Investigacion de Mercado

3. Reconocimiento y
   definición del problema
4. Especificación de las
   necesidades de información
5. Especificación de
   los objetivos de investigación
6. Diseño de la
   investigación y fuentes de datos
7. Procedimiento de
   recolección de datos
8. Diseño de la
   muestra
9. Encuesta
10. Procesamiento de
    datos
11. Análisis de los datos y
    presentación de los resultados
12. Presentación de la
    conclusión
13. Bibliografía

INTRODUCCIÓN

• Breve reseña de la
  empresa:

Miga-Miga es una empresa de la
ciudad de Rosario, la cual basa su principal actividad en la
venta de productos de
consumo
envasados (principalmente sándwich y snack). Su canal de
distribución cubre todo el país y
sus puntos de venta son kioscos, maxi-kioscos, autoservicios y
supermercados.

Con un sistema de
comercialización fortalecido en la imagen y el
servicio, con
estrategias de
inserción de la marca,
respaldadas por un Merchandising
de fuerte presencia, se destacan los valores
más importantes para el éxito
en la venta. Exhibidores refrigerados, paneles gráficos intercambiables en cada
vehículo, back-light, material de fijación y
señalización, acciones
promociónales puntuales y publicitarias.

   Para ver
el gráfico seleccione la opción "Descargar" del
menú superior

 El sistema de envasado de Miga-Miga,
consigue aumentar la vida del sándwich, manteniendo su
calidad y
características naturales. En su flamante planta, cuenta
con tecnología europea de última
generación, un especial acondicionamiento de las salas de
trabajo y un
método de
elaboración siguiendo las normativas, basadas en rigurosos
controles de calidad.

No es frecuente la aparición de productos
innovadores en el mercado. Estar a
la vanguardia del
perfeccionamiento en el rubro alimenticio significa:

• Desarrollar permanentemente productos competitivos de
  primera línea.
• Motivar al consumidor
  con alternativas sumamente atractivas.
• Preservar la calidad y superar el servicio, en una
  dinámica eficaz de atención
  al cliente.

En ese camino se encuentra Miga-Miga con
tecnología y servicios de
última generación. La calidad internacional en que
se posicionan sus productos, permiten brindarle un importante
respaldo a sus ventas. Por
eso marca la tendencia en comidas rápidas.

Las alianzas estratégicas con empresas de
primer orden y las políticas
conjuntas para ganar mercado, logran un resultado eficaz;
encontrándose en la historia reciente de
Miga-Miga: DANICA – PALADINI – BIMBO y PEPSICOLA en la
actualidad, logrando importantes acuerdos.

Características distintivas:

• Tecnología de última
  generación.
• Primero en el país en envasar sandwiches con
  atmósfera modificada y con fácil
  apertura del pack.
• Planta de elaboración en Rosario.
• Métodos de fabricación bajo normas
  internacionales de calidad.
• Fechado industrial del producto
  claramente indicado.
• Vehículos especialmente acondicionados para un
  correcto trato del producto.

La variedad de productos de Miga-Miga es muy
amplia, además de los tradicionales triples de
jamón y queso, con diversos productos envasados listos
para comer.

RECONOCIMIENTO Y DEFINICIÓN DEL
PROBLEMA

• Apreciaciones Generales acerca del proyecto de
  investigación.

Desde la caída del gobierno nacional
a fines del año pasado, el país profundizó
su malestar económico. Los productos y materias primas
importadas se volvieron inaccesibles para la industria
nacional, obligando a millones de importadores a reestructurar
sus empresas.

También fue el comienzo o resurgimiento de
emprendedores nacionales, que ante la escasez de
productos importados vieron favorecida la demanda de sus
productos.

En este ámbito se encuentra Miga-Miga,
empresa
nacional de productos alimenticios listos para consumo. Su
red de
distribución, abarca casi toda la Argentina y sus puntos
de venta son principalmente exhibidores, kioscos, maxi-kioscos,
estaciones de servicios y supermercados.

Con una política basada en la
calidad, la presentación del producto y con el uso de
tecnología de última generación,
Miga-Miga, es la empresa líder
en ventas en el mercado local.

La tecnología empleada, permite a
Miga-Miga desarrollar sus productos en un envase
totalmente hermético y bajo atmósfera modificada.
Este sistema de envasado, consigue aumentar la vida del
sándwich, manteniendo su calidad y características
naturales.

El proceso
consiste en inyectar una determinada mezcla gaseosa dentro del
envase, desplazando así, el oxígeno
dentro de este y evitando el deterioro del producto. Finalmente
se crea una fuerte barrera de sellado, completando el proceso. De
esta forma, se garantiza a los consumidores un producto fresco y
en buen estado,
perfectamente apto para el consumo por más de 20
días.

El producto al durar mayor tiempo en los
exhibidores y puntos de venta, permite al vendedor un mayor
margen de tiempo para la venta. De la misma forma, la fuerza de
venta y distribución de Miga-Miga no debe reponer
el producto constantemente, reduciendo así los costos en cuanto
a pedidos y visitas de los distribuidores.

Actualmente en el mercado no hay grandes competidores.
Recientemente se vio la aparición de Individuales y
Estadio, dos marcas de
sándwich con características similares a
Miga-Miga. Aun así, los consumidores no logran
identificar una marca líder.

La empresa, a pesar de la trayectoria, no ha logrado
aún consolidarse como la marca número uno en
productos alimenticios listos para el consumo.

Si bien es la número uno en ventas, los
consumidores no logran identificar claramente un líder en
el mercado.

Es por esto la necesidad de una reestructuración
en el planeamiento
estratégico de marketing.

La empresa ha propuesto un plan general de
marketing para la ciudad de Rosario. Se dividió la ciudad
en zonas, según consumo y características
homogéneas.

Con un presupuesto
limitado y lineamientos específicos se plantea realizar
una investigación
de mercado para determinar las acciones de marketing que
serán necesarias llevar a cabo con el fin de lograr
posicionar a Miga-Miga como la empresa número uno
en el mercado local.

De esta forma, el nuevo marco local se
evidencia:

• Incorporación de competidores. (Individuales y
  Estadio)
• Situación económica.
• A pesar de la trayectoria de la empresa, aún
  no logra consolidarse como la marca número uno en el
  mercado.

ESPECIFICACIÓN DE NECESIDADES DE
INFORMACIÓN

• Necesidad de información:

Sabiendo la importancia que tienen las entrevistas y
las encuestas,
además de otros métodos
para obtener información, se recurrió a ésta
última para determinar el grado de satisfacción que
los consumidores perciben con respecto a la calidad de los
productos y el posicionamiento
de nuestra marca.

Mediante estos elementos se espera recabar la suficiente
información necesaria que ayudará a los directivos
de la empresa a realizar las correcciones pertinentes con
respecto al marketing
mix.

Miga-Miga esta considerando optimizar recursos; esto
implica, por un lado, incrementar sus fuerzas de venta y
estrategias de mercadotecnia,
y por el otro, reducir o eliminar aquellos sectores (o zonas) que
no lo requieran.

Se dividieron las áreas de venta en zonas. Cada
una delimitada arbitrariamente según conveniencia de la
empresa ( volumen de venta,
distribución, etc).

La empresa nos encomendó analizar la factibilidad o no
de incrementar los esfuerzos de marketing en la zona determinada
por ellos (comprendida entre calles Pellegrini y Rioja, y
Santiago y Francia).

También se aprovechará la encuesta para
realizar otras preguntas en relación a temas acerca de los
cuales la empresa necesite información, como por ejemplo,
imagen de marca, precio,
competencia,
valor
agregado, etc.

ESPECIFICACIÓN DE LOS OBJETIVOS DE
INVESTIGACIÓN

• Objetivo de la investigación:

Se realiza la investigación con el objetivo de
poder
determinar cuál es el grado de satisfacción de los
consumidores de Miga-Miga, para así realizar
acciones de marketing en la zona requerida.

También se incluirá en esta
investigación un objetivo secundario, el cual se
basará en identificar como se encuentra posicionada
Miga-Miga en el segmento o zona determinada.

Se analizarán aspectos de la marca tales como:
calidad, precio, envase, frecuencia de compra, lugar de compra,
etc.

Objetivos específicos:

• Establecer la necesidad de reforzar, o no, las
  acciones de marketing para el segmento en estudio.
• Investigar como ven posicionada los consumidores a la
  marca

La empresa esta planeando reinvertir en la zona con
nuevas promociones y acciones de marketing. Se desea saber si la
incorporación de nuevos productos con la marca
Miga-Miga será bien recibida por parte de los
consumidores.

DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN Y
FUENTES DE
DATOS

• Técnicas de Investigación
  empleadas:

Para la obtención de información acerca
del mercado, se decidió emplear una investigación
de tipo exploratoria realizando encuestas y
experimentación en el campo.

• Público a indagar:

Nuestro público objetivo son los habitantes de la
ciudad de Rosario que se encuentran comprendidos dentro de la
zona delimitada por las calles Av. Pellegrini, Rioja, Santiago y
Av. Francia, que hayan consumido o no, los productos de
miga-miga.

No se plantea realizar ningún tipo de segmentación o especificación en
cuanto a sexo, estado
civil, nivel socioeconómico, etc; el propósito es
solamente tomar una fotografía
general sobre la zona determinada.

Sin embargo, y por razones de conveniencia para la
empresa, se encuestaran a solamente a las personas comprendidas
entre los 18 y 50 años de edad.

• Muestreo:
  Se tomo una muestra de 7
  manzanas, de un total de 62.

La encuesta se llevo a cabo en la zona comprendida entre
las calles Rioja, al norte; Santiago, al este; Avenida
Pellegrini, al sur; Av. Francia, al oeste.

Las muestras fueron seleccionadas de forma aleatoria, y
luego se procedió a realizar las encuestas de forma
sistemática.

• Información:

Se obtuvo información de fuentes
secundarias:

Bibliografía consultada: Anuario
Estadístico de la ciudad de Rosario, EDICIÓN
2002.

PROCEDIMIENTO Y RECOLECCIÓN DE
DATOS

• Diseño del cuestionario
  y preprueba:

Al desarrollar el procedimiento de
recolección
de datos, debimos establecer un vínculo eficaz entre
las necesidades de información y las preguntas que se
formularían.

Algunas personas opinan que el diseño
del cuestionario tiene tanto de arte como de
ciencia.
Aunque esto puede ser verdad, hay mucho más en el
diseño de un cuestionario que en sus aspecto literario. Un
principio científico en el diseño de un
cuestionario es que las preguntas deberían proceder de lo
general a lo específico.

El cuestionario se sometió a una preprueba sobre
una muestra de conveniencia de alrededor de 15 consumidores, para
asegurarse de que existía el flujo apropiado y que las
preguntas podrían ser comprendidas por las distintas
personas.

• Codificación de los datos
  recolectados:

Se editaron las encuestas que habían sido
completadas para asegurarse de que fueran legibles, completadas,
consistentes y exactas, y que se hubiesen seguido adecuadamente
todas las instrucciones.

Luego se codificaron las preguntas de respuestas
abiertas para que los datos pudieran ser
leídos.

DISEÑO DE LA MUESTRA

• Diseño de la muestra

Para que los encuestados pudieran responder con rapidez
y facilidad las preguntas del cuestionario, se elaboró el
mismo, con preguntas claras y cortas.

Se seleccionó la población de acuerdo a la necesidad que
tenia la empresa de determinar un posible refuerzo en sus
acciones de marketing.

La muestra de hogares fue tomada en forma
aleatoria.

Se procedió a encuestar a los hogares
seleccionados en forma sistemática.

• Elaboración de la muestra

La muestra se tomó en forma aleatoria de un total
de 62 manzanas. La cantidad de manzanas seleccionadas fueron
7.

Tanto la zona a indagar y el tamaño de la muestra
fueron proporcionados por la empresa por razones de economía y
conveniencia.

Los hogares del segmento seleccionado cumplen con
características homogéneas. Debido a esto, y para
facilitar la rapidez del cuestionario, no se solicitaron datos
adicionales (tales como sexo, edad, nivel socioeconómico,
etc) a los encuestados.

• Trabajo de campo

El trabajo de campo se realizó en las calles
comprendidas entre Pellegrini, Rioja (de sur a norte) y Santiago,
Francia (de este a oeste).

El encuestador comenzó la encuesta desde la
esquina noroeste de cada manzana seleccionada. Luego
procedió a encuestar el primer hogar y dejará un
intervalo de 3 hogares sin encuestar y así
sucesivamente.

En los casos en los que fue imposible realizar la
encuesta, se procedió a encuestar al siguiente
hogar.

ENCUESTA

• Presentación del
  cuestionario

2. ¿Conoce usted la marca Miga-Miga?
   si no
3. ¿Ha comprado usted algún producto de
   Miga-Miga en este mes?
   si no

   Maxi-kiosco
   Bar Americano
   Expendedores
   Otros

4. ¿Dónde lo compró?
   Kiosco
5. A la hora de comprar un sándwich,
   ¿qué es lo que usted más valora?
   (marque la que considere mas importante)

Qué tan de acuerdo está con las siguientes
afirmaciones:

5. El precio de Miga-Miga es accesible.

6. Miga-Miga satisface mis necesidades.

7. Siempre encuentro un sándwich Miga-Miga cuando
lo busco.

8. Entre las marcas de sándwich envasados listos
para comer Miga-Miga es la más conveniente.

9. ¿Cómo caracterizaría usted a
Miga-Miga?

Como una marca:
(marque la que considere mas
importante)

10. ¿Cómo evalúa usted la calidad
de Miga-Miga?

11. ¿Qué otros productos le
gustaría encontrar con la marca Miga-Miga?

……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..

12. ¿Conoce alguna otra marca de sándwich
listo para comer? ¿Cuál?

………………………………………………………………………………………………………………..

Datos del Encuestado

EDAD: ………….

FECHA DE REALIZACIÓN DE LA ENCUESTA:
…./…./2002.

PROCESAMIENTO DE DATOS

CODIFICACIÓN DE
DATOS

• Codificación y
  tabulación

A continuación encontraremos el detalle de las
codificaciones seleccionadas para tabular los datos
recolectados:

TABULACIÓN DE
DATOS

Luego de obtener los resultados de las
entrevistas hemos tabulados los resultados de acuerdo a la lista
códigos:

Análisis de los datos y presentación
de los resultados

Del cuadro se evidencia que el 90% de los encuestados
reconocen a la marca Miga-Miga. Esto demuestra que
Miga-Miga ocupa un lugar en la mente de los
consumidores.

Solo el 10% no percibió a Miga-Miga como
marca conocida.

Para ver el gráfico seleccione la
opción "Descargar" del menú superior

Se observa que, de los encuestados que reconocen a
Miga-Miga como marca conocida, el 66% no la ha consumido
en el último mes. Lo que pone en evidencia que
Miga-Miga ocupa un lugar en la mente de las presonas,
más allá de su consumo.

Para ver el gráfico seleccione la
opción "Descargar" del menú superior

Miga-Miga cuenta con una amplia red
de distribución y abastecimiento. Los productos de
Miga-Miga se comercializan tanto en expendedores
automáticos como kioscos y auto servicios.

Los datos presentados en el cuadro muestran una gran
concentración en la compra de productos en los Kioscos,
Bares Americano, Expendedores y, principalmente, en Maxi-Kioscos.
No hay grandes diferencias entre estos, debido a la fuertes
campañas de marketing realizadas anteriormente.

 Para ver el
gráfico seleccione la opción "Descargar" del
menú superior

Se puede observar que el precio es lo que más
priorizan los consumidores, seguido en segundo lugar por la
calidad del producto. Esto no es para menos teniendo en cuenta la
actual situación económica, sin embargo, marca un
claro camino a seguir.

Los consumidores manifiestan requerir un buen producto a
un precio accesible.

 Para ver el gráfico
seleccione la opción "Descargar" del menú
superior

Teniendo en cuenta el gráfico anterior, donde el
precio es lo más importante, podemos observar que el mismo
se adecua perfectamente a las necesidades de los consumidores con
respecto a los productos de Miga-Miga.

Para ver el gráfico seleccione la
opción "Descargar" del menú superior

Se puede visualizar que los encuestados respondieron en
un 68% que Miga-Miga satisface sus necesidades.

Esto nos indica que los actuales productos de
Miga-Miga cumplen con el objetivo de brindar un alimento
listo para su consumo.

Así mismo, es importante resaltar que el 21% de
los encuestados manifestó estar muy conformes con el
actual servicio de Miga-Miga.

Para ver el gráfico seleccione la
opción "Descargar" del menú superior

Este cuadro es uno de los más importantes en esta
investigación, ya que muestra que la actual
distribución de los productos Miga-Miga es de suma
conveniencia para los actuales consumidores.

El 83% de los encuestados manifestó estar entre
de acuerdo y muy de acuerdo con que se puede hallar un producto
de la marca Miga-Miga cuando lo necesita.

Es útil recordar que uno de los puntos fuertes de
Miga-Miga, es poder llegar, gracias a su poderosa red de
distribución, a todos los consumidores en el momento
indicado.

Para ver el gráfico seleccione la
opción "Descargar" del menú superior

El 94% de los encuestados manifestó estar entre
de acuerdo y muy de acuerdo con que Miga-Miga es la marca
más conveniente en el momento de elegir un sándwich
listo para el consumo.

Sobre este cuadro no es necesario hacer grandes
aclaraciones ya que anteriormente hemos mencionado que no se
evidencian fuertes marcas competidoras. Es natural que se
considere a Miga-Miga como la mas conveniente.

Para ver el gráfico seleccione la
opción "Descargar" del menú superior

Los consumidores logran resaltar 3
características acerca de la imagen de
Miga-Miga.

Innovadora. En primer lugar ven a la marca como
innovadora, elemento en el cual se debería poner mas
énfasis. Recordemos que Miga-Miga fue la primer
empresa en el mercado que ofreció sándwich
envasados.

Rosariona. Como empresa local, es natural su
reconocimiento, sin embargo, la empresa no resalta esta
cualidad.

Moderna. Es una nueva concepción. Las nuevas
empresas y marcas salidas al mercado desde una concepción
más actual, rompiendo con lo clásico y
adaptándose, por medio de diseños y campañas
promociónales al mercado actual.

A pesar de esto, los encuestados no resaltaron la
calidad de Miga-Miga como su principal
característica.

 Para ver el
gráfico seleccione la opción "Descargar" del
menú superior

 Aún no habiéndose reconocido la
calidad de Miga-Miga, como una de las principales
características distintivas de la marca, los encuestados
reconocen que la calidad de esta es muy buena.

De la investigación surgió que a los
encuestados les pareció oportuno incluir diversos
productos con la marca Miga-Miga. Los más
requeridos fueron las Pizzas, Tartas y Empanadas.

Se desea resaltar la interesante inclusión de
Tostados a la posible gama de productos de
Miga-Miga.

Para ver el gráfico seleccione la
opción "Descargar" del menú superior

Ante la pregunta de si conocían o no alguna otra
marca de sándwich envasados listo para el consumo, los
encuestados lograron identificar 2 marcas: Individuales y
Estadio.

Aún así, Miga-Miga, sigue siendo la
marca más reconocida. Es de tener en cuneta la progresiva
inclusión en el mercado de estas dos nuevas
marcas.

Conclusión

De lo visto se puede concluir en que, Miga-Miga,
esta fuertemente posicionada en el mercado. El 90% de los
encuestados reconoció a Miga-Miga como marca de
sándwich. Esto se debe a que la empresa fue la primera en
incursionar en este tipo de servicios y la única en
brindarlo durante años.

La empresa cuenta con un precio competitivo y una muy
buena red de distribución y abastecimiento. Los productos
de Miga-Miga, son fáciles de conseguir. Se
comercializan tanto en Maxi-Kioscos, Bares, como así
también en Supermercados. Gracias a su organización interna y externa,
Miga-Miga, ha logrado llegar a todos los consumidores en
el momento indicado.

Sus características principales son, ser una
marca innovadora, moderna y local. Su envase y diseño
brindan una imagen joven, ágil y moderna. No es casualidad
que entre las tres primeras características de la marca
Miga-Miga los consumidores la hayan identificado como una
marca moderna. La empresa ha diseñado sus productos de
manera que así lo sea percibido, mediante su
tipografía, la elección de los colores y forma
del envase.

La elección de Miga-Miga como empresa
local se debe a que se encuentra ubicada en los alrededores de la
ciudad de Rosario, más precisamente en Villa Gobernador
Gálvez.

Es conveniente rescatar, que si bien los productos de
Miga-Miga son de una gran calidad, los consumidores no la
remarcan como una de sus principales
características.

Recordemos que la empresa mediante su envasado y un
desarrollo
tecnológico de última generación, garantiza
a los consumidores la duración de los alimentos por
más tiempo (más de 20 días) y sin perder su
sabor ni ninguna otra característica.

De la investigación surgió que a los
encuestados les pareció oportuno incluir diversos
productos con la marca Miga-Miga. Los más
requeridos fueron las Pizzas, Tartas y Empanadas.

Recomendaciones:

Sería oportuno profundizar la posible
inclusión de estos productos para consumo masivo a la
actual línea de Miga-Miga. Se desea resaltar la
interesante inclusión de Tostados a la posible gama
Miga-Miga.

Se deben realizar acciones de marketing con la función de
lograr posicionar a Miga-Miga, como la marca líder
en alimentos listo para el consumo. Los puntos a tener en cuenta
deben ser, enfatizar la imagen de calidad de los productos, ya
que estos tienen un complejo tratamiento tecnológico y no
logra ser reconocido por los consumidores.

Miga-Miga, durante años fue la
única empresa dedicada a la elaboración de
sándwich de comida rápida. Durante ese tiempo, y
ante la falta de competidores, se convirtió en la marca
número uno. Sin embargo, el liderazgo no
fue adquirido por reconocimiento de los consumidores sino por la
ausencia de competidores.

En los últimos años se vio la
incorporación de nuevas empresas al mercado.
Individuales y Estadio.

Es por esto, que es conveniente fortalecer la marca
Miga-Miga y posicionarla como la primera y más
innovadora marca de sándwich listos para el
consumo.

• Lanzamiento de Pizzas y Empanadas
  Miga-Miga.
• Resaltar a Miga-Miga como un producto de
  calidad internacional como característica
  distintiva.
• Incursionar en nuevos puntos de venta, tales como
  brindar el servicio de comidas rápidas Miga-Miga
  en empresas, colegios y universidades, mediante expendedores
  automáticos con productos y bebidas.
• Analizar la posibilidad de una nueva alianza
  estratégica con empresas de bebidas, tal como lo hecho
  con Pepsi en años anteriores. Este punto nos
  permitirá brindar un mejor servicio de expedido de
  comidas rápidas en el ítem antes
  mencionado.

Bibliografía:

KOTLER, P. – "Fundamentos de mercadotecnia" –
Prentice Hall – México –
4º ed. 1998.

LAMBIN, J. J. – "Marketing Estratégico",
Mc. Graw Hill – México – 3º ed.
1995.

McCARTY, E. – PERREAULT, W. – "Fundamentos de
la Comercialización", Irwin – Madrid –
España
– 11º ed. 1996.

PORTER, Michael – "Estrategia
Competitiva" –Rei Argentina SA – Buenos Aires
– Argentina – 2º ed. 1992.

KANUT, Leslie y SHIFFMAN, Leon. – "Comportamiento del
Consumidor" – Prince-Hall Hispanoamericano S.A.
– México –5° Ed. 1997.

Andrés Gonzalo Provenzano