Publicidad y ética

Publicidad y
ética
Información que debe
ofrecerse mediante la publicidad
Cualidades que debe tener el
contenido de los mensajes publicitarios
Algunos abusos comunes en los
mensajes publicitarios
Los beneficios de la
Publicidad
Perjuicios causados por la
publicidad
La regulación de la
publicidad
Código de ética
publicitaria del pero antecedentes
Conclusiones
Bibliografía

INTRODUCCIÓN

El presente trabajo trata
sobre la relación de la publicidad y la
ética.

La publicidad en los últimos años se ha
desarrollado de una manera ventajosa, la cual tiene un profundo
impacto las personas entienden la vida el mundo y así
mismas, especialmente en relación a sus valores sin
modo de elección y comportamiento.

La publicidad se ha convertido en uno de los
fenómenos socioculturales más importantes del
siglo.

Dado de gran impacto la publicidad en búsqueda
social la falta de ética en la publicidad no lo perjudica
quien recibe el mensaje si no a todos los que se
anuncian.

Al quebrar la confianza en el contenido de los mensajes,
produce el ruido que
más distorsiona y hace fracasar la
comunicación es por ello que se ve en la necesidad de
la autorregulación la que permitirá que se respeten
las normas
éticas de comunicación publicitaria y que nos
permitirán distinguir la publicidad ética y la que
no lo es.

PUBLICIDAD Y
ÉTICA

Habitualmente nos comunicamos porque confiamos en que
nuestros interlocutores van a transmitirnos información veraz o verdadera; suponemos en
la mayoría de los casos que no van a tratar de
engañar ofendernos o causarnos algún perjuicio.
Aunque es menos probable, deseamos también que la
información nos resulte útil y que se nos dé
de forma breve, agradable y divertida.

La exigencia de veracidad propia de la
comunicación no significa que la información
facilitada tenga que ser siempre absolutamente exacta. El
requisito de exactitud es propio de la comunicación
científica, aunque también es válido en el
caso de informaciones que contengan datos que puedan
darse con precisión y sean relevantes para el contenido de
la comunicación. Pero en muchos otros casos solemos
admitir cierto margen de maniobra respecto a lo que significa la
exigencia de verdad, sin que se llegue a abandonar nunca.
Así, por ejemplo, cuando nos presentamos solemos
seleccionar la información que damos de nosotros mismos,
como cuando redactamos un currículum: no es aceptable
poner datos falsos pero sería absurdo incluir en él
nuestros defectos. Procuramos también causar buena
impresión a los demás, embelleciendo nuestra
apariencia, o procurando que perdure, por ejemplo al acentuar
nuestros rasgos más originales o mejores. Según la
ocasión y la intención, una broma o una
exageración harán más grata nuestra
comunicación. Este tipo de recursos son los
que sin duda infinitamente más perfeccionados utiliza la
publicidad a la hora de crear y difundir sus mensajes.
Ciertamente esos mensajes responden al interés de
quien los paga el anunciante y por lo tanto es justo que lo
sepamos para poder evaluar
adecuadamente su contenido, por lo que la exigencia de
identificación se convierte en fundamental en la
comunicación publicitaria. Esta comunicación,
siempre que esté debidamente identificada y sujeta a
ciertas consideraciones de forma y contenido, es una forma tan
legítima de comunicación como cualquier
otra.

Sin embargo, no vivimos en un mundo perfecto. Por lo que
se refiere al mercado,
más bien vivimos en un mundo saturado de marcas y productos,
donde la competencia por
sobrevivir a menudo es dura. En ocasiones el deseo de ganancia
fácil o rápida es demasiado fuerte y provoca
conductas poco o nada honestas. La publicidad es un instrumento
eficaz para difundir mensajes comerciales correctos, pero
también se recurre a ella para lanzar mensajes bastante
menos positivos. La falta de ética en el mercado se
convierte en la falta de ética de la publicidad: se cae en
la tentación de usar en los mensajes la denigración
o la imitación falaz de los rivales, la exageración
o la omisión engañosas, la simple y llana mentira,
las imágenes
impactantes que llamen la atención y provoquen el escándalo
(1). La publicidad se convierte en manos de quienes no respetan
sus normas en una fuente de mensajes agresivos, falsos y
engañosos que causan un perjuicio injustificado. Primero.
a los consumidores: pero también a la propia
publicidad

La manera más común de comunicar la verdad
acerca de los productos y servicios es
mediante la publicidad. La publicidad puede definirse
como:

"… la ciencia de
comunicación mediante la cual se anuncia o se promueve
ante un público receptor, consumidor
potencial o usuario, las características de un producto y/o
servicio o se
difunde la imagen de
éstos, de una institución o de una situación
determinada, utilizando fundamentalmente para ello los medios de
comunicación social".

Esta definición incluye todos los medios que
suelen usarse en la publicidad, tales corno audiovisuales,
afiches y textos publicitarios. Abarca tanto lo que se dice en
los mensajes publicitarios como la forma en que éstos se
presentan.

Por principio ético, en la publicidad se debe
comunicar la verdad oportunamente a los potenciales compradores.
No se acepta como finalidad de la publicidad inducir a error al
público. Si bien es cierto que es lícito promover
un producto mediante la publicidad, ayudando al público a
darse cuenta que lo necesitan, no se acepta la utilización
de los mensajes publicitarios para crear necesidades
artificiales. ,

¿Cuándo, cómo, y
dónde debe presentarse esta
información?
¿Qué información debe
ofrecerse mediante la publicidad?
El momento cuando se debe presentar tal o cual
información al potencial comprador depende de un
juicio práctico. Para hacer este juicio, hace falta
responder a la siguiente pregunta: para evitar un
engaño o daño al consumidor,
¿cuándo debe presentarse tal o cual tipo de
información? Podemos distinguir entre tres momentos:
en el mensaje publicitario; en el momento en que el potencial
comprador busca mayor información, por lo general
consultando con un vendedor; y en el momento de la venta
misma del producto. Suele haber diferentes tipos de
publicidad en cada uno de estos tres momentos.
Como suele pasar en la ética
profesional, no siempre hay unidad de criterio en los
juicios prácticos. Algunos profesionales de buena fe
dirán que tal o cual información debería
presentarse en el mensaje publicitario. Otros dirán
que es suficiente que se presente de una manera clara en el
momento de la compra. Y otros opinarán que basta
incluir en la etiqueta, o en un papel que acompaña el
producto, tal o cual información. Estas discrepancias
no pueden ser resueltas en abstracto. Deben resolverse en
cada caso, teniendo presente tanto el tipo de
información como la capacidad del comprador de
entenderla.
1. La publicidad debe ofrecer información
  básica acerca de la calidad de un producto o servicio, los
  fines para los cuales puede ser usado y el material que
  se ha usado en su elaboración. Según la
  naturaleza del producto o el servicio, esta
  información debe ser más o menos detallada.
  No es necesario que toda esta información
  esté en el mensaje publicitario. Pero llegado el
  momento de venta, el comprador debe tener acceso ella.
  Por lo general, es suficiente que esta información
  esté en la etiqueta o en un pequeño papel
  de indicaciones, tal como ocurre en las cajas de
  medicamentos.
2. La naturaleza del servicio o
  producto
  La publicidad debe ofrecer al comprador
  información completa acerca del verdadero precio
  del bien o servicio. En nuestro medio, esta exigencia
  moral
  no suele respetarse, sobre todo al tratarse de compras con facilidades. Antes de firmar
  un contrato para comprar algo a plazos, el
  comprador tiene derecho a toda la información que
  le permita determinar el valor
  actual de sus cuotas. Esta información debe
  incluir cualquier otro cobro, tal como lo que paga por
  concepto de inscripción. De esta
  manera puede comparar este precio con lo que
  pagaría al contado y también con el precio
  de la competencia.
3. El verdadero precio
  El comprador debe tener a su disposición
  información pertinente acerca de los peligros
  inherentes al uso del producto o servicio. Esta
  información es de suma importancia al tratarse de
  medicamentos u otros productos cuyo mal uso puede poner
  en peligro la salud o
  la vida de la persona.
  En los últimos años, en algunos
  países de América Latina ha surgido un
  problema referente a la información que debe ser
  incluida en las envolturas de medicinas vendidas bajo
  receta médica. Hace algunos años, se
  incluía en cada envoltura información
  completa acerca de la composición y la utilidad del producto. Esta hoja de
  información incluía las contraindicaciones
  y los efectos secundarios que podrían producirse.
  Pero al darse cuenta de que las farmacias comenzaban a
  vender tales medicamentos sin exigir la receta
  médica correspondiente, algunos de los
  laboratorios han dejado de incluir esta hoja en las
  envolturas. Su argumento es que tanto los empleados que
  venden estos medicamentos como la gente que los usa,
  están usando la hoja de indicaciones para recetar
  medicamentos sin consultar con su médico. Esto
  puede ser peligroso para la salud de las
  personas.
  La práctica de comprar medicinas sin
  receta médica ha surgido por la crisis
  económica. En algunos países, es cada vez
  mayor el número de personas que no tienen el
  dinero suficiente para una consulta médica
  más la compra de las medicinas. Intenciones de los
  laboratorios farmacéuticas al suprimir la hoja de
  indicaciones. Sin embargo, deberían buscar alguna
  manera de incluir otra hoja en que por lo menos alertan
  al consumidor acerca de los peligros y los efectos
  secundarios que pudiera experimentar al usar un
  determinado medicamento.
4. Los peligros inherentes al uso del producto o el
  servicio
  Si un producto se vende con garantía, en
  el momento de comprarlo el consumidor debe tener acceso a
  una información completa acerca de los
  términos de la garantía. ¿Qué
  es lo que se garantiza? ¿Por cuánto
  tiempo? ¿Dónde podría
  hacer su reclamo? ¿Hay algunas condiciones que
  deben cumplirse para que la garantía mantenga su
  vigencia por el período especificado?.
  Los términos en que se presenta cualquier
  garantía deben ser claros y sin ambigüedades,
  de tal manera que el consumidor pueda saber con cierta
  facilidad de qué se trata. Cuando existen causales
  para la nulidad de la garantía, éstas deben
  ser explicitadas de tal forma que cualquier consumidor
  pueda darse cuenta de ellas.
5. Las condiciones de la garantía
  Hay productos que son entregados al comprador en
  el momento en que éste cancela la factura. Hay otros que serán
  entregados posteriormente. El comprador tiene el derecho
  de saber cuándo se le va a entregar lo que compra.
  Si la
  empresa no cumple con la fecha pactada, el comprador
  tiene el derecho moral de exigir una compensación.
  Incluso, si el comprador pierde dinero
  por no contar oportunamente con lo que se le ha
  prometido, tiene derecho á una compensación
  por los daños que el vendedor le haya causado al
  no haber cumplido con la fecha de entrega
  prometida.
  En casi todos los países de América Latina es necesario
  importar bienes
  de cierto valor para su venta en el país. Se ha
  extendido la práctica de exigir una cuota inicial
  de hasta el 50% para este tipo de mercadería.
  Muchas veces se promete entregar lo que se ha comprado en
  un plazo determinado, pero sin la intención de
  cumplir con este plazo. Cuándo el comprador viene
  a recoger lo prometido, se le avisa que por causa de
  fuerza
  mayor, habrá una pequeña demora. Mientras
  tanto, el vendedor utiliza el dinero depositado por el
  comprador para mejorar su flujo de
  caja o realizar inversiones. Desde el punto de vista de la
  ética profesional, esta práctica debe
  calificarse como un robo.
  Existe un problema similar con los contratos para servicios. ¿Para
  cuándo se terminarán las obras? En
  contratos formales suelen existir cláusulas muy
  específicas que permiten contestar a está
  pregunta.
  Además, muchas veces hay sanciones
  económicas a favor del comprador si los plazos no
  se respetan. Con frecuencia se ofrecen servicios sin
  contrato escrito. Sea por escrito o de palabra, no es
  éticamente aceptable inducir a error con
  referencia a los plazos en que se ofrecerá
  determinados servicios.
6. El plazo de entrega
7. Información adicional que condiciona la
  compra
El comprador tiene el derecho moral de acceso a
cualquier otra información que afecte los
términos de la compra/venta. Por ejemplo, si la
empresa se
reserva el derecho de recuperar un artefacto
electrodoméstico por falta de pago en determinadas
condiciones, debe advertírselo al comprador. Y esta
advertencia debe ser clara.
Veamos un ejemplo. Una empresa
decide que va a promover televisores de lujo en un barrio
marginal. Pretende crear así lo que sus ejecutivos
admiten es una necesidad artificial. Sabe que la única
manera de que los pobladores puedan comprar este tipo de
aparato es con términos fáciles de crédito. También sabe que la
gran mayoría de ellos no tiene trabajo estable. Decide
basar su publicidad en esa zona en dos cosas: demostraciones
del producto en tiendas locales y promoción publicitaria donde se
enfatiza que las cuotas son muy cómodas. El monto de
cada cuota es realmente bajo. Se ofrece información
acerca del número de cuotas, pero en ningún
momento se menciona el costo
total del televisor. Tampoco se advierte a los compradores de
que al lado inverso del contrato que firman existen algunas
condiciones de venta. Estas condiciones están en letra
muy pequeña, lo cual hace que muchas personas no las
pueden leer.
La condición principal dice que si el
comprador no cumple con cualquier cuota en el día
indicado, pierde el aparato sin derecho a reclamar el dinero
que ya haya pagado. Para facilitar la recuperación de
los televisores, la empresa hace un arreglo con la
policía. Cuando se recupera cualquier televisor, la
empresa lo limpia y lo vende como si fuera nuevo. El negocio
consiste en quedarse con el dinero de los compradores cuando
no pagan una cuota a tiempo y en vender los televisores
recuperados como si fueran nuevos. La empresa se asegura bien
de que todo este proceso
esté conforme con la legislación vigente. Corno
es obvio, por legal que sea, no es ético su modo de
proceder.
Información
que debe ofrecerse mediante la publicidad
Para ser ético, no es suficiente que un
mensaje publicitario incluya la información
pertinente. Interpretado con buena fe, su contenido debe
manifestar ciertas cualidades a las cuales señalaremos
a continuación:
1. Cualquier información sobre un bien o
  servicio debe ser verídica. Esto quiere decir que
  lo que se ofrece mediante un mensaje publicitario debe
  coincidir con lo que en realidad se ofrece al comprador.
  Se deben evitar mensajes que por acción u omisión
  engañan al consumidor. Para que sea
  verídico un mensaje publicitario, debe ofrecer al
  comprador una idea clara del verdadero valor de lo que se
  le está ofreciendo. Tal como Indica el Código de ética publicitaria
  de la Asociación Peruana de Agencias de
  Publicidad, "esta norma no impide el uso del humor, la
  fantasía o la exageración cuando sean
  evidentes.
2. El contenido de cualquier mensaje publicitario
  debe ser verídico
  Cualquier mensaje publicitario debe ser
  verificable. Un mensaje publicitario es verificable
  cuando cualquier persona tiene la posibilidad de
  solicitar la comprobación de lo que se dice en el
  mensaje. Por ejemplo, si se afirma que el 90% de los
  médicos recomiendan tal producto, los resultados
  del estudio pertinente deben estar a disposición
  de las personas que quisieran comprobar esta
  afirmación. Lo mismo puede decirse si en un
  mensaje publicitario se compara un producto con la
  competencia. Por lo general se acepta que tales
  comparaciones sólo pueden hacerse cuando
  están basadas en los resultados de investigaciones llevadas a cabo por una
  agencia independiente que es conocida por su
  objetividad.
3. El contenido de cualquier mensaje publicitario
  debe ser verificable
  Cuando se afirma que el contenido de cualquier
  mensaje publicitario debe ser Honesto y respetuoso, se
  quiere decir que debe respetar la dignidad de las personas y los
  valores sociales. ¿Cómo se puede saber
  si un mensaje publicitario cumple con estas condiciones?
  Habrá que formular los juicios prácticos
  del caso, según la cultura en que se presente el mensaje.
  ¿Cómo podría un mensaje publicitario
  faltar al respeto de las personas? Veamos un
  ejemplo:
  "¿Sabía usted que todos los calvos
  son feos? ¡Nadie los quiere! ¡Señor!
  ¡No deje que le rechacen! Póngase un
  tupé marca
  Tupelóf!"
  No hace falta un análisis muy profundo para ver que
  en nuestra sociedad un aviso de esta naturaleza no
  sería ético.
4. El contenido de cualquier mensaje publicitario
  debe ser honesto respetuoso
  El contenido de los mensajes publicitarios no
  debe ser discriminatorio. Esto quiere decir que no debe
  menospreciar a ninguna persona o grupo
  de personas por su raza, sexo,
  origen, religión o cualquier otro motivo.
  Este principio ético parece ser bastante claro.
  Sin embargo, a veces se presta a cierta confusión.
  ¿Quiere decir que un restaurante conocido por sus
  platos típicos de tal o cual grupo étnico
  no podría mencionar en su publicidad que todos sus
  cocineros son miembros de este grupo? La respuesta es que
  el principio ético no prohíbe este tipo de
  publicidad. En el contexto del principio, la palabra
  discriminatorio debe entenderse en un sentido peyorativo.
  No es una falta de la ética alabar lo que es
  valioso en cualquier grupo de personas.
5. El contenido de cualquier mensaje no debe ser
  discriminatorio
  El público debe distinguir un mensaje
  publicitario de un informe que no tiene estos fines. A veces
  se presentan artículos en los periódicos
  acerca de algún nuevo descubrimiento que ha sido
  incorporado en tal o cual producto. Muchas veces no es un
  reportaje periodístico sino un mensaje
  publicitario pagado por la empresa que vende el producto.
  Lo mismo pasa en los medios audiovisuales. Por ejemplo,
  para presentar productos farmacéuticos en la
  televisión, muchas veces el actor se viste
  como si fuera médico. El guión le hace
  recomendar el producto como si fuera un profesional de la
  salud. El público tiene la impresión de que
  un médico acaba de recomendar el producto cuando
  en realidad se trata de un aviso publicitario no
  respaldado por ningún médico.
6. Cualquier mensaje publicitario debe ser
  reconocible por lo que es
  Es cierto que los mensajes publicitarios deben
  ser leales en la Competencia comercial. Pero el problema
  está en determinar lo que es o no es leal.
  Aquí entran en juego
  juicios prácticos que tendrán que formarse
  según los lugares, tiempos y situaciones. Sin
  embargo, parece haber un acuerdo generalizado con
  referencia a algunas prácticas. Por ejemplo, la
  presentación visual de un producto no debe ser tan
  similar a la presentación utilizada por la
  competencia que cause confusión entre los dos
  productos.
  Hoy en día se discute si es o no
  ético que una empresa compare sus productos con lo
  que ofrece la competencia. Todos están de acuerdo
  que no se debe calumniar a la competencia. Pero algunos
  desean ir más lejos. Proponen que este tipo de
  comparación debe ser considerada como una falta de
  ética profesional. En cambio, otros opinan que si la
  comparación es honesta, fundamentada en estudios
  objetivos y presentada de una manera
  respetuosa, no existe tal falta de ética. Todos
  están de acuerdo en que por principio la
  publicidad no debe ser desleal con la
  competencia.
7. Los mensajes publicitarios deben ser leales en
  la competencia comercial
8. El contenido de los mensajes publicitarios
  debe ser honorable
Por principio ético, el contenido de los
mensajes publicitarios debe ser honorable. ¿Qué
se entiende por honorable en el contexto de un mensaje
publicitario? Se suele usar esta palabra en el contexto de la
publicidad en (los sentidos
4. No es honorable presentar la figura humana en situaciones
consideradas como indecorosas, deshonestas o inmorales.
Tampoco es Honorable presentar a niños en circunstancias peligrosas o
potencialmente peligrosas.
En el caso de la figura humana, se pretende afirmar
de una manera delicada que no se debe explotar a la mujer
como símbolo sexual en avisos publicitarios. Y en el
caso de los niños, se pretende evitar que un
niño imite lo que haya visto, poniendo así en
peligro su integridad física.
Cualidades que debe
tener el contenido de los mensajes publicitarios
Los abusos más comunes suelen ser los que
reciben mayor atención en los respectivos
códigos de ética publicitarias. Examinaremos
tres de ellos.
1. En la mayoría de los países de
  América Latina existen sectores marginados de la
  población que fácilmente
  pueden ser explotados por los mensajes publicitarios. Es
  demasiado fácil crear en ellos falsas o irreales
  expectativas de satisfacción. Algunas empresas se defienden alegando que sus
  avisos publicitarios están dirigidos a toda la
  población. Por lo tanto, alegan que no son
  responsables por lo que pueda pasar en las personas
  sencillas.
  Es cierto que muchos mensajes publicitarios se
  presentan mediante medios masivos de comunicación
  que llegan simultáneamente a toda la
  población de cualquier país. Sin embargo,
  la mayoría de estos mensajes están
  dirigidos a determinados sectores o segmentos de la
  población. Lo que pide la ética profesional
  es que al preparar los mensajes publicitarios dirigidos a
  los sectores marginados, no se explote su ignorancia y
  credulidad mediante falsas expectativas de
  satisfacción.
2. La explotación de la credulidad y la
  ignorancia del consumidor
  Una de las maneras más peligrosas de
  faltar a la verdad en el mundo profesional es mediante el
  manipuleo de datos estadísticos. Cuando una
  persona ve una estadística, supone que lo que
  alguien le acaba de decir o insinuar es la pura verdad.
  Los números le parecen ser algo totalmente
  objetivo. ¿Pero es cierto que las
  estadísticas siempre son maneras
  objetivas de presentar la verdad? Veamos un
  ejemplo.
  Una empresa estaba a punto de lanzar al mercado
  una nueva marca de pasta de dientes llamada Diente feliz.
  El equipo dé ventas
  pidió a ocho de sus trabajadores probar el nuevo
  producto durante una semana. Después,
  entrevistaron a cada uno para ver qué opinaban del
  Diente feliz. Se le preguntaba a cada uno si estaba de
  acuerdo en que el nuevo producto era lo mejor que
  habían usado en toda su vida. Seis de las ocho
  personas respondieron que efectivamente era así.
  Una persona dijo espontáneamente que la nueva
  marca era igual a las demás. La otra dijo que el
  sabor era desagradable. La empresa decidió,
  entonces, incluir el siguiente texto
  en sus mensajes publicitarios:
  "En un estudio realizado últimamente,
  tres de cada cuatro personas entrevistadas dijeron que el
  nuevo Diente feliz era la mejor pasta de dientes que
  habían usado en toda su vida."
  El engaño es evidente. En primer lugar,
  el estudio fue llevado a cabo entre el personal de la empresa; se podría
  cuestionar su objetividad dado que sus puestos
  dependían del éxito del nuevo producto. En
  segundo lugar, no se hace mención del
  tamaño de la muestra. Y por último, no se
  explica que sólo se les hacía una pregunta:
  "¿No es cierto que el nuevo Diente feliz es la
  mejor pasta de dientes que usted ha usado en toda su
  vida?"
3. Abusos en la presentación de datos
  estadísticos
  Hoy en día mucha publicidad está
  dirigida directamente a los niños, sobre todo en
  programas infantiles presentados por la
  televisión.
  En el caso de algunos programas, se dedica casi
  la mitad del tiempo a comerciales para juguetes y otros productos infantiles.
  Algunos de estos comerciales son obvios, otros muy
  sutiles. Lamentablemente', la finalidad de este tipo de
  publicidad es lograr que los niños exijan que sus
  padres les compren tal o cual cosa. Se dan casos en que
  se promocionan ciertas marcas de productos alimenticios
  de tal manera que cuando el niño o la niña
  acompaña a su mamá o papá para hacer
  las compras, él o ella irá corriendo al
  mostrador para escoger la marca que ha visto en la
  televisión. La razón por la
  cual la mamá o el papá compra esa marca es
  para evitar una posible pataleta por parte de la
  criatura, pero eso no tiene nada que ver con la
  superioridad del producto. Lamentablemente, este tipo de
  manipuleo de niños mediante mensajes publicitarios
  no suele encontrar resistencia por parte de los padres. Si
  bien es cierto que algunos códigos de ética
  profesional censuran tales prácticas, por lo
  general no son efectivos para evitarlas.
4. Inducir a los niños a exigir que sus
  padres compren lo que no es necesario o determinadas marcas
  de productos
5. La publicidad
  subliminal
La publicidad subliminal intenta manipular a las
personas a nivel inconsciente sin que ellas se den cuenta de
lo que ocurre. Se pretende crear o aumentar el deseo para tal
o cual producto mediante un mensaje publicitario que la
persona no percibe conscientemente. Por ejemplo, en un
cine se
introducen dentro de la proyección de una
película escenas de personas gozando de tal o cual
bebida gaseosa. Estas escenas pasan por la pantalla tan
rápidamente que las personas no son conscientes de
haberlas visto. En la medida que avanza la película,
surge en ellas el deseo de comprar la bebida en
mención. Desde el punto de vista de la ética,
este tipo de publicidad no es aceptable. No ofrece al
consumidor la posibilidad de examinar el contenido de lo que
le está afectando. En muchos países la
publicidad subliminal está prohibida por ley por ser
una forma de interferencia mental.
Algunos abusos
comunes en los mensajes publicitarios
Los beneficios de
la Publicidad

A la publicidad se dedican enormes recursos
humanos y materiales.
La publicidad se encuentra por doquier en el mundo de
hoy,

Incluso las personas que no están expuestas a
la diversas formas de publicidad se enfrentan con una sociedad,
una cultura y con otras personas afectadas para bien o para mal
por los mensajes y técnicas
publicitarios de todo tipo.

Algunos observadores críticos manifiestan
opinión sobre estos asuntos con constantes expresiones
negativas. Condenan la publicidad como una pérdida de
tiempo, talento y dinero, una actividad esencialmente
parasitaria. Bajo este punto de vista, la publicidad no
sólo no tendría valor en sí misma, sino
que su influencia sería totalmente perjudicial y
corruptora para los individuos y la sociedad.

La publicidad tiene también un significativo
potencial para el bien, que algunas veces adquieren formas
concretas. Señalarnos aquí algunos ejemplos que
lo confirman.

La publicidad puede jugar un importante papel en
el proceso por el cual un sistema
económico, guiado por normas morales y una
sensibilidad hacia el bien común, contribuye al
desarrollo
humano. Esta es una parte esencial del funcionamiento
de la moderna economía de mercado, que hoy se da o
emerge en muchas partes del mundo y que si están de
acuerdo con las normas morales basadas ideas en el desarrollo integral del hombre y
del bien común- parece actualmente ser "el
instrumento más eficaz para colocar los recursos y
responder eficazmente a las necesidades de naturaleza
socioeconómica".
En cuanto sistema, la publicidad puede ser un
instrumento útil para apoyar honesta y
éticamente una responsable competitividad que contribuya al crecimiento
económico y al servicio del auténtico
desarrollo humano.
La publicidad informa a las personas sobre la
disponibilidad de nuevos productos y servicios
razonablemente deseables, y a mejorar la calidad de los ya
existentes, ayudando a estas mismas personas a mantenerse
informadas, a tomar decisiones prudentes en cuanto a
consumidoras, contribuyendo al rendimiento y descenso de
los precios,
y estimulando el progreso económico a través
de la expansión de los negocios
y del comercio. Todo esto puede contribuir ala
creación de nuevo trabajo, mayores ingresos y
una forma de vida humanas más adecuadas para todos.
También puede contribuir a sufragar las
publicaciones, programas y producciones que proporcionan
información, entretenimiento e inspiración a
las personas de todo el mundo.
Beneficios económicos de la
publicidad
La publicidad política puede hacer una
contribución a la democracia análoga a su
contribución al bienestar económico en un
sistema de mercado guiado por normas morales. Así
como los medios, libre y responsablemente, en un sistema
democrático, ayudan a contener las tendencias hacia
la monopolización del poder por parte de
oligarquías e intereses privados, la publicidad
política puede dar su contribución informando
a las personas sobre las ideas y propuestas políticas de partidos y candidatos,
incluyendo nuevos candidatos desconocidos para el
público.
Aspectos positivos de la publicidad
política
A causa del impacto que la publicidad ejerce sobre
los medios que depende de ella para obtener ingresos, a los
publicitarios se les ofrece la oportunidad de ejercer una
influencia positiva sobre las decisiones referentes al
contenido de los medios. Esto puede hacerlo sosteniendo las
producciones de excelente calidad intelectual, estética y moral de interés
público en general. En especial puede animar y hacer
posible la presentación de programas orientados a
minorías demasiado a menudo olvidadas.
Por otra parte, la misma publicidad puede
contribuir al mejoramiento de la sociedad a través
de una acción edificante o inspiradora que anime a
actuar de modo beneficioso por ella y los demás. La
publicidad puede alegrar la vida simplemente siendo
ingeniosa, divertida y teniendo buen gusto. Algunos
anuncios son obras maestras de arte
popular con vivacidad e impulso únicos.
Beneficios culturales de la
publicidad
Beneficios morales y religiosos de la
publicidad

En muchos casos, las instituciones de bienestar social, incluyendo
aquellas de naturaleza religiosa, usan la publicidad para
comunicar sus mensaje, mensajes de fe, de patriotismo, de
tolerancia,
de compasión y servicio al prójimo, de caridad
hacia el necesitado, mensajes relacionados con la salud y
la
educación, mensajes constructivos y útiles
que educan y motivan a la gente en muchos modos
beneficios.

Para la Iglesia la
participación en actividades relacionadas con los
medios, incluyendo la publicidad, es hoy parte necesaria de la
pastoral de conjunto. Esto incluye tanto los propios medios de
la Iglesia, prensa y
ediciones católicas, televisión y
radiodifusión, películas y producciones
audiovisuales, y otros y también su participación
en los medios no confesionales. Los medios "pueden y deben' ser
los instrumentos al servicio del programa de
reevangelización y de nueva evangelización de la
Iglesia en el mundo contemporáneo".

PERJUICIOS
CAUSADOS POR LA PUBLICIDAD

No hay nada intrínsecamente bueno e
intrínsecamente malo en la publicidad. Es un utensilio,
un instrumento: puede ser usado bien, y puede ser usado mal. Si
puede tener, y algunas veces tiene, resultados benéficos
como los descritos, también puede y con frecuencia lo
consigue, tener un impacto perjudicial, negativos, sobre
individuos y sociedades.

Los anunciantes deben establecer sus propios límites
de manera que la publicidad no hiera la dignidad humana ni
dañe a la comunidad. Ante
todo debe evitarse la publicidad que sin recato explota los
instintos sexuales buscando el lucro, o que de tal manera
afecta al subconsciente que se pone en peligro la libertad
misma de los compradores".

La publicidad puede traicionar su papel como
fuente de información por mala presentación y
ocultando hechos importantes. Algunas veces también,
la función de la información de
los medios puede ser desnaturalizada por las presiones de
los publicitarios en referencia a publicaciones o programas
a fin de evitar cuestiones que podrían provocar
embarazo
o incomodidad.
Frecuentemente, sin embargo, la publicidad se usa
no simplemente para informar sino para persuadir y motivar,
para convencer a que la gente actúe en cierto modo:
mediante la adquisición de ciertos productos o
servicios, el patrocinio de ciertas instituciones, etc.
Aquí es donde, especialmente, pueden darse
abusos.
Las costumbres, en publicidad, de valorizar
desmesuradamente una "marca", pueden plantear serios
problemas. Con frecuencia existen
sólo insignificantes diferencias entre productos
similares de distintas marcas, y la publicidad puede
intentar conducir a las personas a actuar en base de
motivaciones irracionales ("fidelidad a una marca",
reputación, moda,
"sex appeal", etc.), en vez de presentar las diferencias en
la calidad del producto y en el precio en base a una
selección racional.
La publicidad también puede ser, y con
frecuencia lo es, un instrumento al servicio del
"fenómeno del consumismo"
Algunas veces los publicitarios hablan de ellos
como parte de sus áreas para "crear" necesidades de
productos y servicios, o sea, para provocar a la gente a
sentir y a actuar impulsada por antojos hacia cosas y
servicios que no necesita. "Al dirigirse directamente a sus
instintos, prescindiendo de uno u otro modo de su realidad
personal, consciente y libre; se pueden crear
hábitos de consumo
y estilos de vida objetivamente ilícitos y con
frecuencia incluso perjudicialmente para la salud
física y espiritual".
Es un serio abuso, una ofensa a la dignidad humana
y al bien común cuando esto sucede en sociedades
opulentas. Pero el abuso es todavía más grave
cuando las actitudes consumistas y los valores son
transmitidos por los medios de
comunicación y la publicada en países en
desarrollo, donde exacerban los problemas
socioeconómicos y dañan los pobres. "Por el
contrario, un uso prudente de la publicidad puede estimular
a un mayor progreso, de manera que el público se
esfuerce en elevar el nivel de las condiciones de su vida.
Pero se sigue un grave daño de tal manera se alaba y
aconsejan unos bienes que unos grupos,
principalmente los que se esfuerzan en salir de la
pobreza buscando un digno nivel de vida, ponen su
progreso en satisfacer una necesidades ficticias, les
dedican una gran parte de sus bienes y así posponen
a ello el cubrir necesidades verdaderas y conseguir un
auténtico progreso".
De igual modo, el esfuerzo de los países
que intentan desarrollar tipos de economía de
mercado que sirvan a las necesidades e intereses humanos,
después de décadas bajo sistemas
centralizados y estados controlados, se hace más
difícil, debido a que la publicidad propone
actitudes consumistas y valores que ofenden la dignidad
humana y el bien común. El problema es
particularmente agudo cuando, como con frecuencia ocurre,
la dignidad y el bienestar de las sociedades más
pobres y los miembros más débiles
están en juego.
Perjuicios económicos de la
publicidad
La publicidad política puede apoyar y
ayudar el funcionamiento del proceso democrático,
pero también puede obstaculizar. Esto sucede cuando,
por ejemplo, los costos
de publicidad limitan la participación política a los
candidatos o grupos ricos o exigen que los candidatos al
poder comprometan su integridad e independencia por una excesiva dependencia
de intereses especiales hacia quienes aportan los
fondos.
Semejante obstáculo al proceso
democrático también se da cuando, en lugar de
ser vehículo para exposiciones honestas de opiniones
y los programas de los candidatos, la publicidad
política busca distorsionar las opiniones y los
programas de los candidatos. Ello sucede cuando la recama
mas as emociones y
bajos instintos de las personas -egoísmos, pasiones
y hostilidades hacia los demás, perjuicios raciales
y étnicos y otros en lugar de un razonado sentido de
justicia
y bien para todos.
Perjuicios de la publicidad
política
La publicidad también puede tener una
influencia perniciosa sobre la cultura y los valores
culturales. Hemos hablado de los perjuicios
económicos que la publicidad puede ocasionar a
naciones en desarrollo, cuando ésta fomenta el
consumismo y destruye modelos
de consumo. Consideremos también el daño
cultural hecho por anuncios cuyo contenido y métodos, que reflejan aquello que
predomina en el "primer mundo", están en
contraposición con los sanos valores tradicionales y
culturales indígenas. Hoy este tipo de
"dominación y manipulación" por estos medios
es "una preocupación" de las naciones en desarrollo
en relación a las ya desarrolladas" así como
"una preocupación de minorías dentro de
determinadas naciones".
La indirecta, pero poderosa, influencia ejercida
por la publicidad sobre los medios de comunicación social que depende de
ingresos que proceden de esta fuente, hace nacer otra
clase de
preocupación cultural. En la lucha por atraer la
mejor y más grande audiencia y ponerla a
disposición de los publicitarios, los comunicadores
se pueden encontrar tentados -de hecho presionados,
sutilmente o tan sutilmente- a dejar de lado las normas
artísticas y morales y a caer en la superficialidad,
mal gusto y miseria moral.
Los comunicadores también pueden
encontrarse a sí mismos tentados a ignorar
necesidades educacionales y sociales de ciertos segmentos
de la audiencia -los más jóvenes, los
más ancianos, los pobres- que no representan al
modelo
demográfico (edad, educación, ingresos, hábitos
de compra y consumo, etc) de los tipos de audiencia que los
publicitarios desean conseguir. Cuando esto se da, el tono
y de hecho el nivel de la responsabilidad moral de los medios de
comunicación, en general, disminuye.
Con demasiada frecuencia, la publicidad contribuye
a un estereotipo de individuos de grupos particulares que
les sitúa en desventaja en relación a otros.
A menudo esto es verdad en el modo en que la publicidad de
las mujeres; y la explotación de las mujeres, a
menudo de moda en la publicidad, es un abuso frecuente y
deplorable.
Perjuicios culturales de la
publicidad
Perjuicios morales y religiosos de la
publicidad

13. La publicidad puede ser de buen gusto y estar en
conformidad con las normas morales y, ocasionalmente incluso,
moralmente elevada, pero también puede ser vulgar y
moralmente degradante. Con frecuencia apela deliberadamente a
motivos como la envidia, status social y codicia. Hoy,
también algunos publicitarios buscan conscientemente
conmocionar y turbar mediante contenidos de una suave,
perversa, naturaleza pornográfica.

Otros problemas especiales relacionados con la
publicidad que tratan de la religión o relacionados con
cuestiones específicas vinculados a la dimensión
moral.

En el primero de los casos, los publicitarios
comerciales incluyen temas religiosos o usan imágenes o
personajes religiosos.

LA
REGULACIÓN DE LA PUBLICIDAD

La importancia de la publicidad y la necesidad
de su regulación

De la importancia que la publicidad ha adquirido en
nuestras sociedades somos testigos todos. Para comenzar,
constituye un motor esencial
del funcionamiento del mercado capitalista actual, basado desde
comienzos de siglo y cada día más en una producción y una demanda
masivos que necesitan encontrar sus consumidores y difundir por
tanto sus reclamos. Pero la publicidad ya no se limita
sólo a fomentar la industria de
los anunciantes, sino que ella misma se ha convertido en una
industria con un potencial económico propio enorme.
Así, en 1998 se invirtieron en España
1,4 billones de pesetas en publicidad. Y esta cifra se queda
apenas en nada cuando se compara con la de los países
con mayor gasto publicitario, como EE.UU. y Japón.

El mundo de la comunicación social depende en
una importante medida de los ingresos derivados de la
publicidad. Si los medios de comunicación son esenciales
para la sociedad actual y la publicidad es esencial para los
medios, la conclusión sobre la importancia del papel de
la publicidad es más que obvia (Mattelart, 1991).

Y es que la publicidad se ha convertido en uno de los
fenómenos socioculturales más destacados de este
fin de siglo. Su influencia es más que evidente en los
hábitos de consumo, en los gustos y las modas,
habiéndose convertido en un potente factor de socialización de niños y
jóvenes. Cada vez es más frecuente que se
reconozca a influencia que es el del siglo la publicidad ha ido
teniendo cada vez más en el arte, los modos de vida y
las actitudes en general de nuestra cultura
postindustrial.

Este protagonismo económico, social y cultural
de la publicidad hace cada vez más necesaria la
correspondiente regulación de sus diferentes aspectos
normativos. Si la publicidad ocupa un lugar importante en
nuestra sociedad e influye poderosamente en nuestras vidas, es
lógico que nos preocupemos por las normas que deben
guiarla. La publicidad ha sido así objeto de una
atención creciente por parte del derecho (s). La
regulación jurídica aumenta conforme lo hace la
trascendencia de los productos anunciados (como en el caso de
los farmacéuticos) o de los hábitos de consumo
fomentados (como en el caso del tabaco o el
alcohol),
cuando la publicidad se dirige a grupos de especial
atención (como los niños); o cuando afecta a
derechos
fundamentales de las personas (como la salud, la intimidad, la
imagen, etc.).

Sin embargo, aunque no cabe dudar del papel
imprescindible del derecho en la regulación de la
publicidad, también es cierto que tiene algunas
dificultades a la hora de cubrir todos sus aspectos morales y
normativos. Son estas dificultades y limitaciones del derecho
las que hacen necesario el refuerzo de la ética
publicitaria a través de la autorregulación. De
ellas, dos son especialmente significativas:

El derecho, la norma jurídica, tiene que ser
general. Esta generalidad es mayor aún si cabe en
ámbitos como el de la publicidad, lo cual deja siempre
un cierto margen a la hora de concretar las conductas que se
ajustan o no a derecho. En ocasiones, este margen es utilizado
por algunos para escapar al espíritu de la ley, lo que
hace muy recomendable la existencia de otras formas de exigir
corrección que complementen al ordenamiento
jurídico. Algo que no duda en reconocer, por ejemplo, la
propia Ley General de Publicidad de 1988 al afirmar en su
preámbulo que "establece las normas de carácter procesal que han de regir en
materia de
sanción y represión de la publicidad
ilícita, sin perjuicio del control
voluntario de la publicidad que al efecto pueda existir,
realizado por organismos de autodisciplina".
El derecho prescribe las conductas incorrectas que
pasan así a ser ilegales. Pero en una sociedad abierta y
plural como las nuestras, hay muchas cuestiones que no pueden
ser reguladas por el derecho y que sin embargo tienen una
dimensión ética destacada, que en ocasiones
dañan la imagen de la publicidad y provocan malestar
social. En estos casos, los mecanismos de
autorregulación están en mejores condiciones de
abordar estas cuestiones. Por su parte, algunos rasgos
específicos de la publicidad acentúan más
si cabe estas limitaciones del derecho y hacen más
necesaria la labor autorreguladora. Uno de estos rasgos es el
gran dinamismo de la actividad publicitaria. Dado los intereses
económicos en juego y su propia naturaleza, la
publicidad resulta una actividad especialmente dinámica, siempre dispuesta a aprovechar
novedades o producirlas ella misma con tal de llegar a un
público saturado de mensajes. Justo lo contrario del
derecho, siempre más lento y cuidadoso. Sólo
cuando alguna novedad tecnológica, comercial,
comunicativa, etc., lleva ya algún tiempo en el mercado
se produce su regulación jurídica. Entre la
aparición de la novedad y su regulación pasa por
tanto un espacio de tiempo más o menos amplio. Este
vacío suele ser una invitación para que los
más desaprensivos se aprovechen y traten de obtener
ganancias rápidas, con la tranquilidad que supone no
poder ser sancionados por ello. Aquí la
autorregulación puede jugar un importante papel al
suplir el vacío jurídico, estableciendo criterios
que permitan discriminar entre una publicidad ética y la
que no lo es.

Ejemplo de ello podría ser la publicidad en
Internet. Dada
la novedad del soporte, existe poca legislación al
respecto y sin embargo la inversión publicitaria en la web es la que
proporcionalmente está creciendo más un 117% en
1998. Algunos podrían tratar dar provecho del
vacío legal. Hay otro rasgo de la publicidad que hace
particularmente difícil su regulación
jurídica. Los mensajes publicitarios suelen tener
(además del soporte y los componentes técnicos)
dos elementos muy diferentes a efectos del problema que estamos
considerando. Así, el mensaje publicitario puede
contener una serie de afirmaciones objetivas referidas a
aspectos del producto o servicio anunciado; por ejemplo, si la
composición o el peso es la que se dice, si fue hecho
donde se afirma, si el descuento final se ajusta al prometido,
etc. Dado su carácter objetivo, resulta sencillo
determinar si dichas afirmaciones son engañosas o no y
por lo tanto es fácil discriminar jurídicamente
en estos casos entre la publicidad correcta o no.

Pero una gran mayoría de los mensajes
publicitarios suelen incorporar además un componente
puramente retórico, visual, etc., que acompaña la
presentación del bien o de la marca y que suele actuar
de reclamo a la hora de captar nuestra atención. En el
caso de algunos productos, este componente prácticamente
lo es todo a la hora de anunciarlos (pensemos en una colonia,
por ejemplo). Al utilizar aquí historias,
imágenes, temas, etc., la libertad creativa de los
publicitarios es enorme y también lo es su influencia
social y cultural. En ocasiones, este tipo de recursos pueden
causar indignación e incluso daño a una parte del
público, creando un problema ético. Algunas
campañas especialmente provocativas o agresivas han
sensibilizado a la opinión
pública acerca de este tipo de excesos. Sin embargo,
salvo casos muy extremos, el derecho tiene pocas posibilidades
de aplicar criterios o medidas efectivas a este tipo de
campañas Esta falta de efectividad del derecho hace
especialmente adecuado el complemento de la
autorregulación.

Hay casos aún más particulares. En
ocasiones, los efectos perjudiciales de la publicidad no se
siguen de campañas falaces o diseñadas para
causar molestia, indignación o daño alguno. No
cabe en estos casos por lo tanto intervención alguna del
derecho. Y sin embargo puede existir un problema ético
importante. Pensemos por ejemplo en el caso de la anorexia,
aunque la responsabilidad no sea exclusivamente de la
publicidad. No hay nada ilegal en usar modelos publicitarios
especialmente delgados. Sin embargo -y aquí se ve el
poder que hoy en día tiene la publicidad-, si las
campañas que utilizan este recurso aumentan tanto como
lo han hecho en los últimos años, se produce a la
larga un aumento significativo de los casos de
anorexia.

Pero es prácticamente imposible que puedan
tomarse medidas desde el punto de vista jurídico para el
caso de la publicidad: es imposible determinar
jurídicamente la delgadez, sancionar la influencia
negativa de su imagen, etc. En cambio, la
autorregulación puede ayudar en este problema: quienes
realizan esta actividad pueden adoptar medidas para evitar
efectos negativos, por ejemplo, mediante el establecimiento de
ciertas pautas en sus códigos
deontológicos.

De este modo, la autorregulación puede
complementar al derecho y al mercado a la hora de establecer
pautas de comportamiento para una actividad como la publicidad.
Complementa al derecho porque aporta soluciones y
criterios en aquellos casos en los que, como acabamos de ver,
aquél tiene dificultades para actuar o ser efectivo.
Complementa al mercado porque subraya la necesidad de prestar
atención a la dimensión ética de la
publicidad en tanto que fenómeno con gran influencia
social.

La alternativa de la
autorregulación

La autorregulación posee dos rasgos
fundamentales:

Por un lado, trata de establecer y promover los
valores
morales y los bienes internos de la publicidad en sus
diferentes aspectos: comercial, comunicativo, etc; así
como facilitar vías para exigir su ajustamiento a dichos
valores y normas;
En segundo lugar, su puesta en marcha, su
funcionamiento y su efectividad es el resultado de la libre
iniciativa y el compromiso voluntario de quienes realizan,
pagan o viven de la publicidad, es decir anunciantes,
publicitarios (agencias, profesionales, centrales, etc.) y
medios o soportes. Aunque la participación directa de
los consumidores es cada vez más común en otras
formas de autorregulación, como en el caso de los medios
de comunicación s.), en el ámbito de la
publicidad es menos frecuente. Los consumidores pueden, eso
sí, participar como mínimo trasladando sus quejas
y demandas a los organismos y entidades de
autorregulación. Pero si la autorregulación debe
implicar a todos los que se relacionan con una determinada
actividad, no hay duda de que la tendencia debe ser a incluir
cada vez más también a los consumidores como
participantes y promotores de los propios mecanismos y medidas
autorreguladores de la publicidad.

La autorregulación supone en cualquier caso un
desplazamiento del ajuste normativo de la publicidad desde
el Estado -y
su regulación jurídico-administrativa- y el
mercado -y su regulación económica- a la sociedad civil
y su regulación ética. De este modo, a partir de
la libre iniciativa de quienes la realizan o viven de ella y
sin que entrañe coacción alguna, se hace posible
el incremento de responsabilidad de la publicidad que venimos
planteando. A diferencia de quienes ven en la
autorregulación una restricción de la libertad,
en realidad existe una correspondencia clara entre una sociedad
democrática y responsable y su nivel de
autorregulación, en este caso de la publicidad, pero
asimismo de otras tantas actividades sociales.

Por otra parte, la autorregulación tampoco
está en absoluto enfrentada con el logro del beneficio,
siempre que éste no sea puramente especulativo, a corto
plazo y a toda costa. Las empresas anunciantes, las agencias,
los medios, etc., con una trayectoria histórica de mayor
solvencia y prestigio suelen ser también aquellas que
han prestado o prestan mayor atención a las cuestiones
éticas de la comunicación comercial. Algo cada
vez más necesario conforme aumenta el nivel cultural del
consumidor medio y se satura más el mercado. Una
campaña agresiva, como comentábamos al principio,
puede impactar a la opinión pública y hasta
aumentar las ventas a corto plazo, pero a la larga son otro
tipo de conductas y valores los que hacen mantenerse a un
producto o una marca.

Beneficios y ventajas de la
autorregulación

De esta forma, del mismo modo que ha crecido de manera
sorprendente el protagonismo económico, social y
cultural de la publicidad, o han evolucionado sus recursos
técnicos y creativos, se debe producir también un
incremento en cuanto a su responsabilidad. La
autorregulación debe procurar equilibrar el poder y la
importancia social que ha alcanzado la publicidad con el peso y
la efectividad que puedan tener en ella ciertas normas y
criterios morales. Si la técnica permite una
comunicación más perfecta, la
autorregulación debe hacerla deontológicamente
mejor. Éste es su sentido y su papel fundamental. Pero
la autorregulación aporta otras ventajas que conviene
destacar:

La autorregulación realiza una importante
labor preventiva. A diferencia del impacto negativo de una
campaña o la sanción del derecho, que se producen
siempre a posteriori, permite prevenir las acciones que
podrían causar daño o perjuicio. En este sentido,
una de las labores que pueden realizar los mecanismos de
autorregulación es asesorar éticamente a
agencias, anunciantes, medios, etc., que lo soliciten, evitando
así tener que actuar cuando el mal ya se ha
producido.
En ocasiones, algunos problemas éticos de la
publicidad se dan en situaciones en las que se producen
enfrentamientos entre anunciantes: imitándose,
comparándose, denigrándose mediante
campañas, etc. Cuando estos conflictos
se dirimen ante la opinión pública todos suelen
salir perdiendo. Una de las funciones de la
autorregulación es fomentar formas de mediación y
resolución negociada de conflictos como estos, por
supuesto sin perjuicio de la competencia
legítima.
La autorregulación no siempre consigue evitar
los conflictos o los daños a terceros, pero cuando se
producen también puede aportar algunas ventajas.
Así, los mecanismos de autorregulación son mucho
más rápidos a la hora de aportar veredictos,
imponer sanciones, etc., y también -aunque haya que
contribuir a su sostenimiento- resultan más
económicos que cualquier proceso judicial.
También es una ventaja el que los mecanismos de
autorregulación suelan estar formados por personas que
conocen a fondo la actividad que juzgan.
La autorregulación, al evitar conflictos y
fomentar la responsabilidad, genera un beneficio añadido
fundamental en términos de capital de
imagen. Aunque sea un capital colectivo, de algún modo
todos se ven individualmente beneficiados de él. Como
señalábamos al comienzo, si la publicidad es
más respetuosa, veraz y ética, el público
estará mejor predispuesto hacia ella y confiará
más en sus mensajes.
Si los consumidores confían más en la
publicidad y ésta actúa conforme a standards
éticos más elevados, la necesidad de
legislación es menor o, al menos, es menor su nivel de
rigor, que queda reservado para los casos más graves.
Éste también es un beneficio añadido de la
autorregulación.
Incluso donde la regulación jurídica no
puede faltar (y pese a lo dicho antes sobre las limitaciones
del derecho, sigue siendo en un enorme número de
aspectos), la autorregulación ofrece también la
ventaja de favorecer la participación en los procesos de
creación de las leyes de
quienes la ponen en práctica (publicitarios,
anunciantes, medios, etc.), contribuyendo así al
desarrollo y el perfeccionamiento de la legislación
publicitaria.

CÓDIGO DE
ÉTICA PUBLICITARIA DEL PERO ANTECEDENTES

El Consejo de Autorrequlacion Publicitaria (CONAR)
del Perú, tiene por objeto fomentar el desarrollo de
la Industria Publicitaria, mediante el usó y la
practica de la publicidad de acuerdo con un conjunto de
principios
básicos denominados de legalidad, decencia, veracidad y
lealtad.
El consejo de Autorrequlacion Publicitaria esta
integrado básicamente por los tres estamentos
fundamentales de la industria: los anunciantes, las
agencian de publicidad y los medios de comunicación
Se entiende que entre ellos existe similitud de
propósitos: promover la lealtad entre competidores y
proteger al publicó consumidor.
Ante la necesidad de contar con una normativa que
uniformice los principios rectores de la Ética
Publicitaria; los anunciantes, las agencias y los medios de
comunicación, agrupados en sus respectivos gremios,
la Asociación Nacional de Anunciantes (ANDA), la
Asociación Peruana de Agencias de Publicidad (ARAR)
y la Asociación de Radió y Televisión
(ARTV) han decidido establecer el presente código de
Ética Publicitaria, al mismo que contiene las pautas
de conducta
que se comprometen a cumplir y hacer respetar.
Las normas del Código de Ética son
aplicables para todos los anunciantes, las agencias de
publicidad y los medios de comunicación, aunque no
estuvieran afiliados a una de las asociaciones que los
agrupan, Se entiende que de esta manera se pudra lograr un
compromiso real de autorregulacion que permita una
aceptación total del "CÓDIGO DE ÉTICA
PUBLICITARIA DEL PERO".
Además del contenido normativo aplicable a
todos los productos ó servicios, se ha considerado
importante identificar en forma separada, pero como parte
del Código, categorías especiales cuya
comunicación requiere de un tratamiento
especial,
El establecimiento de normas de aplicación
y la creación de una comisión Permanente de
Ética con funciones y atribuciones para velar
permanentemente por la adecuada practica del Código,
quedan de igual forma incluidos dentro de la estructura del código.
Antecedentes
Principios Generales

La libertad de Industria y comercio tiene como
marco a la economía social de mercado.
La economía de mercado con función
social es beneficiosa para la comunidad, y la publicidad
aparece como uno de los medios para que esta se
desarrolle.
La información es esencial para la comunidad
y es sinónimo de libertad, de comunicación y de
expresión.
La información promueve la transparencia e,
el mercado y permite que el publico consumidor tome
decisiones de compra melar fundamentadas y mas
racionales.
En materia publicitaria los deberes y obligaciones para con la comunidad se traducen
en normas de comportamiento que debemos aceptar
Voluntariamente en busca del bien coman.
La publicidad, a la vez que sugestiva es
informativa.

En ambos casos cera persuasiva.

La publicidad dentro de este marco:
Deberá sujetarse a la ley (principio de
legalidad), ser decente (principio de decencia), veraz
(principio de veracidad) y leal (principio de
lealtad).
Debe hacerse con sentido de responsabilidad hacia
los consumidores y la sociedad La comunidad en general y el
consumidor en particular tienen el derecho a estar bien
informados.
Debe respetar las libertades economices para
beneficio de la industria, el comercio, los servicios y el
publico en general.
La autorregulación publicitaria se define y
nutre por la aceptación voluntaria de los principios y
reglas de comportamiento en publicidad. La aceptación
es por parte de los anunciantes, las agencias de publicidad y
los medios de comunicación social, además de
todos los grupos o individuos (sean personas naturales o
jurídicas) que participan en la actividad publicitaria
como sujetos activos o
pasivos,
La autorregulación funciona eficazmente
cuando todos los que intervienen en la actividad publicitaria
cumplen activamente con los principios y las reglas
publicitarias; y cuando esta observancia se verifica en todas
las etapas del proceso publicitario, Entre otros: el planeamiento,
la concepción, la producción, la
ejecución y la difusión.
El objeto primordial de la autorregulación
consiste en vigilar la calidad de la información que
se brinda a través de la comunicación
comercial, además de preservar y acrecentar la
credibilidad de la publicidad, De igual forma, es tarea de la
autorregulación el mantener vigentes y en
operación los principios publicitarios y reglas de:
legalidad, decencia, veracidad y lealtad. Todo ello imbuido
de responsabilidad con la sociedad peruana y en
atención a las particulares circunstancias economices,
culturales y educativas,

La publicidad debe preservar y fortalecer el
desarrollo profesional y ético de la industria
publicitaria en todas sus manifestaciones,

La responsabilidad primaria recae en los anunciantes.
Otros que pudieran estar involucrados en la elaboración
o difusión de la publicidad, aceptan la responsabilidad
que les compete, cualquier demora en brindar una respuesta a
una solicitud de CONAR se considerara, en principio, como un
incumplimiento del código y por lo tanto, circunferencia
agravante.

El CONAR, si así lo solicita quien brinde
información como privilegiada.

Por lo tanto, estará obligado a guardar reserva
absoluta sobre la información que se le proporciona
salvo que el juez o las autoridades nacionales competentes,
actuando dentro de sus facultades, le requiera revelar dicha
información.

Se presume que los anunciantes, antes de difundir un
anuncio, cuentan con pruebas
documentales sobre cualquier afirmación o
aseveración publicitaria que pueda ser
comprobable.

Las pruebas deberán ser remitidas al CONAR tan
pronto como este las solicite, pidiendo plazos excepcionales de
cumplimiento si existiesen circunstancias
atendibles.

Las pruebas secan evaluadas de tal forma que sirvan
tanto para comprobar las afirmaciones puntuales del anuncio,
así como la idea general que se quiere brindar a
través del mismo,

Si el contenido de publicaciones, cintas,
vídeos o similares de naturaleza no ficcional, no han
sido substanciados independientemente, los anunciantes
deberán abstenerse de exagerar sobre el valor o uso
Practico de su contenido.

Las exageraciones publicitarias que, debido a sus
alcances, no pudieran engasar, así como errores
ortográficos, de dicción o pronunciación
no-ortodoxa secan evaluadas en cada caso y pudran ser toleradas
en la medida que no afecten la certeza o percepción de la publicidad en cualquier
forma material.

El presente Código se basa en las Normas
del Código Internacional de la Practica Publicitaria
adoptado por la cámara de comercio
Internacional de París, con ampliaciones y
modificaciones de diversos países de Latinoamérica donde existen normas
similares y las adaptaciones hechas para el
Perú.
Los principios éticos establecidos en este
Código deben ser cumplidos por quienes participan en
actividades publicitarias, ya se definan como Anunciantes,
Agencias de Publicidad o Medios de
Comunicación.
El presente Código de Ética
Publicitaria seca aplicado por el Consejo de
Autorregulación Publicitaria (CONAR).
Alcance
Autorregulación es el único medio
para preservar la credibilidad y el prestigio de la
publicidad con autorregulación

LA
PUBLICIDAD DEL FUTURO.

Cumplirá su responsabilidad ciudadana,
haciendo éticamente lo que es su primaria misión
comercial.
Colaborara con las grandes causas de la humanidad,
a través de campanas de beneficio social, poniendo los
recursos de la creatividad y la eficacia de
todas sus disciplinas, al servicio de la
humanidad.
En el contexto de la autorregulación, la
publicidad esta llamada a ser una aliada de la humanidad y de
los gobernantes de buena voluntad.

La Autorregulación Publicitaria combate las
Conductas Desleales

Uno de los fines esenciales de la
Autorregulación es combatir conductas desleales contra
los consumidores, competidores y la imagen social de la
publicidad, Como ser leales con los consumidores:

No abusar de su confianza.
No explotar su falta de conocimiento, o de cultura o de
experiencia.
No apoyar actos de violencia.
No inducir a error (no vulnerar la
veracidad).
No falsear la realidad (condiciones de competencia,
garantía, cifras, premios, etc.).
No falsear argumentos médicos, de ingeniería o científicos (deben
ser comprobables y certificables).
No usar la palabra "gratis" a menos que no haya
costo.
Testimonios auténticos.
Personificación y doblajes
autorizados.
Respeto por la privacidad y
consentimiento
Descripciones y argumentos comparativos
comprobables. Como ser leales con los
Competidores;
No alterar la verdad de los hechos, productos,
estadísticas, rendimiento, precios, etc,
No hacer mal uso de investigaciones de
mercado.
Certificar argumentos medicas, de
ingeniería, financieros, etc.
Publicidad comparativa comprobable y demostrable,
No denigrar al competidor ni a su marca.
Respeto al "Goodwill" del nombre, marca, empresa o
campana publicitaria.
No imitar campanas nacionales ni internacionales. –
Los avisos publicitarios deben ser claramente
discernibles.
Respeto por la seguridad
en el hogar, industria y de transito vehicular.

Como ser leales con la Imagen Social de la Publicidad:
Respeto irrestricto a:

Veracidad / no inducir a engano,
Legalidad / no violar las leyes.
Honestidad / no abusar de la confianza y cultura
del publico.
Decencia / no contrariar los niveles generales de
buenas costumbres.
Y así cuidamos y defendemos la libre
expresión comercial.
Así la preservamos

CONCLUSIONES

La publicidad refleja las actitudes y valores de la
cultura que nos rodea.

Sin duda la publicidad, como los medios de
comunicación social, actúa como un espejo. Pero
también; como los medios en general, es un espejo que
ayuda a dar forma a la realidad que refleja.

La publicidad puede contribuir al mejoramiento de
la sociedad a través de una acción inspiradora
o edificante, anime a actuar de modo beneficiosos por ella y
los demás.
Cuando la publicidad esta mal direccionada puede
intentar conducir a las personas a actuar en base de
motivaciones irracionales (fidelidad a una marca) en lugar de
tomar en cuenta las cualidades de su producto.
La autocorrección no debe buscar nunca
únicamente el beneficio de quienes lo promueven si no
el de los consumidores si no el de los consumidores y el
público en general.
Si la publicidad presenta al público
artículos perjudiciales, si hacen falsas promesas en
los productos que venden, los difusores de tal publicidad
causan un daño a la sociedad y terminan por perder la
confianza.
La necesidad de regulación jurídica
aumenta conforme lo hace la trascendencia de los productos
anunciados o hábito de consumo fomentados cuando se
dirige a grupos de especial atención (como los
niños) o cuando afecta a derechos fundamentales de las
personas (salud).

BIBLIOGRAFÍA

Revista Latinoamericana de Comunicación
Social.

Enero del 2000 – Número 25

http://www.ull.es/publicaciones/latina

Autor:

Prof. de Ética y Deontología del
periodismo

Ética Profesional

Autora: Rpta. Castro Ramos

Lima – Perú, 1998.

Ética y Negocios para América
Latina

Universidad del Pacífico.

Tercera Edición 2001.

Asociación peruana de Agencias de Publicidad
Código de ética publicitaria
El Consejo de Autorregulación Publicitaria
"CONAR"

Rabin Chuquisengo