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Guía de Marketing político para el gobierno del Estado de México

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  1. El marketing político
  2. El marketing electoral
  3. El marketing social
  4. Estudio de mercado
  5. Desarrollo del marketing
  6. Procedimiento de investigación de mercado
  7. Capacitación
  8. Selección del método y tamaño de la muestra
  9. Conclusiones
  10. Bibliografía

1. INTRODUCCIÓN

Las acciones de Gobierno se rigen a partir de la consolidación de un plan, que ha de regir los rumbos y objetivos a alcanzar, y estos son ejecutados por diferentes Dependencias y Organismos que bajo la dirección de una autoridad son llevados a cabo.

Los planes y programas contenidos en un plan de Gobierno son numerosos, e involucran las tareas de todo un aparato administrativo, pero habrá acciones que solo involucren el quehacer de ciertas dependencias o de cierto grupo de empleados de un sector del propio Gobierno.

En cualquiera de los casos es importante poder valorar el efecto o el grado de aceptación de esos planes y/o programas que son el resultado de demandas que la propia sociedad planteo a un candidato en tiempos preelectorales, o son el resultado de las políticas gubernamentales a fin de brindar servicios a la sociedad que representa.

Bajo esta perspectiva es necesario poder evaluar el impacto y el índice de satisfacción o insatisfacción de los resultados de gobierno, no solo con número de acciones realizadas, sino mas bien con evaluaciones reales sobre la calidad de esas acciones, esto con el fin de retroalimentar los procedimientos y por que no, replantear los objetivos si ese fuera el caso.

Pero como una dependencia u organismo público podrá hacer esto. Pues bien, muchas maneras podrán existir para evaluar el impacto social de los resultados del Gobierno, pero quizás estas tengan que ser evaluadas por el grado de paz social que exista en un determinado momento sobre la sociedad, pero por que evaluar de esa forma, esperando no encontrar inconformidades que se manifiesten en plantones de grupos o pueblos, que debieron recibir un bien o servicio con determinada calidad y en un tiempo también adecuado.

A veces la participación ciudadana, que se da a través de los diferentes actores políticos, como son, los lideres, agrupaciones, o incluso los propios partidos políticos, llevan dentro de sus demandas la inconformidad social de sus representados, pero muchas otras veces llevan consigo la voz de unos cuantos que desean ser privilegiados, por ello puede no resultar real las demandas que estos actores hacen.

Entonces el marketing político nos ayudara a medir y diagnosticar el impactó social que tienen las diferentes acciones de gobierno, esto con el propósito de contar con un diagnostico confiable que permita la toma de decisiones sobre esas acciones, además recordemos que próximamente se celebraran elecciones locales por lo que también es importante conocer el ambiente político que vive la sociedad y sobre todo aquellos municipios bajo diferentes banderas partidistas que posiblemente no estén recibiendo lo esperado, y por que no indagar que era lo esperado y que puede ser un producto a ofrecer por futuros candidatos a cargos municipales.

Para ello se presenta el presente trabajo el cual tiene como objetivo dotar a las diferentes instancias administrativas de la Administración Pública del Gobierno del Estado de México, de los conceptos, elementos y técnicas que se emplean en el Marketing Político, reconociendo la existencia de los diferentes tipos que se conocen sobre el particular, esto con el propósito de poder emplear el marketing político como un indicador de la sociedad, que nos indique el grado de satisfacción o insatisfacción sobre bienes, servicios, políticas y en general sobre las acciones de la Administración Pública Estatal o incluso Federal y Municipal.

Así entonces, el marketing es la técnica de manejar un producto al mercado, posicionarlo y venderlo para que un grupo de personas o estratos de la sociedad o incluso la sociedad completa se apropie y se identifique con él.

2. EL MARKETING

Es necesario tratar en primer lugar la definición de marketing; este termino puede ser aplicado en muchas actividades del ser humano, hoy en día en muchos países el marketing se aplica en el sector económico, político y social.

El marketing de acuerdo a la AMA (Américan Marketing Associatión) lo define como " la ejecución de las actividades comerciales que dirigen el flujo de bienes y servicios del producto al consumidor o usuario" (Taylor y Shaw, 1994: 18) lo definen como " el marketing o mercadotecnia entendida como el conjunto de técnicas utilizadas para la comercialización y distribución de un producto entre los diferentes consumidores, que sus funciones son las de realizar un estudio de mercado, diseño y control. El marketing influye directamente en la aceptación de sus productos por los consumidores.

El termino de marketing, surge en Estados Unidos a partir del inicio del siglo pasado en 1906 y 1911, se utiliza después en diferentes países. Históricamente el marketing se ha desarrollado con las diferentes corrientes de pensamiento que ha tenido el hombre, de acuerdo a Namakforoosh menciona que el termino de marketing ha tenido once etapas de desarrollo:

  1. El marketing siempre ha existido.- Porque el ser humano intercambia bienes o realiza pactos entre ciudades, ha estado presente el marketing.
  2. Antes de 1900 (teoría económica) Con Adam Smith se refleja la filosofía del marketing con respecto a la satisfacción del cliente, después vienen otros economistas como Atkinson y Ames cuando escribieron acerca de la distribución, la venta al detalle, la venta al mayoreo, lo cual contribuye al desarrollo de la teoría del marketing.
  3. En (1900-1910).- en este periodo de descubrimiento, cuando los investigadores del marketing tomaron en cuenta la teoría de la economía relacionada con el comercio mundial de la distribución y los mercados de materiales y productos.
  4. En (1910-1920).- en este tiempo se dio el periodo de la conceptualización, en 1914 el profesor Lewis Weld presento la investigación distribución de mercado. Que es considerada como la primera investigación científica sobre marketing, influyendo en la simpatía de economistas e integrantes y partidarios de la mercadotecnia formando la Asociación Americana de Mercadotecnia.
  5. Periodo de integración(1920-1930).- los acontecimientos en esta década dieron un gran impulso a la actividad el marketing, ya que la producción agrícola e industrial alcanzaron una nueva era de comercialización.
  6. Periodo de desarrollo (1930-1940).- las áreas especializadas en marketing continuaron su desarrollo, con la comercialización.
  7. Periodo de revaloración (1940-1950) .- después de la segunda guerra mundial se dio énfasis a la administración del marketing, especialmente en la planeación de las actividades mercadotecnicas entre el productor y el consumidor.
  8. Periodo de reconcepción (1950-1960) en este periodo se introdujeron nuevos conceptos tomados del campo de la administración y de las ciencias sociales tales como "los eventos en el marketing como sistemas con insumos y resultados" (Namakforoosh, 1984: 29), desde entonces el marketing empezó a ver un conjunto de sistemas de comportamiento desarrollado para servir al mercado.
  9. Periodo de diferenciación(1960-1970) este surgió al tener nuevas perspectivas conceptuales y metodologícas al comenzar a visualizarse el proceso del marketing. Entre los nuevos puntos conceptuales surgieron la toma de decisiones administrativas y el comportamiento del medio ambiente.
  10. Periodo de socialización (1970-1980).-el marketing tuvo influencia en la sociedad y mayor interés porque se dieron cuenta que era posible aplicarlo a las actividades cotidianas.
  11. Regionalización (1980- a la fecha).- en los siguientes años los países del tercer mundo deben desarrollar un modelo de marketing para combatir los problemas económicos y sociales, ya que cada país tiene diferentes características y problemas a enfrentar, así entonces se aplicara un marketing social para resolver todos los problemas complejos, especialmente los demográficos. En este periodo la tecnología juega un papel de suma importancia al tomar decisiones en el ámbito del marketing.

El Instituto Británico de Marketing menciona que "Marketing es una función de la administración, que organiza y dirige todas las actividades de negocios en adquirir el poder de compra del consumidor final o usuario y así lograr el objetivo de utilidad y otros fijados por la compañía" (Cordero, 1993:10)

El marketing también puede entenderse desde dos ángulos como lo menciona Enrique Ortega Martínez en el Nuevo Diccionario de Marketing que son:

  1. Como una filosofía: Es un conjunto de actividades humanas, ya que a través de los intercambios originados por el deseo de incrementar el bienestar o beneficio de las personas, permite obtener una mayor satisfacción del consumidor.
  2. Como una función: Es el análisis, planificación, ejecución y control de acciones programadas destinadas a realizar intercambios, a fin de alcanzar los objetivos perseguidos y la satisfacción del consumidor.

Existen otros tipos de marketing que solo se mencionan, como lo son:

  1. Marketing Mix.- Es la mezcla de los diferentes recursos que utiliza una empresa para lograr sus objetivos en materia comercial como el precio, producto, publicitada y los canales de distribución.
  2. Marketing Operacional.- Son las tácticas de que disponen las empresas para su organización.
  3. Marketing Estratégico.- Es una investigación de mercado que orientan a la empresa hacia el crecimiento y rentabilidad.

3. EL MARKETING POLÍTICO

El marketing político es utilizado en forma global como un conjunto de técnicas empleadas para influir en las actitudes y las conductas ciudadanas a favor de ideas, programas y actualizaciones de organismos o personas determinadas que detentan el poder, intentan mantenerlo y consolidarlo.

El marketing político se utiliza con mayor frecuencia durante las campañas políticas y cuando se esta en el poder, ".. es el marketing que pueden realizar las organizaciones políticas y los poderes públicos, para influir en el comportamiento de los ciudadanos y alcanzar sus fines. (Ortega, 1990:273), otra definición que puede ser de ayuda es la que menciona Barranco, " el marketing político seria el conjunto de técnicas que permitan captar las necesidades que un mercado

electoral tiene, estableciendo en base a esas necesidades, un programa ideológico que las solucione y ofreciéndole un candidato que personalice dicho programa y al que se apoya e impulsa a través de la publicidad política," (Barranco, 1997: 13)

El mismo Barranco, describe las técnicas aplicadas en el marketing político las cuales son:

Investigación del mercado político. Analizando lo que el mercado necesita, lo que solicita de los políticos y hacia donde va, de esta investigación se determina el perfil del líder, el programa y el medio publicitario mas adecuado a cada segmento electoral.

  1. Técnica o política del producto. De las ideas de los electores deberán surgir ideas para realizar los programas de trabajo y saber cual es el perfil del candidato a elegir.
  2. Técnica de venta política. Son las acciones que el candidato realiza para convencer al mercado electoral y obtener su voto, apoyado de los medios de comunicación.
  3. Publicidad política. Es suministrar información adecuada para que el elector pueda decir por quien votar.

Este tipo de marketing tiene un manejo del producto que es político, ya sea el candidato, partido político o un programa, a través de la imagen con el estudio de las actitudes y expectativas de la sociedad.

La utilidad del marketing político, se vincula para alcanzar el éxito de una campaña política, además de la necesidad de utilizar los medios de comunicación, para el estimulo de la ciudadanía. El marketing Político se divide en dos tipos que son:

  1. Marketing electoral y
  2. Marketing social

4. EL MARKETING ELECTORAL

El marketing electoral es el planteamiento, realización y difusión de unos determinados mensajes, con ocasión de la puesta en marcha de procesos electorales para designar el gobierno de una determinada comunidad política. En este actor existe una especificación clara del sistema entre candidato y ciudadanía, y se emplea esta denominación como parte del marketing político que tiene por objetivo la realización de una campaña electoral, para estimular a los electores de votar por el candidato, partido o programa. El marketing electoral es .. "la consecución del voto individual del mayor número de electores para que un partido alcance el poder, en un contexto democrático.." (Martínez y Salcedo, 1994: 36-37).

Este tipo de marketing es aplicado en periodos electorales para designar gobernantes en el ámbito Federal, Estatal y Municipal, además de legisladores Federales, Estatales que quieren llegar al poder por medio de un partido político.

El marketing electoral enfoca el contenido ideológico, la personalidad y la apariencia de una persona que aspira a un cargo efectivo, de esta manera el candidato trata de obtener el voto de un público seleccionado a cambio de una meta política que ellos desean como empleos, mejores condiciones de vida, salud, estabilidad económica, etc. Así entonces el candidato se convierte en producto.

Este marketing " ofrece la teoría y el marco conceptual para planear y dirigir campañas políticas, de tal manera que permite al conductor de la campaña electoral analizar la posición del candidato y de esta forma elaborar estrategias, como lo hacen los mercadólogos con sus productos o servicios" (Namakforoosh, 1984:140). El marketing electoral se subdivide en tres ramas de acuerdo al mismo autor.

El marketing electoral orientado al producto.- esta actividad hace que el candidato se vea como un producto que necesita una exposición masiva para incrementar la conciencia del público a través de su existencia. Esencialmente este tipo de marketing electoral se usa cuando el candidato es un héroe o alguien que ha realizado algo a favor.

El marketing electoral orientado a la venta.- Este tipo de campaña electoral es muy común en un país en vías de desarrollo, donde el candidato no le interesa cumplir con sus promesas que postulo durante su campaña, fundamentalmente el marketing electoral esta orientado a la venta, promoción y distribución de la imagen del candidato, a través de los medios masivos de comunicación, su objetivo radica únicamente en ganar la elección con cualquier tipo de promesas, manipulación o engaño, por lo tanto el candidato no está interesado en la satisfacción de los votantes que lo eligieron.

El marketing electoral orientado al mercado.- Se basa en la satisfacción de los electores, realizando estudios de opinión antes de la campaña para trabajar en su publicidad, también realiza estudios durante el gobierno del candidato para reconocer el grado de cambio de la opinión pública. Su objetivo no es el de ganar la elección, sino el de conservar e incrementar la imagen del partido, que es un aspecto importante a que se realizan estudios después de las elecciones usando a la opinión de las políticas públicas como retroalimentación y modificación del nuevo candidato para incrementar la participación del marketing electoral.

Entonces la mercadotecnia electoral presenta al candidato para que la sociedad lo conozca en su forma mas atractiva a través de una buena imagen y un buen perfil.

Además que el marketing electoral es la "técnica que se utiliza para los fines precisos de una campaña política para acceder algunos de los objetivos que se plantea un partido político o quien emplea un cargo de elección popular..."(EL FINANCIERO, 4 de abril de 1994: 42).

5. EL MARKETING SOCIAL

Este se refiere a todas aquellas acciones o iniciativas a favor de las causas sociales, son objetivos y metas asumidos por el gobierno, para ayudar a la sociedad, de manera que no son materia especifica de los partidos políticos. "Utiliza conceptos de segmentación del mercado, investigación sobre consumo, desarrollo y comprobación de los conceptos de productos, comunicación directa, otorgamiento de facilidades, incentivos y teoría de un intercambio para maximizar la respuesta del destinatario..." (Kotler y Eduardo, 1992: 33)

El marketing social "es la elaboración, ejecución y control de acciones y programas tendientes a conseguir la adhesión a una idea o practica social en una población o en determinados grupos de la misma." (Ortega, 1990: 274).

El marketing social requiere de la existencia de ciertas condiciones como es:

  • Rapidez de adopción.
  • Costo pequeño por unidad de adopción.
  • Elevada tasa de adopción.
  • Duración apreciable de la adopción.
  • No produce efectos negativos o contrarios.
  • Acorde con las líneas morales y liberales.

Este marketing es utilizado en programas como de control de la natalidad, donaciones de aparatos del cuerpo, educación cultura, empleo, adicciones, nutrición etc.

"La diferencia entre marketing social con el marketing en general reside en que el primero presta atención a las necesidades e interés de los compradores y dentro de esta visión es importante tener en cuenta el bienestar a largo plazo de los consumidores en el entorno de la empresa..." (Barroso y Alonso, 1993: 157).

Además el marketing social se aplica en las acciones de los gobiernos que tiene como objetivo verificar y revisar constantemente la posición del mercado, frente a las acciones que este haciendo el gobierno, a partir de la información que se genera en las estrategias de ajustes en políticas puntuales, por eso resulta mucho mas económica que el marketing electoral porque en este se busca que la mayoría vote utilizando los medios de comunicación, trípticos, folletos, utilitarios, despensas, entre otras muchas cosas mas.

6. ESTUDIO DE MERCADO

La investigación de mercado tiene como objeto analizar lo que los ciudadanos necesitan, estudiando sus limites, necesidades, y consecuencias de sus acciones junto con el impacto de las tareas de gobierno.

Para poner en practica el estudio de mercado existen diferentes procedimientos de investigación, los cuales son:

Observación directa. Se basa en contemplar y analizar hechos que ocurren sobre un determinado tema, como por ejemplo la opinión que se tiene sobre una obra o acción determinada que haya sido producida por el gobierno. Este tipo de investigación muestra datos objetivos y demuestra actitudes y motivaciones hacia un determinado partido político o grupo en el poder.

Encuesta por correo. Esta técnica consiste en someter a la persona elegida a un cuestionario que es enviado por medio del correo, el cual esta integrado por una carta de presentación donde se explica las causas o motivos por los que se solicita la colaboración de la ciudadanía, seguida por un cuestionario que es claro y generalmente de preguntas cerradas para facilitar la información requerida, por ultimo debe incorporarse a la encuesta un sobre para su envió.

Encuesta telefónica. Es un método rápido para obtener información sobre algún tema en especifico.

Panel de ciudadanos. "Es un grupo de ciudadanos, cuidadosamente seleccionado, que integran una muestra representativa de la población, que se compromete a registrar por escrito ciertos datos y comunicarlos periódicamente" (Adaptado de Barranco, 1997: 38)

Entrevista personal. De esta forma de investigación se obtiene la información de un ciudadano. Al realizar una entrevista personal se toma en cuenta a todo tipo de personas y es adaptable al entorno social en donde se desarrolle, aparte de que obtiene un alto porcentaje de que la entrevista se conteste con sinceridad

7. DESARROLLO DE marketing

Investigación del mercado político

Definimos la investigación del mercado político como el análisis metódico de los distintos segmentos o grupos sociales que lo integran, así como de todos aquellos factores que puedan modificarlos física, psíquica, económica y sociológicamente, en el espacio y en el tiempo.

De los estudios de zona y del análisis previo de ciudadanos, principalmente, se determina el universo o población sobre la que va a incidir el sondeo. A través de los coeficientes estadísticos adecuados, se obtiene la muestra representativa que va a ser estudiada.

Por otro lado, de los estudios documentales, o de un objetivo especifico, se obtiene el cuestionario o cuestionarios que van a ser utilizados en la investigación.

Preguntando con estos cuestionarios a la muestra representativa determinada, y tabulando los datos extraídos de ellos, se obtiene el informe final del estudio o resultados de la investigación, que serán utilizados como elementos básicos del plan de marketing político.

  1. PROCEDIMIENTOS DE INVESTIGACION DEL MERCADO político

En marketing político se pueden utilizar, principalmente, cinco métodos concretos que ya mencionamos y que describiremos:

  1. La observación directa.
  2. La encuesta por correo.
  3. La encuesta telefónica.
  4. El panel de votantes o de electores.
  5. La entrevista personal.

De estos procedimientos de investigación, ninguno es perfecto y, muchas veces, hay que utilizar dos o más para complementarlos. Lo importante es determinar con claridad los objetivos que se persiguen y, como consecuencia, elegir el método o métodos adecuados para ello.

Veamos las características de cada método de investigación citado.

  1. La observación es el acto de contemplar y anotar una serie de hechos que ocurren en la vida real, y que están relacionados con el tema que queremos investigar.

    Por ejemplo, en lugar de preguntar a los futuros votantes qué opinión les merece un discurso de un determinado político o la propaganda de un partido concreto, el investigador establece un método para observar qué impresión les ha causado el discurso a los asistentes al mismo, o qué comentarios hacen, ante un anuncio de publicidad política, la gente que se detiene a verlo, así como sus reacciones inmediatas, si las hubiere. "Las ventajas de este método de recolección de información son obvias. En primer lugar, los acontecimientos son anotados a medida que están ocurriendo y, además, no quedan alterados por la subjetividad del entrevistador. Los datos recopilados por observación son, pues, más objetivos y, por lo general, más precisos que los tomados a través de encuesta"(Barranco, 1997: 25-50).

    Desafortunadamente, el método de observación directa tiene, también, algunos puntos débiles que convienen tener en cuenta. Probablemente el factor más limitativo es la incapacidad para observar aspectos tales como las actitudes y las motivaciones de los votantes, así como sus planes de acción de voto. Sólo en la medida en que estos factores se reflejan en las acciones, pueden ser observados,

    existiendo siempre el peligro de posible confusión con otros factores que hacen difícil la identificación.

    La observación elimina, en gran parte, el elemento subjetivo encontrado en otros métodos de investigación, pero no es totalmente objetiva, ya que los observadores, al ser humanos, están sujetos a error.

    Es importante que el individuo observado no sea consciente de la observación, puesto que puede cambiar su comportamiento, y su consecuencia es que se produce un efecto de sesgo, no válido en sus resultados.

    Otra de las dificultades de la observación es el costo, puesto que el equipo humano que recoge la información debe estar formado por personas experimentadas y con ciertas dotes psicológicas y, como consecuencia, debe estar bien remunerado.

  2. La observación directa
  3. La encuesta por correo

La encuesta por correo, o encuesta postal, es muy utilizada en marketing político. Consiste en someter a las personas que integran la muestra seleccionada, representativa de la población total de electores, a un cuestionario que se les remite por vía postal.

Los elementos que constituyen una encuesta por correo son tres, y cada uno tiene una misión concreta. Estos elementos son:

  • La carta de presentación.
  • El cuestionario.
  • El sobre para enviar la respuesta.

a) La carta de presentación: es muy importante, ya que constituye el medio de comunicación entre el encuestado y el partido u organización que realice la encuesta, haciendo las veces de argumentarío de convencimiento para que se cumplimente con seriedad, rapidez y veracidad el cuestionario.

Una carta de presentación debe redactarse de forma muy cuidada. En su contenido debe explicar las causas, los motivos por los que se solicita la colaboración de los electores por medio de la complementación del cuestionario adjunto, resaltando la importancia de las respuestas.

Debe, expresamente, indicar que todos los datos que se solicitan, van a ser tratados de forma anónima, no especificando la persona concreta que los ha expuesto.

La carta debe estar redactada de forma personal y ser o parecer un formato original, individualmente realizada para la persona en cuestión, evitando la sensación de ser una copia que se envía a todos los votantes, como una propaganda más. Debe hacerse personalizada, al estilo de las que se envían en publicidad directa y que se realizan con máquinas de escribir electrónicas, de forma tal que lo único que se mecanografía mecánicamente es el nombre de la persona a la que se dirige, puesto que el texto de la carta es escrito automáticamente por la máquina. También es conveniente que vaya firmada a mano.

Un método que aumenta la efectividad de la carta y, como consecuencia, el incremento del número de respuestas, es el de añadir posdatas manuscritas al final del texto mecanografiado. Esto aumenta la sensación de carta personal y satisface el subjetivismo de las personas.

b) El cuestionario a utilizar en este tipo de encuestas postales, debe tener, ante todo, un formato agradable y ser corto, manteniendo de 5 a 10 preguntas como máximo.

Como características intrínsecas están la claridad en la formulación de las preguntas y la sencillez en el método de complementación de las respuestas. Es conveniente que la mayor parte de las preguntas sean cerradas o semicerradas, es decir, que las respuestas vengan ya determinadas, de forma que el entrevistado se limite, única y exclusivamente, a poner una señal en aquella que coincida con su opinión. De esta manera, se facilita la cumplimentación del cuestionario.

c) El sobre para la respuesta. Por último, se debe incorporar a la encuesta un sobre franqueado y con la dirección postal a la que queremos que nos envíen el cuestionario, impresa en el mismo. Esto es algo fundamental para recibir las respuestas, y es algo que entra de lleno en la lógica operativa del método, ya que no se puede obligar al encuestado a que, además de contestar el cuestionario, compre un sobre y un sello para enviarlo. Se debe facilitar al máximo la operatividad de la encuesta postal.

En esta técnica de investigación se tiene la costumbre de enviar algún obsequio a los participantes en el estudio, o bien de realizar un sorteo entre todos los cuestionarios recibidos, a los que, previamente, se les habrá dotado de un número o clave para tal fin.

Como ventajas sobresalientes de este método, además de su economía, ya que de por sí es un sistema barato, está el que facilita el acceso a todo el territorio seleccionado, puesto que a donde llegue el Servicio de Correos, allí llega la encuesta postal. Otra consideración digna de tener en cuenta, es la de que, a través de este método, se elimina la influencia del entrevistador, ya que la persona que responde al cuestionario lo hace sin influencia de nadie.

No obstante lo anterior, hay que citar algunos inconvenientes como son el hecho de que responden mejor las personas de niveles culturales superiores, con lo cual se produce un sesgo de tipo cultural, el no permitir profundizar suficientemente en el tema debido a la brevedad a que hemos obligado al cuestionario, e, incluso, la dificultad que entraña el determinar el grado de sinceridad del encuestado. (Barranco, 1997: 31-35)

  1. Es otro método utilizado en marketing político, aunque con determinadas reservas a su efectividad. Es un método adecuado cuando no es necesario profundizar mucho en el tema, por ejemplo, cuando sólo nos interesa preguntar o valorar la opinión sobre los partidos que se presentan a una lucha electoral o sobre la decisión del voto.

    El equipo que realice este tipo de entrevistas debe estar constituido por personas que tengan cierta facilidad para contactar con el público, que estén acostumbradas a las relaciones públicas. Deberán de tener una gran rapidez de reflejos para poder llevar la conversación hacia el tema concreto y deberán poseer una voz persuasiva y agradable.

    Esta demostrado empíricamente, que para esta técnica de investigación es preferible la utilización de equipos formados por mujeres en lugar de hombres.

    Las ventajas de este método radican en su rapidez, ya que es un sistema que proporciona resultados muy rápidos, y en su economía, puesto que si se realiza en

    el ámbito urbano, la entrevista telefónica resulta barata. No podría decirse lo mismo en el ámbito interurbano, ya que las conferencias suelen resultar caras. Por otro lado, el número de negaciones a contestar este tipo de encuestas es muy bajo pudiendo, por otro lado, contactar con personas con las cuales sería prácticamente imposible hacerlo por medio de una encuesta personal, por su no-disponibilidad de tiempo o por dificultad de localización.

    Como inconvenientes principales podemos citar el sesgo estadístico que se produce o, lo que es lo mismo, la falta de representatividad de la muestra frente a la población total de votantes, al no poder encuestar más que a las personas que tengan teléfono. Por otro lado, la conversación debe ser breve, con pocas preguntas, con lo que el tema a investigar sólo puede hacerse de forma superficial.

    El cuestionario a utilizar en esta técnica debe estar perfectamente estructurado, con objeto de aumentar la eficacia y rapidez de la toma de datos.

  2. La encuesta telefónica
  3. El panel de electores

Un panel de electores es un grupo de futuros votantes, cuidadosamente seleccionado, que integran una muestra representativa de la población, que se comprometen a registrar por escrito ciertos datos y comunicarlos periódicamente.

En definitiva, es una muestra permanente, unos 1.000 individuos, a la que se encuesta periódicamente. Es necesario un alto grado de colaboración por parte de los panelistas.

El objetivo es analizar, a través de este segmento de la población, la evolución de la opinión del elector respecto a los partidos políticos o campañas electorales

Es un método que tiene unas indiscutibles ventajas como son, entre otras él poder disponer de muchos elementos de juicio para analizar la variación en la opinión del votante, y el conocer, con gran anticipación, el signo de las tendencias políticas hacia las que se orienta la población.

Como inconvenientes del método, además del elevado costo, podríamos citar dos, que son la dificultad de captar panelistas que se comprometan a estar colaborando durante un determinado tiempo y el gran número de bajas que se producen por cansancio o aburrimiento.

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Los elementos materiales a utilizar en un panel de electores son tres:

  1. La ficha de control: tiene como objeto conocer todos los datos del panelista, así como anotar el grado de colaboración que dicho elector tiene hacia el estudio.

b) El diario del panelista; tiene como objeto evitar los problemas de memoria que siempre surgen cuando se hacen preguntas referidas a largos períodos de tiempo. En él, el elector apuntará los datos que, previamente, se le hayan solicitado, como, por ejemplo, la valoración de la actuación de los partidos en el congreso, o la opinión sobre ciertos hechos políticos relevantes, ocurridos entre dos visitas.

c) El cuestionario panel: Su contestación se realizará apoyando las respuestas en las notas que, previamente, haya apuntado el elector en el diario.

El cuestionario a aplicar en este método, se caracteriza por la profundidad con la que trata el tema a investigar y por ser siempre, idéntico durante el desarrollo del estudio. Normalmente la periodicidad del estudio es mensual, aunque, en circunstancias especiales, puede llegar a ser semanal.

La metodología para diseñar un cuestionario de este tipo. es la misma que la que en la entrevista personal.

Los participantes en el panel electoral reciben una gratificación, bien en forma de regalo cada vez que contesten a un cuestionario, bien en forma de puntos o bonos que, una vez terminado el estudio, pueden canjear por regalos a elegir de un catálogo diseñado para tal fin.

  1. La entrevista personal

Es el método más utilizado en marketing político. Consiste en obtener información de un votante potencial o entrevistado, sobre una serie de puntos contenidos en un cuestionario, por medio de un coloquio que dirige el encargado de recoger datos o entrevistador.

Es una técnica que tiene a su favor una gran cantidad de ventajas, entre las que se pueden citar el que todos los componentes de la población tienen las mismas oportunidades de ser interrogados, y el que se puede obtener mayor información y sin problemas, en cuanto a temas delicados.

Por otro lado, se obtiene un alto porcentaje de respuestas, superior al obtenido por otras técnicas de sondeos de opinión.

También permite controlar el grado de sinceridad del entrevistado, problema general de todos los métodos de investigación social.

Por último, y digno de tener en cuenta, es la gran ventaja de poder adaptar el cuestionario a los vocablos propios de la persona a la que se entrevista.

El mayor inconveniente que tiene este método gira alrededor de su costo. Es un método caro, porque implica la necesidad de establecer una organización compleja y de preparar a los entrevistadores que vayan a recoger los datos.

Analicemos detenidamente cada uno de los tres componentes de la encuesta personal en marketing político:

8.5.1. El entrevistador

Es un elemento enormemente importante, puesto que es el factor más vulnerable. Al entrevistador hay que formarle pero, inicialmente, debe contar con unas características básicas. El perfil idóneo de un encuestador político debería ser el siguiente:

"Persona con facilidad para mantener una conversación y para dirigirla hacia el terreno del tema a investigar. Simpatía e ingenio.

Tener una cierta capacidad para evaluar rápida y correctamente a las personas. Estar dotado de una psicología básica que le permita dicha valoración.

Poseer grandes dotes de observación para percibir hasta los más mínimos detalles junto con una buena memoria.

Ser persona de intachable rectitud, honradez y seriedad, así como tener un gran interés por la investigación social.

Tener facultades para interpretar y cumplir correctamente las instrucciones del estudio, con el objeto de no convertir el proceso de toma de datos en un proceso desorganizado.

Estar en posesión de un buen nivel cultural o, por lo menos, igual al de las personas que van a ser encuestadas" (Barranco, 1997: 31-35).

Otras características a considerar son el sexo y la edad de los entrevistadores. Respecto al primero no hay nada definitivo, dependiendo más de la naturaleza y del carácter de la encuesta que de otra circunstancia. No obstante, parece que las mujeres están mejor dotadas para llevar a cabo las entrevistas personales. En cuanto a la edad, se estima como la más indicada la comprendida entre los 25 y 40 años.

Siempre que haya que realizar un sondeo de opinión política, hay que procurar dar a los entrevistadores que vayan a participar en la investigación una serie de instrucciones o normas claras y precisas sobre las particularidades de dicho sondeo.

En estas instrucciones se indicarán, entre otras cosas, los objetivos generales que se persiguen, los destinatarios concretos de la encuesta, las características específicas del cuestionario, el sistema de notación y registro de los datos, y la forma correcta de realizar la entrevista.

8.5.2. El cuestionario

La elaboración del cuestionario es la fase fundamental de la preparación de la encuesta, puesto que se puede afirmar, sin ningún género de dudas, que es la piedra angular de la entrevista.

Antes de comenzar la redacción de un cuestionario, conviene realizar un análisis de todas las circunstancias que inciden en el tema a investigar.

El sistema de preparación de un cuestionario en marketing político suele llevarse a cabo mediante el empleo de las técnicas de investigación motivacional. En la práctica, una de las formas de hacerlo es a través de una reunión de grupo normal, entre dirigentes o militantes del propio partido que conozcan la problemática sociopolítica del momento y que determinen las preguntas necesarias o los temas básicos que deberán ser tratados.

La otra forma es por medio de la técnica conocida por el nombre de grupo brainstorming, formado por especialistas del partido o expertos en comunicación de masas, psicólogos y sociólogos. En este grupo se ha de crear un ambiente de cordialidad. Cada uno emite las ideas que considera necesario estudiar en el sondeo, siendo norma básica en esta técnica la prohibición expresa de criticar las ideas de los componentes del grupo, por absurdas que sean, puesto que de una idea absurda puede surgir, posteriormente, una pregunta, o serie de preguntas, interesantes.

La estructura interna de un cuestionario se compone de tres tipos de elementos: los denominados de identificación los estadístico-económicos y los temáticos.

Los elementos de identificación sirven para especificar qué cuestionario, qué entrevistado y qué entrevistador son los sujetos de la encuesta concreta.

El cuestionario viene identificado por un número o clave, consecutivo para todos los cuestionarios que se vayan a utilizar en el estudio. También por la fecha en que se hace la entrevista y por las horas de comienzo y de conclusión.

El entrevistado se puede identificar por el nombre, la dirección, la ciudad donde reside, el distrito postal y el teléfono. Además, se le solicitan otros datos que, posteriormente, son utilizados para comprobar la representatividad de la muestra encuestada: edad, sexo, estado civil, profesión y estudios realizados. (no todos estos datos son necesarios, podrá evitarse el nombre a efecto de no inhibir a los ciudadanos.

Por último, el entrevistador se identifica por su nombre y clave o número de matrícula que se le asigne.

Los denominados elementos estadístico-económicos son datos necesarios para la debida ponderación de los resultados. Algunos de estos elementos son el nivel de renta, el régimen de tenencia de la vivienda, la disposición o no de servicio doméstico, y el número de miembros que componen la unidad familiar. El objetivo final de estos elementos es determinar la pertenencia a una clase social.

8.5.3. Normas para la redacción de un cuestionario

Académicamente no hay normas concretas para redactar un cuestionario; no obstante, de la experiencia se desprenden unas consideraciones dignas de tenerse en cuenta. Estas son las siguientes:

1ª. En primer lugar conviene determinar, de una forma concreta, los objetivos que se persiguen con el sondeo o encuesta, es decir, la información a solicitar a los encuestados.

2ª . Debe decidirse qué tipo de encuesta va a utilizarse como método de obtención de datos, puesto que del tipo de encuesta dependerá el tamaño y estructura del cuestionario a emplear. Así, tendremos que, para encuestas postales o telefónicas, el cuestionario será breve, unas 10 preguntas como máximo. Si la encuesta es personal, el cuestionario será más amplio, pudiendo llegar a 15 ó 20 preguntas, y si el método de sondeo es un (panel de electores). El cuestionario podrá ser tan largo como se desee, puesto que la entrevista será muy profunda.

3ª También conviene determinar el contenido concreto de cada pregunta individual. Deberá preguntarse si la cuestión es necesaria o si está ya implícita en alguna de las anteriormente formuladas; si será necesario realizar dos o más preguntas, en lugar de una, con el fin de facilitar la contestación al entrevistado y de obtener respuestas más concretas. También habrá que considerar si el encuestado puede y quiere dar la información que se solicita.

4ª. Se deben eliminar las preguntas que no estén relacionadas, directamente, con el tema a investigar, pues lo que se consigue con ellas es prolongar excesivamente el cuestionario. Hay que ser prácticos y confeccionar cuestionarios que permitan entrevistas ágiles y breves.

5ª . En la formulación de las preguntas, deben emplearse vocablos y términos adecuados, es decir, palabras claras e inteligibles por todos los niveles culturales a los que vamos a dirigir la encuesta, puesto que en el hecho específico de una votación política, intervienen todas las clases sociales de la nación. Hay, por supuesto, que evitar las vulgaridades, pues aunque se haga la encuesta a niveles ínfimos, culturalmente hablando, esto siempre denota un cierto mal gusto. Por otro lado, no deben emplearse términos de significado distinto según la zona o región en donde se haga la encuesta.

6ª. Debe evitarse que las preguntas estén compuestas por varios párrafos, dependientes entre sí. Esto hace que el entrevistado no consiga determinar el verdadero sentido de la pregunta. Una cuestión debe tener una extensión máxima, a ser posible, de dos líneas.

7ª. Por último, se debe respetar un orden lógico en la formulación de las preguntas. Así, conviene comenzar por las preguntas introductorias y generales, antes que formular las concretas. Las primeras preguntas deben tener un interés básico y ser de fácil contestación. Las preguntas embarazosas se deben dejar para el final del cuestionario, por si implican rotura de la entrevista. Las preguntas de control deben de estar estratégicamente colocadas a lo largo de la encuesta.

Por otro lado, el cuestionario debe tener un tamaño mínimo, a ser posible una sola hoja, aunque esté escrita por las dos caras. La sensación psicológica que le da al encuestado una única hoja es distinta que si se le presenta un cuadernillo como cuestionario a contestar. Físicamente, debe estar constituido por papel fuerte, de forma tal que el entrevistador no lo perfore o lo estropee al escribir sobre él, en condiciones, muchas veces, incómodas y, respecto al color, conviene que sea claro, facilitando. De esta forma, la lectura de las respuestas.

Para ver el gráfico seleccione la opción "Descargar" del menú superior

En un cuestionario nos podemos encontrar con varios tipos de preguntas, no todas las cuales tienen por qué aparecer en el mismo. Veamos los tipos de preguntas más usuales:

1. Preguntas de entrada: Su finalidad es atraer el interés del entrevistado y disponerle favorablemente, hacia la encuesta. Suelen ser preguntas intrascendentes, agradables y sugestivas, no estando, por lo general, relacionadas directamente con el tema a investigar. Son muy útiles para eliminar la tensión inicial.

EJEMPLO:

¿QUÉ OPINA USTED DE LOS PROGRAMAS DE TV 11?

2."Preguntas libres o abiertas: Son aquellas en las que las probabilidades de respuesta, por parte del entrevistador, no parecen limitadas. Proporcionan una gran riqueza de información, y el entrevistador debe recogerlas de forma sintética y objetiva.

Este tipo de preguntas tiene la ventaja de no limitar la libre elección de la respuesta, permitiendo averiguar el grado de conocimiento del entrevistado sobre el tema en cuestión. Por otro lado, permite detectar aspectos del problema no previstos anteriormente.

Tienen, sin embargo, el inconveniente de que, en determinadas ocasiones, el entrevistado divaga sobre el tema, sin dar una respuesta concreta y dificultando, por lo mismo el registro adecuado de la respuesta emitida".

EJEMPLOS:

¿QUÉ OPINA USTED DE LA DEMOCRACIA?

¿QUÉ OPINIÓN LE MERECE LA ACTUAL CLASE POLITICA?

¿INDÍQUENOS, POR FAVOR, SU OPINIÓN SOBRE LOS PARTIDOS POLÍTICOS. ?

3.Preguntas cerradas: Son aquellas que tienen un número de contestaciones limitadas. Permiten obtener un alto porcentaje de respuestas debido, principalmente, a la sencillez con que se suelen formular.

El inconveniente principal está en que coartan la capacidad imaginativa del entrevistado, ya que le obliga a responder dentro de un número limitado de alternativas.

EJEMPLOS:

¿PIENSA USTED VOTAR EN LAS PRÓXIMAS ELECCIONES?

NO

NO SABE

DE LOS CUATRO PARTIDOS QUE LE COMPITEN ¿CUÁL GOZA DE SUS SIMPATIAS?

UNO

DOS

TRES

CUATRO o

NINGUNO

4. Preguntas de respuesta múltiple: Son aquellas preguntas en que las respuestas a que pueden dar lugar se hallan casi exhaustivamente previstas, aunque dejando abiertas las posibilidades de que el entrevistado dé una contestación distinta o extraña.

Gozan, de esta forma, de las ventajas de las preguntas abiertas y de las cerradas.

EJEMPLOS:

¿POR QUÉ MOTIVO VOTARÁ USTED POR VERDE Y ORO?

• SU IDEOLOGIA COINCIDE CON LA MIA

• CONSIDERO A SUS LIDERES MUY PREPARADOS

• ES UN PARTIDO MUY ORGANIZADO

• NO LO SÉ EXACTAMENTE

• OTRAS RAZONES (INDICARLAS)____________

¿QUÉ OPINIÓN LE MERECE ALIANZA DOS?

• ES UN PARTIDO QUE MIRA POR EL BIEN DE MI PAIS

• SU LIDER ES DE LOS MÁS VALIOSOS DENTRO DEL ESPECTRO

POLITICO LOCAL

• NO QUIEREN EL CAMBIO, SON CONSERVADORES

• ES EL PARTIDO DEL GRAN CAPITAL

• NO ME GUSTA

• OTRAS RAZONES (INDICARLAS)______________

5. Preguntas filtro: Son aquellas preguntas que permiten, en función de las respuestas obtenidas, establecer una selección cuantitativa o una clasificación de las personas interrogadas.

El sentido de las respuestas condiciona la formulación sucesiva de una serie u otra de las preguntas.

Las preguntas filtro son siempre cerradas. ejem.

TIENE USTED CREDENCIAL PARA VOTAR

SI (CONTINUAR ENCUESTA)

NO (DAR GRACIAS Y TERMINAR)

  1. Preguntas complementarias: Son una serie de preguntas encadenadas que se complementan entre sí, con el fin de profundizar en un determinado tema. Suelen ir precedidas de una pregunta filtro. EJEM.

SI TIENE CREDENCIAL PARA VOTAR CUANTAS VECES LA HA USADO.

8 Preguntas de ponderación: Son aquellas mediante las cuales se pide al entrevistado que exprese un juicio de valor respecto a una determinada cuestión. EJEM.

PUEDE USTED CALIFICAR DEL 0 AL 10 EL DESEMPEÑO DEL GOBIERNO.

En marketing político, y para encuestas personales al gran público, se utiliza, prioritariamente, la entrevista denominada «estructurada», que se realiza mediante un cuestionario, perfectamente estudiado, a través del cual el entrevistador deberá formular las preguntas, tal y como aparecen escritas en él y con el mismo orden.

8.6 METODO DE LAS RUTAS

Un método que en marketing político y, en general, en todos aquellos estudios sociológicos que se dirijan al gran público, se ha demostrado como muy válido, es el método de selección de la persona a encuestar, o unidad muestraria, a través de las denominadas «rutas» de encuestas.

El método de los itinerarios o de las rutas es un sistema utilizado para la elección de la persona a entrevistar, de acuerdo con las condiciones estadísticas prefijadas.

Sus elementos son la llamada «hoja de ruta» y la «tabla de selección».

La hoja de ruta

La hoja de ruta sirve para señalar todos los detalles de las entrevistas a realizar.

Cada hoja de ruta forma un itinerario que está constituido por el número de entrevistas que en dicha hoja se indiquen que, generalmente, son diez.

En el impreso de hoja de ruta, en la primera línea, existe una dirección que el entrevistador debe localizar en el mapa de la ciudad. Asimismo, se señala un número de terminación que puede oscilar entre él 0 y el 9.

Esta dirección que se indica sirve tan sólo para situarse a efectos de empezar el trabajo. El entrevistador se situará frente al edificio al cual corresponde la dirección indicada y empezará a caminar en el sentido de las manecillas del reloj. Si en el resto de la calle hay algún edificio cuyo número acabe con la cifra de terminación que se indica en la hoja, allí deberá hacer el entrevistador su primera encuesta (por ejemplo: si la terminación que se fija es el 2, el número puede ser el 2, el 12, el 22.

Una vez efectuada esta entrevista, se sigue en la misma dirección y si no hay ningún edificio más con idéntica terminación hasta la primera bocacalle, al llegar a ésta, el entrevistador debe seguir a la derecha buscando siempre el número que termine con la cifra que sirve para este itinerario (ya sea a uno u otro lado de la calle en caso de ausencia de casas).

Como un complemento a este método y derivado de experiencias personales se utiliza la información cartográfica que proporciona el IEEM, a través de un CD, el cual contiene la totalidad de las secciones electorales del estado de México, en el conocimiento de que un determinado distrito o municipio tiene un numero x de secciones se sortean aleatoriamente el total de ellas parea obtener una muestra y se ubican en el CD, se imprimen y se seleccionan las calles por sorteo así como las casa a visitar pudiendo ser una casa si, dos no consecutivamente

Tabla de selección

La «tabla de selección» es un cuadro de doble entrada, en cuyo eje de ordenadas se indica el número de plantas del edificio o de viviendas en cada planta, según los casos, mientras que el eje de abscisas está constituido por el número de orden de la encuesta a realizar.

Normas de sustitución

1ª Si el entrevistador se encuentra en su ruta un edificio que termine con la cifra asignada, pero que no tenga viviendas, debe seguir su ruta hasta el próximo edificio (ya sea en la misma calle o en las otras de su itinerario) que termine con la misma cifra.

2ª Si en un edificio son todas oficinas, aunque haya portería, el entrevistador no debe hacer ninguna entrevista. Si hay plantas con oficinas y otras con viviendas, se debe considerar únicamente, si es posible, las que estén habitadas y contar la portería como una planta más. No se debe hacer nunca más de una entrevista si sólo hay seis plantas o menos.

3ª Si al entrevistador le corresponde encuestar en una planta que no hay viviendas (por ser oficinas, por ejemplo), deberá sustituirla por la superior, y si es la última por la primera planta más baja.

4ª Si en una planta se debe hacer encuestas en una vivienda y en ese momento no está la persona buscada o no contesta nadie, se volverá a esas señas para efectuar la entrevista. Si al realizar esta segunda visita tampoco se encuentra a la persona en cuestión, o no hay nadie, se sustituirá por la siguiente puerta dentro de la misma planta, o por la primera puerta de la planta superior. En la parte correspondiente a (observaciones) de la hoja de ruta, el entrevistador deberá anotar la hora en que intentó realizar la encuesta por primera vez y la hora en la que realizó la segunda visita

5ª Por último, si el elector a entrevistar se niega a contestar, o no existe nadie en tal domicilio que tenga facultad de votar, como puede ocurrir con familias no censadas en esa ciudad, se sustituirá por la siguiente puerta dentro de la misma planta, y sino, por la primera puerta de la planta superior.

Cuando la encuesta se deba realizar en medios rurales en los que, en muchas ocasiones, no están bien delimitadas las calles, deberá procederse numerándolas a partir de la primera casa que el entrevistador encuentre por la vía de acceso al pueblo, haciendo una espiral, hipotética, que envuelva a la localidad.

9. CAPACITACIÓN

1ª "La preparación de la entrevista: Esta fase tiene por objeto familiarizar al entrevistador con el cuestionario que va a utilizar. En ella se le explicará, brevemente qué es lo que se pretende obtener con la encuesta, es decir, los objetivos de estudio y, al mismo tiempo, se le indicará cómo deberá efectuar la selección de las personas a encuestar y su posible sustitución. En marketing político resulta como método idóneo de selección de la unidad muestraria, el método de las rutas que, más adelante, expondremos.

2ª Localización del elector a entrevistar: En la mayoría de las ocasiones será suficiente con la aplicación exacta del mencionado método de las rutas. Sin embargo, en otras convendrá realizar una llamada telefónica o una visita previa, con el objeto de concertar una cita para efectuar la encuesta en el momento adecuado.

3ª. Presentación: El entrevistador hará una breve presentación de su persona y de la organización que realiza las encuestas, siempre y cuando esto último no implique un direccionamiento de las respuestas a obtener. El encuestador, en esta fase, deberá actuar con total naturalidad, insistiendo, con cierta elegancia, si se encuentra con una inicial resistencia. Es muy importante que no empiece hasta que el encuestado acepte plenamente la entrevista".

Es conveniente dotar al entrevistador de la documentación adecuada: carnets, tarjetas de visita y cartas de presentación.

Por otro lado, no conviene que, en esta fase de presentación, utilice la palabra «investigación», pues suele engendrar una reacción negativa que, en determinadas ocasiones, impide la realización de la encuesta. Del mismo modo, debe ir correctamente vestido y evitar llevar paquetes o bolsas que permitan asociar su visita con una venta de productos o, en el peor de los casos, temer la ocultación de un arma o instrumento a utilizar para un hipotético atentado.

4ª Realización de la encuesta: Esta fase es la entrevista, propiamente dicha. Lo que viene a denominarse, en argot del marketing, él «pase» del cuestionario.

El entrevistador deberá cerciorarse de que el encuestado entendió perfectamente la pregunta y evitará, por encima de todo, dar ejemplos que sugieran respuestas.

Cuidará, con especial atención, las preguntas filtro y no deberá dar muestra de sorpresa, por muy extraña que sea la respuesta obtenida.

5ª Finalización de la entrevista: Una vez obtenidos los datos correspondientes al cuestionario, el entrevistador deberá dar por finalizada la encuesta. Para ello demostrará su agradecimiento al encuestado, así como el de la organización a la que representa y efectuará una despedida rápida y cordial, dejando siempre, a la vez, una grata impresión.

Terminada la encuesta, el entrevistador cumplimentará las informaciones adicionales que se le soliciten, tales como impresiones personales, fechas, hora de comienzo y de terminación, etc.

Como es lógico, una vez terminado el proceso de captación de datos, se procederá a un control exhaustivo de los cuestionarios realizados, repitiendo alrededor del 10% de los mismos, esta vez por inspectores o delegados de encuestas, esto pudiera ser valido para auditar el desempeño de los encuestadores en relación a la asistencia a los domicilios señalados, además de poder comprobar el trato hacia las personas.

Esta comprobación se puede efectuar al marcar con un gis sobre la banqueta el domicilio visitado.

9.1 Trabajo de campo

En esta etapa de realización se entrenará a los encuestadores en el trabajo de cumplimentación de cuestionarios y se les darán las normas para ejecutar él «trabajo de campo» de forma precisa y efectiva. Una vez familiarizados con el cuestionario, procederán a la realización de las encuestas.

Entre algunas normas a seguir pueden ser las siguientes:

  • Usar ropa cómoda y sin que distinga colores o emblemas de partidos, grupos o candidatos.
  • Seguir expresamente su itinerario.
  • Hablar por teléfono para reportar detalles.
  • No introducirse a los domicilios de los entrevistados.
  • Alejarse de grupos de posibles vándalos.
  • Evitar traer alhajas. Entre otras.

9.2 Tabulación de cuestionarios

En esta fase se procede a un análisis visual de los cuestionarios recibidos y se hace un control del 10%, aproximadamente, del total de la muestra. Una vez comprobados, se llevará a cabo la tabulación propiamente dicha, es decir, la obtención de tablas de resultados para cada una de las preguntas de la encuesta.

Un método sugerido es aquel en que hay que asignar un número a cada tipo de respuesta, esto con el fin de capturar en sistemas como, d base o Excel, para su posterior obtención de estadísticas y resultados, siendo mas posibles en Excel.

Hay que recordar que para mayor facilidad en este proceso, se puede usar el SPSS, el paquete estadístico para las ciencias sociales, en el cual se podrá obtener un sinnúmero de resultados y en un tiempo muy corto.

9.3 Informe final.

La última parte del estudio la constituye el informe final o conjunto de resultados obtenidos del sondeo, analizándolos y segmentándolos por edad, sexo, clase social, y zona geográfica de interés.

Para lo anterior será recomendable presentar una introducción al trabajo, comentando los alcances y lugares visitados, la metodología usada, una síntesis ejecutiva que resuma los resultados mas sobresalientes del estudio, una descripción detallada de los resultados que puede ser a través de gráficas y descripciones escritas y un apartado estadístico que incluya cuadros de cifras obtenidos por cada pregunta. Además de ser posible o necesario se deberán de presentar cruces de información los cuales se podrán realizar como se presentan en los indicadores relevantes de esta tesis dentro del estudio de campo.

10. SELECCION DEL METODO Y TAMAÑO DE LA MUESTRA A ENCUESTAR

Las muestras son una parte de la población, también llamada universo, que es materia de este estudio. La representatividad y la adecuación de las muestras permiten generalizar para el universo, los resultados obtenidos.

Las muestras pueden ser, aleatorias o al azar y probabilísticas, cuando se constituyen mediante un procedimiento que asegure que cada unidad del universo tenga la misma probabilidad de ser seleccionada. "Rojas Soriano destaca cuatro variedades de este procedimiento: aleatorio simple, estratificado, por racimos, y sistemático". (Rojas Soriano,1977:121)

El muestreo aleatorio simple supone la existencia de una nómina un directorio, un catálogo, o cualquier otro tipo de registro adecuado, cuando no exhaustivo, de las unidades que forman el universo del estudio. En este tipo de muestreo, se numeran todas las unidades, y se sortean todos los números asignados a ellas.

Los registros pueden estar sesgados en favor o en contra de distintas unidades de las poblaciones que se pretende estudiar. Es conveniente recordar, por ejemplo, que los directorios telefónicos están sesgados en favor de las clases media y rica del sector urbano y que, por tanto, serían inadecuados para seleccionar una muestra representativa de la totalidad de la población de un país.

En el muestreo por racimos, se sortean conjuntos de unidades identificadas, por ejemplo, dentro de regiones geográficas, municipios, distritos electorales, y manzanas habitacionales. Los sorteos por racimos pueden realizarse por etapas. Por ejemplo: pueden sortearse primero los distritos, luego las manzanas y finalmente, las viviendas que se encuestarán.

En el muestreo sistemático, se fija un intervalo para la selección de la muestra. Se selecciona, por ejemplo, una casa de cada diez viviendas, cuidando de que el intervalo no produzca un ciclo sesgado, por ejemplo, en favor de las casas de las esquinas, que normalmente son más caras. Del mismo modo puede seleccionarse el primer nombre que aparezca en cada página de un directorio, o uno de cada diez o veinte, o en general de cualquier número, de nombres en la secuencia alfabética de dicho directorio.

Los muestreos anteriores se utilizan principalmente cuando el investigador sabe que la población es bastante homogénea, para los fines del estudio, o cuando desconoce por completo las características relevantes del universo. De lo contrario, resulta más aconsejable el muestreo estratificado, desde el punto de vista de costo y beneficio.

En el muestreo estratificado, la población se divide en estratos (categorías, clases, tipos, grupos) de acuerdo con características comunes a las unidades que forman cada uno de éstos. Estas características pueden ser, por ejemplo: la ubicación rural o urbana de las viviendas; el carácter público o privado de las empresas; los niveles de ingreso de las personas físicas o morales; el sexo, la edad, el estado civil o el grado máximo de estudios de los individuos. Una vez identificados los estratos, se sortean las unidades para seleccionar las que representarán a la muestra de cada estrato.

Aparte del muestreo probabilístico, el más común corresponde al de las muestras por cuotas. El primer paso de éste, consiste en la determinación de estratos como los mencionados en el párrafo anterior. Determinados los estratos, el encuestador puede elegir a las personas que desee interrogar dentro del número asignado para cada estrato.

El muestreo por cuotas tiene la ventaja de la comodidad que ofrece. No obstante, tiene el grave inconveniente de que tiende a sesgar la muestra hacia grupos que pueden ser poco representativos del total de la población que se pretende investigar. Estos grupos pueden ser, por ejemplo, la clase social a la que pertenece el encuestador. el tipo de persona que está en la calle (o en casa) a la hora más conveniente para el entrevistador o el círculo de personas más familiar o cercano al encuestador.

El muestreo puede utilizarse tanto para la encuesta como para la observación del terreno. Por ejemplo, podemos utilizar una muestra sistemática para calcular el número de traducciones que registra el catálogo en tarjetas de una biblioteca. El intervalo puede fijarse, por ejemplo, en un número de centímetros, para evitar la necesidad de contar las fichas.

"El investigador se encuentra frecuentemente expuesto a informes periodísticos escritos, con propósitos de propaganda, en relación con las condiciones, las actitudes y las opiniones de poblaciones determinadas. Estos informes apelan, con frecuencia, a una observación del terreno realizada "al azar" (en el sentido común de la palabra) o a múltiples conversaciones con una variedad de personas tipificables tales como funcionarios públicos, chóferes de taxi, intendentes de hotel, o vendedores" (Garza Mercado,1994:183-185).

Por otro lado y una vez determinado el método, prosigue el calculo del tamaño de la muestra, comentando que la experiencia real en la aplicación de encuestas nos ha llevado a utilizar las tablas estadísticas presentadas en el cuadro 1, así como la adopción de uno o más métodos anteriores en el desarrollo de la investigación.

Para ver la tabla seleccione la opción "Descargar" del menú superior

Cuadro 1 Tablas estadísticas para obtener el tamaño de la muestra de acuerdo a la población.( Yamane, 1984: 745-750)

Otra forma para determinar el tamaño de las muestras puede ser obtenido por medio de la siguiente formula:

n=

N

1+ N (e)2

Donde:

n= tamaño de la muestra

N= tamaño de la población

e= margen de error, el cual puede ser 10%, 5%, 4%, 3%, 2% o 1%, según el tipo de estudio de que se trate. (Taro, 1984: 745-750)

11. CONCLUSIONES

El primer paso para el desarrollo de una investigación siempre se ha basado en la determinación de que es, lo que se desea conocer, para saber la realidad del universo que debemos encuestar debiendo acudir a información estadística poblacional ya sea de secciones, zonas, sectores, distritos, municipios o incluso del propio Estado.

Es cierto que para poder llevar a cabo una encuesta que permita conocer de manera real la satisfacción o insatisfacción de la población sobre determinados asuntos de interés público, no solo se requiere de un buen deseo, sino que se requiere de capacitación y voluntad por parte de las personas que harán esto.

Así la dirección general de organización y documentación, se comprometerá a brindar esta capacitación y orientación a quien lo requiera, a fin de integrar un equipo humano capaz de llevar a cabo este interesante trabajo.

  1. BIBLIOGRAFÍA

Barranco Sainz, Francisco Javier.(1997), Técnicas de Marketing Político, México: Red Editorial Iberoamericana, 202 pp.

Barroso González, Ma. José y ALONSO Sánchez, Francisco Javier.(1993), Diccionario de Marketing, España: Paraninfo, 273 pp.

CORDERO Ramírez, Javier. (1993) Breve curso de marketing para mercado abierto, México: trillas, 116 pp.

Garza Mercado. Ario. (1994) Manual de Técnicas de Investigación para Estudiantes de Ciencias Sociales. México, edit. Colegio de México.. 320 pp..

KOTLER, Philip y EDUARDO, Roberto. (1992), Mercadotecnia Social, México: Diana, 389 pp.

MARTÍNEZ Silva, Mario y SALCEDO Aquino, Roberto. (1998), Manual de Campaña. Teoría y Practica de la Persuasión Electoral, México: Colegio de Ciencias Políticas Y Administración Pública.

Namakforoosh Naghi, Mahammad. (1984) Mercadotecnia Electoral (tácticas y estrategias para el éxito político), México: LIMUSA, 268 pp.

ORTEGA Martínez, Enrique. (1990), El Nuevo Diccionario de Marketing y Disciplinas Afines. Madrid, España: ESIC.623 pp.

Rojas Soriano. Raúl. México, Guía para realizar investigaciones sociales. (1977),.FCPyS. UNAM.. 240 pp.

TAYLOR, J. Weldon y SHAW, T. Roy Jr. (1994), Mercadotecnia (un enfoque integrador), México: TRILLAS. 807 pp.

Yamane Taro. Estadística. (1984) México,: Edit. Harla, 810 pp

 

 

 

Autor:

Mtro. ENRIQUE CASTAÑEDA SÁNCHEZ

LICENCIADO EN CIENCIAS POLÍTICAS Y ADMINISTRACIÓN PÚBLICA POR LA UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DEL ESTADO DE MÉXICO Y MAESTRO EN ADMINISTRACIÓN POR LA UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DEL ESTADO DE MORELOS.


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