Comercialización
- Introduccion
- Planteamiento del problema
- Marco teorico
- Hipotesis
- Metodologia o diseño de la
investigacion - Ejecucion de la investigacion
- Plan de marketing
- Conclusiones y recomendaciones
- Bibliografia
El presente trabajo
pretende ofrecer un panorama general de la distribución de galletas en el distrito de
Chorrillos.
El proceso de
distribución, es considerado por los investigadores, como
el elemento más importante después del producto en
sí, de los diversos componentes de la mezcla de mercadeo.
Para realizar el
estudio, se ha realizado una investigación
de mercado, teniendo en cuenta los aspectos generales acerca
de la distribución para llevar a cabo un planteamiento de
una estrategia
distributiva de galletas en el distrito investigado.
Al iniciar el desarrollo del
presente trabajo, tras las generalidades en este caso necesarias,
nos introduciremos al conocimiento
de los aspectos distributivos conceptuales así como de la
forma en que este se desarrolla actualmente en el distrito de
Chorrillos.
Luego se presenta una
investigación realizada en el mercado objetivo,
utilizando diversas variables
tanto cuantitativas como cualitativas para contar con
instrumentos al momento de tomar decisiones en la
elaboración de la estrategia de distribución,
teniendo en cuenta la problemática encontrada al aplicar
dicho plan.
Es así que
el trabajo
finaliza con el diseño
de una estrategia de distribución en el distrito de
Chorrillos, teniendo en cuenta una importante fuente, como es un
censo de negocios
susceptibles de vender galletas en el distrito
objetivo.
CAPÍTULO I
El problema que
da origen a la presente investigación es la
necesidad de mejora en el servicio de
comercialización de galletas de la empresa
Distribuidora Alfa eirl en el distrito de
Chorrillos.- IDENTIFICACIÓN DEL PROBLEMA
- Descripción del ambiente
- SITUACIÓN PROBLEMÁTICA O ÁREA DEL
PROBLEMA
Chorrillos es un
distrito de aproximadamente 271,938 habitantes, ubicado al sur
de la provincia de Lima. Cuenta con una gran zona populosa en
su periferia, donde destacan las urbanizaciones populares de
Villa María, San Juan Bautista de Villa, Santa Teresa de
Villa, Buenos Aires de
Villa, San Eugenio, Marcavilca, entre otras. También
cuenta con urbanizaciones residenciales como Santa Leonor,
Paseo de la República, Matellini, Rosario Villa y Los
Laureles.
En la zona
céntrica del distrito existe una gran zona comercial,
comprendida entre las avenidas Huaylas y Alfonso Ugarte, donde
confluye la mayor parte de los pobladores de la periferia, por
estar en esta zona los principales servicios,
entre los cuales están la municipalidad, el centro de
salud, agencias
bancarias, colegios, dependencia policial, entre otras y de ser
una ruta principal de acceso a las zonas de
vivienda.
1.2.2 Descripción de la fecha específica
del problema
Desde el año
2000, la Distribuidora Alfa eirl es una empresa que
se dedica al comercio al
por mayor de galletas. Opera a puerta abierta, es decir, posee
un local para realizar sus actividades.
La empresa se
encuentra ubicada en la zona céntrica del distrito de
Chorrillos (en los alrededores de las avenidas Huaylas y
Alfonso Ugarte) y desde enero del presente año cuenta
con una unidad de transporte
para realizar el reparto de productos a
los puntos de venta del
distrito.
La Distribuidora Alfa
eirl distribuye las siguientes marcas de
galletas: Nabisco, San Jorge, Nestlé, Fénix,
Costa (Molitalia) y Victoria.
A partir de la compra
de la unidad de transporte, ha implementado una fuerza de
ventas de
dos vendedores, habiéndose dividido el distrito en dos
zonas (anexo 02).
La Distribuidora Alfa
eirl utiliza un sistema de
pre-venta: los vendedores se encargan de realizarla en las
zonas predeterminadas y la unidad de despacho realiza la
entrega de los pedidos de los productos ya vendidos, al
día siguiente, optimizando el uso de esta
unidad.
Los clientes de
Distribuidora Alfa eirl tienen un día de visita
específico cada dos semanas. Eventualmente, algunos
clientes realizan su compra en el local y se les hace la
entrega al día siguiente de su visita
también.
1.2.3 Posibles
causas
Actualmente la
distribución de productos de consumo
masivo en Lima es muy complicada debido al crecimiento
desmedido y muchas veces no planificado de la cuidad hacia los
llamados cono norte y cono sur, por la proliferación de
asentamientos humanos ubicados muchas veces en arenales o en
los cerros que circundan Lima, donde la falta de
pavimentación de las pistas en algunos casos, o
simplemente por lo abrupto del terreno en otros, hace casi
imposible el acceso a dichos mercados o
eleva el costo del
transporte y el riesgo del
mismo, haciendo que la distribución en esas zonas sea
prácticamente nula.
Por otro lado, los
fabricantes de galletas han optado por diversas formas de
distribución para enfrentar dicho problema. Entre estas
alternativas está la de no poseer fuerza de ventas, sino
solamente abrir una oficina de
ventas en el almacén
de la fábrica en donde los mayoristas acuden para
adquirir el producto y que ellos se encarguen totalmente de la
distribución. Tal es el caso de Panadería San
Jorge – Galletera del Norte GN .
Otros sí
poseen una fuerza de ventas, pero la cobertura de éstas
sólo se limita a ciertos distritos céntricos o a
determinados puntos de venta que representen presencia e
imagen del
producto para el fabricante. Aun en estos casos la frecuencia
es quincenal, lo que ocasiona que gran parte del mercado se
encuentre desatendida. Este es el caso de galletas
Sayón.
En el caso de grandes
fabricantes como Nabisco y Nestlé, éstos han
optado por formar empresas
subsidiarias que se encargan de la distribución de
productos. Estas, a su vez, se encargan de la
distribución a otros sub-distribuidores por zonas
geográficas. Este sistema permite una mejor cobertura,
pero el inconveniente radica en que aun cuando todas las zonas
no poseen igual densidad de
puntos de venta, son tratadas en igual forma. Ello ocasiona que
algunas distribuidoras no respeten las zonas
preestablecidas.
Finalmente,
está el caso de aquellos fabricantes de galletas que
realizan su distribución por diversos canales, tales
como los mayoristas, distribuidores exclusivos de
fábrica y aquellos que poseen determinadas zonas,
cubriendo parcialmente el distrito de Chorrillos.
Por otra parte, se ha
podido observar que ningún fabricante realiza
algún tipo de descuento sobre el precio de
lista.
Como se puede
apreciar, gran parte de los productores no realiza una
distribución efectiva de sus productos, lo que ha
originado el surgimiento diversas formas de distribución
alternativa para cubrir el vacío existente. Entre
éstas se tienen:
- Mayorista
pasivo. - Mayorista
activo. - Mayorista
mixto.
1.2.4 Situación
problemática
El grupo
investigador ha podido detectar que el problema se encuentra
dentro del área de comercialización de la
Distribuidora Alfa eirl.
- FUENTES DEL
PROBLEMA
La realidad se
encuentra cercana a los investigadores, lo cual facilita el
acceso a información necesaria para su
realización.
El estudio
brindará a los investigadores la oportunidad de aplicar
en la práctica los conocimientos adquiridos a lo largo
su formación profesional.
La observación directa muestra que
existe oportunidad en el mercado de implementar una estrategia
de distribución, por la insatisfacción de los
clientes minoristas en la atención de sus pedidos.
No existiendo
estudios anteriores al respecto –por ser un tema
particular de una realidad-, la presente investigación
se basará en los modelos de
distribución de bienes de
consumo, ventas por mayor, canales de
distribución, entre otros.
El marco
teórico está diseñado sobre la base de
estrategias de
comercialización y competencia,
utilizando la siguiente bibliografía
básica:
- Fundamentos de
Mercadotecnia, William
Stanton. - Biblioteca
Práctica de Negocios, Mc Graw Hill. - Fundamentos de
Mercadotecnia, Philip Kotler. - Comercialización, Jerome Mc
Carthy.
- Empresa
El presente
estudio permitirá a la Distribuidora Alfa eirl
diseñar una estrategia de comercialización
que incida en las necesidades actuales del mercado y que
aproveche las deficiencias que pudiera tener la competencia
para satisfacer a los clientes.1.4.2 Equipo
investigadorPermitirá
a los investigadores conocer de cerca la realidad de la
distribución de ese tipo de productos en nuestro
medio, para de esta manera obtener el Título
Profesional de Administración de
Negocios.1.4.3
Instituto Peruano de Administración de Empresas –
IPAEPermitirá
al Instituto Peruano de Administración de Empresas –
IPAE, incrementar la información disponible en
biblioteca para ser consultada por futuros
estudiantes y profesionales en lo relacionado a temas de
distribución y planes de marketing, aportando
en el desarrollo académico del educando.- EVALUACIÓN
DEL PROBLEMA O JUSTIFICACIÓN¿Cuáles son las deficiencias en el actual
comercio mayorista de galletas en el distrito de Chorrillos
que ocasiona la insatisfacción en los clientes
minoristas? - FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
- FINES DE LA
INVESTIGACIÓN
La finalidad del
presente estudio consiste en elaborar una estrategia de
distribución de la empresa Distribuidora Alfa eirl,
basada en las reales necesidades del mercado, para incrementar
el volumen de las
ventas. Nuestro objetivo se verá reflejado en lograr
mayores utilidades y consecuentemente, que la empresa
Distribuidora Alfa eirl obtenga el liderazgo en
la zona.
1.6.1 Objetivos
generales
Determinar
cuáles son las deficiencias de distribución en el
mercado mayorista de galletas en el distrito de Chorrillos,
teniendo en cuenta las deficiencias de la competencia, que
generan insatisfacción en los puntos de venta y por lo
tanto en los consumidores de galletas.
- Objetivos
específicos
- Determinar:
- La cobertura, por
marcas y por tipos de galletas. - La presencia de
galletas en los puntos de venta. - La publicidad
y las promociones en el punto de venta. - Los precios de
venta del producto investigado.
- Evaluar el servicio
de atención por parte de los distribuidores de galletas
en el punto de venta.
CAPITULO II
- ANTECEDENTES
– INVESTIGACIONES SIMILARES
PREVIAS
2.1.1.
Título: Informe
sobre la distribución en Perú.
Autor: Rosa Ma.
Meseguer Puig.
Año: 1999 –
2000
Institución: Direcció General de
Comerç del Departament d'Indústria, Comerç
i Turisme de la Generalitat de Catalunya
Páginas: 9 –
16
a. El canal
mayorista
Podemos decir que
tendrá un efímero resurgimiento, en base a lo
siguiente:
Los proveedores
otorgarán mayores descuentos a este tipo de clientes,
para compensar la disminución de las ventas.
Se
incrementarán las rebajas otorgadas contra cuotas de
compra, lo que generará excedentes de stock, al
tratar de cumplir la cuota y ganarse los descuentos mayores
para estar en una posición más competitiva. A
esto se añadirá que se producirá una
distorsión de precios al realizarse liquidaciones con el
fin de generar caja para pagar la mercadería
adquirida.
Se ampliarán
los plazos de crédito, ya que al hacerlo se
proporcionará una oferta
más competitiva.
Habrá
más clientes de este canal debido a que tendrán
más fuerza de compra al darles más plazo de
crédito y mayores descuentos.
Se producirá
un incremento de la demanda de
promociones personalizadas por algunos clientes del
canal.
El canal se
concentrará con más fuerza en adquirir los
productos de mayor rotación.
b.
Recomendaciones
La atomización
del mercado minorista continuará siendo una
característica importante del mercado detallista en el
país. En este sentido, es importante aprovechar el
formato minorista ya que es el más moderno y
contribuirá al desarrollo del canal mayorista.
En Perú se
puede observar una situación extrema. De una parte, hay
gran cantidad de puntos de venta pequeños y de otra,
grandes cadenas de autoservicios, desconociéndose cual
prevalecerá en el futuro, aunque por precio y calidad (en
instalaciones, seguridad,
comodidad) parece claro cuál triunfará. Por ello,
se debe saber aprovechar este elemento ya que si se dan las
características de negocio que el cliente espera,
se tendrá una cartera asegurada.
En lo que se refiere
a estrategias para la cobertura del mercado, ya no se
incidirá en una cobertura selectiva como se hace ahora,
sino que se buscará el desarrollo de una cobertura
horizontal. Por ello, se debe plantear una estrategia de
actuación local a nivel detallista.
Los hábitos de
compra del consumidor
limeño están variando: este tiende a realizar sus
compras en
un sólo lugar. Existen grandes expectativas de
desarrollo en el canal de supermercados, pero existen factores
que impiden su rápido crecimiento, como el que un gran
sector de la población, debido a su bajo poder
adquisitivo, no tiene capacidad para comprar en volumen, sino
para compras día a día, por lo que la cadena de
distribución denominada mayorista, tiene asegurada su
existencia.
Es significativo
señalar que sólo el 5% de los consumidores tienen
como primera opción para la compra de alimentos a los
supermercados; el resto, entre sus opciones principales tiene
las bodegas, puestos de mercado y mercadillos, por que si este
canal es atendido en una cobertura adecuada, se
permitirá el desarrollo del canal mayorista
también.
2.1.2
Título: Impacto de Internet en la
distribución y ventas.
Autor: L.
Telletxea
Año: 1999 –
2000
Institución: Improven Consultores
a. Antes de
Internet, los compradores y los vendedores realizaban sus
comunicaciones a través de tres canales:
personalmente (venta directa), por correo y por teléfono. En la actualidad, el cuarto
canal, Internet, tiene un importante impacto en la
relación entre compradores y vendedores.
b. Internet puede
impactar drásticamente en la distribución, tanto
en un distribuidor típico o una empresa que fabrique y
distribuya, en tres sentidos:
Redefinición
de la propuesta de valor de los
intermediarios. Desintermediación y
reintermediación.
Conflictos con la
red de ventas
propia.
Aparición de
nuevos intermediarios.
c. La apertura de
una nueva de comunicación entre clientes, proveedores
e intermediarios va a redefinir las relaciones entre ellos.
Inicialmente, se plantearon dos potenciales fenómenos:
la desintermediación y la
reintermediación.
La
desintermediación consiste en reducir la cadena de
distribución. Pueden darse distintos casos: que el
fabricante venda directamente al vendedor o al cliente
último o que el distribuidor venda directamente al
cliente último.
Para ver este gráfico descargar la version
completa desde el menú superior
Tras estas
reflexiones puede parecer que todos los intermediarios de
cualquier sector "están en peligro". La respuesta es que
cada caso ha de analizarse por separado y deben analizar
cómo crean valor para sus clientes.
Todos los
intermediarios cuya única aportación de valor sea
la puesta en contacto de compradores y vendedores (es decir,
recoger el pedido, llamar a un tercero y servir o similares)
tendrán un terrible competidor en Internet que
hará peligrar fuertemente la rentabilidad
de su negocio. Este es el caso de los llamados
"brokers". Estas empresas deberán redefinir su
propuesta de valor entendiendo mejor su papel en la cadena y
generando más valor para sus clientes. Algunas de las
preguntas que debe hacerse son:
¿Están
los clientes dispuestos a comprar el producto/servicio sin
verlo?
¿Cuán
complejo y "digitalizable" es el proceso de compra?
¿Es necesario
gran conocimiento para el proceso de venta?
¿Están
los otros integrantes de la cadena de distribución en
Internet?
¿Están
los competidores usando Internet?
¿Cuán
concentrados son los canales de distribución?
¿Tiene su
sector una logística compleja?
Realmente, los dos
parámetros críticos son la relación entre
la importancia de la información y los contactos
físicos en el proceso.
Un caso muy distinto
son los intermediarios que realmente aportan valor en la cadena
debido a su conocimiento de los clientes, la gestión de los procesos,
gestión de almacenes
intermedios, entre otros factores. Ellos también
tendrán una amenaza con Internet, pero esta será
mucho menor.
De todos modos, en
estos procesos, la presión
por parte de los intermediarios será muy importante. En
un reciente estudio de Reality Research, el 57% de los
consultados decían que ellos dejarían de
recomendar un producto si el fabricante empezase a vender
directamente. Aunque la realidad es que estas presiones, en los
casos en los que los intermediarios no aporten, nunca
serán suficientes para su viabilidad.
- TEORIA
CIENTIFICA – BASE TEORICA
2.2.1
Título: Los canales de distribución de productos
de gran consumo. Concentración y
competencia.
Autor: Cruz
Roche.
Año:
1999
Editorial:
Ediciones Pirámide.
El llamado
detallista, es el intermediario que se dedica a la venta de
productos al detalle o al por menor. Se puede definir al
minorista como "un intermediario que vende directamente al
consumidor los productos necesarios para su uso individual o
familiar".- Definición
del término "minorista" - Definición
del término "mayorista"
El comerciante
mayorista es aquel que vende al por mayor, es decir, se trata
de un intermediario que se caracteriza por vender a los
detallistas, a otros mayoristas o a los fabricantes de otros
productos, pero no al consumidor o usuario final.
Las principales
funciones o
tareas que lleva a cabo un mayorista pueden agruparse en las
siguientes:
- Compra en grandes
cantidades a fabricantes u otros mayoristas. - Almacena grandes
cantidades de producto. - Agrupa los productos
en lotes menores que los de aprovisionamiento para venderlos a
los minoristas a otros mayoristas. - Transporta las
mercancías. - Acomete ciertas
actividades de promoción del producto. - Se encarga de
entregar al comprador el producto. - Concede créditos a los clientes.
- Al adquirir la
propiedad de
los productos, asume riesgos. - Presta asesoramiento
a los detallistas sobre aspectos como las
características del producto, productos demandados,
gestión comercial, gestión administrativa,
etc.
La realización
de estas funciones supone ventajas tanto para el fabricante
como para el minorista. Desde la óptica del fabricante, las ventajas
son:
- Financia el ciclo de
explotación. - Contribuye a adecuar
la fabricación a la demanda, reduciendo o evitando
probabilidades de ruptura de stocks al almacenar los
productos. - Puede contribuir a
las campañas de promoción de los
productos. - Al estar más
próximo al consumidor, proporciona información
sobre la tendencia del mercado.
Para el detallista,
las ventajas que le otorga el mayorista son:
- Simplifica el
trabajo administrativo, puesto que el número de
mayoristas con los que tiene que trabajar será menor al
número de productores a los que tendría que
comprar si no existiera el mayorista. - El mayorista se
adapta a la capacidad financiera y de almacenamiento del detallista, en la medida en
que el primero fracciona los lotes de producto y los sirve en
la cantidad y en el tiempo
requerido por el segundo. - Puede obtener
precios más bajos de un mayorista que de un fabricante,
al haber obtenido el mayorista un precio menor por comprar en
grandes cantidades.
Los mayoristas los
clasifican en los siguientes tipos:
- Según las
relaciones de propiedad
Independientes,
cuando no tienen ningún vínculo de propiedad con
otros miembros del canal. Con vínculos de propiedad con
otros miembros del canal, el caso habitual es las agrupaciones
de compra, las cuales se pueden definir como
asociaciones de comerciantes de carácter horizontal, es decir, formados
por miembros de un mismo nivel del canal de
distribución, cuya función
principal es la realización de compras en común.
Sus características son:
– Está
formado por miembros de un mismo nivel del canal de
distribución. Pueden ser mayoristas, de minoristas o,
incluso, de consumidores.
– La finalidad
única y exclusiva es la compra en común. El
objetivo es tener mayor poder de negociación con los proveedores y
así obtener mejores precios y condiciones que los
obtenidos individualmente.
– No se
constituyen en sociedad,
pues la agrupación no tiene personalidad jurídica
propia.
– Sus miembros
mantienen su independencia jurídica y la total
autonomía sobre la
administración de su negocio.
- Según la
localización geográfica:
Los mayoristas de
productos se pueden clasificar en:
– Mayoristas en
origen: son aquellos que desempeñan su función
en las zonas de producción y gran parte de sus ventas
van destinadas a mayoristas en destino. Un ejemplo son las
cooperativas agrícolas.
– Mayoristas en
destino (o asentadores): son aquellos que ejercen su
función en las zonas de consumo, comprando
principalmente a mayoristas en origen y vendiendo a
detallistas.
Generalmente, los
mayoristas están situados en los llamados mercados
centrales de mayoristas: centros físicos de
contratación al por mayor que están localizados
en los grandes núcleos urbanos.
Es aquel
comerciante que compra directo de la fábrica en
grandes volúmenes, por lo que recibe descuento del
fabricante y los comercializa en su local (no realiza
reparto). Generalmente se ubican alrededor del mercado
central y la zona céntrica de los distritos. Tienen
como característica principal trasladar parte del
descuento al minorista, por lo que llega con buenos precios,
en comparación con el distribuidor exclusivo que llega
con el precio de lista. Esto se debe probablemente a que no
realiza ningún gasto de
distribución.- Mayorista
pasivoEs aquel
comerciante que compra directo de fábrica en grandes
volúmenes, por lo que recibe descuento del fabricante.
Realiza su venta tienda por tienda. - Mayorista
activo - Mayorista
mixto
Es aquel comerciante
mayorista de comercia de las dos formas antes de
descritas.
2.2.2.
Título: Dirección de la
Mercadotecnia.
Autor: Phillip
Kotler.
Año:
1993
Editorial:
Prentice Hall Hispanoamérica
- Mezcla
promocional
Es uno de los cuatro
componentes principales de la mezcla de mercadotecnia.
También implica una combinación cuidadosa de
varios elementos para lograr los objetivos promocionales
específicos de una organización. Dichos elementos son la
publicidad, venta personal,
promoción
de ventas y relaciones
públicas.
Es importante tener
en mente que los elementos deben ser coordinados e integrados
entre sí, a fin de reformarse y complementarse uno a
otro y crear una combinación que cumpla con los
objetivos promocionales de la
organización.
El propósito
de la administración de la promoción es asegurar
que todos los elementos individuales de la mezcla promocional
trabajen conjuntamente para lograr los objetivos generales de
la promoción de la organización.
Es necesario un
esfuerzo coordinado para fijar objetivos promocionales, planear
el esfuerzo promocional, determinar el presupuesto
total para promoción, distribuir el presupuesto entre
los elementos de la mezcla promocional, implantar el programa
promocional y, finalmente, evaluar el programa
promocional.
2.2.3
Título: Marketing
estratégico.
Autor: Jean
Jacques Lambin.
Año:
1995
Editorial: Mc Graw
Hill 3era edición.
Un análisis de cartera desemboca en
recomendaciones estratégicas diferentes, según
el posicionamiento de las actividades que
conforman la cartera. Estas recomendaciones son orientaciones
generales del tipo invertir, resistir,
cosechar, abandonar, que exigen ser precisadas
e introducidas en objetivos estratégicos más
explícitos. El objetivo de esta sección es el
inventario de
la línea de acción que se presenta en la empresa
interesada en mantener o restablecer el equilibrio
de su cartera de actividades. Se examinarán en primer
lugar las estrategias básicas a considerar teniendo en
cuenta la ventaja competitiva detectada. En segundo lugar,
las estrategias de crecimiento y, finalmente, las estrategias
competitivas.- Las estrategias de
desarrollo - Las estrategias de
crecimiento
Los objetivos de
crecimiento se hallan en la mayor parte las estrategias
empresariales. Se trata del crecimiento de las ventas, de la
participación el mercado y del tamaño de la
organización.
Una estrategia de
crecimiento intensivo injustificable para una empresa
está cuando ésta no ha explotado completamente
las oportunidades ofrecidas por producto de que dispone en los
mercados que cubre actualmente.
Diferentes
estrategias pueden ser consideradas:
- Estrategia de
penetración. - Estrategia de
desarrollo de productos. - Estrategia de
desarrollo de mercados.
- Estrategias del
canal
Quizás el
factor más importante que influye en el desarrollo de la
mezcla promocional, es la elección de estrategias que
hace el comerciante para originar ventas.
- Estrategia de
empuje: Se concentra en impulsar el producto a través
del canal de distribución. Así, el fabricante de
un producto de consumo que utiliza esta estrategia,
promoverá de esta manera activa su producto con los
mayoristas. Estos, a su vez, lo harán con los minoristas
y los minoristas lo promoverán de forma activa a los
consumidores. En otras palabras, cada participante del canal
conduce su esfuerzo de promociones al siguiente
nivel. - Estrategia de
atracción: El fabricante trata de estimular la demanda
del comprador final enfocando su esfuerzo promocional
directamente a los compradores finales en vez de a los
intermediarios del canal de distribución.
d. Estrategias de
cobertura mercado
Si el canal de
distribución elegido es un canal indirecto, se presenta
el problema del número de intermediarios a reclutar para
atender la tasa de cobertura del mercado necesaria para la
realización en los objetivos de penetración.
Varias estrategias de cobertura del mercado pueden ser
consideradas:
- Distribución
intensiva
En una
distribución intensiva la empresa busca el mayor
número de puntos de venta posibles, múltiples
centros de almacenamiento para que se asegure la máxima
cobertura del territorio de ventas y una cifra de ventas
elevada.
- Distribución
selectiva
Se habla de
distribución selectiva cuando el producto recurre en
cierto nivel del canal a un número de intermediarios
inferior al número de intermediarios
disponibles.
- Distribución
exclusiva / franquicia
Es una forma extrema
de la distribución selectiva en una región
pre-definida: un solo distribuidor recibe el derecho exclusivo
de vender la marca y se
compromete generalmente a no vender marcas competitivas. Tiene
las ventajas e inconvenientes del sistema de la
distribución selectiva, pero ampliadas. Una forma
particular de distribución exclusiva es la franquicia.
e. Estrategia de
comunicación
- Los medios de
comunicación de marketing
Por
comunicación de marketing se entiende el conjunto
de señales emitidas por la empresa a sus
diferentes públicos, es decir, sus clientes,
distribuidores, proveedores, accionistas, poderes
públicos y también frente a su propio personal.
La publicidad es uno de los medios de
comunicación, junto con la fuerza de ventas, la
promoción de ventas, relaciones exteriores y de
publicidad redaccional. Cada uno de estos medios tiene
sus propias características.
- La publicidad es
una comunicación de masas, unilateral e impersonal,
emanada de un anunciador presentado como tal y concebida
para incidir sobre la actitud
más que sobre el comportamiento inmediato. - La fuerza de
ventas provee una comunicación a la medida, personal
y bilateral que aporta información y se
retroalimenta y que está concebida para incitar al
cliente a una acción inmediata. - La
promoción de ventas comprende el conjunto de
estímulos que de una forma no permanente y a menudo
localmente, van a reforzar de manera temporal la
acción de la publicidad o de la fuerza de ventas y
que son puestos en funcionamiento para fomentar la compra
de un producto específico. - Las relaciones
públicas y la publicidad redaccional tienen por
objetivo establecer, a través de un esfuerzo
deliberado, planificado y sostenido, un clima
psicológico de comprensión y de confianza
mutua entre una organización y el público. Se
trata pues, menos de vender que de obtener un apoyo
moral
que facilite la continuidad de la actividad. - Otros medios de
comunicación directa, son los salones, ferias y
exposiciones, la publicidad postal, la venta por
teléfono, la venta por catálogo, la venta en
reuniones. Todos ellos son medios de comunicación,
fuera de los medios de masas tradicionales utilizados por
el marketing directo.
- La publicidad es
- Las estrategias de
comunicación personal y masiva.
Las dos herramientas
más importantes de la
comunicación de marketing son la
comunicación personal realizada por la fuerza de ventas,
y la comunicación impersonal asegurada por la publicidad
de los medios de comunicación masivos.
El problema es saber
en qué casos la acción directa del vendedor es
más eficaz que la publicidad. Desde el punto de vista de
la comunicación, la fuerza de ventas es mucho más
eficaz y más poderosa que la publicidad. No obstante, la
ventaja de la publicidad es su coste poco elevado: por contacto
cuesta alrededor de 100 veces más llegar a una persona por una
visita de un vendedor que por medio de un anuncio
publicitario.
- El papel de los
vendedores en estrategia de marketing - Estrategia de
comunicación: El vendedor es un especialista de la
comunicación que proporciona información
sobre los productos y servicios ofrecidos, con el fin
obtener una decisión de compra. - Estrategia de
persuasión: El vendedor comprende las necesidades
inmediatas del cliente e intenta inducirlo a adaptarse a
los diferentes aspectos del producto, superando las
objeciones que formula. - Estrategia de
negociación: Como consecuencia la percepción de las necesidades del
cliente, el producto es adaptado con el fin de responder
mejor a sus necesidades. - Estrategia de
planificación: El vendedor
buscará necesidades de largo plazo de los clientes y
actuará como consultor al respecto. - Estrategia de
dirección: El vendedor dirige su territorio como una
empresa e invierte su tiempo y sus recursos
en las oportunidades más rentables.
- Estrategia de
- Estrategias de
despliegue de la fuerza ventas
Diferentes
estrategias de despliegue vendedores pueden ser consideradas
por la empresa: una fuerza de ventas organizada por
áreas geográficas, por productos, por clientes o
por un sistema mixto.
La
organización por área geográfica es
la estructura
más corriente, cuya ventaja es la calidad y la
simplicidad pues el vendedor es el representante exclusivo de
todos los productos de la empresa frente a todos los clientes
potenciales y actuales. Esta fórmula –que es
también la menos costosa- no conviene más que
allí donde los productos son poco numerosos o
parecidos.
- El papel de la
publicidad
El papel de la
publicidad, el anunciante y su utilidad para
el comprador se resume brevemente a
continuación:
- Para el
anunciante, el papel de la publicidad es producir un
conocimiento entre los consumidores con el fin de crear una
demanda para el producto. - Para el
consumidor, es un medio que le permite conocer las cualidades
distintivas y reivindicadas por el productor para su producto
y realizar economías de tipo personal para el recojo
de esta información, pues la obtiene sin necesidad de
recoger dicha información por un proceso de
prospección. La publicidad ejerce una función
mucho más directa que la ejercida por la fuerza de
ventas y su función puede definirse como una actitud
favorable que el final conducirá a la
compra.
2.2.4
Título: Métodos
y procedimientos
de la investigación de mercados.
Autor: Mauricio
Lerner / Luis Echegaray.
Año:
1994
Editorial:
Asociación Peruana de Editoriales
Universitarias.
- Definición y
objetivos de la investigación de mercados
La
investigación de mercados es una herramienta de apoyo
para el desarrollo de la gestión del marketing,
la cual se ocupa del manejo de los procesos de intercambio
entre una empresa y sus mercados, a fin satisfacer las
necesidades de estos últimos.
La
investigación de mercados se define como un proceso de
generación de información relevante sobre los
mercados y otros componentes pertinentes al ambiente
externo, a fin de usar vías de información en la
toma decisiones relacionadas con la gestión de
marketing.
Tiene como objetivo
brindar el
conocimiento y la comprensión adecuados sobre la
situación de los mercados y demás aspectos
propios del medio
ambiente, a fin de incrementar el acierto en la toma
decisiones estratégicas de marketing y
ejecución de operaciones,
facilitando así una planificación de
marketing ordenada y eficiente.
b. Tipos
investigación de mercados
Los estudios de
mercado pueden ser clasificados de diversas formas. Entre los
criterios de clasificación comúnmente usados en
nuestro medio para las investigaciones, distinguimos tres
niveles: por su objetivo principal, de acuerdo al método,
y/o técnica de empleados y por la frecuencia con la que
se realizan
- Según su
objetivo funcional - Investigación exploratoria: Estos estudios son
realizados con el objetivo de identificar y definir los
problemas percibidos, con amplitud,
conociendo sus causas y las posibles alternativas de
solución. Además, proveen de ideas para los
productos y uso de los mismos. Permiten conocer las razones
del comportamiento de los consumidores, usuarios y
profundizar en ellas mediante métodos muy flexibles
y no estructurados. - Investigación descriptiva: Cuando se requiere de
información acerca de las características de
un fenómeno determinado, se utiliza de
investigación descriptiva. Ello permite obtener
información sobre un tema específico, lo que
implica un conocimiento claro del problema, objetivos
concretos y necesidades de investigación detalladas
antes de realizar estudio.
- Investigación exploratoria: Estos estudios son
Estos estudios
permiten identificar las características de los
fenómenos del mercado y determinar la frecuencia con que
se presentan. Las investigaciones descriptivas se llevan cabo a
través del empleo de
técnicas cuantitativas,
utilizándose un cuestionario
con preguntas estructuradas a fin de recoger
información. Además se suele recurrir a las
fuentes
secundarias de información.
- Investigación causal: Este tipo de estudio permite
conocer y establecer relaciones entre las variables y los
efectos que la alteración de una de ellas origina en
la otra. En resumen, la investigación causal supone la
influencia de la variable X en la variable Y y
viceversa.
Los estudios causales
permiten determinar si el incremento de las ventas de un
producto específico es causado por una mayor inversión o por algún problema de
la competencia. También posibilita saber cuál
–o cuáles- de las opciones prefieren los
consumidores potenciales de una nueva marca, por
ejemplo.
- Según el
método utilizado - Investigación cualitativa: Los estudios
cualitativos tienen por objeto recoger información
referida al universo
representativo del consumidor usuario. Permiten conocer las
imágenes y motivaciones que influyen
en sus elecciones, así como descubrir ideas,
sentimientos y actitudes que pasan desapercibidas para
quienes las poseen, pero que constituyen el punto de
partida para la comprensión de las conductas que se
derivan de ellas. - Investigación cuantitativa: Las investigaciones
cuantitativas proveen información estadística sobre el mercado. Estos
estudios se realizan continua o periódicamente,
aunque pocas veces obedecen a necesidades
circunstanciales. - Investigación cuali cuantitativa: Consiste en
una combinación de técnicas empleadas. Provee
de información profunda sobre actitudes, opiniones y
conductas, utilizando muestras estadísticamente
representativas. Esta información obtenida permite
tener una idea clara y precisa de lo que sucede en el
mercado.
- Investigación cualitativa: Los estudios
- Según su
frecuencia - Investigación continua: Es aquella realizada en
forma permanente. A menudo este tipo de estudios se lleva a
cabo a través de paneles de consumidores. Estas
investigaciones se basan generalmente en aplicación
de técnicas cuantitativas. - Investigación periódica: Se realiza cada
cierto tiempo, ya sea bimestral trimestral o anualmente. Al
igual que los estudios continuos, se lleva cabo a
través de paneles de consumidores. Estos estudios
permiten apreciar los cambios suscitados entre los
consumidores usuarios, de un período a otro,
causados por modificaciones en las estrategias de
marketing de la empresa investigadora, de la
competencia o por cambios en el macro ambiente. - Investigación circunstancial: Obedece a
necesidades específicas de marketing. Se
realiza cada vez que se presenta una necesidad de
información tal como conocer el mercado potencial,
las reacciones de los consumidores o las preferencias de
los consumidores/usuarios.
- Investigación continua: Es aquella realizada en
c. Etapas del proyecto
investigación de mercados
- Precisión del
problema de marketing
Se refiere al
resultado que se desea lograr, con la aplicación de las
decisiones, se utiliza la información proporcionada por
la investigación de mercados. En esta etapa se debe
precisar principalmente cuáles son las decisiones que se
van a tomar en función a la información que se va
a generar.
- Especificación de objetivo
investigación
Una vez precisadas
las decisiones de marketing que serán usadas en
la investigación, se procede a definir los objetivos
según la información que se requiera a fin de
apoyar dichas decisiones. Los objetivos de la
información deben responder en forma adecuada a las
necesidades informativas de las personas que toman decisiones
gerenciales, ejecutivas u operativas de marketing. Se
debe especificar el tipo de información, su profundidad
y la amplitud.
- Determinación
metodológica
La metodología de la investigación de
mercados se refiere principalmente a las técnicas y
procedimientos que se emplean en la recolección de datos y el procesamiento
de los mismos, a fin de convertirlos en información de
utilidad para el marketing.
- Determinación
de la muestra
Esta actividad se
realiza paralelamente a la determinación de la
metodología de datos e implica
definir las características y número de los entes
que constituyen fuentes de datos.
- Determinación
de recursos
El diseño, la
ejecución y el control del
proyecto de
investigación de mercados requiere de personas,
presupuesto, equipos y materiales y
en muchos casos, de instalaciones e infraestructura para la
ejecución de las tareas. Dichos recursos son calculados
para todo el proceso de investigación.
- Levantamiento y
procesamiento de datos
Para la
aplicación de las metodologías pertinentes y el
procesamiento de los datos que conducen a una
información estructurada, se debe contar con un
cronograma que guíe la ejecución de las acciones.
El levantamiento y el
procesamiento de
datos deben seguir las especificaciones indicadas en las
metodologías y muestras predeterminadas. Esta etapa debe
contener un mecanismo de control que permita verificar su
cumplimiento. Así, se debe controlar el avance del
trabajo, la labor del personal involucrado y el uso apropiado
de los recursos asignados.
- Presentación
de resultados
La razón
primordial de la existencia del proyecto investigación
de mercados radica en su aplicabilidad al proceso de
marketing. El procesamiento de datos debe conducir a una
información que resuma situaciones y realidades a ser
interpretadas y analizadas para tomar decisiones
estratégicas y operativas.
2.2.5 Título: Gestión práctica de
la distribución comercial.
Autor: Lawrence
Arthur.
Año:
1995
Editorial: Deusto
Bilbao.
Páginas:
252
Conseguir la
distribución en el mercado constituye una
operación cuya importancia es equiparable a la del
establecimiento de estrategias de marketing, desarrollo
de productos, eficacia en la
fabricación y planificación
financiera.
Las empresas no deben
de limitarse a dejar en mano de los subordinados del
"Departamento de Ventas", la ardua tarea de alcanzar cifras de
ventas que se supone cada canal debe obtener en el
mercado.
El desarrollo de una
estrategia para conseguir una acertada distribución
comercial debe basarse en el conocimiento detallado de los
siguientes aspectos:
- Número,
naturaleza y
localización de los posibles consumidores del
producto. - Red de
distribución del producto, sus operaciones y
composición. - Número y
operaciones de los posibles competidores. - La propia empresa,
las estrategias, los puntos débiles y puntos
fuertes.
2.2.6 Título: El marketing y sus aplicaciones a
la realidad peruana.
Autor: Gina
Pípoli de Butrón
Año:
1995
Editorial:
Universidad
del Pacífico
a. Proceso de
ventas
El proceso directivo
en ventas tiene como objetivo guiar, liderar y controlar los
esfuerzos del equipo de ventas para la consecución de
los objetivos trazados, los cuales deben ser acordes con los
objetivos globales del empresa. El éxito
del jefe de ventas no sólo dependerá de sus
conocimientos de los principios de
dirección, sino también de su aplicación
correcta, esto es, de su capacidad de
dirección.
b. Organización
de ventas
- Política de
ventas
Es un conjunto de
principios o reglas de acción que sigue la empresa para
lograr sus objetivos y es un instrumento útil para
ejercer control sobre los acontecimientos.
- Estructuras
típicas de organización de ventas
La mayor parte las
organizaciones
puede clasificarse esencialmente en las siguientes
categorías básicas:
- Organización de línea
- Organización funcional
En función a
esta clasificación, las empresas grandes y medianas se
ven en la necesidad de expandir su organización
básica, lo cual se sustenta en la combinación de
las siguientes factores: territorio geográfico,
línea de productos y tipo de clientes.
c. Planeamiento de
ventas
- Mercado
Potencial
Son las ventas
esperadas de un bien, grupo de bienes o servicios para la
totalidad de un sector industrial en un mercado, en un espacio
de tiempo. Esto es, el total de ventas que las empresas de un
mismo sector esperan lograr de un bien o servicio, durante un
periodo de tiempo, en el mercado objetivo.
- Potencial de
ventas
Es la
participación que espera tener la empresa en el mercado
potencial, es decir, es la porción de las ventas totales
esperadas en un determinado sector del mercado, que los
directivos de la empresa desean conseguir.
- Planeamiento de
ventas - Pronóstico de ventas: Es la estimación en
unidades monetarias o físicas de las ventas de un
producto durante un lapso de tiempo futuro, de acuerdo con
los objetivos trazados por el departamento de
mercadotecnia. - Presupuesto del
departamento de ventas: El presupuesto es un instrumento
empleado para planificar los beneficios, calculando de
antemano los ingresos y
los gastos.
El presupuesto se constituye en un plan financiero que
utiliza el directivo para establecer en qué medida
dispone de fondos para cubrir los gastos y los costos
del departamento de ventas generado por sus operaciones y
obtener así una utilidad planeada.
- Pronóstico de ventas: Es la estimación en
- Magnitud de fuerza
de ventas
Definida la
estructura, el siguiente paso es determinar el tamaño de
la fuerza de ventas. Dimensionarla adecuadamente es central, en
la medida que permite a la empresa saber cuántos
vendedores deben de reclutar en función al
pronóstico de ventas trazado, sin que implique un exceso
en los costos.
- Territorio de
ventas
Está
conformado por clientes actuales y potenciales que se
encuentran dentro de un área geográfica y que,
por lo tanto, están asignados a un vendedor o
distribuidor determinado.
- Reclutamiento y
selección de vendedores
El éxito de
las operaciones de la fuerza de ventas de una empresa se basa
en la selección de vendedores eficaces. La
selección cuidadosa de vendedores puede incrementar
significativamente el rendimiento global de la fuerza de
ventas.
- Capacitación
de los vendedores
El objetivo que
persiguen las compañías es contar con una fuerza
de ventas madura y experta que reditúe a la empresa. Por
ello, es medular ser conscientes de que la capacitación genera más valor que
costo.
- Supervisión
de la fuerza ventas
La supervisión se refiere a toda actividad
de control del equipo de ventas, específicamente
relacionado con el trabajo los vendedores.
Esta
supervisión puede realizarse directamente a
través del contacto de las actividades de los vendedores
o indirectamente, por medio de los resultados obtenidos en los
documentos
presentados de los gastos que realizan, entre otras
formas.
- Cuotas de
ventas
La unidad de
mercadotecnia determina a quién se le fija la cuota:
puede ser un vendedor, un producto, una sucursal, un distrito,
un distribuidor o un cliente.
- Suponen un
objetivo e incentivo para los vendedores. - Permite un control
actividades de los vendedores. - Mejorar la
efectividad de los sistemas
de remuneración. - Evaluar la
productividad y la efectividad de lo
vendedores. - Comparando la
cuota con los resultados reales obtenidos. Los directivos
valoran la persona y toman decisiones sobre si se les debe
promocionar o no.
2.2.7 Título: Distribución y consumo – La
eficiencia del
comercio mayorista
Autor: Miguel
Ramírez González
Año:
2003
Editorial: Empresa
Nacional Mercasa – España
Páginas: 9
– 16
El comercio mayorista
es menos conocido por los consumidores, pero su función
es decisiva y cada vez más importante a medida que
aumentan las exigencias de mayor seguridad y calidad
alimentarias, porque las empresas mayoristas tienen un
protagonismo creciente en la trazabilidad de los productos que
garantizan un control riguroso de todo el proceso de
producción y distribución de
alimentos.
Las exigencias de
transparencia y el derecho de los consumidores a conocer la
procedencia de los alimentos que consumen y los procedimientos
con los que han sido producidos y tratados
hasta su adquisición, exigen en consecuencia, seguir
avanzando en la implantación de la trazabilidad, un
concepto
cada vez más presente en el mundo de la
producción, la distribución y el consumo de
alimentos.
Los cambios que los
mercados mayoristas deben afrontar de manera permanente, para
no perder el tren del futuro son:
- Facilitar la
prestación de servicios novedosos de las empresas
mayoristas hacia sus clientes. - Favorecer una mejor
comunicación entre los mayoristas y sus clientes, con la
incorporación de nuevas
tecnologías como comercio
electrónico. - Promover la normalización y presentación de
los productos de acuerdo con la necesidad de los consumidores
finales, incluidos los productos de cuarta o quinta
gama. - Apoyo desde los
mercados mayoristas a todas las campañas de
promoción del consumo.
- DEFINICION DE
CONCEPTOS
2.3.1 Sistema de
comercialización
El sistema de
comercialización comprende ventas, publicidad,
tráfico, manejo, almacenaje de mercancías desde
el punto de producción original o intermedia al punto de
venta o transferencia efectiva al último y definitivo
comprador, al menor costo posible.
Como todo sistema, la
variación de cualquiera de estos elementos
afectará sistema de su conjunto y a los resultados a
obtenerse.
2.3.2 Estrategias
de mercadotecnia.
Una estrategia
mercadotecnia es un "conjunto de principios consistentes,
apropiados y factibles, a través de los cuales una
empresa espera lograr sus objetivos a largo plazo, tanto de
clientes como de utilidades, en un medio ambiente competitivo
particular".
La estrategia
mercadotecnia de una empresa tendrá que tomar en cuenta
varios factores, entre ellos: tamaño y posición
competitiva de la empresa en el mercado, recursos de la
empresa, sus objetivos y políticas; estrategias de mercadotecnia
de los competidores, comportamiento de compra del mercado que
se tiene como meta, etapa del ciclo de
vida del producto y carácter de la economía.
Dentro de un mercado
generalmente se tienen: el líder
de mercado, que es aquella empresa en el mercado que posee la
participación más grande; del retador de mercado,
es una empresa que va para arriba y que pugna activamente por
expandir su participación, utilizando al efecto
tácticas sumamente agresivas, el seguidor de mercado,
que es otra empresa que va para arriba y que únicamente
busca mantener su participación de mercado y finalmente
existen varias empresas pequeñas, quienes se mantienen
encajonadas en su segmento de mercado y que sirven a
pequeños sectores de este mercado esperando que no
atraigan el interés
de empresas más grandes.
a. Estrategias del
líder del mercado
Casi todo sector
comercial tiene una empresa a la que se reconoce como
líder del mercado. Esta empresa goza de la
participación más grande de mercado del producto
pertinente. Por lo regular es la que guía a otras
empresas en lo que se refiere a cambios en el precio, introducción de nuevos productos,
cobertura de distribución e intensidad promocional. Este
líder puede o no ser admirado o respetado, pero las
demás empresas reconocerán su dominio. El
líder es un punto de orientación para los
competidores, una empresa a quien desafiar, imitar o
evitar.
Las empresas
dominantes pueden intentar expandir el mercado total en tres
formas:
- Nuevos usuarios:
El primer modo es atraer nuevos usuarios a la clase del
producto. Toda clase de producto posee el potencial de atraer
a compradores que por el momento no conocen el producto o se
resisten a él debido a su precio o que dejan de
proporcionarles ciertos aspectos o asumir ciertas
formas. - Nuevos usos: Otra
forma de incrementar un mercado es descubrir y promover
nuevos usos para el producto. - Más usos:
Una tercera estrategia de expansión de mercado es
convencer a la gente usar más del producto por cada
ocasión de empleo.
Además de
incrementar el tamaño del mercado, la empresa dominante
debe vigilar eternamente los medios de proteger su corriente de
participación de mercado. Las empresas retadoras
constantemente se hallan al acecho del líder, en busca
de posibles flaquezas.
Las empresas
dominantes no pueden esperar que se mantengan ociosas cuando
las empresas más pequeñas buscan la forma de
atacarlas. Pueden emplear alguna de las cuatro
estrategias:
- Estrategia de
innovación: Que consisten rehusarse a
quedarse contentas con la forma en que se encuentran las cosas
y acaudilla a la industria en
ideas de nuevos productos, servicios a los clientes, medios de
distribución y descubrimientos para reducir
costos. - Estrategias de
fortificación: Es cuando la empresa dominante mantiene
razonable sus precios, en relación con el valor
percibido de su oferta y las de los competidores.
También produce su marca en una variedad de
tamaños y formas, con el fin de cubrir las preferencias
variantes del mercado, en vez de permitir que los competidores
lo hagan. Crean marcas adicionales para fortalecer su
posición en el espacio del anaquel y en los esfuerzos de
los distribuidores. - Estrategias de
confrontación: La empresa dominante puede emprender una
guerra
promocional, incurrir en gastos de promoción masiva o
reducir precios, que el competidor agresivo no puede
emparejar. - Estrategias de
hostigamiento: La firma dominante en ocasiones recurre a una
estrategia de hostigamiento. Podría acercarse a los
proveedores más grandes y amenazarlos con reducir sus
compras si ellos surten a la empresa que va para arriba. O
bien, podría ejercer presión sobre los
distribuidores para que no manejen los productos del
competidor. O sus vendedores podrían expresarse mal de
los competidores.
b. Estrategias de
retador de mercado:
Las empresas que
ocupan el segundo, tercero y cuarto lugar en un sector del
mercado pueden calificarse como empresas en ascenso o a la
zaga. Tal vez sean demasiado grandes en su propio derecho,
aunque menores que el líder. Estas empresas pueden
adoptar una de dos posturas. Pueden decidir atacar a los
líderes y a otros, en un esfuerzo por aumentar su
participación de mercado (retadoras de mercado) o bien
pueden contentarse con seguir la corriente
(seguidores).
Los retadores de
mercado pueden pretender ganar mayor participación de
mercado mediante tres formas. La primera de ellas es una
estrategia de ataque directo, en la que el retador procura
mejorar al líder de mercado mediante una decidida
perseverancia y lucha. La segunda forma es a través de
una estrategia de puerta trasera, en la que el retador corre
alrededor de la empresa dominante en vez de desde dentro de
ella. La tercera forma es a través del estrategia de
atacar a los competidores más pequeños en vez de
al líder de mercado.
Básicamente en
el retador de mercado tiene que decidir entre agredir al
líder, a otros que van para arriba o a empresas
pequeñas, basándose en los puntos débiles
que descubren. Luego prepara una estrategia para sacar ventaja
de la flaqueza. No obstante, de vez en cuando se encuentran
retadores que van tras los competidores con nada más que
una fuerte determinación de ganar.
El retador de mercado
que busca una ventaja una competencia, cuenta con algunas
estrategias:
- Estrategia de
descuento en precios
Para que una
estrategia de descuento en precios funcione, deben cumplirse
tres suposiciones: primero, es que el retador debe ser capaz de
convencer a los compradores que sus productos y/o servicios son
de calidad comparable a la del líder. Segundo, los
compradores deben ser sensibles a la diferencia en precio y
sentirse cómodos al volver la espalda a los proveedores
existentes. Tercero, es que el líder en el mercado debe
aferrarse a su precio a pesar del ataque del
competidor.
- Estrategias de
artículos más baratos
Otra estrategia para
ganar posiciones mercado, es ofrecer un producto de calidad
baja o media a un precio mucho más bajo. Esto funciona
cuando existe un segmento suficiente de compradores con
conciencia
de precio. Sin embargo las empresas que logran establecerse
mediante esta estrategia, son vulnerables al ataque de empresas
de "artículos más baratos", cuyos precios son
más bajos todavía. En defensa procuran mejorar su
calidad gradualmente, hasta el nivel del líder o
ligeramente menor.
- Estrategia de
artículos de prestigio
Un retador de mercado
puede intentar ganar al líder lanzando un producto de
calidad superior y cobrando un precio más elevado.
Algunos atacantes, tras ganar la aceptación del mercado
de sus productos primarios, se enfrascaron en lanzar productos
de precio inferior.
- Estrategia de
proliferación de productos
El retador puede ir
tras el líder lanzando un gran número de
variantes de producto. El éxito de la estrategia depende
del manejo del nuevo producto para atraer y retener clientes y
el fracaso del líder para reaccionar con la suficiente
rapidez con sus propias variantes de productos.
- Estrategia de
innovación de producto
El retador puede
seguir la senda de innovación de producto para atacar la
posición del líder. El público es quien se
beneficia con las estrategias de retador orientadas hacia la
innovación de productos.
- Estrategia de
mejores servicios
El retador puede
atacar al líder encontrando formas para ofrecer nuevos
servicios o uno mejor.
- Estrategia de
distribución e innovación
Un retador
debería examinar la posibilidad de expandir su
participación de mercado creando un nuevo canal de
distribución.
- Estrategia de
reducción de costos
Algunas empresas ven
como clave para lograr una participación del mercado, el
reducir sus costos, en comparación con sus competidores.
Los menores costos pueden lograrse mediante una compra
más eficiente de materiales, gastos de mano de obra
inferior y equipos más modernos. Una empresa puede usar
sus costos inferiores para fijar un precio más agresivo
y así lograr la participación de mercado que
espera.
- Promoción
intensa de publicidad
Algunos retadores
buscan ganar al líder aumentando la cantidad y/ o la
calidad de su publicidad y promoción, sin embargo, un
gasto promocional exagerado, por lo regular no constituye una
estrategia con sentido, a menos que el retador o su mensaje
publicitario exhiba alguna superioridad sobre la
competencia.
Un retador rara vez
tiene éxito en mejorar su participación de
mercado descansando en un sólo elemento de estrategia.
Su éxito depende de diseñar una estrategia total
que mejore su posición a través del
tiempo.
c. Estrategia de
seguidores de mercado
No todas las empresas
que van para arriba deciden desafiar al líder del
mercado. El esfuerzo de quitar clientes a éste nunca los
toma a la ligera el líder. Si el retador ataca con
precios bajos, mejor servicio, variantes adicionales del
producto, el líder puede igualar todas estas cosas con
suficiente tiempo para rechazar el ataque. El líder
probablemente tenga más poder de resistencia en
una batalla para acabar con todo. Una dura pelea podría
dejar ambas firmas peor de lo que estaban y esto significa que
retador tiene que pensarlo dos veces antes de atacar. A menos
que esté en posición de asestar un golpe
definitivo, a través de una innovación sustancial
en el producto o de rompimiento en la distribución, por
lo regular se inclina en favor de seguir en vez de atacar al
líder.
Las oportunidades
para una diferenciación en producto y una
diferenciación en imagen son escasas, la calidad del
servicio a menudo es comparable, la sensibilidad de precio es
muy elevada.
Un seguidor de
mercado debe ser claro en cuanto a cómo va a retener a
sus clientes corrientes y ganar una justa participación
de los nuevos. Cada seguidor debe trabajar un conjunto de
mercados clave a los que puede aportar ventajas distintivas:
ubicación, servicios, financiamiento. Debe hallarse listo para
ingresar a los nuevos mercados que se abran y a la empresa debe
mantener bajo sus costos de fabricación y alta su
calidad de producto y servicio. El seguir al líder no es
lo mismo que mantenerse pasivo o ser una copia del
líder. El seguidor debe definir su propia senda de
crecimiento, pero decide hacer esto de tal manera que no
origine una represalia intensa de la competencia.
d. Estrategia del
encajonamiento en el mercado
Casi todo sector
comercial incluye un número de empresas menores que
operan en alguna parte del mercado y que tratan de evitar
choques con las mayores. Estas pequeñas empresas
intentan encontrar y ocupar nichos en el mercado que puedan
servir de modo efectivo, debido a especialización y que
las mayores probablemente los pasen desapercibidos o
simplemente los ignoren. Esta política es de
interés no sólo para las pequeñas
empresas, sino también para divisiones pequeñas
de empresas más grandes que no son capaces de lograr una
posición mayor en esta industria.
La idea clave en esta
táctica es la especialización. La empresa tiene
que identificar una forma viable de especialización en
el mercado, cliente o producto.
2.3.3 Canales de
distribución
Un canal de
distribución de un producto es "la ruta que toma la
propiedad del producto según avanza de un productor al
consumidor final o usuario industrial".
El canal incluye
siempre al productor y al consumidor final del producto,
así como a todos los intermediarios involucrados en la
transferencia de la propiedad, aún cuando el agente
intermediario no posea en realidad la propiedad de los
artículos, se incluyen como parte de canal de
distribución y se consideran en esta forma debido a su
activa representación en la transferencia de la
propiedad.
A veces es necesario
distinguir entre el canal donde se tiene la propiedad de los
artículos y el canal donde sólo se realiza la
circulación física de la
productos, ya que con frecuencia estas rutas son parcialmente
diferentes.
El canal de un
producto se extiende hasta la última persona que lo
compra, sin llevar a cabo ningún cambio de
importancia en su forma. Cuando se altera su forma y surge otro
producto se inicia un nuevo canal.
a.
Funciones
Las funciones
esenciales de un canal de distribución, aunque no todos
lo llevan a cabo son:
- Investigación: Reunir la información
necesaria para planear y facilitar el intercambio. - Promoción:
Crear y difundir mensajes persuasivos sobre el
producto. - Contacto: Encontrar
compradores potenciales y comunicarse con ellos. - Adaptación:
Moldear y ajustar el producto a las exigencias del
consumidor. - Negociación:
Tratar de encontrar un precio mutuamente satisfactorio, a fin
que se efectúe la transferencia de propiedad o
posesión. - Distribución
física: Transportar y guardar los bienes. - Financiamiento:
Obtener y utilizar los fondos para cubrir los costos de sus
actividades. - Aceptación de
riesgos: Corre el riesgo que supone revisar las funciones
propias del canal de distribución.
Todas estas
actividades tienen tres aspectos es común: consumen
escasos recursos, a menudo se cumplen mejor mediante la
especialización y pueden encomendarse a varios
integrantes de los canales. En la medida que el productor se
encargue de ellas, aumentará sus costos y tendrá
que fijar un precio más elevado. Cuando algunas se
delegan a los intermediarios, tanto los costos como los precios
disminuyen, sólo que el intermediario agrega un
incremento por su trabajo. La cuestión de quien
deberá encargarse de las funciones se centra en dos
aspectos: la eficiencia y la rentabilidad. El canal
cambiará si se les puede mejorar.
b. Importancia los
intermediarios
Los intermediarios
son de capital
importancia en múltiples ocasiones, de hecho,
virtualmente, en todos los casos en que se involucren
consumidores ya que por lo general, no resulta práctico
para un productor tratar en forma directa con los consumidores
finales. Los intermediarios actúan como agentes de
compra a sus clientes y como especialistas en ventas para sus
proveedores. Con frecuencia, los intermediarios otorgan
diversos servicios financieros, tanto a sus proveedores como a
sus compradores. El servicio de almacenamiento de los
intermediarios, sus actividades de reempaque y la
información de mercado que proporcionan, beneficia a los
proveedores y clientes por igual.
c. El mercado al por
mayor
Las ventas al por
mayor o comercio de ventas al por mayor incluye la venta, y
demás actividades directamente relacionadas con
ésta, de productos o servicios a las personas que
compran con el propósito de revender o con
propósitos comerciales. Así, "las ventas al por
mayor incluyen las ventas a cualquier empresa o a cualquier
cliente, excepto al consumidor final que compra para uso
privado y no comercial".
Un intermediario al
mayoreo es "una empresa dedicada primordialmente a las ventas
al mayoreo". El término mayorista o vendedor al mayoreo,
se aplica sólo a los comerciantes intermediarios
dedicados a las actividades de ventas al mayoreo. Por lo tanto,
el término global que abarca tanto a los mayoristas como
a cualquier otro intermediario al mayoreo es el término
de intermediarios al mayoreo.
Los mayoristas deben
tomar decisiones sobre los productos, con respecto a la
variedad que llevarán, políticas de compra que
implantaran y servicios que proporcionarán a los
clientes.
La variedad de
productos de un mayorista puede describirse en términos
de decisiones sobre la amplitud (estrecha o amplia) y
profundidad (superficial o profunda).
Los mayoristas
obtienen sus utilidades sobre la diferencia entre lo que pagan
por la mercancía y lo que reciben por ella. Debido a que
los márgenes suelen ser bajos, se hallan ante gran
presión para comprar con sumo cuidado. Con frecuencia
pueden hacer tanto o más dinero a
través de la compra apta o de un precio apto. Así
pues la función de compras es por lo regular un recurso
clave que debe utilizar un personal experto.
Los mayoristas
también toman decisiones sobre la mezcla de servicios
que proporcionará sus clientes (reparto, crédito,
devolución, etc.).
En cuanto a precios,
los mayoristas por lo general los fijan usando márgenes
convencionales sobre el costo de los artículos
originales. Los mayoristas continuamente están en busca
de formas de mejorar su margen bruto, fijando un precio
más inteligente. A menudo fijan un sobreprecio reducido
en algunos renglones, a fin de que éstos actúen
como líderes de pérdida (o ganchos) y fijan
sobreprecios elevados sobre otros artículos, con
esperanza de que los compradores se los lleven ya que se
encuentran en la tienda.
Los mayoristas hacen
uso regular de los instrumentos normales de promoción,
como de publicidad, venta personal, promoción de ventas
y anuncios. Utilizan ambos métodos de promoción
de estira y empuje. Su personal de ventas actúa como
fuerza de empuje al visitar clientes tanto regulares como en
perspectiva, ofreciendo precios especiales y primas y
solicitando órdenes. Los mayoristas usan fuerza de
estira dando publicidad a sus variedades y a ciertas marcas de
fabricantes en los medios que lleguen a los minoristas y a los
consumidores finales. La publicidad se suplementa con
instrumentos promocionales tales como descuentos especiales
para compras fuera de estación y premios.
Los mayoristas
compiten en la creación de instalaciones servicio para
sus clientes. Los mayoristas deben fijar adecuados puntos para
llevar existencias, mantener inventarios
suficientes y usar medios de transporte confiables, a fin de
estar en aptitud de atender con rapidez las ordenes de los
clientes.
d. Conflictos en
los canales de distribución
Los conflictos en los
canales de distribución pueden ocurrir en el mismo nivel
de distribución (conflicto
horizontal) o entre diferentes niveles de distribución
(conflicto vertical). Quizás la lucha más intensa
es entre los fabricantes y los vendedores al mayoreo de
productos de consumo manufacturados. Los fabricantes pueden
utilizar canales alternativos que pasan por alto los vendedores
al mayoreo. A su vez, los vendedores al mayoreo pueden luchar
para mejorar su eficiencia y prestar servicios a sus clientes
al detalle. Los fabricantes y los vendedores al detalle a
menudo están en conflicto, debido a que existen
diferencias fundamentales entre los objetivos y las
filosofías comerciales de los dos grupos.
Al establecer canales
de distribución, la administración encara tres
tareas: primero, seleccionar el canal básico, esta
opción se ve influida por el mercado, el producto, el
intermediario y la empresa en sí. Segundo, determinar la
intensidad de la distribución. Tercero, seleccionar a
los intermediarios individuales y después crear una
relación de trabajo de cooperación con cada uno
de ellos.
2.4.
Distribución física
Una vez que se han
establecido los canales de distribución, una empresa
puede analizar la distribución física de su
producto a través de dichos canales. La
distribución física consiste en la
"transportación de la cantidad correcta de los productos
indicados al lugar apropiado en el tiempo preciso".
La
distribución física en la mercadotecnia
constituye esencialmente un problema de logística. El
surtido adecuado de productos debe estar en el lugar correcto
en el momento preciso para alcanzar la oportunidad
máxima de lograr operaciones ventajosas.
La
distribución física, por tanto, es el flujo de
productos. La administración de la distribución
física es el desarrollo y operación de sistemas
eficientes de flujo para productos. La tarea de
distribución física puede dividirse en cinco
partes:
- Ubicación de
inventario y almacenamiento. - Manejo de
materiales. - Control de
inventarios. - Procesamientos de
pedidos. - Transportación.
La
distribución física es un área de grandes
ahorros probables en costos, la mayor satisfacción del
cliente y efectividad competitiva. "El concepto de
distribución física requiere manejar todas las
decisiones dentro de un marco de sistemas totales unificados".
Entonces la tarea importante es la de diseñar arreglos
para la distribución física que minimicen en el
costo de proporcionar determinado nivel de servicio del
cliente.
La empresa puede
elegir entre un número de estrategias alternativas de
distribución física, que abarcan desde el
embarque directo a bodegas de campo, hasta plantas de
ensamble local y plantas de manufactura
local. Deben preparar políticas de inventarios que
reconcilien el valor de un alto nivel de servicio a clientes,
con la necesidad economizar en costos de mantenimiento de inventarios. Debe buscar formas
más exactas de evaluar áreas alternativas
generales y sitios específicos para expansión de
mercados y debe revisar toda la cuestión de responsabilidad organizacional para
distribución física, en particular como coordinar
las diversas decisiones y donde debe quedar el liderazgo de
organización.
La
distribución física es una área donde un
buen diseño de
sistemas cuenta tanto o más que la administración de operaciones". No
obstante, mucho de las probables economías provienen de
una mejor administración del sistema
existente.
CAPITULO III
La deficiencia en
la distribución de galletas está ocasionando
la insatisfacción en los clientes minoristas –
puntos de venta del distrito de Chorrillos.- FORMULACION DE LA
HIPOTESISLa
deficiencia en la distribución de galletas a
nivel mayorista.- Variable
independienteLa
insatisfacción de los clientes
minoristas. - Variable
dependiente - Variable
interviniente
Proceso de compra
mediante un canal de distribución. - VARIABLES –
OPERACIONALIZACION – INDICADORESPara medir estas
variables se utilizaran la escala
nominal y la escala ordinal de acuerdo a las necesidades de
las variables a medir:- Cobertura
- MEDICION DE
VARIABLES
- De
marcas - De
tipos
- Producto
- En
disponibilidad - Sin
stock - En
exhibición - Rango de
compra
- Servicio al
minorista
- Proveedor
- Frecuencia de
visita - Forma de
pago - Evaluación
del servicio - Cambios y
devoluciones
3.3.4.Publicidad
y promoción
3.3.5. Precio
CAPITULO IV
METODOLOGIA O DISEÑO
DE LA INVESTIGACION
4.1 TIPO Y
DISEÑO DE INVESTIGACION
La forma que se
adecua mejor a nuestra investigación es la
cuali-cuantitativa, utilizando el método de encuestas,
con la aplicación de un cuestionario diseñado
para tal fin; teniendo en cuenta los estudios exploratorios,
descriptivos y explicativos, los mismos que forman parte
integral de la presente investigación.
- FUENTES DE
INFORMACION DE LOS DATOS
4.2.1. Fuentes
primarias
Se realizarán
entrevistas
a los puntos de venta susceptibles a vender galletas del
distrito de Chorrillos de acuerdo a la muestra
diseñada.
4.2.2. Fuentes
secundarias
Aquí se
encuentran comprendidos los trabajos de investigación
previos que se ocupan del tema, tanto a nivel de teoría administrativa orientada a la
distribución y el marketing, así como los
referidos a la actividad económica, empresarial y su
impacto consecuente.
- POBLACION Y
MUESTRA
El área
cubierta por la investigación es el distrito de
Chorrillos en su integridad, conformado por sus zonas urbanas y
zonas marginales.
El universo
está conformado por la totalidad de los puntos de venta
de galletas dulces y saladas ubicados en el distrito de
Chorrillos.
Para seleccionar la
muestra se tomó como base un directorio de todos los
puntos de venta susceptibles de vender galletas en el distrito
de Chorrillos obtenido de la Municipalidad de Chorrillos. Esta
información presenta 1,141 puntos de venta. Tras
determinar el tamaño de la muestra, se ubicaron estos
puntos de venta en el plano del distrito, para posteriormente y
de acuerdo a un salteador pre-establecido, ubicar los puntos de
venta a ser entrevistados.
Posteriormente se
estableció las cargas de trabajo para un día de
labor (20 entrevistas/día), segmentando el plano en
grupos de 24 puntos de venta. Esto permitió actuar
dentro de un ámbito geográfico pre-establecido
solamente.
En el caso de
realizar entrevistas de reemplazo, estas se tomaron dentro de
cada ámbito geográfico pre-establecido para las
entrevistas. Los reemplazos tenían las mismas
características del punto de venta
reemplazado.
El tamaño de
la muestra fue de 204 datos, tomados en su integridad en las
bodegas ubicadas geográficamente dentro del distrito que
forma parte del grupo objetivo.
Para la
determinación del tamaño de la muestra se
procedió a realizar una encuesta
preliminar a 50 puntos de venta para determinar los valores
del atributo favorable (p) y el atributo desfavorable
(q). Como atributo favorable se consideró a la
bodega que vendía dos o más marcas de galletas.
Como atributo desfavorable se consideró a la bodega que
vendía menos de dos marcas de galletas. Esta encuesta
preliminar dio como resultados:
p= 80.0
%
q= 20.0
%
Luego se
procedió a la determinación del tamaño de
la muestra, utilizando para ello la fórmula para
poblaciones menores a 100 000 habitantes, obteniéndose
como resultado un tamaño de muestra de 204 datos, con un
margen de error del 5% y un grado de confiabilidad del
95%.
- TECNICAS E
INSTRUMENTOS DE RECOLECCION DE DATOS
Se elaboró una
encuesta para conocer la calidad en el servicio a los
minoristas así como las modalidades de venta de
mercadería por parte de éstos. Para su
elaboración se ha considerado como criterio de construcción los temas eje de
distribución tales como frecuencia, cantidad de
productos, reposición, y créditos,
etc.
CAPITULO V
EJECUCION DE LA INVESTIGACION
( Para ver esta
sección seleccionar "Descargar" desde el menú
superior)
CAPITULO VI
Específicamente
para la presente investigación proponemos una
estrategia de distribución, para lo cual se ha
considerado definir cuál es la misión y
la visión de la Distribuidora Alfa eirl.
- Misión:
Satisfacer desde el punto de vista distributivo, las
necesidades del mercado de galletas en el distrito de
Chorrillos, identificando y aprovechando las deficiencias de la
competencia. - Visión: Ser
el líder en distribución de galletas en la
zona.
6.1 ANALISIS DE LA
SITUACION ACTUAL
- EL
MERCADO
Comprendido por las
bodegas o puntos de venta potenciales de vender galletas en el
distrito de Chorrillos, clasificadas por su
tamaño:
TAMAÑO UNIVERSO %
Detallistas
(normales) 1,107 97.0
Grandes
(sub-mayoristas) 34 3.0
TOTAL 1,141
100.0
Fuente: Municipalidad
de Chorrillos, 2004.
Elaboración:
Propia
Se espera un
crecimiento de los puntos de venta del 2.7% anual.
Se ha zonificado el
distrito en tres zonas de venta (anexo 2), contándose
para su atención con tres pre-vendedores y dos unidades
de reparto (anexo 1).
6.1.2. PERCEPCIONES Y CONDUCTA DE
COMPRA
Como se puede
apreciar en los cuadros, las marcas Costa, San Jorge y Victoria
son las de mayor presencia en el mercado y a su vez poseen un
alto índice de desabastecimiento en el área
(cuadro 1). Parta tales efectos, se propone desarrollar una
política agresiva de distribución y ventas para
dichas marcas.
6.1.3. COMPETENCIA
Los distribuidores
más importantes dentro del distrito de Chorrillos
son
a. Distribuidora
Helde (Costa)
Posee dos unidades de
reparto, una camioneta Pick up de una tonelada de
capacidad y una motoneta con una capacidad de carga de 0.35
toneladas. Su fuerza de ventas está compuesta por cuatro
vendedores que realizan pre-venta y un supervisor de ventas.
Otorga una semana de crédito.
b. Distribuidora
León (Nabisco)
Posee dos camiones
con 3.5 toneladas de capacidad cada una. Su fuerza de ventas
está compuesta por dos vendedores. Otorgan
crédito de siete y 15 días. Venden a precio de
lista y no otorgan descuentos.
c. Distribuidora
Kio
Posee dos unidades de
reparto (una camioneta de 3.5 y 1 toneladas, respectivamente).
Cuenta con dos vendedores que toman pedidos tres días a
la semana y los otros días atienden en su local. No
otorgan crédito. El precio de venta en tienda es igual
al precio de venta en el reparto, por lo cual deben cobrar el
flete, de acuerdo la distancia y el volumen de
carga.
d. Distribuidora La
Encantada
Posee una camioneta
de 1.5 toneladas para el reparto. Sólo cuenta con un
solo vendedor. No realiza pre-venta, sino que carga
mercadería surtida y vende en forma directa. Otorga
crédito de siete días. Su precio de venta en el
reparto es 15% mayor ala venta en su local.
- Distribuidora
Rodríguez
Cuenta con una unidad
de reparto (un automóvil de 1997). Realiza pre-venta,
tiene un vendedor y no otorga crédito.
Todas las empresas de
la competencia, además de distribuir galletas,
distribuyen también otros productos tales como golosinas
y abarrotes en general.
- CALIDAD Y
ESTRATEGIAS DE LA COMPETENCIA
La
distribución por parte de los fabricantes se enfrenta a
la falta de variedad de galletas ya que ellos solamente
distribuyen los productos que fabrican.
La
distribución por parte de los mayoristas se enfrenta a
la imagen que proyectan sus locales y unidades de reparto, no
generando la confianza de los clientes.
6.1.5. DISTRIBUCIÓN
Compuesto por la
disponibilidad o stock y el surtido o variedad de
productos a comercializar:
6.1.6. DISPONIBILIDAD O STOCK
La Distribuidora Alfa
eirl deberá mantener un nivel de inventario que le
permita cumplir con sus pedidos, inclusive aquellos que se
presenten en forma imprevista. Este nivel será de
aproximadamente 5,000 cajas de galletas surtidas que
asegurarán mantener un abastecimiento del mercado
durante cuatro semanas como máximo y que no
representarán problemas de espacio en el almacén
de la empresa.
- SURTIDO O
VARIEDAD
Será
política de la empresa mantener un stock variado
de galletas en proporción del total, de acuerdo a los
resultados de la investigación, teniendo en cuenta la
rotación de cada producto. Además la empresa
mantendrá una actitud de disposición para incluir
en su stock variedades de galletas que sean lanzadas el
mercado para aprovechar la novedad, publicidad y la moda.
Se coordinará
con el comprador a fin de establecer adecuadamente las
necesidades de venta. También se buscará cuidar
la calidad en el manipuleo y almacenaje de los
mismos.
- MACRO
AMBIENTE
El distrito de
Chorrillos cuenta con una población de 272,000
habitantes aproximadamente, pertenecientes al nivel socio
económico medio bajo y bajo fundamentalmente, con
características y comportamientos propios de esos
niveles en hábitos de compra y consumo: su bajo poder
adquisitivo les permite realizar compras del día, al
contado y en afectivo, consumiendo productos de bajos precios
para satisfacer sus necesidades secundarias, manteniendo como
primera opción de compra a las bodegas del
barrio.
De esta manera,
mientras se mantengan las condiciones económicas y
políticas actuales y las inversiones
en supermercados y modificación de hábitos de
compra se mantengan, los puntos de venta que son clientes de la
Distribuidora Alfa eirl tiene asegurada una larga vida en el
mercado.
-
Para ver estas tablas descargar la
versión completa desde el menú
superiorComo se puede
apreciar se comercializará productos de siete (7)
marcas, en cuatro (4) tipos: dulce, salado, integrales y "al agua",
en dos tamaños: personal y familiar y 66 productos
presentados en 22 sabores. - PORTAFOLIO DE
PRODUCTOSTeniendo en
cuenta el marco teórico, identificamos que la
Distribuidora Alfa EIRL tiene alternativas desde el
punto de vista del retador del mercado, puesto que es
una empresa que se encuentra en el segundo lugar de
participación de proveedores que abastecen
galletas en el área investigada.La empresa,
al desarrollar la estrategia de distribución,
está creando un nuevo canal de
distribución para expandir su
participación en el mercado y ofreciendo
nuevos y mejores servicios dentro de esta estrategia,
se identifica como un claro retador de
mercado.Se
considera que la estrategia de distribución
funcionará en el corto plazo (un año)
y, por ello, se considera identificar algunas
alternativas y oportunidades en el mediano plazo, a
partir del segundo año.- Retador
de mercado - Fortalezas
- ANALISIS DE
ALTERNATIVAS
- Es la única
distribuidora del sector que está implementando una
estrategia de distribución. - Tiene los recursos
económicos para realizar la inversión para
ejecutar su estrategia de distribución. - Es reconocida en el
mercado y por sus proveedores como una distribuidora en
crecimiento, preocupada por realizar un servicio que sobrepase
las expectativas del cliente.
- Oportunidades
- Está frente a
un mercado carente de distribuidores eficientes que origina un
desabastecimiento de los productos que se comercializan en el
distrito de Chorrillos.
6.3.3 Debilidades
- Estrategia de
distribución nueva. - Distribuye
sólo una línea de productos:
galletas. - Se circunscribe a un
distrito.
- Amenazas
- Posibilidad de que
otros distribuidores entren a competir en este rubro y en el
mismo mercado. - Desarrollo de los
supermercados en la zona.
6.4 ALTERNATIVAS DEL
PLAN: CORTO PLAZO
Implementar y ejecutar
la presente estrategia de distribución.
6.5 ALTERNATIVAS DEL
PLAN: MEDIANO PLAZO
6.5.1 Diversificar
la línea de productos
A fin de aprovechar
las ventajas de la estrategia de distribución propuesta,
Distribuidora Alfa eirl deberá avanzar en la
ampliación de la línea de productos a otras
golosinas tales como chocolates, caramelos, chicles, entre
otros.
6.5.2 Ampliar la
línea de comercialización
En un futuro, la
empresa deberá realizar la ampliación de la
línea de comercialización a otros productos de
consumo masivo como abarrotes, licores, cigarrillos,
etc.
6.5.3 Modificar el
área de ventas
Al hacer uso de las
ventajas del sistema de distribución propuesto, la
empresa deberá ampliar progresivamente el área de
ventas a distritos colindantes a Chorrillos, como Surco,
Barranco e ir evaluando sus capacidades en función a la
estrategia.
6.6 OBJETIVOS
6.6.1. Incrementar
el volumen de ventas en 50 puntos porcentuales a los niveles de
venta actuales.
6.6.2. Obtener una
participación de 60% en promedio en el
mercado.
6.6.3. Lograr una
cobertura del 60 % de puntos de venta.
- Precio de venta
promedio
Dado que se ha
logrado obtener descuentos importantes, por parte de los
proveedores; superior al 30% del precio de venta al
público, el precio de Distribuidora Alfa eirl
será el mismo que comercializan los fabricantes en sus
puntos de venta al publico detallista o al momento de realizar
la distribución al detallista, si la tienen; esto
asegura a Alfa EIRL un margen de ventas del 30% como
mínimo.
Distribuidora Alfa
EIRL espera ser el líder del mercado.
La rentabilidad
esperada es de 20% de las ventas totales.
6.7 ESTRATEGIAS Y
PROGRAMAS DE
ACCION A CORTO PLAZO
6.7.1 Mercado
meta
Tal como se ha
definido precedentemente, el mercado meta está
conformado por los puntos de venta/bodegas, susceptibles de
vender galletas en el distrito de Chorrillos.
- Producto:
posicionamiento
Para lograr el
posicionamiento esperado, se debe desarrollar la
distribución como una "línea de producto" y como
"un producto que se interrelacione con el mercado". Así,
se deben tomar en cuenta conceptos relacionados directamente
con la distribución y el servicio al
cliente como parte integral de la estrategia de
distribución de galletas, tales como:
- Frecuencia de
visita.
La frecuencia de
visita tiene por finalidad brindar un mejor servicio que
posibilite mayores ventas y por ende mayores utilidades. Se
plantea la frecuencia de visita sólo para bodegas
detallistas (normales) por ser la que conforman el mayor
porcentaje del universo de los puntos de venta.
Para poder determinar
la frecuencia e visitas se han utilizado los siguientes
elementos:
- Potencial de compra:
4 cajas promedio de compra de galletas de soda. - Época el
año: invierno, considerado desde el 1ro de abril al 15
de diciembre (coincidiendo con el año académico
escolar). - Ubicación
geográfica: Se ha segmentado el distrito de Chorrillos
teniendo en cuenta la densidad de bodegas en el área y
el número de visitas que puede contactar un vendedor
semanalmente. - Competencia: De
acuerdo a los resultados obtenidos, el 66.5% de los
proveedores, utilizan, para atender al mercado, una frecuencia
de visita semanal o quincenal (cuadro 4). Dados estos
elementos, se determina visitar a los clientes una vez por
semana. - Número de
zonas: Para determinar el número de zonas en que se
dividió el área en estudio, se procedió de
la siguiente forma:
Universo: 1 107 puntos de venta. (UPV)
Frecuencia de visita:
una vez por semana, cada 6 días.(FV)
Promedio de visitas
que puede hacer un vendedor: 60 por día.(PV)
Zonas
= 3.075 = 3
Cada una de estas
zonas contará con un vendedor, un auxiliar de despacho y
una unidad de reparto.
- Determinación
de la densidad de los puntos de venta, para poder determinar
los límites
de zonas y rutas, así como la carga diaria de trabajo
teniendo en cuenta, también las avenidas principales
para tomar los "límites naturales". - Para la
atención de los clientes especiales: sub-mayoristas; se
dejará frecuencia de visita libre, la misma que se
irá adecuando a las necesidades de cada cliente y a las
políticas de venta de la empresa. - Determinación
de pre-vendedores y unidades de reparto. Así, se
considerará un pre-vendedor para cada zona y, en cuanto
a las unidades de reparto y teniendo en cuenta lo expuesto
anteriormente al inicio del presente proyecto, se
considerará una unidad de reparto para cada zona, es
decir tres unidades.
Posteriormente, y una
vez que la estrategia de distribución esté
aplicada, se utilizarán solamente dos unidades de
reparto, las mismas que realizarán las entregas en las
tres zonas de venta, de acuerdo a los resultados de las
pre-ventas diarias. La unidad adicional servirá de
"retén", es decir que se dedicará a la
atención de sub-mayoristas y para cubrir cualquier
eventualidad: unidades malogradas, mantenimiento de unidades,
refuerzos en el reparto, etc.
Las unidades de
reparto tendrán las siguientes
características:
- Capacidad
mínima de carga: 1.2 toneladas, equivalentes a 400
cajas de galletas por viaje. - Espacio de carga
protegido. - Adecuadas para las
zonas por donde se transitará (zonas urbanas y
urbano-marginales). - Económicas
en su funcionamiento. - Las unidades deben
lucir los colores
característicos de la empresa: blanco, celeste y
azul.
- Servicios al punto
de venta- cliente.
Se propone considerar
los siguientes aspectos:
- Rapidez y
puntualidad en la entrega de los pedidos. - Mantener una
actitud de disposición para satisfacer las necesidades
de emergencia en la entrega de mercadería a los
clientes. - Una
política clara de cambios y devoluciones, desde dos
frentes. Según la investigación realizada, el
mayor porcentaje de devoluciones es originado por as galletas
rotas (cuadro 7), producto del maltrato en el transporte y
manipulación, por lo que se debe establecer normas
sencillas para realizar esta actividad, de manera que
disminuyan las devoluciones por este tema a cifras
insignificantes.
Se realizarán
cambios de mercadería de acuerdo a una política
preestablecida, la misma que deberá ser de conocimiento
de los clientes y asumida por los fabricantes.
- Aspectos
cualitativos de la distribución.
Consideramos como
aspectos cualitativos de la distribución los siguientes:
imagen, exhibición, apariencia y rotación y
tomando en consideración los resultados de la
investigación, se tratarán como factores de
marcada relevancia en el proceso distributivo los
siguientes.
- Imagen
La Distribuidora Alfa
eirl deberá proyectar una imagen de garantía,
seriedad y respaldo igual o mejor que cualquier distribuidor de
fábrica, a fin de ganarse la confianza de sus
clientes.
- Exhibición
La exhibición
de productos es central considerando que los productos que
comercializa la Distribuidora Alfa eirl, se consumen en la
mayoría de casos por impulso. Por esta razón, el
personal de ventas de la empresa deberá hacer de la
exhibición una labor habitual mediante las
técnicas del merchandising.
- Apariencia
La apariencia de los
vendedores y vehículos es también trascendente ya
que de ello depende en gran parte la imagen de la empresa. Es
conocido que muchas veces productos de regular calidad son
consumidos por la imagen que proyecta la empresa a
través de la apariencia, de los vehículos de
reparto y del local.
- Rotación
Se debe verificar que
esta se realice de manera constante tanto en los puntos de
venta como en el almacén, ya que de ello depende la
calidad de los productos. Para ello se deberá llevar un
adecuado control de
inventarios, cuidando que los primeros productos que
ingresan al almacén sean los primeros en
salir.
CAPITULO VII
CONCLUSIONES Y
RECOMENDACIONES
Tras el análisis
de las condiciones del mercado, de las oportunidades de
desarrollo del negocio, así como por las consideraciones
expuestas a lo largo del presente trabajo de
investigación, sugerimos la aplicación de la
estrategia de distribución propuesta.
Para tales efectos, la
empresa Distribuidora Alfa eirl deberá seguir la
estrategia del retador del mercado y, paulatinamente, ampliar sus
líneas de producto así como su ámbito de
influencia, siguiendo las pautas sugeridas.
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