- Proceso de
planeación - Tipos de
planeación - Proceso de planeación
estratégica - Misión y
Visión - Elementos de análisis
del macro ambiente y micro ambiente - El entorno del
marketing
Concepto:
Determinación de objetivos y la
elección de los cursos de acción
para lograrlos con base en investigación y la elaboración de un
esquema detallado que habrá de realizarse en el
futuro.
Principios:
Los principios de la
administración son verdades fundamentales de
aplicación general que sirven como guías de
conducta a
observarse en la acción administrativa.
Por tanto, para planear eficientemente, es necesario
tomar en cuenta los siguientes principios:
I. Factibilidad. Lo
que se planee debe ser realizable; es inoperante elaborar planes
demasiado ambiciosos u optimistas que sean imposibles de
lograrse. La planeación
debe adaptarse a la realidad ya las condiciones objetivas que
actúan en el medio ambiente
2. Objetividad y cuantificación. Cuando se planea
es necesario basarse en datos reales,
razonamientos precisos y exactos, y nunca en opiniones
subjetivas, especulaciones, o cálculos arbitrarios. Este
principio, conocido también como el principio de
Precisión, establece la necesidad de utilizar datos
objetivos tales como estadísticas, estudios
De mercado, estudios
de factibilidad, cálculos probabilísticos, modelos
matemáticos y datos numéricos, al elaborar planes
para reducir al mínimo los riesgos.
3. Flexibilidad. Al elaborar un plan, es
conveniente establecer márgenes de holgura que permitan
afrontar situaciones imprevistas, y que proporcionen nuevos
cursos de acción que se ajusten fácilmente a las
condiciones. El no establecer "colchones de seguridad" puede
ocasionar resultados desastrosos.
4. Unidad. Todos los planes específicos de
la empresa
deben integrarse a un plan general, y dirigirse al logro de los
propósitos y objetivos generales, de tal manera que sean
consistentes en cuanto a su enfoque, y armónicos en cuanto
al equilibrio e
interrelación que debe existir entre
éstos.
S. Del cambio de
estrategias.
Cuando un plan se extiende en relación al tiempo (largo
plazo), será necesario rehacerlo completamente. Esto no
quiere decir que se abandonen los propósitos, sino que la
empresa
tendrá que modificar los cursos de acción
(estrategias), y consecuentemente las políticas,
programas,
procedimientos
y presupuestos,
Para lograrlos.
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Etapas de la planeación
Propósitos: Proporcionan pautas para el diseño
de un plan
estratégico, se expresan genéricamente y se
determinan en función
reservada a los altos funcionarios de la empresa, no indican
limitante de duración a futuro.
Premisas: Son suposiciones que se deben considerar ante
aquellas circunstancias o condiciones futuras que
afectarán el curso en que va a desarrollarse el
plan.
Estrategia: Curso de acción general o alternativa
que muestra la
dirección y empleo general
de recursos y
esfuerzos para lograr objetivos en condiciones
ventajosas.
Políticas: Guía para orientar la
acción; criterios, lineamientos generales a observar en la
toma de
decisiones.
Programas: Esquema donde se establecen la secuencia de
actividades específicas que habrán de realizarse
para alcanzar los objetivos y el tiempo requerido para efectuar
cada una de sus partes y todos aquellos eventos
involucrados en su consecución
Procedimientos: Establecen el orden cronológico y
la secuencia de actividades que deben seguirse en la
realización de un trabajo
repetitivo.
Objetivos: Representan los resultados que la empresa
espera obtener, son fines por alcanzar, establecidos
cuantitativamente y determinados para realizarse transcurrido un
tiempo específico.
Presupuesto: Plan de fases de actividad de la empresa en
términos económicos, junto con la
comprobación subsecuente de realización de dicho
plan.
Planeación
Concepto de planeación:
Es determinar cursos alternativos de acción,
sobre cuya base la
organización ha de orientar sus actividades, para el
logro de sus objetivos empresariales.
La Planificación más que construir
planes, es construir el futuro de la empresa.
Principios de planeación:
a) Principio de precisión
Los planes no deben hacerse con afirmaciones
genéricas, sino con la máxima precisión
posible, por que están destinados a regir acciones
concretas.
b) Principio de Flexibilidad
Dentro de la precisión todo pan debe dejar margen
para los posibles cambios que puedan surgir en razón de lo
imprevisible o de circunstancias que hayan variado desde el
origen.
c) Principio de unidad
Los planes deben ser de naturaleza
tal, que pueda afirmarse la existencia do un solo plan para cada
función, los cuales estarán integrados y
coordinados de modo que constituyan un solo plan
general.
Proceso de planeación:
1. Evaluación
de los factores internos y externos.
Factores
internos:
– Desempaño de la organización.
– Estructura de
la organización
– Recursos empresariales y otros aspectos internos.
Factores externos.
– Mercado
– Competencia
– Clientes
– Factores políticos, sociales
– Económicos
Culturales, demográficos.
2. Establecimiento de objetivos.
Se debe responder a tres preguntas:
– ¿Dónde queremos estar?
– ¿Qué queremos lograr?
– ¿Cuándo queremos lograrlo?
3. Consideración de la previsión para
planificar
En que condiciones futuras habrá de desenvolverse
la organización establecimiento da premisas
predictorias).
4. Identificación de alternativas (cursos de
acción)
Cuáles son las alternativas más propicias
y promisorias para alcanzar los objetivos propuestos.
5. Evaluar las opciones (alternativas) en
razón de los objetivos buscados.
Qué alternativa dará la mejor oportunidad
para alcanzar los objetivos propuestos considerando el menor
costo y el mayor
beneficio.
6. Selección
de una alternativa
Escoger el curso de acción que va a permitir
alcanzar los objetivos al menor costo y al mayor
beneficio.
7. Formulación de planes de
apoyo
Tales como:
– Compra de equipos capacitación
de personal.
– Compra de materiales y
otros inherentes.
8. Determinar y cuantificar los planes los programas
a desarrollar:
– Programas de ventas
– Programas de compras
– Programas de producción
– Programas de inversión, etc.
9. Expresar los planes en términos
numéricos
Es decir, en presupuestos de.
– Ventas
– Ingresos y
egresos
– Presupuestos de compras
– Capacitación, etc.
Las nueve fases anteriores, conducen a la
Planificación Empresarial.
Planeación Estratégica – La
planeación estratégica es la planeación a
largo plazo que enfoca a la organización como un todo. Los
administradores consideran a la organización una unidad
total y se preguntan a sí mismo qué debe hacerse a
largo plazo para lograr las metas organizacionales.
El largo plazo se define como un período que se
extiende aproximadamente entre 3 y 5 años hacia el
futuro.
Se debe seguir el principio del compromiso el cual
afirma que los administradores deben comprometerse fondos para la
planeación sólo cuando puedan anticipar, en el
futuro próximo, un rendimiento sobre los gastos de
planeación como resultado del análisis de planeación a largo
plazo.
Los costos de la
planeación son una inversión y, no debe incurrirse
en ellos a menos que se anticipe un rendimiento razonable sobre
la inversión.
Planeación táctica – Consiste
en formular planes a corto plazo que pongan de relieve las
operaciones
actuales de las diversas partes de la
organización.
El corto plazo se define como un período que se
extiende sólo a un año o menos hacia el
futuro.
Los administradores usan la planeación
táctica para describir lo que las diversas partes de la
organización deben hacer para que la empresa tenga
éxito
en algún momento dentro de un año o manos hacia el
futuro.
La planeación estratégica se
relaciona con el período más prolongado que sea
válido considerar; la planeación táctica se
relaciona con el período más corto que sea
válido considerar. Ambos tipos de planeación son
necesarios. Los administradores necesitan programas de
planeación táctica y estratégica, para estos
programas deben estar altamente relacionados para tener
éxito.
La planeación táctica debe concentrarse en
lo que debe hacerse en el corto plazo a fin de ayudar a la
organización a que logre sus objetivos a largo plazo,
determinados mediante la planeación
estratégica.
Planeación Operativa – Los
objetivos, premisas y estrategias de una empresa
determinan la búsqueda y la selección del producto o
servicio.
Después de seleccionar el producto final se determinan las
especificaciones y se considera la posibilidad tecnológica
de producirlo. El diseño de un sistema de
operaciones requiere de decisiones relacionadas con la
ubicación de las instalaciones, el proceso a
utilizar, la cantidad a producir y la calidad del
producto.
Los sistemas de
administración de las operaciones muestran
los insumos, el proceso de transformación, los productos y el
sistema de retroalimentación.
Se rige de acuerdo a los lineamientos establecidos por
la planeación táctica y su función consiste
en la formulación y asignación de actividades
más detalladas que deben ejecutar los últimos
niveles jerárquicos de la empresa, por lo general,
determinan las actividades que debe de desarrollar el elemento
humano, los planes operativos son a corto plazo y se refieren a
cada una de las unidades en que se divide un área de
actividad.
Tipos de
planeación
Hay tres tipos de planeación: Planificación
estratégica, operativa y táctica.
La planeación estratégica: Es comprensiva,
a largo plazo y relativamente general. Los planes
estratégicos se centran en temas amplios y duraderos que
aseguran la efectividad de la empresa y su supervivencia durante
muchos años.
El plan estratégico establece típicamente
la finalidad de la organización y puede describir un
conjunto de metas y objetivos para llevar adelante a la empresa
hacia el futuro. Por ejemplo, puede establecer como finalidad la
supremacía a nivel mundial en sus áreas
específicas de producto, fijando como meta a alcanzar la
de introducirse en nuevos mercados
basándose en el trabajo de
investigación y desarrollo
realizado teniendo como objetivo al
cliente.
La planificación operativa: Se establece a corto
plazo, es específica y está orientada a
la
Consecución del objetivo determinado. La
planificación operativa convierte los conceptos generales
del plan estratégico en cifras claras, en pasos concretos
y en objetivos evaluables a corto plazo. La planificación
operativa demanda una
aplicación de recursos que sea eficiente y efectiva en
costes en la solución de problemas y
consecución de los objetivos establecidos.
La planificación táctica: Se ubica en el
enlace que puede establecerse entre los procesos
De la planificación estratégica y de la
planificación operativa. Es más limitada,
específica y
A medio plazo en comparación con la
planificación estratégica. La táctica se
refiere más a
Asuntos relativos a la eficiencia que a
la eficacia a largo
plazo.
Como puede apreciarse, el tipo de proceso de
planificación que deba seguirse se verá
condicionado por el tipo de metas y/o objetivos que se pretenden
alcanzar a través del plan. Los objetivos más
generales ya largo plazo requieren la planificación
estratégica; los objetivos precisos ya corto plazo son
propios de la planificación operativa.
Proceso de planeación
estratégica
Planeación estratégica: Proceso de crear y
mantener una coherencia estratégica entre las metas y
capacidades de la organización y sus oportunidades de
marketing
cambiantes.
Implica definir una misión
clara para la empresa, establecer objetivos de apoyo,
diseñar una cartera comercial sólida y coordinar
estrategias funcionales.
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Definición de la misión de la
empresa: La declaración de la misión de la empresa
es la expresión del propósito de la
organización; lo que ésta desea lograr en el
entorno más amplio. Es de vital importancia saber
¿En qué negocio estamos? ¿Quién es el
cliente? ¿Qué valora el cliente? O
¿Cuál debe ser nuestro negocio? Para tener
objetivos y metas que alcanzar y saber hacia dónde vamos
como organización.
Fijación de objetivos y metas de la empresa: La
misión de la empresa debe convertirse en objetivos
detallados de apoyo para cada nivel gerencial, pues cada gerente debe
tener objetivos y la obligación de alcanzarlos.
Diseño de la cartera de negocios:
Determinar las áreas importantes de negocio para la
empresa. Se empieza por evaluar las UEN’S para saber
cuál es la que más utilidad deja,
cuál es la que tiene mayor participación de
mercado, cuál es la de mayor crecimiento, etc. Y a partir
de esa información tomar decisiones para invertir
o dejar de invertir en determinadas áreas o
productos.
Planeación, marketing, y otras estrategias
funcionales: El plan estratégico de una empresa establece
los tipos de negocios en los que la empresa participará y
los objetivos para cada uno. Luego dentro de cada unidad de
negocio, se deberá elaborar una planeación
más detallada. Los principales departamentos funcionales
de cada unidad – Marketing, finanzas,
compras, contabilidad,
y otros- deberán colaborar para alcanzar objetivos
estratégicos.
El marketing examina las necesidades del consumidor y la
capacidad de la empresa para satisfacerlas; estos mismos
objetivos guían la misión y los objetivos generales
de la empresa.
Proceso de planeación
estratégica
Es el proceso de decidir sobre los objetivos de la
organización, sobre los recursos usados para lograr estos
objetivos y sobre las políticas que gobiernan la
adquisición, uso y disposición de estos
recursos.
Para llevarla acabo es necesario analizar diferentes
aspectos, clasificados en dos grandes etapas:
- Etapa primaria o de preparación
- Etapa secundaria o de operación.
La etapa primaria esta diseñada para establecer
las bases necesarias sobre las cuales pueda partir la empresa y
se subdivide en:
- Definición del concepto de
misión - Análisis de posición de la
empresa - Creación de escenarios
- Definición de objetivos
estratégicos.
Cabe destacar que esta etapa no solo puede utilizarse
para planeación de marketing, sino también para la
elaboración de planes financieros, producción,
etc.
La etapa secundaria o de operación debe
considerar los siguientes puntos:
- Establecimiento de metas de venta
deseadas por la empresa - Elaboración y asignación de presupuesto
total de mercadotecnia - Diseño de orientación
estratégica, que comprende:
-Estrategias de crecimiento
-Estrategias competitivas
-Estrategias de mercadotecnia
-Estrategias de desarrollo
- Medidas de control para
el plan - Medidas de evaluación y control
Etapa primaria o de
preparación:
– Concepto de misión: Antes que una empresa pueda
aprovechar las oportunidades que se le presentan, debe
preguntarse si realmente conoce el negocio al cual se dedica. La
contestación a esta pregunta debe indicar con claridad no
solo el negocio, sino que debe ser redactada en tal forma que
permita la expansión de la empresa hacia determinadas
oportunidades de inversión y al mismo tiempo, que le
dé una dirección hacia algo definido.
– Análisis de posición: Este
análisis contiene la descripción y evaluación de una
serie de importantes factores, que afectan el posicionamiento
de la empresa. Estos factores se dividen en:
Factores externos. Pueden definirse como aquellas
situaciones que afectan a la empresa y sobre las cuales no tiene
ningún control, provienen del medio que la rodea y son
económicos, sociales, políticos,
tecnológicos, legales, geográficos.
Factores internos. Situaciones o condiciones que pueden
ser controladas por la propia empresa. Los factores internos son:
La empresa misma, proveedores,
competidores, canales de
distribución, cliente, etc.
Factores clave. Para fijar objetivos, la empresa debe
identificar sus áreas clave para el éxito o
supervivencia. Algunos factores clave son:
- Rentabilidad o rendimiento sobre la
inversión - Productividad
- Competitividad
- Participación de mercado
- Desarrollo de personal
- Investigación y desarrollo
– Creación de escenarios: Contempla por una parte
las diferentes oportunidades de negocio y por otra, el
rendimiento sobre dicha inversión, su crecimiento o
evolución, número de clientes
actuales y potenciales, número de empresas en su
giro, participación de mercado, etc.
-Definición de objetivos estratégicos: La
empresa debe saber en dónde se encuentra y a donde quiere
llegar. El establecimiento de objetivos esta basado en los puntos
revisados anteriormente. Un objetivo debe ser específico,
medible, posible, y con un horizonte de tiempo para
lograrlo.
Para tener una idea más clara de estas dos etapas
y del proceso en general para elaborar la planeación
estratégica, se presenta el siguiente diagrama.
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Misión: La misión de la empresa se
refiere a la forma en que la empresa está constituida, su
esencia misma y la relación de ésta con su contexto
social, de forma tal que podemos definirla como una
filosofía relacionada con el marco contextual de la
sociedad en
que opera.
La misión debe constituirse bajo el esquema de 5
elementos.
- La historia de la
misma. - Las preferencias actuales de la
administración y de los propietarios. - El entorno del mercado.
- Los recursos con los que cuenta la administración.
- Las competencias
distintivas.
Visión: La visión de la empresa nos
indica cual es la meta que la
compañía persigue a largo plazo, incluye la forma
ñeque esta se conceptualiza a sí misma en la
actualidad y a futuro.
La visión no es un objetivo, pues no contiene las
características del mismo, es solo la forma en que la
empresa considera que sus planes y estrategias modificarán
sus propiedades actuales y como se conceptualizará en el
futuro.
Ejemplo de misión y visión
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Misión:
Brindar las mejores soluciones a
sus necesidades y oportunidades en el cuidado de la salud aumentando la
satisfacción y mejorando la calidad de
vida de usted y las personas.
Visión:
Somos la mejor opción en el mercado en soluciones
integrales de
salud porque somos sus socios en el cuidado de la
salud.
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Misión: Contribuir a la
libertad
financiera de las personas, ofreciendo servicios de
aseguramiento y formación patrimonial.
Visión: Ser la marca líder y
modelo en el
mercado asegurador, porque entendemos y satisfacemos las
necesidades de nuestros clientes, brindando los mejores productos
y servicios.
Misión y
visión
Misión: En la Misión encontramos el
fundamento que permite explicar a los demás el sentido de
nuestra organización en la sociedad. Una
organización sin misión sería como un
grupo de
amigos que se reúnen porque no tienen nada más que
hacer, que no puedan dar cuenta del por qué se han
reunido. La Misión es el presente, nos da identidad y
razón de ser.
Visión: Son los sueños de la
organización que se piensan concretar en un período
determinado. Nos preguntamos: ¿Para dónde queremos
ir? ¿Hacia donde debe dirigirse la organización? Es
conveniente utilizar la imaginación, pues los grandes
cambios históricos han comenzado con un sueño. La
visión ayuda a ver el futuro de una manera más
clara. Esto quiere decir que el futuro se puede programar dentro
de un proceso de cambio hacia la continua mejoría. La
visión se proyecta, respondiendo con claridad a la
pregunta: ¿Hacia dónde queremos llegar?
Es importante que fijemos una visión optimista con
objetivos y metas alcanzables, con un compromiso de todos para
ejecutar las acciones en una sola dirección.
Ejemplos de misión y
visión
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Misión: Con el objetivo claro
de promover una cultura de
Prevención de los Defectos al Nacimiento
en México,
tenemos como misión participar en la lucha contra
los
defectos al nacimiento en
nuestro
país, utilizando como estrategia
fundamental la prevención.
Visión: Nuestra visión se traduce
en ser promotores para la prevención de los
defectos al nacimiento. Para alcanzar este
fin, participamos en el estudio, la investigación, la
información y la difusión de estos problemas,
apoyando cualquier actividad que armonice en esta
lucha.
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Misión: Apoyar la integración y cohesión nacional, y
de México con el mundo, a través de la entrega
confiable, oportuna y a precios
accesibles de cartas, mensajes
y envíos de la sociedad.
Visión: Ser una empresa confiable que
satisfaga las necesidades de correspondencia y envíos de
toda la población con estándares
internacionales de calidad, competentes e innovadores, teniendo
un segmento prioritario en la atención de grandes usuarios, que garantice
el servicio universal de correos, que permita modernizarnos,
diversificarnos y consolidarnos como una organización con
autonomía de gestión
que cuente con un ambiente
laboral
productivo.
Elementos de análisis del macro ambiente y
micro ambiente
Micro entorno de la empresa.
Proveedores: Son un eslabón importante del
sistema de entrega de valor general
de la empresa a los clientes. Proporcionan los recursos que la
empresa necesita para producir bienes y
servicios. Es de vital importancia la relación con
proveedores por que de ella dependen aspectos como calidad del
abasto, conocer los precios de nuestros insumos clave,
óptimos tiempos de entrega y financiamiento, etc.
Intermediarios de marketing: Ayudan a la empresa
a promover, vender y distribuir sus productos a los compradores
finales. Incluye revendedores, empresas de distribución física, agencias de
servicios de marketing, e intermediarios financieros.
Clientes: Se dividen en mercados de consumo,
mercados industriales, revendedores, mercados de gobierno y
mercados internacionales.
- Mercados de consumo se forman por individuos y
hogares que compran bienes y servicios para su consumo personal. - Los mercados industriales compran bienes y servicios
para su procesamiento ulterior o para usarlos en su proceso de
producción. - Los mercados de revendedores compran bienes y
servicios para revenderlos obteniendo una utilidad. - Mercados de gobierno adquieren bienes y servicios
para producir servicios
públicos o para transferirlos a otros que los
necesitan. - Mercados internacionales incluye los tipos anteriores
de compradores pero en otros países.
Competidores: Una empresa debe proporcionar mayor
valor y satisfacción a sus clientes, por lo tanto no es
suficiente adaptarse a las necesidades del público
objetivo, sino ser mejor que los demás.
Públicos: un público es cualquier
grupo que tiene un interés
real o potencial en la capacidad de una organización para
alcanzar sus objetivos, o ejerce un impacto sobre
ella.
Macro entorno de la empresa.
Los elementos del macro entorno moldean oportunidades y
generan peligros para la empresa. Las principales fuerzas del
macro entorno son demográficas, económicas,
naturales, tecnológicas, políticas y
culturales.
Entorno demográfico. Es de gran
interés para el mercadólogo porque incluye las
personas y éstas a su vez constituyen los
mercados.
Entorno económico. Consiste en factores
que afectan el poder de
compra y los patrones de gasto de los consumidores.
Entorno natural. Abarca los recursos
naturales que los mercadólogos requieren como insumos.
Es necesario utilizar con prudencia los recursos renovables y no
renovables.
Entorno tecnológico. Es tal vez la
fuerza que
más drásticamente esta moldeando nuestro mundo. La
tecnología
ha producido maravillas como antibióticos y transplantes
de órganos, ha liberado horrores como las armas nucleares,
y artículos tan útiles como automóviles,
tarjetas de
crédito, computadoras,
etc. Nuestra actitud hacia
la tecnología depende de si nos impresionan más sus
logros que sus tropiezos.
Entorno político. Los sucesos en el
entorno político afectan marcadamente las decisiones de
marketing. El entorno político consiste en leyes,
dependencias de gobierno y grupos de
presión que influyen en diversas organizaciones e
individuos de una sociedad y los limitan.
Entorno cultural. Se compone de instituciones
y otras fuerzas que afectan los valores,
percepciones, preferencias y comportamientos básicos de
una sociedad. La persistencia de valores
culturales entre otro s factores afectan la toma de decisiones de
marketing.
Definición del entorno del
marketing.
El entorno del marketing son los participantes y fuerzas
externas que influyen en la capacidad del marketing para
desarrollar y mantener transacciones exitosas con su consumidor
objetivo. Se trata pues de un elemento de profunda incidencia
sobre la empresa, el cual tan pronto puede representar ventajas
como inconvenientes, y la empresa debe utilizar sus sistemas de
investigación
de mercados y so información del marketing para
observar el medio cambiante en el que se desenvuelve.
El entorno del marketing está formado por dos distintos
sub entornos que denominamos como microentorno y macro entorno.
El microentorno está formado por las fuerzas cercanas a la
compañía que influyen en su capacidad de satisfacer
a los clientes, esto es: la empresa, los mercados de
consumidores, los canales de marketing que utiliza, los
competidores y sus públicos. Por otra parte está el
macro entorno, el cual consiste en las grandes fuerzas sociales
que influyen en todo el microentorno: demográficas,
económicas, naturales, tecnológicas,
políticas y culturales.
El Macro Entorno
La empresa y sus proveedores, distribuidores, clientes
competidores y públicos interactúan en un amplio
macro entorno conformado por fuerzas que suponen oportunidades y
amenazas para la empresa. Dentro del macro entorno se distinguen
seis fuerzas principales:
1. Ambiente demográfico. La demografía es el estudio de las poblaciones
humanas en cuanto a dimensiones, densidad,
ubicación, raza, sexo, edad,
ocupación y otras muchas variables. El
ambiente demográfico que afecta a la empresa es muy
importante en el marketing puesto que involucra a las personas
las cuales constituyen los mercados. Por tanto en la variable
demográfica del macro entorno podemos estudiar diversos
aspectos, como por ejemplo:
· Cambios en la estructura de edad de la
población
· Cambios en la familia
· Cambios geográficos en la población
· Crecimiento en la población mundial
2. Ambiente económico. El ambiente
económico está constituido por factores que
influyen en el poder de compra y los patrones de gasto de los
consumidores. Los mercados necesitan tanto el poder de compra
como los consumidores, y este poder de compra depende de los
ingresos del momento, de los precios, los ahorros y el
crédito. Por todo esto es importante que el marketing
tenga en cuenta las principales tendencias en los ingresos y en
los cambios en los comportamientos de consumo. Como ejemplo
por tanto podemos estudiar en este sentido los siguientes
aspectos:
· Cambios en los ingresos
· Cambios en las pautas de consumo
· Desempleo
· Desarrollo de los países emergentes
3. Entorno medioambiental. En él se
incluyen los recursos naturales que afectan a las
actividades de marketing. Principalmente son cuatro las
tendencias a tener en cuenta respecto al ambiente
natural:
· Escasez de
materias primas. Para las empresas que utilizan recursos que son
escasos los costes se incrementan sin remedio pero habría
problemas en traspasar estos costes al consumidor
· Incremento en los costes de energía. Como
ejemplo de la problemática que representa está la
crisis del
petróleo de los años 70.
· Incremento en los niveles de contaminación. Es una situación que
trasciende a la opinión
pública que se siente preocupada por lo que puede
suponer una oportunidad para las empresas vigilantes.
· Intervención del gobierno en la
administración de los recursos naturales. Las empresas
pueden verse afectadas por medidas gubernamentales y grupos de
presión
que reglamenten la utilización de los recursos.
4. Ambiente tecnológico. El ambiente
tecnológico está formado por fuerzas que influyen
en las nuevas
tecnologías y dan lugar a nuevos productos y
oportunidades de marcado. Las tecnologías son elementos de
cambio que pueden suponer tanto el éxito como el fracaso
de una empresa, por el simple hecho de que las tecnologías
nuevas desplazan a las viejas. Por ello las empresas deben estar
pendientes de las nuevas tendencias. Principalmente:
· Cambios tecnológicos más
rápidos. Las empresas que no se mantengan al día en
cuanto a los cambios tecnológicos pronto verán que
sus productos quedan desfasados y dejarán pasar nuevos
productos y oportunidades de mercado.
· Oportunidades ilimitadas. La única traba es que
los nuevos productos que surjan de las tecnologías ahora
en desarrollo deberán ser prácticos y no demasiado
costosos.
· Presupuestos elevados para la investigación y el
desarrollo. Este hecho provoca que las empresas se interesen
más por resolver problemas científicos que por
inventar nuevos productos vendibles, por ello se están
integrando cada vez más las funciones del
marketing dentro de las áreas de investigación y
desarrollo.
· Mayor cantidad de reglamentos. Ante la creciente
complejidad de los productos el público precisa saber si
son seguros, con lo
cual se suelen establecer controles sanitarios y de seguridad
sobre los productos a fin de que no se entrañe peligro
hacia el consumidor. Esto obliga a las empresas a adaptarse a los
reglamentos de control de este tipo que se imponen as la hora de
lanzar un producto al mercado.
5. Ambiente político-legal. Las decisiones
en el ámbito del marketing tienen mucho de influencia por
parte del estrato político y las decisiones que se toman
en él. El entorno político está formado por
las leyes, las agencias gubernamentales y los grupos de
presión que influyen en los individuos y
organizaciones de una sociedad determinada. Dentro de este
ambiente político cabe destacar las siguientes fuerzas que
influyen en el entorno de la empresa:
· Legislación para las empresas. Estas
leyes suelen ser de diversas características: de
protección a las empresas unas de otras (leyes de competencia
desleal); de protección de los consumidores de las
practicas comerciales desleales o con el objetivo de proteger los
intereses de la sociedad en contra del comportamiento
comercial sin restricciones. Estas leyes siguen
desarrollándose, con lo cual las empresas deberán
estar atentas a este desarrollo con el fin de acoplar sus
programas de marketing a las legislaciones actuales y
venideras.
· Desregulación y menor intervención del
Estado.
· Desarrollo legislativo de la Unión
Europea
6. Ambiente socio-cultural. Está
constituido por las instituciones y otras fuerzas que influyen en
los valores básicos, percepciones, preferencias y
comportamientos de la sociedad. Las siguientes
características culturales pueden influir en la toma de
decisiones de marketing:
· La auto-imagen:
autosatisfacción
· Relación de la gente con la sociedad
· Relación con las organizaciones
· Visión del universo
· Sub-culturas.
· Cambios en los valores culturales secundarios.
Modas, tendencias de la sociedad que van evolucionando y
abriendo paso a nuevas necesidades que las empresas pueden ver
como oportunidades de negocio.
El Microentorno
EL microentorno son aquellas fuerzas cercanas a la
empresa que influyen en su capacidad de satisfacer a sus
clientes; la propia empresa, los suministradores, los
intermediarios de marketing, los clientes la competencia o los
grupos de interés son las principales fuerzas que
convienen distinguir en este microentorno.
1. La propia empresa. Los diferentes
departamentos que forman la empresa influyen directamente en las
funciones del departamento de marketing. En este departamento se
deben tomar decisiones que concuerden con los planes de la alta
dirección, además se debe estar en contacto con
otros departamentos: en finanzas se intentan conseguir fondos
para cubrir el presupuesto de los planes de marketing, en
investigación y desarrollo se dedica al diseño de
los productos con aquellos atributos que pretenden incluirse en
él según el plan de
marketing, el de compras se preocupa por obtener provisiones
y materiales, en contabilidad se comparan ingresos y costes para
de manera que se `pueda comprobar si se están cumpliendo
los objetivos de marketing.
2. Suministradores. Son aquellas empresas que
proporcionan recursos a la empresa para producir los bienes y
servicios. Las variables que afectan de una manera más
directa son: número de proveedores, tamaño del
proveedor, poder de negociación y poder de mercado. Tendencias
en este sentido:
· Integración hacia atrás. Para
evitar problemas de suministros las empresas establecen su propia
área de suministros.
· Producción just in time
· Planificación de las compras a largo plazo. De
esta manera los departamentos de compras pueden aprovecharse de
descuentos.
· Inputs de marketing
3. Intermediarios de marketing. Empresas que
ayudan a la promoción, distribución y venta de
los bienes y servicios de la organización hacia un
público objetivo. Hay que estudiar el número, el
tamaño, poder de mercado y condiciones de
negociación. Tendencias:
· Luchas fabricante-distribuidor. El fabricante
deja de tener la relevancia de la que gozaba en la pasada para
pasar a ser el distribuidor el que pone las condiciones.
· Marcas:
líder, retadora y del distribuidor
4. Clientes. Se debe realizar un estudio de las
oportunidades y amenazas de los diferentes mercados de clientes a
los que se dirige la empresa, cada uno de ellos tendrá
unas características especiales que exigirán un
cuidadoso análisis del vendedor.
5. Competencia. Estudio de las oportunidades y
amenazas derivadas de
aquellas empresas que desde un punto de vista amplio compiten con
los bienes y servicios de nuestra empresa. Hay que estudiar
variables como
· La competencia actual y potencial (puntos
débiles y fuertes)
· Estrategias pasadas y actuales
· Barreras de entrada al sector
· Productos sustitutivos de los nuestros
6. Grupos de interés. Se trata de
cualquier colectivo que tenga o pueda tener un impacto sobre la
capacidad de la empresa para poder desarrollar y alcanzar sus
objetivos de marketing. Son grupos:
· Financieros
· Medios de
masas
· Instituciones públicas
· Acciones
populares: de interés general o interno (sindicatos)
El departamento de relaciones
públicas es aquel que se encarga de mantener el
contacto con estos grupos.
PRESENTA:
PRÓSPERO SILVESTRE
GARCÍA
SAN JUAN DEL RÍO