- El marketing relacional. Una
conceptualización necesaria - Marketing Relacional:
¿Cómo y cuándo
utilizarlo? - Programa de Dirección de
Relaciones - La estrategia
relacional - Conclusiones
- Bibliografía
Hoy adquiere una importancia extraordianaria el manejo
de relaciones con cada uno de los grupos implicados
en el ámbito organizacional y en especial con los clientes como
razón de ser del negocio turístico. El cliente es cada
vez más exigente y vivimos en un mercado
más que competitivo. Sólo las empresas que
aporten verdadero valor a sus
clientes en base a sólidas y rentables relaciones en el
tiempo,
sobrevivirán. Es muy importante darse cuenta que debemos
construir y fortalecer una relación a largo plazo con el
cliente para lograr mayores tasas de rentabilidad y
crecimiento sostenido. El éxito
de la empresa de
hoy, va a depender de la capacidad para poner en práctica
los fundamentos sobre los que el Marketing Relacional está
basado, como reducir el costo de obtener
nuevos clientes para incrementar la retención de
éstos, tratar a los clientes adecuadamente, reconocer su
individualidad y satisfacer sus necesidades únicas para
así, asegurarse un crecimiento sostenible que le aporte
altas tasas de rentabilidad.
2. El marketing
relacional. Una conceptualización necesaria
El Marketing Relacional, consiste básicamente en
crear, fortalecer y mantener las relaciones de las empresas con
sus clientes, buscando lograr los máximos ingresos por
cliente. Su objetivo es
identificar a los clientes más rentables para establecer
una estrecha relación con ellos, que permita conocer sus
necesidades y mantener la evolución del producto a lo
largo del tiempo. En nuestro idioma y cada vez con mayor peso, se
viene aceptando y refiriendo el término CRM como
respuesta de la tecnología a la
creciente necesidad de las empresas de fortalecer las relaciones
con sus clientes. Las herramientas
de gestión
de relaciones con los clientes (Customer Relationship Management
CRM) son las soluciones
tecnológicas para conseguir desarrollar las estrategias del
Marketing Relacional.
El marketing orientado a la participación por
cliente requiere el empleo de
información amplia e individualizada,
información que se origina en el curso del tiempo gracias
a los diálogos con clientes específicos.
Los diálogos suministran una información
que es más íntima y más potente que lo que
podría ser cualquier registro de
transacciones. Se puede sentir la tentación de pensar que
la información que se extrae de un diálogo
utilizando los medios 1a1 no
es muy detallada,
sin embargo, cada diálogo con un cliente es una
oportunidad de estructurar el alcance de nuestra relación
con ese cliente, todos los ítems de conocimientos
extraídos de un diálogo pueden usarse para
garantizar una relación más firme, más
productiva y duradera.
Internet como herramienta para el Marketing
Relacional
Desde la década de los 90 del pasado siglo, los
conceptos de marketing tradicional fueron sustituidos por los del
marketing relacional, definido como la "estrategia de
negocio centrada en anticipar, conocer y satisfacer las
necesidades y los deseos presentes y previsibles de los
clientes", pasando del enfoque de producto al enfoque de
cliente.
El enfoque del marketing que se centra en una
definición clara del mercado, la orientación al
cliente, la integración y coordinación de funciones y la
rentabilidad, en la era de Internet se orienta a
utilizar al máximo las potencialidades de esta
tecnología para llevar a cabo un marketing relacional
eficaz y más eficiente, empleando para ello herramientas
de gestión de relaciones con los clientes, llamadas CRM
(Customer Relationship Management).
El enfoque de marketing audaz supone la
aplicación de la orientación al cliente y al
mercado, pero en una dimensión proactiva que escape a la
simple búsqueda de posiciones ya logradas por otros es la
que se inserta en la concepción de crear las competencias por
el futuro y no de las reglas que determinan la competencia
actual.
Dicha orientación hacia el futuro exige conocer
no sólo las bases de la competencia actual, la
posición competitiva actual del negocio sobre el
conocimiento de la satisfacción de los clientes y la
acción
para alcanzar una posición pérdida o cimera. De lo
que se trata es de transformar las reglas del juego, basados
en la idea de desarrollar hoy las competencias esenciales que
garanticen la posición deseada para el futuro. Una
competencia esencial es la integración de un conjunto de
cualificaciones y tecnologías que contribuyan realmente a
la prosperidad a largo plazo de la empresa
turística, las cuales cumplen los siguientes
requisitos:
- Debe contribuir desproporcionadamente al valor que
perciben los clientes. - Debe ser fuente de diferenciación de los
competidores. - Debe ser fuente de desarrollo
de nuevos productos.
Es indispensable que la empresa escape del mercado al
que sirve y busque nuevas oportunidades en las necesidades sin
expresar y sin explotar. Ésta fue la estrategia que le
permitió a Japón
no seguir una carrera desgastadora en los mismos segmentos de la
competencia. Más que dejarse llevar por el cliente, las
organizaciones
competitivas lo conducen, mediante la creación de nuevos
productos y mercados sobre la
base de la búsqueda de nuevos nichos y nuevas
oportunidades (Romero Lamoru, 2000).
A través de Internet se obtiene
información relevante sobre los principales mercados, se
comercializa eficientemente el producto turístico y nos
permite una retroalimentación constante del cliente en
el tiempo requerido.
Las empresas turísticas se enfrentan hoy a un
gran reto consistente en incorporar las nuevas
tecnologías de la información en el desarrollo
de nuevos modelos de
gestión y comercialización que fortalezcan la
competitividad
de las empresas y los destinos. El desarrollo tecnológico,
permite el manejo de grandes bases de datos
interactivas tanto de clientes actuales como potenciales y
facilita cada vez más la aplicación del marketing
de relaciones a mercados de consumo.
Los servicios de
alta calidad
serán uno de los factores clave para alcanzar el
éxito en el ámbito del e-business, un
aspecto estrechamente vinculado a la capacidad de comunicar la
información básica a cada uno de los clientes de
forma individualizada. Las empresas han de aportar soluciones de
marketing one-to-one con el fin de mejorar la forma de
interactuar con ellos. Del mismo modo, deberán tener en
cuenta Internet en su estrategia global de negocio para adaptarse
a la evolución del mercado y mejorar los procedimientos,
con el fin de conseguir la optimización de su
gestión operativa.
El profesional ha de incrementar, cada vez más,
su capacidad para influir en el desarrollo tecnológico de
la empresa, con un enfoque más adecuado y directo a la
realidad del sector y a las tendencias evolutivas de la sociedad en
general. La adaptación constante a las nuevas
tecnologías favorece la obtención de nuevos
valores, que
resultan imprescindibles para afrontar aspectos como el creciente
grado de exigencia de los mercados y el proceso de
globalización económica.
3. Marketing
Relacional: ¿Cómo y cuándo
utilizarlo?
Los principios de la
venta personal
tradicional están orientados hacia transacciones, es
decir, su propósito es ayudar a vendedores a cerrar una
venta con un cliente. Ahora bien, ¿en qué se deben
invertir preferentemente los esfuerzos de marketing, en atraer
clientes nuevos consiguiendo cerrar transacciones individuales o
en conservar los clientes de toda la vida practicando el
marketing de relaciones?
Hasta la entrada en la crisis, muchos
empresarios pensaban que no importaba perder un cliente porque no
le resultaría difícil a la empresa sustituirlo por
dos nuevos. La realidad actual muestra que
resulta muy costoso conseguir nuevos clientes y todavía
más quitárselos a la competencia. Esta
afirmación resulta especialmente válida para
países de economía
desarrollada. En los países en vías de desarrollo
puede resultar más fácil la conquista de nuevos
clientes ya que, a medida que la economía de dichos
países se desarrolla, crece la renta per cápita y,
consiguientemente, las posibilidades de demanda de los
individuos.
El marketing de relaciones se presenta como el nuevo
paradigma de
marketing, y supone una aplicación en el objeto de estudio
del mismo, del intercambio aislado a las relaciones de
intercambio, que afecta tanto a la teoría
como a la práctica de la disciplina.
Según (Santesmases, 1999) estas relaciones, por sus
orígenes pueden clasificarse en los cuatro grupos que se
representan en la Figura # 1.
Las relaciones de entrada son las que se
sostienen con los suministradores. La aplicación de los
siguientes principios de beneficios mutuos habitualmente conducen
a:
- Establecer relaciones que equilibren ganancias a
corto plazo con consideraciones a largo plazo. Si la
instalación turística quiere permanecer en el
negocio, debe realizar planteamientos de
gestión a largo plazo. Para
mantener una relación estable entre instalación y
suministradores es preciso establecer vínculos
más fuertes que las ganancias a corto plazo, en este
caso son necesarias las alianzas estratégicas para
evitar problemas
con los suministros y su calidad. - Identificar y seleccionar a los suministradores
claves. Un buen suministrador, no se consigue
fácilmente. Para realizar alianzas estratégicas,
se debe exigir y determinar la confianza que podemos depositar
en los diferentes proveedores
y seleccionar aquellos cuyos intereses y capacidades se adecuen
más a las necesidades presentes y futuras de la
instalación. - Compartir información y planes de futuro con
el suministrador, para que este pueda adecuarse a su vez en el
futuro, y poder
mantener el nivel y calidad de la
cooperación.
Para ver el
gráfico seleccione la opción "Descargar" del
menú superior
Figura # 1: Direcciones del marketing de
relaciones.
- Inspirar, motivar y reconocer mejoras y conquistas de
los suministradores, pues el miembro motivado e inspirado,
obtiene los mejores resultados.
Otro elemento importante son las relaciones de
salida que se mantienen con los clientes externos y los tour
operadores. Es esencial conseguir el cliente leal a la
instalación turística a través de la
práctica del marketing de relaciones, que permite ofrecer
varias ventajas a la sociedad. Se destacan las siguientes como
las más importantes:
- El cliente leal tiende a disfrutar del producto
turístico exclusivamente en nuestra instalación.
Los clientes no son absolutamente leales a una marca o a un
comercio; su
lealtad aumentará en la medida en que se mejora su
fidelización a través del
marketing de relaciones. - El cliente fiel será más accesible a la
adquisición de nuevos productos desarrollados por la
instalación, y podrá practicarse con él lo
que se llama venta cruzada de otros productos. Así no
resultará tan difícil introducir nuevos productos
o mejoras desarrolladas en los servicios. - Un cliente fiel y, por lo tanto, satisfecho, es la
mejor fuente de comunicación para la instalación,
mucho más creíble y barata que la publicidad en
medios masivos. - Atender a un cliente fiel supone un ahorro de
costos para la
instalación, porque en la medida en que se conocen mejor
sus caprichos cuesta menos atenderle bien. - Los clientes fieles son menos sensibles a los
precios,
asimilan mejor los precios elevados, porque también
sienten que perciben valores adicionales en los servicios o en
las personas que los prestan. - Finalmente, conviene señalar que los clientes
de toda la vida son la mejor fuente de ideas de nuevos
productos o de mejora de los servicios ofrecidos.
El marketing de relaciones no es apropiado para todo
tipo de clientes y situaciones. El marketing de transacciones es
más apropiado para clientes que tienen un corto horizonte
temporal y que dejan, además, poco margen en la
operación. Sin embargo, el marketing de relaciones es
más apropiado cuando el intercambio es con clientes de
compras
repetitivas y, por lo tanto, con un horizonte de largo plazo.
Cuanto mayor sea el margen aportado por los clientes, más
conveniente será practicar niveles más elevados en
la relación, llegando, si se estima conveniente, a la
relación a nivel de socio.
Por otra parte, pueden considerarse las relaciones
internas mantenidas con los empleados, departamentos
funcionales y unidades de la instalación, basadas sobre
las características principales del marketing
interno:
- Nuestro empleado es el cliente interno, a él
es a quien tenemos que "venderle" la idea de instalación
turística, donde cada vez sean mejores las condiciones
laborales, mayor integración y motivación, y mayor productividad. - Para vender la instalación necesitamos de
alguna herramienta, en este caso será el Plan de
Comunicación Interna en sus versiones descendente para
transmitir políticas, objetivos y
acciones. - Fuerza de ventas donde
los directivos y mandos de la empresa turísticas
constituye un papel fundamental en el marketing
interno.
El fin último u objetivo final que se pretende
alcanzar con el marketing interno es el de la
motivación global de los trabajadores para
aumentar la productividad global mediante un intercambio de
oportunidades que incluya elementos tales como: la
satisfacción en el trabajo, la
participación y el desarrollo de la autoestima.
Las relaciones colaterales pueden considerarse
relaciones externas, sostenidas por los competidores e
instituciones.
Para el mantenimiento
de estas relaciones es preciso concentrarse en los resultados que
han obtenido otros competidores y fundamentalmente en cómo
los han obtenido, de forma tal que permita comparar sus niveles
de estándares externos y ciertas prácticas internas
propias para emular y corregir las posibles desfases existentes
y, mediante planes de actuación y mejora continua poder
alcanzar niveles de excelencia reflejados en los resultados de
rentabilidad y el incremento del índice de
repitencia.
4. Programa de
Dirección de Relaciones
En los últimos años se ha observado en la
práctica del marketing una evolución en el alcance
de su objeto de estudio, manifestándose a través de
un concepto
más amplio que debería facilitar las relaciones
entre los vendedores y los clientes, que se denomina
dirección de relaciones y que constituye una habilidad
fundamental que necesitan los vendedores. En estos tiempos se ha
convertido en una exigencia que el vendedor con su destreza pueda
crear y dirigir relaciones estables y duraderas con los clientes,
mutuamente para las partes y alcanzar un elevado volumen de ventas
en el futuro.
Resulta apropiado llevar a cabo la dirección de
relaciones con los clientes que más pueden afectar al
futuro de la empresa. Para muchas empresas, su mayor porcentaje
está como máximo compuesto por un 20 % de los
clientes. La fuerza de
ventas que opera con clientes clave debe hacer un seguimiento de
este, conocer sus problemas y estar dispuesta a prestarles
servicios de diversos tipos. La dirección de relaciones
públicas jugará, indudablemente, un importante
papel en el futuro, de ahí la importancia de establecer un
programa de dirección de relaciones que guíe las
acciones encaminadas a incrementar el nivel de relaciones en las
instalaciones turísticas:
Para ver el
gráfico seleccione la opción "Descargar" del
menú superior
Figura # 2: Programa de dirección de relaciones.
(Kotler 1996)
Algunos pasos para establecer un programa de
dirección de relaciones:
- Identificar los clientes claves que se merecen un
trato especial: la empresa puede elegir cinco o diez grandes
clientes y considerarlos candidatos para un tratamiento
especial. Se pueden añadir clientes adicionales siempre
que muestren un crecimiento excepcional. - Asignar un director de relaciones capacitado a cada
cliente que se considere clave: el vendedor que generalmente
está atendiendo a algún cliente debe tener
características atractivas para el cliente,
además debe recibir formación relativa al trato
con el mismo o ser reemplazado por alguno mejor capacitado para
mantener esas relaciones. - Establecer una clara descripción del trabajo de
los directores de relaciones: debe describir las relaciones,
objetivos, responsabilidades y criterios de evaluación. El director de esas
relaciones es responsable ante el cliente. Es un punto
fundamental en la recogida de información sobre el mismo
y movilizador de los servicios que la empresa le presta. Cada
director de relaciones deberá atender a uno o unos pocos
vendedores a la hora de dirigirlos. - Nombrar un director general que supervise a los
directores de relaciones: esta persona
desarrollará un trabajo de descripciones,
evaluación de criterios y aportación de recursos para
incrementar la efectividad de las relaciones. - Cada director de relaciones debe desarrollar planes a
largo plazo de relaciones con los clientes y otros de carácter anual: el plan de
relación anual debe fijar objetivos, estrategias,
actuaciones específicas y recursos
necesarios.
Cuando un programa de dirección de relaciones ha
sido correctamente cumplimentado seguramente cambiará
muchos aspectos del trato al cliente. La instalación se
orientará más hacia la dirección y hacia la
gestión de sus clientes, lo que tributa directamente al
mejoramiento del marketing de relaciones, que consiste en
construir la confianza de clientes a largo plazo, a través
de mantener buenas relaciones con los clientes, los turoperadores
y los suministradores, por medio de la promesa y ofrecimiento del
producto turístico de alta calidad y precios razonables a
lo largo del tiempo. Estas relaciones han de alcanzar la
satisfacción y la lealtad del cliente y asegurar la
rentabilidad o los beneficios perseguidos por la
instalación turística. Todo ello se consigue
estrechando los lazos económicos, técnicos y
sociales entre los miembros de las instalaciones
turísticas y los clientes, de forma tal que permita un
incremento de la confianza, del índice de repitencia del
cliente y en algunos casos permite pasar de la transacción
negociada a la simple rutina.
Para implantar una estrategia relacional en la empresa
es fundamental y primordial el apoyo al 100% de la
dirección así como la efectiva comunicación
de la misma al resto de empleados. El proceso no es nada
fácil pues significa un cambio de
mentalidad y actitud
orientada al cliente.
Todo ello lleva consigo la optimización de todos
los procesos
relacionados por lo que directamente estamos influyendo en los
costos y la eficiencia.
La Estrategia Relacional determina y revela el
propósito de la
organización en términos de objetivos
relacionales, sus programas de
acción y prioridades en la asignación de recursos
con la intención de lograr una ventaja sostenible a largo
plazo. Para su elaboración debemos identificar, en primer
lugar, aquellas áreas de negocios,
productos y servicios en las que aplicaremos la estrategia
relacional. Una decisión que parte de la
identificación de dicha necesidad y lleva pareja una forma
diferente de hacer negocios para la que nos tenemos que sentir
plenamente capacitados y decididos.
La capacitación para el cambio va mucho
más allá que la impartición de un curso con
una metodología más o menos
participativa (estudio de casos, simulaciones, trabajos en
grupos, etc.), debe incidir directamente en las actitudes y
sentimientos de las personas, en su escala de
valores. Debe estar dirigida a cambiar en las personas su forma
de actuar, de pensar y su forma de ver las cosas. Por tanto, ha
de actuar sobre sus actitudes, sobre sus predisposiciones hacia
las cosas, hacia las otras personas, hacia su trabajo y hacia su
organización. Pero, una cuestión
debe estar bien clara: Un proceso de cambio de actitudes debe
hacerse siempre escalonada y progresivamente para conseguir que
las personas vayan interiorizando, a veces sin darse cuenta, una
nueva manera de ver las cosas. Esto les permite variar su forma
de observar, de analizar y de interpretar todo aquello que ocurre
en su entorno profesional. Les va preparando poco a poco para
asimilar y aceptar el cambio. A partir de ahí, son capaces
de ver la necesidad del cambio por sí mismos y no como
algo impuesto.
- Gestionar el marketing de relaciones constituye una
necesidad para la empresa en pos de lograr competitividad,
posición sólida en el mercado y sostenibilidad a
largo plazo. - La explotación de las tecnologías de
información permiten el mantenimiento de las relaciones
con los clientes, la creación de sistemas de
información de mercado con el objetivo de aprovechar
las oportunidades que se presentan, ya sean del macro como del
microentorno. - El enfoque estratégico en materia de
relaciones es básico para sensibilizar a los grupos
implicados con vistas a alcanzar los objetivos
estratégicos definidos en la estrategia
organizacional.
- Abad Raúl (2004)
Reflexiones sobre Marketing Relacional, CRM y
Fidelización www.winred.com - Clark Bloonfieldel,(2003) Marketing interno: una
exigencia actual www.gestiopolis.com - Domínguez, Jesús (2003). Marketing
Interno www.tress.com - Escat María, (2003) Marketing
interno. www.gestiopolis.com - Marketing interno en las
ONL. Algunas reflexiones. www.sector3.net - Jordá Alain, (2000) Atraer, captar y
fidelizar www.hipermarketing.com - Kotler Philip. (1996) Marketing Management: Analysis,
Planning, Implementation, and Control - Marketing Relacional: ¿Cómo y
cuándo utilizarlo? www.forobuscadores.com - Marketing Interno de la información
www.criteriaformacion.com - Marketing de relaciones duraderas www.todofitness.com
- Marchand Horacio, (2000) Cazar o sembrar.
www.hipermarketing.com - Porter, M. (1986) Estrategia competitiva. Editorial
CECSA. México. - Romero Lamoru Idalia (2000). Calidad total:
Aspectos básicos en los servicios.
Materiales de Base de la Maestría en
Gestión Turística. Universidad
de La Habana
- Santesmases Mestre, Miguel: "Marketing: conceptos y
estrategias", 4ta ed. Ediciones Pirámide S.A,
1999. - Sybil F. Stershic (2004) Marketing interno:
Cómo crear la satisfacción del cliente desde
adentro hacia afuera www.unifran.br/daltro/marketing/index.htm
Autor:
Dr. MBA Ernesto Manuel Conde
Pérez
Vicedecano de investigación y postgrado
Director de la Oficina de
Trasferencia de Tecnología
Centro Universitario José Martí
Pérez Sancti Spíritus Cuba
,
Lic. Marilin Bernal Prado