- La Necesidad de Comunicar de la
Organización - Concepto
- La comunicación de la
Organización como Comunicación
Integrada - Modelo de comunicación
estratégica - La Construcción de la
Imagen - Comunicación
Estratégica Interna - Bibliografía
Con la conciencia de la
necesidad de la
Comunicación, las organizaciones
modernas de hoy en día han entrado en una nueva madurez.
Este fenómeno supone, no abandonar viejas prácticas
que están perdiendo su eficacia, pero si
por lo menos abrirse a nuevas formas de
comunicación.
El problema de la diversificación de la
comunicación proviene especialmente de la perdida de la
hegemonía de la publicidad y los
medios de
masa, a favor de medios más reducidos para públicos
más específicos, priorizando la
diversificación de públicos en desmedro del
análisis de la Opinión
Pública en su conjunto.
A este panorama, se suma el aumento de la presión y
la saturación publicitaria, donde la cascada de mensajes
no hace más que generar ruido y
pérdida de eficacia, a esto se debe agregar el aumento de
los costos y el
descenso de la credibilidad en los mensajes.
Todo este conjunto de fenómenos tiene un claro
componente económico y la pérdida de eficacia y
altos costos de determinados medios conduce a las organizaciones
a buscar medios y técnicas
alternativas para dirigir sus comunicaciones
hacia sus públicos a través de otros
caminos.
La Necesidad de
Comunicar de la
Organización
La organización es un ser vivo, tiene un
cuerpo, tiene una historia, evoluciona y
cambia, vive en un entorno determinado con el cual se relaciona,
siendo la organización modificada por la acción
Del entorno, a la vez que actúa sobre el entorno
con su evolución y cambio.
El reconocimiento de está
situación ha hecho que la organización tenga
necesidad de comunicarse
Por si misma, buscando su integración no ya económica, sino
social con el entorno.
Los motivos básicos que llevaron a
la organización a tener la necesidad de comunicar han sido
tres:
A- Toma de conciencia
social
La organización toma conciencia de que es un ser
social, vivo, que actúa, y se relaciona con el entorno,
administrando un bien social muy importante: EL
TRABAJO
B- La masificación
y aceleración del consumo
Esto ha producido una alteración del ritmo de
intercambio de bienes y
servicios y el
público comienza a tener problemas para
detectar y recordar las diferencias de un producto a
otro.
C- La saturación
del sistema
comunicativo
Producto de la saturación informativa sobre
productos y
servicios, el individuo
tiene que seleccionar
Relacionándose con el productor y no ya con el
producto, dando comienzo a una de las divisiones más
importantes en la comunicación de la organizaciones, la
división entre comunicación de marca y
comunicación de producto.
Se entiende a la comunicación integrada como una
interactividad, es decir, una forma de trabajo que
interviene para asistir a los procesos de
significación en un sujeto social u entidad. La
comunicación integrada es una visión estructural de
los procesos comunicacionales, que se oponen radicalmente a las
posturas mecanicistas y fragmentaria.
La utilidad de este
modelo reside
en que él permite transformar al complejo proceso
comunicacional, en algo intelegible desde una determinada
perspectiva, en este caso desde la perspectiva de la
comunicación integrada.
La comunicación integrada es implementada
mediante "programas de
intervención". Un programa de
comunicación estratégica se comporta en el uso de
campañas, que se coordinarán entre sí para
lograr el objetivo
táctico contribuyendo a un fin
estratégico.
Resumimos la comunicación integrada de la
siguiente manera:
- La empresa posee
un conjunto de recursos
significantes - Que en sus públicos causan diversas
impresiones, suscitando determinada lectura - Mediante una adecuada intervención sobre el
primer término, es posible incidir positivamente en el
segundo
La
comunicación de la Organización como
Comunicación Integrada
Hasta ahora, la comunicación de las
organizaciones estaba desintegrada, teníamos diferentes
sectores específicos de acción. El área de
marketing y
publicidad para trabajar sobre el producto, el área de
Relaciones
Públicas en la comunicación institucional, el
departamento de personal para las
comunicaciones internas y el área de diseño
gráfico para la identidad
visual.
Así pues, es necesario concentrar toda la
actividad comunicativa de la organización en un solo
esfuerzo integrador que facilite y favorezca el impacto
comunicativo a través de equipos multi-disciplinarios de
trabajo.
El objetivo fundamental de la comunicación
integrada no es solo obtener una porción del mercado en el que
trabaja la organización, sino que tiene un cometido
más amplio: trata de generar una credibilidad, una
confianza, una actitud
confiable de los públicos hacia la organización. Es
decir, se considera a los públicos no solamente como
sujetos de consumo, sino
fundamentalmente como sujetos de opinión.
Modelo de
comunicación estratégica
- Ver Anexo Nº 1:Estudio de comunicación
masiva.
El modelo de la comunicación integrada se
caracteriza por ser sistemático y contingente. Su
principal interés se
centra en el efecto mutuo de los elementos que lo componen y el
que entiende a la comunicación como proceso complejo,
dinámico y continuo. En ducho modelo se puede
identificar:
- Un sistema: (empresa)
- Un suprasistema (su medio
ambiente inmediato) - Un microsistema (si entorno general)
El sistema (empresa) forma parte de un sistema
mayor, el suprasistema, que es el ambiente
inmediato en el que la empresa opera
y en el que interactúa con otras organizaciones
directamente.
- Ver Anexo Nº2: Suprasistema.
A su vez, el suprasistema está comprendido
en un macrosistema, que es el entorno general en el que la
empresa vive. El suprasistema es definido por los
ámbitos culturales, demográficos,
tecnológicos, educacionales, políticos, legales, de
recursos
naturales, sociológicos, económicos, y
científicos.
- Ver Anexo Nº3: Macrosistema y
Suprasitema.
El modelo de comunicación estratégica
asume la comunicación como un proceso dinámico, en
constante flujo inacabado y muy complejo. Dicha complejidad, ha
de apoyar al empresario
para comprometerse con un proceso, que, aunque sea muy complejo,
mediante la intervención de una comunicación
integrada, se vuelve más gobernable.
- Ver Anexo Nº4:Modelo de comunicación
estratégica.
La Construcción de la Imagen
Para llegar a construir una Imagen
institucional acorde a los intereses de la dirección de la organización debemos
tomar a la misma en un paralelismo con un individuo, considerando
la existencia de una PERSONALIDAD
de la Organización.
La Imagen de la Institución es la
sumatoria de la Cultura de la
Organización (Carácter) más la identidad
(temperamento) como factores principales más el entorno
que rodea a la misma, constituyendo de esta manera la
Personalidad de la institución, que es lo que les
llega a los diversos públicos a los que esta les
envía mensajes preparados o no, constantemente.
La Cultura de la Organización (Normas, valores,
hechos, historia, etc) puede ser trabajada y variada de acuerdo a
los intereses de la dirección con un trabajo de mediano a
largo plazo, pero lo que si podemos variar a corto plazo es la
identidad visual de la institución a través de la
puesta en marcha de un manual de
procedimiento
sobre el funcionamiento de la organización con
respecto
Hacia sus comunicaciones internas y externas a
través de…
Trabajar sobre:
- Uniformes
- Videos
- Señalización
- Color corporativo
- Stands
- Material de oficina
- Anuncios publicitarios
- Material de promoción
- Atención al cliente
- Logos e isologos
- Membretes y material de correspondencia
- Coordinación de la comunicación
externa
Comunicación Estratégica
Interna
Cuando los ejecutivos de una empresa
deciden invertir recursos en la comunicación organizacional, normalmente se
trata de proyectos
comunicacionales que tienen que ver con la comunicación
interna o externa.
Por ejemplo, mejorar el sistema información de los empleados sobre la
misión
de la empresa o desarrollar una campaña de publicidad para
un nuevo producto o servicio. Se
trata de un tipo de acción estratégica que tiene
como objetivo la ejecución de un programa comunicacional
que contribuya a mejorar un aspecto específico de la
actividad de la empresa u organización.
¿Qué es la comunicación
estratégica interna?
Tal vez la mejor forma entender qué es la
comunicación estratégica interna sea comenzando con
un ejemplo. Supongamos que la recién creada empresa
"Servicios Internet" no tiene un
plan formal de
evaluación de la productividad de
sus empleados.
Por tal razón el Departamento de Personal de la
empresa acaba de diseñar un sistema de evaluación
de la productividad y ha persuadido a la gerencia para
que lo adopte. Puesto que el nuevo sistema será usado para
decir aumentos de salario,
promociones y despidos, la gerencia esta interesada en reducir al
máximo todas las inquietudes y preocupaciones que el nuevo
sistema creará en los empleados. Es precisamente en este
momento cuando la gerencia decide pedir al Departamento de
Comunicaciones que desarrolle un programa de comunicación
que explique a los empleados el nuevo sistema de
evaluación de la productividad y las razones para su
adopción.
Ejecutivos de diferentes departamentos (Gerencia, Comunicaciones,
y Personal) colaborarán en el diseño
del contenido del programa de comunicación. Después
de decidir qué es lo que se va a decir a los empleados,
miembros del departamento de comunicaciones determinarán
que tipo de publicaciones (artículos para la revista
interna) y dinámicas comunicación (reuniones) se
usaran para comunicar el nuevo sistema de evaluación de la
productividad de los empleados. Este es un ejemplo concreto de
una forma de comunicación estratégica interna y de
como puede implementarse.
La comunicación interna estratégica es una
forma de comunicación iniciada por la gerencia y que tiene
como propósito la implementación un programa de
comunicación estratégico interno en la empresa.
Esta definición puede sin embargo prestarse a un
malentendido pues pareciera que se trata de una forma lineal o
vertical de comunicación impuesta desde arriba sin
posibilidad de participación de las partes implicadas en
el proyecto
comunicacional estratégico. Tal percepción, como se deduce del ejemplo
presentado, es completamente errónea ya que aunque los
papeles de la fuente y el receptor de un proceso comunicativo
estratégico están relativamente determinados, sin
embargo todas las personas que intervienen en el proyecto son
cooparticipantes en el proceso de creación de la estrategia
comunicativa y en la producción de mensajes. De esta manera la
comunicación estratégica interna
estratégica, como todo acto de comunicación, es un
proceso a través del cual las personas "crean sentido"
mediante la dinámica del diálogo.
La "creación de sentido" se refiera aquí a las
nuevas formas de ver la realidad organizacional y de cambiarla
que resulta del intercambio de ideas en el contexto de un
diálogo democrático. Por lo tanto, toda forma de
comunicación gerencial que es unilateral e impositiva no
tiene nada que ver con el concepto de
comunicación interna estratégica, ya que se
trataría más bien de una forma dictatorial de
comunicación.
Areas de la comunicación estratégica
interna
Una vez que hemos entendido el concepto de lo que es la
comunicación estratégica interna y qué es lo
que la diferencia de otras formas de comunicación, veamos
ahora cuáles son las áreas más comunes que
requieren de este tipo de comunicación.
Estas áreas, entre otras, son las
siguientes:
1) orientación y formación,
2) compensación y beneficios,
3) cambio y desarrollo
empresarial,
4) compromiso y satisfacción.
Orientación y Formación:
Los programas formales de orientación
generalmente incluyen temas que tienen que ver con la
organización en general (misión, políticas,
procedimientos, y estructura) y
con los requerimientos de las diferentes posiciones (autoridad,
obligaciones,
procesos) y otras temas personales. El propósito
fundamental de estas formas de comunicación es presentar y
construir la imagen de la organización, y con ella
los valores,
creencias, y prácticas que caracterizan la cultura
organizacional. Solamente con adecuadas formas de
comunicación estratégica interna se podrá
asegurar la efectividad de estos programas.
Compensación y Beneficios:
Los programas de compensación y beneficios tales
como seguro de
salud, seguro de
vida, plan de pensiones, y la participación en las
ganancias de la empresa son de vital importancia para los
empleados. De ahí que sea responsabilidad de la empresa desarrollar
proyectos de comunicación estratégica para que los
empleados conozcan y hagan opciones conscientes sobre los
programas que tienen a su disposición. Esto es
particularmente necesario en empresas grandes
donde el paquete de programas disponible puede ser complejo. Otro
aspecto que merece el desarrollo de proyectos de
comunicación estratégica interna es de los cambios
constantes que experimentan estos programas de
compensación y beneficios.
Cambio y Desarrollo
Organizacional:
Todo cambio
organizacional genera tensión en todos los niveles de
personal de una empresa, pero muy especialmente en aquellos que
no tienen participación en las decisiones que les afectan.
Esto es particularmente cierto cuando se realizan cambios
substanciales. En situaciones como éstas los empleados
necesitan mucha más información para poder entender
los objetivos y
efectos de los cambios. El cambio es hoy día la
característica más sobresaliente de las empresas.
Tanto las empresas grandes como las pequeñas están
experimentando cambios constantes debido principalmente a las
nuevas
tecnologías, la dinámica de la economía global, y la
diversidad en la personal que trabajan en ellas. Sin embargo, el
sentir general es que las empresas han olvidado o realizando un
trabajo insuficiente con respecto a la creación de
programas estratégicos de comunicación interna en
esta área.
Compromiso y Satisfacción:
Otra de las áreas importantes de la
comunicación estratégica interna es la dirigida a
promover el compromiso organizacional y la satisfacción de
los miembros de la empresa. Dentro de esta área son muchos
los aspectos que merecen atención por parte de la gerencia como por
ejemplo, estudios periódicos que evalúen los
niveles de compromiso con la organización, la
satisfacción de los empleados con las prácticas de
comunicación, los sistemas de
evaluación del trabajo y los programas de
beneficios.
Estos estudios constituirán la base para la
implementación de nuevos programas que satisfagan las
expectativas y necesidades de los miembros de la
empresa.
Sin duda habría mucho más que decir sobre
la comunicación estratégica interna, pero creo que
queda claro que los gerentes tienen que poner más
atención a esta forma de comunicación. Aunque no
existe mucha investigación específica sobre la
efectividad de la misma, las encuestas
realizadas han encontrado que la mayoría de los ejecutivos
ven esta forma de comunicación como una de sus principales
funciones y
están convencidos
de que contribuye decisivamente en la efectividad y
productividad de la empresa.
Ahora la pregunta es, ¿cómo comenzar a
practicar esta forma de comunicación en las
organizaciones?. La respuesta es educación. Una
adecuada implementación de la comunicación
estratégica interna no será posible sin el entrenamiento de
quienes tienen la responsabilidad de ponerla en
práctica.
- DANIEL A. SCHEINSOHN "Comunicación
Estratégica, Management y fundamentos de la Imagen
Corporativa". - www.unlz.edu.ar/catedras
Puertas, Pamela
Cavallo, Natalia
Mazzaglia, Luciana
Andino, Florencia