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Comercialización mayorista de galletas de Alfa Eirl




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     Comercialización

    1. Introduccion
    2. Planteamiento del problema
    3. Marco teorico
    4. Hipotesis
    5. Metodologia o diseño de la
      investigacion
    6. Ejecucion de la investigacion
    7. Plan de marketing
    8. Conclusiones y recomendaciones
    9. Bibliografia

     

    INTRODUCCION

    El presente trabajo
    pretende ofrecer un panorama general de la distribución de galletas en el distrito de
    Chorrillos.

    El proceso de
    distribución, es considerado por los investigadores, como
    el elemento más importante después del producto en
    sí, de los diversos componentes de la mezcla de mercadeo.

    Para realizar el
    estudio, se ha realizado una investigación
    de mercado, teniendo en cuenta los aspectos generales acerca
    de la distribución para llevar a cabo un planteamiento de
    una estrategia
    distributiva de galletas en el distrito investigado.

    Al iniciar el desarrollo del
    presente trabajo, tras las generalidades en este caso necesarias,
    nos introduciremos al conocimiento
    de los aspectos distributivos conceptuales así como de la
    forma en que este se desarrolla actualmente en el distrito de
    Chorrillos.

    Luego se presenta una
    investigación realizada en el mercado objetivo,
    utilizando diversas variables
    tanto cuantitativas como cualitativas para contar con
    instrumentos al momento de tomar decisiones en la
    elaboración de la estrategia de distribución,
    teniendo en cuenta la problemática encontrada al aplicar
    dicho plan.

    Es así que
    el trabajo
    finaliza con el diseño
    de una estrategia de distribución en el distrito de
    Chorrillos, teniendo en cuenta una importante fuente, como es un
    censo de negocios
    susceptibles de vender galletas en el distrito
    objetivo.

    CAPÍTULO I

    PLANTEAMIENTO DEL
    PROBLEMA

    1. El problema que
      da origen a la presente investigación es la
      necesidad de mejora en el servicio de
      comercialización de galletas de la empresa
      Distribuidora Alfa eirl en el distrito de
      Chorrillos.

    2. IDENTIFICACIÓN DEL PROBLEMA

      1. Descripción del ambiente
    3. SITUACIÓN PROBLEMÁTICA O ÁREA DEL
      PROBLEMA

    Chorrillos es un
    distrito de aproximadamente 271,938 habitantes, ubicado al sur
    de la provincia de Lima. Cuenta con una gran zona populosa en
    su periferia, donde destacan las urbanizaciones populares de
    Villa María, San Juan Bautista de Villa, Santa Teresa de
    Villa, Buenos Aires de
    Villa, San Eugenio, Marcavilca, entre otras. También
    cuenta con urbanizaciones residenciales como Santa Leonor,
    Paseo de la República, Matellini, Rosario Villa y Los
    Laureles.

    En la zona
    céntrica del distrito existe una gran zona comercial,
    comprendida entre las avenidas Huaylas y Alfonso Ugarte, donde
    confluye la mayor parte de los pobladores de la periferia, por
    estar en esta zona los principales servicios,
    entre los cuales están la municipalidad, el centro de
    salud, agencias
    bancarias, colegios, dependencia policial, entre otras y de ser
    una ruta principal de acceso a las zonas de
    vivienda.

    1.2.2 Descripción de la fecha específica
    del problema

    Desde el año
    2000, la Distribuidora Alfa eirl es una empresa que
    se dedica al comercio al
    por mayor de galletas. Opera a puerta abierta, es decir, posee
    un local para realizar sus actividades.

    La empresa se
    encuentra ubicada en la zona céntrica del distrito de
    Chorrillos (en los alrededores de las avenidas Huaylas y
    Alfonso Ugarte) y desde enero del presente año cuenta
    con una unidad de transporte
    para realizar el reparto de productos a
    los puntos de venta del
    distrito.

    La Distribuidora Alfa
    eirl distribuye las siguientes marcas de
    galletas: Nabisco, San Jorge, Nestlé, Fénix,
    Costa (Molitalia) y Victoria.

    A partir de la compra
    de la unidad de transporte, ha implementado una fuerza de
    ventas de
    dos vendedores, habiéndose dividido el distrito en dos
    zonas (anexo 02).

    La Distribuidora Alfa
    eirl utiliza un sistema de
    pre-venta: los vendedores se encargan de realizarla en las
    zonas predeterminadas y la unidad de despacho realiza la
    entrega de los pedidos de los productos ya vendidos, al
    día siguiente, optimizando el uso de esta
    unidad.

    Los clientes de
    Distribuidora Alfa eirl tienen un día de visita
    específico cada dos semanas. Eventualmente, algunos
    clientes realizan su compra en el local y se les hace la
    entrega al día siguiente de su visita
    también.

    1.2.3 Posibles
    causas

    Actualmente la
    distribución de productos de consumo
    masivo en Lima es muy complicada debido al crecimiento
    desmedido y muchas veces no planificado de la cuidad hacia los
    llamados cono norte y cono sur, por la proliferación de
    asentamientos humanos ubicados muchas veces en arenales o en
    los cerros que circundan Lima, donde la falta de
    pavimentación de las pistas en algunos casos, o
    simplemente por lo abrupto del terreno en otros, hace casi
    imposible el acceso a dichos mercados o
    eleva el costo del
    transporte y el riesgo del
    mismo, haciendo que la distribución en esas zonas sea
    prácticamente nula.

    Por otro lado, los
    fabricantes de galletas han optado por diversas formas de
    distribución para enfrentar dicho problema. Entre estas
    alternativas está la de no poseer fuerza de ventas, sino
    solamente abrir una oficina de
    ventas en el almacén
    de la fábrica en donde los mayoristas acuden para
    adquirir el producto y que ellos se encarguen totalmente de la
    distribución. Tal es el caso de Panadería San
    Jorge – Galletera del Norte GN .

    Otros sí
    poseen una fuerza de ventas, pero la cobertura de éstas
    sólo se limita a ciertos distritos céntricos o a
    determinados puntos de venta que representen presencia e
    imagen del
    producto para el fabricante. Aun en estos casos la frecuencia
    es quincenal, lo que ocasiona que gran parte del mercado se
    encuentre desatendida. Este es el caso de galletas
    Sayón.

    En el caso de grandes
    fabricantes como Nabisco y Nestlé, éstos han
    optado por formar empresas
    subsidiarias que se encargan de la distribución de
    productos. Estas, a su vez, se encargan de la
    distribución a otros sub-distribuidores por zonas
    geográficas. Este sistema permite una mejor cobertura,
    pero el inconveniente radica en que aun cuando todas las zonas
    no poseen igual densidad de
    puntos de venta, son tratadas en igual forma. Ello ocasiona que
    algunas distribuidoras no respeten las zonas
    preestablecidas.

    Finalmente,
    está el caso de aquellos fabricantes de galletas que
    realizan su distribución por diversos canales, tales
    como los mayoristas, distribuidores exclusivos de
    fábrica y aquellos que poseen determinadas zonas,
    cubriendo parcialmente el distrito de Chorrillos.

    Por otra parte, se ha
    podido observar que ningún fabricante realiza
    algún tipo de descuento sobre el precio de
    lista.

    Como se puede
    apreciar, gran parte de los productores no realiza una
    distribución efectiva de sus productos, lo que ha
    originado el surgimiento diversas formas de distribución
    alternativa para cubrir el vacío existente. Entre
    éstas se tienen:

    • Mayorista
      pasivo.
    • Mayorista
      activo.
    • Mayorista
      mixto.

    1.2.4 Situación
    problemática

    El grupo
    investigador ha podido detectar que el problema se encuentra
    dentro del área de comercialización de la
    Distribuidora Alfa eirl.

    1. FUENTES DEL
      PROBLEMA

    La realidad se
    encuentra cercana a los investigadores, lo cual facilita el
    acceso a información necesaria para su
    realización.

    El estudio
    brindará a los investigadores la oportunidad de aplicar
    en la práctica los conocimientos adquiridos a lo largo
    su formación profesional.

    La observación directa muestra que
    existe oportunidad en el mercado de implementar una estrategia
    de distribución, por la insatisfacción de los
    clientes minoristas en la atención de sus pedidos.

    No existiendo
    estudios anteriores al respecto –por ser un tema
    particular de una realidad-, la presente investigación
    se basará en los modelos de
    distribución de bienes de
    consumo, ventas por mayor, canales de
    distribución, entre otros.

    El marco
    teórico está diseñado sobre la base de
    estrategias de
    comercialización y competencia,
    utilizando la siguiente bibliografía
    básica:

    • Fundamentos de
      Mercadotecnia, William
      Stanton
      .
    • Biblioteca
      Práctica de Negocios, Mc Graw Hill.
    • Fundamentos de
      Mercadotecnia, Philip Kotler.
    • Comercialización, Jerome Mc
      Carthy
      .
      1. Empresa

      El presente
      estudio permitirá a la Distribuidora Alfa eirl
      diseñar una estrategia de comercialización
      que incida en las necesidades actuales del mercado y que
      aproveche las deficiencias que pudiera tener la competencia
      para satisfacer a los clientes.

      1.4.2 Equipo
      investigador

      Permitirá
      a los investigadores conocer de cerca la realidad de la
      distribución de ese tipo de productos en nuestro
      medio, para de esta manera obtener el Título
      Profesional de Administración de
      Negocios.

      1.4.3
      Instituto Peruano de Administración de Empresas –
      IPAE

      Permitirá
      al Instituto Peruano de Administración de Empresas –
      IPAE, incrementar la información disponible en
      biblioteca para ser consultada por futuros
      estudiantes y profesionales en lo relacionado a temas de
      distribución y planes de marketing, aportando
      en el desarrollo académico del educando.

    1. EVALUACIÓN
      DEL PROBLEMA O JUSTIFICACIÓN

      ¿Cuáles son las deficiencias en el actual
      comercio mayorista de galletas en el distrito de Chorrillos
      que ocasiona la insatisfacción en los clientes
      minoristas?

    2. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
    3. FINES DE LA
      INVESTIGACIÓN

    La finalidad del
    presente estudio consiste en elaborar una estrategia de
    distribución de la empresa Distribuidora Alfa eirl,
    basada en las reales necesidades del mercado, para incrementar
    el volumen de las
    ventas. Nuestro objetivo se verá reflejado en lograr
    mayores utilidades y consecuentemente, que la empresa
    Distribuidora Alfa eirl obtenga el liderazgo en
    la zona.

    1.6.1 Objetivos
    generales

    Determinar
    cuáles son las deficiencias de distribución en el
    mercado mayorista de galletas en el distrito de Chorrillos,
    teniendo en cuenta las deficiencias de la competencia, que
    generan insatisfacción en los puntos de venta y por lo
    tanto en los consumidores de galletas.

    1. Objetivos
      específicos
    1. Determinar:
    • La cobertura, por
      marcas y por tipos de galletas.
    • La presencia de
      galletas en los puntos de venta.
    • La publicidad
      y las promociones en el punto de venta.
    • Los precios de
      venta del producto investigado.
    1. Evaluar el servicio
      de atención por parte de los distribuidores de galletas
      en el punto de venta.

    CAPITULO II

    MARCO
    TEORICO

    1. ANTECEDENTES
      – INVESTIGACIONES SIMILARES
      PREVIAS

    2.1.1.
    Título: Informe
    sobre la distribución en Perú.

    Autor: Rosa Ma.
    Meseguer Puig.

    Año: 1999 –
    2000

    Institución: Direcció General de
    Comerç del Departament d'Indústria, Comerç
    i Turisme de la Generalitat de Catalunya

    Páginas: 9 –
    16

    a. El canal
    mayorista

    Podemos decir que
    tendrá un efímero resurgimiento, en base a lo
    siguiente:

    Los proveedores
    otorgarán mayores descuentos a este tipo de clientes,
    para compensar la disminución de las ventas.

    Se
    incrementarán las rebajas otorgadas contra cuotas de
    compra, lo que generará excedentes de stock, al
    tratar de cumplir la cuota y ganarse los descuentos mayores
    para estar en una posición más competitiva. A
    esto se añadirá que se producirá una
    distorsión de precios al realizarse liquidaciones con el
    fin de generar caja para pagar la mercadería
    adquirida.

    Se ampliarán
    los plazos de crédito, ya que al hacerlo se
    proporcionará una oferta
    más competitiva.

    Habrá
    más clientes de este canal debido a que tendrán
    más fuerza de compra al darles más plazo de
    crédito y mayores descuentos.

    Se producirá
    un incremento de la demanda de
    promociones personalizadas por algunos clientes del
    canal.

    El canal se
    concentrará con más fuerza en adquirir los
    productos de mayor rotación.

    b.
    Recomendaciones

    La atomización
    del mercado minorista continuará siendo una
    característica importante del mercado detallista en el
    país. En este sentido, es importante aprovechar el
    formato minorista ya que es el más moderno y
    contribuirá al desarrollo del canal mayorista.

    En Perú se
    puede observar una situación extrema. De una parte, hay
    gran cantidad de puntos de venta pequeños y de otra,
    grandes cadenas de autoservicios, desconociéndose cual
    prevalecerá en el futuro, aunque por precio y calidad (en
    instalaciones, seguridad,
    comodidad) parece claro cuál triunfará. Por ello,
    se debe saber aprovechar este elemento ya que si se dan las
    características de negocio que el cliente espera,
    se tendrá una cartera asegurada.

    En lo que se refiere
    a estrategias para la cobertura del mercado, ya no se
    incidirá en una cobertura selectiva como se hace ahora,
    sino que se buscará el desarrollo de una cobertura
    horizontal. Por ello, se debe plantear una estrategia de
    actuación local a nivel detallista.

    Los hábitos de
    compra del consumidor
    limeño están variando: este tiende a realizar sus
    compras en
    un sólo lugar. Existen grandes expectativas de
    desarrollo en el canal de supermercados, pero existen factores
    que impiden su rápido crecimiento, como el que un gran
    sector de la población, debido a su bajo poder
    adquisitivo, no tiene capacidad para comprar en volumen, sino
    para compras día a día, por lo que la cadena de
    distribución denominada mayorista, tiene asegurada su
    existencia.

    Es significativo
    señalar que sólo el 5% de los consumidores tienen
    como primera opción para la compra de alimentos a los
    supermercados; el resto, entre sus opciones principales tiene
    las bodegas, puestos de mercado y mercadillos, por que si este
    canal es atendido en una cobertura adecuada, se
    permitirá el desarrollo del canal mayorista
    también.

    2.1.2
    Título: Impacto de Internet en la
    distribución y ventas.

    Autor: L.
    Telletxea

    Año: 1999 –
    2000

    Institución: Improven Consultores

    a. Antes de
    Internet, los compradores y los vendedores realizaban sus
    comunicaciones a través de tres canales:
    personalmente (venta directa), por correo y por teléfono. En la actualidad, el cuarto
    canal, Internet, tiene un importante impacto en la
    relación entre compradores y vendedores.

    b. Internet puede
    impactar drásticamente en la distribución, tanto
    en un distribuidor típico o una empresa que fabrique y
    distribuya, en tres sentidos:

    Redefinición
    de la propuesta de valor de los
    intermediarios. Desintermediación y
    reintermediación.

    Conflictos con la
    red de ventas
    propia.

    Aparición de
    nuevos intermediarios.

    c. La apertura de
    una nueva de comunicación entre clientes, proveedores
    e intermediarios va a redefinir las relaciones entre ellos.
    Inicialmente, se plantearon dos potenciales fenómenos:
    la desintermediación y la
    reintermediación.

    La
    desintermediación consiste en reducir la cadena de
    distribución. Pueden darse distintos casos: que el
    fabricante venda directamente al vendedor o al cliente
    último o que el distribuidor venda directamente al
    cliente último.

    Para ver este gráfico descargar la version
    completa desde el menú superior

    Tras estas
    reflexiones puede parecer que todos los intermediarios de
    cualquier sector "están en peligro". La respuesta es que
    cada caso ha de analizarse por separado y deben analizar
    cómo crean valor para sus clientes.

    Todos los
    intermediarios cuya única aportación de valor sea
    la puesta en contacto de compradores y vendedores (es decir,
    recoger el pedido, llamar a un tercero y servir o similares)
    tendrán un terrible competidor en Internet que
    hará peligrar fuertemente la rentabilidad
    de su negocio. Este es el caso de los llamados
    "brokers". Estas empresas deberán redefinir su
    propuesta de valor entendiendo mejor su papel en la cadena y
    generando más valor para sus clientes. Algunas de las
    preguntas que debe hacerse son:

    ¿Están
    los clientes dispuestos a comprar el producto/servicio sin
    verlo?

    ¿Cuán
    complejo y "digitalizable" es el proceso de compra?

    ¿Es necesario
    gran conocimiento para el proceso de venta?

    ¿Están
    los otros integrantes de la cadena de distribución en
    Internet?

    ¿Están
    los competidores usando Internet?

    ¿Cuán
    concentrados son los canales de distribución?

    ¿Tiene su
    sector una logística compleja?

    Realmente, los dos
    parámetros críticos son la relación entre
    la importancia de la información y los contactos
    físicos en el proceso.

    Un caso muy distinto
    son los intermediarios que realmente aportan valor en la cadena
    debido a su conocimiento de los clientes, la gestión de los procesos,
    gestión de almacenes
    intermedios, entre otros factores. Ellos también
    tendrán una amenaza con Internet, pero esta será
    mucho menor.

    De todos modos, en
    estos procesos, la presión
    por parte de los intermediarios será muy importante. En
    un reciente estudio de Reality Research, el 57% de los
    consultados decían que ellos dejarían de
    recomendar un producto si el fabricante empezase a vender
    directamente. Aunque la realidad es que estas presiones, en los
    casos en los que los intermediarios no aporten, nunca
    serán suficientes para su viabilidad.

    1. TEORIA
      CIENTIFICA – BASE TEORICA

    2.2.1
    Título: Los canales de distribución de productos
    de gran consumo. Concentración y
    competencia.

    Autor: Cruz
    Roche.

    Año:
    1999

    Editorial:
    Ediciones Pirámide.

    1. El llamado
      detallista, es el intermediario que se dedica a la venta de
      productos al detalle o al por menor. Se puede definir al
      minorista como "un intermediario que vende directamente al
      consumidor los productos necesarios para su uso individual o
      familiar".

    2. Definición
      del término "minorista"
    3. Definición
      del término "mayorista"

    El comerciante
    mayorista es aquel que vende al por mayor, es decir, se trata
    de un intermediario que se caracteriza por vender a los
    detallistas, a otros mayoristas o a los fabricantes de otros
    productos, pero no al consumidor o usuario final.

    Las principales
    funciones o
    tareas que lleva a cabo un mayorista pueden agruparse en las
    siguientes:

    • Compra en grandes
      cantidades a fabricantes u otros mayoristas.
    • Almacena grandes
      cantidades de producto.
    • Agrupa los productos
      en lotes menores que los de aprovisionamiento para venderlos a
      los minoristas a otros mayoristas.
    • Transporta las
      mercancías.
    • Acomete ciertas
      actividades de promoción del producto.
    • Se encarga de
      entregar al comprador el producto.
    • Concede créditos a los clientes.
    • Al adquirir la
      propiedad de
      los productos, asume riesgos.
    • Presta asesoramiento
      a los detallistas sobre aspectos como las
      características del producto, productos demandados,
      gestión comercial, gestión administrativa,
      etc.

    La realización
    de estas funciones supone ventajas tanto para el fabricante
    como para el minorista. Desde la óptica del fabricante, las ventajas
    son:

    • Financia el ciclo de
      explotación.
    • Contribuye a adecuar
      la fabricación a la demanda, reduciendo o evitando
      probabilidades de ruptura de stocks al almacenar los
      productos.
    • Puede contribuir a
      las campañas de promoción de los
      productos.
    • Al estar más
      próximo al consumidor, proporciona información
      sobre la tendencia del mercado.

    Para el detallista,
    las ventajas que le otorga el mayorista son:

    • Simplifica el
      trabajo administrativo, puesto que el número de
      mayoristas con los que tiene que trabajar será menor al
      número de productores a los que tendría que
      comprar si no existiera el mayorista.
    • El mayorista se
      adapta a la capacidad financiera y de almacenamiento del detallista, en la medida en
      que el primero fracciona los lotes de producto y los sirve en
      la cantidad y en el tiempo
      requerido por el segundo.
    • Puede obtener
      precios más bajos de un mayorista que de un fabricante,
      al haber obtenido el mayorista un precio menor por comprar en
      grandes cantidades.

    Los mayoristas los
    clasifican en los siguientes tipos:

    • Según las
      relaciones de propiedad

    Independientes,
    cuando no tienen ningún vínculo de propiedad con
    otros miembros del canal. Con vínculos de propiedad con
    otros miembros del canal, el caso habitual es las agrupaciones
    de compra, las cuales se pueden definir como
    asociaciones de comerciantes de carácter horizontal, es decir, formados
    por miembros de un mismo nivel del canal de
    distribución, cuya función
    principal es la realización de compras en común.
    Sus características son:

    – Está
    formado por miembros de un mismo nivel del canal de
    distribución. Pueden ser mayoristas, de minoristas o,
    incluso, de consumidores.

    – La finalidad
    única y exclusiva es la compra en común. El
    objetivo es tener mayor poder de negociación con los proveedores y
    así obtener mejores precios y condiciones que los
    obtenidos individualmente.

    – No se
    constituyen en sociedad,
    pues la agrupación no tiene personalidad jurídica
    propia.

    – Sus miembros
    mantienen su independencia jurídica y la total
    autonomía sobre la
    administración de su negocio.

    • Según la
      localización geográfica:

    Los mayoristas de
    productos se pueden clasificar en:

    – Mayoristas en
    origen: son aquellos que desempeñan su función
    en las zonas de producción y gran parte de sus ventas
    van destinadas a mayoristas en destino. Un ejemplo son las
    cooperativas agrícolas.

    – Mayoristas en
    destino (o asentadores): son aquellos que ejercen su
    función en las zonas de consumo, comprando
    principalmente a mayoristas en origen y vendiendo a
    detallistas.

    Generalmente, los
    mayoristas están situados en los llamados mercados
    centrales de mayoristas: centros físicos de
    contratación al por mayor que están localizados
    en los grandes núcleos urbanos.

    1. Es aquel
      comerciante que compra directo de la fábrica en
      grandes volúmenes, por lo que recibe descuento del
      fabricante y los comercializa en su local (no realiza
      reparto). Generalmente se ubican alrededor del mercado
      central y la zona céntrica de los distritos. Tienen
      como característica principal trasladar parte del
      descuento al minorista, por lo que llega con buenos precios,
      en comparación con el distribuidor exclusivo que llega
      con el precio de lista. Esto se debe probablemente a que no
      realiza ningún gasto de
      distribución.

    2. Mayorista
      pasivo

      Es aquel
      comerciante que compra directo de fábrica en grandes
      volúmenes, por lo que recibe descuento del fabricante.
      Realiza su venta tienda por tienda.

    3. Mayorista
      activo
    4. Mayorista
      mixto

    Es aquel comerciante
    mayorista de comercia de las dos formas antes de
    descritas.

    2.2.2.
    Título: Dirección de la
    Mercadotecnia.

    Autor: Phillip
    Kotler.

    Año:
    1993

    Editorial:
    Prentice Hall Hispanoamérica

    1. Mezcla
      promocional

    Es uno de los cuatro
    componentes principales de la mezcla de mercadotecnia.
    También implica una combinación cuidadosa de
    varios elementos para lograr los objetivos promocionales
    específicos de una organización. Dichos elementos son la
    publicidad, venta personal,
    promoción
    de ventas y relaciones
    públicas.

    Es importante tener
    en mente que los elementos deben ser coordinados e integrados
    entre sí, a fin de reformarse y complementarse uno a
    otro y crear una combinación que cumpla con los
    objetivos promocionales de la
    organización.

    El propósito
    de la administración de la promoción es asegurar
    que todos los elementos individuales de la mezcla promocional
    trabajen conjuntamente para lograr los objetivos generales de
    la promoción de la organización.

    Es necesario un
    esfuerzo coordinado para fijar objetivos promocionales, planear
    el esfuerzo promocional, determinar el presupuesto
    total para promoción, distribuir el presupuesto entre
    los elementos de la mezcla promocional, implantar el programa
    promocional y, finalmente, evaluar el programa
    promocional.

    2.2.3
    Título: Marketing
    estratégico.

    Autor: Jean
    Jacques Lambin.

    Año:
    1995

    Editorial: Mc Graw
    Hill 3era edición.

    1. Un análisis de cartera desemboca en
      recomendaciones estratégicas diferentes, según
      el posicionamiento de las actividades que
      conforman la cartera. Estas recomendaciones son orientaciones
      generales del tipo invertir, resistir,
      cosechar, abandonar, que exigen ser precisadas
      e introducidas en objetivos estratégicos más
      explícitos. El objetivo de esta sección es el
      inventario de
      la línea de acción que se presenta en la empresa
      interesada en mantener o restablecer el equilibrio
      de su cartera de actividades. Se examinarán en primer
      lugar las estrategias básicas a considerar teniendo en
      cuenta la ventaja competitiva detectada. En segundo lugar,
      las estrategias de crecimiento y, finalmente, las estrategias
      competitivas.

    2. Las estrategias de
      desarrollo
    3. Las estrategias de
      crecimiento

    Los objetivos de
    crecimiento se hallan en la mayor parte las estrategias
    empresariales. Se trata del crecimiento de las ventas, de la
    participación el mercado y del tamaño de la
    organización.

    Una estrategia de
    crecimiento intensivo injustificable para una empresa
    está cuando ésta no ha explotado completamente
    las oportunidades ofrecidas por producto de que dispone en los
    mercados que cubre actualmente.

    Diferentes
    estrategias pueden ser consideradas:

    • Estrategia de
      penetración.
    • Estrategia de
      desarrollo de productos.
    • Estrategia de
      desarrollo de mercados.
    1. Estrategias del
      canal

    Quizás el
    factor más importante que influye en el desarrollo de la
    mezcla promocional, es la elección de estrategias que
    hace el comerciante para originar ventas.

    • Estrategia de
      empuje: Se concentra en impulsar el producto a través
      del canal de distribución. Así, el fabricante de
      un producto de consumo que utiliza esta estrategia,
      promoverá de esta manera activa su producto con los
      mayoristas. Estos, a su vez, lo harán con los minoristas
      y los minoristas lo promoverán de forma activa a los
      consumidores. En otras palabras, cada participante del canal
      conduce su esfuerzo de promociones al siguiente
      nivel.
    • Estrategia de
      atracción: El fabricante trata de estimular la demanda
      del comprador final enfocando su esfuerzo promocional
      directamente a los compradores finales en vez de a los
      intermediarios del canal de distribución.

    d. Estrategias de
    cobertura mercado

    Si el canal de
    distribución elegido es un canal indirecto, se presenta
    el problema del número de intermediarios a reclutar para
    atender la tasa de cobertura del mercado necesaria para la
    realización en los objetivos de penetración.
    Varias estrategias de cobertura del mercado pueden ser
    consideradas:

    • Distribución
      intensiva

    En una
    distribución intensiva la empresa busca el mayor
    número de puntos de venta posibles, múltiples
    centros de almacenamiento para que se asegure la máxima
    cobertura del territorio de ventas y una cifra de ventas
    elevada.

    • Distribución
      selectiva

    Se habla de
    distribución selectiva cuando el producto recurre en
    cierto nivel del canal a un número de intermediarios
    inferior al número de intermediarios
    disponibles.

    • Distribución
      exclusiva / franquicia

    Es una forma extrema
    de la distribución selectiva en una región
    pre-definida: un solo distribuidor recibe el derecho exclusivo
    de vender la marca y se
    compromete generalmente a no vender marcas competitivas. Tiene
    las ventajas e inconvenientes del sistema de la
    distribución selectiva, pero ampliadas. Una forma
    particular de distribución exclusiva es la franquicia.

    e. Estrategia de
    comunicación

    • Los medios de
      comunicación de marketing

    Por
    comunicación de marketing se entiende el conjunto
    de señales emitidas por la empresa a sus
    diferentes públicos, es decir, sus clientes,
    distribuidores, proveedores, accionistas, poderes
    públicos y también frente a su propio personal.
    La publicidad es uno de los medios de
    comunicación, junto con la fuerza de ventas, la
    promoción de ventas, relaciones exteriores y de
    publicidad redaccional. Cada uno de estos medios tiene
    sus propias características.

      • La publicidad es
        una comunicación de masas, unilateral e impersonal,
        emanada de un anunciador presentado como tal y concebida
        para incidir sobre la actitud
        más que sobre el comportamiento inmediato.
      • La fuerza de
        ventas provee una comunicación a la medida, personal
        y bilateral que aporta información y se
        retroalimenta y que está concebida para incitar al
        cliente a una acción inmediata.
      • La
        promoción de ventas comprende el conjunto de
        estímulos que de una forma no permanente y a menudo
        localmente, van a reforzar de manera temporal la
        acción de la publicidad o de la fuerza de ventas y
        que son puestos en funcionamiento para fomentar la compra
        de un producto específico.
      • Las relaciones
        públicas y la publicidad redaccional tienen por
        objetivo establecer, a través de un esfuerzo
        deliberado, planificado y sostenido, un clima
        psicológico de comprensión y de confianza
        mutua entre una organización y el público. Se
        trata pues, menos de vender que de obtener un apoyo
        moral
        que facilite la continuidad de la actividad.
      • Otros medios de
        comunicación directa, son los salones, ferias y
        exposiciones, la publicidad postal, la venta por
        teléfono, la venta por catálogo, la venta en
        reuniones. Todos ellos son medios de comunicación,
        fuera de los medios de masas tradicionales utilizados por
        el marketing directo.
    • Las estrategias de
      comunicación personal y masiva.

    Las dos herramientas
    más importantes de la
    comunicación de marketing son la
    comunicación personal realizada por la fuerza de ventas,
    y la comunicación impersonal asegurada por la publicidad
    de los medios de comunicación masivos.

    El problema es saber
    en qué casos la acción directa del vendedor es
    más eficaz que la publicidad. Desde el punto de vista de
    la comunicación, la fuerza de ventas es mucho más
    eficaz y más poderosa que la publicidad. No obstante, la
    ventaja de la publicidad es su coste poco elevado: por contacto
    cuesta alrededor de 100 veces más llegar a una persona por una
    visita de un vendedor que por medio de un anuncio
    publicitario.

    • El papel de los
      vendedores en estrategia de marketing
      • Estrategia de
        comunicación: El vendedor es un especialista de la
        comunicación que proporciona información
        sobre los productos y servicios ofrecidos, con el fin
        obtener una decisión de compra.
      • Estrategia de
        persuasión: El vendedor comprende las necesidades
        inmediatas del cliente e intenta inducirlo a adaptarse a
        los diferentes aspectos del producto, superando las
        objeciones que formula.
      • Estrategia de
        negociación: Como consecuencia la percepción de las necesidades del
        cliente, el producto es adaptado con el fin de responder
        mejor a sus necesidades.
      • Estrategia de
        planificación: El vendedor
        buscará necesidades de largo plazo de los clientes y
        actuará como consultor al respecto.
      • Estrategia de
        dirección: El vendedor dirige su territorio como una
        empresa e invierte su tiempo y sus recursos
        en las oportunidades más rentables.
    • Estrategias de
      despliegue de la fuerza ventas

    Diferentes
    estrategias de despliegue vendedores pueden ser consideradas
    por la empresa: una fuerza de ventas organizada por
    áreas geográficas, por productos, por clientes o
    por un sistema mixto.

    La
    organización por área geográfica es
    la estructura
    más corriente, cuya ventaja es la calidad y la
    simplicidad pues el vendedor es el representante exclusivo de
    todos los productos de la empresa frente a todos los clientes
    potenciales y actuales. Esta fórmula –que es
    también la menos costosa- no conviene más que
    allí donde los productos son poco numerosos o
    parecidos.

    • El papel de la
      publicidad

    El papel de la
    publicidad, el anunciante y su utilidad para
    el comprador se resume brevemente a
    continuación:

    • Para el
      anunciante, el papel de la publicidad es producir un
      conocimiento entre los consumidores con el fin de crear una
      demanda para el producto.
    • Para el
      consumidor, es un medio que le permite conocer las cualidades
      distintivas y reivindicadas por el productor para su producto
      y realizar economías de tipo personal para el recojo
      de esta información, pues la obtiene sin necesidad de
      recoger dicha información por un proceso de
      prospección. La publicidad ejerce una función
      mucho más directa que la ejercida por la fuerza de
      ventas y su función puede definirse como una actitud
      favorable que el final conducirá a la
      compra.

    2.2.4
    Título: Métodos
    y procedimientos
    de la investigación de mercados.

    Autor: Mauricio
    Lerner / Luis Echegaray.

    Año:
    1994

    Editorial:
    Asociación Peruana de Editoriales
    Universitarias.

    1. Definición y
      objetivos de la investigación de mercados

    La
    investigación de mercados es una herramienta de apoyo
    para el desarrollo de la gestión del marketing,
    la cual se ocupa del manejo de los procesos de intercambio
    entre una empresa y sus mercados, a fin satisfacer las
    necesidades de estos últimos.

    La
    investigación de mercados se define como un proceso de
    generación de información relevante sobre los
    mercados y otros componentes pertinentes al ambiente
    externo, a fin de usar vías de información en la
    toma decisiones relacionadas con la gestión de
    marketing.

    Tiene como objetivo
    brindar el
    conocimiento y la comprensión adecuados sobre la
    situación de los mercados y demás aspectos
    propios del medio
    ambiente, a fin de incrementar el acierto en la toma
    decisiones estratégicas de marketing y
    ejecución de operaciones,
    facilitando así una planificación de
    marketing ordenada y eficiente.

    b. Tipos
    investigación de mercados

    Los estudios de
    mercado pueden ser clasificados de diversas formas. Entre los
    criterios de clasificación comúnmente usados en
    nuestro medio para las investigaciones, distinguimos tres
    niveles: por su objetivo principal, de acuerdo al método,
    y/o técnica de empleados y por la frecuencia con la que
    se realizan

    • Según su
      objetivo funcional
      • Investigación exploratoria: Estos estudios son
        realizados con el objetivo de identificar y definir los
        problemas percibidos, con amplitud,
        conociendo sus causas y las posibles alternativas de
        solución. Además, proveen de ideas para los
        productos y uso de los mismos. Permiten conocer las razones
        del comportamiento de los consumidores, usuarios y
        profundizar en ellas mediante métodos muy flexibles
        y no estructurados.
      • Investigación descriptiva: Cuando se requiere de
        información acerca de las características de
        un fenómeno determinado, se utiliza de
        investigación descriptiva. Ello permite obtener
        información sobre un tema específico, lo que
        implica un conocimiento claro del problema, objetivos
        concretos y necesidades de investigación detalladas
        antes de realizar estudio.

    Estos estudios
    permiten identificar las características de los
    fenómenos del mercado y determinar la frecuencia con que
    se presentan. Las investigaciones descriptivas se llevan cabo a
    través del empleo de
    técnicas cuantitativas,
    utilizándose un cuestionario
    con preguntas estructuradas a fin de recoger
    información. Además se suele recurrir a las
    fuentes
    secundarias de información.

    • Investigación causal: Este tipo de estudio permite
      conocer y establecer relaciones entre las variables y los
      efectos que la alteración de una de ellas origina en
      la otra. En resumen, la investigación causal supone la
      influencia de la variable X en la variable Y y
      viceversa.

    Los estudios causales
    permiten determinar si el incremento de las ventas de un
    producto específico es causado por una mayor inversión o por algún problema de
    la competencia. También posibilita saber cuál
    –o cuáles- de las opciones prefieren los
    consumidores potenciales de una nueva marca, por
    ejemplo.

    • Según el
      método utilizado
      • Investigación cualitativa: Los estudios
        cualitativos tienen por objeto recoger información
        referida al universo
        representativo del consumidor usuario. Permiten conocer las
        imágenes y motivaciones que influyen
        en sus elecciones, así como descubrir ideas,
        sentimientos y actitudes que pasan desapercibidas para
        quienes las poseen, pero que constituyen el punto de
        partida para la comprensión de las conductas que se
        derivan de ellas.
      • Investigación cuantitativa: Las investigaciones
        cuantitativas proveen información estadística sobre el mercado. Estos
        estudios se realizan continua o periódicamente,
        aunque pocas veces obedecen a necesidades
        circunstanciales.
      • Investigación cuali cuantitativa: Consiste en
        una combinación de técnicas empleadas. Provee
        de información profunda sobre actitudes, opiniones y
        conductas, utilizando muestras estadísticamente
        representativas. Esta información obtenida permite
        tener una idea clara y precisa de lo que sucede en el
        mercado.
    • Según su
      frecuencia
      • Investigación continua: Es aquella realizada en
        forma permanente. A menudo este tipo de estudios se lleva a
        cabo a través de paneles de consumidores. Estas
        investigaciones se basan generalmente en aplicación
        de técnicas cuantitativas.
      • Investigación periódica: Se realiza cada
        cierto tiempo, ya sea bimestral trimestral o anualmente. Al
        igual que los estudios continuos, se lleva cabo a
        través de paneles de consumidores. Estos estudios
        permiten apreciar los cambios suscitados entre los
        consumidores usuarios, de un período a otro,
        causados por modificaciones en las estrategias de
        marketing de la empresa investigadora, de la
        competencia o por cambios en el macro ambiente.
      • Investigación circunstancial: Obedece a
        necesidades específicas de marketing. Se
        realiza cada vez que se presenta una necesidad de
        información tal como conocer el mercado potencial,
        las reacciones de los consumidores o las preferencias de
        los consumidores/usuarios.

    c. Etapas del proyecto
    investigación de mercados

    • Precisión del
      problema de marketing

    Se refiere al
    resultado que se desea lograr, con la aplicación de las
    decisiones, se utiliza la información proporcionada por
    la investigación de mercados. En esta etapa se debe
    precisar principalmente cuáles son las decisiones que se
    van a tomar en función a la información que se va
    a generar.

    • Especificación de objetivo
      investigación

    Una vez precisadas
    las decisiones de marketing que serán usadas en
    la investigación, se procede a definir los objetivos
    según la información que se requiera a fin de
    apoyar dichas decisiones. Los objetivos de la
    información deben responder en forma adecuada a las
    necesidades informativas de las personas que toman decisiones
    gerenciales, ejecutivas u operativas de marketing. Se
    debe especificar el tipo de información, su profundidad
    y la amplitud.

    • Determinación
      metodológica

    La metodología de la investigación de
    mercados se refiere principalmente a las técnicas y
    procedimientos que se emplean en la recolección de datos y el procesamiento
    de los mismos, a fin de convertirlos en información de
    utilidad para el marketing.

    • Determinación
      de la muestra

    Esta actividad se
    realiza paralelamente a la determinación de la
    metodología de datos e implica
    definir las características y número de los entes
    que constituyen fuentes de datos.

    • Determinación
      de recursos

    El diseño, la
    ejecución y el control del
    proyecto de
    investigación de mercados requiere de personas,
    presupuesto, equipos y materiales y
    en muchos casos, de instalaciones e infraestructura para la
    ejecución de las tareas. Dichos recursos son calculados
    para todo el proceso de investigación.

    • Levantamiento y
      procesamiento de datos

    Para la
    aplicación de las metodologías pertinentes y el
    procesamiento de los datos que conducen a una
    información estructurada, se debe contar con un
    cronograma que guíe la ejecución de las acciones.

    El levantamiento y el
    procesamiento de
    datos deben seguir las especificaciones indicadas en las
    metodologías y muestras predeterminadas. Esta etapa debe
    contener un mecanismo de control que permita verificar su
    cumplimiento. Así, se debe controlar el avance del
    trabajo, la labor del personal involucrado y el uso apropiado
    de los recursos asignados.

    • Presentación
      de resultados

    La razón
    primordial de la existencia del proyecto investigación
    de mercados radica en su aplicabilidad al proceso de
    marketing. El procesamiento de datos debe conducir a una
    información que resuma situaciones y realidades a ser
    interpretadas y analizadas para tomar decisiones
    estratégicas y operativas.

    2.2.5 Título: Gestión práctica de
    la distribución comercial.

    Autor: Lawrence
    Arthur.

    Año:
    1995

    Editorial: Deusto
    Bilbao.

    Páginas:
    252

    Conseguir la
    distribución en el mercado constituye una
    operación cuya importancia es equiparable a la del
    establecimiento de estrategias de marketing, desarrollo
    de productos, eficacia en la
    fabricación y planificación
    financiera.

    Las empresas no deben
    de limitarse a dejar en mano de los subordinados del
    "Departamento de Ventas", la ardua tarea de alcanzar cifras de
    ventas que se supone cada canal debe obtener en el
    mercado.

    El desarrollo de una
    estrategia para conseguir una acertada distribución
    comercial debe basarse en el conocimiento detallado de los
    siguientes aspectos:

    1. Número,
      naturaleza y
      localización de los posibles consumidores del
      producto.
    2. Red de
      distribución del producto, sus operaciones y
      composición.
    3. Número y
      operaciones de los posibles competidores.
    4. La propia empresa,
      las estrategias, los puntos débiles y puntos
      fuertes.

    2.2.6 Título: El marketing y sus aplicaciones a
    la realidad peruana.

    Autor: Gina
    Pípoli de Butrón

    Año:
    1995

    Editorial:
    Universidad
    del Pacífico

    a. Proceso de
    ventas

    El proceso directivo
    en ventas tiene como objetivo guiar, liderar y controlar los
    esfuerzos del equipo de ventas para la consecución de
    los objetivos trazados, los cuales deben ser acordes con los
    objetivos globales del empresa. El éxito
    del jefe de ventas no sólo dependerá de sus
    conocimientos de los principios de
    dirección, sino también de su aplicación
    correcta, esto es, de su capacidad de
    dirección.

    b. Organización
    de ventas

    • Política de
      ventas

    Es un conjunto de
    principios o reglas de acción que sigue la empresa para
    lograr sus objetivos y es un instrumento útil para
    ejercer control sobre los acontecimientos.

    • Estructuras
      típicas de organización de ventas

    La mayor parte las
    organizaciones
    puede clasificarse esencialmente en las siguientes
    categorías básicas:

    • Organización de línea
    • Organización funcional

    En función a
    esta clasificación, las empresas grandes y medianas se
    ven en la necesidad de expandir su organización
    básica, lo cual se sustenta en la combinación de
    las siguientes factores: territorio geográfico,
    línea de productos y tipo de clientes.

    c. Planeamiento de
    ventas

    • Mercado
      Potencial

    Son las ventas
    esperadas de un bien, grupo de bienes o servicios para la
    totalidad de un sector industrial en un mercado, en un espacio
    de tiempo. Esto es, el total de ventas que las empresas de un
    mismo sector esperan lograr de un bien o servicio, durante un
    periodo de tiempo, en el mercado objetivo.

    • Potencial de
      ventas

    Es la
    participación que espera tener la empresa en el mercado
    potencial, es decir, es la porción de las ventas totales
    esperadas en un determinado sector del mercado, que los
    directivos de la empresa desean conseguir.

    • Planeamiento de
      ventas
      • Pronóstico de ventas: Es la estimación en
        unidades monetarias o físicas de las ventas de un
        producto durante un lapso de tiempo futuro, de acuerdo con
        los objetivos trazados por el departamento de
        mercadotecnia.
      • Presupuesto del
        departamento de ventas: El presupuesto es un instrumento
        empleado para planificar los beneficios, calculando de
        antemano los ingresos y
        los gastos.
        El presupuesto se constituye en un plan financiero que
        utiliza el directivo para establecer en qué medida
        dispone de fondos para cubrir los gastos y los costos
        del departamento de ventas generado por sus operaciones y
        obtener así una utilidad planeada.
    • Magnitud de fuerza
      de ventas

    Definida la
    estructura, el siguiente paso es determinar el tamaño de
    la fuerza de ventas. Dimensionarla adecuadamente es central, en
    la medida que permite a la empresa saber cuántos
    vendedores deben de reclutar en función al
    pronóstico de ventas trazado, sin que implique un exceso
    en los costos.

    • Territorio de
      ventas

    Está
    conformado por clientes actuales y potenciales que se
    encuentran dentro de un área geográfica y que,
    por lo tanto, están asignados a un vendedor o
    distribuidor determinado.

    • Reclutamiento y
      selección de vendedores

    El éxito de
    las operaciones de la fuerza de ventas de una empresa se basa
    en la selección de vendedores eficaces. La
    selección cuidadosa de vendedores puede incrementar
    significativamente el rendimiento global de la fuerza de
    ventas.

    • Capacitación
      de los vendedores

    El objetivo que
    persiguen las compañías es contar con una fuerza
    de ventas madura y experta que reditúe a la empresa. Por
    ello, es medular ser conscientes de que la capacitación genera más valor que
    costo.

    • Supervisión
      de la fuerza ventas

    La supervisión se refiere a toda actividad
    de control del equipo de ventas, específicamente
    relacionado con el trabajo los vendedores.

    Esta
    supervisión puede realizarse directamente a
    través del contacto de las actividades de los vendedores
    o indirectamente, por medio de los resultados obtenidos en los
    documentos
    presentados de los gastos que realizan, entre otras
    formas.

    • Cuotas de
      ventas

    La unidad de
    mercadotecnia determina a quién se le fija la cuota:
    puede ser un vendedor, un producto, una sucursal, un distrito,
    un distribuidor o un cliente.

    • Suponen un
      objetivo e incentivo para los vendedores.
    • Permite un control
      actividades de los vendedores.
    • Mejorar la
      efectividad de los sistemas
      de remuneración.
    • Evaluar la
      productividad y la efectividad de lo
      vendedores.
    • Comparando la
      cuota con los resultados reales obtenidos. Los directivos
      valoran la persona y toman decisiones sobre si se les debe
      promocionar o no.

    2.2.7 Título: Distribución y consumo – La
    eficiencia del
    comercio mayorista

    Autor: Miguel
    Ramírez González

    Año:
    2003

    Editorial: Empresa
    Nacional Mercasa – España

    Páginas: 9
    – 16

    El comercio mayorista
    es menos conocido por los consumidores, pero su función
    es decisiva y cada vez más importante a medida que
    aumentan las exigencias de mayor seguridad y calidad
    alimentarias, porque las empresas mayoristas tienen un
    protagonismo creciente en la trazabilidad de los productos que
    garantizan un control riguroso de todo el proceso de
    producción y distribución de
    alimentos.

    Las exigencias de
    transparencia y el derecho de los consumidores a conocer la
    procedencia de los alimentos que consumen y los procedimientos
    con los que han sido producidos y tratados
    hasta su adquisición, exigen en consecuencia, seguir
    avanzando en la implantación de la trazabilidad, un
    concepto
    cada vez más presente en el mundo de la
    producción, la distribución y el consumo de
    alimentos.

    Los cambios que los
    mercados mayoristas deben afrontar de manera permanente, para
    no perder el tren del futuro son:

    1. Facilitar la
      prestación de servicios novedosos de las empresas
      mayoristas hacia sus clientes.
    2. Favorecer una mejor
      comunicación entre los mayoristas y sus clientes, con la
      incorporación de nuevas
      tecnologías como comercio
      electrónico.
    3. Promover la normalización y presentación de
      los productos de acuerdo con la necesidad de los consumidores
      finales, incluidos los productos de cuarta o quinta
      gama.
    4. Apoyo desde los
      mercados mayoristas a todas las campañas de
      promoción del consumo.
    1. DEFINICION DE
      CONCEPTOS

    2.3.1 Sistema de
    comercialización

    El sistema de
    comercialización comprende ventas, publicidad,
    tráfico, manejo, almacenaje de mercancías desde
    el punto de producción original o intermedia al punto de
    venta o transferencia efectiva al último y definitivo
    comprador, al menor costo posible.

    Como todo sistema, la
    variación de cualquiera de estos elementos
    afectará sistema de su conjunto y a los resultados a
    obtenerse.

    2.3.2 Estrategias
    de mercadotecnia.

    Una estrategia
    mercadotecnia es un "conjunto de principios consistentes,
    apropiados y factibles, a través de los cuales una
    empresa espera lograr sus objetivos a largo plazo, tanto de
    clientes como de utilidades, en un medio ambiente competitivo
    particular".

    La estrategia
    mercadotecnia de una empresa tendrá que tomar en cuenta
    varios factores, entre ellos: tamaño y posición
    competitiva de la empresa en el mercado, recursos de la
    empresa, sus objetivos y políticas; estrategias de mercadotecnia
    de los competidores, comportamiento de compra del mercado que
    se tiene como meta, etapa del ciclo de
    vida del producto y carácter de la economía.

    Dentro de un mercado
    generalmente se tienen: el líder
    de mercado, que es aquella empresa en el mercado que posee la
    participación más grande; del retador de mercado,
    es una empresa que va para arriba y que pugna activamente por
    expandir su participación, utilizando al efecto
    tácticas sumamente agresivas, el seguidor de mercado,
    que es otra empresa que va para arriba y que únicamente
    busca mantener su participación de mercado y finalmente
    existen varias empresas pequeñas, quienes se mantienen
    encajonadas en su segmento de mercado y que sirven a
    pequeños sectores de este mercado esperando que no
    atraigan el interés
    de empresas más grandes.

    a. Estrategias del
    líder del mercado

    Casi todo sector
    comercial tiene una empresa a la que se reconoce como
    líder del mercado. Esta empresa goza de la
    participación más grande de mercado del producto
    pertinente. Por lo regular es la que guía a otras
    empresas en lo que se refiere a cambios en el precio, introducción de nuevos productos,
    cobertura de distribución e intensidad promocional. Este
    líder puede o no ser admirado o respetado, pero las
    demás empresas reconocerán su dominio. El
    líder es un punto de orientación para los
    competidores, una empresa a quien desafiar, imitar o
    evitar.

    Las empresas
    dominantes pueden intentar expandir el mercado total en tres
    formas:

    • Nuevos usuarios:
      El primer modo es atraer nuevos usuarios a la clase del
      producto. Toda clase de producto posee el potencial de atraer
      a compradores que por el momento no conocen el producto o se
      resisten a él debido a su precio o que dejan de
      proporcionarles ciertos aspectos o asumir ciertas
      formas.
    • Nuevos usos: Otra
      forma de incrementar un mercado es descubrir y promover
      nuevos usos para el producto.
    • Más usos:
      Una tercera estrategia de expansión de mercado es
      convencer a la gente usar más del producto por cada
      ocasión de empleo.

    Además de
    incrementar el tamaño del mercado, la empresa dominante
    debe vigilar eternamente los medios de proteger su corriente de
    participación de mercado. Las empresas retadoras
    constantemente se hallan al acecho del líder, en busca
    de posibles flaquezas.

    Las empresas
    dominantes no pueden esperar que se mantengan ociosas cuando
    las empresas más pequeñas buscan la forma de
    atacarlas. Pueden emplear alguna de las cuatro
    estrategias:

    • Estrategia de
      innovación: Que consisten rehusarse a
      quedarse contentas con la forma en que se encuentran las cosas
      y acaudilla a la industria en
      ideas de nuevos productos, servicios a los clientes, medios de
      distribución y descubrimientos para reducir
      costos.
    • Estrategias de
      fortificación: Es cuando la empresa dominante mantiene
      razonable sus precios, en relación con el valor
      percibido de su oferta y las de los competidores.
      También produce su marca en una variedad de
      tamaños y formas, con el fin de cubrir las preferencias
      variantes del mercado, en vez de permitir que los competidores
      lo hagan. Crean marcas adicionales para fortalecer su
      posición en el espacio del anaquel y en los esfuerzos de
      los distribuidores.
    • Estrategias de
      confrontación: La empresa dominante puede emprender una
      guerra
      promocional, incurrir en gastos de promoción masiva o
      reducir precios, que el competidor agresivo no puede
      emparejar.
    • Estrategias de
      hostigamiento: La firma dominante en ocasiones recurre a una
      estrategia de hostigamiento. Podría acercarse a los
      proveedores más grandes y amenazarlos con reducir sus
      compras si ellos surten a la empresa que va para arriba. O
      bien, podría ejercer presión sobre los
      distribuidores para que no manejen los productos del
      competidor. O sus vendedores podrían expresarse mal de
      los competidores.

    b. Estrategias de
    retador de mercado:

    Las empresas que
    ocupan el segundo, tercero y cuarto lugar en un sector del
    mercado pueden calificarse como empresas en ascenso o a la
    zaga. Tal vez sean demasiado grandes en su propio derecho,
    aunque menores que el líder. Estas empresas pueden
    adoptar una de dos posturas. Pueden decidir atacar a los
    líderes y a otros, en un esfuerzo por aumentar su
    participación de mercado (retadoras de mercado) o bien
    pueden contentarse con seguir la corriente
    (seguidores).

    Los retadores de
    mercado pueden pretender ganar mayor participación de
    mercado mediante tres formas. La primera de ellas es una
    estrategia de ataque directo, en la que el retador procura
    mejorar al líder de mercado mediante una decidida
    perseverancia y lucha. La segunda forma es a través de
    una estrategia de puerta trasera, en la que el retador corre
    alrededor de la empresa dominante en vez de desde dentro de
    ella. La tercera forma es a través del estrategia de
    atacar a los competidores más pequeños en vez de
    al líder de mercado.

    Básicamente en
    el retador de mercado tiene que decidir entre agredir al
    líder, a otros que van para arriba o a empresas
    pequeñas, basándose en los puntos débiles
    que descubren. Luego prepara una estrategia para sacar ventaja
    de la flaqueza. No obstante, de vez en cuando se encuentran
    retadores que van tras los competidores con nada más que
    una fuerte determinación de ganar.

    El retador de mercado
    que busca una ventaja una competencia, cuenta con algunas
    estrategias:

    • Estrategia de
      descuento en precios

    Para que una
    estrategia de descuento en precios funcione, deben cumplirse
    tres suposiciones: primero, es que el retador debe ser capaz de
    convencer a los compradores que sus productos y/o servicios son
    de calidad comparable a la del líder. Segundo, los
    compradores deben ser sensibles a la diferencia en precio y
    sentirse cómodos al volver la espalda a los proveedores
    existentes. Tercero, es que el líder en el mercado debe
    aferrarse a su precio a pesar del ataque del
    competidor.

    • Estrategias de
      artículos más baratos

    Otra estrategia para
    ganar posiciones mercado, es ofrecer un producto de calidad
    baja o media a un precio mucho más bajo. Esto funciona
    cuando existe un segmento suficiente de compradores con
    conciencia
    de precio. Sin embargo las empresas que logran establecerse
    mediante esta estrategia, son vulnerables al ataque de empresas
    de "artículos más baratos", cuyos precios son
    más bajos todavía. En defensa procuran mejorar su
    calidad gradualmente, hasta el nivel del líder o
    ligeramente menor.

    • Estrategia de
      artículos de prestigio

    Un retador de mercado
    puede intentar ganar al líder lanzando un producto de
    calidad superior y cobrando un precio más elevado.
    Algunos atacantes, tras ganar la aceptación del mercado
    de sus productos primarios, se enfrascaron en lanzar productos
    de precio inferior.

    • Estrategia de
      proliferación de productos

    El retador puede ir
    tras el líder lanzando un gran número de
    variantes de producto. El éxito de la estrategia depende
    del manejo del nuevo producto para atraer y retener clientes y
    el fracaso del líder para reaccionar con la suficiente
    rapidez con sus propias variantes de productos.

    • Estrategia de
      innovación de producto

    El retador puede
    seguir la senda de innovación de producto para atacar la
    posición del líder. El público es quien se
    beneficia con las estrategias de retador orientadas hacia la
    innovación de productos.

    • Estrategia de
      mejores servicios

    El retador puede
    atacar al líder encontrando formas para ofrecer nuevos
    servicios o uno mejor.

    • Estrategia de
      distribución e innovación

    Un retador
    debería examinar la posibilidad de expandir su
    participación de mercado creando un nuevo canal de
    distribución.

    • Estrategia de
      reducción de costos

    Algunas empresas ven
    como clave para lograr una participación del mercado, el
    reducir sus costos, en comparación con sus competidores.
    Los menores costos pueden lograrse mediante una compra
    más eficiente de materiales, gastos de mano de obra
    inferior y equipos más modernos. Una empresa puede usar
    sus costos inferiores para fijar un precio más agresivo
    y así lograr la participación de mercado que
    espera.

    • Promoción
      intensa de publicidad

    Algunos retadores
    buscan ganar al líder aumentando la cantidad y/ o la
    calidad de su publicidad y promoción, sin embargo, un
    gasto promocional exagerado, por lo regular no constituye una
    estrategia con sentido, a menos que el retador o su mensaje
    publicitario exhiba alguna superioridad sobre la
    competencia.

    Un retador rara vez
    tiene éxito en mejorar su participación de
    mercado descansando en un sólo elemento de estrategia.
    Su éxito depende de diseñar una estrategia total
    que mejore su posición a través del
    tiempo.

    c. Estrategia de
    seguidores de mercado

    No todas las empresas
    que van para arriba deciden desafiar al líder del
    mercado. El esfuerzo de quitar clientes a éste nunca los
    toma a la ligera el líder. Si el retador ataca con
    precios bajos, mejor servicio, variantes adicionales del
    producto, el líder puede igualar todas estas cosas con
    suficiente tiempo para rechazar el ataque. El líder
    probablemente tenga más poder de resistencia en
    una batalla para acabar con todo. Una dura pelea podría
    dejar ambas firmas peor de lo que estaban y esto significa que
    retador tiene que pensarlo dos veces antes de atacar. A menos
    que esté en posición de asestar un golpe
    definitivo, a través de una innovación sustancial
    en el producto o de rompimiento en la distribución, por
    lo regular se inclina en favor de seguir en vez de atacar al
    líder.

    Las oportunidades
    para una diferenciación en producto y una
    diferenciación en imagen son escasas, la calidad del
    servicio a menudo es comparable, la sensibilidad de precio es
    muy elevada.

    Un seguidor de
    mercado debe ser claro en cuanto a cómo va a retener a
    sus clientes corrientes y ganar una justa participación
    de los nuevos. Cada seguidor debe trabajar un conjunto de
    mercados clave a los que puede aportar ventajas distintivas:
    ubicación, servicios, financiamiento. Debe hallarse listo para
    ingresar a los nuevos mercados que se abran y a la empresa debe
    mantener bajo sus costos de fabricación y alta su
    calidad de producto y servicio. El seguir al líder no es
    lo mismo que mantenerse pasivo o ser una copia del
    líder. El seguidor debe definir su propia senda de
    crecimiento, pero decide hacer esto de tal manera que no
    origine una represalia intensa de la competencia.

    d. Estrategia del
    encajonamiento en el mercado

    Casi todo sector
    comercial incluye un número de empresas menores que
    operan en alguna parte del mercado y que tratan de evitar
    choques con las mayores. Estas pequeñas empresas
    intentan encontrar y ocupar nichos en el mercado que puedan
    servir de modo efectivo, debido a especialización y que
    las mayores probablemente los pasen desapercibidos o
    simplemente los ignoren. Esta política es de
    interés no sólo para las pequeñas
    empresas, sino también para divisiones pequeñas
    de empresas más grandes que no son capaces de lograr una
    posición mayor en esta industria.

    La idea clave en esta
    táctica es la especialización. La empresa tiene
    que identificar una forma viable de especialización en
    el mercado, cliente o producto.

    2.3.3 Canales de
    distribución

    Un canal de
    distribución de un producto es "la ruta que toma la
    propiedad del producto según avanza de un productor al
    consumidor final o usuario industrial".

    El canal incluye
    siempre al productor y al consumidor final del producto,
    así como a todos los intermediarios involucrados en la
    transferencia de la propiedad, aún cuando el agente
    intermediario no posea en realidad la propiedad de los
    artículos, se incluyen como parte de canal de
    distribución y se consideran en esta forma debido a su
    activa representación en la transferencia de la
    propiedad.

    A veces es necesario
    distinguir entre el canal donde se tiene la propiedad de los
    artículos y el canal donde sólo se realiza la
    circulación física de la
    productos, ya que con frecuencia estas rutas son parcialmente
    diferentes.

    El canal de un
    producto se extiende hasta la última persona que lo
    compra, sin llevar a cabo ningún cambio de
    importancia en su forma. Cuando se altera su forma y surge otro
    producto se inicia un nuevo canal.

    a.
    Funciones

    Las funciones
    esenciales de un canal de distribución, aunque no todos
    lo llevan a cabo son:

    • Investigación: Reunir la información
      necesaria para planear y facilitar el intercambio.
    • Promoción:
      Crear y difundir mensajes persuasivos sobre el
      producto.
    • Contacto: Encontrar
      compradores potenciales y comunicarse con ellos.
    • Adaptación:
      Moldear y ajustar el producto a las exigencias del
      consumidor.
    • Negociación:
      Tratar de encontrar un precio mutuamente satisfactorio, a fin
      que se efectúe la transferencia de propiedad o
      posesión.
    • Distribución
      física: Transportar y guardar los bienes.
    • Financiamiento:
      Obtener y utilizar los fondos para cubrir los costos de sus
      actividades.
    • Aceptación de
      riesgos: Corre el riesgo que supone revisar las funciones
      propias del canal de distribución.

    Todas estas
    actividades tienen tres aspectos es común: consumen
    escasos recursos, a menudo se cumplen mejor mediante la
    especialización y pueden encomendarse a varios
    integrantes de los canales. En la medida que el productor se
    encargue de ellas, aumentará sus costos y tendrá
    que fijar un precio más elevado. Cuando algunas se
    delegan a los intermediarios, tanto los costos como los precios
    disminuyen, sólo que el intermediario agrega un
    incremento por su trabajo. La cuestión de quien
    deberá encargarse de las funciones se centra en dos
    aspectos: la eficiencia y la rentabilidad. El canal
    cambiará si se les puede mejorar.

    b. Importancia los
    intermediarios

    Los intermediarios
    son de capital
    importancia en múltiples ocasiones, de hecho,
    virtualmente, en todos los casos en que se involucren
    consumidores ya que por lo general, no resulta práctico
    para un productor tratar en forma directa con los consumidores
    finales. Los intermediarios actúan como agentes de
    compra a sus clientes y como especialistas en ventas para sus
    proveedores. Con frecuencia, los intermediarios otorgan
    diversos servicios financieros, tanto a sus proveedores como a
    sus compradores. El servicio de almacenamiento de los
    intermediarios, sus actividades de reempaque y la
    información de mercado que proporcionan, beneficia a los
    proveedores y clientes por igual.

    c. El mercado al por
    mayor

    Las ventas al por
    mayor o comercio de ventas al por mayor incluye la venta, y
    demás actividades directamente relacionadas con
    ésta, de productos o servicios a las personas que
    compran con el propósito de revender o con
    propósitos comerciales. Así, "las ventas al por
    mayor incluyen las ventas a cualquier empresa o a cualquier
    cliente, excepto al consumidor final que compra para uso
    privado y no comercial".

    Un intermediario al
    mayoreo es "una empresa dedicada primordialmente a las ventas
    al mayoreo". El término mayorista o vendedor al mayoreo,
    se aplica sólo a los comerciantes intermediarios
    dedicados a las actividades de ventas al mayoreo. Por lo tanto,
    el término global que abarca tanto a los mayoristas como
    a cualquier otro intermediario al mayoreo es el término
    de intermediarios al mayoreo.

    Los mayoristas deben
    tomar decisiones sobre los productos, con respecto a la
    variedad que llevarán, políticas de compra que
    implantaran y servicios que proporcionarán a los
    clientes.

    La variedad de
    productos de un mayorista puede describirse en términos
    de decisiones sobre la amplitud (estrecha o amplia) y
    profundidad (superficial o profunda).

    Los mayoristas
    obtienen sus utilidades sobre la diferencia entre lo que pagan
    por la mercancía y lo que reciben por ella. Debido a que
    los márgenes suelen ser bajos, se hallan ante gran
    presión para comprar con sumo cuidado. Con frecuencia
    pueden hacer tanto o más dinero a
    través de la compra apta o de un precio apto. Así
    pues la función de compras es por lo regular un recurso
    clave que debe utilizar un personal experto.

    Los mayoristas
    también toman decisiones sobre la mezcla de servicios
    que proporcionará sus clientes (reparto, crédito,
    devolución, etc.).

    En cuanto a precios,
    los mayoristas por lo general los fijan usando márgenes
    convencionales sobre el costo de los artículos
    originales. Los mayoristas continuamente están en busca
    de formas de mejorar su margen bruto, fijando un precio
    más inteligente. A menudo fijan un sobreprecio reducido
    en algunos renglones, a fin de que éstos actúen
    como líderes de pérdida (o ganchos) y fijan
    sobreprecios elevados sobre otros artículos, con
    esperanza de que los compradores se los lleven ya que se
    encuentran en la tienda.

    Los mayoristas hacen
    uso regular de los instrumentos normales de promoción,
    como de publicidad, venta personal, promoción de ventas
    y anuncios. Utilizan ambos métodos de promoción
    de estira y empuje. Su personal de ventas actúa como
    fuerza de empuje al visitar clientes tanto regulares como en
    perspectiva, ofreciendo precios especiales y primas y
    solicitando órdenes. Los mayoristas usan fuerza de
    estira dando publicidad a sus variedades y a ciertas marcas de
    fabricantes en los medios que lleguen a los minoristas y a los
    consumidores finales. La publicidad se suplementa con
    instrumentos promocionales tales como descuentos especiales
    para compras fuera de estación y premios.

    Los mayoristas
    compiten en la creación de instalaciones servicio para
    sus clientes. Los mayoristas deben fijar adecuados puntos para
    llevar existencias, mantener inventarios
    suficientes y usar medios de transporte confiables, a fin de
    estar en aptitud de atender con rapidez las ordenes de los
    clientes.

    d. Conflictos en
    los canales de distribución

    Los conflictos en los
    canales de distribución pueden ocurrir en el mismo nivel
    de distribución (conflicto
    horizontal) o entre diferentes niveles de distribución
    (conflicto vertical). Quizás la lucha más intensa
    es entre los fabricantes y los vendedores al mayoreo de
    productos de consumo manufacturados. Los fabricantes pueden
    utilizar canales alternativos que pasan por alto los vendedores
    al mayoreo. A su vez, los vendedores al mayoreo pueden luchar
    para mejorar su eficiencia y prestar servicios a sus clientes
    al detalle. Los fabricantes y los vendedores al detalle a
    menudo están en conflicto, debido a que existen
    diferencias fundamentales entre los objetivos y las
    filosofías comerciales de los dos grupos.

    Al establecer canales
    de distribución, la administración encara tres
    tareas: primero, seleccionar el canal básico, esta
    opción se ve influida por el mercado, el producto, el
    intermediario y la empresa en sí. Segundo, determinar la
    intensidad de la distribución. Tercero, seleccionar a
    los intermediarios individuales y después crear una
    relación de trabajo de cooperación con cada uno
    de ellos.

    2.4.
    Distribución física

    Una vez que se han
    establecido los canales de distribución, una empresa
    puede analizar la distribución física de su
    producto a través de dichos canales. La
    distribución física consiste en la
    "transportación de la cantidad correcta de los productos
    indicados al lugar apropiado en el tiempo preciso".

    La
    distribución física en la mercadotecnia
    constituye esencialmente un problema de logística. El
    surtido adecuado de productos debe estar en el lugar correcto
    en el momento preciso para alcanzar la oportunidad
    máxima de lograr operaciones ventajosas.

    La
    distribución física, por tanto, es el flujo de
    productos. La administración de la distribución
    física es el desarrollo y operación de sistemas
    eficientes de flujo para productos. La tarea de
    distribución física puede dividirse en cinco
    partes:

    1. Ubicación de
      inventario y almacenamiento.
    2. Manejo de
      materiales.
    3. Control de
      inventarios.
    4. Procesamientos de
      pedidos.
    5. Transportación.

    La
    distribución física es un área de grandes
    ahorros probables en costos, la mayor satisfacción del
    cliente y efectividad competitiva. "El concepto de
    distribución física requiere manejar todas las
    decisiones dentro de un marco de sistemas totales unificados".
    Entonces la tarea importante es la de diseñar arreglos
    para la distribución física que minimicen en el
    costo de proporcionar determinado nivel de servicio del
    cliente.

    La empresa puede
    elegir entre un número de estrategias alternativas de
    distribución física, que abarcan desde el
    embarque directo a bodegas de campo, hasta plantas de
    ensamble local y plantas de manufactura
    local. Deben preparar políticas de inventarios que
    reconcilien el valor de un alto nivel de servicio a clientes,
    con la necesidad economizar en costos de mantenimiento de inventarios. Debe buscar formas
    más exactas de evaluar áreas alternativas
    generales y sitios específicos para expansión de
    mercados y debe revisar toda la cuestión de responsabilidad organizacional para
    distribución física, en particular como coordinar
    las diversas decisiones y donde debe quedar el liderazgo de
    organización.

    La
    distribución física es una área donde un
    buen diseño de
    sistemas cuenta tanto o más que la administración de operaciones". No
    obstante, mucho de las probables economías provienen de
    una mejor administración del sistema
    existente.

    CAPITULO III

    HIPOTESIS

    1. La deficiencia en
      la distribución de galletas está ocasionando
      la insatisfacción en los clientes minoristas –
      puntos de venta del distrito de Chorrillos.

    2. FORMULACION DE LA
      HIPOTESIS

      1. La
        deficiencia en la distribución de galletas a
        nivel mayorista.

      2. Variable
        independiente

        La
        insatisfacción de los clientes
        minoristas.

      3. Variable
        dependiente
      4. Variable
        interviniente

      Proceso de compra
      mediante un canal de distribución.

    3. VARIABLES –
      OPERACIONALIZACION – INDICADORES

      Para medir estas
      variables se utilizaran la escala
      nominal y la escala ordinal de acuerdo a las necesidades de
      las variables a medir:

      1. Cobertura
    4. MEDICION DE
      VARIABLES
    1. De
      marcas
    2. De
      tipos
    1. Producto
    1. En
      disponibilidad
    2. Sin
      stock
    3. En
      exhibición
    4. Rango de
      compra
    1. Servicio al
      minorista
    1. Proveedor
    2. Frecuencia de
      visita
    3. Forma de
      pago
    4. Evaluación
      del servicio
    5. Cambios y
      devoluciones

    3.3.4.Publicidad
    y promoción

    3.3.5. Precio

    CAPITULO IV

    METODOLOGIA O DISEÑO
    DE LA INVESTIGACION

     

    4.1 TIPO Y
    DISEÑO DE INVESTIGACION

    La forma que se
    adecua mejor a nuestra investigación es la
    cuali-cuantitativa, utilizando el método de encuestas,
    con la aplicación de un cuestionario diseñado
    para tal fin; teniendo en cuenta los estudios exploratorios,
    descriptivos y explicativos, los mismos que forman parte
    integral de la presente investigación.

    1. FUENTES DE
      INFORMACION DE LOS DATOS

    4.2.1. Fuentes
    primarias

    Se realizarán
    entrevistas
    a los puntos de venta susceptibles a vender galletas del
    distrito de Chorrillos de acuerdo a la muestra
    diseñada.

    4.2.2. Fuentes
    secundarias

    Aquí se
    encuentran comprendidos los trabajos de investigación
    previos que se ocupan del tema, tanto a nivel de teoría administrativa orientada a la
    distribución y el marketing, así como los
    referidos a la actividad económica, empresarial y su
    impacto consecuente.

    1. POBLACION Y
      MUESTRA

    El área
    cubierta por la investigación es el distrito de
    Chorrillos en su integridad, conformado por sus zonas urbanas y
    zonas marginales.

    El universo
    está conformado por la totalidad de los puntos de venta
    de galletas dulces y saladas ubicados en el distrito de
    Chorrillos.

    Para seleccionar la
    muestra se tomó como base un directorio de todos los
    puntos de venta susceptibles de vender galletas en el distrito
    de Chorrillos obtenido de la Municipalidad de Chorrillos. Esta
    información presenta 1,141 puntos de venta. Tras
    determinar el tamaño de la muestra, se ubicaron estos
    puntos de venta en el plano del distrito, para posteriormente y
    de acuerdo a un salteador pre-establecido, ubicar los puntos de
    venta a ser entrevistados.

    Posteriormente se
    estableció las cargas de trabajo para un día de
    labor (20 entrevistas/día), segmentando el plano en
    grupos de 24 puntos de venta. Esto permitió actuar
    dentro de un ámbito geográfico pre-establecido
    solamente.

    En el caso de
    realizar entrevistas de reemplazo, estas se tomaron dentro de
    cada ámbito geográfico pre-establecido para las
    entrevistas. Los reemplazos tenían las mismas
    características del punto de venta
    reemplazado.

    El tamaño de
    la muestra fue de 204 datos, tomados en su integridad en las
    bodegas ubicadas geográficamente dentro del distrito que
    forma parte del grupo objetivo.

    Para la
    determinación del tamaño de la muestra se
    procedió a realizar una encuesta
    preliminar a 50 puntos de venta para determinar los valores
    del atributo favorable (p) y el atributo desfavorable
    (q)
    . Como atributo favorable se consideró a la
    bodega que vendía dos o más marcas de galletas.
    Como atributo desfavorable se consideró a la bodega que
    vendía menos de dos marcas de galletas. Esta encuesta
    preliminar dio como resultados:

    p= 80.0
    %

    q= 20.0
    %

    Luego se
    procedió a la determinación del tamaño de
    la muestra, utilizando para ello la fórmula para
    poblaciones menores a 100 000 habitantes, obteniéndose
    como resultado un tamaño de muestra de 204 datos, con un
    margen de error del 5% y un grado de confiabilidad del
    95%.

    1. TECNICAS E
      INSTRUMENTOS DE RECOLECCION DE DATOS

    Se elaboró una
    encuesta para conocer la calidad en el servicio a los
    minoristas así como las modalidades de venta de
    mercadería por parte de éstos. Para su
    elaboración se ha considerado como criterio de construcción los temas eje de
    distribución tales como frecuencia, cantidad de
    productos, reposición, y créditos,
    etc.

    CAPITULO V

    EJECUCION DE LA INVESTIGACION
    ( Para ver esta
    sección seleccionar "Descargar" desde el menú
    superior)

     

    CAPITULO VI

    PLAN DE MARKETING

    Específicamente
    para la presente investigación proponemos una
    estrategia de distribución, para lo cual se ha
    considerado definir cuál es la misión y
    la visión de la Distribuidora Alfa eirl.

    • Misión:
      Satisfacer desde el punto de vista distributivo, las
      necesidades del mercado de galletas en el distrito de
      Chorrillos, identificando y aprovechando las deficiencias de la
      competencia.
    • Visión: Ser
      el líder en distribución de galletas en la
      zona.

    6.1 ANALISIS DE LA
    SITUACION ACTUAL

    1. EL
      MERCADO

    Comprendido por las
    bodegas o puntos de venta potenciales de vender galletas en el
    distrito de Chorrillos, clasificadas por su
    tamaño:

    TAMAÑO UNIVERSO %

    Detallistas
    (normales) 1,107 97.0

    Grandes
    (sub-mayoristas) 34 3.0

    TOTAL 1,141
    100.0

    Fuente: Municipalidad
    de Chorrillos, 2004.

    Elaboración:
    Propia

    Se espera un
    crecimiento de los puntos de venta del 2.7% anual.

    Se ha zonificado el
    distrito en tres zonas de venta (anexo 2), contándose
    para su atención con tres pre-vendedores y dos unidades
    de reparto (anexo 1).

    6.1.2. PERCEPCIONES Y CONDUCTA DE
    COMPRA

    Como se puede
    apreciar en los cuadros, las marcas Costa, San Jorge y Victoria
    son las de mayor presencia en el mercado y a su vez poseen un
    alto índice de desabastecimiento en el área
    (cuadro 1). Parta tales efectos, se propone desarrollar una
    política agresiva de distribución y ventas para
    dichas marcas.

    6.1.3. COMPETENCIA

    Los distribuidores
    más importantes dentro del distrito de Chorrillos
    son

    a. Distribuidora
    Helde (Costa)

    Posee dos unidades de
    reparto, una camioneta Pick up de una tonelada de
    capacidad y una motoneta con una capacidad de carga de 0.35
    toneladas. Su fuerza de ventas está compuesta por cuatro
    vendedores que realizan pre-venta y un supervisor de ventas.
    Otorga una semana de crédito.

    b. Distribuidora
    León (Nabisco)

    Posee dos camiones
    con 3.5 toneladas de capacidad cada una. Su fuerza de ventas
    está compuesta por dos vendedores. Otorgan
    crédito de siete y 15 días. Venden a precio de
    lista y no otorgan descuentos.

    c. Distribuidora
    Kio

    Posee dos unidades de
    reparto (una camioneta de 3.5 y 1 toneladas, respectivamente).
    Cuenta con dos vendedores que toman pedidos tres días a
    la semana y los otros días atienden en su local. No
    otorgan crédito. El precio de venta en tienda es igual
    al precio de venta en el reparto, por lo cual deben cobrar el
    flete, de acuerdo la distancia y el volumen de
    carga.

    d. Distribuidora La
    Encantada

    Posee una camioneta
    de 1.5 toneladas para el reparto. Sólo cuenta con un
    solo vendedor. No realiza pre-venta, sino que carga
    mercadería surtida y vende en forma directa. Otorga
    crédito de siete días. Su precio de venta en el
    reparto es 15% mayor ala venta en su local.

    1. Distribuidora
      Rodríguez

    Cuenta con una unidad
    de reparto (un automóvil de 1997). Realiza pre-venta,
    tiene un vendedor y no otorga crédito.

    Todas las empresas de
    la competencia, además de distribuir galletas,
    distribuyen también otros productos tales como golosinas
    y abarrotes en general.

    1. CALIDAD Y
      ESTRATEGIAS DE LA COMPETENCIA

    La
    distribución por parte de los fabricantes se enfrenta a
    la falta de variedad de galletas ya que ellos solamente
    distribuyen los productos que fabrican.

    La
    distribución por parte de los mayoristas se enfrenta a
    la imagen que proyectan sus locales y unidades de reparto, no
    generando la confianza de los clientes.

    6.1.5. DISTRIBUCIÓN

    Compuesto por la
    disponibilidad o stock y el surtido o variedad de
    productos a comercializar:

    6.1.6. DISPONIBILIDAD O STOCK

    La Distribuidora Alfa
    eirl deberá mantener un nivel de inventario que le
    permita cumplir con sus pedidos, inclusive aquellos que se
    presenten en forma imprevista. Este nivel será de
    aproximadamente 5,000 cajas de galletas surtidas que
    asegurarán mantener un abastecimiento del mercado
    durante cuatro semanas como máximo y que no
    representarán problemas de espacio en el almacén
    de la empresa.

    1. SURTIDO O
      VARIEDAD

    Será
    política de la empresa mantener un stock variado
    de galletas en proporción del total, de acuerdo a los
    resultados de la investigación, teniendo en cuenta la
    rotación de cada producto. Además la empresa
    mantendrá una actitud de disposición para incluir
    en su stock variedades de galletas que sean lanzadas el
    mercado para aprovechar la novedad, publicidad y la moda.

    Se coordinará
    con el comprador a fin de establecer adecuadamente las
    necesidades de venta. También se buscará cuidar
    la calidad en el manipuleo y almacenaje de los
    mismos.

    1. MACRO
      AMBIENTE

    El distrito de
    Chorrillos cuenta con una población de 272,000
    habitantes aproximadamente, pertenecientes al nivel socio
    económico medio bajo y bajo fundamentalmente, con
    características y comportamientos propios de esos
    niveles en hábitos de compra y consumo: su bajo poder
    adquisitivo les permite realizar compras del día, al
    contado y en afectivo, consumiendo productos de bajos precios
    para satisfacer sus necesidades secundarias, manteniendo como
    primera opción de compra a las bodegas del
    barrio.

    De esta manera,
    mientras se mantengan las condiciones económicas y
    políticas actuales y las inversiones
    en supermercados y modificación de hábitos de
    compra se mantengan, los puntos de venta que son clientes de la
    Distribuidora Alfa eirl tiene asegurada una larga vida en el
    mercado.

    1.  Para ver estas tablas descargar la
      versión completa desde el menú
      superior

      Como se puede
      apreciar se comercializará productos de siete (7)
      marcas, en cuatro (4) tipos: dulce, salado, integrales y "al agua",
      en dos tamaños: personal y familiar y 66 productos
      presentados en 22 sabores.

    2. PORTAFOLIO DE
      PRODUCTOS

      1. Teniendo en
        cuenta el marco teórico, identificamos que la
        Distribuidora Alfa EIRL tiene alternativas desde el
        punto de vista del retador del mercado, puesto que es
        una empresa que se encuentra en el segundo lugar de
        participación de proveedores que abastecen
        galletas en el área investigada.

        La empresa,
        al desarrollar la estrategia de distribución,
        está creando un nuevo canal de
        distribución para expandir su
        participación en el mercado y ofreciendo
        nuevos y mejores servicios dentro de esta estrategia,
        se identifica como un claro retador de
        mercado.

        Se
        considera que la estrategia de distribución
        funcionará en el corto plazo (un año)
        y, por ello, se considera identificar algunas
        alternativas y oportunidades en el mediano plazo, a
        partir del segundo año.

      2. Retador
        de mercado
      3. Fortalezas
    3. ANALISIS DE
      ALTERNATIVAS
    1. Es la única
      distribuidora del sector que está implementando una
      estrategia de distribución.
    2. Tiene los recursos
      económicos para realizar la inversión para
      ejecutar su estrategia de distribución.
    3. Es reconocida en el
      mercado y por sus proveedores como una distribuidora en
      crecimiento, preocupada por realizar un servicio que sobrepase
      las expectativas del cliente.
    1. Oportunidades
    1. Está frente a
      un mercado carente de distribuidores eficientes que origina un
      desabastecimiento de los productos que se comercializan en el
      distrito de Chorrillos.

    6.3.3 Debilidades

    1. Estrategia de
      distribución nueva.
    2. Distribuye
      sólo una línea de productos:
      galletas.
    3. Se circunscribe a un
      distrito.
    1. Amenazas
    1. Posibilidad de que
      otros distribuidores entren a competir en este rubro y en el
      mismo mercado.
    2. Desarrollo de los
      supermercados en la zona.

    6.4 ALTERNATIVAS DEL
    PLAN: CORTO PLAZO

    Implementar y ejecutar
    la presente estrategia de distribución.

    6.5 ALTERNATIVAS DEL
    PLAN: MEDIANO PLAZO

    6.5.1 Diversificar
    la línea de productos

    A fin de aprovechar
    las ventajas de la estrategia de distribución propuesta,
    Distribuidora Alfa eirl deberá avanzar en la
    ampliación de la línea de productos a otras
    golosinas tales como chocolates, caramelos, chicles, entre
    otros.

    6.5.2 Ampliar la
    línea de comercialización

    En un futuro, la
    empresa deberá realizar la ampliación de la
    línea de comercialización a otros productos de
    consumo masivo como abarrotes, licores, cigarrillos,
    etc.

    6.5.3 Modificar el
    área de ventas

    Al hacer uso de las
    ventajas del sistema de distribución propuesto, la
    empresa deberá ampliar progresivamente el área de
    ventas a distritos colindantes a Chorrillos, como Surco,
    Barranco e ir evaluando sus capacidades en función a la
    estrategia.

    6.6 OBJETIVOS

    6.6.1. Incrementar
    el volumen de ventas en 50 puntos porcentuales a los niveles de
    venta actuales.

    6.6.2. Obtener una
    participación de 60% en promedio en el
    mercado.

    6.6.3. Lograr una
    cobertura del 60 % de puntos de venta.

    1. Precio de venta
      promedio

    Dado que se ha
    logrado obtener descuentos importantes, por parte de los
    proveedores; superior al 30% del precio de venta al
    público, el precio de Distribuidora Alfa eirl
    será el mismo que comercializan los fabricantes en sus
    puntos de venta al publico detallista o al momento de realizar
    la distribución al detallista, si la tienen; esto
    asegura a Alfa EIRL un margen de ventas del 30% como
    mínimo.

    Distribuidora Alfa
    EIRL espera ser el líder del mercado.

    La rentabilidad
    esperada es de 20% de las ventas totales.

    6.7 ESTRATEGIAS Y
    PROGRAMAS DE
    ACCION A CORTO PLAZO

    6.7.1 Mercado
    meta

    Tal como se ha
    definido precedentemente, el mercado meta está
    conformado por los puntos de venta/bodegas, susceptibles de
    vender galletas en el distrito de Chorrillos.

    1. Producto:
      posicionamiento

    Para lograr el
    posicionamiento esperado, se debe desarrollar la
    distribución como una "línea de producto" y como
    "un producto que se interrelacione con el mercado". Así,
    se deben tomar en cuenta conceptos relacionados directamente
    con la distribución y el servicio al
    cliente como parte integral de la estrategia de
    distribución de galletas, tales como:

    1. Frecuencia de
      visita.

    La frecuencia de
    visita tiene por finalidad brindar un mejor servicio que
    posibilite mayores ventas y por ende mayores utilidades. Se
    plantea la frecuencia de visita sólo para bodegas
    detallistas (normales) por ser la que conforman el mayor
    porcentaje del universo de los puntos de venta.

    Para poder determinar
    la frecuencia e visitas se han utilizado los siguientes
    elementos:

    • Potencial de compra:
      4 cajas promedio de compra de galletas de soda.
    • Época el
      año: invierno, considerado desde el 1ro de abril al 15
      de diciembre (coincidiendo con el año académico
      escolar).
    • Ubicación
      geográfica: Se ha segmentado el distrito de Chorrillos
      teniendo en cuenta la densidad de bodegas en el área y
      el número de visitas que puede contactar un vendedor
      semanalmente.
    • Competencia: De
      acuerdo a los resultados obtenidos, el 66.5% de los
      proveedores, utilizan, para atender al mercado, una frecuencia
      de visita semanal o quincenal (cuadro 4). Dados estos
      elementos, se determina visitar a los clientes una vez por
      semana.
    • Número de
      zonas: Para determinar el número de zonas en que se
      dividió el área en estudio, se procedió de
      la siguiente forma:

    Universo: 1 107 puntos de venta. (UPV)

    Frecuencia de visita:
    una vez por semana, cada 6 días.(FV)

    Promedio de visitas
    que puede hacer un vendedor: 60 por día.(PV)

    Zonas
    = 3.075 = 3

    Cada una de estas
    zonas contará con un vendedor, un auxiliar de despacho y
    una unidad de reparto.

    • Determinación
      de la densidad de los puntos de venta, para poder determinar
      los límites
      de zonas y rutas, así como la carga diaria de trabajo
      teniendo en cuenta, también las avenidas principales
      para tomar los "límites naturales".
    • Para la
      atención de los clientes especiales: sub-mayoristas; se
      dejará frecuencia de visita libre, la misma que se
      irá adecuando a las necesidades de cada cliente y a las
      políticas de venta de la empresa.
    • Determinación
      de pre-vendedores y unidades de reparto. Así, se
      considerará un pre-vendedor para cada zona y, en cuanto
      a las unidades de reparto y teniendo en cuenta lo expuesto
      anteriormente al inicio del presente proyecto, se
      considerará una unidad de reparto para cada zona, es
      decir tres unidades.

    Posteriormente, y una
    vez que la estrategia de distribución esté
    aplicada, se utilizarán solamente dos unidades de
    reparto, las mismas que realizarán las entregas en las
    tres zonas de venta, de acuerdo a los resultados de las
    pre-ventas diarias. La unidad adicional servirá de
    "retén", es decir que se dedicará a la
    atención de sub-mayoristas y para cubrir cualquier
    eventualidad: unidades malogradas, mantenimiento de unidades,
    refuerzos en el reparto, etc.

    Las unidades de
    reparto tendrán las siguientes
    características:

    • Capacidad
      mínima de carga: 1.2 toneladas, equivalentes a 400
      cajas de galletas por viaje.
    • Espacio de carga
      protegido.
    • Adecuadas para las
      zonas por donde se transitará (zonas urbanas y
      urbano-marginales).
    • Económicas
      en su funcionamiento.
    • Las unidades deben
      lucir los colores
      característicos de la empresa: blanco, celeste y
      azul.
    1. Servicios al punto
      de venta- cliente.

    Se propone considerar
    los siguientes aspectos:

    • Rapidez y
      puntualidad en la entrega de los pedidos.
    • Mantener una
      actitud de disposición para satisfacer las necesidades
      de emergencia en la entrega de mercadería a los
      clientes.
    • Una
      política clara de cambios y devoluciones, desde dos
      frentes. Según la investigación realizada, el
      mayor porcentaje de devoluciones es originado por as galletas
      rotas (cuadro 7), producto del maltrato en el transporte y
      manipulación, por lo que se debe establecer normas
      sencillas para realizar esta actividad, de manera que
      disminuyan las devoluciones por este tema a cifras
      insignificantes.

    Se realizarán
    cambios de mercadería de acuerdo a una política
    preestablecida, la misma que deberá ser de conocimiento
    de los clientes y asumida por los fabricantes.

    1. Aspectos
      cualitativos de la distribución.

    Consideramos como
    aspectos cualitativos de la distribución los siguientes:
    imagen, exhibición, apariencia y rotación y
    tomando en consideración los resultados de la
    investigación, se tratarán como factores de
    marcada relevancia en el proceso distributivo los
    siguientes.

    • Imagen

    La Distribuidora Alfa
    eirl deberá proyectar una imagen de garantía,
    seriedad y respaldo igual o mejor que cualquier distribuidor de
    fábrica, a fin de ganarse la confianza de sus
    clientes.

    • Exhibición

    La exhibición
    de productos es central considerando que los productos que
    comercializa la Distribuidora Alfa eirl, se consumen en la
    mayoría de casos por impulso. Por esta razón, el
    personal de ventas de la empresa deberá hacer de la
    exhibición una labor habitual mediante las
    técnicas del merchandising.

    • Apariencia

    La apariencia de los
    vendedores y vehículos es también trascendente ya
    que de ello depende en gran parte la imagen de la empresa. Es
    conocido que muchas veces productos de regular calidad son
    consumidos por la imagen que proyecta la empresa a
    través de la apariencia, de los vehículos de
    reparto y del local.

    • Rotación

    Se debe verificar que
    esta se realice de manera constante tanto en los puntos de
    venta como en el almacén, ya que de ello depende la
    calidad de los productos. Para ello se deberá llevar un
    adecuado control de
    inventarios, cuidando que los primeros productos que
    ingresan al almacén sean los primeros en
    salir.

    CAPITULO VII

    CONCLUSIONES Y
    RECOMENDACIONES

    Tras el análisis
    de las condiciones del mercado, de las oportunidades de
    desarrollo del negocio, así como por las consideraciones
    expuestas a lo largo del presente trabajo de
    investigación, sugerimos la aplicación de la
    estrategia de distribución propuesta.

    Para tales efectos, la
    empresa Distribuidora Alfa eirl deberá seguir la
    estrategia del retador del mercado y, paulatinamente, ampliar sus
    líneas de producto así como su ámbito de
    influencia, siguiendo las pautas sugeridas.

    BIBLIOGRAFIA

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