6

Miga-Miga satisface mis necesidades

1= nada de acuerdo

2= poco de acuerdo

3= de acuerdo

4= muy de acuerdo

8

7

Siempre encuentro un sándwich de Miga-Miga cuándo lo busco

1= nada de acuerdo

2= poco de acuerdo

3= de acuerdo

4= muy de acuerdo

9

8

Entre las marcas de sándwich listos para comer Miga-Miga es la mejor

1= nada de acuerdo

2= poco de acuerdo

3= de acuerdo

4= muy de acuerdo

10

9

Cómo caracterizaría usted a Miga-Miga?

Como una marca:

1= innovadora

2= rosarina

3= moderna

4= original

5= de calidad

6= ninguna de estas

 11

10

Cómo evalúa usted la calidad de Miga-Miga?

1= excelente

2= muy buena

3= buena

4= regular
5= mala

12

11

Qué otros productos le gustaría encontrar con la marca Miga-Miga?

0= no responde

1= pizzas

2= tartas

3= tostados

4= empanadas

5= otros

13

12

Conoce alguna otra marca de sándwich listo para comer

0= no responde

1= individuales

2= estadio

TABULACIÓN DE DATOS

Luego de obtener los resultados de las entrevistas hemos tabulados los resultados de acuerdo a la lista códigos:

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Análisis de los datos y presentación de los resultados

Del cuadro se evidencia que el 90% de los encuestados reconocen a la marca Miga-Miga. Esto demuestra que Miga-Miga ocupa un lugar en la mente de los consumidores.

Solo el 10% no percibió a Miga-Miga como marca conocida.

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Se observa que, de los encuestados que reconocen a Miga-Miga como marca conocida, el 66% no la ha consumido en el último mes. Lo que pone en evidencia que Miga-Miga ocupa un lugar en la mente de las presonas, más allá de su consumo.

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Miga-Miga cuenta con una amplia red de distribución y abastecimiento. Los productos de Miga-Miga se comercializan tanto en expendedores automáticos como kioscos y auto servicios.

Los datos presentados en el cuadro muestran una gran concentración en la compra de productos en los Kioscos, Bares Americano, Expendedores y, principalmente, en Maxi-Kioscos. No hay grandes diferencias entre estos, debido a la fuertes campañas de marketing realizadas anteriormente.

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Se puede observar que el precio es lo que más priorizan los consumidores, seguido en segundo lugar por la calidad del producto. Esto no es para menos teniendo en cuenta la actual situación económica, sin embargo, marca un claro camino a seguir.

Los consumidores manifiestan requerir un buen producto a un precio accesible.

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Teniendo en cuenta el gráfico anterior, donde el precio es lo más importante, podemos observar que el mismo se adecua perfectamente a las necesidades de los consumidores con respecto a los productos de Miga-Miga.

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Se puede visualizar que los encuestados respondieron en un 68% que Miga-Miga satisface sus necesidades.

Esto nos indica que los actuales productos de Miga-Miga cumplen con el objetivo de brindar un alimento listo para su consumo.

Así mismo, es importante resaltar que el 21% de los encuestados manifestó estar muy conformes con el actual servicio de Miga-Miga.

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Este cuadro es uno de los más importantes en esta investigación, ya que muestra que la actual distribución de los productos Miga-Miga es de suma conveniencia para los actuales consumidores.

El 83% de los encuestados manifestó estar entre de acuerdo y muy de acuerdo con que se puede hallar un producto de la marca Miga-Miga cuando lo necesita.

Es útil recordar que uno de los puntos fuertes de Miga-Miga, es poder llegar, gracias a su poderosa red de distribución, a todos los consumidores en el momento indicado.

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El 94% de los encuestados manifestó estar entre de acuerdo y muy de acuerdo con que Miga-Miga es la marca más conveniente en el momento de elegir un sándwich listo para el consumo.

Sobre este cuadro no es necesario hacer grandes aclaraciones ya que anteriormente hemos mencionado que no se evidencian fuertes marcas competidoras. Es natural que se considere a Miga-Miga como la mas conveniente.

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Los consumidores logran resaltar 3 características acerca de la imagen de Miga-Miga.

Innovadora. En primer lugar ven a la marca como innovadora, elemento en el cual se debería poner mas énfasis. Recordemos que Miga-Miga fue la primer empresa en el mercado que ofreció sándwich envasados.

Rosariona. Como empresa local, es natural su reconocimiento, sin embargo, la empresa no resalta esta cualidad.

Moderna. Es una nueva concepción. Las nuevas empresas y marcas salidas al mercado desde una concepción más actual, rompiendo con lo clásico y adaptándose, por medio de diseños y campañas promociónales al mercado actual.

A pesar de esto, los encuestados no resaltaron la calidad de Miga-Miga como su principal característica.

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 Aún no habiéndose reconocido la calidad de Miga-Miga, como una de las principales características distintivas de la marca, los encuestados reconocen que la calidad de esta es muy buena.

De la investigación surgió que a los encuestados les pareció oportuno incluir diversos productos con la marca Miga-Miga. Los más requeridos fueron las Pizzas, Tartas y Empanadas.

Se desea resaltar la interesante inclusión de Tostados a la posible gama de productos de Miga-Miga.

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Ante la pregunta de si conocían o no alguna otra marca de sándwich envasados listo para el consumo, los encuestados lograron identificar 2 marcas: Individuales y Estadio.

Aún así, Miga-Miga, sigue siendo la marca más reconocida. Es de tener en cuneta la progresiva inclusión en el mercado de estas dos nuevas marcas.

Conclusión

De lo visto se puede concluir en que, Miga-Miga, esta fuertemente posicionada en el mercado. El 90% de los encuestados reconoció a Miga-Miga como marca de sándwich. Esto se debe a que la empresa fue la primera en incursionar en este tipo de servicios y la única en brindarlo durante años.

La empresa cuenta con un precio competitivo y una muy buena red de distribución y abastecimiento. Los productos de Miga-Miga, son fáciles de conseguir. Se comercializan tanto en Maxi-Kioscos, Bares, como así también en Supermercados. Gracias a su organización interna y externa, Miga-Miga, ha logrado llegar a todos los consumidores en el momento indicado.

Sus características principales son, ser una marca innovadora, moderna y local. Su envase y diseño brindan una imagen joven, ágil y moderna. No es casualidad que entre las tres primeras características de la marca Miga-Miga los consumidores la hayan identificado como una marca moderna. La empresa ha diseñado sus productos de manera que así lo sea percibido, mediante su tipografía, la elección de los colores y forma del envase.

La elección de Miga-Miga como empresa local se debe a que se encuentra ubicada en los alrededores de la ciudad de Rosario, más precisamente en Villa Gobernador Gálvez.

Es conveniente rescatar, que si bien los productos de Miga-Miga son de una gran calidad, los consumidores no la remarcan como una de sus principales características.

Recordemos que la empresa mediante su envasado y un desarrollo tecnológico de última generación, garantiza a los consumidores la duración de los alimentos por más tiempo (más de 20 días) y sin perder su sabor ni ninguna otra característica.

De la investigación surgió que a los encuestados les pareció oportuno incluir diversos productos con la marca Miga-Miga. Los más requeridos fueron las Pizzas, Tartas y Empanadas.

Recomendaciones:

Sería oportuno profundizar la posible inclusión de estos productos para consumo masivo a la actual línea de Miga-Miga. Se desea resaltar la interesante inclusión de Tostados a la posible gama Miga-Miga.

Se deben realizar acciones de marketing con la función de lograr posicionar a Miga-Miga, como la marca líder en alimentos listo para el consumo. Los puntos a tener en cuenta deben ser, enfatizar la imagen de calidad de los productos, ya que estos tienen un complejo tratamiento tecnológico y no logra ser reconocido por los consumidores.

Miga-Miga, durante años fue la única empresa dedicada a la elaboración de sándwich de comida rápida. Durante ese tiempo, y ante la falta de competidores, se convirtió en la marca número uno. Sin embargo, el liderazgo no fue adquirido por reconocimiento de los consumidores sino por la ausencia de competidores.

En los últimos años se vio la incorporación de nuevas empresas al mercado. Individuales y Estadio.

Es por esto, que es conveniente fortalecer la marca Miga-Miga y posicionarla como la primera y más innovadora marca de sándwich listos para el consumo.

  • Lanzamiento de Pizzas y Empanadas Miga-Miga.
  • Resaltar a Miga-Miga como un producto de calidad internacional como característica distintiva.
  • Incursionar en nuevos puntos de venta, tales como brindar el servicio de comidas rápidas Miga-Miga en empresas, colegios y universidades, mediante expendedores automáticos con productos y bebidas.
  • Analizar la posibilidad de una nueva alianza estratégica con empresas de bebidas, tal como lo hecho con Pepsi en años anteriores. Este punto nos permitirá brindar un mejor servicio de expedido de comidas rápidas en el ítem antes mencionado.

Bibliografía:

KOTLER, P. - "Fundamentos de mercadotecnia" - Prentice Hall – México - 4º ed. 1998.

LAMBIN, J. J. - "Marketing Estratégico", Mc. Graw Hill – México - 3º ed. 1995.

McCARTY, E. – PERREAULT, W. - "Fundamentos de la Comercialización", Irwin – Madrid – España - 11º ed. 1996.

PORTER, Michael – "Estrategia Competitiva" –Rei Argentina SA – Buenos Aires – Argentina – 2º ed. 1992.

KANUT, Leslie y SHIFFMAN, Leon. – "Comportamiento del Consumidor" – Prince-Hall Hispanoamericano S.A. – México –5° Ed. 1997.

 

Andrés Gonzalo Provenzano


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