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Marketing social




Enviado por keimy_minotti



    1. Marketing
      Social
    2. Características
    3. Mercado
      Objetivo
    4. La Mercadotecnia en
      Organismos no Lucrativos
    5. La Mercadotecnia de la "Causa
      Social"
    6. Financiamiento
      Débil
    7. Dificultades de
      Planificación
    8. Consideraciones del
      Precio
    9. Análisis
      Interpretativo
    10. Conclusión
    11. Bibliografía

    INTRODUCCION

    Resulta muy difícil de creer que grandes y
    medianas empresas,
    inviertan en campañas sociales no lucrativas, ya que
    estamos acostumbrados, a que estas por lo general nos bombardeen,
    de bienes y
    servicios,
    persiguiendo así el objetivo de
    lucro económico.

    El Marketing
    Social se ha venido usando para describir, actividades destinadas
    a incrementar la aceptabilidad de causas sociales, ideas o
    conductas apetecibles al individuo.

    A medida que a pasado el tiempo, en
    Venezuela se
    ha empezado a notar de una forma mas contundente y definitiva el
    interés
    y susceptibilidad de muchas empresas y organizaciones
    con el fin de crear entre su público consumidor
    concientización y sensibilidad acerca de la
    aceptación de ciertos productos de
    consumo, sin
    llegar a aprovecharse del cliente y mucho
    menos que este se sienta obligado a un determinado
    consumo.

    El benefactor es la
    organización o asociación, que disponen o
    emiten parte de sus ganancias a obras sociales (AVON, COLGATE;
    KINO TACHIRA; PEPSI); mientras que, el beneficiario es el que
    goza de la ayuda obsequiada por parte de los entes no
    gubernamentales, (la mayoría de los casos el benefactor
    hace llegar su aporte al ente gubernamental que esté
    encargado del segmento poblacional a quien va dirigida la
    ayuda).

    El Marketing social no es mas que las ventas de
    ideas sociales, pero no por eso debe ser menos despreciada, ya
    que esta acarrea el mismo esfuerzo y pasos para llegar al
    objetivo final el cual es vender una ideología o manera de pensar determinada en
    un público consumidor.

    MARKETING
    SOCIAL

    En 1970, y con participación de
    teóricos y prácticos de la mercadotecnia
    general, se empieza a desarrollar la mercadotecnia social,
    tratando de adaptar y transferir los elementos comerciales a las
    actividades dedicadas a defender los intereses de la sociedad.

    Philip Kotler define el marketing social como: "el
    diseño,
    implantación y control de
    programas que
    buscan incrementar la aceptabilidad de una idea social o
    prácticas en grupos". Utiliza
    conceptos de segmentación de mercados,
    investigación de consumidores, comunicación, facilidad, incentivos y
    cambiar la idea de utilidad por la
    satisfacción máxima del grupo.

    El campo no lucrativo abarca numerosas entidades que
    tienen muchas diferencias y similitudes entre ellas. La
    mercadotecnia no lucrativa abarca casos tan dispares como la
    venta de educación (colegios,
    juntas escolares), cuidado a la salud (hospitales),
    filantropía (como Big Brothers o hermanos mayores); sin
    dejar atrás a los mercadólogos que también
    persiguen distintos objetivos:
    quizás deseen que se conozcan algo (el valor
    nutricional de ciertos alimentos) o
    provocar una respuesta (unirse a una campaña masiva de
    vacunación). Quizás deseen el cambio de
    cierto comportamiento
    (desalentar que se conduzca autos en
    estado de
    ebriedad) o cambiar una creencia básica (convencer a los
    empleadores de que los minusválidos pueden ser
    útiles en su fuerza de
    trabajo).

    Para la mercadotecnia social es más que
    publicidad.
    Muchas campañas públicas de mercadotecnia fracasan
    porque asignan a la publicidad el papel principal, y no
    desarrollan ni utilizan todas las herramientas
    de la mezcla de mercadotecnia que disponemos.

    Para que el diseño de estrategias de
    cambio social sea efectivo, los mercadólogos sociales
    pasan por un proceso normal
    de planeación
    de mercadotecnia.

    Primero definen el objetivo del cambio social. Analizan
    los enfoques de comunicación y distribución que podrían impedir ese
    comportamiento.

    Desarrollan un plan de trabajo y
    establecen la organización que desarrollarán dicha
    actividad.

    Por último, evalúan, y si es necesario
    modifican el programa para que
    surta los efectos deseados.

    CARACTERISTICAS DEL MARKETING
    SOCIAL

    1. Lenta aceptación de la mercadotecnia:
    Las organizaciones no lucrativas se niegan o tratan de evitar
    la "mercadotecnia", debido a su tradicional asociación
    con el motivo del lucro; es por esto que algunas de ellas optan
    por emplear terminología semejante a la actividad que
    realizan por ejemplo: Los teatros y centros de artes hablan de
    desarrollo
    de audiencia, no promoción para aumentar las ventas, aun
    cuando las actividades son una y la misma.

    2. Producción u orientación a
    ventas:
    En el caso de las organizaciones no lucrativas, los
    vendedores sociales tienden a abrigar una fe poderosa, y a
    menudo apasionada, en lo justo de la causa o idea que
    defienden; en fin este tipo de ente está para orientar
    al cliente, desentendiéndose así de la
    producción o venta de ideas.

    3. Filosofía de "lo se todo": Los
    directivos de organizaciones no lucrativas a menudo piensan que
    saben como crear e implantar programas de mercadotecnia por si
    solos, a pesar de su carencia de capacitación formal o experiencia en
    ramo. En muchas universidades, por ejemplo, artista
    gráfico o experiodista han sido nombrados "director de
    servicio de
    información" (eufemismo para gerente de
    publicidad), estos vendedores inexpertos pueden gastar una gran
    cantidad de dinero para
    crear mensajes y programas inapropiados o ineficaces que
    únicamente ofende a los auditorios objetivos (si es que,
    ciertamente, se ha identificado alguno).

    También se presenta la situación
    contraria, ejecutivo con basta experiencia en el mercado de
    productos o servicios "regulares", son contratados por
    entidades no lucrativas para ayudarlas a promover sus objetivos
    organizacionales. Al dejar de tomar en cuenta las
    características únicas de la mercadotecnia
    social, estos ejecutivos a menudos formulan programas que
    simplemente no pueden aplicarse o que están plenamente
    equivocados para un marco de referencia no
    lucrativo.

    MERCADO OBJETIVO

    Para los mercadólogos comerciales en
    organizaciones de negocios, el
    mercado objetivo está definido por los clientes,
    mientras que, los mercadólogos no lucrativos deben servir
    a varios públicos, antes que a un grupo de clientes
    específicos. Es decir, que el cliente como consumidor de
    un producto y por
    consiguiente generador de divisas, es el
    mercado objetivo para el mercadólogo comercial.

    En tanto que, para el mercadólogo no lucrativo la
    forma de obtener divisas para la institución que
    representa va a estar sustentada por diversos consumidores, pero
    conocidos no con el nombre de clientes consumistas, si no
    patrocinadores, miembros, visitantes o cualquier otro que lo
    identifique como participante activo de este tipo de
    mercadotecnia y, por ende como beneficiario y colaborador de la
    misma.

    LA MERCADOTECNIA EN ORGANISMOS NO
    LUCRATIVOS

    Los organismos no lucrativos necesitan utilizar los
    métodos y
    técnicas de la mercadotecnia para obtener
    sus objetivos particulares.

    Las cuatros variables de
    la mercadotecnia se aplican en cada caso, adaptándolas,
    desde luego, al problema específico en
    cuestión.

    Resulta difícil y tedioso tratar de introducir en
    las mentes de las personas que están al frente de estos
    organismos la idea de aplicar los métodos de la
    mercadotecnia.

    Las críticas que el público hace cuando
    alguno de los organismos no lucrativos emplea campañas
    publicitarias son:

    1. La población siente que se está
      malgastando el dinero
      público.
    2. Califican la mercadotecnia como una intrusa en sus
      vidas privadas.
    3. Consideran la mercadotecnia como un instrumento
      manipulador.

    LA MERCADOTECNIA DE LA "CAUSA
    SOCIAL"

    Es un hecho que los métodos y las técnicas
    de la mercadotecnia pueden aplicarse tanto en monopolios,
    empresas comerciales y empresas nacionalizadas como en servicios
    sociales y causas nobles.

    La "causa social" es "Toda organización no
    investida del poder publico
    que tiene como objetivo principal la modificación de
    actitudes o
    comportamientos de cierta población para mejorar la
    situación dentro de su estructura o
    de ciertas particularidades de la población".

    Las causas sociales pueden establecerse bajo diferentes
    estatus jurídicos, citando como ejemplos:

    1. Asociaciones de voluntarios
    2. Cruz roja
    3. Asociación de liberación
      femenina
    4. Asociación de libre aborto
    5. Campañas antialcohólicas
    6. Campañas de prevención del
      cáncer
    7. Sindicatos, etc.
    8. Clubes de servicio.

    FINANCIAMIENTO DEBIL

    Los mercadólogos de organismo no lucrativos rara
    vez cuentan con fondos suficientes para cumplir con todos sus
    objetivos. Por supuesto, la noción de que las
    organizaciones lucrativas están "nadando en dinero",
    mientras que los vendedores de las no lucrativas son "pobre" en
    comparación, es incorrecta. Los negocios generan cantidad
    de dinero creando productos y servicios que satisfacen al cliente
    mediante la buena planificación. Al igual que las
    organizaciones no lucrativas, los negocios se ven
    contrañido por la cantidad de demanda que
    existe de sus productos. Ambos tipos de
    organización deben de equilibrar la oferta y demanda
    para obtener fondos.

    Sin embargo perdura el hecho de que la mayoría de
    las instituciones
    no lucrativas son financieramente débiles, lo que a veces
    limita el alcance de sus operaciones y
    afecta el grado en que pueden emplear ciertos instrumentos de
    mercadotecnia modernos, por ejemplo la sofisticada de investigación
    de mercado. Para contrarrestar este problema, las entidades
    no lucrativas que tienen éxitos aplican sus herramientas y
    capacidades de mercadotecnia a sus públicos, de manera
    ascendente como descendente, por ejemplo, un mercadólogo
    de institución no lucrativa que defiende la igualdad de
    oportunidades de trabajo de los minusválidos, deben de
    emplear mercadotecnia para generar fondo del público, el
    gobierno y las
    empresas o fundaciones filantrópicas(ascendente), con el
    objeto de ser capaces de vender el concepto de
    igualdad al publico, al gobierno y a las
    empresas(descendente).

    DIFICULTADES DE PLANIFICACIÓN

    Los mercadólogos en organizaciones
    públicas y no lucrativas, a medida encuentran dificultades
    para establecer objetivos medibles, que es un prerrequisito
    fundamental para la buena planificación y control. Si bien
    los negocios pueden medir sus éxitos y sus fracasos por
    utilidades, es aceptable que algunos mercadólogos de
    instituciones no lucrativas operen constantemente en
    rojo.

    No obstante, no existe razón técnica para
    que las organizaciones no lucrativas no puedan involucrarse en
    planificación sistemática, basada por lo menos en
    algún intento por establecer objetivos medibles, aunque
    intangible. Conforme el método de
    mercadotecnia lentamente se introduzca en el marco no lucrativo,
    menos y menos dependencias estarán dispuestas a
    suministrar fondo para lograr objetivos tan vagos como
    "lucharemos para mejorar la concientización del
    público en el futuro".

    CONSIDERACIONES DEL PRECIO

    Fijar precio
    presenta desafió especiales en la mercadotecnia
    social.

    El precio que una fundación de caridad paga por
    sostener una causa social determinada se expresa en
    término del valor de la subvención en dinero. El
    precio que el público paga puede expresarse en
    términos de dinero, el tiempo y el esfuerzo que invierte
    para apoyar la causa. Los apoyantes pueden por ejemplo: asistir a
    una manifestación pública y organizada por grupo,
    prestar voluntariamente sus servicios, hacer donativos o
    simplemente estar de acuerdo conceptualmente con ideas del grupo,
    y quizás hablar sobre ella a otro. Algo más que
    dinero se halla involucrado.

    En virtud de estas particularidades, los
    mercadólogos de instituciones no lucrativas con frecuencia
    han omitido pensar en el elemento de precio, al formular sus
    programas de mercadotecnia. Deben de tomar en cuenta no solo los
    desembolsos financieros directos que el vendedor social solicita
    de sus clientes objetivos, sino también el tiempo,
    esfuerzo o costos
    psíquicos involucrados. En esto se puede decir que tales
    vendedores operan a nivel de menudeo.

    "Es mejor construirse la vida siendo sensible a los
    demás, a los otros seres humanos que nos
    acompañan en nuestra singladura vital, que dejar que te
    la construyan con mensajes de indiferencias y competencias
    sin frenos".

    Paco Valero

    Director de la Revista
    Integral

    ANALISIS INTERPRETATIVO

    Los mensajes publicitarios referidos a bienes y
    servicios son artificialmente vació, debido a que solo
    ellos quieren que les compren el producto sin pensar en
    algún instante que están cada vez contribuyendo y
    cultivando el consumismo, con mensajes que realmente se deshacen
    con el tiempo y no deja nada en la persona.

    Nos preocupamos por cosas que realmente van a estar
    allí siempre, y no por brindarle una mano a quien lo
    necesita. La solidaridad y la
    ayuda al más necesitado, son el mejor proyecto de vida
    que puede tener cualquier mercadólogo.

    CONCLUSION

    La mercadotecnia social es reciente, por lo que es
    difícil de evaluar su efectividad en relación con
    otras estrategias de cambio social.

    Cada tipo de mercadotecnia implica un problema de tipo
    único; pero estos pueden vencerse mediante el uso juicioso
    de ciertas estrategias de mercadotecnia tradicionales.

    El marketing social ha sido aplicada sobre todo en la
    planeación familiar, la protección ambiental, la
    conservación de la energía, el mejoramiento de la
    salud y nutrición
    y en la conveniencia de no conducir auto en estado de ebriedad; y
    el éxito
    obtenido es alentador.

    Las empresas de bienes y servicios deben de dar el
    ejemplo; ejecutando planes de ayuda social por medio del
    lanzamiento del producto.

    Como en cualquier otro tipo de asociación, el
    éxito de una campaña solidaria se basa en encontrar
    el socio adecuado y trabajar en proyecto en común que
    responda a las dos partes implicadas, aunque el objetivo de cada
    uno de los socios pueda ser muy distinto.

    BIBLIOGRAFIA

    – D'Amico. M. y Zikmund W., 1993.
    Mercadotecnia

    – R.Quijano, Trad. 3a.ed., México
    Compañía Editorial Continental, S.A. de
    C.V.

    – Philip K. y Amstrong G. Fundamento de Mercadotecnia.
    2a ed., México, Editorial Prentice Hau.

    – Valero P. – 1999 octubre, Revista Integral
    238

     

    Elaborado por:

    Figuera Daniela,

    Minotti Keimy,

    Cedeño Elinet.

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